MUA SẮM TRONG THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG: TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HIỆN DIỆN TRONG KHÔNG GIAN, TÍNH MỚI LẠ TỪ NỘI DUNG VÀ SỰ XÂM NHẬP NHẬN THỨC ĐỐI VỚI PHẢN HỒI CỦA ỨNG DỤNG, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ TƯƠNG TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG Sự phát triển Augmented Reality (AR) đã mở ra một khía cạnh mới trong ngành công nghiệp quảng bá sản phẩm đến khách hàng thông qua việc mô tả các sản phẩm ảo vào môi trường thực một cách sinh động và chân thực nhất. Trên cơ sở đó, chúng tôi thực hiện nghiên cứu này với mục đích kiểm tra các yếu tố: Sự hiện diện trong không gian (Spatial Presence), Tính mới lạ của của nội dung từ công nghệ thực tế tăng cường (AR Novelty) hay sự xâm nhập về nhận thức (Perceived Intrusiveness) khi sử dụng ứng dụng AR hay không có AR có tác động như thế nào đến phản hồi ứng dụng, ý định mua hàng (App responses & Purchase intention) và sự tương tác với thương hiệu (Brand Engagement) của khách hàng.
MUA SẮM TRONG THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG: TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HIỆN DIỆN TRONG KHƠNG GIAN, TÍNH MỚI LẠ TỪ NỘI DUNG VÀ SỰ XÂM NHẬP NHẬN THỨC ĐỐI VỚI PHẢN HỒI CỦA ỨNG DỤNG, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ TƯƠNG TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TÓM TẮT ĐỀ TÀI “ Sự phát triển Augmented Reality (AR) mở khía cạnh ngành cơng nghiệp quảng bá sản phẩm đến khách hàng thông qua việc mô tả sản phẩm ảo vào môi trường thực cách sinh động chân thực Trên sở đó, chúng tơi thực nghiên cứu với mục đích kiểm tra yếu tố: Sự diện khơng gian (Spatial Presence), Tính lạ của nội dung từ công nghệ thực tế tăng cường (AR Novelty) hay xâm nhập nhận thức (Perceived Intrusiveness) sử dụng ứng dụng AR hay khơng có AR có tác động đến phản hồi ứng dụng, ý định mua hàng (App responses & Purchase intention) tương tác với thương hiệu (Brand Engagement) khách hàng Chúng tiến hành nghiên cứu phương pháp lấy mẫu (phỏng vấn sâu - phương pháp định tính, sử dụng “Google Form” trực tuyến khảo sát trực tiếp - phương pháp định lượng) Dữ liệu sau thu thập chúng tơi xử lí phần mềm SPSS SMARTPLS Các kết yếu tố diện không gian (Spatial Presence) hay tính lạ của nội dung từ công nghệ thực tế tăng cường (AR Novelty) có tác động định đến tương tác với thương hiệu (Brand Engagement), phản hồi ứng dụng ý định mua hàng (App responses & Purchase Intention) yếu tố có tác động đáng kể Những đóng góp mặt hàn lâm thực tiễn làm rõ phần sau nghiên cứu.” TỪ KHÓA Mua sắm thực tế tăng cường, cá nhân hóa trải nghiệm , xâm nhập nhận thức, tính lạ của nội dung, diện không gian I.MỞ ĐẦU “ Các nhà bán lẻ nhà sáng tạo thương hiệu tìm cách áp dụng phương pháp kỹ thuật số phong phú để mua sắm ngoại tuyến nhằm tăng doanh thu, thúc đẩy tương tác người tiêu dùng cải thiện nhận thức thương hiệu lòng trung thành Và theo xu hướng, thực tế tăng cường (AR) nổi lên luồng gió - yếu tố thúc đẩy chuyển đổi quan trọng tương tác người tiêu dùng ngoại tuyến mà thương hiệu nhà bán lẻ triển khai để số hóa trải nghiệm người tiêu dùng Công nghệ thực tế tăng cường (AR) định nghĩa xếp chồng hình ảnh vật thể ảo lên môi trường thực người dùng nhằm mục đích liên kết giới thực với giới ảo (Faust cộng sự, 2012; Rauschnabel cộng sự, 2015) AR ca ngợi tiến công nghệ quan trọng việc tiếp cận khách hàng việc quảng cáo sản phẩm, làm thay đổi trải nghiệm người dùng (Palmer, 2018).Bằng cách giới thiệu sản phẩm dịch vụ khác nhau, cung cấp thêm thông tin mẫu khác cho thấy tiềm mặt hàng mới, khách hàng có nhiều khả đưa lựa chọn mua hàng tốt họ biết họ mua thứ thực phù hợp với họ.” “Các ứng dụng thực tế tăng cường có tác động tích cực đến trải nghiệm khách hàng Họ thúc đẩy nỗ lực nhóm bán hàng cách tạo thực tế sống động tương tác, nơi người dùng nhìn, hình dung chạm vào sản phẩm mà khơng thực mua sản phẩm ( Veronika Petrenko,2022).” “Các ứng dụng thực tế tăng cường tác động lớn đến doanh số bán hàng trực tuyến ngoại tuyến chúng cung cấp cho khách hàng trải nghiệm kinh doanh bán lẻ Với doanh số bán hàng dự báo tăng vọt theo cấp số nhân, trải nghiệm thực tế tăng cường cho phép người mua hàng thử, cá nhân hóa hình dung sản phẩm — từ quần áo đến giày dép đến đồ trang điểm đồ nội thất Báo cáo Accenture dự đoán tăng trưởng thương mại xã hội thúc đẩy chủ yếu người dùng mạng xã hội Thế hệ Z Millennial, với hai nhân học chiếm 62% chi tiêu thương mại xã hội toàn cầu vào năm 2025 Theo thống kê Artlabs, đến năm 2025 có 75% dân số tồn giới người sử dụng AR cách thường xuyên Bên cạnh việc làm cho sản phẩm trở nên trực quan người dùng, có đến 56% nhà bán lẻ nói họ cảm thấy tự tin chất lượng sản phẩm sử dụng AR mua sắm (Artlabs, 2021) Hơn nữa, thị trường bán lẻ sử dụng công nghệ AR mua sắm dự báo đạt doanh thu 80 tỷ USD năm 2022 (Statista, 2021).” “Trên sở đó, chúng tơi thực nghiên cứu với hy vọng cung cấp thông tin cần thiết mối quan hệ số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ với ứng dụng khả mua hàng (App response & Purchase intention) tương tác với thương hiệu (Brand engagement) khách hàng sử dụng AR mua sắm giúp doanh nghiệp có chuẩn bị tốt tương lai Đã có nhiều nhà nghiên cứu trước nghiên cứu hiệu việc áp dụng AR vào hoạt động mua sắm sản phẩm, nghiên cứu cung cấp thông tin liên quan đến hiệu trải nghiệm công nghệ AR, nhiên kết nghiên cứu lại khó phân biệt phản hồi ứng dụng hài lòng với thương hiệu, đưa kết hỗn hợp mà không khác