TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Co.opmart là một trong những siêu thị phổ biến tại TP.HCM, cạnh tranh với các hệ thống như Lottemart, Big C, Metro và Satra Mỗi siêu thị có chiến lược phát triển riêng, nhưng yếu tố quyết định chính là sự hài lòng của khách hàng, điều này giúp họ quay lại mua sắm Để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart, cần nghiên cứu và đánh giá những mong muốn của người tiêu dùng khi đến với siêu thị này.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, Co.opmart cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu để xác định lợi thế và bất lợi cạnh tranh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart trong những năm qua, và hệ thống siêu thị đã có những cải tiến đáng kể, như diện mạo mới với nền trắng và màu chữ xanh-đỏ Tuy nhiên, câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng đối với những thay đổi này vẫn chưa có lời giải đáp rõ ràng.
Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP Hồ Chí Minh nhằm xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Mục tiêu là nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Co.opmart.
Mục tiêu nghiên cứu
1 Đề tài tập trung nghiên cứu tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart
2 Đưa ra những kiến nghị nhằm tạo sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm, với mong muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này không đi sâu vào toàn bộ hệ thống phân phối và các yếu tố khác của siêu thị Co.opmart, mà chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart ở TP.HCM.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng nữ giới tại TP HCM, bao gồm nhân viên văn phòng, các bà nội trợ và công nhân, những người thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính này áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tham gia để khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Thông tin thu thập được sẽ giúp điều chỉnh và bổ sung các thang đo liên quan đến những yếu tố này, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm Các yếu tố này được xác định thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu cũng xây dựng hàm hồi quy để phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố tác động, đồng thời thực hiện kiểm định ANOVA để xác định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của mô hình.
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được áp dụng để đảm bảo tính đại diện Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA).
Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Điều này sẽ giúp Co.opmart thực hiện những đổi mới phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động bán lẻ tại Co.opmart và giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Co.opmart mua sắm
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi mới và quản lý siêu thị
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, cung cấp nền tảng cho việc triển khai các chương trình sản phẩm và dịch vụ mới, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này hỗ trợ chiến lược phát triển "Co.opmart – bạn của mọi nhà" bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, Co.opmart có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng trong quá trình mua sắm mà không cần đầu tư quá nhiều nhưng vẫn đạt hiệu quả cao Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch vụ cần rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ thực nhận, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp.
1.5.2 Tính mới của đề tài
Siêu thị là mô hình bán lẻ hiện đại không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu Sự phát triển và tồn tại của các siêu thị phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng trong quá trình mua sắm.
Đề tài nghiên cứu về các hệ thống siêu thị đã trở nên quen thuộc, tuy nhiên việc áp dụng mô hình và thang đo MLH của Mehta SC, Lawani AK và Han SL sẽ mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về hiệu quả và sự phát triển của các hệ thống này.
(2000), được ứng dụng thành công tại Singapore vào một hệ thống siêu thị tại Việt Nam thì chưa có công trình nào
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart ở TP Hồ Chí Minh mang tính mới, nhằm phục vụ cho sự phát triển bền vững của chuỗi siêu thị này trong khu vực.
Tổng quát các nghiên cứu liên quan
1.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh
Nghiên cứu khám phá này nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ tại siêu thị, với thang đo lường được xem xét trong phạm vi TP.HCM Tác giả tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá cả, cũng như cách trưng bày sản phẩm trong siêu thị, từ đó hướng đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Nghiên cứu này được thực hiện trên 355 mẫu nữ từ 21 tuổi trở lên tại các hệ thống siêu thị Co.opMart, Citimart và Maximart Đề tài áp dụng các phương pháp phân tích như hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá kết quả.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 thành phần chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và an toàn Tác giả nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ tỉ lệ thuận với sự thỏa mãn của khách hàng; khi khách hàng hài lòng với dịch vụ và sản phẩm, họ sẽ có xu hướng trung thành với siêu thị.
1.6.2 Lê Trần Thiên Ý (2011), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành Phố Cần Thơ
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ, đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố và mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố đã được thực hiện tốt và những yếu tố cần cải thiện tại các siêu thị trên địa bàn TP Cần Thơ.
Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng, sử dụng các bước như Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) nhằm phát triển mô hình hồi quy hiệu quả.
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm thái độ của nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng, cùng với chất lượng hàng hóa.
Kết cấu đề tài
• Chương 2: Cơ sở lý luận
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò then chốt trong thành công của ngành dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ và khả năng thu hút khách hàng tiềm năng mới Theo Lê Trần Thiên Ý (2011), tư tưởng của Oliver (1997) và Bachelet (1995) nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
- Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân họ (Oliver, 1997)
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là trạng thái mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được dịch vụ đúng như mong đợi Đây là mức độ cao nhất của sự hài lòng mà nhà cung cấp có thể mang lại Khi dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ có xu hướng trung thành và quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Nhà cung cấp dịch vụ luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhưng việc đạt được sự hài lòng của từng cá nhân là một thách thức lớn Khách hàng không chỉ có một nhu cầu mà còn có nhiều cấp độ khác nhau, và thành công của doanh nghiệp được đánh giá qua mức độ hài lòng của họ với dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó.
