BÀI 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Bài 3: Chính sách sản phẩm BÀI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê, 1994 Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, 2004 Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung  Khái niệm, cấu thành phân loại sản phẩm;  Các định liên quan đến nhãn hiệu;  Các định liên quan đến bao gói dịch vụ bổ sung;  Các định liên quan đến danh mục sản phẩm;  Thiết kế marketing sản phẩm mới;  Chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu Sau học xong sinh viên có thể:  Giải thích làm rõ quan niệm sản phẩm marketing, nhận diện loại sản phẩm làm thay đối đặc điểm làm marketing  Hiểu chất thương hiệu theo quan niệm người Việt Nam, nhận biết yếu tố cấu thành thương hiệu, phân biệt thương hiệu, nhãn hiệu nhãn hàng hóa Nắm định chủ yếu chiến lược thương hiệu công ty  Nắm tầm quan trọng, định liên quan tới bao gói dịch vụ  Biết định liên quan đến chủng loại danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải thông qua  Nắm bước tiến trình thiết kế marketing sản phẩm  Hiểu giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm tác động chúng tới định marketing doanh nghiệp TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 89 Bài 3: Chính sách sản phẩm Tình dẫn nhập Cơng ty A nhận thấy gần có nhiều sản phẩm cạnh tranh, tương tự sản phẩm nhái xuất làm sức cạnh tranh sản phẩm A bị giảm sút, dẫn đến việc khó tiêu thụ sản phẩm Một định mà ban lãnh đạo công ty đưa để đối phó, thay đổi vài yếu tố sản phẩm Tuy nhiên, nguồn lực hạn chế nên chưa biết cần thay đổi điều quan trọng nhất: đặc tính, kiểu dáng, bao gói, chức năng, dịch vụ hay chí đưa sản phẩm mới? 90 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing 3.1.1 Sản phẩm gì? Khi nói sản phẩm người ta thường quy hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát Đối với chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm phạm vi rộng lớn nhiều Với họ, sản phẩm tất cái, yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan niệm hàng hóa bao hàm vật thể hữu hình vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao hàm yếu tố vơ hình Có thể liệt kê giới sản phẩm, bao gồm: Các sản phẩm vật chất dịch vụ ngành kinh tế quốc dân tạo ra, kiện, người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng tổng hợp Như vậy, sản phẩm hồn tồn hữu hình, chủ yếu dịch vụ kết hợp hai Hình thức cuối phổ biến Sản phẩm xác định thông qua đơn vị sản phẩm 3.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thơng tin khác sản phẩm Những yếu tố, đặc tính thơng tin có chức marketing khác Khi tạo mặt hàng người ta thường xếp yếu tố đặc tính thơng tin theo ba cấp độ có chức marketing khác (xem sơ đồ 3.1) Cấp độ sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cốt lõi có chức trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm thoả mãn điểm lợi ích mà khách hàng theo đuổi gì? Đó giá trị quan trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn thay đổi tuỳ yếu tố hồn cảnh mơi trường mục tiêu cá nhân khách hàng, nhóm khách hàng bối cảnh định Điều quan trọng sống doanh nghiệp nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát địi hỏi khía cạnh lợi ích cốt yếu khác tiềm ẩn nhu cầu họ Chỉ có vậy, doanh nghiệp tạo sản phẩm có khả thoả mãn tốt lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ, mua thuốc đánh khách hàng không mua khả tẩy rửa thực phẩm dư đọng miệng, mà có khả bảo vệ men răng, tẩy vết can xi hoá bề mặt răng, thơm tho lâu dài thở Một nhóm khách hàng đòi hỏi tất khả thuốc đánh răng, nhấn mạnh khả hay khả khác TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 91 Bài 3: Chính sách sản phẩm Sản phẩm bổ sung Lắp đặt Sản phẩm thực Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi Tín dụng Chất lượng Bao gói Những lợi ích cốt lõi Dịch vụ Đặc tính Bố cục bên ngồi Bảo hành Sửa chữa Sơ đồ 3.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Cấp độ thứ hai sản phẩm thực Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế sản phẩm Những yếu tố bao gồm: Các tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, nhãn hiệu bao gói Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, khách hàng dựa vào yếu tố Và nhờ yếu tố nhà sản xuất khẳng định diện thị trường, dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá hãng so với hãng khác Cuối sản phẩm bổ sung hay gọi sản phẩm hồn chỉnh Đó yếu tố như: bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng Chính nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhận thức người tiêu dùng mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua lợi ích hàng hoá khách hàng thích mua mức độ hồn chỉnh Đến lượt mình, mức độ hồn chỉnh lợi ích mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh nhãn hiệu hàng hoá Minh hoạ 3.1: Để tồn phát triển thị trường, nhãn hiệu kẹo cao su đem lại cho khách hàng lợi ích riêng có Happydent giúp khách hàng trắng thơm miệng, Cool air giúp khách hàng thông mũi mát họng, sảng khoái, tỉnh táo; Singum doublemin giúp thở thơm mát dài lâu sản phẩm có lợi ích cốt lõi khác lợi ích phản ánh đặc điểm sản phẩm cốt lõi Với lợi ích này, sản phẩm có mức giá, bao bì, đặc tính, thành phần khác gọi sản phẩm thực Khi đưa định mua laptop, có laptop cung cấp cho khách hàng chức để thực cơng việc văn phịng, có laptop lại có tiện ích giúp khách hàng chơi game tốc độ cao; có laptop ngồi chức lại giúp người dùng thể cá tính, đẳng cấp lợi ích khách hàng nhận mua laptop lợi ích thuộc cấp độ sản phẩm – sản phẩm cốt lõi Những máy tính bán với mức giá khác nhau, có thiết kế, hình dáng, câng nặng khác nhau, cấu hình khác yếu tố thuộc cấp độ thứ sản phẩm – sản phẩm thực Khách hàng mua mua sản phẩm thực trình sử dụng sản phẩm thực này, khách hàng nhận lợi ích từ sản phẩm cốt lõi đem lại Mặt khác, mua laptop khách hàng nhận quyền lợi kèm theo bảo hành, bảo dưỡng, tư vấn, cài đặt phần mềm dịch vụ cấp độ thứ sản phẩm – sản phẩm bổ sung 92 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.1.3 Phân loại sản phẩm Chiến lược marketing công ty khác tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm Để có chiến lược marketing cần phân loại sản phẩm Trong hoạt động marketing cách phân loại có ý nghĩa đáng ý là: 3.1.3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Theo cách phân loại này, giới hàng hố có:  Hàng hoá lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều lần  Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là vật phẩm sử dụng lần hay vài lần  Dịch vụ: Là đối tượng bán dạng hoạt động, ích lợi hay thoả mãn 3.1.3.