*Các giả thuyết cho mơ hình định tính
H1: Hàng hóa đa dạng, thơng tin rõ ràng tác động đến sự hài lịng khách hàng. H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.
H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác động đến sự hài lòng khách hàng.
H4: Khu vục mua sắm được tổ chức tốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Vấn đề an ninh tốt thì khách hàng sẽ hài lòng khi mua sắm.
H6: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong từng thang đo đã được chỉ ra từ kết quả nghiên cứu định tính.
3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng
1. Xây dựng bảng câu hỏi đo lường sự hài lòng của khách hàng (xem phụ lục 4
và 5). Hàng hóa Giá hàng hóa Nhân viên Khu vực mua sắm An toàn Bãi giữ xe Sự hài lòng của khách hàng
2. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
3. Thu thập kết quả, số liệu trao đổi trực tiếp với khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị.
4. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài kết hợp nhiều phương pháp xử lý số liệu khác nhau trong đó các
phương pháp chủ yếu là:
• Phân tích mơ tả: mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn cùng hành vi của
người tiêu dùng mua sắm tại Co.opmart TP.HCM. Các đại lượng mô tả được sử dụng cho cơng tác phân tích mơ tả là giá trị trung bình, phương sai, độ
lệch chuẩn,…
• Hệ số tin cậy - Cronbach’s alpha: kiểm định mức độ tin cậy các nhân tố trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cả thang đo sự
hài lòng của khách hàng.
Thông qua chỉ số Cronbach’s alpha đề tài sẽ loại các biến có chỉ số alpha
không đạt và giữ lại các biến đạt chỉ số Cronbach’s alpha.
• Phân tích nhân tố - EFA: nhằm sàn lọc các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng từ các biến có chỉ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu
trước đó, trước khi đưa vào mơ hình.
• Mơ hình hồi qui tuyến tính: biểu diễn mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình, thơng qua các kết quả phân tích hồi quy đa biến giúp xác
định mức độ ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc “sự hài lịng của
khách hàng”.
3.3 Thu thập thơng tin và mẫu nghiên cứu 3.3.1 Nguồn thông tin 3.3.1 Nguồn thông tin
Thông tin sơ cấp thu thập từ các cuộc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại Co.opmart thông qua bảng câu hỏi. Việc thu thập thông tin khảo sát được tiến hành
ở năm siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart TP.HCM bao gồm:
1. Co.opmart Cống Quỳnh - 189C, đường Cống Quỳnh, phường Nguyễn Cư
Trinh, Nguyễn Cư Trinh, TP.HCM.
2. Co.opmart Hậu Giang – 188, đường Hậu Giang, Phường 6, Quận 6,
TP.HCM
3. Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu - 168, đường Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6,
Quận 3, TP.HCM.
4. Co.opmart Lý Thường Kiệt – 497, đường Hòa Hảo, Phường 7, Quận 10,
TP.HCM.
5. Co.opmart Phú Lâm - 06 Bà Hom, Phường13, Quận 6, TP.HCM.
Phỏng vấn thăm dò 20 khách hàng (4 bảng/siêu thị) nhằm tìm, phát hiện và
điều chỉnh các yếu tố chưa phù hợp hoặc có thể gây nhầm lẫn trong q trình phỏng
vấn. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh và tiến hành phỏng vấn chính thức
(xem phụ lục 6).
3.3.1.2 Thơng tin thứ cấp:
Thông tin thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến đến tình hoạt động
Co.opmart và mạng lưới phân bố các siêu thị trong hệ thống Co.opmart, được đăng tải và công bố rộng rãi trên các phương tiên thông tin điện tử qua website
SaigonCo.op và các website liên quan khác.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu
3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện đối với những
tài cần thực hiện một lượng mẫu khảo sát phù hợp để đảm bảo cho quá trình phân tích, kiểm định.
3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mua sắm ở siêu thị Co.opmart tại
TP.HCM.
• Kích thước mẫu tối thiểu là 100-150 đảm bảo cho cơng tác kiểm định,
ước lượng, phân tích hồi quy (Hair, 1998).
• Ý kiến khác yêu cầu kích thước tối thiểu phải là 200 mẫu (Hoelter
JW, 1983).
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng công thức chọn mẫu của Lê Trần Thiên Ý, 2011 là:
n ≥ 5m + 150
*Trong đó: n là kích thước mẫu
m là số biến độc lập của mơ hình
(nguồn Tabachnick & Fidell, 1996)
Các cuộc phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi định lượng; thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, đề tài sẽ ghi nhận ý kiến đánh giá các yếu tố đo lường cho từng biến của mơ hình nghiên cứu.
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Theo kết quả nghiên cứu định tính trình bày 3.2.1; đề tài có tất cả 24 biến; vì vậy số lượng mẫu đạt yêu cầu cho phân tích là 270 mẫu khảo sát. Kết quả từ phỏng vấn khách hàng được tiến hành nhập liệu và thực hiện cơng tác phân tích định
lượng, kiểm định các mối tương quan giữa các biến, hồi qui tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mơ hình.
