TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) được định nghĩa là tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, với vai trò thực hiện nhiều chức năng tài chính hơn bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khác trong nền kinh tế, theo Peter S Rose Theo đạo luật ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941, NHTM là các cơ sở nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác hoặc các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó cho các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Ngân hàng là một định chế tài chính quan trọng, cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính với các nghiệp vụ cơ bản như nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán Ngoài những dịch vụ này, ngân hàng thương mại còn mở rộng cung cấp nhiều sản phẩm khác nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thương mại:
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt Theo đó, dịch vụ được coi là lao động của con người, tạo ra giá trị trong các sản phẩm vô hình, không thể nắm bắt được Hai đặc trưng cơ bản của dịch vụ là tính vô hình và sự khác biệt với hàng hóa hữu hình.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thường phức tạp hơn so với các sản phẩm thông thường, do chúng bao gồm nhiều yếu tố như giá cả, quy trình thực hiện, cam kết và con người Sự đa dạng và tính phức tạp của các dịch vụ này có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc hiểu rõ.
Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, có hiệu lực từ ngày 1/1/2011, "Hoạt động ngân hàng" được định nghĩa tại khoản 13 điều 4 là việc kinh doanh và cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng, và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), dịch vụ tài chính được định nghĩa là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Các dịch vụ này bao gồm tất cả các loại hình bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, cũng như các dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác, ngoại trừ bảo hiểm.
Dịch vụ ngân hàng (DVNH) bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho khách hàng, bao gồm cả doanh nghiệp và cá nhân Quan niệm này được áp dụng để phân tích lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cấu trúc của nền kinh tế quốc dân, đồng thời phù hợp với các phân ngành dịch vụ khác.
NH trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa
Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật:
Các ngân hàng cung cấp những dịch vụ độc quyền mà chỉ họ mới có khả năng thực hiện một cách toàn diện và hiệu quả.
Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động ngân hàng
Dịch vụ không hữu hình (DVNH) sở hữu nhiều đặc tính đặc biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể cất trữ và không thể chuyển quyền sở hữu Những đặc điểm này khiến cho DVNH trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt như các sản phẩm hữu hình.
Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng (DVNH) khiến người mua không thể trực tiếp cảm nhận chất lượng trước khi quyết định mua, điều này tạo ra khó khăn trong việc đánh giá chính xác Hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm ngân hàng cũng gặp trở ngại do không thể trưng bày sản phẩm một cách cụ thể Khách hàng thường phải dựa vào các yếu tố như địa điểm, con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả để suy diễn về chất lượng dịch vụ.
Tính không tách rời của dịch vụ ngân hàng (DVNH) có nghĩa là việc cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời tại một địa điểm và thời gian nhất định, yêu cầu khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình này Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và hành vi của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thuận lợi cho quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không đồng nhất của dịch vụ vận hành (DVNH) thể hiện qua sự thay đổi giữa các nhà cung cấp, khách hàng và thời điểm cung cấp Dịch vụ này có tính chất không đồng nhất vì phụ thuộc vào người cung cấp, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ ngân hàng chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp và không thể lưu kho như hàng hóa khác Đặc điểm này khiến việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tín dụng, thường rơi vào tình trạng quá tải vào dịp cao điểm cuối năm, hoặc cần tìm kiếm cơ hội đầu tư để mở rộng thị phần vào đầu năm.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ sẽ nhận quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ nhận quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.2.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là quá trình mà ngân hàng thu hút tiền nhàn rỗi từ khách hàng để phục vụ cho các hoạt động như cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng Ngân hàng cam kết hoàn trả cả vốn lẫn lãi cho khách hàng theo thời gian đã thỏa thuận Các sản phẩm huy động vốn phổ biến bao gồm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, cũng như các hình thức như tiết kiệm dự thưởng, kỳ phiếu và trái phiếu.
Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ
1.3.1 Mô hình FSQ và TSQ
According to Theo Gronroos (1984), service quality is assessed based on two key criteria: Functional Service Quality (FSQ) and Technical Service Quality (TSQ) Additionally, the perception of service quality is significantly influenced by the image of the service provider.
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Sự hài lòng của doanh nghiệp phụ thuộc vào ba nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là FTSQ Gronroos đã chỉ ra rằng những yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.
1.3.1.1 Chất lƣợng kĩ thuật Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó
Chất lượng chức năng của doanh nghiệp thể hiện cách thức thực hiện dịch vụ và phản ánh mức độ cung cấp dịch vụ của họ Trong mối tương quan giữa chất lượng chức năng và các yếu tố khác, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn cả.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng cảm nhận về công ty, và một hình ảnh tích cực giúp họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong dịch vụ Gronroos nhấn mạnh rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quý giá, ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
1.3.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman & ctg(1985,1988) là một trong những người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với ngành Marketing một cách cụ thể và chi tiết
Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ
Nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 1 (GAP 1) xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về những kỳ vọng đó Nguyên nhân chính của sự khác biệt này là do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức chuyển giao chúng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2) xảy ra khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về mong đợi của khách hàng thành các đặc tính cụ thể của dịch vụ Mặc dù nhiều công ty có thể nhận biết được mong đợi của khách hàng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng chuyển đổi những mong đợi này thành tiêu chí chất lượng rõ ràng và thực hiện đúng kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3) xảy ra khi nhân viên dịch vụ không đáp ứng được các tiêu chí đã được xác định trong quá trình cung cấp dịch vụ Nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ, nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chuẩn đã đề ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4) xảy ra khi doanh nghiệp hứa hẹn trong quảng cáo và khuyến mãi không tương xứng với dịch vụ thực tế Những hứa hẹn này có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu không thực hiện đúng như đã quảng bá, sẽ dẫn đến sự giảm sút trong chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Khoảng cách 5 (GAP 5) xảy ra khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ nhận được Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình chuyển giao cần phải đạt hoặc vượt qua những mong đợi của họ.
Chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào khoảng cách 5 (GAP 5), được xác định bởi cỡ và hướng của các khoảng cách liên quan đến thiết kế, marketing và phân phối dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp tích cực nhằm thu hẹp các khoảng cách này.
GAP 5 = f ( GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) 1.3.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
Thành phần sự tin cậy
Sự tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, kịp thời và đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Thành phần sự đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, cũng như sự sẵn lòng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ Hiệu quả phục vụ chính là phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong muốn của khách hàng.
Thành phần sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng Điều này được thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ vậy, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ.
Thành phần sự cảm thông
Sự cảm thông trong chăm sóc khách hàng thể hiện qua việc doanh nghiệp quan tâm và đối xử chu đáo, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong thành công này; càng nhiều sự quan tâm từ doanh nghiệp, mức độ cảm thông sẽ càng gia tăng.
Thành phần sự hữu hình
Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng thương mại trên thế giới
Bài học kinh nghiệm từ một số ngân hàng thương mại trên thế giới cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu và duy trì khách hàng Các ngân hàng cần chú trọng cải thiện quy trình phục vụ, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao trải nghiệm khách hàng Đồng thời, việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm cũng góp phần quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.
Citibank, một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất thế giới, đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường tài chính toàn cầu với kế hoạch phát triển đa dạng và sản phẩm chất lượng Là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất thế giới, Citibank nổi bật với cách tiếp cận khác biệt đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Các sản phẩm của ngân hàng được phát triển dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, mang lại tính sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng.
Sự đồng cảm Hữu hình
CitiBank đã mở rộng kênh phân phối tự động và phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, bao gồm Phonebanking, Internetbanking và trung tâm hỗ trợ khách hàng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch Điều này giúp CitiBank cung cấp dịch vụ vượt trội mà không cần đầu tư vốn lớn.
CitiBank cam kết xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các chương trình marketing trực tiếp sáng tạo, bao gồm việc cung cấp chuyến du lịch, hoạt động giải trí đặc biệt và nhiều sản phẩm dịch vụ độc đáo Bên cạnh đó, CitiBank cũng triển khai các chiến dịch quảng cáo và tài trợ nhằm nâng cao hình ảnh và thương hiệu của mình.
Ngân hàng Bankok, một trong những ngân hàng lớn nhất tại Thái Lan, đã mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình bằng cách phát triển các chi nhánh nhỏ nhằm hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như khách hàng cá nhân Chi nhánh nhỏ đầu tiên được mở tại siêu thị Lotus ở Ramintra, và chỉ sau 18 tháng, ngân hàng đã khai trương thêm 36 chi nhánh mới tại các siêu thị lớn và trường đại học, đồng thời mở rộng giờ làm việc để phục vụ khách hàng tốt hơn Kết quả của chiến lược này là doanh thu của các chi nhánh nhỏ tăng gấp 7 lần và số lượng khách hàng tăng thêm 60% so với trước đây.
Ngân hàng Bankok không ngừng mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng bằng cách khôi phục các chi nhánh tại các khu đô thị lớn và mở thêm 32 trung tâm kinh doanh mới Chiến lược này nhằm tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, bao gồm doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân tại đô thị, và học sinh, sinh viên Để nâng cao dịch vụ ngân hàng bán lẻ, Bankok cũng phát triển trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại qua điện thoại, cung cấp dịch vụ 24/24 giờ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.4.2 Bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam
- Các ngân hàng cần phải thúc đẩy việc mở rộng mạng lưới, phát triển chi nhánh để hỗ trợ việc phục vụ cho các khách hàng cá nhân
Tăng thời gian giao dịch là một chiến lược quan trọng để phục vụ khách hàng tốt hơn Nhiều khách hàng không thể đến giao dịch trong giờ hành chính, vì vậy việc mở rộng thời gian làm việc sẽ giúp ngân hàng thu hút một lượng khách hàng lớn hơn.
Tiếp cận khách hàng theo từng nhóm đối tượng cụ thể giúp ngân hàng phục vụ hiệu quả hơn, vì mỗi nhóm có yêu cầu về chất lượng dịch vụ khác nhau.
- Công nghệ, hệ thống thanh toán có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng mới, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
- Phát triển hơn nữa hệ thống ngân hàng điện tử, để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả, mọi lúc mọi nơi
Chương 1 của đề tài đề cập đến những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm dịch vụ này Sản phẩm DVNH ngày càng đa dạng, phong phú và các NH ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra mô hình lý thuyết nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ACB Dựa vào mô hình thích hợp, NH sẽ có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ để nâng cấp sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
2.1.1 Sơ lƣợc lịch sử hình thành và phát triển
Pháp lệnh về Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Thương mại, cùng với hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính, được ban hành vào tháng 5 năm 1990, đã thiết lập khung pháp lý cho hoạt động ngân hàng thương mại tại Việt Nam Trong bối cảnh này, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được thành lập theo giấy phép số 0032/NH – GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp vào ngày 24/04/1993 và giấy phép số 533/GP – UB do UBND TP.HCM cấp ngày 13/05/1993 ACB chính thức đi vào hoạt động vào ngày 04/06/1993.
ACB đã xác định tầm nhìn trở thành Ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam ngay từ khi mới thành lập Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam lúc bấy giờ, việc tập trung vào ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ là một định hướng mới mẻ và đầy thách thức đối với ACB.
Cơ sở cho việc xây dựng chiến lược hoạt động qua các năm là:
Tăng trưởng cao bằng cách tạo nên sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và hướng tới khách hàng
Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ, hiệu quả và chuyên nghiệp để đảm bảo cho sự tăng trưởng được bền vững
Để xây dựng ACB thành một định chế tài chính vững mạnh, ngân hàng cần duy trì trạng thái tài chính an toàn, tối ưu hóa việc sử dụng vốn cổ đông với mục tiêu ROE đạt 30% Điều này sẽ giúp ACB có khả năng vượt qua mọi thách thức trong môi trường kinh doanh chưa hoàn hảo của ngành ngân hàng Việt Nam.
