Giáo trình quản trị Marketing -Chương 9

Giáo trình quản trị Marketing -Chương 9

CHƯƠNG IX HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Định nghĩa sản phẩm a.Sản phẩm cấu trúc sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm (product) đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng Cấu trúc sản phẩm Phần lớn sản phẩm cấu trức năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn Mức lợi ích cốt lõi, dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng mua Chẳng hạn áo mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn bầu khơng khí lành” Nhà kinh doanh phải xem người cung ứng lợi ích Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, dạng sản phẩm Vì khách sạn phải tịa nhà có phịng th Tương tự vậy, ta nhận sản phẩm khác ôtô, lần khám bệnh, buổi hòa nhạc, Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị sản phẩm mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Ví dụ, khách đến khách sạn mong có giường sach sẽ, xà phòng khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo mức độ yên tĩnh tương đối Vì đa số khách sạn đáp ứng mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị khách sạn mà vào khách sạn thuận tiện Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị sản phẩm hoàn thiện thêm, tức sản phẩm bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ khách sạn hồn thiện thêm sản phẩm cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu hoa tươi, dịch vụ đăng ký trả phịng nhanh chóng, Ở nước phát triển ngày cạnh tranh chủ yếu diễn mức độ hoàn thiện sản phẩm Theo Levitt, cạnh tranh cơng ty sản xuất ra, mà thứ họ bổ sung cho sản phẩm hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho thứ khác mà người coi trọng Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí nhà kinh doanh Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đượüc sản phẩm hoàn thiện doanh nghiệp trang trãi chi phí phụ thêm khơng Hơn nữa, lợi ích hồn thiện thêm nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi Các khách nghỉ khách sạn mong đợi có máy thu hình, dầu gội đầu tiện nghi khác Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm tính chất lợi ích để bổ sung cho sản phẩm Ngồi ra, công ty nâng giá sản phẩm hồn thiện đối thủ cạnh tranh trở lại bán sản phẩm mức Sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi Hình 9.1 Năm mức độ sản phẩm Ở mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện biến đổi mà sản phẩm có tương lai Trong sản phẩm hồn thiện thể đưa vào sản phẩm nay, sản phẩm tiềm ẩn nêu hướng phát triển Vì doanh nghiệp tích cực tìm kiếm cách thức để thỏa mãn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thûc tính cung ứng thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng Hay nói cách khác, mua sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho chuỗi nhu cầu, nhu cầu có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với trình định mua khách hàngü b Hệ thống thứ bậc sản phẩm Các sản phẩm có quan hệ với tạo thành hệ thống thứ bậc trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn nhu cầu Họ nhu cầu Nhu cầu tảng họ sản phẩm Họ sản phẩm, bao gồm tất lớp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu định Lớp sản phẩm, nhóm sản phẩm họ sản phẩm đưọc thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức Loại sản phẩm , nhóm sản phẩm lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay bán cho nhóm khách hàng, đượüc bán kiểu thị trường, hay nằm thang giá Kiểu sản phẩm , mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm Nhãn hiệu, tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm đó, sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mặt hàng Mặt hàng, đơn vị riêng biệt nhãn hiệu hay loại sản phẩm phân biệt theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính Mặt hàng cịn gọi đơn vị lưu kho hay phương án sản phẩm Ví dụ, nhu cầu “hy vọng” làm xuất họ sản phẩm đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong lớp mỹ phẩm có loại sản phẩm son mơi với nhiều kiểu khác nhau, son có ánh nhũ khơng có ánh nhũ, có nhãn hiệu Chanel với năm mặt hàng khác màu sắc Phân loại