4.1 Mơ tả mẫu
Q trình khảo sát được thực hiện tại các siêu thị (Co.opmart Cống Quỳnh,
Co.opmart Hậu Giang, Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu, Co.opmart Lý Thường Kiệt, Co.opmart Phú Lâm), kết quả thu được 306 bảng khảo sát (xem phụ lục 6) và số
lượng tại từng siêu thị như sau:
Địa điểm khảo sát Số lượng mẫu thu được Tỷ lệ
Co.opmart Cống Quỳnh 64 20.92%
Co.opmart Hậu Giang 68 22.22%
Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 70 22.88%
Co.opmart Lý Thường Kiệt 50 16.34%
Co.opmart Phú Lâm 54 17.65%
Bảng 4.1: Số lượng mẫu khảo sát từng địa điểm 4.1.1 Độ tuổi và giới tính 4.1.1 Độ tuổi và giới tính
Trong tổng mẫu nghiên cứu thu được, tỷ lệ nữ chiếm 88,33% trong tổng số khách hàng được phỏng vấn; nam là 11,67%. Mục đích đến với siêu thị rất đa dạng, nhưng đề tài nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng đến siêu thị với mục
đích chính là mua sắm (có hoạch định kế hoạch mua hàng hóa từ trước) hoặc đã
Hình 4.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi mẫu nghiên cứu
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 31-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 75,49%. Những người trong độ tuổi này phần lớn đã có cơng việc làm ăn ổn định nên nhu
cầu đi siêu thị mua sắm khá cao.
Từ kết quả khảo sát nhận thấy có mối liên hệ giữa độ tuổi và tần suất đến
siêu thị trong mẫu khảo sát. Trong đó, những khách hàng có độ tuổi 30-50 tuổi có tần suất đến siêu thị cao hơn so với độ tuổi khác.
Độ tuổi Tần suất đến siêu thị 1-2 lần/tuần 3-4 lần/tuần 1-2 lần/tháng Khác Dưới 30 17 11 28 8 ∑ 64 KH 26,56% 17,19% 43,75% 12,50% Từ 31-40 37 22 48 31 ∑ 138 KH 26,81% 15,94% 34,78% 22,46% Từ 41-50 26 18 34 15 ∑ 93 KH 27,96% 19,35% 36,56% 16,13% Trên 50 3 0 2 6 ∑ 11 KH 27,27% 0% 18.18% 54,55%
Bảng 4.2: Tần suất đến siêu thị với độ tuổi
11.67% 88.33% Giới tính Nam Nữ 20.92% 45.10% 30.39% 3.59% Độtuổi Dưới 30 tuổi 31-40 tuổi 41-50 tuổi Hơn 50 tuổi
4.1.2 Nghề nghiệp
Do yếu tố nghề nghiệp không phải là một yếu tố sàn lọc đối tượng nghiên
cứu cho mơ hình nghiên cứu của đề tài nên kết quả nhận được là khá đa dạng, trong
đó: đối tượng cơng chức - viên chức và nhân viên văn phòng (NVVP) chiếm tỷ lệ
cao nhất lần lượt là 28% và 30%. Số còn lại chủ yếu là các đối tượng buôn bán nhỏ,
tự doanh, lao động phổ thông, nội trợ,…
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
Công chức 86 28.10%
Nhân viên văn phòng 92 30.07%
Nội trợ 64 20.92%
Tự doanh 37 12.09%
Buôn bán nhỏ 15 4.90%
Khác 12 3.92%
Bảng 4.3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Với đặc điểm nghề nghiệp của mẫu quan sát thu được cho tác giả nhận định
rằng, phần lớn các đối tượng khách hàng là những người có điều kiện tiếp xúc với các thơng tin về thị trường, có khả năng cập nhật và so sánh các thay đổi trong thị trường, giúp kết quả nghiên cứu thu được mang tính thiết thực cao.