Để đảm bảo hệ thống hoạt động liên tục, thông suốt và hiệu quả, cần có chiến lược chuẩn bị nguồn nhân lực và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Xây dựng “Văn hóa ACB” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết toàn hệ thống một cách xuyên suốt
Cơ cấu tổ chức của ACB được chia thành hai hướng chính: kinh doanh và hỗ trợ Trong đó, các Khối Kinh doanh bao gồm Khối khách hàng cá nhân, Khối khách hàng doanh nghiệp và Khối Ngân quỹ Các đơn vị hỗ trợ gồm Khối Vận hành, Trung tâm công nghệ thông tin, Khối Phát triển kinh doanh, Khối quản trị nguồn lực cùng một số phòng ban khác dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng giám đốc Hoạt động kinh doanh tại Hội sở được chuyển giao cho Sở giao dịch, các Chi nhánh và Phòng giao dịch.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của ACB (Nguồn: Báo cáo thường niên 2012-ACB)
2.1.3 Các ngành nghề kinh doanh
Ngân hàng ACB thực hiện nhiều hoạt động tài chính đa dạng, bao gồm huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn thông qua các hình thức gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán và chứng chỉ tiền gửi ACB cũng tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước Ngân hàng cung cấp các dịch vụ cho vay, chiết khấu thương phiếu, công trái, và đầu tư vào chứng khoán ACB còn thực hiện dịch vụ thanh toán giữa khách hàng, kinh doanh ngoại tệ và vàng bạc, cũng như thanh toán quốc tế Bên cạnh đó, ngân hàng sản xuất vàng miếng, môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán, lưu ký và tư vấn tài chính doanh nghiệp, bảo lãnh phát hành, cùng các dịch vụ về đầu tư, quản lý nợ và quỹ đầu tư.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Qua 20 năm hoạt động, ACB luôn giữ vững sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định Điều này có thể thấy qua các số liệu tại bảng 2.1 Lợi nhuận trước thuế tăng trưởng mạnh qua các năm, nhất là năm 2011, tăng gần 200% so với các năm trước đó
Bảng số liệu cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ về tổng tài sản, tổng mức huy động và mức cho vay qua các năm, với đỉnh điểm vào năm 2011.
Năm 2012, ACB phải đối mặt với nhiều biến động ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng, đặc biệt là sự cố rút tiền vào tháng 8 đã tác động lớn đến huy động và kinh doanh vàng Tuy nhiên, ACB đã ứng phó hiệu quả, khôi phục toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ sau 2 tháng, với mức tăng trưởng 16,3% so với đầu năm Đồng thời, ngân hàng cũng đã lành mạnh hóa cơ cấu bảng tổng kết tài sản bằng cách xử lý các tồn đọng liên quan đến kinh doanh vàng theo chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước Mặc dù lợi nhuận năm không đạt kỳ vọng, nhưng vẫn được coi là kết quả chấp nhận được trong bối cảnh khó khăn của năm 2012.
Bảng 2.1: Sự tăng trưởng qua các năm hoạt động của ACB Đơn vị tính: Tỷ đồng
Tổng tài sản hợp nhất 105,306 167,724 205,103 281,019 176,308 Tổng vốn huy động hợp nhất 91,174 134,479 183,132 234,503 159,500 Tổng mức cho vay hợp nhất 34,833 62,358 87,195 102,809 102,815 Tổng lợi nhuận trước thuế hợp nhất 2,561 2,838 3,102 4,203 1,043
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2012-ACB)
2.1.5 Phân tích về năng lực và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ACB
Qua 20 năm hoạt động, ACB đã xây dựng được cho mình một thương hiệu tài chính uy tín trong nước và quốc tế
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến KH để trở thành
Ngân hàng ACB, một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, đang thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ Sau khi triển khai chiến lược tái cấu trúc, ACB tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng Các sản phẩm của ACB được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, đảm bảo độ an toàn và bảo mật cao.
ACB là ngân hàng có uy tín với thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng rãi, cung cấp đa dạng sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn ngoại tệ, đặc biệt là các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, ACB đảm bảo các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác và an toàn, kèm theo nhiều tiện ích cho khách hàng Các dịch vụ của ACB có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp với xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn.
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng tại ACB
ACB xác định mục tiêu trở thành định chế tài chính hàng đầu tại Việt Nam, cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Để hiểu rõ hơn về định hướng này, chúng ta cần phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ tại ACB Ngành ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong ba xu hướng chính: (1) Dịch vụ phát triển trên thị trường tài chính; (2) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại; (3)
ACB đang mở rộng dịch vụ thanh toán quốc tế, phù hợp với xu hướng phát triển chung Sự phát triển này của ACB dựa trên những thế mạnh nội tại của ngân hàng, khẳng định vị thế trong lĩnh vực tài chính toàn cầu (Lương Thị Kim Phương, 2012).
2.2.1 Hiệu quả tài chính Đến ngày 31/12/2012, kết quả hoạt động của ACB qua các năm có cơ cấu thu nhập của hoạt động tín dụng chiếm khoảng từ 70% đến 80% của tổng thu nhập, còn lại thu từ hoạt động phi tín dụng
Xu hướng phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ phi tín dụng tại ngân hàng đang thu hẹp, với tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ tăng từ 24% năm 2008 lên 31% năm 2009, nhưng sau đó giảm xuống còn 15.98% và 11.59% vào năm 2011 và 2012 Nguyên nhân chủ yếu là do tình hình kinh tế khó khăn và xu hướng tiêu dùng thắt chặt hơn, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành, dẫn đến sự sụt giảm thị phần trong hoạt động dịch vụ.