biệt chúng Hơn nữa, nghiên cứu trước tập trung số biến định Smink, 2020 biến có ảnh hưởng đến phản hồi ứng dụng phản hồi thương hiệu Chúng tiến hành xem xét phát triển mơ hình dựa mơ hình Smink, 2020 với biến “AR novelty”, đồng thời, phân tách biến kết thành hai biến “App responses & Purchase Intention” “Brand Engagement”, đảm bảo khách quan cho kết tính ứng dụng nghiên cứu cho doanh nghiệp sau này.” “Trước hết, dựa mơ hình Smink, 2020, chúng tơi tiếp tục nghiên cứu vai trị Spatial Presence Perceived Intrusiveness Spatial Presence coi trình lại quan trọng giải thích trải nghiệm ảo làm thật (Schubert, 2009) So với nghiên cứu trước đây, chúng tơi giải thích rõ tác động yếu tố đến kết tác động cách chi tiết đến phản hồi ứng dụng, ý định mua hàng tương tác thương hiệu khách hàng Thứ hai nhận thấy Spatial Presence AR Novelty có tác động đến tương tác với thương hiệu (Brand Engagement) khách hàng (McLean & Wilson, 2019) Vì vậy, nghiên cứu sâu phân tích tác động biến lên Brand Engagement Tóm lại, nghiên cứu số yếu tố mà theo chúng tơi có tác động đến việc sử dụng ứng dụng AR hay AR tốt hoạt động mua sắm khách hàng, đồng thời kết mức độ phụ thuộc yếu tố, giúp cho nhà bán lẻ doanh nghiệp nhận biết yếu tố có liên quan đầu tư có hiệu vào lĩnh vực mua sắm AR sau này, mang lại lợi ích phù hợp đến với khách hàng doanh nghiệp.” II) Cơ sở lý thuyết Lý thuyết về trải nghiệm khách hàng “ Trải nghiệm khách hàng nhận thức tởng hợp tích lũy khách hàng tạo q trình tởng thể tìm hiểu, thu nhận, thực hành, trì loại bỏ ngừng sản phẩm dịch vụ (Carbone & Haeckel, 1994) Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến năm khía cạnh: ● Chiều hướng nhận thức : cách người tiêu dùng nghĩ, lý do, thương hiệu sản phẩm Những hình ảnh tinh thần xuất người tiêu dùng nghĩ thương hiệu gì? ● Chiều cảm xúc : thơng điệp mà thương hiệu gửi khơi dậy cảm xúc mà từ ảnh hưởng đến… ● Chiều hành vi : cách người tiêu dùng phản ứng với kích thích thương hiệu gửi đến thơng qua điểm tiếp xúc khác (hoặc điểm tiếp xúc) ● Chiều kích cảm giác : giác quan người tiêu dùng thu hút theo nhiều cách khác (thị giác, khứu giác, xúc giác, thính giác, thính giác) gây nhiều phản ứng tích cực ● Khía cạnh xã hội : nhận thức công ty thương hiệu bị ảnh hưởng mơi trường bên ngồi nó, trực tuyến ngoại tuyến Ý kiến nhận xét tất cách trao đổi xung quanh thương hiệu thay đởi nhận thức Trải nghiệm khách hàng có tác động thực từ sớm hoạt động tiếp thị công ty Sự đời khái niệm trải nghiệm cung cấp câu trả lời cho công ty tìm cách xây dựng đề xuất dựa khía cạnh phi chức Khi xây dựng theo cách khác, trải nghiệm khách hàng khung tham chiếu cho phép công ty tổ chức hành động tiếp thị khác nhằm thúc đẩy khía cạnh khác việc sử dụng đơn giản sản phẩm dịch vụ Giai đoạn chuyển tiếp cần thiết để xác định rõ chiến lược khác biệt hóa cơng ty Có nhiều điều để nói tác động trải nghiệm khách hàng tất cấp độ tiếp thị Nhưng cuối cùng, tất tóm gọn lại thành hai lĩnh vực hành động khác biệt Đầu tiên tiếp thị chiến lược; thứ hai tiếp thị hoạt động Thương hiệu chủ yếu bị ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng xác định lại đường nét sứ mệnh chiến lược công ty Chúng chuyển từ mục tiêu giao dịch sang mục tiêu trải nghiệm Do đó, thương hiệu khơng cịn coi đơn vị phải cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm tối đa hóa hài lịng khách hàng Thương hiệu trở thành thân giá trị cảm xúc phải làm sống động điểm tiếp xúc khác với khách hàng Sự cần thiết định nhu cầu xây dựng lòng trung thành khách hàng Chúng ta phải chuyển nỗ lực thực việc xây dựng thương hiệu thượng nguồn thành nỗ lực hạ nguồn để xây dựng lòng trung thành khách hàng Đây nhiệm vụ hoạt động marketing Theo Fournier (1988), mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu phát triển hành động tiếp thị phát triển Fournier giải thích đại diện khách hàng thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ với Mối liên hệ với lịng trung thành, thiết lập.” “ Lý thuyết trải nghiệm khách hàng có chất tởng thể liên quan đến phản ứng nhận thức khách hàng thương hiệu (Gentile cộng sự, 2007) Như vậy, trải nghiệm đóng vai trị quan trọng việc xác định sở thích khách hàng, sau ảnh hưởng đến định mua hàng họ Việc tạo trải nghiệm mua sắm thú vị dẫn đến nhiều kết tích cực, chẳng hạn khách hàng có trải nghiệm mua sắm thuận lợi mua lại sản phẩm giới thiệu thương hiệu cho bạn bè gia đình Một số nghiên cứu trước cung cấp chứng để chứng minh trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Ví dụ, vào năm 2001 2002, ASATSU-DK (viết tắt ADK), công ty truyền thông quốc tế, thực khảo sát với 1000 người trả lời, cho thấy trải nghiệm khách hàng tương quan với hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, ý định mua hàng(Schmitt, 2003) Và gần đây, Boyer Hult (2006) thực phân tích ý định hành vi khách hàng việc mua hàng trực tuyến cách sử dụng liệu từ khảo sát 2100 khách hàng kết ý định hành vi khác dựa mức độ trải nghiệm khách hàng Ngoài nhà nghiên cứu kiểm tra việc tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc đưa giả thuyết cảm xúc tích cực liên quan đến tiêu dùng có khả dẫn đến hình thức cam kết ý định mua lại mạnh mẽ (Holbrook Hirschman, 1982) Rõ ràng, khách hàng có trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn, ý định mua lại sản phẩm dịch vụ họ mạnh mẽ nhiều Dựa nghiên cứu trước đây, nghiên cứu tiếp tục sử dụng lý thuyết trải nghiệm khách hàng để khẳng định mối tương quan trải nghiệm khách hàng sử dụng ứng dụng quảng cáo có AR