sản phẩm Có nhiều cách phân loại sản phẩm, giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu: theo độ bền sản phẩm (hàng bền, hàng khơng bền dịch vụ) mục đích sử dụng sản phẩm ( hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất ) a Hàng bền, hàng không bền dịch vụ - Hàng bền, hàng hóa cụ thể thường sử dụng nhiều lần Ví dụ máy móc, quần áo, xe máy Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều - Hàng không bền, hàng hóa cụ thể thường qua vài lần sử dụng Ví dụ bia, xà phịng Do đặc điểm tiêu hao nhanh phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua kiếm chúng nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử tạo sở thích - Các dịch vụ, hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đưa chào bán Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, khơng cụ thể, không phân chia được, sản xuất tiêu dùng diễn lúc Ví dụ sửa chữa, hớt tóc Đối với loại hàng địi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm khả thích ứng cao b Hàng tiêu dùng Căn vào thói quen mua sắm người tiêu dùng, chia hàng tiêu dùng thành loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt hàng mua theo nhu cầu thụ động - Hàng dễ mua, thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo suy mghĩ thời gian để so sánh chúng Bao gồm: hàng sử dụng thường xuyên mua đặn để thõa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực.thực phẩm, ); hàng mua ngẩn hứng kế hoạch trước thường bán nhiều nơi, người tiêu dùng để công tìm kiếm (thuốc lá, loại báo, tạp chí ); hàng mua khấn cấp xuẩt nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo mưa, ) - Hàng mua có lựa chọn, thứ hàng mà trình lưạ chọn mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc tiêu công dụng, chất lượng, giá kiểu dáng Ví dụ đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng thị hiếu cá nhân khác cần có nhân viên bán hàng huấn luyện tốt để cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng -Hàng đặc biệt, loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm Ví dụ kiểu hàng thời thượng, dàn âm nổi,thiết bị nghề ảnh, Hàng đặc biệt thường không làm cho người mua phải so sánh mà họ tìm đến người bán có thứ hàng Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết địa điểm - Hàng mua theo nhu cầu thụ động, thứ hàng mà người tiêu dùng tới, hay biết khơng nghỉ tới việc mua Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ, Từ điển Bách khoa, c Hàng tư liệu sản xuất Phân loại hàng tư liệu sản xuất đắn giúp cho việc thiết kế chiến lược marketing thích hợp thị trường tư liệu sản xuất Hàng tư liệu sản xuất phân loại theo tham gia chúng vào trình sản xuất giá trị tương đối chúng Bao gồm: vật tư phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ dịch vụ - Vật tư phận rời hàng hóa tham gia tồn vào sản phẩm nhà sản xuất Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu phụ tùng Đối với nguyên liệu nông sản thường mua qua trung gian marketing làm công việc thu gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển bán Các nguyên liệu khoáng sản vật liệu phụ tùng thường mua trực tiếp từ nhà sản xuất với khối lượng lớn, giá thấp Giá phân phối có tín nhiệm yếu tố để người mua lựa chọn - Trang thiết bị loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đục lỗ, máy tính, thang máy ) - Vật tư phụ dịch vụ thứ hàng khơng vào sản phẩm hồn thành Các vật tư phụ chất bôi trơn, giấy in mực in, thường đưọc bán qua trung gian nhà sản xuất thường mua theo cách đặt hàng lại Các dịch vụ bảo trì sửa chữa, tư vấn luật pháp tư vấn quản lý thường thực theo hợp đồng II QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm (product mix), hay gọi phối thức sản phẩm, tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng người bán đưa để bán cho người mua Chẳng hạn, danh mục sản phẩm NEC (Nhật Bản) gồm sản phẩm truyền thơng máy tính Danh mục sản phẩm Kodak (Mỹ) có hai loại sản phẩm thơng tin hình ảnh Danh mục sản phẩm doanh nghiệp mô tả chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính thống · Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có loại sản phẩm Ví dụ, danh mục sản phẩm hãng Avon có loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang hàng gia dụng · Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng có tất loại sản phẩm doanh nghiệp, tập hợp theo loại sản phẩm khác ·Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng mặt hàng khác có nhãn hiệu loại sản phẩm danh mục sản phẩm · Tính đồng danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm có danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá hay mặt liên quan khác Những loại sản phẩm có tính đồng thấp chúng có cơng dụng khác người mua Chiều rộng danh mục sản phẩm Chất tẩy rửa Chiều dài loại sản phẩm IvorySnow 1930 Dreft 1933 Tide 1946 Cheer Oxydol 1952 Dash 1952 Bold 1965 Gain 1966 Era 1972 Solo 1979 Kem đánhrăng Gleem 1952 Crest 1955 Denquel 1980 Xà phòng bánh Ivory 1879 Kirk”s 1885 Lava 1893 Camay 1926 Zest 1952 Safeguard 1963 Tả giấy Pampes 1961 Luvs 1976 Khăn giấy Charmin 1928 White Cloud 1958 Puffs 1960 Banner 1982 Hình 4.2.Chiều rộng danh mục sản phẩm chiều dài loại sản phẩm Procter & Gamble (kèm theo năm đời sản phẩm) Trong hình 9.2 trình bày danh mục sản phẩm tiêu dùng chọn lọc hãng Procter & Gamble (P & G) với chiều rộng danh mục sản phẩm gồm loại sản phẩm: chất tẩy rửa, kem đánh răng, xà phòng bánh, tả lót giấy khăn giấy Chiều dài danh mục sản phẩm gồm 26 mặt hàng, hay chiều dài trung bình loại sản phẩm 5,17 mặt hàng, tính cách đem chia chiều dài danh mục sản phẩm cho chiều rộng danh mục sản phẩm (số loại sản phẩm ) Chiều sâu nhãn hiệu Crest loại kem đánh mặt hàng có hai hình thức (thơng thường bạc hà) hình thức có ba kích cỡ Chiều sâu trung bình danh mục sản phẩm P & G tính cách đem tổng số mặt hàng tất nhãn hiệu thuộc tất loại sản phẩm danh mục sản phẩm chia cho tổng số nhãn hiệu Tính đồng danh mục sản phẩm P & G cao chúng hàng tiêu dùng phân phối qua kênh Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo sở để hoạch định chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo bốn hướng : Doanh nghiệp đưa thêm loại sản phẩm để mở rộng danh mục sản phẩm, loại sản phẩm lợi dụng danh tiếng loại sản phẩm có doanh nghiệp Hay doanh nghiệp kéo dài loại sản phẩm có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hồn chỉnh Hoặc nữa, doanh nghiệp bổ sung thêm mặt hàng khác cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Sau doanh nghiệp cố gắng giữ tính đồng nhiều hay tùy theo họ muốn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác III QUYẾT ĐỊNH VỀ LOẠI SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm doanh nghiệp hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhóm gộp loại sản phẩm Loại sản phẩm ( product line ) nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, đưa vào thị trường theo kênh phân phối nhau, hay xếp chung mức giá bán Quyết đinh chiều dài loại sản phẩm Trong loại sản phẩm thường có số mặt hàng Doanh nghiệp tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm số mặt hàng vào loại sản phẩm ngắn, bỏ bớt mộüt số mặt hàng khỏi loại sản phẩm cảm thấy dài Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu loại sản phẩm lại tùy thuộc vào nhiều yếu tố Trước hết vấn đề định chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay tìm kiếm thị phần sức tăng trưởng thị trường cao có loại sản phẩm dài Họ quan tâm có số mặt hàng khơng đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung Những doanh nghiệp muốn có khả sinh lợi cao giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn bao gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Loại sản phẩm có xu hướng dài theo thời gian Khả sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm mặt hàng Lực lượng bán hàng đại lý phân phối tạo áp lực để có mặt hàng phong phú hơn,thỏa mãn nhu cầu khách hàng Người quản trị loại sản phẩm muốn có thêm mặt hàng để đạt doanh số lợi nhuận cao Nhưng tăng thêm mặt hàng mới, số chi phí tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên chở Một doanh nghiệp gia tăng cách hệ thống chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng bổ sung loại sản phẩm a Quyết định dãn rộng loại sản phẩm Việc dãn rộng loại sản phẩm (product line streching) thực doanh