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các thang đo
Phân tích Cronbach’s alpha các thang đo trong mơ hình định tính nhằm loại bỏ các yếu tố chưa phù hợp của mơ hình nghiên cứu và giữ lại những yếu tố phù hợp cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.2.1 Thang đo hàng hóa siêu thị
TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu định tính, đề tài đo lường tác động của biến hàng hóa về số lượng, sự đa dạng cùng những thơng tin liên quan đến hàng hóa. Thang
đo hàng hóa có năm biến đo lường, ký hiệu từ HH1 đến HH5
• HH1: Hàng hóa siêu thị rất đa dạng cho nhu cầu tiêu dùng.
• HH2: Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại.
• HH3: Xuất xứ hàng hóa rõ ràng.
• HH4: Thơng tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng.
• HH5: Siêu thị khơng bán hàng hóa quá thời hạn sử dụng. STT Biến quan sát của thang đo Trung bình
nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 HH1 14,75 2,058 0,442 0,585 2 HH2 14,95 2,169 0,361 0,576 3 HH3 14,32 2,369 0,483 0,629 4 HH4 14,88 2,048 0,598 0,510 5 HH5 14,17 2,701 0,199 0,684 Cronbach’s Alpha 0,638
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo hàng hóa siêu thị
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo về “hàng hóa siêu thị” là 0,638 > 0,6 đạt độ tin cậy, các hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3. Hệ số alpha khi loại mỗi
biến đo lường đều bé hơn hệ số alpha của thang đo, ngoại trừ biến đo lường HH5 có hệ số Cronbach’s alpha là 0,684 > 0,638 và hệ số tương quan biến tổng 0,199 < 0,3. Vì vậy, biến đo lường HH5 bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
4.2.2 Thang đo giá hàng hóa
Thang đo giá hàng hóa đo lường ảnh hưởng của yếu tố giá đến sự hài lòng. Trong thực tế, giá hàng hóa bao gồm “giá trị thực” cùng với “giá trị cộng thêm”. Hàng hóa được bày bán trong siêu thị sẽ không so sánh với giá mặt hàng cùng loại
theo sự phù hợp với giá trị hàng hóa được bày bán và được ký hiệu từ GHH1 đến
GHH3.
• GHH1: Giá hàng hóa cao hơn so với thị trường.
• GHH2: Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opmart là thống nhất.
• GHH3: Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và chi phí.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 GHH1 7,32 1,087 0,436 0,372 2 GHH2 8,29 1,932 0,169 0,635 3 GHH3 7,48 0,996 0,581 0,194 Cronbach’s Alpha 0,568
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa siêu thị
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa là 0,568 < 0,6 khơng thỏa
điều kiện. Tuy nhiên khi loại biến GHH2 hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,635 > 0,6 và
các hệ số tương quan còn lại đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện của hệ số Cronbach’s alpha. Do đó, biến đo lường GHH2 bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
4.2.3 Thang đo thái độ nhân viên siêu thị
Thang đo thái độ nhân viên siêu thị đo lường ảnh hưởng của thái độ phục vụ và phong cách làm việc của nhân viên đến sự hài lòng khách hàng. Thang đo có sáu biến được ký hiệu từ NV1 đến NV6.
• NV1: Nhân viên siêu thị ln sẵn lịng phục vụ anh/chị.
• NV2: Nhân viên siêu thị ln có mặt kịp thời khi anh/chị cần.
• NV3: Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các câu hỏi của anh/chị..
• NV5: Nhân viên siêu thị ln thân thiện.
• NV6: Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn, hiệu quả.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 NV1 16,31 2,610 0,490 0,404 2 NV2 17,21 3,825 0,088 0,606 3 NV3 16,27 2,420 0,594 0,342 4 NV4 15,95 3,223 0,353 0,491 5 NV5 16,34 3,504 0,309 0,540 6 NV6 16,47 2,651 0,427 0,436 Cronbach’s Alpha 0,552
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ nhân viên siêu thị
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo là 0,552 < 0,6 không thỏa điều kiện
cần thiết nhưng biến đo lường NV2 có hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến cao hơn hệ số Cronbach’s alpha của thang đo (0,606 > 0,552), do đó biến đo lường NV2 bị loại. Chỉ số Cronbach’s alpha mới là 0,606 > 0,6 và các hệ số tương quan đều lớn
hơn 0,3 thỏa điều kiện.