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn hoàn toàn của khách hàng là điều khó đạt được do tiêu chuẩn và mong muốn của mỗi người khác nhau Tuy nhiên, khách hàng vẫn có thể duy trì lòng trung thành và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ cảm thấy hài lòng ở mức độ nhất định.
Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của bản thân Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và những mong đợi ban đầu.
Khách hàng thường có sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ, và việc xóa bỏ khoảng cách này là điều khó khăn đối với doanh nghiệp Nếu kết quả dịch vụ nằm trong khoảng chấp nhận của khách hàng, họ sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng, sự hài lòng sẽ tăng lên; và nếu kết quả vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Do đó, nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart TP.HCM, nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một khoảng cách nhất định (Lê Trần Thiên Ý, 2011 - nguồn Zeithaml & Biter, 2000)
• Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ và chịu tác động từ các điều kiện vận hành của từng thành phần đó
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi cảm nhận của họ trong và sau quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, các yếu tố tình huống và cá nhân.
Hình 2.1: Các nhân t ố tác độ ng đế n s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng
Tại siêu thị, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Sự đa dạng và linh động trong trải nghiệm mua sắm phụ thuộc vào kỹ năng mềm và thái độ làm việc của nhân viên Do đó, việc nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng của nhân viên siêu thị là rất cần thiết để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố giá có ảnh hưởng thấp hơn so với các tiêu chí khác trong việc đo lường dịch vụ Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh hiện nay, giá đã trở thành một yếu tố bổ sung quan trọng, ảnh hưởng ngày càng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
& Mackoy, 1996) Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, như đã được chỉ ra bởi Ahmad và Kamal (2002) Nó được xem như là thước đo cho các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ cá nhân hóa và tiêu chuẩn đo lường riêng biệt cho từng loại sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng Một dịch vụ chất lượng, dù được xây dựng trên các tiêu chuẩn phức tạp, cũng sẽ không có ý nghĩa nếu không được khách hàng công nhận là chất lượng Vì vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ tại Co.opmart TP.HCM.
Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không có hình thức vật thể, với quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời để đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng (Bùi Thanh Tráng, 2009) Mỗi nghiên cứu về dịch vụ có cách lý luận riêng, tùy thuộc vào lĩnh vực kinh tế hoặc ngành nghề, nhưng tất cả đều thống nhất rằng ngành dịch vụ có những đặc điểm chung.
3 Thuộc tính không thể dự trữ
4 Tính không thể tách rời bởi quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời
Chất lượng dịch vụ thường khó đo lường hơn so với các hàng hóa hữu hình, vì nó phụ thuộc vào từng đối tượng và lĩnh vực khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và phát triển các yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ một cách cụ thể.
Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả khách hàng nhận được
Gronroos và Christian (1984): đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hai khía cạnh – chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (xem phụ lục 2)
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả đạt được từ dịch vụ đó.
2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman (1985), chất lượng dịch vụ được xác định bởi cảm nhận của khách hàng và bao gồm 10 thành phần cơ bản.
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competenece) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như hạn chế thời gian chờ của khách hàng để được phục vụ, nơi thực hiện dịch vụ, thời gian hoạt động,…
5 Lịch sự (courtesy) nói lên sự niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp khách hàng bằng cả hình thức trực tiếp lẫn thông qua các phương tiện truyền thông nhằm chuyển những thông tin liên quan đến dịch vụ
7 Tín nhiệm (credibility) liên quan đến việc xây dựng và củng cố niềm tin nơi khách hàng vào dịch vụ được cung cấp Khả năng này thể hiện qua uy tín thương hiệu, nhân cách của nhân viên trong quá trình làm việc với khách hàng
8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn, ổn định cho khách hàng về tài chính, vật chất, thông tin,…
9 Am hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua nkhả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, những đòi hỏi ở dịch vụ cung cấp
Phương tiện hữu hình (tangibles) của công ty được thể hiện qua cơ sở vật chất, bao gồm trang thiết bị, hình ảnh bên ngoài và trang phục của nhân viên phục vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào bản chất của ngành và lĩnh vực, tuy nhiên, các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman có tính bao quát và khái niệm Điều này dẫn đến sự khác biệt trong từng ngành Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mười thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã được kiểm định và rút gọn thành năm thành phần cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn.