phản hồi thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng.” III)Ý chủ đề “ Trong mua hàng trực tuyến thông qua thương mại điện tử (di động) tiếp tục phát triển toàn giới, nhà bán lẻ phải đối mặt với vấn đề tỷ lệ trả lại cao, bỏ thẻ mua sắm trực tuyến Những vấn đề phần cho thiếu trải nghiệm sản phẩm trực tiếp mua sắm trực tuyến, giới thiệu sản phẩm trực tuyến thiếu thông tin cảm quan mà người có mua sắm cửa hàng thực ( Fang cộng sự, 2014 , Hilken cộng sự, 2017 , Overmars Poels, 2015 , Verhagen cộng sự, 2014) Một cách để thu hẹp khoảng cách mua sắm ngoại tuyến trực tuyến thông qua công nghệ Thực tế tăng cường (AR) AR cho phép người dùng trải nghiệm sản phẩm ảo khuôn mặt môi trường thực tế xung quanh họ (ví dụ: trang điểm, đồ nội thất, kính râm) mang lại trải nghiệm sản phẩm trực tiếp ( Hilken cộng sự, 2017 , Verhagen cộng sự, 2014 ) Vì công nghệ mang lại trải nghiệm 'thử trước mua', AR cho thấy tiềm to lớn nhà tiếp thị nhà bán lẻ để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến giảm tỷ lệ trả hàng ( Dacko, 2016 , Morgan, 2017 ).” “ AR có ba đặc điểm giúp phân biệt trình bày sản phẩm trực tuyến có AR với hình thức trình bày sản phẩm trực tuyến khác Đầu tiên, AR kết hợp giới thực ảo cách phủ sản phẩm ảo lên người tiêu dùng môi trường xung quanh họ, cho phép họ dùng thử sản phẩm 'như thể' thực Thứ hai, đối tượng ảo AR có tính tương tác hiển thị thời gian thực, có nghĩa người dùng tiếp xúc với chế độ xem thời gian thực thân môi trường xung quanh thông qua webcam camera điện thoại thông minh, phủ lên sản phẩm ảo Thứ ba, đối tượng ảo đăng ký dạng 3D có vị trí cố định không gian chiều Theo nghĩa này, sản phẩm ảo cố định đầu người dùng thơng qua nhận dạng khn mặt (ví dụ: trang điểm kính râm) vị trí cố định mơi trường xung quanh người dùng (ví dụ: đồ nội thất), nghĩa người dùng kiểm tra sản phẩm từ góc độ khác di chuyển xung quanh Bởi đối tượng ảo đăng ký cố định không gian vật lý, cho phép tương tác đối tượng ảo giới thực Những đặc điểm độc đáo AR dẫn đến việc trình bày sản phẩm trực tuyến giống với trải nghiệm sản phẩm trực tiếp Chúng kỳ vọng rằng, thuyết trình sản phẩm trực tuyến có AR (so với điều kiện không sử dụng AR) nâng cao làm giảm phản ứng người tiêu dùng tương tác với thương hiệu thông qua ba chế bản: diện không gian, lạ, xâm nhập nhận thức Nghiên cứu nâng cao tài liệu AR cách giải thích chi tiết cách ứng dụng AR dẫn đến kết thuyết phục tích cực tiêu cực cách xem xét ba quy trình bản, cho hai ứng dụng khác Khi làm vậy, nghiên cứu cung cấp cho nhà bán lẻ nhà tiếp thị thơng tin chi tiết quy trình có liên quan để cân nhắc đầu tư vào (các loại ứng dụng AR khác nhau) giúp tạo trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng giảm bớt trải nghiệm tiêu cực tiềm ẩn.” IV) Giả thút nghiên cứu và mơ hình Nhóm nghiên cứu trình bày biến tương quan nghịch chiều hay thuận chiều với (được ký hiệu “+” “-“), giả thuyết đề xuất có ủng hộ hay không, điều kiểm định thông qua giá trị p giá trị tới hạn Nếu số thấp 0,05 giả thuyết có ý nghĩa thống kê, khơng bác bỏ Nếu giá trị tới hạn (Critical Ratio – CR) lớn 1,96 kiểm định có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% 1.Định nghĩa AR “Thực tế tăng cường (AR) phiên nâng cao giới vật chất thực có thơng qua việc sử dụng yếu tố hình ảnh kỹ thuật số, âm kích thích giác quan khác cung cấp thơng qua công nghệ ( Adam Hayes, 2020) Cụ thể, với chủ thể thực chụp video máy ảnh, cơng nghệ tăng cường (thêm vào) hình ảnh giới thực với lớp thơng tin kỹ thuật số bổ sung âm thanh, video, đồ họa, đối tượng 3D liệu GPS.(Alessandra, Daniele Rossi, Enrica Petrucci Filippo Sicuranza, 2017).Một mục tiêu thực tế tăng cường tập trung vào trải nghiệm phong phú người dùng làm nổi bật đặc điểm cụ thể giới vật lý, tăng cường hiểu biết tính đó, đồng thời có nhìn sâu sắc thơng minh dễ tiếp cận áp dụng cho ứng dụng giới thực.” 1.1 Mua sắm thực tế tăng cường “ Ưu điểm việc sử dụng công nghệ AR môi trường mua sắm trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm thông tin sản phẩm tương tự chí độc đáo cửa hàng thực Về bản, giải pháp AR cho mua sắm trực tuyến có lợi người tiêu dùng thử sản phẩm ảo mà họ khơng có quyền truy cập thực tế Ví dụ: người dùng đặt sản phẩm trực tiếp nhà họ trải nghiệm chúng môi trường xung quanh dự định họ để hiểu rõ tính sản phẩm trước đưa định mua hàng (ví dụ: Adam Pecorelli, 2018; Brengman cộng sự, 2019; Choi Choi, 2020; Fan cộng sự, 2020; Haile Kang, 2020; Kowalczuk cộng sự, 2021; Lu Smith, 2010; Pantano cộng sự, 2017) tương tác với sản phẩm ảo thời gian thực kiểm tra sản phẩm từ góc độ khác (ví dụ: xung quanh ghế dài ảo) Các tính mơ trải nghiệm sản phẩm trực tiếp hơn, trái ngược với trải nghiệm sản phẩm trực tuyến khác, chẳng hạn hình ảnh video tĩnh, mang lại trải nghiệm sản phẩm gián tiếp (Verhagen cộng sự, 2014) AR áp dụng cửa hàng thực để cung cấp cho người dùng khả dùng thử ảo cung cấp thông tin sản phẩm bổ sung Trong số ưu điểm khác, giải pháp cửa hàng thu hút ý người tiêu dùng với thương hiệu, làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên thuận tiện, vui tươi thỏa mãn (ví dụ: Javornik cộng sự, 2016).” 