3.4.1 Mã hóa thang đo
Mục đích dễ dàng cho nghiên cứu, đề tài thống nhất về tên gọi như sau.
• Biến sự hài lòng khách hàng đề tài nghiên cứu gọi đây là biến phụ thuộc.
• Các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc, đề tài nghiên cứu gọi là biến
độc lập.
• Trong mỗi biến độc lập được đo lường trên những khía cạnh khác
nhau, đề tài gọi đây là các biến đo lường của mỗi biến độc lập.
Theo mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh có tất cả 7 biến độc lập với 29 biến
đo lường tác động đến biến phụ thuộc “sự hài lịng” có với 3 biến đo lường. Thang đo các yếu tố được xác định trong bảng 3.1
*Yếu tố hàng hóa
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
1 HH1 Hàng hóa siêu thị rất đầy đủ cho nhu cầu
2 HH2 Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại
3 HH3 Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
4 HH4 Thơng tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng
5 HH5 Siêu thị khơng bán hàng hóa q thời hạn sử dụng
*Yếu tố giá hàng hóa
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
6 GHH1 Giá không quá chênh lệch so với thị trường
7 GHH2 Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opmart là thống nhất
8 GHH3 Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và chi phí
*Yếu tố nhân viên
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
10 NV2 Nhân viên siêu thị ln có mặt kịp thời khi anh/chị cần
11 NV3 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các câu hỏi của anh/chị
12 NV4 Nhân viên siêu thị trông lúc nào cũng gọn gàng, lịch sự
13 NV5 Nhân viên siêu thị luôn thân thiện
14 NV6 Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn
*Yếu tố khu vực mua sắm
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
15 KV1 Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt
16 KV2 Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý
17 KV3 Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa
18 KV4 Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
*Yếu tố an tồn
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
19 AT1 Nơi ký gửi giỏ xách, tư trang rất tốt và đảm bảo
20 AT2 Hệ thống Phòng cháy chữa cháy đầy đủ
21 AT3 Lối thoát hiểm rõ ràng
22 AT4 Không lo lắng kẻ gian
*Yếu tố bãi giữ xe
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
23 BGX1 Bãi giữ xe rộng rãi
24 BGX2 Giá giữ xe hợp lý
*Yếu tố sự hài lịng
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
25 SHL1 Anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart
26 SHL2 Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của anh/chị
27 SHL3 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha
Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha nhằm loại các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong q trình phân tích đánh giá.
Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên và càng gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có những nhà nghiên cứu cho rằng
Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Một biến đo lường đạt yêu cầu thì các hệ số cần thỏa tất các điều kiện sau:
• Tương quan biến tổng: Corrected Item – Total Correlation > 0,3.
• Tương quan giữa các biến: Inter – Item Correlation > 0,3.
• Hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Khi một biến đo lường trong một biến thỏa cả ba điều kiện trên sẽ được giữ lại và được đưa vào phân tích EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa
một trong tất cả các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
3.4.3 Phân tích khám phá EFA
Phân tích khám phá EFA nhằm thu nhỏ dữ liệu phân tích đồng thời xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường trong tổng thể các biến. Phân tích khám phá EFA được thực hiện bằng hai phương pháp:
1. Principal component kết hợp với phép Varimax để phân các nhóm yếu tố. 2. Kiểm định Bartlett độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể.
Trong phân tích nhân tố khám phá EFA những điều kiện được đặt cho các
• Chỉ số KMO thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
• Hệ số sig < 0,05.
• Hệ số nhân tố: Factor Loading > 0,5.
• Điểm dừng Eigenvalue > 1.
• Tổng phương sai: Total of Variance ≥ 50%.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đề tài nghiên cứu loại các biến đo
lường chưa phù hợp. Từ đó, đề tài xác định được các biến đo lường phù hợp của
từng biến độc lập và mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mơ hình.
3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính
Sau phân tích EFA đề tài nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui tuyến tính, xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc “Sự Hài Lòng” và các biến độc lập “Hàng Hóa Siêu Thị, Giá Hàng Hóa, Nhân Viên Siêu Thị, Khu vực mua sắm, An Tồn, Bãi Giữ Xe”.
Qua đó, giúp dự đoán được mức độ biến đổi của biến phụ thuộc khi giá trị
các biến độc lập thay đổi. Bên cạnh đó, mơ hình phân tích hồi qui chỉ ra mức độ
quan trọng của từng biến độc lập, giúp nhà quả trị Co.opmart cân đối nguồn lực cho việc nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng.