nghiệp kéo dài mặt hàng mức Doanh nghiệp dãn lên, dãn xuống theo hai chiều Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống thường thực doanh nghiệp trước chiếm lĩnh vị trí thị trường Ví dụ IBM trước chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, để tăng thêm thị phần mở rộng sang loại máy tính cỡ trung máy tính nhân Một doanh nghiệp dãn xuống trường hợp: Bị đối thủ cạnh tranh công đầu định phản công cách thâm nhập đầu đối thủ cạnh tranh; đầu loại sản phẩm doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng thị trường để ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp dãn rộng loại sản phẩm lên phía để thâm nhập thị trường, có tỉ lệ tăng trưởng cao , mức sinh lời cao hay doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ Một cách để mở rộng thị trường doanh nghiệp phục vụ phần thị trường dãn rộng loại sản phẩm hai phia Tuy nhiên giống trường hợp dãn xuống hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm hai phía chứa đựng rủi ro Các doanh nghiệp càn xem xét kỹ lưỡng khả tiên lượng phản ứng có đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt thành công b Quyết định bổ sung loại sản phẩm Một loại sản phẩm kéo dài cách thêm vào mặt hàng phạm vi loại Có số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần đại lý phàn nàn doanh thu bị giảm sút thiếu số mặt hàng loại sản phẩm có, tận dụng lực sản xuất, cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầìu có mặt hàng đầy đủ, cố gắng lấp chỗ trống thị trường để ngăn ngừa cạnh tranh Các doanh nghiệp cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm q mức, đưa đến tình trạng mặt hàng trongloại sản phẩm triệt tiêu lẫn hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn chọn mua Mỗi mặt hàng phải có khác biệt dễ nhận biết Theo định luật Weber, khách hàng dễ đánh đồng khác biệt tương đối khác biệt hồn tồn Quyết định đại hóa sản phẩm Trong số trường hợp, loại sản phẩm có độ dài thích hợp, cần đại hoá Vấn đề đặt nên điều chỉnh phần hay thay đổi đồng loạt mặt hàng có loại sản phẩm Cách thay đổi phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng đại lý phản ứng trước đổi trước thay đổi tồn loại sản phẩm, tránh cho doanh nghiệp khơng gặp khó khăn tài chiïnh Điểm bất lợi chủ yếu cách đối thủ cạnh tranh nhận thay đổi họ bắt đầu cải tiến mặt hàng Việc đại hóa sản phẩm diễn thường xuyên thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Điều chủ yếu doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm Nếu tiến hành cải tiến sản phẩm sớm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ loại sản phẩm có Ngược lại, muộn gặp nhiều khó khăn đối thủ cạnh tranh củng cố vị trí chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến đại hóa Quyết định khuếch trương loại bỏ sản phẩm Doanh nghiệp chọn để khuếch trương vài mặt hàng loại sản phẩm khách hàng với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng mặt hàng khác Ví dụ Rolls Royce khuếch trương kiểu xe tiết kiệm bán với giá có 178.000 USD so với kiểu xe đầu với giá 310.000 USD nhằm thu hút khách hàng Doanh nghiệp khuếch trương mặt hàng đầu loại sản phẩm để tạo uy tín cho sản phẩm Doanh nghiệp cần rà sốt lại mặt hàng có loại bỏ mặt hàng bán chậm khả sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào mặt hàng sinh lời cao hay để bổ sung thêm mặt hàng có triển vọng IV QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm phần thực chất sản phẩm việc đặt nhãn hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ, hầu hết khách hàng xem lọ Chanel số loại nước hoa đắt tiền chất lượng cao, niềm mơ ước nhiều người phụ nữ Nhưng nưóc hoa đóng lọ khơng nhãn người để ý đến cho dù mùi hương y Như vậy, việc định nhãn hiệu công việc quan trọng chiến lược sản phẩm Tuy nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm không đơn giản đặt cho tên, mà nhãn hiệu trở thành danh tiếng nhiều công việc khác phải làm đầu tư dài hạn, quảng cáo, khuyến đòi hỏi nhiều chi phí tiền bạc cơng sức Vì thế, số nhà sản xuất làm sản phẩm cho người khác gắn nhãn Chẳn hạn doanh nghiệp Đài Loan sản xuất nhiều quần áo, hàng điện tử dân dụng máy tính khơng