Bảng 2.2: Thu từ dịch vụ phi tín dụng trên tổng thu nhập của ACB Đơn vị tính: Tỷ đồng
Tổng thu nhập lãi thuần 2,527,501 2,734,248 4,242,282 6,701,811 6,920,376 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 607,737 867,665 860,096 1,070,897 802,082 Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ 552,209 769,117 739,117 775,281 615,641
Thu nhập từ hoạt động dịch vụ/
Tổng thu nhập lãi thuần 24.04% 31.73% 20.27% 15.98% 11.59% Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ/
Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 90.86% 88.64% 85.93%
Theo báo cáo tài chính của ACB, tỷ trọng lãi thuần từ hoạt động dịch vụ và thu nhập từ dịch vụ đã giảm từ 90% năm 2008 xuống còn 72% vào năm 2011, sau đó tăng nhẹ lên 76.76% vào năm 2012 Điều này cho thấy chi phí cho hoạt động dịch vụ đang vượt quá doanh thu thu được.
Bảng 2.3: Thu từ dịch vụ so với thu nhập từ hoạt động kinh doanh của ACB
Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 607,737 867,665 860,096 1,070,897 802,082 Chi phí cho hoạt động dịch vụ 55,52%
Chi phí cho hoạt động dịch vụ/
Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 9.14% 11.35% 14.07% 27.60% 23.24%
(Nguồn: Báo cáo tài chính qua các năm của ACB)
Chi phí của hoạt động này ngày một tăng qua các năm từ 9.14% năm
Từ năm 2008 đến 2011, chi phí hoạt động đã tăng lên 27.60% do cần đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động và phát triển sản phẩm tiện ích để cạnh tranh với đối thủ trong ngành Tuy nhiên, đến năm 2012, chi phí này đã giảm xuống còn khoảng 23.24%.
Thu nhập từ dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) đã giảm mạnh so với năm trước, cho thấy nền kinh tế gặp khó khăn ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của các NHTM Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy khách hàng đang hạn chế sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm tiết kiệm chi phí đầu vào.
Cơ cấu thu nhập của ACB hiện tại chủ yếu dựa vào hoạt động tín dụng, trong khi dịch vụ phi tín dụng chỉ chiếm từ 15% đến 20% tổng thu nhập, và gần 30% đối với NHTMCP, với xu hướng giảm trong tương lai Sự phát triển hạn chế của dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi thị trường tài chính đang gặp khó khăn do khủng hoảng kinh tế Các tiện ích hiện đại của dịch vụ ngân hàng chưa được khai thác triệt để, trong khi hoạt động thanh toán quốc tế ngày càng được chú trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế cạnh tranh Những vấn đề này cho thấy hiệu quả tài chính của hoạt động kinh doanh dịch vụ tại ACB chưa đạt được sự phát triển như mong đợi.
2.2.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ
2.2.2.1 Dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tín dụng
Qua 20 năm hoạt động ACB luôn tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định, ACB đạt mức tăng mạnh nhất là vào năm 2011 với tổng vốn huy động tăng lên là 234.503 tỷ đồng và tổng dư nợ cho vay đạt 104,094 tỷ đồng Tuy nhiên năm 2012, biến cố nhân sự và quản trị xảy ra tại ngân hàng đã làm ảnh hưởng đáng kế đến hoạt động kinh doanh, tổng huy động và tín dụng giảm mạnh so với các năm trước Nhưng với sự nỗ lực không ngừng của ACB trong đợt khủng hoảng và với những niềm tin mạnh mẽ vốn có của mình ACB đã vượt qua , khôi phục lại niềm tin cho cổ đông và cho khách hàng, từng bước đưa ACB trở lại và cố gắng ngày càng nâng cao vị thế trong hệ thống NHTM ở Việt Nam
Sự gia tăng trong kết quả hoạt động của dịch vụ huy động vốn và tín dụng tại ACB cho thấy chất lượng dịch vụ tại ngân hàng này đang ngày càng được cải thiện và nâng cao.
Bảng 2.4: Tổng vốn huy động và dƣ nợ cho vay của ACB giai đoạn 2008-2012 Đơn vị tính: Tỷ đồng
(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB qua các năm)
Bảng 2.5: Thu từ dịch vụ thanh toán của ACB qua các năm (2008-2012) Đơn vị tính: Triệu đồng
(Nguồn: Báo cáo thường niên qua các năm của ACB)
Theo bảng trên, thu nhập từ dịch vụ thanh toán của ACB đã tăng đáng kể trong thời gian gần đây Tuy nhiên, vào năm 2012, do tình hình kinh tế khó khăn và biến động, nguồn thu từ dịch vụ này đã giảm 295,599 triệu đồng, tương đương với mức giảm 37,1% so với năm 2011.
ACB ngày càng thu hút nhiều khách hàng nhờ vào mạng lưới chi nhánh rộng khắp, danh mục sản phẩm đa dạng với chi phí hợp lý, cùng tốc độ giao dịch nhanh và an toàn Tuy nhiên, quy trình thủ tục vẫn còn phức tạp, khi khách hàng phải tự điền giấy nộp tiền và lập bảng kê, gây mất thời gian Hơn nữa, nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về các sản phẩm và tính năng tiện ích vượt trội mà ACB cung cấp.
Dịch vụ chuyển tiền kiều hối Western Union đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm, đặc biệt trong việc chuyển tiền đi và nhận tiền từ nước ngoài Kể từ năm 2008, vào dịp cuối năm, ACB đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi với sự hỗ trợ từ Western Union, nhằm thu hút nguồn kiều hối từ nước ngoài, góp phần quan trọng vào việc tăng doanh thu phí cho ACB.
Từ năm 2008, ACB đã hợp tác với American Express để cung cấp dịch vụ bán và thu đổi séc du lịch, mang lại sự an toàn cho khách hàng khi sử dụng phương thức thanh toán này Mặc dù dịch vụ này giúp khách hàng không lo mất tiền khi thất lạc séc, nhưng doanh thu từ dịch vụ chỉ chiếm 0.5% tổng thu nhập phí của ngân hàng Nguyên nhân chính là do thói quen của người dân chưa phổ biến việc sử dụng séc du lịch thay cho tiền mặt, cùng với việc họ phải chịu phí khi giao dịch, dẫn đến tâm lý lo ngại không thể thực hiện giao dịch.