2.Sự hiện diện không gian “ Sự diện không gian cấu trúc nhận thức cách chủ quan, thể rõ cách đối tượng mơi trường ảo trải nghiệm đối tượng môi trường thực, vật lý (Lee, 2004; Schubert, 2009) Đối với AR, đối tượng ảo trở thành phần giới thực người dùng Bằng cách cho phép người dùng điều khiển tương tác với vật thể ảo giới thực, cảm thấy thể chúng tồn giới thực tạo diện không gian (Hilken cộng sự, 2017; Huang & Liao, 2015; Verhagen cộng sự, 2014) Đối tượng ảo trải nghiệm sử dụng ứng dụng AR, người ta thêm, sửa đởi, tương tác với sản phẩm ảo không gian thực thể chúng phần giới thực (Scholz & Smith, 2015) Do đó, AR cho phép trải nghiệm sản phẩm trực tiếp hơn, cung cấp cảm giác phong phú trải nghiệm sáng tạo (Hilken cộng sự, 2017) Ngược lại ứng dụng khơng phải AR mang lại hội cho kiểm soát người tiêu dùng, trải nghiệm sản phẩm gián tiếp tương tác giác quan.Với giả định này, dự kiến ứng dụngAR tạo diện không gian mạnh so với ứng dụng AR Người tiêu dùng có nhiều trải nghiệm chênh lệch trải nghiệm sản phẩm ảo thực tế thấp (Suh& Chang, 2006) Trải nghiệm trực tiếp có liên quan đến việc tăng tính thuyết phục có tác động mạnh mẽ lâu dài so với trải nghiệm gián tiếp (Ahn cộng sự, 2016; Kim & Biocca, 1997) Do đó, ảnh hưởng tích cực chuyển sang phản hồi ứng dụng ý định mua hàng người tiêu dùng Các nghiên cứu AR thực sự ưu tiên khơng gian nâng cao khả thích hợp sản phẩm ý định mua hàng tăng mức độ tương tác thương hiệu (Hilken cộng sự, 2017; Veihagen cộng sự, 2014) Do chúng tơi đưa giả thuyết:” H1: Ứng dụng AR tạo diện không gian nhiều so với ứng dụng AR H4: Ứng dụng AR thông qua tính diện tạo phản hồi tích cực ứng dụng làm tăng ý định mua hàng H7: Ứng dụng AR thông qua tính khơng gian làm tăng tương tác khách hàng với thương hiệu Tính lạ của nội dung “ Yếu tố bất thường kích thích lạ khuyến khích cá nhân chia sẻ thảo luận sản phẩm tình lạ đó.AR kết hợp giới thực ảo, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo liên tục Mỗi cá nhân sử dụng tính thực tế tăng cường, người dùng cung cấp kích thích với phạm vi phạm vi thao tác giới thực giới ảo Do đó, tính khơng đề cập đến tính "mới" AR bối cảnh này, mà tính đề cập đến nội dung mới, độc đáo, cá nhân hóa, (các yếu tố kích thích) trải nghiệm lần thơng qua hình AR Massetti (1996) định nghĩa tính tình cá nhân coi thứ 'mới, độc đáo khác biệt', Berlyne cộng (1963) cho tính kết hợp kích thích khơng sử dụng Nội dung AR trình bày dạng văn bản, hình ảnh, video mục ảo khác (Javornik, 2016) Ứng dụng AR cho phép người dùng đặt vật thể ảo đồ nội thất phịng thực Cách trình bày độc đáo nội dung cho phép người dùng trực quan thấy đồ nội thất trơng nhà riêng họ, cung cấp nội dung lạ, cá nhân hóa cao (Javornik, 2016; Preece cộng sự, 2015) Do đó, AR cho phép cá nhân cá nhân hóa nội dung theo sở thích sở thích riêng họ Ngồi ra, ứng dụng AR cung cấp thêm thơng tin sản phẩm, chẳng hạn nội dung văn video miễn phí bao gồm trình diễn catwalk, thơng tin tài liệu đánh giá sản phẩm thấy dịch vụ AR American Appael Tiện ích có từ nội dung độc đáo có khả tăng hiệu suất mua sắm cá nhân, dẫn đến việc hoàn thành nhiệm vụ hiệu hơn, tăng hiệu mua sắm giúp mua sắm xem sản phẩm dễ dàng hiển thị thông tin bổ sung sản phẩm hiển thị đánh giá liên quan trực tiếp đến sản phẩm thay đởi màu sắc mặt hàng có khả ảnh hưởng đến tính dễ sử dụng tính hữu ích cơng nghệ Như vậy, đánh giá quảng cáo AR lần đầu tiên, người tiêu dùng kích thích tính độc đáo tương đối chế độ trình bày Để phân loại cách kích thích theo cân nhắc, mức độ kích thích tăng lên người tiêu dùng có động lực để phân bở mức tăng ý từ bên ngồi, dẫn đến thái độ ban đầu tăng lên môi trường AR nâng cao ý định mua hàng Tuy nhiên, thời gian tiếp xúc tăng lên, mức độ kích thích giảm ý bị đẩy lùi, đồng nghĩa với việc giảm ý định mua hàng khách hàng Theo nghiên cứu trước đây, điều dẫn đến khởi đầu thái độ ngày tiêu cực phản hồi ứng dụng giảm tương tác thương hiệu ( Cacioppo Petty 1979; Edwards Gangadharbatla 2001; Forster, Lieberman, Shapira 2011; Tokunaga 2013) Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết:” H2:Tính lạ của nội dung từ công nghệ thực tế tăng cường đem lại trải nghiệm phong phú nhiều cho người dùng so với ứng dụng khơng có AR H5:Ứng dụng AR thơng qua tính lạ nội dung tạo phản hồi ứng dụng tích cực làm tăng ý định mua hàng khách hàng H8 :Ứng dụng AR thông qua tính lạ nội dung có ảnh hưởng tích cực đến tương tác thương hiệu khách hàng Xâm nhập nhận thức “ Một ứng dụng AR gây trải nghiệm tiêu cực cho người tiêu dùng cách tăng khả xâm nhập nhận thức ứng dụng Sự xâm nhập nhận thức phản ứng nhận thức phương tiện truyền thông quảng cáo gợi lên cảm giác khó chịu kích thích (Li, Edwards, & Lee, 2002) Một quảng cáo bị coi xâm phạm làm gián đoạn mục tiêu người tiêu dùng Ví dụ, xem chương trình TV bị chặn khối thương mại, điều gây khó chịu (Li, Edwards, et al., 2002) Tính xâm nhập có liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa, quảng cáo trở nên cá nhân (ví dụ: cách sử dụng thơng tin riêng tư) gây cảm giác khó chịu tăng cảm giác xâm nhập (van Doorn & Hoekstra, 2013) Tương tự, AR gợi lên cảm giác bị xâm nhập theo số cách Trước hết, mở ứng dụng AR, người dùng cần cung cấp quyền truy cập vào camera để kích hoạt chức AR Điều khiến người dùng cảm thấy thể họ không kiểm sốt thơng tin cá nhân mình, điều coi đáng lo ngại tăng tính xâm nhập (Poushneh, 2018) Thứ hai, cơng nghệ AR tương đối người tiêu dùng, họ cảm thấy thiếu kinh nghiệm chưa quen với cơng nghệ trải nghiệm lần đầu tiên, điều gây cảm giác khó chịu tăng tính xâm nhập (Hopp & Gangadharbatla, 2016; Tokunaga, 2013).” “Hơn nữa, ứng dụng AR chiếu sản phẩm ảo lên khn mặt người tiêu dùng mơi trường xung quanh, họ cảm nhận thực tế gần với giới thực họ, làm tăng khả xâm nhập nhận thức Sự xâm nhập gây cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn kích thích khó chịu, ảnh hưởng