1 Độ tin c ậ y: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đ áp ứ ng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 N ă ng l ự c ph ụ c v ụ : thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở
4 Đồ ng c ả m: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)
Mô hình nghiên cứu – SERVQUAL
2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Đặc điểm của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn về chất lượng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá tổng hợp các yếu tố nhân viên, cơ sở vật chất, đến tính kịp thời, nhanh chóng,… Từ đó, Parasuraman đã chỉ ra 5 khoảng cách không thể xóa bỏ trong chất lượng dịch vụ được trình bày trong hình 2.3
Hình 2.2: Mô hình 5 kho ả ng cách ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ - Parasuraman (1985)
1) Kho ả ng cách th ứ nh ấ t : sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận và thấu hiểu về kỳ vọng của khách hàng Sự khác biệt này xảy ra do nhà cung cấp dịch vụ chưa hiểu được cách làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức chuyển giao
2) Kho ả ng cách th ứ hai : xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong thực tế, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức đúng kỳ vọng nhưng chuyển giao không đầy đủ, nguyên nhân có thể đến do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên,…
3) Kho ả ng cách th ứ ba : xuất hiện khi nhân viên không chuyển dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định một cách hoàn hảo
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
N hà c u n g c ấ p d ị ch K há ch H àn g
(Service Quality) SQ = F(Gap-5) = f(Gap-1; Gap-2; Gap-3; Gap-4)
4) Kho ả ng cách th ứ t ư : xuất hiện khi những hứa hẹn, cam kết của nhà cung cấp dịch vụ thông qua các phương tiện thông tin, chương trình Marketing,… không được cung cấp như kỳ vọng của khách hàng
5) Kho ả ng cách th ứ n ă m : xảy ra khi chất lượng cảm nhận của khách hàng không như kỳ vọng ban đầu Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm – khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt chấp nhận được thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo
Theo Parasuraman, khoảng cách thứ năm trong chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, vì vậy nhà cung cấp dịch vụ cần rút ngắn những khoảng cách này để nâng cao chất lượng dịch vụ Đây là một nhiệm vụ bắt buộc và yêu cầu tính liên tục Kênh thông tin hai chiều giữa nhà cung cấp và khách hàng đóng vai trò quan trọng, cung cấp dữ liệu cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn như sau:
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển đã đặt nền tảng cho việc nghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, để áp dụng mô hình này một cách hiệu quả cho từng ngành nghề và đối tượng cụ thể, cần thực hiện nghiên cứu riêng biệt nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL đã được kiểm định với sự tập trung vào nghiên cứu của Mehta, Lalwani & Han (2000), nhằm điều chỉnh chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore Mô hình này, được gọi là mô hình MLH, đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nghiên cứu vào năm 2003 Kết quả từ mô hình MLH chỉ ra năm thành phần quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, với tổng cộng 21 biến quan sát, được trình bày chi tiết trong hình 2.4 và bảng 2.1.
(Nguy ễ n Đ ình Th ọ , Nguy ễ n Th ị Mai Trang, 2003)
Nhân viên phục vụ, chất lượng hàng hóa và cơ sở vật chất là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ Khi các yếu tố này được thực hiện tốt, chúng sẽ tạo dựng niềm tin nơi khách hàng Qua thời gian, những yếu tố này sẽ góp phần hình thành nên chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, với mô hình SERVQUAL là công cụ phổ biến để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, sự phức tạp và đa dạng của ngành dịch vụ đòi hỏi cần có những điều chỉnh và bổ sung phù hợp Mô hình siêu thị tại Việt Nam tương đồng với mô hình MLH đã được áp dụng tại Singapore, và sẽ được điều chỉnh cho thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu cụ thể trong đề tài này.
(1) Thành phần nhân viên phục vụ
1 Nhân viên sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Bãi đậu xe Nhân viên phục vụ
3 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
4 Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của bạn
5 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
6 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn
7 Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng
8 Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
9 Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ
10.Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
11.Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn
12.Nhân viên phục vụ bạn kịp thời
(2) Thành phần cơ sở vật chất
13 Cơ sở vật chất trông hấp dẫn
14 Trang thiết bị hấp dẫn
15 Trang thiết bị hiện đại
16 Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại
19 Cảm thấy an toàn khi mua hàng
20 Không có sai sót khi tính tiền hàng
(5) Thành phần bãi đậu xe
21 Bãi đậu xe rộng rãi
(Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo Ahmad và Kamal (2002), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để tăng cường sự hài lòng này, các nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mang tính nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ được cung cấp trước, và sự hài lòng chính là kết quả từ cảm nhận của khách hàng về chất lượng đó.
Sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Theo Spreng & Mackoy (1996) được Đỗ Tiến Hòa (2007) tổng hợp và phân tích, là kết quả từ chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
♦ Nhu cầu được đáp ứng
♦ Nhu cầu chưa được đáp ứng
Hình 2.4: Quan h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự hài lòng khách hàng
( Đỗ Ti ế n Hòa, 2007 – ngu ồ n Spreng & Mackoy , 1996)
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ cần chủ động trong việc sử dụng năng lực hiện có để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng; nếu không, sẽ khó đạt được sự hài lòng từ phía họ.