4.2.4 Thang đo yếu tố khu vực mua sắm của siêu thị
Thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị đo lường tác động của việc bày
biện hàng hóa và cách sắp xếp các tụ hàng, kệ hàng,… hiện tại tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến những siêu thị Co.opmart TP.HCM mua sắm. Thang
đo trưng bày có năm biến đo lường được ký hiệu từ KV1 đến KV4.
• KV1: Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt.
• KV3: Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa.
• KV4: Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 KV1 14,39 3,966 0,488 0,649 2 KV2 14,36 4,201 0,540 0,637 3 KV3 14,50 4,412 0,450 0,611 4 KV4 14,68 4,288 0,522 0,639 Cronbach’s Alpha 0,676
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “khu vực mua sắm” trong siêu thị là
0,676 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện. Hệ số Cronbach’s alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến đo lường nào. Do đó, tất cả các biến của thang đo đều được giữ lại cho mơ hình nghiên cứu.
4.2.5 Thang đo an toàn trong siêu thị
Thang đo an toàn được đo lường việc quản lý tài sản ký gửi đến vần đề
phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm đến cách ngăn chặn và phát hiện kẻ gian.
Thang đo có tất cả bốn biến đo lường được ký hiệu từ AT1 đến AT4.
• AT1: Nơi ký gửi giỏ xách, tư trang rất tốt và đảm bảo.
• AT2: Hệ thống phịng cháy chữa cháy đầy đủ.
• AT3: Lối thốt hiểm rõ ràng.
• AT4: Khơng lo lắng kẻ gian. STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1 AT1 10,55 1,222 0,625 0,149
2 AT2 9,17 1,979 0,029 0,638
3 AT3 10,03 0,899 0,402 0,372
4 AT4 10,32 1,818 0,152 0,550
Cronbach’s Alpha 0,591
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo an toàn trong siêu thị
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “an toàn” trong siêu thị là 0,591 < 0,6 không thỏa điều kiện. Tuy nhiên, nếu loại biến đo lường AT2 hệ số Cronbach’s
alpha là 0,638 > 0,6 và các hệ số tương quan còn lại đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện; nên biến đo lường AT2 bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
4.2.6 Thang đo bãi giữ xe siêu thị
Thang đo bãi giữ xe đo lường tác động của tổ chức giữ xe cho khách hàng đến Co.opmart mua sắm và giá áp dụng tại bãi giữ xe đến sự hài lịng khách hàng.
Thang đo có hai biến đo lường được ký hiệu BGX1 và BGX2.
• BGX1: Bãi giữ xe được tổ chức trật tự, ngăn nắp.
• BGX2: Giá giữ xe hợp lý.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 BGX1 4,65 0,241 0,691 0,353 2 BGX2 2,35 0,211 0,589 0,428 Cronbach’s Alpha 0,463
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữ xe là 0,463 < 0,6 không thỏa điều kiện dù loại bất kỳ yếu tố nào. Do đó, yếu tố “bãi giữ xe của siêu thị” bị loại
khỏi mơ hình nghiên cứu.
4.2.7 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đo lường trực tiếp sự hài lòng khách hàng khi tham quan, mua sắm tại những siêu thị Co.opmart TP.HCM; khả năng đáp ứng những nhu cầu và Co.opmart có phải ln là sự chọn lựa hàng đầu
trong tâm trí khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị tại TP.HCM. Thang đo có ba
biến đo lường được ký hiệu từ SHL1 đến SHL3.
• SHL1: anh/chị hài lịng với dịch vụ của Co.opmart.
• SHL2: Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của anh/chị.