Trong phân tích hồi qui, đề tài nghiên cứu thực hiện thơng qua các bước:
• Phân tích tương quan hệ số Pearson
• Sau khi cho ra kết quả hồi qui đề tài tiến hành phân tích Anova và kiểm định các giả thuyết của mơ hình.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày cụ thể những phương pháp và trình tự quá trình
nghiên cứu; bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Thông qua chương 3, đề tài nghiên cứu đã hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu từ quá trình trao đổi trực tiếp với 10 khách hàng thường xuyên của
Co.opmart và đánh giá lại các mơ hình nghiên cứu trước đó. Đây là bước tiền đề
cho quá trình nghiên cứu định lượng và kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ được trình bày trong chương 4 của đề tài.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu 4.1 Mô tả mẫu
Quá trình khảo sát được thực hiện tại các siêu thị (Co.opmart Cống Quỳnh,
Co.opmart Hậu Giang, Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu, Co.opmart Lý Thường Kiệt, Co.opmart Phú Lâm), kết quả thu được 306 bảng khảo sát (xem phụ lục 6) và số
lượng tại từng siêu thị như sau:
Địa điểm khảo sát Số lượng mẫu thu được Tỷ lệ
Co.opmart Cống Quỳnh 64 20.92%
Co.opmart Hậu Giang 68 22.22%
Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 70 22.88%
Co.opmart Lý Thường Kiệt 50 16.34%
Co.opmart Phú Lâm 54 17.65%
Bảng 4.1: Số lượng mẫu khảo sát từng địa điểm 4.1.1 Độ tuổi và giới tính 4.1.1 Độ tuổi và giới tính
Trong tổng mẫu nghiên cứu thu được, tỷ lệ nữ chiếm 88,33% trong tổng số khách hàng được phỏng vấn; nam là 11,67%. Mục đích đến với siêu thị rất đa dạng, nhưng đề tài nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng đến siêu thị với mục
đích chính là mua sắm (có hoạch định kế hoạch mua hàng hóa từ trước) hoặc đã
Hình 4.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi mẫu nghiên cứu
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 31-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 75,49%. Những người trong độ tuổi này phần lớn đã có cơng việc làm ăn ổn định nên nhu
cầu đi siêu thị mua sắm khá cao.
Từ kết quả khảo sát nhận thấy có mối liên hệ giữa độ tuổi và tần suất đến
siêu thị trong mẫu khảo sát. Trong đó, những khách hàng có độ tuổi 30-50 tuổi có tần suất đến siêu thị cao hơn so với độ tuổi khác.
Độ tuổi Tần suất đến siêu thị 1-2 lần/tuần 3-4 lần/tuần 1-2 lần/tháng Khác Dưới 30 17 11 28 8 ∑ 64 KH 26,56% 17,19% 43,75% 12,50% Từ 31-40 37 22 48 31 ∑ 138 KH 26,81% 15,94% 34,78% 22,46% Từ 41-50 26 18 34 15 ∑ 93 KH 27,96% 19,35% 36,56% 16,13% Trên 50 3 0 2 6 ∑ 11 KH 27,27% 0% 18.18% 54,55%
Bảng 4.2: Tần suất đến siêu thị với độ tuổi
11.67% 88.33% Giới tính Nam Nữ 20.92% 45.10% 30.39% 3.59% Độtuổi Dưới 30 tuổi 31-40 tuổi 41-50 tuổi Hơn 50 tuổi
4.1.2 Nghề nghiệp
Do yếu tố nghề nghiệp không phải là một yếu tố sàn lọc đối tượng nghiên
cứu cho mơ hình nghiên cứu của đề tài nên kết quả nhận được là khá đa dạng, trong
đó: đối tượng cơng chức - viên chức và nhân viên văn phòng (NVVP) chiếm tỷ lệ
cao nhất lần lượt là 28% và 30%. Số còn lại chủ yếu là các đối tượng buôn bán nhỏ,
tự doanh, lao động phổ thông, nội trợ,…
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%)
Công chức 86 28.10%
Nhân viên văn phòng 92 30.07%
Nội trợ 64 20.92%
Tự doanh 37 12.09%
Buôn bán nhỏ 15 4.90%
Khác 12 3.92%
Bảng 4.3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Với đặc điểm nghề nghiệp của mẫu quan sát thu được cho tác giả nhận định
rằng, phần lớn các đối tượng khách hàng là những người có điều kiện tiếp xúc với các thơng tin về thị trường, có khả năng cập nhật và so sánh các thay đổi trong thị trường, giúp kết quả nghiên cứu thu được mang tính thiết thực cao.
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các thang đo
Phân tích Cronbach’s alpha các thang đo trong mơ hình định tính nhằm loại bỏ các yếu tố chưa phù hợp của mơ hình nghiên cứu và giữ lại những yếu tố phù hợp cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
4.2.1 Thang đo hàng hóa siêu thị
TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu định tính, đề tài đo lường tác động của biến hàng hóa về số lượng, sự đa dạng cùng những thơng tin liên quan đến hàng hóa. Thang
đo hàng hóa có năm biến đo lường, ký hiệu từ HH1 đến HH5
• HH1: Hàng hóa siêu thị rất đa dạng cho nhu cầu tiêu dùng.
• HH2: Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại.
• HH3: Xuất xứ hàng hóa rõ ràng.
• HH4: Thơng tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng.
• HH5: Siêu thị khơng bán hàng hóa quá thời hạn sử dụng. STT Biến quan sát của thang đo Trung bình
nếu loại biến
Phương sai của thang đo