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing Theo đặc điểm hàng tiêu dùng phân thành loại sau:  Hàng hoá sử dụng thường ngày: Đó hàng hố mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Đối với loại hàng hố này, sử dụng mua sắm thường xuyên nên nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hoá thị trường chúng  Hàng hố mua ngẫu hứng: Đó hàng hố mua khơng có kế hoạch trước khách hàng khơng chủ ý tìm mua Đối với hàng hoá gặp cộng với khả thuyết phục người bán khách hàng nảy ý định mua  Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó hàng hố mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Việc mua hàng hố khơng suy tính nhiều  Hàng hố mua có lựa chọn: Đó hàng hố mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng  Hàng hoá cho nhu cầu đặc thù: Đó hàng hố có tính chất đặc biệt hay hàng hố đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng  Hàng hoá cho nhu cầu thụ động: Đó hàng hố mà người tiêu dùng khơng hay biết thường không nghĩ đến việc mua chúng Trường hợp thường hàng hố khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày Ví dụ bảo hiểm 3.1.3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất hàng hoá mua doanh nghiệp hay tổ chức Chúng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trị mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp tổ chức Người ta chia chúng thành loại như: TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 93 Bài 3: Chính sách sản phẩm  Vật tư chi tiết: Đó hàng hố sử dụng thường xun tồn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Thuộc nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nơng nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến  Tài sản cố định: Đó hàng hố tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản xuất giá trị chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chúng tạo  Vật tư phụ dịch vụ: Đó hàng hố dùng để hỗ trợ cho trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp 3.2 Quyết định thương hiệu Quyết định thương hiệu định quan trọng soạn thảo chiến lược phát triển cơng ty Những định có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp thị trường tới chiến lược marketing Trước hết tìm hiểu thương hiệu sản phẩm 3.2.1 Thương hiệu phận cấu thành Vậy thương hiệu gì? Nó cấu thành yếu tố nào? Thương hiệu cam kết người bán người mua mức độ chất lượng cung ứng thể tập hợp tính năng, lợi ích dich vụ chuyên biệt nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu hiệu, nhạc hiệu hay phối hợp chúng Như vậy, thương hiệu có hai phận hợp thành: Những yếu tố cốt lõi thương hiệu yếu tố nhận diện thương hiệu Minh họa 3.2: Nỗi lo bị chiếm đoạt thương hiệu Bài học đắt giá ngành cà phê Những thương hiệu cà phê Đăk Lăk, Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên vượt khỏi ranh giới Việt Nam Thế số doanh nghiệp nước đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nước họ nhiều nước khác, khiến nước ta đứng trước nguy thị trường quốc gia Tỉnh Đăk Lăk nói chung Thành phố Bn Ma Thuột nói riêng địa phương sản xuất nhiều cà phê nước ta, với diện tích gần 200 nghìn ha, chiếm 40% tổng diện tích cà phê nước Trong đó, riêng vùng địa danh cà phê Bn Ma Thuột có diện tích 100.000 Sản lượng cà phê vùng khoảng 300.000 tấn/năm xuất 60 nước, vùng lãnh thổ giới Từ năm 1995, UBND tỉnh Đăk Lăk cho phép xây dựng hồ sơ bảo hộ tên gọi xuất xứ từ cà phê Buôn Ma Thuột Cục sở hữu trí tuệ Quyết định 806/QĐ-SHTT ngày 14/10/2005 cấp chứng nhận đăng bạ số 0004, công nhận bảo hộ quốc gia dẫn địa lý Cà phê Buôn Ma Thuột sản phẩm cà phê nhân robusta địa bàn Hiện có doanh nghiệp cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng dẫn địa lý cà phê Bn Ma Thuột với tổng diện tích vườn cà phê 8.852 sản lượng cà phê nhân năm đạt 25.000 Thế thời gian gần đây, Công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee thuộc tỉnh Quảng Đông (Trung Quốc) đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cà phê "Buon Ma Thuot" quan chức nước cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu với hiệu lực 10 năm kể từ ngày 14/11/2010 Năm 2011, chủ sở hữu tiếp tục đăng ký cấp chứng nhận bảo hộ số 7970830 cho nhãn hiệu "Buon Ma Thuot Coffee – 1886" có hiệu lực văn đến hết ngày 13/6/2021 Đây trường hợp Cách vài năm, Công ty cà phê Trung Nguyên đăng ký sở hữu trí tuệ tên logo cà phê Trung Nguyên với Tổ chức bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ giới (WIPO) để kinh doanh cà phê thị trường Mỹ Phải nhiều thời gian đàm phán hợp tác, chứng minh Trung Nguyên lấy lại tên thương hiệu thị trường Mỹ sau cơng ty tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu 60 quốc gia giới Trong việc thiết lập website mạng internet, Công ty Trung Nguyên bị quan cấp tên miền 94 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm Australia từ chối cấp tên miền www.trungnguyen.com.au với lý có cơng ty khác đăng ký sở hữu Tại nước CH Séc, tên miền www.trungnguyen.com cá nhân Việt kiều Cộng hòa Séc tiến hành đăng ký sở hữu với mục đích đầu tên miền Bài học đau lịng lại tên thương hiệu cà phê Đắk Lắk bị doanh nghiệp Pháp đánh cắp 10 năm mà chưa địi lại Một cơng ty Pháp tên ITM ENTERPRISES (Société Anonyme) đăng ký độc quyền thương hiệu DAK LAK tên quan sở hữu trí tuệ Pháp cấp đăng ký độc quyền sử dụng cho sản phẩm cà phê (ở nhóm 30) từ ngày 25/9/1997 Rồi cơng ty sử dụng thương hiệu cấp độc quyền Pháp tiếp tục đăng ký phạm vi toàn cầu theo Hệ thống Madrid thương hiệu DAK LAK bảo hộ nhiều quốc gia khác (không kể Pháp): Áo, Bulgaria, Bỉ, Hà Lan, Luxembourg, Thụy Sĩ, Czech, Đức, Croatia, Hungary, Ý, Morocco, Monaco, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Rumania, Slovenia, Nga… Năm 2004, nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc bị cơng ty có trụ sở Califorlia (Mỹ) đăng ký cấp giấy chứng nhận bảo hộ 10 năm EU Cũng công ty này, năm 2009 đăng ký Australia cấp bảo hộ nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc có hiệu lực 10 năm đến hết ngày 16/2019 Theo luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc phận sở hữu trí tuệ Công ty Bross & Partners, BUON MA THUOT (hoặc DAK LAK) dẫn địa lý Việt Nam tài sản Nhà nước Việt Nam Việc chủ thể nước ngồi sở hữu đồng nghĩa với việc tài sản Nhà nước rơi vào tay kẻ khác Nguy bị kiện bị ngăn chặn xuất cửa biên giới nước, xâm phạm quyền độc lập quyền nước xảy lúc Nếu khơng kịp thời có biện pháp hủy bỏ bảo vệ dẫn địa lý niềm tin khách hàng nước cà phê Việt Nam bị suy giảm nghiêm trọng, khách hàng phân biệt đâu cà phê Buôn Ma Thuột thật đâu cà phê Buôn Ma Thuột giả Luật sư Lê Quang Vinh cho rằng, có đủ chứng pháp lý để khởi kiện hủy bỏ thành công nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột bị đăng ký Trung Quốc Vì theo luật nhãn hiệu Trung Quốc, tên địa danh nước biết đến rộng rãi với cơng chúng Trung Quốc khơng phép đăng ký sử dụng làm nhãn hiệu riêng Công ty Luật Bross & Parners đề xuất khoản kinh phí 6.000 – 9.000 USD để tiến hành khởi kiện Trung Quốc Ơng Lê Đăng Trình, Chánh văn phịng Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột lo lắng: Mặc dù thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột Cục sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học – công nghệ) Việt Nam cấp