Giáo trình quản trị Marketing -Chương 11Ch11.pdf

Giáo trình quản trị Marketing -Chương 11

CHƯƠNG XI THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI I VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Ngày hầu hết người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thơng qua trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành hệ thống kênh phân phối (còn gọi kênh marketing hay kênh thương mại) Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vai trị trung gian phân phối Có nhiều lý để người sản xuất sản chuyển giao phần cơng việc tiêu thụ cho ngưịi trung gian phân phối Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm dược bán bán cho Tuy nhiên , việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi - Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài để phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng, việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc nhân lực - Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng - Việc marketing trực tiếp địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán sản phẩm bổ sung nhà sản xuất khác để đạt việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối mình, có khả đạt nhiều lợi nhuận cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh mình, họ lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua trung gian Nếu doanh nghiệp đạt tỉ suất lợi nhuận 20% từ việc sản xuất, đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, họ khơng đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa qui mơ hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm - Sự xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vi tòan xã hội Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò trung gian phân phối biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có khác biệt người sản xuất thường tạo chủng loại sản phẩm định với số lượng lớn, người tiêu dùng thường lại mong muốn có số lượng định sản phẩm với chủng loại thật phong phú Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau : - Thông tin Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm dịch vụ - Cổ động Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc Tìm truyền thơng đến khách hàng tương lai - Cân đối Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm họat động sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói - Thương lượng Cố gắng để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm - Phân phối vật phẩm Vận chuyển tồn kho hàng hóa - Tài trợ Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối Năm chức đầu nhằm thực giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực Số lượng cấp kênh phân phối Các kênh phân phối mơ tả số lượng cấp trung gian Mỗi người trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối kênh phân phối, nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất kênh phân phối dịch vụ Kênh không cấp Khách hàng Người sản xuất Kênh cấp Kênh hai cấp Người sản xuất Người bán lẻ Người sản xuất Ngườiì bán sỉ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Kênh ba cấp Người sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng (a) Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Khách hàng Người sản xuất Người phânphối tư liệu sản xuất Người sản xuất Khách hàng Người sản xuất Đại diện ngườiì sản xuất Khách hàng Người sản xuất Chi nhánh tiêu thụ ngườiì sản xuất Khách hàng (b) Các kênh phân phối tư liệu sản xuất Hình 11.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất Kênh khơng cấp (cịn gọi kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối Những hình thức marketing trực tiếp bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet cửa hàng người sản xuất Kênh cấp (kênh phân phối gián tiếp) có người trung gian, người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thường người bán sỉ người bán lẻ Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ người bán lẻ có thêm người bán sỉ nhỏ Ngồi có kênh phân phối nhiều cấp Tuy nhiên số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thơng tin người sử dụng cuối thực việc kiểm sốt trung gian khó khăn Trong kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để sản xuất sản phẩm Họ bán hàng cho người phân phối tư liệu sản xuất để người bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua người đại diện, qua chi nhánh tiêu thụ trực tiếp cho khách hàng sản xuất Những kênh phân phối không cấp, cấp hai cấp phổ biến thị trường tư liệu sản xuất Khái niêm kênh phân phối không giới hạn lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất Những người cung ứng dịch vụ ý tưởng cần phải đảm bảo việc đưa hàng đến với khách hàng mục tiêu Các bệnh viện phải phân bố mặt địa lý cho đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, trường học phải xây dựng gần nơi cư trú trẻ em cần học Các đội cứu hỏa phải bố trí để nhanh chóng đến đượoc nơi xảy hỏa hoạn Hay điểm bầu cử phải đượoc bố trí làm soa cho dân chúng thuận lợi việc bỏ phiếu mà không nhiều thời gian v.v Những dòng lưu chuyển kênh phân phối Những phận kênh phân phối kết nối với nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tốn, lưu chuyển thơng tin lưu chuyển cổ động - Lưu chuyển vật chất (physical flow) việc chuyển sản phẩm vật chất từ cịn ngun liệu thơ chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng khách hàng - Lưu chuyển sở hữu (litle flow) việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ phận sang phận khác kênh phân phối - Lưu chuyển toán (payment flow) trình khách hàng tốn hóa đơn qua ngân hàng sở tài khác cho người phân phối, người phân phối toán cho người sản xuất, người sản xuất toán cho nhà cung ứng - Lưu chuyển thông tin (information flow) trình phận kênh phân phối trao đổi thông tin với giai đoạn tiến trình đưa sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng - Lưu chuyển cổ động (promotion flow) dịng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ phận đến phận khác kênh phân phối II TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Những kênh phân phối không tập hợp thụ động cá nhân tổ chức có liên quan với lưu chuyển khác nhau, mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, cá nhân tổ chức tác động lẫn để hoàn thành mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác lại có quan hệ thức tổ chức chun mơn hóa cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định : sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối hình thành theo Tổ chức kênh phân phối a Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 11.2 Kênh marketing truyền thống b Hệ thống marketing dọc Một bước tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc thách thức với kênh marketing truyền thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm sốt mộüt người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ qui mơ, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp Người bán lẻ Ngườiì bán sỉ Khách hàng Người sản xuất Hình 11.3 Hệ thống marketing dọc c.Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh d Hệ thống marketing đa kênh Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối , theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa vươn tới Chẳng hạn đưa thêm nhân viên bán hàng vùng nông thôn để bán hàng cho người nơng dân phân tán Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có, ví dụ bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm khách hàng nhỏ Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn, sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh Chúng làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh phân phối tranh giành số khách hàng, việc kiểm soát trở nên phức tạp kênh phân phối mang tính độc lập Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh Hoạt động kênh phân phối Một số kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung, thành viên kênh dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Một cách lý tưởng, thành cơng thành viên tùy thuộc thành công chung kênh, nên tổ chức kênh phải hiểu chấp thuận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh, Bằng hợp tác, họ nắm bắt nhu cầu, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Nhưng thành viên thường khơng có nhìn tồn cục Kênh phân phối dù thiết kế quản trị tốt đến đâu có số mâu thuẫn quyền lợi thành viên kênh,với tư cách thực thể kinh doanh độc lập, trùng hợp với Họ thường quan tâm nhiều tới mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh phân phối Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh lại có nghĩa từ bỏ mục tiêu cá nhân Họ thường khơng đồng ý vai trị thành viên phải làm, vấn đề phải làm nhận lợi ích Những bất đồng vai trò mục tiêu làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh a Các loại mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors có thời kỳ mâu thuẫn với đại lý cố gắng thực sách áp đặt dịch vụ, định giá quảng cáo theo ý Coca -Cola có mâu thuẫn với người đóng chai sản phẩm họ thỏa thuận đống chai cho sản phẩm Dr Pepper Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý độc quyền Pizza Inn than phiền đại lý độc quyền khác Pizza Inn không theo công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi làm tổn hại đến hình ảnh chung Pizza Inn Hay Benetton bị kiện việc cấp đặc quyền cho nhiều cửa hàng gần làm giảm lợi nhuận họ Trong trường hợp người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng sách rõ ràng có tính khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải mâu thuẫn Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi Zenith chấp thuận việc bán máy thu hình qua hàng tổng hợp làm cho cửa hàng bán thiết bị thu thu hình độc lập điên lên Hay Levi Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans thơng qua hệ thống siêu thị Sears Penny kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường mình, làm cho cửa hàng chuyên doanh tức giận Mâu thuẫn đa kênh trở nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích Chẳng hạn, người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần sách định giá thấp, đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao chạy theo khả sinh lời trước mắt Đây loại mâu thuẫn khó giải Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng IBM bán máy tính cá nhân cho khách hàng lớn thơng qua lực lưọng bán mình, đồng thời khuyến khích đại lý cố gắng bán hàng cho khách hàng lớn Phạm vi lãnh thổ thị trường, điều kiện tín dụng bán hàng, yếu tố gây nên mâu thuẫn Mâu thuẫn phát sinh từ khác biệt nhận thức Các đại lý có nhìn lạc quan triển vọng kinh tế tới muốn dự trữ nhiều hàng hơn, người sản xuất lại khơng muốn đánh giá tình hình kinh tế khơng khả quan Mâu thuẫn cịn nẩy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất.Những đại lý đọc quyền thường chịu ảnh hưởng may rủi định mẫu mã, mặt hàng giá người sản xuất c Giải mâu thẫn kênh phân phối Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gai tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng.Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng đẫ thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp này(ví dụ người sản xuất ) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thông cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm mìnhcho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn III QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh, xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Người làm marketing phải hiểu yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng Qui mô lô hàng số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt Ví dụ cửa hàng bán xe máy muốn kênh đảm bảo mua số lượng lớn xe máy đợt đặt hàng, người mua để sử dụng cần có kênh cho phép họ mua xe máy mà họ mong muốn Qui mơ lơ hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao - Thời gian chờ đợi Thời gian chờ đợi khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao - Địa điểm thuận tiện Địa điểm mua hàng thuận mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa, đồng thời làm tăng chi phí người bán khả bán hàng điểm bán nhỏ - Sản phẩm đa dạng Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp - Dịch vụ hỗ trợ Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều cơng việc mà kênh phải thực nhiều Trong việc cạnh tranh cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán doanh thu qua kênh phân phối tăng lên trang trải chi phí phụ thêm cịn đem lai nhiều lợi nhuận Người làm marketing phải hiểu mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, không thiết phải cao mức độ mà khách hàng địi hỏi Bởi mức độ đảm bảo dịch vụ cao chi phí cho kênh phân phối lớn giá tính cho khách hàng cao Thành công cửa hàng bán giá thấp cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp để mua sản phẩm với giá thấp 2.Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp mơi trường kinh doanh Đặc điểm người tiêu dùng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn Đặc điểm sản phẩm Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, máy móc chuyên dụng đại diện bán hàng người sản xuất phải bán trực tiếp, người trung gian khơng có đủ kiến thức chun mơn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trì thường người sản xuất hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà qua trung gian phân phối Đặc điểm trung gian phân phối Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực cơng việc họ Ví dụ số khách hàng mà đại diện bán hàng tiếp xúc thời gian định số có khách hàng thuận lịng mua sản phẩm, hay chi phí tính khách hàng khác trung gian phân phối Đặc điểm cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích ưu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chiïnh doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian Đặc điểm môi trường kinh doanh Khi kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, cơng việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố : loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối a Các loại trung gian Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp doanh Giá cửa người bán lẻ yếu tố chủ yếu xác định vị trí thị trường phải định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm dịch vụ, vị cạnh tranh người bán lẻ Tất người bán lẻ thích tính phụ giá cao bán khối lượng lớn Nhưng thường hai mục tiêu không liền với Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán khối lượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), cịn người bán lẻ tính phụ giá thấp thường bán khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà, cửa hàng hạ giá) Họ cần phải ý đến sách định giá Hầu hết người bán lẻ định giá thấp cho số mặt hàng để câu dẫn khách hàng Họ tính hạ giá sản phẩm lưu thơng tương đối chậm Ví dụ, người bán giày dự kiến bán 50% số giày với mức phụ giá thông thường 20%, 25% với mức phụ giá 30%, 25% lại bán theo giá gốc Quyết định cổ động Người bán lẻ sử dụng cơng cụ truyền thơng truyền hình, tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay công cụ khuyến khác, tuyển chọn nhân viên bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt địi hỏi khách hàng việc chọn mua sử dụng sản phẩm Quyết định địa điểm Đối với sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho sống hàng ngày dân chúng, địa điểm mua hàng yếu tố quan trọng chi phối lựa chọn khách hàng Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga đổ xăng điểm bán gần thuận tiên Một vấn đề phải giải người bán lẻ việc nên bố trí số cửa hàng nhỏ nhiều địa điểm hay bố trí cửa hàng lớn số địa điểm Nói chung, người bán lẻ có điều kiện nên bố trí số cửa hàng đủ bao quát khu vực địa lý thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động phân phối sản phẩm Ở nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường địa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nơi có giá thuê nhà đất cao Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán sử dụng phương pháp khác việc đánh giá địa điểm thống kê lưu lượng xe qua lại, điều tra thói quen mua sắm người tiêu dùng, phân tích địa điểm cạnh tranh, Người bán lẻ đánh giá hiệu bán hàng cửa hàng cụ thể tiêu : số người qua cửa hàng trung bình ngày, tỉ lệ số người vào cửa hàng tổng số người qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàng tổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình chi tiêu cho lần mua hàng khách hàng Một cửa hàng yếu nằm vị trí khơng thuận lợi, hay người qua lại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng để lướt xem không mua, hay người mua không mua nhiều hàng Tất vấn đề khắc phục Vấn đề mật độ giao thông khắc phục cách chọn địa điểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng tăng lên cách quảng cáo hấp dẫn trưng bày hàng quầy kính thật đẹp để thu hút ý quan tâm khách hàng, số người mua hàng số hàng mua chủ yếu vấn đề chất lượng, giá sản phẩm nghệ thuật bán hàng Bán sỉ a.Khái niệm Bán sỉ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Nó khơng bao gồm người sản xuất họ người tham gia vào q trình sản xuất, khơng bao gồm người bán lẻ Những người bán sỉ (còn gọi người phân phối) khác với người bán lẻ số điểm Thứ người bán sỉ quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến bầu khơng khí địa điểm bán, họ quan hệ với khách hàng kinh doanh, người tiêu dùng cuối Thứ hai qui mô vụ giao dịch bán sỉ lớn qui mô vụ giao dịch bán lẻ, người bán sỉ bao quát địa bàn rộng người bán lẻ Thứ ba chế định luật pháp mức thuế Nhà nước người bán sỉ người bán lẻ thường khác Về nguyên tắc người sản xuất bán thẳng sản phẩm cho người bán lẻ hay người tiêu dùng cuối Nhưng thực tế họ sử dụng người bán sỉ kênh phân phối, vai trị người bán sỉ việc gia tăng hiệu qủa tiêu thu.