Nhu cầu chưa được đáp ứng
Nhu cầu được đáp ứng
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại Co.opmart TP.HCM cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với dịch vụ, chất lượng dịch vụ đó sẽ được đánh giá cao Ngược lại, nếu cảm giác hài lòng không đạt yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Chất lượng dịch vụ cần phải đáp ứng đúng mong muốn của khách hàng để gia tăng sự hài lòng trong quá trình sử dụng Việc này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn mà còn là phương pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ một cách thực sự.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết diễn ra trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ tạo ra tác động tích cực trở lại nhà cung cấp, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết mô hình
Nâng cao chất lượng dịch vụ tại các siêu thị Co.opmart TP.HCM sẽ trực tiếp gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm Những yếu tố lý thuyết cơ bản cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa dịch vụ và trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó khẳng định tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart TP.HCM, dựa trên các yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH và các yếu tố bổ sung Mô hình này được minh họa trong hình 2.5.
Hàng hóa Giá hàng hóa Nhân viên Khu vực mua sắm
Sự hài lòng khách hàng
Mô hình sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM được xây dựng dựa trên 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm.
H1: Hàng hóa đa dạng, thông tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng
Hàng hóa trong siêu thị đã trải qua quy trình kiểm tra và đánh giá chất lượng, bao bì và xuất xứ, tuy nhiên bài viết này sẽ không đi sâu vào các tiêu chuẩn chất lượng Thay vào đó, chúng tôi sẽ tập trung vào sự đa dạng của hàng hóa cần thiết cho hoạt động mua sắm và các thông tin liên quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thông tin rõ ràng trên sản phẩm không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mà còn là công cụ marketing hiệu quả cho chính sản phẩm đó.
H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng
Trong mô hình MLH, yếu tố giá không được đề cập, nhưng trong bối cảnh suy thoái kinh tế hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu hợp lý và tiết kiệm Do đó, việc bỏ qua yếu tố giá là một thiếu sót lớn Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là sự phù hợp giữa giá trị hàng hóa siêu thị và mức giá của chúng.
H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác động đến sự hài lòng khách hàng
Mặc dù siêu thị chủ yếu hoạt động theo hình thức tự phục vụ, nhưng vẫn có những tương tác quan trọng giữa khách hàng và nhân viên Nhân viên siêu thị đóng vai trò cầu nối quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm.
2.5.4 Khu vực mua sắm của siêu thị
Một khu vực mua sắm được tổ chức hợp lý với lối đi rộng rãi và cách trưng bày hàng hóa rõ ràng, đẹp mắt sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm.
Theo Parasuaraman (1985), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Năm 2003, nghiên cứu chỉ ra rằng "cơ sở vật chất" là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động và tổ chức của siêu thị, góp phần tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Yếu tố này không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn xây dựng niềm tin của khách hàng khi đến Co.opmart Tất cả những yếu tố này chủ yếu tập trung tại "khu vực mua sắm" của siêu thị.
Khu vực mua sắm trong siêu thị được tổ chức tốt, chuyến đi mua sắm của khách hàng sẽ đạt được hiệu quả mong muốn
H6: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng, đồng thời tạo sức hút cho sản phẩm mới và những sản phẩm cần tăng cường tiêu thụ Những chương trình này không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ khi mua sắm tại Co.opmart.
H7: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Mô hình MLH cho thấy rằng bãi đỗ xe tại các siêu thị đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ bán lẻ, ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố vật chất, con người và giá cả.
Hệ thống siêu thị Co.opmart
2.6.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart
Hệ thống siêu thị Co.opmart, trực thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op, đã được chuyển đổi từ Ban Quản lý.
HTX Mua Bán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 12/05/1989 Trong thực tế, Saigon Co.op có hai chức năng chính là:
2 Tổ chức vận động phong trào hợp tác xã
Saigon Co.opmart là một tổ chức kinh tế hợp tác xã, hoạt động dựa trên nguyên tắc sở hữu tập thể, với khả năng tự chủ trong sản xuất và kinh doanh, đồng thời tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.
Hệ thống Co.opmart chính thức ra mắt vào ngày 09/02/1996 với siêu thị đầu tiên tại 189C đường Cống Quỳnh, Quận 1, TP.HCM Tính đến tháng 7 năm 2013, Co.opmart đã mở rộng ra hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, với tổng cộng 63 siêu thị hoạt động.