chứng nhận bảo hộ quốc gia dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột sản phẩm cà phê nhân Robusta vào năm 2005, chưa đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cho nước xuất tiêu thụ cà phê giới Một số doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nước lại nhầm tưởng bảo hộ Việt Nam bảo hộ tồn cầu Có doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ tài sản nước ngồi Bởi vậy, doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng nước ta cần quan tâm, nhanh chóng đăng ký bảo hộ thương hiệu quan trọng phạm vi tồn giới Nguồn: Thời báo Kinh tế Việt Nam số 221, năm 2011 3.2.1.1 Các yếu tố cốt lõi thương hiệu Các yếu tố cốt lõi thương hiệu mức độ chất lượng tổng thể mà người bán cung ứng cho người mua bao hàm bốn cấp độ ý nghĩa:  Các thuộc tính: Thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng, tốc độ, danh tiếng, đẳng cấp…  Các lợi ích: Khách hàng khơng mua thuộc tính, mà họ mua lợi ích, thuộc tính phải chuyển thành lợi ích  Giá trị: Một thương hiệu phải hàm chứa giá trị người mua Các nhà làm marketing phải nhận diện nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị họ mong đợi trùng với lợi ích sản phẩm mang lại  Tính cách: Thương hiệu phải phản ánh tính cách Nếu thương hiệu người họ thuộc người nào? Xét từ khía cạnh trên, rõ ràng thương hiệu cịn vượt ngồi khn khổ sản phẩm dịch vụ, với tư cách kết trình sản xuất sáng tạo Tuy nhiên, hiểu sản phẩm theo định nghĩa marketing yếu tố tạo nên thương hiệu sản phẩm có liên quan mật thiết với TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 95 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.2.1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu  Tên thương hiệu: Đó phận để nhận diện thương hiệu mà ta đọc Tên thương hiệu yếu tố trung tâm quan trọng thương hiệu Bởi vì, yếu tố dùng để thiết lập mối liên hệ sản phẩm với khách hàng thông qua việc truyền tải thông tin giá trị sản phẩm tới khách hàng Tên thương hiệu công cụ truyền thông ngắn gọn, đơn giản hiệu Khách hàng nhớ tên thương hiệu họ khó thay đổi Khi đặt tên thương hiệu cần tra cứu cân nhắc thận trọng toàn diện Ngày việc đặt tên cho thương hiệu trở nên khó khăn danh mục tên hay cho thương hiệu bị “lấp đầy” Lựa chọn tên thương hiệu vừa khoa học vừa nghệ thuật  Dấu hiệu thương hiệu Bao gồm Logo, biểu trưng sử dụng dạng hình tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Đó dấu hiệu để nhận diện thương hiệu mà ta nhận biết được, đọc Dấu hiệu thương hiệu thường sử dụng phổ biến thông qua chữ đặc thù (Coca-Cola, Dunhill…), hình tượng (thậm chí hình tượng trừu tượng chẳng liên quan đến cơng ty sản phẩm công ty như: Ngôi cánh Mercedes, hình vương miện Rolex, Kinh đô, lưỡi liềm Nike…), màu sắc (màu vàng Codak, màu đỏ huyết dụ Honda…) Biểu trưng, Logo sử dụng hình tượng độc lập với nhau, hai yếu tố quan trọng để nhận biết thương hiệu, quan trọng hơn, cịn yếu tố để minh họa truyền tải thông tin giá trị sản phẩm hàm chứa tên gọi Biểu trưng cịn sử dụng để nói lên tính cách thương hiệu sử dụng chương trình truyền thơng Biểu trưng, Logo dùng từ xa xưa để biểu thị cho dòng tộc, quyền sở hữu hay dấu hiệu Hiệp hội, quốc gia (con Đại bàng Hapsburg đại diện cho đế chế Áo – Hung, diều hâu – Vương quốc Anh…) Ngày nay, công ty, dù kinh doanh lĩnh vực hàng hóa hữu hình hay dịch vụ cố gắng tạo dựng cho sản phẩm cơng ty Logo/Biểu tượng tìm cách làm cho lưu giữ tâm trí khách hàng có thể, với tên thương hiệu đem đăng ký bảo hộ cho thương hiệu mặt pháp lý Ở Việt Nam quan Cục sở hữu công nghiệp trực thuộc Bộ Khoa học Công nghệ (Địa chỉ: Số 386, đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội)  Câu hiệu hay gọi Slogan Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu thường xuất kênh truyền thơng, bao bì Nó phương tiện truyền thông ngắn gọn, hiệu quả, đồng thời dấu hiệu để nhận diện thương hiệu khả lưu giữ tên thương hiệu tốt Có thể nêu lợi ích cụ thể sau câu hiệu: 96 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm o o o o o Làm tăng khả nhận biết lưu giữ tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh nhắc lặp lại liên tục tên thương hiệu Làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp tới lợi ích cốt lõi tiêu dùng sản phẩm Giúp công ty làm rõ khác biệt từ củng cố định vị thương hiệu Khẳng định uy tín vị thương hiệu thương trường Để phát huy vai trò câu hiệu cần phải thiết kế cho phù hợp với mục tiêu tạo dựng giá trị thương hiệu: củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi mở thúc đẩy động mua sắm, củng cố vị trí định vị thương hiệu  Nhạc hiệu: Nhạc hiệu yếu tố để nhận biết thương hiệu thể âm nhạc Nó đoạn nhạc hát ngắn, hình thức mở rộng câu hiệu Nhạc hiệu thường có sức thu hút lôi người nghe cao giúp cho quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động việc nhận biết thương hiệu nhanh chóng Nếu biên soạn cẩn thận, có vần điệu, ngắn gọn, ý nghĩa sâu sắc phù hợp tự nhiên, vui nhộn, hóm hỉnh nhạc hiệu trở thành đồng giao lưu lan truyền rộng rãi cộng đồng Minh họa 3.3: Bài học xây dựng thương hiệu từ Trung Nguyên Ngày 27/4/2011, Chuyên mục giới thiệu cơng ty thành cơng tạp chí 123 năm tuổi, danh tiếng giới – Financial Times – xuất tên Việt Nam: “Cà phê Trung Nguyên” Tư đột phá lực xây dựng thương hiệu Trung Nguyên Đây niềm tự hào thương hiệu Việt bên cạnh tên tuổi hàng đầu giới sáng tạo kỹ nghệ WalMart, Cirque du Soleil, Procter & Gamble… khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam sân chơi lớn tồn cầu hóa Bài viết Morgen Witzel (University of Exeter Business School) Câu chuyện: Ngành nơng nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành chế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành công nghiệp chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành ba nhà sản xuất cà phê lớn giới Tác giả Morgen Witzel Hơn 20 năm nghiên cứu tư sáng tạo, thương hiệu Các đầu sách tiếng (How to Be Your Own Management Guru, Knowledge Corporation, Corporate Finance and the Virtual Organization, Management ) dịch sang nhiều ngôn ngữ giới Trung Quốc, Đức, Hy Lạp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ba Lan, Tây Ban Nha Chương trình "Evolution of a Corporate Brand" ơng nhà chuyên môn đánh giá hàng đầu giới nhiều chương trình vấn ET Now, CBNC Tuy nhiên, hầu hết cà phê Việt Nam có chất lượng thấp xuất với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin hạt cà phê chất lượng, đặc biệt Việt Nam sản xuất bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông thành lập Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê hệ thống quán cà phê TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 97 Bài 3: Chính sách sản phẩm Thách thức: Việt Nam thị trường Năm 1995, thu nhập bình qn đầu người có $50 (năm 2010 The Financial Times (FT) tờ $1,200) Đây lý ông Vũ nhật báo quốc tế chuyên ngành kinh chọn để phát triển thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm doanh xuất London, lĩnh thị trường nước xuất Anh phát hành 24 thành phố Để thực điều đó, ông phải thuyết phục thị khác toàn giới Lượng độc trường nước tin tưởng vào giá trị chất lượng sản giả FT trung bình lên đến 2,1 phẩm mà Trung Nguyên đem đến, thuyết phục thị trường triệu người/ngày 140 quốc gia quốc tế Việt Nam có khả sản xuất sản gồm in online Từ ngày phẩm cà phê đặc biệt dành cho người sành cà phê thành lập vào 1888 đến nay, FT đối Thị trường nội địa: Là chủ doanh nghiệp chế biến cà thủ cạnh tranh tờ báo The Wall phê, ông Vũ cải thiện, nâng cao chất lượng sản Street Journal hàng đầu Mỹ phẩm, mạng lưới phân phối hiệu vấn đề Nội dung FT chuyên sâu phân khó khăn Câu trả lời Trung Nguyên cho việc tích thơng tin tài chính, kinh thiết lập chuỗi quán cà phê, tương tự phần mô doanh tồn giới hình Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng chuyên gia, giáo sư trường Đại học, sản phẩm cà phê để dùng nhà phóng viên hàng đầu tồn cầu Chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên thực Hầu hết độc giả FT lên kế hoạch cẩn thận Để cạnh tranh với công ty đa giới kinh doanh, tài chính, ngân hàng, Quốc Gia cà phê chuyên lĩnh vực chuỗi cửa hàng luật gồm tập đoàn, chuyên gia cà phê thương hiệu đa quốc gia Nescafé, ông Vũ kinh tế, doanh nhân… định vị thương hiệu Trung Nguyên phần truyền thống Việt Nam “Một bảo tàng cà phê giới Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển ngành cà phê Việt Nam Một sản phẩm đặc biệt, tiếng Trung Nguyên Cà phê Chồn (Weasel), làm từ hạt cà phê thơng qua q trình tiêu hóa tự nhiên chồn hương sau ăn trái cà phê ngon nhất, với bí phương Đông đặc sắc Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp giới, ngoại giao làm quà tặng cho Nguyên Thủ Quốc Gia chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa Kết hợp di sản văn hóa tính đại điểm đặc sắc Trung Nguyên, thể rõ bao bì, mơ hình thiết kế, trang trí quán cà phê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng người dân Việt Nam Một tầng lớp tri thức trẻ chấp nhận thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên trở thành trung tâm quan trọng xã hội Quán Trung Nguyên xuất Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1998, đến năm 2010 Trung Nguyên có 1.000 quán khắp Việt Nam quốc tế Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thức Cappuccino theo phong cách Ý Thị trường quốc tế: Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất khác, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Hiện Trung Nguyên xuất 50 quốc gia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc ) Hầu hấp dẫn thương hiệu công vào thị trường ngách, đánh vào nhu cầu khách hàng loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn nhu cầu thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đến Việt Nam chắn biết đến thương hiệu Những nỗ lực để nhân rộng quán cà phê nước nhằm thực chiến lược xây dựng thương hiệu thành lập hệ thống quán Trung Ngun nước ngồi gặt hái thành cơng Hiện Trung Nguyên có nhiều quán Singapore số nơi khác giới Nhật, Thái Lan Tuy nhiên Trung Nguyên thành công Việt Nam bắt đầu có chiến lược chinh phục giới Bài học kinh nghiệm: Xây dựng thương hiệu đẳng cấp thị trường mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều thực Bằng kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, giá trị tạo nên thương hiệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam thay đổi giới tương lai Tuy nhiên, Trung Nguyên phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu nước nhiều thời gian, đòi hỏi nhiều điều chỉnh linh hoạt cho thị trường riêng biệt quốc tế The Financial Times 98 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.2.2 Nhãn hàng hóa Trong kinh doanh ngồi thuật ngữ thương hiệu cịn tồn thuật ngữ nhãn hàng hóa Nhãn hàng hóa thuật ngữ có sức sống thực hoạt động thương mại hay kinh doanh Bằng chứng từ năm 1996 Việt Nam ban hành Quy chế nhãn sản phẩm kèm theo Quyết định số 636/TM-QLCL ngày 26/7/1996 Bộ trưởng Bộ thương mại Quy chế thay Quy chế nhãn hàng hóa theo Quyết định số 178/1999 QĐ-TTg ngày 30/8/1999 ngày 15/8/2000 Quyết định số 95/2000/QĐTTg lại đời để tiếp tục điều chỉnh bổ sung số nội dung Quy chế ghi nhãn hàng hóa Các văn tiếp tục hồn chỉnh, bổ sung Nghị định 89/CP Chính phủ ban hành ngày 30/8/2006 Trong văn ghi rõ: Nhãn hàng hóa viết, in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu in chìm, in trực tiếp dán, đính, cài chắn hàng hóa bao bì để thể thơng tin cần thiết, chủ yếu hàng hóa Theo quy định hành nhãn hàng hóa bao gồm thông tin sau: Tên gọi sản phẩm, chủng loại hàng hóa, thơng số kỹ thuật bản, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, số yếu tố dùng để nhận biết thương hiệu hàng hóa Như vậy, nhãn hàng hóa ngồi phận nhãn hiệu bảo hộ mặt Pháp lý cịn có yếu tố, thơng tin khác theo luật định, tạo bề mặt hàng hóa gắn, đính kèm vào bao bì dùng để người mua nhận diện hàng hóa cách đầy đủ 3.2.3 Các định xây dựng chiến lược thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình lớn dài hạn cơng ty Thương hiệu mạnh có giá trị cao nhiều so với tài sản hữu hình Tài sản thương hiệu tính tích cực khác biệt phản ứng đáp lại người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ họ nhận diện thương hiệu gắn với sản phẩm, dịch vụ Một cách thức để đo lường tài sản thương hiệu lớn hay nhỏ tài sản thương hiệu khác mức độ khách hàng trả giá nhiều hay thấp cho thương hiệu Trong thương hiệu đem so sánh, thương hiệu có giá trị tài cao thương hiệu có sức mạnh lớn Cơng ty có tài sản thương hiệu lớn đem lại cho nhiều lợi cạnh tranh Bởi vì, thương hiệu mạnh có mức độ tin cậy cao, mức độ nhận biết trung thành khách hàng cao Nhờ thương hiệu mạnh cơng ty có tảng vững việc thiết lập quan hệ với khách hàng, tạo nên lượng lớn khách hàng trung thành sinh lợi Đây tài sản khách hàng Tài sản khách hàng tạo nên tài sản thương hiệu Trên thực tế, có thương hiệu mạnh cơng ty có quyền thương lượng cao, dễ dàng giới thiệu dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu tạo rào cản, khả phịng thủ cao thơng qua giá bán Nhưng để thương hiệu trở thành tài sản quý công ty phải tập trung nguồn lực, kiên trì theo đuổi mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh Những định chủ yếu chiến lược thương hiệu công ty bao gồm: Định vị thương hiệu, lựa chọn tên thương hiệu, bảo trợ thương hiệu phát triển thương hiệu (xem sơ đồ 3.2) TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 99 Bài 3: Chính sách sản phẩm Định vị thương hiệu  Đặc tính  Lợi ích  Niềm tin giá trị Lựa chọn tên thương hiệu  Lựa chọn  Bảo vệ Bảo trợ thương hiệu  Nhà sản xuất  Nhà phân phối  Nhượng quyền  Đồng thương hiệu Phát triển thương hiệu  Mở rộng dòng sản phẩm  Mở rộng thương hiệu  Đa thương hiệu  Thương hiệu Sơ đồ 3.2 Các định chiến lược thương hiệu  Định vị thương hiệu Bước khởi đầu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp là: nhà quản trị marketing phải định vị thương hiệu cho hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp cho chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng mục tiêu Để thực điều lựa chọn cách thức định vị sau: o Định vị dựa đặc điểm sản phẩm Tuy nhiên, cách định vị dùng Vì cách định vị dễ bị đối thủ cạnh tranh chép Hơn khách hàng, điều họ quan tâm chủ yếu đặc điểm sản phẩm, mà quan trọng đặc điểm mang lại lợi ích cho họ o Cách tốt sử dụng định vị tạo mối liên hệ tên thương hiệu với lợi ích mong đợi khách hàng Cách định vị thường thực thông qua việc liên kết thành phần cấu tạo sản phẩm với lợi ích mang lại từ thành phần o Những thương hiệu mạnh thường định vị dựa giá trị niềm tin mãnh liệt Khi định vị thương hiệu, người làm marketing nên thiết lập sứ mệnh tầm nhìn cho thương hiệu Thương hiệu lời hứa công ty việc cung ứng cho khách hàng tập hợp định đặc điểm sản phẩm, lợi ích, dịch vụ trải nghiệm quán cho người mua Nhưng lời hứa phải đơn giản, trung thực có tính khả thi  Lựa chọn tên thương hiệu o Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu địa phương dễ quốc tế hóa Tên dễ lưu lại trí nhớ khách hàng, dễ truyền miệng, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái phải nói đến tên thương hiệu Ví dụ, OMO, P/S, Vim, DeBon, X.O… Nhiều tên dài qua thực tiễn chuyển thành ngắn, chẳng han Heineken chuyển thành Ken, Vinataba chuyển thành Vina… o Thân thiện có ý nghĩa: Thân thiện ý nghĩa tên thương hiệu thể qua tính gần gũi hình tượng hóa mà tên tạo liên tưởng Tên thương hiệu trở nên rõ ràng ấn tượng dễ dàng liên tưởng đến người, địa danh, vật hay thứ gần gũi với sống thường nhật 100 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm o o o Khác biệt, trội độc đáo: Độc đáo khác biệt làm gia tăng khả nhận biết thương hiệu tạo lợi cạnh tranh Cần lưu ý, để tạo khác biệt người ta kết hợp chữ để tạo tên chưa có Điều dẫn tới xung khắc với tiêu chí khác, người đặt tên thương hiệu cần cân nhắc Khả liên tưởng cao: Tên thương hiệu phải có khả truyền tải thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng, đặc biệt thông tin thuộc tính, tính lợi ích sản phẩm Trong số trường hợp, tên thương hiệu trở thành cơng cụ để mơ tả sản phẩm, phân đoạn định vị thị trường Ví dụ: sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu) Tên thương hiệu có khả liên tưởng cao dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích trội sản phẩm Để tăng khả liên tưởng cho cần kết hợp với quảng cáo hình ảnh minh họa Để tên thương hiệu đạt yêu cầu trên, cần tuân thủ quy trình sau xác định tên cho thương hiệu:  Xác định mục tiêu tên thương hiệu sở cân nhắc yêu cầu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ  Khai thác, tận dụng nguồn sáng tạo để đưa nhiều phương án trước có lựa chọn cuối  Lựa chọn số phương án tất phương án đặt tên Trong bước cần loại trừ phương án: Tên đa nghĩa; tên khó đọc, phát âm khơng trôi chảy; tên gần giống với tên thương hiệu có; tên khó đăng ký bảo hộ; tên xung đột với mục tiêu định vị  Thu thập thông tin liên quan đến phương án dự định lựa chọn, rà soát lại khả đáp ứng yêu cầu pháp lý thị trường nước nước ngồi  Kiểm tra tính khả thi thơng qua tính dễ nhớ ý nghĩa phương án tên gọi, kiểm chứng thái độ phản ứng người tiêu dùng mục tiêu Chọn tên đáp ứng tốt yêu cầu làm thủ tục để đăng ký bảo hộ  Bảo trợ thương hiệu Một doanh nghiệp sản xuất lựa chọn bốn cách sau để bảo trợ thương hiệu: o Sản phẩm giới thiệu thương hiệu nhà sản xuất (còn gọi thương hiệu quốc gia) o Nhà sản xuất buộc phải nhà bán lẻ bán buôn gắn phận nhận diện thương hiệu họ lên sản phẩm (gọi thương hiệu cửa hàng hay thương hiệu nhà phân phối) Đây xu hướng gia tăng gần Tình hình tạo chiến thương hiệu nhà sản xuất với nhà phân phối Trong chiến nhà phân phối ngày tỏ có nhiều lợi Bởi vì, họ hồn tồn kiểm soát việc dự trữ, nơi trưng bày, giá bán sản phẩm Để chống lại áp lực từ thương hiệu riêng nhà phân phối, người làm marketing thương hiệu hàng đầu thường phải đầu tư nhiều TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 101 Bài 3: Chính sách sản phẩm cho việc nghiên cứu cải tiến tạo đặc điểm cho sản phẩm để phát triển thương hiệu Họ phải thiết kế chương trình quảng cáo mạnh mẽ để trì trung thành khách hàng Đồng thời họ phải tìm kiếm để hợp tác với nhà phân phối đem lại sức mạnh hiệu o Nhà sản xuất bán sản phẩm thương hiệu nhượng quyền Để có thương hiệu mạnh địi hỏi phải tốn nhiều tiền bạc thời gian, nên nhiều nhà sản xuất nhận quyền kinh doanh thương hiệu nhà sản xuất khác tên bảo trợ người tiếng, nhân vật từ phim hay, sách u thích với mức phí chấp nhận Việc nhượng quyền sử dụng tên nhân vật phát triển nhanh chóng năm gần o Hai doanh nghiệp liên danh với đồng bảo trợ cho thương hiệu sản phẩm Đồng thương hiệu việc hai thương hiệu có hai công ty khác sử dụng cho sản phẩm Đồng nhãn hiệu công ty cấp phép sử dụng thương hiệu cho cơng ty khác có thương hiệu tiếng để tạo nên liên kết thương hiệu với cơng ty Đồng thương hiệu mang lại lợi thế: Thu hút khách hàng nhiều tạo nên tài sản thương hiệu lớn hơn; cho phép công ty mở rộng thương hiệu Ví dụ, đồng thương hiệu ngân hàng với nhà bán lẻ cho phép thương hiệu ngân hàng diện trung tâm bán lẻ, ngược lại nhà bán lẻ tham gia vào số dịch vụ tài Đồng thương hiệu có hạn chế định: Những mối quan hệ thường phải thông qua hợp đồng nhượng quyền phức tạp; việc kiểm soát phối hợp chương trình quảng cáo, khuyến mại nỗ lực marketing khác trở nên phức tạp hơn; xây dựng lòng tin khó khăn hơn; hai thương hiệu “có vấn đề” thương hiệu cịn lại bị “vạ lây”  Phát triển thương hiệu Có bốn hướng để cơng ty phát triển thương hiệu (xem hình 3.1): mở rộng dịng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu phát triển thương hiệu Chủng loại sản phẩm Hiện Mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Mới Dùng nhiều thương hiệu Phát triển thương hiệu Nhãn hiệu Hiện Hình 3.