û Thứ người sản xuất nhỏ với nguồn tài có hạn khơng thể đủ để phát triển sở bán hàng trực tiếp Thứ hai người sản xuất có đủ vốn thích sử dụng tiền để mở rộng sản xuất để tiến hành hoạt động bán sỉ Thứ ba hiệu kinh doanh người bán sỉ thường cao tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng có trình độ nghiệp vụ chun môn cao Thứ tư người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường hay thích mua toàn mặt hàng nhà bán sỉ không mua trực tiếp người sản xuất Vì mà người bán lẻ người sản xuất có lý để sử dụng người bán sỉ Những người bán sỉ thực có hiệu hay nhiều chức sau đây: - Bán hàng khuyến Những người bán sỉ có lực lượng bán hàng giúp nhà sản xuất vươn tới khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh thường khách hàng tin tưởng so với người sản xuất xa - Thu mua hình thành loại sản phẩm Người bán sỉ có khả lựa chọn mặt hàng hình thành loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ khách hàng đỡ cơng tìm kiếm từ nhiều nguồn khác - Phân lơ loại hàng hóa Ngưịi bán sỉ tiết kiệm đưọc tiền cho khách hàng nhờ mua lô hàng lớn phân thành lô nhỏ - Lưu kho Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ giảm chi phí lưu kho rủi ro cho người cung ứng khách hàng - Vận chuyển Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh cho người mua, họ gần khách hàng so với người sản xuất - Tài trợ Người bán sỉ tài trợ cho khách hàng bán chịu cho họ, đồng thời tài trợ cho người cung ứng cho đặt hàng trước tốn kịp thời - Gánh chịu rủi ro Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro mức độ tiếp nhận quyền sở hữu chịu tổn thất cắp, hư hỏng lỗi thời - Cung cấp thông tin thị trường Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng khách hàng thơng tin hoạt động đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mới, tình hình biến động giá v.v - Dịch vụ quản lý tư vấn Ngưòi bán sỉ thường giúp người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh cách huấn luyện nhân viên bán hàng họ, giúp bố trí mặt cửa hàng trưng bày hàng, cải tiến cơng tác thống kê kế tốn kiểm tra mức dự trữ sản phẩm Họ giúp khách hàng công nghiệp cách đảm bảo dịch vụ huấn luyện kỹ thuật b Các hình thưc bán sỉ Ngưịi bán sỉ đưọc phân thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại, người môi giới đại lý, chi nhánh văn phòng người sản xuất ngưòi bán lẻ, người bán sỉ chuyên doanh khác Người bán sỉ thương mại Người bán sỉ thương mại doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh Trong lĩnh vực thương mại khác họ có tên gọi người bn bán sỉ, người phân phối hay người cung ứng Người buôn bán sỉ gồm có người bán sỉ phục vụ đầy đủ người bán sỉ phục vụ hạn chế Người bán sỉ phục vụ đầy đủ Người bán sỉ phục vụ đầy đủ đảm bảo dịch vụ bảo quản hàng dự trữ, trì lực lượng bán hàng cho trả góp, giao hàng tận nơi hỗ trợ việc quản lý Họ có hai loại: người bán sỉ hàng tiêu dùng người bán sỉ tư liệu sản xuất - Người bán sỉ hàng tiêu dùng bán cho người bán lẻ số loại sản phẩm hay vài loại sản phẩm với chiều sâu tương đối lớn - Người bán sỉ tư liệu sản xuất chuyên bán tư liệu sản xuất cho người sản xuất với đủ loại sản phẩm, loại sản phẩm hay phần loại sản phẩm Họ tập trung vào loại sản phẩm hay mặt hàng định để thuận tiện cho việc bảo trì, sửa chữa khai thác, mặt hàng phụ tùng thiết bị đặc chủng, bạc đạn, động điện, hay trang thiết bị dụng cụ điện cầm tay, xe nâng hàng Ngưòi bán sỉ phục vụ hạn chế Người bán sỉ phục vụ hạn chế đảm bảo cho người cung ứng khách hàng số dịch vụ Họ gồm có: người bán sỉ cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, người bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất - Người bán sỉ cửa hàng có loại sản phẩm hạn chế bán chạy bán hàng cho người bán lẻ nhỏ lấy tiền mặt thường không giao hàng tận nơi - Người bán sỉ giao mối chủ yếu thực chức bán giao hàng tận nơi Họ kinh doanh loại sản phẩm giới hạn thường dễ hư hỏng, khó bảo quản (như sữa tươi, bánh mì, ăn điểm tâm nhẹ), bán lấy tiền mặt giao hàng cho siêu thị, cửa hàng thực phẩm nhỏ, bệnh viện, nhà hàng, quán ăn nhà máy khách sạn - Người bán sỉ giao hàng trực tiếp thường kinh doanh mặt hàng cồng kềnh khơng đóng thùng để vận chuyển than đá, gỗ xẻ thiết bị lớn Họ không mua dự trữ hàng, mà sau nhận đơn đặt hàng khách họ lựa chọn người sản xuất để người gửi hàng trực tiếp cho khách hàng với điều kiện thời gian giao hàng thỏa thuận Người bán sỉ giao hàng trực tiếp nắm quyền sở hữu hàng gánh chịu rủi ro từ tiếp nhận đơn hàng giao hàng cho khách - Ngưòi bán sỉ ký gửi thường phục vụ cửa hàng bán lẻ thực phẩm dược phẩm, chủ yếu kinh doanh mặt hàng thực phẩm Họ cho xe chở hàng đến tận nơi cửa hàng, cử người đến trưng bày đồ chơi, sách, hàng kim khí, dược phẩm mỹ phẩm, v.v Họ định giá bán ,thường xuyên bổ sung hàng mới, tổ chức trưng bày hàng nơi mua theo dõi hàng dự trữ Họ kinh doanh theo điều kiện ký gửi, có nghĩa giữ nguyên sở hữu hàng hóa đảm bảo dịch vụ vận chuyển, trưng bày hàng, trì hàng dự trữ tài trợ Họ không khuyến mãi, kinh doanh nhiều mặt hàng có nhãn hiệu quảng cáo rộng rãi - Người bán sỉ qua bưu điện gửi catalog đồ trang sức, mỹ phẩm, ăn đặc sản mặt hàng lặt vặt khác cho khách hàng khu vực bán lẻ, sản xuất công nghiệp quan khác nằm vùng lân cận Khơng có lực lượng bán hàng để viếng thăm khách hàng Đơn đặt hàng thực gửi cho khách qua bưu điện, giao hàng ô tô hay phương tiện vận tải khác có hiệu - Hợp tác xã sản xuất thuộc quyền sở hữu xã viên thực việc thu mua sản phẩm nông dân để bán thị trường địa phương Cuối năm lợi nhuận hợp tác xã chia cho xã viên Họ thường cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm tuyên truyền nhãn hiệu hợp tác xã để thu hút nhiều người mua sản phẩm Những người môi giới đại lý Những người môi giới đại lý khác với người bán sỉ thương mại chỗ họ khơng sở hữu hàng hóa thực số chức Họ thường chun mơn hóa theo loại hàng hóa hay loại khách hàng, thực chức chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, hưởng tỉ lệ phần trăm tiền hoa hồng giá bán Người mơi giới Chức người mơi giới đưa người mua đến với người bán giúp họ thỏa thuận với Bên thuê họ phải trả cho họ khoản tiền Họ không dự trữ hàng, không tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu rủi ro Ví dụ điển hình người môi giới bảo hiểm người môi giới chứng khoán Đại lý Đại lý đại diện cho người mua hay người bán sở lâu dài,gồm số hình thức sau đây: - Đại lý nhà sản xuất đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất loại sản phẩm bổ sung cho Họ ký kết văn thỏa thuận thức với nhà sản xuất sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại sản phẩm nhà sản xuất dựa vào quan hệ rộng rãi để tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất Phương thức đại lý nhà sản xuất đưọc sử dụng cho loại sản phẩm quần áo, đồ gỗ đồ điện Hầu hết đại lý nhà sản xuất doanh nghiệp thương mại nhỏ với số nhân viên người bán hàng giỏi Hình thức