Số thứ tự Khu vực Số lượng siêu thị
6 Thành phố Hồ Chí Minh 26
(http://www.co-opmart.com.vn/lienhe/hethongcoopmart)
Bảng 2.2: S ố l ượ ng siêu th ị Co.opmart phân b ố t ạ i các vùng trong c ả n ướ c
Kể từ năm 2008, Saigon Co.opmart đã ra mắt mô hình bán lẻ Co.opFood, chuyên cung cấp thực phẩm an toàn và tiện lợi, với cửa hàng đầu tiên khai trương vào ngày 27/12/2008 Đồng thời, hệ thống chuỗi cửa hàng Co.op cũng được phát triển, phục vụ nhu cầu của cư dân tại các khu vực đông đúc.
2.6.2 Hoạt động kinh doanh Co.opmart
Hệ thống Co.opmart đang mở rộng mạnh mẽ với số lượng siêu thị gia tăng liên tục tại TP.HCM và các tỉnh thành khác trên toàn quốc Doanh thu của Co.opmart cũng không ngừng tăng lên, cho thấy sự phát triển khả quan trong bối cảnh kinh tế Việt Nam Tuy nhiên, khi so sánh với các chỉ tiêu đề ra, có thể thấy rằng còn nhiều điều cần cải thiện để đạt được mục tiêu cao hơn.
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 0,175 56,178 68,29 67,14 922,3 150,89
(Tổng hợp Báo cáo thường niên Sài Gòn Co.op – SCID; từ 2007 – 2012)
Bảng 2.3: Doanh thu và l ợ i nhu ậ n Co.opmart 2007-2012
Doanh thu năm 2012 của Co.opmart đạt 255,57 tỷ đồng, thấp hơn kế hoạch 273,3 tỷ đồng và giảm so với 1.314,2 tỷ đồng của năm 2011, cho thấy những dấu hiệu đáng lo ngại về tình hình kinh doanh của công ty.
Mặc dù có dấu hiệu đi xuống, Co.opmart vẫn tận dụng lợi thế về địa bàn rộng để tăng cơ hội tiếp cận khách hàng Việc mua sắm tại Co.opmart hay các siêu thị khác rất quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam Với mạng lưới phân bố rộng rãi, Co.opmart có ưu thế rõ rệt trong việc thu hút lượng khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù doanh thu của Co.opmart giảm sút, ban lãnh đạo đã dự đoán điều này từ báo cáo thường niên đại hội cổ đông 2012 với kế hoạch doanh thu chỉ 273,3 tỷ đồng Tuy nhiên, lợi nhuận vẫn được đảm bảo và vượt kế hoạch đề ra, đây chính là điểm sáng nổi bật trong tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay của Co.opmart.
Với khẩu hiệu “Co.opmart - bạn của mọi nhà”, Co.opmart hướng đến đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ có thu nhập khá trở lên, thông qua phương châm tận tâm phục vụ khách hàng Trong những năm qua, chương trình “Khách Hàng Thân Thiết” với hình thức tích lũy điểm số đã giúp Co.opmart thống kê mức độ thường xuyên của khách hàng thân thiết, mang lại những kết quả đáng trân trọng.
Tần suất đến siêu thị Tỷ lệ (%)
(Thông cáo báo chí đại hội đồng cổ đông thường niên 2013)
Bảng 2.4: T ầ n su ấ t đ i siêu th ị c ủ a khách hàng
Khách hàng tại Co.opmart có tần suất mua sắm rất cao, với 75% khách hàng ghé thăm siêu thị từ 1 đến 2 lần mỗi tuần Thực tế, con số này có thể còn lớn hơn do chưa tính đến những khách hàng không thường xuyên hoặc những người chưa tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart.
Khách hàng Co.opmart, chủ yếu là những người làm công ăn lương và viên chức, thường mua sắm vào cuối tuần, phù hợp với lịch trình của họ Họ có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và nội trợ, đặc biệt là của phụ nữ.
Trong chương này, đề tài nghiên cứu tập trung trình bày cơ sở lý luận làm nền tảng cho toàn bộ nội dung nghiên cứu của đề tài
Phần cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu trình bày các lý thuyết về sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Đây là nền tảng và kim chỉ nam cho hoạt động nghiên cứu, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống siêu thị Co.opmart thông qua chất lượng dịch vụ và các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ.
Hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM là đối tượng nghiên cứu chính trong bài viết này, với mục tiêu cung cấp cái nhìn tổng quan về những điểm nổi bật của hệ thống Thông tin được thu thập từ SaigonCo.op nhằm làm rõ các đặc điểm và hoạt động của Co.opmart, từ đó giúp người đọc hiểu rõ hơn về vị trí và vai trò của hệ thống siêu thị này trong thị trường bán lẻ tại thành phố.
