Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng của đề tài được chia thành các giai đoạn chính sau: 1. Thu thập kết quả khảo sát lần 1: giữa 08/2013 đến đầu 09/2013.
2. Tiến hành phân tích sơ bộ kết quả khảo sát đợt: đầu 09/2013 đến giữa
cuối 09/2013.
3. Thu thập kết quả khảo sát lần 2: giữa cuối 09/2013 đến đầu 10/2013. 4. Thu thập kết quả bổ sung: giữa tháng 10/2013 đến đầu tháng 11/2013
5. Xử lý, phân tích kết quả khảo sát thu được và đưa ra giải pháp tháng
11/2013.
3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính: 3.2.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị Co.opmart (xem phụ lục
2). Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các nhân tố trong thực tiễn tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị của Co.opmart TP.HCM. Việc thảo luận được tiến hành theo dàn bài được thiết kế sẵn (xem phụ lục
3); trong đó, các nhân tố lý thuyết trong mơ hình nghiên cứu được đề xuất trong
phần 2.3 bao gồm: 1) Hàng hóa siêu thị. 2) Giá hàng hóa. 3) Nhân viên.
4) Khu vực mua sắm.
5) Chương trình khuyến mãi. 6) Bãi đỗ xe siêu thị.
Yếu tố nào không phù hợp sẽ được loại khỏi mơ hình nghiên cứu; đồng thời, sẵn sàng bổ sung các thành phần mới nếu mơ hình đề xuất chưa đề cập. Từ đó, đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu
định lượng.
*Kết quả: Sau khi tiến hành nghiên cứu, 6 (sáu) nhân tố trong mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng có những kết quả nhận được như sau:
(1) Hàng hóa trong siêu thị: cả 10/10 người tham gia thảo luận đều đồng ý yếu
tố hàng hóa trong mơ hình nghiên cứu; Vì vậy, yếu tố hàng hóa siêu thị sẽ được giữ lại cho nghiên cứu định lượng và được đo lường thông qua năm biến:
1. Đa dạng về chủng loại.
2. Hàng hóa đầy đủ. 3. Xuất xứ rõ ràng.
4. Thông tin liên quan thể hiện đầy đủ.
5. Khơng có những hàng hóa đã hết hạn sử dụng trong siêu thị.
(2) Giá hàng hóa: theo ý kiến chung xác nhận thành phần “giá hàng hóa” cần
được giữa lại trong mơ hình nghiên cứu. Lý do được giải thích là: thu nhập của của
người dân phần lớn còn hạn chế, việc cân nhắc trong chi tiêu luôn được đề cao. Yếu tố giá hàng hóa được đo lường qua các biến:
1. Tương xứng với giá trị.
2. Giá hàng hóa thống nhất trong hệ thống Co.opmart. 3. Không chênh lệch quá cao so với thị trường.
(3) Nhân viên: có rất nhiều vấn đề về nhân viên siêu thị, yếu tố nhân viên siêu
thị được đo lường bằng sáu biến liên quan đến thái độ và phong cách phục vụ.
1. Sẵn lịng phục vụ khách hàng. 2. Có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
3. Giải đáp tận tình những câu hỏi của khách hàng liên quan đến hàng hóa
và dịch vụ.
4. Nhân viên ln gọn gàn, lịch sự. 5. Nhân viên luôn thân thiện. 6. Tác phong làm việc nhanh nhẹn.
(4) Không vực mua sắm của siêu thị
Kết quả thảo luận kết luận rằng, khu vực mua sắm trong siêu thị được đo
lường bởi 4 (bốn) yếu tố:
1. Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt. 2. Các kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý.
3. Hàng hóa bày bán trong siêu thị được xếp ngăn nắp, gọn gàn và dễ chọn lựa 4. Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
(5) An toàn trong siêu thị: đây là thành phần bổ sung cho mơ hình nghiên
cứu, từ kết quả thảo luận. Theo ý kiến chung, người đi siêu thị luôn mong muốn
một cảm giác an tồn trong suốt q trình mua sắm. Yếu tố an toàn trong siêu thị
được đo lường thông qua bốn biến:
1. Nơi ký gửi túi xách đảm bảo.
2. Hệ thống phòng cháy chữa cháy đầy đủ. 3. Lối thoát hiểm rõ ràng.
4. Không lo lắng kẻ gian.
(6) Bãi giữ xe của siêu thị: mỗi siêu thị có những điều kiện khách quan rất
khác nhau; bởi yếu tố mặt bằng, vị trí,… khơng giống nhau nên thành phần bãi giữ xe, đề tài quyết định chỉ đo lường hai yếu tố:
1. Bãi giữ xe khách hàng rộng rãi 2. Giá giữ xe là hợp lý.
Riêng chương trình khuyến mãi: theo kết quả thảo luận các sản phẩm khuyến mãi không tạo sự ảnh hưởng quá lớn, trừ chương trình đặc biệt của một sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào đó. Nên yếu tố chương trình khuyến mãi của siêu thị sẽ bị loại khỏi nghiên cứu định lượng. Vậy mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu định tính *Các giả thuyết cho mơ hình định tính *Các giả thuyết cho mơ hình định tính
H1: Hàng hóa đa dạng, thơng tin rõ ràng tác động đến sự hài lịng khách hàng. H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.
H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác động đến sự hài lòng khách hàng.
H4: Khu vục mua sắm được tổ chức tốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Vấn đề an ninh tốt thì khách hàng sẽ hài lịng khi mua sắm.
H6: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong từng thang đo đã được chỉ ra từ kết quả nghiên cứu định tính.