Tại ACB, khách hàng được trải nghiệm dịch vụ vượt trội, cảm thấy như "khách đặc biệt" nhờ vào việc không phải xếp hàng Sau khi lấy số thứ tự, họ có thể thư giãn tại khu vực riêng với báo, tạp chí, truyền hình, nước và bánh kẹo Đặc biệt, phụ nữ mang thai, người lớn tuổi và người tàn tật được ưu tiên phục vụ mà không cần lấy số ACB còn cung cấp các phòng VIP với dịch vụ khách hàng cá nhân ưu việt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao cấp.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu
2.3.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu Để đánh giá toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ACB trên địa bàn TP.HCM tác giả đã sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để nghiên cứu với những phân tích nêu trên Tuy nhiên, trong quá trình thiết kế thang đo, nghiên cứu này chỉ giữ lại những câu hỏi thích hợp và bổ sung thêm một số yếu tố, câu hỏi mới dựa trên nền tảng mô hình và thang đo của Parasuraman đó là yếu tố giá Nguyên nhân là do đặc điểm biến động của thị trường tài chính VN và những đặc thù văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức theo quy trình sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 khách hàng
Trong cuộc thảo luận với các chuyên gia về các thang đo chất lượng dịch vụ, nhiều ý kiến cho rằng ACB là ngân hàng lớn, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ với các ngân hàng trong nước và khu vực ACB phục vụ một đối tượng khách hàng đa dạng và nổi bật với lợi thế trong huy động vốn và cho vay, đồng thời có mục tiêu và chiến lược phát triển riêng biệt.
Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được hiệu chỉnh và hiện bao gồm 22 biến Trong khi đó, thang đo sự hài lòng của khách hàng vẫn giữ nguyên 3 biến như đề xuất ban đầu Tổng cộng, thang đo sau khi hiệu chỉnh gồm 25 biến, được mã hóa chi tiết trong phụ lục 1.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần
Phần 1: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng ACB
Phần 2: Một số thông tin về sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng và các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 31 biến quan sát (xem phụ lục 1)
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm tra và xác nhận các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:
ACB đã tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn trực diện khách hàng cá nhân tại một số phòng giao dịch và chi nhánh trên địa bàn TP.HCM.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
Theo nghiên cứu, có các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng theo phương pháp ước lượng kích thước mẫu thử tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg,
1998) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter
1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thử tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen 1989)
Kích thước mẫu dự tính là 200, và để đạt được con số này, 400 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn Sau bốn tháng điều tra chính thức từ 1/4/2013 đến 31/7/2013, tác giả đã nhận lại 255 phiếu, trong đó có 50 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu trả lời Cuối cùng, sau khi loại bỏ 50 phiếu không hợp lệ, 205 phiếu còn lại đã đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu cần phân tích.
Sau khi thu thập, các dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS Trong nghiên cứu, một số phương pháp phân tích sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả.
Dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và các dịch vụ được sử dụng tại ACB.
Phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo với hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là phù hợp, trong khi nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên là lý tưởng.
1 là thang đo lường tốt
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phân tích nhân tố khám phá được áp dụng để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu Kỹ thuật này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và giúp tìm ra mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, điều đó cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích nhân tố sử dụng eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem xét, vì chúng thể hiện lượng biến thiên được giải thích tốt hơn so với một biến gốc Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không cung cấp thông tin tóm tắt hiệu quả.
Ma trận nhân tố là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích, đặc biệt khi các nhân tố được xoay Nó chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa thông qua các nhân tố, trong đó mỗi biến là một đa thức của các nhân tố Hệ số tải nhân tố (factor loading) thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố.
Hệ số tải nhân tố cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các nhân tố và biến Trong nghiên cứu này, phương pháp trích nhân tố principal components được áp dụng, yêu cầu các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 để đạt tiêu chuẩn.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân thông qua kết quả khảo sát
Kết quả kiểm định thời gian sử dụng dịch vụ cho thấy rằng, khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng thể hiện độ tín nhiệm và sự hài lòng cao Khi sử dụng dịch vụ lâu, khách hàng phát triển mối quan hệ thân thiết và hiểu biết sâu sắc về ngân hàng, từ đó trở thành những khách hàng trung thành, sẵn sàng đồng hành và ủng hộ ngân hàng trong thời gian dài.
Khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng, sự hài lòng của họ có thể giảm sút so với những khách hàng chỉ giao dịch với một vài ngân hàng Khách hàng cũ có thể dễ dàng chuyển sang ngân hàng mới nếu nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn hơn Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng trong việc nâng cao sự hài lòng và duy trì khách hàng hiệu quả.
Trong thời gian qua, chất lượng dịch vụ của ACB đã đạt được những kết quả đáng kể để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng:
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, ACB tổ chức đào tạo cho nhân viên các kỹ năng như phục vụ với đam mê, sự vượt trội và kỹ năng giao tiếp tại trung tâm đào tạo Ngoài ra, ngân hàng thường xuyên sử dụng khách hàng bí mật và nhân viên kiểm tra để đánh giá thái độ phục vụ và sự sắp xếp tại các phòng giao dịch Qua đó, ACB nhận phản hồi để điều chỉnh tác phong làm việc và thái độ phục vụ của nhân viên, đảm bảo tuân thủ các quy định của ngân hàng.