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu o 102 Mở rộng dòng sản phẩm: Mở rộng dòng sản phẩm cách thức dùng dấu hiệu nhận diện thương hiệu cho sản phẩm có hình thức, màu sắc, quy mơ, cấu trúc hương vị TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm Đại đa số sản phẩm tạo theo hướng mở rộng dòng sản phẩm Đây đường tốn rủi ro Công ty lựa chọn đường với mong muốn đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng sở khai thác hết lực sản xuất có đơn giản để tận dụng thêm diện tích trưng bày hàng hóa giá hàng nhà bán lẻ Tuy nhiên, mở rộng dịng sản phẩm có vài rủi ro: dịng sản phẩm mở rộng q mức làm lỗng ý nghĩa định định vị, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng và, đó, gây khó chịu cho họ dẫn đến giảm doanh thu sản phẩm dòng sản phẩm Việc mở rộng dịng sản phẩm có trở nên cần thiết hay khơng phụ thuộc vào chỗ, có làm giảm doanh thu thương hiệu đối thủ cạnh tranh hay không làm giảm doanh thu mặt hàng dòng sản phẩm cơng ty o Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu việc sử dụng yếu tố nhận diện thương hiệu dòng sản phẩm cho dòng sản phẩm khác chủng loại Mở rộng thương hiệu làm cho sản phẩm nhận biết chấp nhận nhanh chóng, tiết kiệm chi phí truyền thơng thương hiệu Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu gặp rủi ro dịng sản phẩm bị thất bại lý yếu tố nhận diện thương hiệu khơng phù hợp cho dịng sản phẩm o Dùng nhiều thương hiệu: Dùng nhiều thương hiệu cách thức công ty dùng yếu tố nhận diện thương hiệu khác cho dòng sản phẩm khác chủng loại Sử dụng nhiều thương hiệu, mà thực chất sử dụng yếu tố nhận diện thương hiệu có đặc điểm hấp dẫn khác làm cho công ty thu hút khách hàng có động mua sắm khác nhau, đồng thời tiết kiệm diện tích trưng bày cho thương hiệu cửa hàng nhà bán lẻ Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều thương hiệu có nhược điểm thương hiệu chiếm thị phần nhỏ không đủ lượng tiêu thụ cần thiết để đem lại lợi nhuận o Phát triển thương hiệu cách thức cơng ty tạo thương hiệu hồn tồn cho chủng loại sản phẩm Cơng ty phát triển hay tạo thương hiệu hoàn toàn nhận thấy thương hiệu có dần cần phải có thương hiệu để thay công ty cung ứng cho thị trường chủng loại, dòng, sản phẩm nhận thấy khơng có thương hiệu phù hợp Việc phát triển thương hiệu làm phân tán nguồn lực công ty thách thức cho công ty từ phía nhà bán lẻ người tiêu dùng, đòi hỏi phải tạo khác biệt rõ nét, đặc biệt lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 103 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.2.4 Quản lý thương hiệu Để thương hiệu có thành cơng cơng ty phải có quản lý thương hiệu cẩn thận kiên trì Điều khởi đầu quan trọng khách hàng phải có nhận thức sâu sắc thiện cảm cao hình ảnh định vị thương hiệu Tiếp theo khách hàng phải ưa thích, có khát vọng mua trung thành với thương hiệu Điều địi hỏi cơng ty, khơng tốn chi phí cho hoạt động truyền thơng, mà quan trọng phải biết phân bổ chi phí cho hoạt đơng truyền thông cách chỗ Ngày nay, khách hàng tìm hiểu thương hiệu khơng qua quảng cáo mà qua trải nghiệm cá nhân, qua truyền miệng, qua trang website công ty qua nhiều nguồn khác Công ty phải quan tâm đến tất điểm tiếp xúc Trước hết, công ty cần phải biết “xây dựng thương hiệu nội công ty” để giúp nhân viên công ty hiểu tận tâm với khách hàng thương hiệu “đã hứa” Định vị thương hiệu khách hàng nhận thức đầy đủ nhân viên cơng ty cịn mơ hồ điều Cơng ty cần đào tạo nhân viên thông đạt định vị thương hiệu công ty, đồng thời biết cách định hướng nhận thức cho khách hàng Tiếp đến, cơng ty phải mở khóa đào tạo cho nhà phân phối khuyến khích, động viên để họ biết cách phục vụ khách hàng chất định vị thương hiệu mong muốn đạt Để làm tốt việc nhận thức giá trị thương hiệu, ưa thích, mua sản phẩm trung thành với thương hiệu, nhiều công ty hình thành ban quản lý thương hiệu thay sử dụng chức giám đốc thương hiệu lâu Giám đốc thương hiệu khơng đủ sức quyền hạn để làm tốt tất công việc cần thiết nhằm xây dựng củng cố thương hiệu Hơn nữa, giám đốc thương hiệu thường theo đuổi kết ngắn hạn, quản lý tài sản thương hiệu cần chiến lược dài hạn Cuối cùng, cơng ty cần định kỳ kiểm sốt lại điểm mạnh điểm yếu thương hiệu thông qua trả lời câu hỏi sau:  Thương hiệu cơng ty có hồn thành xuất sắc việc cung ứng lợi ích thật có giá trị với khách hàng không?  Thương hiệu công ty định vị thích hợp chưa?  Tại điểm tiếp xúc khách hàng với cơng ty có hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu không?  Những người quản lý thương hiệu hiểu rõ ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng chưa?  Thương hiệu có nhận hỗ trợ bền vững thích hợp khơng? Thơng qua đợt kiểm soát rõ thương hiệu cần hỗ trợ, thương hiệu cần loại bỏ thương hiệu tái định vị 104 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.3 Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm 3.3.1 Quyết định bao gói Một số sản phẩm đưa thị trường khơng cần phải bao gói Đa số sản phẩm, bao gói yếu tố quan trọng phương diện khác Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả sản phẩm bao gói  Ngày bao gói trở thành cơng cụ đắc lực hoạt động marketing, vì: o Một là, phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng o Hai là, mức giàu sang khả mua sắm người tiêu dùng tăng o Ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh cơng ty nhãn hiệu o Bốn là, tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm  Để tạo bao gói có hiệu cho sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt định sau: o Xây dựng quan niệm bao gói: Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó đóng vai trị mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thơng tin sản phẩm? o Quyết định khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua định phải gắn với công cụ khác marketing o Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm hình thức, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm khả chấp nhận người tiêu dùng o Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích thân cơng ty  Quyết định thơng tin bao gói Tuỳ vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thơng tin lên bao gói đưa chúng nào? Thông thường thông tin chủ yếu thể qua bao gói là: o Thơng tin sản phẩm, rõ hàng gì? o Thơng tin phẩm chất sản phẩm o Thông tin ngày, người, nơi sản xuất đặc tính sản phẩm o Thơng tin kỹ thuật an tồn sử dụng o Thơng tin nhãn hiệu thương mại hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ o Mã số, mã vạch o Các thông tin luật định Các thông tin bao gói có nhiều thơng tin tương tự yêu cầu quy chế nhãn hàng hóa, có thơng tin khác Các thơng tin đưa cách in trực tiếp lên bao bì in rời dán lên bao bì Gần cách thứ sử dụng phổ biến TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 105 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Tuỳ vào loại hàng mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Các nhà quản trị marketing phải định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Nội dung hay yếu tố dịch vụ mà khách hàng địi hỏi khả cơng ty cung cấp gì? Tầm quan trọng tương đối yếu tố dịch vụ Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ cung cấp trung gian buôn bán, dịch vụ tổ chức độc lập bên ngồi cơng ty cung cấp Khi định dịch vụ, công ty phải vào bốn yếu tố là: đặc điểm sản phẩm, đòi hỏi khách hàng, đối thủ cạnh tranh khả công ty 3.4 Thiết kế marketing sản phẩm 3.4.1 Khái quát sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh cơng ty khơng thể tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Vì cơng ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm muốn tồn tại, phát triển với uy tín ngày tăng Để có sản phẩm mới, cơng ty có hai cách: Mua tồn cơng ty đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm người khác, tự thành lập phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Ta tập trung nghiên cứu hướng thứ hai Theo quan niệm