Cuối cùng, bài viết trình bày mô hình nghiên cứu lý thuyết, đánh dấu bước khởi đầu cho việc thực hiện nghiên cứu định tính trong chương thiết kế nghiên cứu phía sau.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu Xác
Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý luận - sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Thực tiễn hoạt động kinh doanh của Co.opmart
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xây dựng bảng câu hỏi
Thảo luận trực tiếp với Khách hàng
Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập và tổng hợp số liệu
Phân tích Cronback Alpha Phân tích khám phá EFA Phân tích hệ số Pearson Phân tích hồi qui Phân tích Anova Xác lập mô hình tổng hợp
Kết quả nghiên cứu Kiến nghị và kết luận
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Đề tài sử dụng thang đo Likert năm điểm là thang đo chủ yếu trong quá trình nghiên cứu định lượng, được sử dụng cho từng biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời về siêu thị Co.opmart Trong đó:
3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được xây dựng từ tháng 05/2013 cho cả hai giai đoạn định tính và định lượng Trình tự công việc tiến hành như sau:
1 Đầu 06/2013 – giữa 06/2013: xây dựng dàn ý thảo luận trực tiếp với khách hàng
2 Giữa 06/2013 – giữa 07/2013: thực hiện liên hệ và thảo luận trực tiếp những khách hàng
3 Giữa 07/2013 – 08/2013: tổng hợp kết quả thảo luận với khách hàng cùng tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng của đề tài được chia thành các giai đoạn chính sau:
1 Thu thập kết quả khảo sát lần 1: giữa 08/2013 đến đầu 09/2013
2 Tiến hành phân tích sơ bộ kết quả khảo sát đợt: đầu 09/2013 đến giữa cuối 09/2013
3 Thu thập kết quả khảo sát lần 2: giữa cuối 09/2013 đến đầu 10/2013
4 Thu thập kết quả bổ sung: giữa tháng 10/2013 đến đầu tháng 11/2013
5 Xử lý, phân tích kết quả khảo sát thu được và đưa ra giải pháp tháng 11/2013.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua việc thảo luận trực tiếp với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart TP.HCM.
Việc thảo luận được tiến hành theo dàn bài được thiết kế sẵn (xem phụ lục
3); trong đó, các nhân tố lý thuyết trong mô hình nghiên cứu được đề xuất trong phần 2.3 bao gồm:
6) Bãi đỗ xe siêu thị
Các yếu tố không phù hợp sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu, trong khi các thành phần mới có thể được bổ sung nếu mô hình hiện tại chưa đầy đủ Kết quả là, đề tài sẽ trình bày mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu, chúng tôi đã xác định được sáu nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, với những kết quả đáng chú ý như sau:
Trong nghiên cứu về siêu thị, tất cả 10/10 người tham gia đều đồng ý rằng yếu tố hàng hóa là rất quan trọng Do đó, yếu tố hàng hóa sẽ được giữ lại để tiến hành nghiên cứu định lượng, và sẽ được đo lường thông qua năm biến khác nhau.
1 Đa dạng về chủng loại
4 Thông tin liên quan thể hiện đầy đủ
5 Không có những hàng hóa đã hết hạn sử dụng trong siêu thị
Giá hàng hóa là một yếu tố quan trọng cần được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, do thu nhập của người dân còn hạn chế và việc cân nhắc trong chi tiêu được ưu tiên Yếu tố này được đo lường thông qua các biến liên quan.
1 Tương xứng với giá trị
2 Giá hàng hóa thống nhất trong hệ thống Co.opmart
3 Không chênh lệch quá cao so với thị trường
Nhân viên siêu thị đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm, và các vấn đề liên quan đến họ cần được xem xét kỹ lưỡng Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên được đo lường qua sáu biến số khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Việc cải thiện những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
1 Sẵn lòng phục vụ khách hàng
2 Có mặt kịp thời khi khách hàng cần
3 Giải đáp tận tình những câu hỏi của khách hàng liên quan đến hàng hóa và dịch vụ
4 Nhân viên luôn gọn gàn, lịch sự
5 Nhân viên luôn thân thiện
6 Tác phong làm việc nhanh nhẹn
(4) Không vực mua sắm của siêu thị
Kết quả thảo luận kết luận rằng, khu vực mua sắm trong siêu thị được đo lường bởi 4 (bốn) yếu tố:
1 Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt
2 Các kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý
3 Hàng hóa bày bán trong siêu thị được xếp ngăn nắp, gọn gàn và dễ chọn lựa
4 Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
An toàn trong siêu thị là một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm, được xác định qua bốn biến khác nhau Người tiêu dùng luôn mong muốn cảm giác an toàn khi tham gia vào các hoạt động mua sắm tại siêu thị Nghiên cứu này nhằm làm rõ vai trò của yếu tố an toàn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1 Nơi ký gửi túi xách đảm bảo
2 Hệ thống phòng cháy chữa cháy đầy đủ
3 Lối thoát hiểm rõ ràng
4 Không lo lắng kẻ gian
Bãi giữ xe của siêu thị có sự khác biệt rõ rệt giữa các địa điểm do các yếu tố như mặt bằng và vị trí không giống nhau Do đó, thành phần của bãi giữ xe được xác định dựa trên hai yếu tố chính.