tiêu cực đến phản ứng người tiêu dùng (Li, Edwards, et al., 2002) Một số nghiên cứu xâm nhập gây phản ứng tránh né (ví dụ, Baek & Morimoto, 2012; Li, Edwards, et al., 2002) Lý thuyết phản ứng nói người tiêu dùng cố gắng chống lại thông điệp thuyết phục họ cảm thấy thiếu kiểm soát thiếu tự (Brehm, 1966), điều xảy ứng dụng AR yêu cầu quyền truy cập camera Khi người trải qua phản ứng, họ có động lực để chống lại thuyết phục phản ứng tiêu cực (Baek & Morimoto, 2012; Li, Edwards, et al., 2002) Ví dụ: nghiên cứu quảng cáo xâm nhập gia tăng gây phản ứng, dẫn đến đánh giá tiêu cực ý định hành vi liên quan đến nguồn gây phản ứng (Baek & Morimoto, 2012; McCoy, Everard, Polak, & Galletta, 2008; Ozcelik & Varnali, 2019) Ngoài ra, quảng cáo bị coi xâm phạm, điều dẫn đến phản hồi tiêu cực thương hiệu (Ozcelik & Varnali, 2019; van Doorn & Hoekstra, 2013) Tương tự, đưa giả thuyết:” H3:Ứng dụng AR tạo khả xâm nhập nhận thức cao so với ứng dụng khơng có AR H6:Sự xâm nhập nhận thức dẫn đến nhiều phản hồi ứng dụng tiêu cực giảm ý định mua hàng khách hàng Mô hình nghiên cứu đề xuất 5.Phương pháp nghiên cứu 5.1 Nghiên cứu định tính - Cách thức Thu thập số liệu: Với tiếp cận định tính, nhóm nghiên cứu hướng vào việc lựa chọn phương pháp thu thập liệu định tính, thu thập thơng tin thơng qua việc trao đởi, trị chuyện vấn trực tiếp (q trình ghi âm lại) Ở đó, người vấn chia sẻ ý kiến quan điểm cá nhân, giúp người thực nghiên cứu khai thác cách chi tiết, sâu vào nhiều khía cạnh vấn đề Người vấn sử dụng câu hỏi soạn sẵn, thường câu hỏi ‘mở’ (không cho sẵn phương án trả lời), để thực vấn sâu thu thập thông tin từ người trả lời cách linh hoạt, đầy đủ Số lượng đáp viên tham gia vấn: 05 1.Đối tượng: Sinh viên có kiến thức hiểu biết mua sắm thực tế tăng cường 2.Phạm vi thực nghiên cứu: Sinh viên 3.Hình thức vấn: Phỏng vấn qua Google meet Phỏng vấn trực tiếp 4.Thời gian vấn: 5-20 phút - Câu hỏi nguyên cứu: 1.Ứng dụng có sử dụng AR khơng AR có ảnh hưởng lên phản hồi ứng dụng ý định mua hàng? Tương tác thương hiệu(BE) Tính lạ nội dung(NO) Sự xâm nhập nhận thức(PI) Sự hiện diện không 0.121 0.134 0.025 0.068 0.115 0.131 0.022 0.065 gian(SP) Kết quả phân tích SMARTPLS Nhận xét: Về kết R bình phương hiệu chỉnh bảng cho thấy mơ hình cấu trúc có chất lượng từ 0,022 đến 0,137 Qua cho thấy biến độc lập (ứng dụng AR không AR) giải thích 6.5% diện khơng gian(SP), 2.2% xâm nhập nhận thức, 13,1% lạ từ nội dung AR app, 11.5% tương tác thương hiệu 13.7% phản hồi ứng dụng ý định mua hàng Bảng 6.9 Kết quả kiểm định độ lớn tác động (f bình phương ) AP AR BE AR NO 0.000 PI 0.065 SP 0.045 NO PI SP 0.155 0.026 0.073 0.027 0.048 Kết quả phân tích SMARTPLS Nhận xét: Hệ số f bình phương cho biết mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc mạnh hay yếu Theo Cohen (1988), f Square < 0.02: mức tác động nhỏ tác động; f Square > 0.02 để mức tác động nhỏ; 0.15 ≤ f Square < 0.35: mức tác động trung bình Trong bảng trên, f square biến Tính lạ nội dung (NO) lên biến Phản hồi ứng dụng ý định mua hàng(AP) có giá trị 0.000 cho thấy mức tác động nhỏ khơng có tác động F square biến Ứng dụng AR khơng AR(AR) lên biến Tính lạ nội dung (NO) 0.155 thể mức tác động trung bình Các giá trị F square cịn lại có mức tác động nhỏ 7.Kết luận 7.1 Ý nghĩa lý thuyết: “ Tiếp thị thực tế tăng cường bán lẻ mẻ, thấy tăng trưởng đáng kể chiến dịch thành cơng năm gần đây, nghiên cứu giúp nâng cao hiểu biết lý thuyết tiền đề kết tương tác ứng dụng thực tăng cường (AR) mua sắm Nghiên cứu xác định thuộc tính AR thúc đẩy mức độ tương tác thương hiệu thông qua ứng dụng sử dụng di động Đồng thời ảnh hưởng của thuộc tính trải nghiệm mức độ hài lịng khách hàng thơng qua phản hồi ứng dụng, đặc biệt tác động đến ý định mua khách hàng Đầu tiên, ứng dụng AR gợi diện không gian nhiều so với ứng dụng không sử dụng AR Đây yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi liên quan đến ứng dụng AR Vì AR cho phép người dùng điều khiển tương tác vật thể ảo giới thực, giúp người dùng thấy thể chúng tồn giới thực diện không gian (Hilken cộng sự, 2017; Huang & Liao, 2015;Verhagen cộng , 2014) Do đó, AR cho phép trải nghiệm sản phẩm trực tiếp hơn, cung cấp cảm giác phong phú ( mô cảm giác chạm vào sản phẩm thực) trải nghiệm sống động hơn, đồng thời cho phép người dùng kiểm soát trải nghiệm họ Ngược lại, ứng dụng AR thể trải nghiệm sản phẩm gián tiếp (ví dụ: hình ảnh video sản phẩm) làm giảm tương tác người dùng sản phẩm mang lại Chính mà ứng dụng AR dẫn đến mức độ diện không gian (hoặc khái niệm liên quan) cao so với định dạng trình bày sản phẩm khác (hình ảnh xoay 360 độ) (Hilken et al., 2017; Javornik, 2016; Verhagen et al., 2014) Đồng thời Sự diện củng cố niềm tin thuộc tính sản phẩm, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro nhận thức mua sản phẩm thương hiệu (Hilken cộng sự, 2017; Lee, Li, & Edwards, 2012; Suh & Chang, 2006).” “Thứ hai, liên quan đến tương tác thương hiệu, nghiên cứu trước diện cho phép thái độ thương hiệu dễ tiếp cận tự tin (Kim & Biocca, 1997; Klein, 2003; Lee cộng sự, 2012) Tuy nhiên nghiên cứu , AR không nâng cao phản hồi liên quan đến thương hiệu thơng qua diện ví dụ việc sử dụng ứng dụng lần khơng đủ để khách hàng nâng cao thái độ thương hiệu lâu đời, (Campbell & Keller, 2003) khách hàng quen thuộc với thương hiệu lâu đời họ có mối liên hệ chặt chẽ với sản phẩm trước Sự diện ảnh hưởng tích cực đến thái độ ứng dụng AR ý định sử dụng lại đề xuất ứng dụng (Hilken cộng sự, 2017; Lee, Li, & Edwards, 