marketing, sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng đánh giá sản phẩm sản phẩm hay thừa nhận khách hàng Thiết kế, sản xuất sản phẩm việc làm cần thiết, mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chúng thất bại nguyên nhân khác Để hạn chế bớt rủi ro, chuyên gia – người sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bước trình tạo sản phẩm đưa vào thị trường 3.4.2 Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm Trong việc thiết kế sản phẩm thường phải trải qua ba giai đoạn quan trọng là: Hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo thẩm định dự án 106 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.4.2.1 Hình thành ý tưởng Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm bước quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm Việc tìm kiếm phải tiến hành cách có hệ thống thường vào nguồn thông tin sau: Từ phía khách hàng, qua thăm dị ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ đơn khiếu nại họ gửi đến, thông tin họ phản ánh báo chí phương tiện thơng tin đại chúng ; Từ nhà khoa học Nghiên cứu sản phẩm thành công/thất bại đối thủ cạnh tranh; Nhân viên bán hàng người công ty thường tiếp xúc với khách hàng; Những người có sáng chế phát minh, trường đại học, chuyên gia công nghệ quản lý, nhà nghiên cứu marketing Ý tưởng sản phẩm thường hàm chứa tư tưởng chiến lược hoạt động kinh doanh hoạt động marketing công ty, chẳng hạn như: tạo ưu đặc biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh; cống hiến hài lịng hay thoả mãn cho khách hàng Với ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực ưu khác Vì phải chọn lọc ý tưởng tốt 3.4.2.2 Lựa chọn ý tưởng Mục đích việc lựa chọn để cố gắng phát sàng lọc thải loại ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt Để làm điều ý tưởng sản phẩm cần trình bày văn có nội dung cốt yếu là: Mơ tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ quy mơ thị trường, chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá dự kiến thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với cơng ty phương diện cơng nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược Đó tiêu chuẩn để lựa chọn thẩm định ý tưởng phương án sản phẩm 3.4.2.3 Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm Sau có ý tưởng chọn lựa, ý tưởng phải xây dựng thành dự án sản phẩm Ý tưởng dự án khái niệm khác Chỉ có dự án tạo thành hình ảnh thực sản phẩm mà công ty dự định đưa thị trường có ý nghĩa khách hàng Ý tưởng tư tưởng khái quát sản phẩm, dự án thể tư tưởng khái quát thành phương án sản phẩm với tham số đặc tính hay cơng dụng đối tượng sử dụng khác chúng Sau có dự án sản phẩm, cần phải thẩm định dự án Thẩm định dự án thử nghiệm quan điểm thái độ nhóm khách hàng mục tiêu phương án sản phẩm mô tả Qua thẩm định dựa ý kiến khách hàng tiềm kết hợp với phân tích khác công ty lựa chọn dự án sản phẩm thức TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 107 Bài 3: Chính sách sản phẩm 3.4.2.4 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm Sau dự án sản phẩm tốt thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho Chiến lược marketing cho sản phẩm bao gồm ba phần:  Phần thứ mô tả quy mô, cấu trúc thị trường thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận năm trước mắt;  Phần thứ hai trình bày quan điểm chung phân phối sản phẩm dự đốn chi phí marketing cho năm đầu;  Phần thứ ba trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing - mix Trên sở tư liệu có trước định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối mức độ hấp dẫn kinh doanh sản phẩm mới, phân tích cân nhắc kỹ tiêu dự kiến về: Mức bán, chi phí lợi nhuận 3.4.2.5 Thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế dự án sản phẩm phải thể thành sản phẩm thực, không mô tả khái quát bước Để làm việc này, phận nghiên cứu thiết kế tạo hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm Theo dõi kiểm tra thông số kinh tế – kỹ thuật, khả thực vai trò sản phẩm phận, chi tiết cấu thành Tạo sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức phịng thí nghiệm, kiểm tra thơng qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến họ 3.4.2.6 Thử nghiệm điều kiện thị trường Nếu sản phẩm qua việc thử nghiệm chức kiểm tra người tiêu dùng cơng ty sản xuất loạt nhỏ để thử nghiệm điều kiện thị trường Ở bước người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing Vì đối tượng thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa nhà kinh doanh (buôn bán) chuyên gia có kinh nghiệm Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu bước để thăm dò khả mua dự báo chung mức tiêu thụ Để đạt mục tiêu sản phẩm bán thử thị trường 3.4.2.7 Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường Sau thử nghiệm thị trường cơng ty có rõ nét để định có sản xuất đại trà sản phẩm hay không Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt thông qua công ty phải thực bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất marketing sản phẩm Trong giai đoạn định liên quan đến việc tung sản phẩm vào thị trường quan trọng Cụ thể giai đoạn công ty phải thông qua bốn định:  Khi tung sản phẩm thức vào thị trường? 108 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm  Sản phẩm tung đâu?  Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?  Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán? 3.5 Chu kỳ sống sản phẩm 3.5.1 Chu kỳ sống sản phẩm gì? Khi đem bán sản phẩm thị trường cơng ty mong muốn bán chạy tồn lâu dài, khối lượng bán buôn đạt mức cao Nhưng kỳ vọng Bởi hồn cảnh mơi trường thị trường ln biến đổi Do đó, thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường biến đổi theo Điều ảnh hưởng trực tiếp tới phản ánh qua biến đổi khối lượng doanh số tiêu thụ sản phẩm Để mô tả tượng người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống sản phẩm” Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm Sự tồn chu kỳ sống sản phẩm hiển nhiên, hy vọng tồn lâu dài với doanh số cao sản phẩm, chủng loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm đáng Nhưng hy vọng đạt cơng ty biết diễn biến chu kỳ sống, đặc điểm nó, đồng thời có điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp 3.5.