• SHL3: Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 SHL1 7,27 1,304 0,682 0,501 2 SHL2 6,99 1,431 0,503 0,743 3 SHL3 7,12 1,828 0,544 0,692 Cronbach’s Alpha 0,708
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khách hàng
Hệ số Cronbach’s alpha trong thang đo sự hài lòng của khách hàng với
Co.opmart TP.HCM đạt 0,708 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện. Hệ số Cronbach’s alpha đều nhỏ hơn hệ số alpha của thang đo,
trừ biến đo lường SHL2: (0,743 > 0,708) nên biến đo lường này bị loại khỏi mơ
* Tóm lại: Từ kết quả phân tích Cronbach’s alpha, mơ hình nghiên cứu của đề
tài được trình bày trong bảng 4.12
Thang đo Số biến đo lường Hệ số Alpha
Hàng hóa siêu thị 4 0,684
Giá hàng hóa 2 0,635
Nhân viên siêu thị 5 0,606
Khu vực mua sắm 4 0,676
An toàn 3 0,638
Sự hài lòng (biến phụ
thuộc) 2 0,743
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s alpha và số lượng biến đo lường của thang đo 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích EFA biến tác động đến sự hài lịng khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được thực hiện trên những biến cịn lại của mơ hình và kết quả thu được như sau:
4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1
Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tập hợp 18 biến đo
lường quan sát được đưa vào phân tích, đề tài nghiên cứu thu được kết quả.
• Chỉ số KMO: 0,806 thỏa điều kiện (0,05 < KMO < 1).
• Sig: 0,00 < 0,05
Từ kết quả EFA lần 1, đề tài loại bỏ các biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 bao gồm:
• NV6: Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn (Factor Loading NV4=0,410).
• AT3: Lối thốt hiểm rõ ràng (Factor Loading AT3=0,405).
(Chi tiết xem phụ lục 8)
Các biến cịn lại sẽ được đưa vào phân tích EFA tiếp theo nhằm đảm bảo các biến đo lường còn lại là phù hợp, phục vụ cho phân tích tương quan và hồi qui
tuyến tính.
4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2
• Chỉ số KMO = 0,768.
• Sig = 0,00 < 0,05.
• Eigenvalues: 1,149 > 1.
• Total % of variance: 65,080%.
• Componant extracted: 5
(chi tiết xem phụ lục 9)
Kết quả EFA thu được các chỉ số phù hợp các biến đo lường của biến độc lập vẫn tồn tại mối tương quan với nhau trong một tổng thể quan sát (Sig = 0,00< 0,05).
Ở lần phân tích này, hệ số Factor Loading tất cả các biến đo lường đều thỏa điều kiện (Factor Loading > 0,5) - nên tất cả đều được giữ lại. Đây là lần phân tích
EFA cuối cùng, các biến đo lường được xem xét kết quả rút trích nhân tố cho các bước tiếp theo.
Hệ số Eigenvalues > 1 cùng kết quả phân tích phương sai giải thích có năm nhân tố giải thích được 61,371% biến thiên của dữ liệu.
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phương hệ số tải đã xoay Toàn phần Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 3.860 25.733 25.733 3.86 25.733 25.733 2.863 19.087 19.087 2 1.862 12.413 38.147 1.862 12.413 38.147 2.475 16.500 35.587
3 1.530 10.200 48.347 1.53 10.200 48.347 1.668 11.120 46.707 4 1.361 9.073 57.420 1.361 9.073 57.420 1.458 9.720 56.427 5 1.149 7.660 65.080 1.149 7.660 65.080 1.298 8.653 65.080 6 .905 6.033 71.113 7 .824 5.493 76.607 8 .757 5.047 81.653 9 .680 4.533 86.187 10 .532 3.547 89.733 11 .470 3.133 92.867 12 .372 2.480 95.347 13 .302 2.013 97.360 14 .272 1.813 99.173 15 .124 0.827 100.000
Bảng 4.12: Phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Kết quả xoay nhân tố bằng phương pháp Varimax Procedure giúp tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả xoay nhân tố cho thấy 15 biến được