(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THỊ KIM LƯƠNG BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC Mã số: 60 14 05 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM HỒNG TUNG HÀ NỘI – 2012 i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn i Danh mục viết tắt ii Danh mục bảng iii Danh mục hình, biểu đồ, hộp iv Mục lục v MỞ ĐẦU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.1 Khái quát vấn đề nghiên cứu 1.2 Một số khái niệm đề tài 10 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.2.2 Khái niệm thương hiệu đại học 10 1.2.3 Khái niệm chiến lược thương hiệu 10 1.2.4 Quản trị thương hiệu 11 1.2.5 Thương hiệu ĐHQGHN 12 1.2.6 Quản trị thương hiệu ĐHQGHN 12 1.2.7 Tài sản thương hiệu ĐHQGHN 12 1.2.8 Quan niệm quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học 12 1.2.9 Vai trò tầm quan trọng xây dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học 13 1.2.10 Nội dung quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học 14 1.3 Phát triển thương hiệu 14 1.3.1 Nội dung phát triển thương hiệu đại học 14 1.3.2 Các công cụ phát triển thương hiệu đại học 16 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình hình thành phát triển thương hiệu hình ảnh đại học 17 1.4.1 Những yếu tố khách quan 17 1.4.2 Những yếu tố chủ quan 19 1.5 Vai trị thương hiệu, quảng bá hình ảnh xây dựng chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 20 1.5.1 Vai trò thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 20 1.5.2 Vai trị thương hiệu quảng bá hình ảnh bên hữu quan đại học 20 1.5.3 Vai trò xây dựng chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 25 1.5.4 Các bước xây dựng thương hiệu chiến lược thương hiệu 26 v TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 1.6 Các điều kiện đảm bảo cho việc thực chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 29 1.6.1 Điều kiện khách quan 29 1.6.2 Điều kiện chủ quan 31 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 32 2.1 Khái quát ĐHQGHN 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 2.1.2 Mục tiêu phát triển ĐHQGHN 43 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 53 2.2.1 Hiểu biết chung thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 54 2.2.2 Thực tế phát triển thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 57 2.3 Đánh giá thực trạng thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 62 2.3.1 ĐHQGHN đánh giá trường đại học hàng đầu Việt Nam 62 2.3.2 ĐHQGHN thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng GDĐH học Việt Nam 62 2.3.3 Khơng phải thương hiệu ĐHQGHN tiêu chí chắn đảm bảo sinh viên xin việc làm sau trường 62 2.3.4 Các cơng trình NCKH ĐHQGHN có giá trị uy tín tương đối tốt chưa phải xuất sắc 63 2.3.5 ĐHQGHN nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành Việt Nam 63 2.3.6 Phân tích mặt mạnh, mặt yếu công tác truyền thông, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 63 Chƣơng 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI[AG1] 79 3.1 Yêu cầu biện pháp đề xuất 79 3.2 Một số biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 84 3.2.1 Nhóm biện pháp chung 84 3.2.2 Nhóm biện pháp cụ thể 84 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 93 Kết luận 93 Khuyến nghị 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC 99 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ BHXH Bảo hiểm xã hội ĐHQG Đại học Quốc gia ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội GDĐH Giáo dục đại học KH&CN Khoa học công nghệ NCKH Nghiên cứu khoa học NCKH&CN Nghiên cứu khoa học cơng nghệ NCL Ngồi cơng lập NSNN Ngân sách nhà nước THPT Trung học phổ thông ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tổng hợp đơn vị thành viên, trực thuộc ĐHQGHN 39 Bảng 2.2 Các tiêu chí, báo trọng số xếp hạng QS Asia 42 Bảng 2.3 Tỷ lệ nhận biết trường thành viên thuộc ĐHQGHN 54 Bảng 2.4 Đánh giá mặt xếp hạng trường đại học danh tiếng Việt Nam 62 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1 Các bên hữu quan thương hiệu 21 Ảnh 2.1 Tòa nhà trụ sở Đại học Đông Dương 19 phố Lê Thánh Tông (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) thành lập từ năm 1906 Đại học Quốc gia Hà Nội 35 Ảnh 2.2 Tòa nhà Đại học Quốc gia Hà Nội 19 phố Lê Thánh Tơng (quận Hồn Kiếm, Hà Nội) ngày .36 Ảnh 2.3 Trụ sở điều hành Đại học Quốc gia Hà Nội số 144 đường Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, Hà Nội .37 Biểu đồ 2.1 Khả nhận biết đơn vị trực thuộc ĐHQGHN 55 Biểu đồ 2.2 Đánh giá tiêu chí nhận diện thương hiệu nhằm xác định uy tín ĐHQGHN 56 Biểu đồ 2.3 Đánh giá yếu tố đo lường khả dẫn dắt thị trường thương hiệu ĐHQGHN 57 Biểu đồ 2.4 Đánh giá khả truyền thông ĐHQGHN thông qua số phương tiện 58 Biểu đồ 2.5 Đánh giá nhóm đối tượng khả truyền thông ĐHQGHN thông qua số phương tiện 58 Biểu đồ 2.6 Đánh giá nhóm đối tượng giá trị quan niệm bền vững xã hội ĐHQGHN 59 Hộp 2.1 Ý kiến nhóm lãnh đạo liên quan đến thể chế việc xác lập giá trị bền vững thương hiệu ĐHQGHN…………… 60 Biểu đồ 2.7 Đánh giá nhìn nhận yếu tố nhận diện sắc thương hiệu ĐHQGHN 61 Biểu đồ 2.8 Đánh giá nhìn nhận yếu tố nhận diện sắc thương hiệu ĐHQGHN nhóm đối tượng 61 Biểu đồ 2.9 Đánh giá lợi ích liên thông, liên kết ĐHQG Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN); Xét đề nghị Trưởng Ban Khoa học Công nghệ, QUYẾT ĐỊNH: Điều Ban hành kèm theo Quyết định “Quy định tạm thời công tác quản trị thương hiệu quảng bá hình ảnh Đại học Quốc gia Hà Nội” Điều Quyết định có hiệu lực thi hành kể từ ngày ký Điều Chánh Văn phòng, Trưởng Ban chức năng, Thủ trưởng đơn vị thuộc ĐHQGHN, tổ chức, đoàn thể cá nhân có liên quan chịu trách nhiệm thi hành Quyết định này./ Nơi nhận: - Như điều (để thực hiện); - Đảng ủy ĐHQGHN - Ban Giám đốc; - Ban CH Cơng đồn, BCH Đồn TN, Cơ quan ĐHQGHN; - Lưu: VT, VP, P60 KT GIÁM ĐỐC PPHÓ GIÁM ĐỐC THƢỜNG TRỰC (Đã ký) PGS.TS Phùng Xuân Nhạ 102 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC Xếp hạng số đại học ĐHQGHN theo tiêu chí QS world University Ranking Tiêu chí Chỉ số Trọng số Đánh giá học giả Năng suất Số báo giảng viên năm gần chất lƣợng nghiên cứu Số lần trích dẫn báo năm gần Đảm bảo chất 30% 15% 15% Tỉ lệ sinh viên/giảng viên 20% Đánh giá nhà tuyển dụng châu Á 10% Giảng viên người nước 2.5% Mức độ quốc tế Sinh viên nước ngồi 2.5% hóa hội nhập Sinh viên nước đến trao đổi 2.5% Sinh viên trao đổi 2.5% lƣợng đào tạo Việc làm sau tốt nghiệp (Nguồn: Kế hoạch năm phát triển ĐHQGHN giai đoạn 2011- 2015 năm 2011) 103 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC Thông tin xếp hạng số trƣờng đại học châu Á năm 2010 QS Asian University Rankings TT Thông tin 10 11 12 13 14 15 16 17 Xếp hạng giới Xếp hạng châu Á Xếp hạng châu Á lĩnh vực khoa học tự nhiên Tổng số