đưọc sử dụng trường hợp nhà sản xuất nhỏ khơng có đủ khả tài để trì lực lượng bán hàng riêng nhà sản xuất lớn muốn sử dụng đại lý để thâm nhập vào thị trường hay đại diện cho họ thị trường mà họ sử dụng nhân viên bán hàng làm việcthường xuyên - Đại lý tiêu thụ theo hợp đồng ký kết có quyền tiêu thụ tồn sản phẩm nhà sản xuất Nhà sản xuất không muốn bận tâm đến việc tiêu thụ cảm thấy không đủ điều kiện Đại lý tiêu thụ hoạt động phịng tiêu thụ nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn điều kiện bán hàng thưịng có mặt lĩnh vực sản phẩm dệt, chế tạo thiết bị công nghiệp, than đá, hóa chất sắt thép - Đại lý thu mua nói chung có quan hệ lâu dài với người mua thu mua cho họ mặt hàng cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho chuyển đến cho người mua Một hình thức đại lý thu mua người thu mua đại phương, tìm kiếm mặt hàng thích hợp mà người bán lẻ nhỏ kinh doanh Họ hiểu biết cung cấp cho khách hàng thơng tin bổ ích thị trường tìm kiếm cho họ nguồn hàng tốt với giá hời - Người bán sỉ ủy thác đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng đứng thỏa thuận việc tiêu thụ chúng Họ thưòng không hoạt động sở hợp đồng lâu dài Thưòng hay sử dụng họ nhiều người nông dân không muốn bỏ công bán sản phẩm khơng phải xã viên hợp tác xã sản xuất Người bán sỉ ủy thác chở nơng sản đến chợ trung tâm, bán tồn hàng, trừ khoản chi phí tiền hoa hồng giao tồn số tiền cịn lại cho người nông dân sản xuất số nông sản Chi nhánh văn phịng người sản xuất người bán lẻ Hình bán sỉ thứ ba người bán hay người mua tự xúc tiến hoạt động mua bán không thông qua người bán sỉ độc lập Có hai loại: văn phòng giao dịch chi nhánh bán hàng, văn phòng thu mua Văn phòng giao dịch chi nhánh bán hàng Những nhà sản xuất thưòng tổ chức văn phòng giao dịch chi nhánh bán hàng riêng để quản lý chặt chẽ việc dự trữ, bán hàng khuyến Các chi nhánh bán hàng đảm bảo dự trữ hàng thường có mặt ngành chế biến gỗ, sản xuất thiết bị phụ tùng xe máy Các văn phòng giao dịch bán hàng khơng dự trữ hàng thường có mặt ngành hàng dệt may tạp hóa Văn phịng thu mua Nhiều người bán lẻ có văn phịng thu mua riêng trung tâm thị trường Những văn phịng thu mua đóng vai trị tương tự người mơi giới đại lý, phận thuộc tổ chức người mua Những người bán sỉ khác Trong lĩnh vực kinh tế định cịn có số hình thức bán sỉ chuyên doanh sở thu mua nông sản với khối lượng lớn để chuyên chở đến sở chế biến, đại lý đầu mối xăng dầu bán giao hàng đến xăng, công ty bán sỉ đấu giá lô hàng lớn c Quyết định marketing người bán sỉ Để đáp ứng tốt yêu cầu ngày cao khách hàng, đổi công nghệ,û cố gắng mua hàng trực tiếp người sản xuất áp lực từ phía người bán lẻ, người bán sỉ phải hoàn thiện định chiến lược thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm dịch vụ, giá cả, cổ động địa điểm Quyết định thị trường mục tiêu Người bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu mình, khơng nên cố phục vụ tất thị trường Họ chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn quy mơ (ví dụ, nguời bán lẻ lớn), loại hình khách hàng (ví dụ, cửa hàng bách hóa), theo u cầu phục vụ (ví dụ, khách hàng cần mua chịu) hay tiêu chuẩn khác Trong khn khổ nhóm mục tiêu họ xác định khách hàng có lợi cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực thiết lập quan hệ tốt với khách hàng đó, xây dựng hệ thống hỗ trợ việc huấn luyện quản lý tư vấn Họ loại bỏ khách hàng có lợi cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hay tính tăng thêm giá đơn hàng nhỏ Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ “Sản phẩm “ người bán sỉ danh mục sản phẩm, bao gồm loại sản phẩm mặt hàng mà họ bán Người bán sỉ chịu sức ép lớn buộc họ phải bán đầy đủ loại sản phẩm mặt hàng, đảm bảo đủ lượng dự trữ để cung ứng cần thiết Nhưng điều làm giảm lợi nhuận họ Ngày người bán sỉ suy tính lại xem nên bán loại sản phẩm mặt hàng chọn loại sản phẩm mặt hàng có lợi cho Họ phân hạng mặt hàng thành nhóm A, B C, nhóm A mặt hàng có lợi nhất, nhóm C mặt hàng có lợi Mức dự trữ hàng thay đổi tùy theo ba nhóm Người bán sỉ cân nhắc xem dịch vụ góp phần nhiều vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng dịch vụ cần loại bỏ hay tính tiền Vấn đề phải xác định số hình thức dịch vụ khách hàng đánh giá cao Quyết định giá Để trang trải chi phí mình, ngưịi bán sỉ thường tính thêm vào giá gốc sản phẩm khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thơng thường, chẳng hạn 20% Chi phí chiếm 17% lại khoảng 3% lợi nhuận Họ chịu giảm bớt tỉ lệ lợi nhuận số mặt hàng để giành khách hàng quan trọng Họ yêu cầu người cung ứng tính giá đặc biệt họ mua khồi lượng lớn sản phẩm người cung ứng Quyết định cổ động Những nguời bán sỉ thường tâm đến việc cổ động Họ dựa chủ yếu vào lực lượng bán hàng để đạt mục tiêu cổ động Và hầu hết người bán sỉ xem việc bán hàng việc thương lượng nhân viên bán hàng với khách hàng, nỗ lực tập thể để bán, tạo phục vụ lợi ích quan trọng khách hàng Về việc quảng cáo, người bán sỉ áp dụng kỷ thuật tạo hình ảnh mà người bán lẻ sử dụng Họ cần triển khai chiến lược cổ động toàn diện bao gồm: tuyên truyền, quảng cáo, khuyến chào hàng Họ cũngcó thể sử dụng rộng rãi chương trình tư liệu quảng cáo người cung ứng Quyết định địa điểm Người bán sỉ thường bố trí sở địa bàn có giá thuê nhà rẻ, mức thuế thấp chi mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt trang bị nội thất Thường hệ thống xử lý hàng đơn hàng lạc hậu so với trình độ kỹ thuật Một số người bán sỉ tìm cách giảm chi phí việc tự động hóa hệ thống xử lý hàng đơn hàng Đơn đặt hàng nạp vào máy tính mặt hàng thiết bị khí chọn chuyển lên băng để đưa đến khu vực giao hàng, chúng tập hợp lại cho khách Hiện hầu hết người bán sỉ sử dụng máy tính để làm cơng việc thống kê, kế tốn, lập hóa đơn, quản lý hàng dự trữ dự báo Điều giúp giảm bớt nhiều thời gian trả lời khách hàng tăng khối lượng hàng bán Những người bán sỉ thành công thường đảm bảo sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu thay đổi người cung ứng khách hàng mục tiêu Họ nhận thức lý để họ tồn làm tăng giá trị hiệu cho kênh phân phối Họ khơng ngừng hồn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ tìm cách giảm chi phí hoạt động để đáp ứng thách thức cạnh tranh._ Những định phân phối sản phẩm vật chất Việc thu hút thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều vào khả phân phối sản phẩm người sản xuất Vì cần khảo sát khía cạnh vật chất việc phân phối, tức nghiên cứu xem làm để doanh nghiệp lưu kho, xử lý vận chuyển sản phẩm vật chất đến địa điểm thời gian cho khách hàng với mức hiệu mong muốn Ở đây, xem xét chất, mục tiêu, hệ thống phân phối sản phẩm vật chất a Bản chất việc phân phối sản phẩm vật chất Phân phối sản phẩm vật chất (physical distribution) việc lập kế hoạch, thực kiểm tra dòng lưu chuyển nguyên liệu thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đạt lợi nhuận Mục đích phân phối sản phẩm vật chất quản trị mạng lưới cung ứng, tức dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm số hoạt động Trước hết dự báo mức tiêu thụ, vào doanh nghiệp lên lịch tiến độ sản xuất xác định mức dự trữ sản phẩm Kế hoạch sản xuất rõ vật tư mà phận mua hàng phải đặt mua Những vật tư vận chuyển đến nhà máy, vào khu tiếp nhận bảo quản kho dự trữ nguyên liệu Nguyên liệu qua trình sản xuất biến thành thành phẩm Kho dự trữ thành phẩm cầu nối đơn đặt hàng khách hàng hoạt động sản xuất doanh nghiệp Việc thực đơn đặt hàng làm giảm mức dự trữ thành phẩm, hoạt động sản xuất lại làm tăng mức dự trữ Dịng thành phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho nhà máy, xử lý phận gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho trung chuyển, giao cho khách hàng thực dịch vụ Những hoạt động phân phối sản phẩm vật chất không ăn khớp, dẫn đến chi phí cao khơng đáp ứng yêu cầu khách hàng Người cung ứng Mua sắm Sản xuất Phân phối vật chất Các kên phân phối Khách hàng Hình 11.5 Mạng lưới phân phối sản phẩm vật chất Các nhà quản trị quan tâm đến chi phí phân phối Ở Mỹ chiếm tới 30 40% giá thành sản phẩm Những yếu tố tổng chi phí phân phối sản phẩm vật chất vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), lưu kho (21%) xử lý đơn hàng, phục vụ khách hàng, quản lý phân phối (20%) Các chuyên gia tin tìm thấy khoản tiết kiệm lớn lĩnh vực phân phối sản phẩm vậût chất, vốn coi "giới hạn cuối cho tiết kiệm chi phí" Tren thực tế cịn tình trạng chưa khai thác hết lực việc phối hợp định lưu kho, phương thức vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi cửa hàng Phân phối sản phẩm vậût chất khơng chi phí mà cịn cơng cụ hữu hiệu tạo sức cầu Nhiều doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng nhờ đưa dịch vụ tốt hơn, giá thấp nhờ việc cải tiến phân phối Nhiều doanh nghiệp bị khách khơng cung ứng hàng lúc Mùa hè 1976, Kodak tung chiến dịch quảng cáo toàn quốc cho loại máy chụp ảnh lấy liền trước giao đủ số máy cho cửa hàng Khách hàng khơng thấy có bán Kodak nên mua Paloroid Tư tưởng truyền thống phân phối vật chất sản phẩm nhà máy cố gắng tìm giải pháp tốn để đưa chúng đến cho khách hàng Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần thị trường nhu cầu thị trường ngược lại đến định sản xuất nhà máy b Mục tiêu việc phân phối sản phẩm vật chất Nhiều doanh nghiệp cho mục tiêu họ cung cấp mặt hàng vào địa điểm, thời gian với chi phí phân phối thấp Tuy nhiên quan niệm chẳng hướng dẫn hoạt động thực tiễn Khơng hệ thống phân phối hàng lại đồng thời tăng tối đa phục vụ cho khách hàng giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa lưu kho lớn hơn, vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi tất thứ làm tăng chi phí Cịn mức chi phi tối thiểu nghĩa vận tải rẻ tiền, tồn kho, kho bãi Để đảm bảo dung hòa hoạt động phân phối vật chất, định phải cân nhắc sở chung toàn hệ thống Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất xem khách hàng yêu cầu đối thủ cạnh tranh đáp ứng Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sắn sàng đáp ứng nhu cầu độüt xuất, vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng khác đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách Tầm quan trọng tương đối yêu cầu dịch vụ khách hàng tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mục đích sử dụng khách hàng Tuy nhiên khách hàng mong muốn phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận Doanh nghiệp phải tính đến tiêu chuẩn dịch vụ đối thủ cạnh tranh đảm bảo mức độ dịch vụ ngang với họ Nếu mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận doanh thu, doanh nghiệp phải tính tốn chi phí để đảm bảo dịch vụ mức cao Thực tế số doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tính giá thấp hơn, số khác lại đảm bảo nhiều dịch vụ tính giá cao Về doanh nghiệp phải xây dựng mục tiêu việc phân phối sản phẩm vật chất để hướng dẫn cho việc lập kế hoạch triển khai việc phân phối cách hiệu Chẳng hạn Coca-Cola muốn “đảm bảo Coke tầm tay muốn có”, hay IBM muốn “mọi trục trặc khắc phục vòng ba tiếng đồng hồ nơi giới” c Xử lý đơn đặt hàng Việc phân phối sản phẩm vật chất đơn đặt hàng khách hàng Ngày doanh nghiệp cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức khoảng thời gian từ đưa đơn đặt hàng đến toán Chu kỳ bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng đối chiếu công nợ khách hàng, lên kế hoạch dự trữ tiến độ sản xuất, gửi hàng hóa đơn tính tiền, nhận tiền tố Chu kỳ kéo dài mức độ hài lòng khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp thấp Lượng hàng đặt thêm tối ưu xác định cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng thực lưu kho mức đặt hàng khác d Lưu kho Mọi doanh nghiệp phải tồn trữ bảo quản hàng chờ bán Việc lưu kho sản phẩm cần thiết chu kỳ sản xuất tiêu thụ trùng khớp với Nhiều loại nông sản sản xuất theo mùa, nhu cầu liên tục Việc lưu kho khắc phục sai lệch số lượng thời gian mong muốn Doanh nghiệp phải định số lượng qui mô địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa đưa hàng tới cho khách hàng nhanh Tuy nhiên, lại làm tăng chi phí lưu kho Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối mức độ phục vụ khách hàng chi phí phân phối e Hàng tồn kho Mức dự trữ hàng mộ định quan trọng phân phối vật chất có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp họ tồn trữ đủ hàng