ACB không ngừng cải tiến các kênh giao dịch, đặc biệt là ngân hàng điện tử ACB Online, mang đến cho khách hàng trải nghiệm giao dịch tiện lợi, nhanh chóng và an toàn hơn Đồng thời, ACB triển khai chương trình core banking mới với giao diện và tính năng vượt trội, giúp nhân viên thực hiện giao dịch cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác Hệ thống Call Center cũng được hoàn thiện, phục vụ việc tiếp nhận phản hồi, giải đáp thắc mắc và thực hiện các giao dịch đơn giản cho khách hàng.
Trong năm qua, ACB đã tổ chức nhiều chương trình ưu đãi và dự thưởng hấp dẫn dành cho khách hàng gửi tiết kiệm và cá nhân thực hiện giao dịch chuyển tiền trong và ngoài nước Các chương trình này diễn ra thường xuyên, mang đến nhiều giải thưởng và ưu đãi nhằm thu hút khách hàng tham gia giao dịch.
Các máy ATM tại các chi nhánh và phòng giao dịch được quản lý trực tiếp bởi các đơn vị này, giúp giảm tải cho trung tâm ATM và tăng cường khả năng kiểm tra, bảo trì cũng như tiếp tiền cho máy Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả phục vụ mà còn đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng thường xuyên giao dịch tại các máy ATM của ngân hàng.
2.4.2 Hạn chế và phân tích nguyên nhân
Hoạt động dịch vụ tại ngân hàng hiện đang gặp nhiều khó khăn, với ACB chủ yếu cung cấp các dịch vụ truyền thống và sản phẩm còn đơn điệu, không tương xứng với tiềm năng của ngân hàng Do đó, thu nhập từ dịch vụ chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng thu nhập qua các năm, khiến ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào thu nhập từ cho vay và đầu tư Trong bối cảnh ngân hàng thương mại hiện đại, thu nhập từ hoạt động dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng hơn, bởi các khoản đầu tư và cho vay, dù mang lại nguồn thu lớn, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao và không bền vững.
Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của ngành ngân hàng hiện nay Mặc dù vậy, nhiều ngân hàng trong khu vực đã tích cực triển khai các dịch vụ chi hộ lương, lương hưu, cũng như thanh toán tiền nước và tiền điện thông qua tài khoản thẻ ATM.
Mặc dù các thủ tục giao dịch đã được cải thiện, nhưng vẫn chưa đủ thuận tiện cho khách hàng, dẫn đến việc hạn chế khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng của một số đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng chưa đáp ứng yêu cầu của khách hàng do phong cách phục vụ chưa chuẩn mực và quy trình nghiệp vụ quá chặt chẽ, gây bất tiện cho người sử dụng Nhiều khách hàng phàn nàn về các tiện nghi phục vụ, như thiếu chỗ đậu xe có mái che và ghế ngồi trong khu vực giao dịch Hơn nữa, phong cách phục vụ của nhân viên cũng không được đánh giá cao; họ đôi khi thiếu sự tận tình, tỏ ra bực bội và ưu tiên cho khách hàng quen thuộc, dẫn đến việc khách hàng phải chờ lâu để được phục vụ, ngay cả khi chỉ thực hiện các giao dịch đơn giản như nộp hoặc rút tiền.
2.4.2.2 Nguyên nhân của những tồn tại
Nguyên nhân chính dẫn đến suy giảm thu nhập từ dịch vụ tại ngân hàng trong những năm qua là do sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng và tiện ích, cùng với phong cách phục vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp, gây mất thời gian trong giao dịch Hơn nữa, ngân hàng chưa chú trọng tiếp thị và cung cấp dịch vụ đến khách hàng, chủ yếu chỉ thực hiện giao dịch tại quầy Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần cũng đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng.
Một trong những nguyên nhân chính khiến nguồn vốn huy động và số lượng tài khoản mở tại ACB giảm là do thói quen sử dụng tiền mặt của người dân còn cao Nhiều khách hàng chưa quen với các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, một phần vì các phương tiện này chưa đảm bảo và thiếu niềm tin từ phía người sử dụng.
Mặc dù ngân hàng đã áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch thanh toán, nhưng do còn mới mẻ trong việc tiếp cận công nghệ, các thao tác ứng dụng và vận hành vẫn chưa thuần thục, dẫn đến nhiều sai sót Điều này không chỉ làm mất thời gian của khách hàng mà còn trở thành rào cản cho ngân hàng trong việc triển khai các dịch vụ mới.
Do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và sự cố rút tiền ngày 20/8, ACB đã triển khai nhiều chính sách nhằm cải thiện kết quả kinh doanh, trong đó có việc cắt giảm nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân viên hỗ trợ Hệ quả là tại một số chi nhánh và phòng giao dịch, nhân sự không đủ đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng, dẫn đến tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu hơn và chất lượng dịch vụ của ngân hàng bị suy giảm.
Năm 2012, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành công văn yêu cầu chấm dứt việc gửi tiết kiệm bằng vàng, dẫn đến sự giảm sút đáng kể trong số dư huy động của ACB Thêm vào đó, sự cố rút tiền xảy ra vào cuối tháng 8/2012, dù đã có những khôi phục sau đó, nhưng vẫn ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ACB đã xác định một chiến lược dài hạn nhằm phát triển hoạt động bán lẻ, tăng cường tính cạnh tranh và giảm thiểu rủi ro trong bối cảnh mở cửa thị trường nội địa và hội nhập kinh tế quốc tế.
ACB hướng tới phát triển dịch vụ ngân hàng mạnh mẽ bằng cách xây dựng hệ thống dịch vụ đa dạng và tiện ích Ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng và hiệu quả dịch vụ bán lẻ, cải tiến quy trình giao dịch và triển khai các dịch vụ công nghệ cao Mục tiêu là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nền kinh tế, đồng thời tối đa hóa giá trị cho ngân hàng, khách hàng và xã hội.
Xây dựng một nền tảng khách hàng vững chắc và ổn định là yếu tố then chốt để nhanh chóng mở rộng thị phần trong lĩnh vực bán lẻ Để đạt được điều này, cần cung cấp các dịch vụ trọn gói cho khách hàng Đồng thời, việc tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế cũng rất quan trọng, nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo các cam kết hợp tác song phương và đa phương.