2012; Suh & Chang, 2006), việc sử dụng lại đề xuất giúp tăng tương tác thương hiệu.” “Thứ ba, với ứng dụng AR người dùng khơng cần phải tưởng tượng hình ảnh sản phẩm tâm trí họ, thay vào chúng trình bày chi tiết, rõ ràng hình ảnh cách dễ dàng, người dùng cảm nhận dễ dàng sử dụng cơng nghệ Theo đó, kết cho thấy đặc tính tính lạ công nghệ Các nghiên cứu trước khẳng định sử dụng tính AR thương hiệu ứng dụng thương hiệu kích thích quan tâm khách hàng thương hiệu( Hollebeek et al,2014) (ví dụ: cá nhân đặt đồ nội thất nhà riêng họ thử đôi giày Nike với trang phục tại).” “Thứ tư, nghiên cứu ứng dụng AR gây hậu thuyết phục tiêu cực cách tạo trải nghiệm xâm nhập nhiều hơn.Khi mở ứng dụng AR, người dùng cần cung cấp quyền truy cập máy ảnh để kích hoạt chức AR Điều khiến người dùng cảm thấy thể họ không kiểm sốt thơng tin cá nhân (Poushneh, 2018) Khơng phải tất người tiêu dùng muốn sử dụng chức selfview, chức gây phản ứng Sự can thiệp ngày tăng gây phản ứng, dẫn đến đánh giá tiêu cực ý định hành vi liên quan đến nguồn gây phản ứng dẫn đến phản hồi tiêu cực với app làm giảm ý định mua hàng.” “Do đó, điều gây ý định hành vi tiêu cực liên quan đến ứng dụng (ví dụ: chia sẻ kết phương tiện truyền thơng xã hội) góp phần làm cho thương hiệu ý định mua hàng có thái độ tiêu cực hơn.” “Hơn phát nghiên cứu thu hút ý người tiêu dùng dẫn đến tò mò sản phẩm Theo lí thuyết sử dụng Cue (Easterbrook, 1959) cho tác nhân kích thích bất thường tham gia dịng nhận thức cá nhân dẫn đến mức độ kích thích cao Vì vậy, tị mị kích thích dẫn đến việc người tiêu dùng chia sẻ thông tin với đồng nghiệp, ảnh hưởng đến nhận thức sử dụng công nghệ đồng nghiệp Và điểm lợi ích cơng nghệ này, đóng góp lớn nhãn hàng sử dụng công nghệ này.” 7.2 Ý nghĩa thực tiễn: “ Nghiên cứu cung cấp cho nhà bán lẻ nhà tiếp thị ý nghĩa thiết thực việc triển khai thực tế tăng cường tương tác với thương hiệu thơng qua tính thực tế tăng cường thiết bị di động ứng dụng Sau phân tích mơ hình, ta nhận trải nghiệm thực tế từ AR app qua yếu tố diện không gian tăng tính thuyết phục tác động mạnh mẽ gián tiếp( qua hình ảnh, video, ) Chính nghiên cứu đặc biệt nhấn mạnh với nhà quản lý thực tế tăng cường ảnh hưởng đến hài lòng ý định mua hàng khách hàng.” “ Ngày thời đại 4.0, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến gia tăng Mua hàng trực tuyến đem tới tiện lợi, nhiên, làm giảm tương tác người tiêu dùng mặt hàng sản phẩm Chính mà công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) giúp thu hẹp khoảng cách người dùng sản phẩm Công nghệ AR cung cấp trải nghiệm sống động, lạ tương tác nhờ tính lạ AR, nhờ mà khách hàng có nhận thức tích cực công nghệ, tương tác với thương hiệu, hài lịng mục đích sử dụng thương hiệu Nhờ người tiêu dùng tự tin cảm thấy thoải mái với định mua hàng mình, đặc biệt lĩnh vực thời trang nội thất Cũng nhờ tính lạ, diện không gian mà nhà quản lý khả cung cấp xác cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm trông người tiêu dùng dựa vào việc phát triển hình ảnh tinh thần tưởng tượng Mọi thắc mắc khách hàng giải đáp cách nhanh chóng chi tiết thơng qua ứng dụng thực tế tăng cường AR Dù khái niệm có phức tạp, cách giải đáp có mơng lung mơ hồ đến đâu cần sở hữu cơng nghệ AR, thứ giải hiệu không cần quan tâm đến rào cản khoảng cách địa lý nhận thức Đặc biệt tính AR, cá nhân hóa kích thích khách hàng hiển thị dựa sở thích hành động họ thông qua thực tế, kết hợp độc đáo giới thực giới ảo để cung cấp trải nghiệm phương tiện kỹ thuật số cho môi trường cá nhân.” “Ngày nay, thực tế tăng cường bán lẻ đại diện cho đổi thách thức , mặt trái việc xâm nhập nhận thức khách hàng, qua khảo sát cho thấy rằng, cá nhân hóa theo hướng tiêu cực xâm nhập gây cảm xúc tiêu cực, ảnh hưởng tiêu cực đến phản ứng người tiêu dùng Một số nghiên cứu xâm nhập làm giảm ý định mua khách hàng (ví dụ, Baek & Morimoto, 2012; Li, Edwards, et al., 2002) Lý thuyết phản ứng nói người tiêu dùng cố gắng chống lại thông điệp thuyết phục họ cảm thấy thiếu kiểm soát thiếu tự (Brehm, 1966), điều xảy ứng dụng AR yêu cầu thông tin cá nhân, truy cập camera, Chính nhà bán lẻ nhà tiếp thị nên thận trọng việc này, họ nên cung cấp cho người tiêu dùng tùy chọn để tự lựa chọn chức AR, nhà quản lý nên thông báo rõ ràng chức cụ thể mà ứng dụng tính thực tế tăng cường cung cấp, phác thảo đề xuất giá trị cho khách hàng cấp độ kiểm soát chúng được, cung cấp thơng qua tính thực tế tăng cường để khách hàng chủ động tương tác vận dụng công nghệ theo nhu cầu cá nhân họ mà khơng cảm thấy kiểm sốt xâm nhập.” “ Nghiên cứu tìm tầm quan trọng người khác (ví dụ đồng nghiệp, gia đình, thần tượng) việc ảnh hưởng đến tương tác người tiêu dùng thông qua thực tế tăng cường Cân nhắc việc kết thuận lợi thu từ việc tương tác với thương hiệu hỗ trợ AR, nhà quản lý nên đảm bảo người dùng dễ dàng chia sẻ kinh nghiệm họ với đồng nghiệp Ví dụ, cho phép khách hàng chia sẻ hình ảnh đồ nội thất đặt họ việc thử ảo họ giày quần áo để tìm kiếm phản hồi đồng nghiệp họ Theo đó, kết việc tạo ảnh hưởng tích cực đến tương tác với thương hiệu Để người dùng tăng tương tác với thương hiệu,các nhà bán lẻ nên tiếp tục khám phá cách họ triển khai AR thử nghiệm nhiều với công nghệ Điểm mấu chốt là, AR tạo điều kiện tương tác nhà bán lẻ / thương hiệu người tiêu dùng họ Nhà bán lẻ chia sẻ nội dung AR thú vị với người tiêu dùng họ, họ tìm hiểu thêm sản phẩm cách dễ dàng hào hứng.Bằng cách sử dụng công nghệ AR, nhà bán lẻ thương hiệu tạo cách mua sắm thú vị hấp dẫn cho khách hàng