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Đối với sản phẩm, nhóm chủng loại nhãn hiệu sản phẩm có số lượng độ dài giai đoạn khác Nhưng dạng khái quát mặt lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn Đó là: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; Giai đoạn phát triển; Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái 3.5.2.1 Giai đoạn tung thị trường (giai đoạn giới thiệu) Đây giai đoạn mở đầu việc đưa sản phẩm bán thức thị trường Bởi địi hỏi phải có thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng mặt Mặc dù mức tiêu thụ giai đoạn thường tăng chậm chạp lý sau:  Cơng ty chậm mở rộng lực sản xuất;  Công ty gặp phải vướng mắc kỹ thuật;  Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả;  Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;  Khả mua sắm cịn hạn chế Có thể hình dung giai đoạn qua sơ đồ 3.3 đây: TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 109 Bài 3: Chính sách sản phẩm Mức tiêu thụ lợi nhuận tiền Giai đoạn tung thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thối Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thời gian Sơ đồ 3.3 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn cơng ty thường chịu lỗ lãi ít, giá bán thường quy định cao Hướng chiến lược hoạt động marketing giai đoạn là:  Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;  Động viên khuyến khích trung gian marketing;  Tăng cường quảng cáo xúc tiến bán 3.5.2.2 Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận giai đoạn tăng Để khai thác kéo dài tối đa hội này, cơng ty thực tư tưởng chiến lược sau:  Giữ nguyên mức giá giảm chút để thu hút khách hàng;  Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ;  Tiếp tục thông tin mạnh mẽ sản phẩm cho công chúng  Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho tính chất mới, sản xuất mẫu mã mới;  Xâm nhập vào phần thị trường mới;  Sử dụng kênh phân phối mới;  Thay đổi đôi chút thơng điệp quảng cáo để kích thích khách hàng 3.5.2.3 Giai đoạn bão hịa (chín muồi) Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi Về thời gian, giai đoạn thường dài giai đoạn trước đặt nhiệm vụ phức tạp lĩnh vực quản trị marketing Sản phẩm tiêu thụ chậm có nghĩa chúng tràn đầy kênh lưu thơng, điều hàm chứa cạnh tranh gay gắt Để cạnh tranh đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp giá niêm yết thức, tăng quảng cáo, kích thích trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo mẫu mã hàng tình hình dẫn 110 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm đến giảm sút lợi nhuận Để tiếp tục tồn thị trường nhà quản trị marketing có phương án lựa chọn sau:  Cải biến thị trường, tức tìm thị trường cho sản phẩm;  Cải biến sản phẩm, thay đổi số yếu tố, đặc tính sản phẩm;  Cải biến cơng cụ marketing – mix 3.5.2.4 Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút diễn nhanh chóng, chậm chạp, chí đến số khơng Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp dừng lại nhiều năm Mức tiêu thụ giảm nhiều nguyên nhân khác như: thành tựu công nghệ làm xuất sản phẩm thay thế, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, số cơng ty rút khỏi thị trường, số cịn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, kênh thương mại hiệu nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích hạ giá nhiều Nhưng việc giữ lại sản phẩm suy thối gây nhiều khó khăn cho cơng ty, chí làm giảm uy tín cho tồn cơng ty sản phẩm Vì để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu tượng công ty cần quan tâm khía cạnh sau:  Ln theo dõi để phát sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái;  Đối với mặt hàng phải nhanh chóng thơng qua định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng khỏi danh mục sản phẩm công ty Việc lưu giữ mặt hàng đem lại mối lợi lớn cho công ty, đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng nhiều TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 111 Bài 3: Chính sách sản phẩm Tóm lược cuối  Sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống marketing mix Theo quan điểm marketing, sản phẩm thực chất tất thứ, lợi ích mà công ty đem chào bán cho khách hàng họ cảm nhận Mỗi đơn vị sản phẩm chào bán cấu thành nhiều yếu tố khác Các yếu tố xết thành cấp độ là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực sản phẩm bổ sung (hồn chỉnh) Mỗi cấp độ có vai trị riêng ba cấp độ tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh  Sản phẩm bao gồm nhiều loại khác sở phân chia chúng theo đặc điểm tiêu thức định Để làm marketing có hiệu cơng ty cần thiết phải có thay đổi định marketing cho phù hợp Chính điều làm marketing sản phẩm vật chất dịch vụ, làm marketing sản phẩm mà việc mua sắm chúng phải cân nhắc kỹ so với sản phẩm mua sắm không cần cân nhắc nhiều sản phẩm cho nhu cầu đặc thù sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có nét khác  Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt định mà cơng ty phải quan tâm là: định liên quan đến hàng hóa định thương hiệu, định liên quan đến bao gói dịch vụ, định chủng loại danh mục sản phẩm, định liên quan đến thiết kế marketing sản phẩm định marketing liên quan tới chu kỳ sống sản phẩm Để hình thành định trên, nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ thơng tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh cân nhắc từ phía cơng ty  Liên quan đến sản phẩm nhà quản trị marketing doanh nghiệp phải thông qua định: Quyết định chất lượng sản phẩm, định việc lựa chọn tính sản phẩm định thiết kế sản phẩm  Thương hiệu cách định nghĩa nhà lý thuyết marketing giới có nội hàm khơng phù hợp với quan niệm ngôn ngữ cùa người Việt Nam Chính vậy, định nghĩa thương hiệu cấu tạo phải phát biểu lại khám phá theo quan niệm riêng Ngoài ra, cần phân biệt thương hiệu với nhãn hàng hóa Nhãn hàng hóa quy định luật pháp yếu tố để xác định nguồn gốc xuất sứ nhận diện hàng hóa hoạt động thương mại Trong cấu phần nhãn hàng hóa có phận thuộc thương hiệu – yếu tố nhận diện thương hiệu luật pháp bảo hộ Trong kinh tế thị trường nay, xây dựng thương hiệu vấn đề quan trọng doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhà quản trị marketing phải thông qua định sau: Quyết định định vị thương hiệu, định lựa chọ tên thương hiệu, định người bảo trợ thương hiệu định phát triển thương hiệu  Vì nhiều lý bao gói dịch vụ hàng hóa có vai trò quan trọng Đây yếu tố làm gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng nên chúng phải cân nhắc cẩn thận trước thông qua định Trên phương diện marketing, liên quan đến bao gói nhà quản trị marketing phải thơng qua định, cịn liên quan đến dịch vụ họ phải thông qua định quan trọng  Ngoài ra, định bề rộng chủng loại, phát triển chủng loại, bổ sung mặt hàng cho chủng loại, định thông số danh mục sản phẩm, định phát triển marketing sản phẩm mới, định liên quan đến điều chỉnh chương trình marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm định khó khăn quan trọng doanh nghiệp 112 TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 Bài 3: Chính sách sản phẩm Câu hỏi ơn tập Định nghĩa sản phẩm phân loại sản phẩm, dịch vụ Chọn sản phẩm bất kỳ, rõ yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm Thảo luận định liên quan đến thương hiệu quản lý thương hiệu cơng ty Phân tích bốn đặc điểm dịch vụ ảnh hưởng chúng tới định marketing Thảo luận định liên quan đến bao gói dịch vụ khách hàng liên quan đến sản phẩm cụ thể Phân tích nội dung phát triển sản phẩm Mô tả đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm thay đổi chiến lược marketing qua giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209 113