Cải thiện hiệu quả tổ chức và củng cố mạng lưới phân phối sản phẩm truyền thống lẫn hiện đại là cần thiết để đảm bảo cung ứng đầy đủ và kịp thời.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
3.2.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố năng lực phục vụ, sự đáp ứng:
- Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên
Cán bộ, nhân viên là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng, với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, và thái độ phục vụ của họ Để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo hình ảnh thân thiện, việc phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên là giải pháp quan trọng trong mọi giai đoạn phát triển của ACB Cần nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu và học tập liên tục cho cả nhân viên mới và cũ, nhằm cập nhật kiến thức chuyên môn và xã hội để áp dụng linh hoạt và hiệu quả Chính sách đãi ngộ cũng cần chú trọng đến năng lực và đóng góp của nhân viên, đảm bảo sự công bằng cho những người có trình độ chuyên môn cao.
Để phát hiện và phát triển nhân tài, việc duy trì chương trình đánh giá nhân viên hàng năm là rất quan trọng Chương trình này không chỉ giúp nhận diện những cá nhân xuất sắc mà còn tạo điều kiện cho việc áp dụng các chính sách hợp lý nhằm giữ chân nhân tài trong tổ chức.
- Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên giao dịch ngân hàng khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
Kỹ năng giao tiếp của cán bộ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt và xây dựng lòng tin từ phía khách hàng, quyết định đến việc họ có trở thành khách hàng của ngân hàng hay không Nhân viên ngân hàng cần nâng cao khả năng giao tiếp bằng cách tôn trọng khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi và ứng xử khéo léo Giao dịch viên cũng cần tạo sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ, thể hiện nét văn hóa phục vụ để khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng Trung thực trong giao dịch là yếu tố then chốt, với nhân viên cần hướng dẫn khách hàng một cách cẩn thận và rõ ràng về các thủ tục và quyền lợi Cuối cùng, việc xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc sau giao dịch là rất cần thiết, cùng với các chương trình khen thưởng để khuyến khích nhân viên phục vụ tốt.
- Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp
Môi trường làm việc có ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý và thái độ của nhân viên, vì vậy cần tạo điều kiện thoải mái để nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện hiệu suất làm việc Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề giúp nhân viên xử lý xung đột và khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả Thúc đẩy sự hợp tác giữa các đồng nghiệp và các phòng ban sẽ tạo ra một môi trường làm việc hỗ trợ lẫn nhau Cuối cùng, nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng để phát triển bền vững.
- Rút ngắn thời gian tiếp cận các dịch vụ ngân hàng và thời gian xử lý giao dịch
Tốc độ xử lý nhanh và thủ tục giao dịch đơn giản giúp tạo sự thoải mái và củng cố niềm tin của khách hàng Do đó, cần rà soát các quy định chưa hợp lý và đơn giản hóa thủ tục hành chính Đồng thời, cần hiện đại hóa quy trình nghiệp vụ, xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ đạt chuẩn quốc tế và biến quản lý chất lượng thành công việc thường xuyên.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần cải tiến các giấy tờ giao dịch bằng cách đơn giản hóa mẫu biểu và chứng từ yêu cầu Nhân viên nên phục vụ khách hàng hiện hữu trước khi giải quyết công việc nội bộ để giảm thiểu cảm giác chờ đợi Quy trình thủ tục cần được tự động hóa nhằm rút ngắn thời gian giao dịch, đồng thời đảm bảo tính chính xác và kịp thời để tạo lòng tin nơi khách hàng Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ đồng nhất giữa các phòng ban sẽ giúp giảm thời gian chờ đợi Cuối cùng, việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất, bố trí quầy giao dịch hợp lý và mở rộng bãi đỗ xe sẽ mang lại sự thoải mái và thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng.
Xây dựng một nền tảng khách hàng vững chắc, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại, đồng thời mở rộng thị trường để thu hút khách hàng mới và khách hàng tiềm năng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến việc thăm hỏi và tặng hoa chúc mừng sinh nhật Đối với những khách hàng ngừng giao dịch hoặc chuyển sang ngân hàng khác, việc tìm hiểu nguyên nhân là rất quan trọng để có biện pháp khôi phục và duy trì mối quan hệ tốt Ngoài ra, ngân hàng cũng nên gửi thiệp chúc mừng và cung cấp các ưu đãi như giảm phí giao dịch, cộng thêm điểm tích lũy cho những khách hàng ít giao dịch vào dịp sinh nhật của họ.
3.2.2 Nhóm giải pháp cho yếu tố đồng cảm và sự tin cậy
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, ACB cần thực hiện đúng các cam kết ngay từ lần đầu tiên mà không để xảy ra sai sót Điều này phụ thuộc vào kỹ năng làm việc của nhân viên, do đó, ngân hàng cần chú trọng đào tạo nhân viên về kỹ năng làm việc, khả năng giải quyết tình huống, cũng như nắm vững các chính sách và quy định của ngân hàng.
Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững Để phục vụ khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó cung cấp dịch vụ chu đáo và tận tâm Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thực tế của họ.
3.2.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình Để đạt đến sự mong đợi ngày càng cao của khách hàng hay tiếp tục duy trì sự hài lòng hiện tại trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thì ngân hàng phải không ngừng ứng dụng công nghệ tiên tiến và tăng cường cơ sở vật chất hơn nữa ACB cần quan tâm đầu tư vào cơ sở vật chất, ứng dụng công nghệ tiên tiến để phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Đầu tư cơ sở vật chất, phát triển công nghệ sẽ tăng khả năng thanh toán nội bộ của ngân hàng, thanh toán liên ngân hàng, phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại hướng tới hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời vấn đề bảo mật, an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng cũng được nâng lên Cụ thể ACB có thể xem xét:
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần đầu tư thêm máy ATM tại những vị trí thuận lợi và đảm bảo an ninh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng tài khoản thẻ.