họ, khiến họ nhận thức thương hiệu cách tự phát trung thành khách hàng tăng vọt.” “ Ví dụ Vào năm 2019, Toyota mắt ứng dụng Hybrid AR để giúp người tiêu dùng hiểu rõ mẫu C-HR Sử dụng ứng dụng này, khách hàng tương tác với tính ô tô Sephora sử dụng AR từ năm 2016 tích hợp tính AR có tên Virtual Artist vào ứng dụng mình, cho phép khách hàng xem số sản phẩm làm đẹp họ hoạt động khuôn mặt thực tế khách hàng AR để thay đổi mua sắm ngoại tuyến trực tuyến, đồng thời biến trở thành trải nghiệm người tiêu dùng thú vị hơn, số hóa bở ích hơn.” 7.3 Giới hạn nghiên cứu “ Khi giải thích kết quả, cần tính đến số hạn chế Trước hết, nghiên cứu tập trung vào mẫu sinh viên trẻ, hiểu biết cơng nghệ Do đó, số kết chúng tơi dành riêng cho nhóm này, người thường biết đến người sớm áp dụng công nghệ (Rice & Pearce, 2015) Do sơ khai thực tế tăng cường thị trường tiêu dùng nên tồn số hạn chế số lượng ứng dụng sử dụng thực tế tăng cường mức tối đa, chẳng hạn tính thực tế tăng cường cấp thấp so với tính AR cao trung bình cao.” 7.4 Nghiên cứu tương lai “ Mặc dù nghiên cứu thực bước ban đầu việc khám phá mức độ tương tác với thương hiệu khách hàng với ứng dụng thực tế tăng cường, nhiên nghiên cứu tương lai kiểm tra nhận thức khách hàng ứng dụng có chứa tính thực tế tăng cường với ứng dụng khơng cung cấp tính Nghiên cứu tương lai giúp nâng cao hiểu biết giá trị thực tế ứng dụng di động nhà bán lẻ.” “ Cuối cùng, ảnh hưởng không đáng kể tính nội dung AR xâm nhập, cá nhân hóa Chính nghiên cứu tương lai khám phá thêm điều đánh giá cụ thể chủ quan tích cực ảnh hưởng tiêu cực đến tính ngày tăng nội dung AR.” Tài liệu tham khảo Alexandru Capatina, Maher Kachour, Jessica Lichy, Adrian Micu, Angela-Eliza Micu, Federica Codignola, Matching the future capabilities of an artificial intelligence-based software for social media marketing with potential users’ expectations, Technological Forecasting and Social Change, https://doi.org/10.1016/j.techfore.2019.119794 Daniele Leone, Francesco Schiavone, Francesco Paolo Appio, Benjamin Chiao, How does artificial intelligence enable and enhance value co-creation in industrial markets? An exploratory case study in the healthcare ecosystem, Journal of Business Research, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.008 de Ruyter, K., Heller, J., Hilken, T., Chylinski, M., Keeling, D I., & Mahr, D (2020) Seeing with the Customer’s Eye: Exploring the Challenges and Opportunities of AR Advertising Journal of Advertising, 49(2), 109–124 https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1740123 Eunyoung (Christine) Sung, The effects of augmented reality mobile app advertising: Viral marketing via shared social experience, Journal of Business Research, Volume 122, 2021, Pages 75-87, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.08.034 Frank, B (2021) Artificial intelligence-enabled environmental sustainability of products: Marketing benefits and their variation by consumer, location, and product types Journal of Cleaner Production, 285 https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.125242 George, J (2018) Javornik A Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour Journal of Retailing and Consumer Services 2016, 30, 252-261 August 2017, 252–261 Huang, M H., & Rust, R T (2021) A Framework for Collaborative Artificial Intelligence in Marketing Journal of Retailing, 30–50 https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.03.001 Irene, J., Groot, M De, Irene, J., & Groot, M De (2022) Machine Translated by Google Tạp chí Quảng cáo Tương tác Nghịch lý cá nhân hóa Facebook Quảng cáo : Ảnh hưởng trung gian mức độ liên quan mối quan hệ Cá nhân hóa - Thái độ thương hiệu Ảnh hưởng điều chỉnh xâm nhập J B Ahn (2020) A Study on Advertising Future Development Roadmap in the Fourth Industrial Revolution Era International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, 12(2), 66– 76 http://dx.doi.org/10.7236/IJIBC.2020.12.2.66 Kerr, G., & Richards, J (2021) Redefining advertising in research and practice International Journal of Advertising, 40(2), 175–198 https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1769407 Luo, X., Tong, S., Fang, Z., & Qu, Z (2019) Frontiers: Machines vs humans: The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases Marketing Science, 38(6), 937– 947 https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1192 Manser Payne, E H., Peltier, J., & Barger, V A (2021) Enhancing the value co-creation process: artificial intelligence and mobile banking service platforms Journal of Research in Interactive Marketing, 15(1), 68–85 https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2020-0214 McLean, G., & Wilson, A (2019) Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications Computers in Human Behavior, 101(2012), 210–224 https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.07.002 Perez-Vega, R., Kaartemo, V., Lages, C R., Borghei Razavi, N., & Männistö, J (2021) Reshaping the contexts of online customer engagement behavior via artificial intelligence: A conceptual framework Journal of Business Research, 129(March 2019), 902–910 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.002 Phil Klaus, Judith Lynne Zaichkowsky, The convenience of shopping via voice AI: Introducing AIDM, Journal of Retailing and Consumer Services, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102490 Quinteroa, E., Salinasa, P., & González-mendívila, E (2015) Machine Translated