1 Bãi giữ xe khách hàng rộng rãi
2 Giá giữ xe là hợp lý
Chương trình khuyến mãi không có tác động lớn đến kết quả nghiên cứu, ngoại trừ các chương trình đặc biệt của một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể Do đó, yếu tố khuyến mãi tại siêu thị sẽ không được đưa vào nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế này.
Hình 3.2: Mô hình nghiên c ứ u đị nh tính
Hàng hóa đa dạng và thông tin rõ ràng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, giá bán hàng hóa cần phải tương xứng với giá trị thực để tạo ra sự hài lòng tối ưu cho người tiêu dùng.
H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác động đến sự hài lòng khách hàng
Khu vực mua sắm được tổ chức tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi vấn đề an ninh được đảm bảo, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hài lòng hơn trong quá trình mua sắm.
H6: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, dựa trên các chỉ số đã được xác định từ nghiên cứu định tính trước đó.
3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng
1 Xây dựng bảng câu hỏi đo lường sự hài lòng của khách hàng (xem phụ lục 4 và 5).
Sự hài lòng của khách hàng
2 Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
3 Thu thập kết quả, số liệu trao đổi trực tiếp với khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị
4 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Đề tài kết hợp nhiều phương pháp xử lý số liệu khác nhau trong đó các phương pháp chủ yếu là:
Bài viết phân tích mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Co.opmart TP.HCM Các đại lượng mô tả như giá trị trung bình, phương sai và độ lệch chuẩn được sử dụng để hỗ trợ quá trình phân tích này.
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm định mức độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như trong thang đo chính sự hài lòng của khách hàng.
Thông qua chỉ số Cronbach’s alpha đề tài sẽ loại các biến có chỉ số alpha không đạt và giữ lại các biến đạt chỉ số Cronbach’s alpha
Thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu
Thông tin sơ cấp được thu thập từ các cuộc phỏng vấn khách hàng tại Co.opmart thông qua bảng câu hỏi Quá trình khảo sát diễn ra tại năm siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart tại TP.HCM.
1 Co.opmart Cống Quỳnh - 189C, đường Cống Quỳnh, phường Nguyễn Cư Trinh, Nguyễn Cư Trinh, TP.HCM
2 Co.opmart Hậu Giang – 188, đường Hậu Giang, Phường 6, Quận 6, TP.HCM
3 Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu - 168, đường Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, TP.HCM
4 Co.opmart Lý Thường Kiệt – 497, đường Hòa Hảo, Phường 7, Quận 10, TP.HCM
5 Co.opmart Phú Lâm - 06 Bà Hom, Phường13, Quận 6, TP.HCM
Chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn thăm dò với 20 khách hàng tại 4 siêu thị nhằm phát hiện và điều chỉnh những yếu tố chưa phù hợp hoặc có thể gây nhầm lẫn trong quá trình phỏng vấn Dựa trên kết quả này, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 6).
Thông tin thứ cấp về hoạt động của Co.opmart và mạng lưới phân bố các siêu thị trong hệ thống Co.opmart được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin điện tử, bao gồm website SaigonCo.op và các trang web liên quan khác.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu 3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện từ khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart TP.HCM Tuy nhiên, đề tài cần thực hiện một số lượng mẫu khảo sát hợp lý để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân tích và kiểm định.
3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mua sắm ở siêu thị Co.opmart tại TP.HCM
• Kích thước mẫu tối thiểu là 100-150 đảm bảo cho công tác kiểm định, ước lượng, phân tích hồi quy (Hair, 1998)
• Ý kiến khác yêu cầu kích thước tối thiểu phải là 200 mẫu (Hoelter
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng công thức chọn mẫu của Lê Trần Thiên Ý, 2011 là: n ≥ 5m + 150
*Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến độc lập của mô hình
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi định lượng, nhằm thu thập ý kiến đánh giá về các yếu tố đo lường cho từng biến trong mô hình nghiên cứu thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định tính cho thấy đề tài có tổng cộng 24 biến, yêu cầu 270 mẫu khảo sát để phân tích Dữ liệu từ phỏng vấn khách hàng đã được nhập và tiến hành phân tích định lượng, bao gồm kiểm định mối tương quan giữa các biến, hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Mục đích dễ dàng cho nghiên cứu, đề tài thống nhất về tên gọi như sau
• Biến sự hài lòng khách hàng đề tài nghiên cứu gọi đây là biến phụ thuộc
• Các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc, đề tài nghiên cứu gọi là biến độc lập
• Trong mỗi biến độc lập được đo lường trên những khía cạnh khác nhau, đề tài gọi đây là các biến đo lường của mỗi biến độc lập
Theo mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh, có tổng cộng 7 biến độc lập và 29 biến đo lường ảnh hưởng đến biến phụ thuộc "sự hài lòng," được đo lường qua 3 biến Các yếu tố này được trình bày chi tiết trong bảng 3.1.