cán KH Tổng số sinh viên - Đại học - Sau đại học Tỉ lệ SĐH/qui mô (%) Tỉ lệ sinh viên/cán (hạng/điểm) Giảng viên quốc tế (hạng/điểm) Sinh viên quốc tế (hạng/điểm) Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp tiếp tục học tập Tỉ lệ sinh viên có việc làm sau 06 tháng (hạng/điểm) Số nghiên cứu sinh bảo vệ /năm Số báo quốc tế năm 2005-2009 Số báo cán năm 2005-2009 (hạng /điểm) Số lần trích dẫn báo (hạng/điểm) Đánh giá học giả/điểm Hạng đánh giá nhà tuyển dụng/điểm ĐHQG Seoul Đại học Đại học ĐHQG Chulalon Indonesia Chungnam gkorn 47 138 201 500 35 50 100 30 58 91 ĐHQG Hà Nội 201+ 101+ 4.143 25.951 16.512 9.439 36,5 10 (13/99) 281 (64/44) 1.760 (38/81) 29% 3.495 38.380 24.070 14.310 37,2 11 (69/77) 227 (149/42) 511 (247/31) 23% 4.321 42.533 29.723 12.810 30,1 11 (67/77) 132 (272/31) 266 (325/27) 28% 468 10.355 6.582 3.773 36,9 21 (323/24) 10 (199/36) 947 (64/66) - 1.661 26.652 20.274 6.378 24.3 16,2 (225/36) 97 (114/46) 633 (181/40) > 20% 79% (22/92) 72% (19/93) 98% - 70% 1015 371 143 150 60 11.850 2.960 500 3.120 380* 2,85 (52/86) 0,85 (206/36) 0,15 (312/15) 3,2 (50/86) 0,2 (201 /21) 5,3 (34/93) 4,6 (93/67) 4,9 (78/55) 3,4 (162/44) 1,8 (201 /32) 5/100 14/97 272/31 102/47 207/40 22/92 19/93 31/83 112/27 - + (Nguồn: Kế hoạch năm phát triển ĐHQGHN giai đoạn 2011- 2015 năm 2011) 104 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com + PHỤ LỤC Số liệu kết xếp hạng QS cho Đại học Quốc gia Hà Nội (Nguồn:http://vnu.edu.vn) 105 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC Tóm tắt số chi tiêu chủ yếu Đại học Quốc gia Hà Nội theo chuẩn đại học nhóm 200 châu Á TT 10 11 12 13 14 15 16 Thông tin Tổng số giảng viên Tổng số sinh viên Đại học Thạc sĩ Tiến sĩ Tỷ lệ SĐH/quy mô Tỷ lệ sinh viên/GV Giảng viên quốc tế Sinh viên quốc tế Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp tiếp tục học tập Tỉ lệ sinh viên có việc làm sau 06 tháng Số nghiên cứu sinh bảo vệ/năm Số báo quốc tế năm 2011-2015 Số báo/cán năm 20112015 Số lần trích dẫn/bài báo Số chương trình đào tạo kiểm định quốc tế Số trung tâm nghiên cứu xuất sắc Đánh giá học giả/điểm Hạng đánh giá nhà tuyển dụng/điểm Năm 2010 1858 26.503 19.546 6.314 643 24% 16 97 633 > 20% Năm 2011 1,860 28.853 21.576 6.585 692 25% 16 120 700 > 20% Năm 2012 1,975 29.991 22.359 6.914 718 25% 15 140 800 > 25% Năm 2013 2,090 30.674 22.600 7.260 814 26% 15 160 900 > 25% Năm 2014 2,205 31.554 23.000 7.622 932 27% 14 180 1.000 > 28% Năm 2015 2,350 32.450 23.400 7.980 1.070 28% 14 200 1.000 > 30% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 60 100 125 150 175 200 142 165 340 525 750 1000 0,2 0,23 0,28 0,33 0,37 0,4 1,8 2,0 2,3 2,6 2,8 3,0 - - 40 44 46 48 52 55 40 44 46 48 52 55 (Nguồn: Kế hoạch năm phát triển ĐHQGHN giai đoạn 2011- 2015 năm 2011) 106 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... yếu cơng tác truyền thơng, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 63 Chƣơng 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI[AG1]... 1906 Đại học Quốc gia Hà Nội 35 Ảnh 2.2 Tòa nhà Đại học Quốc gia Hà Nội 19 phố Lê Thánh Tơng (quận Hồn Kiếm, Hà Nội) ngày .36 Ảnh 2.3 Trụ sở điều hành Đại học Quốc gia Hà Nội. .. chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 20 1.5.1 Vai trò thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 20 1.5.2 Vai trò thương hiệu quảng bá hình ảnh bên hữu quan đại học 20