by Google ScienceDirect Phát triển hình ảnh hóa khơng gian Machine Translated by Google 75, 301–305 Rauschnabel, P A (2021) Augmented reality is eating the real-world! The substitution of physical products by holograms International Journal of Information Management, 57(November), 102279 https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102279 Rauschnabel, P A (2021) Augmented reality is eating the real-world! The substitution of physical products by holograms International Journal of Information Management, 57(December), 102279 https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102279 Rodgers, W., & Nguyen, T (2022) Advertising Benefits from Ethical Artificial Intelligence Algorithmic Purchase Decision Pathways Journal of Business Ethics, 0123456789 https://doi.org/10.1007/s10551-022-05048-7 Roller, S., Dinan, E., Goyal, N., Ju, D., Williamson, M., Liu, Y., Xu, J., Ott, M., Shuster, K., Smith, E M., Boureau, Y L., & Weston, J (2021) Recipes for building an open-domain chatbot EACL 2021 - 16th Conference of the European Chapter of the Association for Computational Linguistics, Proceedings of the Conference, 300–325 https://doi.org/10.18653/v1/2021.eaclmain.24 Saprikis, V., Avlogiaris, G., & Katarachia, A (2021) Determinants of the intention to adopt mobile augmented reality apps in shopping malls among university students Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(3), 491–512 https://doi.org/10.3390/jtaer16030030 Sjödin, D., Parida, V., Palmié, M., & Wincent, J (2021) How AI capabilities enable business model innovation: Scaling AI through co-evolutionary processes and feedback loops Journal of Business Research, 134(April), 574–587 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.009 Smink, A R., van Reijmersdal, E A., van Noort, G., & Neijens, P C (2020) Shopping in augmented reality: The effects of spatial presence, personalization and intrusiveness on app and brand responses Journal of Business Research, 118, 474–485 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.018 Taylor, C R., & Carlson, L (2021) The future of advertising research: new directions and research needs Journal of Marketing Theory and Practice, 29(1), 51–62 https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1860681 Tsaia, W S., Chuanb, C., Lia, C., & Tiana, S C (2020) Machine Translated by Google sử dụng quảng cáo Machine Translated by Google sử dụng quảng cáo Wisetsri, W., S, R T., Julie Aarthy, C C., Thakur, V., Pandey, D., & Gulati, K (2021) Systematic Analysis and Future Research Directions in Artificial Intelligence for Marketing In Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (Vol 12, Issue 11) Yim, M Y C., Chu, S C., & Sauer, P L (2017) Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce? An Interactivity and Vividness Perspective Journal of Interactive Marketing, 39(January 2020), 89–103 https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.04.001 Phụ lục Thống kê mơ tả Khoản mục Giới tính Nam Nữ 18-20 tuổi 20-25 tuổi 25-30 tuổi Trên 30 tuổi Cấp Đại học/cao đẳng Sau đại học Đi làm Dưới triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-10 triệu 10 triệu trở lên Độ tuổi Trình độ Thu nhập Kiểm định Cronbach’s Alpha a Ứng dụng có AR không AR(AR) Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 952 Item-Total Statistics of Số lượng 83 217 52 194 36 18 230 32 31 38 140 78 44 Phần trăm 28% 72% 17.33% 64.67% 12% 6% 2.33% 76.67% 10.67% 10.33% 12.67% 46.67% 26% 14.67% Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted Alpha if Item if Item Deleted Item-Total Correlation Deleted AR1 8.9000 12.465 918 927 AR2 8.8000 13.605 881 942 AR3 9.0000 11.973 882 939 AR4 8.9000 12.064 875 942 b) Sự diện không gian Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 938 of Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted Alpha if Item if Item Deleted Item-Total Correlation Deleted SP1 2.9333 1.266 889 SP2 2.9333 1.601 889 c) Tính lạ nội dung (NO) Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 940 of Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted NO1 12.5000 17.642 875 920 NO2 12.3667 17.825 808 932 NO3 12.4333 17.370 858 923 NO4 12.2667 15.982 964 901 NO5 12.5667 19.979 695 950 d) Xâm nhập nhận thức Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 909 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PI1 5.6333 4.447 848 842 PI2 5.7000 4.559 824 863 PI3 5.7333 5.146 784 897 e) Phản hồi ứng dụng ý định mua hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 923 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted AP1 5.7000 5.696 853 886 AP2 5.7000 4.893 842 895 AP3 5.9333 5.280 847 886 g) Tương tác thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 940 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Deleted Deleted Correlation Item Deleted BE1 3.4333 1.317 890 BE2 3.5000 1.589 890 Alpha if ... thuyết:” H1: Ứng dụng AR tạo diện không gian nhiều so với ứng dụng AR H4: Ứng dụng AR thơng qua tính diện tạo phản hồi tích cực ứng dụng làm tăng ý định mua hàng H7: Ứng dụng AR thơng qua tính... quanh: Biến độc lập: AR( AR app & non AR app) ứng dụng sử dụng AR ứng dụng không AR Biến trung gian: SP ( Spatial Presence) là khơng gian NO (AR Novelty) tính lạ nội dung AR app PI(Perceived... nhiều cho người dùng so với ứng dụng khơng có AR H5 :Ứng dụng AR thơng qua tính lạ nội dung tạo phản hồi ứng dụng tích cực làm tăng ý định mua hàng khách hàng H8 :Ứng dụng AR thơng qua tính lạ nội