để đáp ứng đơn đặt hàng khách hàng Tuy nhiên mặt chi phí kếm hiệu doanh nghiệp dự trữ hàng nhiều Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần mức độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100% Việc thơng qua định dự trữ hàng địi hỏi phải biết cần đặt thêm hàng đặt thêm Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết giảm tới mức phải đặt thêm hàng Mức tồn kho gọi điểm đặt hàng hay (tái đặt hàng) Điểm đặt hàng 50 có nghĩa phải tái đặt hàng lượng tồn kho 50 đơn vị sản phẩm Điểm đặt hàng phải cao thời gian chờ thực đơn hàng dài, tốc độ sử dụng lớn tiêu chuẩn dịch vụ cao Nếu thời gian chờ đợi thực đơn hàng tốc độ tiêu hao khách hàng thay đổi, phải xác định điểm đặt hàng cao để đảm bảo lượng tồn kho an toàn Điểm đặt hàng cuối phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ mức Một định tồn kho khác đặt thêm hàng Mỗi lần đặt hàng khối lượng lớn số lần đặt hàng Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng chi phí dự trữ hàng Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị chi phí quản lý mặt hàng Nếu chi phí chuẩn bị thấp, nhà sản xuất sản xuất mặt hàng thường xuyên chi phí cho mặt hàng hồn tồn ổn định chi phí quản lý Nếu chi phí chuẩn bị cao, người sản xuất giảm bớt chi phí trung bình tính đơn vị sản phẩm cách sản xuất trì lượng hàng dự trữ dài ngày Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần so sánh với chi phí dự trữ Mức dự trữ bình qn lớn chi phí dự trữ cao Những chi phí dự trữ hàng gồm phí lưu kho, phí vốn, thuế bảo hiểm, khấu hao hao mịn vơ hình Chi phí dự trữ chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ Điều có nghĩa người quản trị marketing muốn doanh nghiệp dự trữ nhiều hàng phải chứng minh lượng hàng dự trữ lớn đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn phần chi phí dự trữ tăng thêm Chi phí đơn vị Tổng chi phí đơn vị Chi phí dự trữ đơn vị Chi phí xử lý đơn hàng đơn vị Qo Số lượng đặt hàng Hình 11.5 Xác định lượng đặt hàng tối ưu Lượng đặt hàng tối ưu xác định cách theo dõi tỏng chi phí xử lý đơn hàng chi phí dự trữ hàng tương ứng với mức đặt hàng khác Hình 11.5 cho thấy chi phí xử lý đơn hàng đơn vị sản phẩm giảm xuống số đơn vị sản phẩm đặt mua tăng lên chi phí đặt hàng chia cho nhiều đơn vị sản phẩm Chi phí dự trữ đơn vị tăng lên số đơn vị đặt mua tăng lên đơn vị tồn số dự trữ lâu Hai đường cong chi phí cộng lại theo phương thẳng đứng cho đường cong tổng chi phí đơn vị sản phẩm Điểm thấp đường cong tổng chi phí đơn vị sản phẩm chiếu thẳng xuống trục hoành cho số lượng đặt hàng tối ưu Ngày có nhiều doanh nghiệp chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu sang mạng lưới cung ứng theo yêu cầu Mạng lưới đầu liên quan đến doanh nghiệp sản xuất với khối lượng sản phẩm theo dự báo mức tiêu thụ Doanh nghiệp tạo dự trữ điểm cung ứng khác nhau, nhà máy, thị trường phân phối cửa hàng bán lẻ Mỗi điểm cung ứng tự động tái đặt hàngkhi đạt tới điểm đặt hàng Nếu tình hình tiêu thụ chậm dự kiến, doanh nghiệp tìm cách giảm bớt lượng dự trữ hàng cách bảo trợ cho hợp đồng biện pháp khuyến Mạng lưới cung ứng theo yêu cầu khách hàng chủ động có phần sản xuất liên tục phần dự trữ có đơn hàng Ví dụ nhà sản xuất ôtô Nhật Bản tiếp nhận đơn đặt hàng mua ơtơ, sản xuất gửi vịng bốn ngày Benetton, nhà thời trang Italia, kinh doanh theo hệ thống đáp ứng nhanh, nhuộm áo len theo màu bấn chạy thay cố gắng dự đốn trước màu sắc mà cơng chúng ưa thích Việc sản xuất theo đơn hàng theo dự báo đẫ giảm nhiều chi phí dự trữ rủi ro g Vận chuyển Những người làm marketing cần quan tâm đến định doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng hẹn hay khơng tình trạng sản phẩm tới nơi, tất yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Trong việc vận chuyển hàng đến kho mình, cho đại lý khách hàng, doanh nghiệp chọn năm phương tiện vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống đường hàng không Người gửi hàng phải xem xét tiêu chuẩn tốc độ, tần suất, độ tin cậy, lực vận chuyển, khả sẳn có, đặc điểm sản phẩm chi phí để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển TÓM TẮT Phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thông qua trung gian phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối có vai trị quan trọng giúp doanh nghiệp giải khó khăn tài nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch Thông qua việc thực thi chức thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ chia sẻ rủi ro, lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Các kênh phân phối thiết kế theo đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất kênh phân phối dịch vụ, tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua trung gian) Những phận kênh phân phối kết nối với dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển toán, lưu chuyển thơng tin lưu chuyển cổ động Theo dịng thời gian, có bốn cách tổ chức hoạt động kênh phân phối là: kênh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên sở kinh doanh độc lập), hệ thống marketing dọc (các thành viên kênh tìm cách sở hữu phần cuả thành viên khác để kiểm sốt hoạt đơng nhau), hệ thống marketing ngang (hợp tác thành viên cấp), hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau) Những người làm marketing cần phải xem xét nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối xung khắc mục đích, khác biệt nhận thức, vai trò quyền hạn thành viên khơng rõ ràng, lệ huộc lợi ích trung gian vào người sản xuất, sở xử lý loại mâu thuẫn chiều dọc cấp khác kênh, mâu thuẫn chiều ngang thành viên cấp kênh, mâu thuẫn đa kênh hai hay nhiều kênh cạnh tranh với thị trường người sản xuất Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ (qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ); xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh (mức độ phục vụ khách hàng tới đâu, trung gian phải hoạt động vào đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp môi trường kinh doanh); xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối (các loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh, đánh giá kênh theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt thích nghi) Việc quản trị kênh phân phối cách có hiệu địi hỏi phải tuyển chọn trung gian (theo thâm niên nghề, mặt hàng bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín), động viên trung gian (theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối) Tiếp theo, doanh nghiệp phải đưa định quản trị để kiểm soát hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất Bán lẻ việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, hình thức: cửa hàng bán lẻ (chun doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá thấp,phòng trưng bày catalog) theo bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa lựa chọn thỏa mãn khách hàng :bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế, bán lẻ phục vụ đầy đủ; bán lẻ không qua cửa hàng (bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng); tổ chức bán lẻ (mạng lưới bán lẻ doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ) Người bán lẻ phải đưa định thị trường mục tiêu; chiều rộng (nhiều hay loại sản phẩm ) chiều sâu (nhiều hay mặt hàng, nhãn hiệu loại sản phẩm) danh mục sản phẩm việc mua hàng; danh mục dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng; giá (mức phụ giá), cổ động địa điểm bán hàng Tất yếu tố phải tương xứng với kỳ vọng khách hàng mục tiêu Bán sỉ việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Những người bán sỉ có đặc điểm quan hệ với khách hàng kinh doanh người tiêu dùng cuối cùng, qui mô giao dịch lớn bao quát địa bàn rộng, có vai trị quan trọng việc gia tăng hiệu qủa tiêu thụ người sản xuất Người bán sỉ thực chức năng: bán hàng khuyến mãi, thu mua hình thành loại sản phẩm, lưu kho, vận chuyển sản phẩm, tài trợ cho khách hàng người cung ứng, gánh chịu rủi ro, cung cấp thông tin thị trường, dịch vụ quản lý tư vấn Có bốn hình thưc bán sỉ chủ yếu: Người bán sỉ thương mại (người bán sỉ hàng tiêu dùng, người bán sỉ tư liệu sản xuất, người bán sỉ cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, ngưòi bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất), người môi giới đại lý (người môi giới, đại lý nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua, người bán sỉ ủy thác), chi nhánh văn phòng người sản xuất ngưòi bán lẻ, người bán sỉ chuyên doanh khác Để đáp ứng tốt yêu cầu ngày cao khách hàng, đổi công nghệ,û cố gắng mua hàng trực tiếp người sản xuất áp lực từ phía người bán lẻ thách thức cạnh tranh, người bán sỉ phải hoàn thiện định chiến lược thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm dịch vụ, giá cả, cổ động địa điểm Cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa định phân phối sản phẩm vật chất, tức định lập kế hoạch, thực kiểm tra dòng lưu chuyển nguyên liệu thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đạt lợi nhuận Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm số hoạt động: dự báo mức tiêu thụ, lập kế hoạch sản xuất xác định mức dự trữ sản phẩm, đặt mua dự trữ vật tư, sản xuất dự trữ thành phẩm, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển đến khách hàng thực dịch vụ Tư tưởng truyền giải pháp tốn để đưa chúng đến cho khách hàng Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần thị trường nhu cầu thị trường ngược lại đến định sản xuất nhà máy Khi xác định mục tiêu việc phân phối vật chất doanh nghiệp cần phân tích mục đích sử dụng sản phẩm yêu cầu dịch vụ khách hàng, đặc điểm sản phẩm tiêu chuẩn dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong việc xử lý đơn đặt hàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức khoảng thời gian từ đưa đơn đặt hàng đến toán mối quan hệ với chi phí xử lý đơn hàng chi phí lưu kho Doanh nghiệp phải giải vấn đề lưu kho (số lượng qui mô địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm), tồn kho (mức dự trữ hàng) mức đặt hàng tối ưu, nhằm đảm bảo cân đối mức độ phục vụ khách hàng chi phí phân phối Vì vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng hẹn cho khách hàng, nên doanh nghiệp cần xem xét tiêu chuẩn tốc độ, tần suất, độ tin cậy, lực vận chuyển, khả sẳn có, đặc điểm sản phẩm chi phí phương tiện vận chuyển để lựa chọn phương án vận chuyển thích hợp, kể phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển CÂU HỎI Vì phải phân phối qua trung gian ? Vai trò trung gian việc phân phối sản phẩm ? Thế kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa chọn kênh xác định số lượng cấp trung gian kênh phân phối gián tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay khơng ? Có khác kênh marketing truyền thống, hệ thống marketing dọc, hệ thống marketing ngang hệ thống marketing đa kênh ? Phân tích mâu thuẫn chủ yếu hệ thống kênh phân phối, nguyên nhân cách thức giải mâu thuẫn ? Những yêu cầu khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo định thiết kế kênh phân phối ? Những đặc điểm doanh nghiệp cần lưu ý xác định mục tiêu phân phối ? Ưu điểm nhược điểm phương thức phân phối : đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi ? Điều kiện áp dụng phương thức phân phối ? Những tiêu chuẩn thường sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối ? Người quản trị marketing phải đưa định để tăng cường kiểm sốt kích thích động viên thành viên kênh phân phối ? 10 Bán lẻ ? Chức người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ? Những định marketing người bán lẻ ? 11 Bán sỉ ? Chức người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ? Những định marketing người bán sỉ ? 12 Doanh nghiệp cần đưa định việc phân phối sản phẩm vật chất ? ... chóng chiến lược marketing IV QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Sau lựa chọn kênh phân phối mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động kênh cách có hiệu Việc quản trị kênh phân... marketing truyền thống b Hệ thống marketing dọc Một bước tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc thách thức với kênh marketing truyền thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm... thức bán hàng tốn kếm phí vào việc thuê, huấn luyện, quản lý động viên lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp xuất phát từ marketing đơn hàng qua bưu điện, ngày cách tiếp cận