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
1 HH1 Hàng hóa siêu thị rất đầy đủ cho nhu cầu
2 HH2 Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại
3 HH3 Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
4 HH4 Thông tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng
5 HH5 Siêu thị không bán hàng hóa quá thời hạn sử dụng
*Yếu tố giá hàng hóa
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
6 GHH1 Giá không quá chênh lệch so với thị trường
7 GHH2 Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opmart là thống nhất
8 GHH3 Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và chi phí
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
9 NV1 Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị
10 NV2 Nhân viên siêu thị luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần
11 NV3 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các câu hỏi của anh/chị
12 NV4 Nhân viên siêu thị trông lúc nào cũng gọn gàng, lịch sự
13 NV5 Nhân viên siêu thị luôn thân thiện
14 NV6 Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn
*Yếu tố khu vực mua sắm
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
15 KV1 Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt
16 KV2 Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý
17 KV3 Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa
18 KV4 Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
19 AT1 Nơi ký gửi giỏ xách, tư trang rất tốt và đảm bảo
20 AT2 Hệ thống Phòng cháy chữa cháy đầy đủ
21 AT3 Lối thoát hiểm rõ ràng
22 AT4 Không lo lắng kẻ gian
*Yếu tố bãi giữ xe
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
23 BGX1 Bãi giữ xe rộng rãi
24 BGX2 Giá giữ xe hợp lý
*Yếu tố sự hài lòng
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
25 SHL1 Anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart
26 SHL2 Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của anh/chị
27 SHL3 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị
Bảng 3.1: Thang đ o đượ c mã hóa
Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha nhằm loại các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích đánh giá
Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi hệ số từ 0,7 đến gần 0,8 vẫn có thể sử dụng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đồng tình với quan điểm này.
Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên cho thấy độ tin cậy có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Một biến đo lường đạt yêu cầu thì các hệ số cần thỏa tất các điều kiện sau:
• Tương quan biến tổng: Corrected Item – Total Correlation > 0,3
• Tương quan giữa các biến: Inter – Item Correlation > 0,3
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Khi một biến đo lường đáp ứng đầy đủ cả ba điều kiện cần thiết, nó sẽ được giữ lại và đưa vào phân tích EFA Ngược lại, những biến đo lường không thỏa mãn ít nhất một trong các điều kiện này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
3.4.3 Phân tích khám phá EFA
Phân tích khám phá EFA giúp thu nhỏ dữ liệu và xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường trong tập hợp các biến Phương pháp này cho phép hiểu rõ hơn về cấu trúc dữ liệu và xác định các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến kết quả phân tích.
EFA được thực hiện bằng hai phương pháp:
1 Principal component kết hợp với phép Varimax để phân các nhóm yếu tố
2 Kiểm định Bartlett độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA những điều kiện được đặt cho các biến như sau:
• Chỉ số KMO thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
• Hệ số nhân tố: Factor Loading > 0,5
• Tổng phương sai: Total of Variance ≥ 50%
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ quan trọng giúp loại bỏ các biến đo lường không phù hợp trong nghiên cứu Qua đó, nghiên cứu có thể xác định các biến đo lường thích hợp cho từng biến độc lập và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình.
3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính
Sau khi thực hiện phân tích EFA, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc “Sự Hài Lòng” và các biến độc lập bao gồm “Hàng Hóa Siêu Thị”, “Giá Hàng Hóa”, “Nhân Viên Siêu Thị” và “Khu Vực Mua Sắm”.
An Toàn, Bãi Giữ Xe”
Mô hình phân tích hồi quy giúp dự đoán sự biến đổi của biến phụ thuộc khi các biến độc lập thay đổi, đồng thời chỉ ra mức độ quan trọng của từng biến độc lập Điều này hỗ trợ nhà quản trị Co.opmart trong việc cân đối nguồn lực nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng.
Trong phân tích hồi qui, đề tài nghiên cứu thực hiện thông qua các bước:
• Phân tích tương quan hệ số Pearson
• Sau khi cho ra kết quả hồi qui đề tài tiến hành phân tích Anova và kiểm định các giả thuyết của mô hình
Chương 3 đã trình bày cụ thể những phương pháp và trình tự quá trình nghiên cứu; bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng
Thông qua chương 3, đề tài nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên phản hồi từ 10 khách hàng thường xuyên của Co.opmart và đánh giá lại các mô hình trước đó Đây là bước quan trọng cho nghiên cứu định lượng, với kết quả sẽ được trình bày trong chương 4.