Ngân hàng đã đầu tư vào các trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Cụ thể, ngân hàng đã lắp đặt hệ thống máy tính truy cập Internet dành riêng cho khách hàng, giúp họ có thể thực hiện các công việc khác trong khi chờ đợi đến lượt phục vụ.
Cải tiến công nghệ ngân hàng là yếu tố quan trọng, bao gồm việc khai thác tối đa các tính năng công nghệ hiện đại và thường xuyên nâng cấp hệ thống để theo kịp sự phát triển của khoa học công nghệ thông tin Đồng thời, hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc giúp khách hàng dễ dàng liên hệ với ngân hàng, nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Tài liệu giới thiệu về dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng Do đó, cần chú trọng đến cả hình thức lẫn nội dung của các tài liệu như tờ rơi và sổ tay thông tin Ngoài việc phát tờ rơi tại quầy giao dịch, ngân hàng nên gửi tặng sổ tay thông tin cho khách hàng để mở rộng cách cung cấp thông tin Các tài liệu cần được in ấn rõ ràng, tóm tắt đầy đủ thông tin về các dịch vụ ngân hàng hiện có và có thiết kế đẹp mắt Hơn nữa, tài liệu cũng phải được cập nhật thường xuyên để đảm bảo tính chính xác và hữu ích.
Một số giải pháp hỗ trợ từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước
Để đảm bảo hoạt động hiệu quả của ngân hàng, môi trường vĩ mô cần phải ổn định Sự thiếu tin tưởng từ phía người dân là nguyên nhân chính khiến ACB và các ngân hàng thương mại khác gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Khi môi trường vĩ mô ổn định về chính trị, kinh tế và văn hóa, người dân sẽ tin tưởng hơn vào ngân hàng, từ đó tránh được tình trạng rút tiền hàng loạt như đã xảy ra vào tháng 8/2012.
Chính phủ cần thiết lập quy định công khai thông tin tài chính của các ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng đánh giá năng lực hoạt động thực tế của các tổ chức này.
Các cấp cần tiến hành rà soát các doanh nghiệp đã được thành lập để cân đối vốn và ngành nghề kinh doanh Việc này nhằm đảm bảo nhiệm vụ kinh doanh phù hợp với thực lực của doanh nghiệp, từ vốn, công nghệ mới đến tính đồng bộ trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, qua đó tạo điều kiện cho hoạt động tín dụng đạt hiệu quả cao.
Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam có trách nhiệm quản lý đất nước nhằm đảm bảo sự hoạt động nhịp nhàng và cân đối giữa các ngành và thành phần kinh tế Để tránh những cú sốc lớn cho nền kinh tế, các cơ quan chức năng cần tiến hành dự báo một cách chính xác Đồng thời, Chính phủ cần tạo ra môi trường thông thoáng, thuận lợi cho việc huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại.
Dựa trên kết luận từ chương 2, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả Chương 3 đã đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện những yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Các giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và sự đáp ứng chủ yếu tập trung vào việc tuyển dụng nhân sự chất lượng và đào tạo nhân viên Điều này nhằm đảm bảo phục vụ và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau.
Các giải pháp liên quan đến yếu tố đồng cảm và sự tin cậy chủ yếu tập trung vào việc xây dựng niềm tin từ khách hàng Điều này được thực hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết và đáp ứng một cách thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng.
Các giải pháp về phương tiện hữu hình chú trọng vào việc chăm sóc và quan tâm đến khách hàng, bao gồm việc tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng định kỳ và nâng cấp cơ sở vật chất hạ tầng.
- Các giải pháp về giá cả tập trung vào việc điều chỉnh lãi suất, biểu phí một cách linh hoạt ứng với từng đối tượng khách hàng
Chương 3 của đề tài đã nêu lên những giải pháp cần thiết thực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt chú trọng đến chính sách giá cả, dịch vụ Với tính chất ngày càng cạnh tranh của các NH hiện nay, ACB cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng để duy trì được những khách hàng trung thành và thu hút được nhiều khách hàng mới Để làm được điều đó, ACB cần hoàn thiện và thực hiện đồng bộ các giải pháp để khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định và mục tiêu hàng đầu mà các ngân hàng hiện nay hướng tới Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trở nên thiết yếu Do đó, nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách và chiến lược phát triển hiệu quả cho ngân hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Sự hài lòng cao của khách hàng không chỉ giúp họ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm mới, giới thiệu ngân hàng cho đối tác khác, và trở thành khách hàng trung thành Điều này góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường, mục tiêu mà mọi ngân hàng đều hướng tới.
Luận văn "Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu" nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thông qua khảo sát ý kiến khách hàng Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, hồi quy, độ tin cậy và Anova Bên cạnh việc xem xét các chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Kết quả khảo sát cung cấp thông tin quý giá cho các chính sách marketing, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Từ đó, ngân hàng có thể cải thiện hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Giới hạn của nghiên cứu
Giới hạn về thời gian đã ảnh hưởng đến nội dung phân tích của đề tài, dẫn đến việc lựa chọn cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu gặp nhiều hạn chế về số lượng.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng và đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, tập trung vào tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, còn nhiều yếu tố khác như quảng cáo và khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới cho các công trình tiếp theo.
Thứ ba, số lượng mẫu khảo sát là 205 khách hàng nên chưa đủ để đánh giá kết luận chung cho toàn hệ thống ACB
Vào thứ tư, việc lựa chọn mẫu chưa đủ tính đại diện đã dẫn đến một nhân tố không có ý nghĩa thống kê khi chạy mô hình hồi quy, do đó chưa có đủ cơ sở để khẳng định rằng nhân tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1 Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biến, ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh, NXB Thống Kê;
2 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức;