gắn nhãn hiệu mà bán cho người khác đặt nhãn hiệu Những người mua để gắn nhãn, rốt thay đổi nguồn cung cấp Đài Loan họ tìm nhà sản xuất khác rẻ Ngược lại, nhà sản xuất Nhật Bản Hàn Quốc tự tạo lập danh tiếng cho sản phẩm họ Họ phải đầu tư nhiều để giới biết đến mơ ước Sony, Toyota, Goldstar Samsung Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tên hiệu (Brand Name) phần đọc nhãn hiệu, Biti’s, Chervolet, Disney, Hải vân, Halida Dấu hiệu (Brand mark) phần nhãn hiệu không đọc được, biểu tượng, mẫu vẽ kiểu chữ màu sắc riêng biệt, ngơi ba cánh vịng trịn Medcedes cách điệu vô - lăng xe hơi, cánh đại bàng nét chữ in đậm có chân màu đỏ Honda, hay chữ BP màu vàng xanh British Petrolium, Nhãn hiệu thương mại (Trademark), gọi tắt thương hiệu, nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp người bán việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đăng ký người bán Nhãn hiệu hứa hẹn người bán bảo đảm cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm đảm bảo chất lượng Nhãn hiệu biểu tượng phức tạp Những người làm marketing đưa sáu cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu: Thuộc tính Ví dụ Medcedes gợi cho ta thuộc tính đăc trưng đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hồn hảo dùng lâu bền, Lợi ích Khách hàng khơng mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển thành lợi ích Ví dụ, thuộc tính bền cho ta ý nghĩa tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái Giá trị Chẳng hạn, nhãn hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, hồn hảo, an tồn, uy tín Văn hóa Nhãn hiệu nhà sản xuất thể văn hóa định Medcedes đại diện cho văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu chất lượng cao Tính cách Nhãn hiệu biểu đạt tính cách định Medcedes cho ta hình ảnh người chủ cỏi Người sử dụng Nhãn hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm, người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa phong cách mà sản phẩm thể Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu với mức độ khác Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị tính cách thuộc tính sản phẩm Hơn nữa, với thời gian thuộc tính dần giá trị đề cao Một nhãn hiệu có uy tín cao, trung thành khách hàng cao, mức độ biết đến chất lượng đánh giá cao Với tính cách tài sản, nhãn hiệu cần quản lý cẩn thận Điều địi hỏi phải trì hay khơng ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng đưọc thừa nhận cơng dụng Những cơng việc đòi hỏi phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm Trước hết, doanh nghiệp phải định xem có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm khơng Trong lịch sử hầu hết sản phẩm ban đầu khơng có nhãn hiệu Người sản xuất trung gian bán hàng trực tiếp khơng có để xác định người cung cấp Những hình thức lập nhãn hiệu xuất nỗ lực phường hội trung cổ buộc người thợ đóng nhãn hiệu chế tạo vào sản phẩm để tự bảo vệ để người tiêu dùng tránh mua phải loại hàng chất lượng Việc đặt nhãn hiệu ngày trở nên phổ biến đến khó mà có sản phẩm khơng có nhãn hiệu Muối đóng vào gói riêng người sản xuất, cam đóng dấu riêng người trồng, bù -loong tán thơng thường đóng giấy bóng kính có nhãn hiệu đại lý phân phối, phụ tùng xe bugi, săm lốp, lọc mang tên hiệu khác với tên hãng xe Có số vấn đề đặt xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm: phải đặt hiệu ? Nó có lợi cho ? Chi phí để đặt hiệu ? Để làm rõ vấn đề cần xem xét quan điểm bên có liên quan đến việc đặt nhãn hiệu Quan điểm người mua Một số người mua cho việc đặt nhãn hiệu công cụ để người bán tăng giá Nhưng hầu hết người mua muốn sản phẩm có nhãn hiệu có lợi -Nhãn hiệu giúp cho người mua biết phần chất lượng sản phẩm -Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu người mua -Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết sản phẩm có ích cho ho.ü Quan điểm người bán : Tại người bán phải nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu biết làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng ký bảo hộ ? Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi : - Nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng xử lý đơn đặt hàng tìm vấn đề nhanh chóng - Nhãn hiệu nhãn hiệu thương mại nhà sản xuất đảm bảo bảo hộ luật pháp đặc điểm độc đáo sản phẩm, vốn thứ dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước k Thương mại hoá sản phẩm Việc thử nghiệm sản phẩm thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ liệu để tới định cuối nên tung sản phẩm thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải định vấn đề: - Khi ? (thời điểm) Quyết định xem vào lúc tung sản phẩm cần tung thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm là: tung sản phẩm thị trường trước tiên, tung sản phẩm đồng thời với đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm thị trường muộn - Ở đâu ? (khu vực địa lý) Doanh nghiệp phải định tung sản phẩm địa điểm nhất, vùng, nhiều vùng, toàn quốc hay thị trường quốc tế - Cho ? (thị trường mục tiêu) Trong thị trường ngày mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt độüngû phân phối quảng cáo vào nhóm khách hàng tương lai tốt - Như ? (chiến lược tung thị trường) Doanh nghiệp phải triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm vào thị trường ngày mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho yếu tố marketing-mix nối kết hoạt động khác với VIII CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Sau tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sản phẩm có chu kỳ sống lâu dài tốt đẹp Tuy khơng thể có ảo tưởng sản phẩm bán mãi nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số cao thời gian dài thu mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho cố gắng rủi ro gặp phải Họ hiểu sản phẩm có chu kỳ sống (the life -cycle) riêng nó, khơng thể biết chắn hình dáng mức độ kéo dài Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm (the typical product life - cycle, viết tắc PLC) khái niệm quan trọng marketing Nó giúp cho nhà quản trị marketing hiểu rõ trình vận động biến đổi sản phẩm thị trường, động thái cạnh tranh đối thủ cách thức tiếp cận cần thiết doanh nghiệp giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động giai đoạn trình tiêu thụ sản phẩm Tương ứng với giai đoạn hội vấn đề cần giải chiến lược marketing khả sinh lời Các sản phẩm khác có chu kỳ sống khác giai đoạn chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ lợi nhuận giai đoạn khác khác Điều địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân khác giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm Doanh số lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Chu kỳ Triển khai Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy tàn Hình 9.4 Doanh số lợi nhuận theo chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống điển hình sản phẩm có dạng hình sin chia thành bốn giai đoạn rõ rệt: Giới thiệu giai đoạn sản phẩm đưa vào thị trường Trong giai đoạn doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm thị trường Phát triển giai đoạn sản phẩm thị trường tiếp nhận nhanh chóng lợi nhuận tăng lên đáng kể Sung mãn giai đoạn doanh số tăng chậm lại, sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Lợi nhuận ổn định giảm xuống tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh Suy tàn giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút lợi nhuận giảm dần Khái niệm chu kỳ sống diễn đạt qua khái niệm loại sản phẩm (xe chạy xăng) kiểu sản phẩm (xe có mui dở được), hay nhãn hiệu sản phẩm (xe Mustang) Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác trường hợp Loại sản phẩm (product class) có chu kỳ sống dài Doanh số nhiều loại sản phẩm đứng lâu dài giai đoạn sung mãn, chúng có liên quan đến nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép) Các kiểu sản phẩm (product form), trái lại có xu hướng thể chu kỳ sống cách trung thực loại sản phẩm Những kiểu sản phẩm điện thoại quay số thường trải qua tiến trình bình thường từ giới thiệu, phát triển, sung mãn suy tàn, hệ nó, điện thoại bấm phím, điện thoại khơng dây có nhớ, trải qua giai đoạn Còn nhãn hiệu, q trình doanh số thất thường, cạnh tranh ln biến đổi Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (PLC) cịn áp dụng cho thứ phong cách (style), kiểu thời trang (fashion), hay mốt thời (fad) Các dạng chu kỳ sống sản phẩm Không phải tất sản phẩm có chu kỳ sống hình sin Các nhà nghiên cứu sản phẩm phát hàng chục dạng chu kỳ sống khác Có ba dạng phổ biến trình bày hình 9.5 Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình 9.5a) đặc trưng cho sản phẩm có doanh số tăng nhanh tung thị trường sau sụt giảm nhanh chóng người sớm chấp nhận sản phẩm thay chúng,sau doanh số chững lại người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình 9.5b) biểu thị chu kỳ sống sản phẩm (ví dụ dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều tạo chu kỳ thứ Sau doanh số bắt đầu giảm doanh nghiệp lại tiếp tục mở đợt quảng cáo sản phẩm lần làm xuất chu kỳ thứ hai thường có qui mơ nhỏ thời gian ngắn Dạng PLC hinh sóng (hình 9.5c) tiêu biểu cho sản phẩm mà doanh số chúng trải qua chuỗi chu kỳ sống phát đặc tính sản phẩm, công dụng hay người sử dụng Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, có thêm nhiều cơng dụng làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm phát dần qua thời gian Khối lượng tiêu thụ Khối lượng tiêu thụ Khối lượng tiêu thụ (a) Dạng “phát triển-sụt đột ngột-chín muồi“ (b) Dạng “chu kỳ-chu kỳlặp lại“ (c) Dạng “sóng” Hình 9.5 Các dạng chủ yếu chu kỳ sống sản phẩm Khi tung sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng chu kỳ sống sản phẩm dựa yếu tố ảnh hưởng đến độ dài giai đoạn Đối với sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn tốn so với sản phẩm cơng nghệ cao Sản phẩm có thời gian giới thiệu phát triển ngắn khơng địi hỏi chuẩn bị sở vật chất cho kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay trung gian phân phối sẳn sàng tiếp nhận khuếch trương sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sớm chấp nhận khuyến cáo người khác mua sản phẩm Sản phẩm có thời gian sung mãn kéo dài thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm ổn định doanh nghiệp trì vị trí dẫn đầu thị trường Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư kiếm lời giai đoạn sung mãn sản phẩm Thời gian suy tàn kéo dài thị hiếu người tiêu dùng công nghệ sản phẩm thay đổi chậm Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Trong phần khảo sát đặc điểm chủ yếu giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing tương ứng với giai đoạn a Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn bắt đầu có sản phẩm lần đem bán thị trường Việc giới thiệu phải số thời gian nên mức tăng doanh số chậm Trong giai đoạn này, mức lãi âm thấp doanh số mà chi phí phân phối quảng cáo lại cao Ởí giai đoạn này, có số đối thủ cạnh tranh họ sản xuất mặt hàng giống với mặt hàng thị trường lúc chưa thích hợp cho cải tiến sản phẩm Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường khách hàng có thu nhập cao Giá có xu hướng cao vì: phí tổn cao sản lượng tương đối thấp; vấn đề kỹ thuật sản xuất chưa giải xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt phát triển” Khi giới thiệu sản phẩm thị trường, nhà quản trị marketing đặt độ khác cho yếu tố marketing, giá cả, phân phối, cổ động Nếu xem xét hai yếu tố giá cổ động có bốn phương án chiến lược theo đuổi Cổ độüng Cao Giá Cao Thấp Thấp Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm Chiến lược thâm nhập nhanh Chiến lược thâm nhập chậm Hình9.6 Các chiến lược marketing giai đoạn giới thiệusản phẩm Chiến lược hớt váng nhanh chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động cao Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính đơn vị sản phẩm mức cao Doanh nghiệp chi phí nhiều cho hoạt động cổ động quảng cáo, khuyến mãi, để thuyết phục khách hàng lợi ích sản phẩm để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường Chiến lược thường áp dung trường hợp phần lớn thị trường tiềm chưa biết đến sản phẩm; người biết đến sản phẩm mong muốn có sản phẩm sẳn sàng trả giá cao để mua sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước cạnh tranh tiềm tàng; doanh nghiệp muốn tạo ưa thích nhãn hiệu Chiến lược hớt váng chậm chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động thấp Doanh nghiệp tin giá cao tạo mức lãi gộp cao đơn vị sản phẩm , mức cổ động thấp giữ cho chi phí marketing mức thấp, hớt nhiều lợi nhuận thị trường Chiến lược áp dụng thị trường có qui mơ hạn chế; phần lớn thị trường biết đến sản phẩm; người mua sẳ sàng trả giá cao ; cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả xẩy Chiến lược thâm nhập nhanh chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức độ cổ động cao mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt tốc độ thâm nhập nhanh thị phần lớn Chiến lược phù hợp thị trường lớn chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua nhạy cảm giá cả; thị trường tiềm ẩn khả cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp đạt hiệu kinh tế theo qui mô tích lũy kinh nghiệm sản xuất Chiến lược thâm nhập chậm chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu thấp mức độ cổ động thấp Giá thấp khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao Chiến lược thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, co dãn theo yếu tố cổ động; thị trường có qui mơ lớn,đã biết rõ sản phẩm; có khả năn tranh tiềm tàng b Giai đoạn phát triển Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thị trường, doanh số bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm tiếp tục mua thêm, khách hàng khác bắt đầu mua theo, họ nghe lời khen ngợi sản phẩm Những đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm hội sản xuất thu lợi nhuận cao Họ giới thiệu sản phẩm có bổ sung thêm đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, điều làm cho thị trường mở rộng Số người cạnh tranh tăng làm tăng số đầu mối bán lẻ sản lượng doanh nghiệp phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng Lợi nhuận tăng suốt giai đoạn phát triển, mà chi phí quảng cáo tính khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính đơn vị giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần doanh nghiệp chuẩn bị chiến lược cho gai đoạn Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp triển khai số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho sản phẩm - Chiến lược thâm nhập vào phân đoạn thị trường - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm - Chiến lược giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá c Giai đoạn sung mãn Đến thời điểm đó, mức tăng doanh số sản phẩm chậm dần lại sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn thường kéo dài giai đoạn trước đó, đặt thử thách gay go nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn sung mãn chu kỳ sống gần toàn công việc quản trị marketing nhằm vào giải vấn đề sản phẩm giai đoạn sung mãn Giai đoạn sung mãn phân thành ba thời kỳ Thời kỳ thứ sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; khơng có kênh phân phối để tăng cường, số người chấp nhận muộn mua sản phẩm Thời kỳ thứ hai sung mãn ổn định, doanh số bán tính đầu người khơng thay đổi thị trường bảo hòa Đa số khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số nhu cầu thay Thời kỳ thứ ba sung mãn suy tàn, có qui mơ doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác sản phẩm thay Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành làm cho cạnh ngày gay gắt Các đối thủ cạnh tranh thường dùng cách bán giảm giá Họ đẩy mạnh quảng cáo tăng cường quan hệ với trung gian phân phối khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu phát triển để tạo mẫu mã tốt cho sản phẩm Rốt cuộc, công việc làm cho lợi nhuận sụt giảm Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại doanh nghiệp vững mà xu chủ yếu họ cố gắng giành ưu cạnh tranh Trong giai đoạn sung mãn, doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ sản phẩm yếu tập trung nguồn lực vào sản phẩm có lời nhiều hơn, đơi xem thường tiềm to lớn sản phẩm cũ có Những người làm marketing cần phải xem xét cách có hệ thống chiến lược thị trường, sản phẩm cải tiến marketing - mix - Đổi thị trường Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm tăng mức sử dụng người Tăng số người sử dụng sản phẩm cách tìm kiếm khách hàng (tác động làm thay đổi thái độ người khơng sử dụng sản phẩm đó); thâm nhập vào phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả đối thủ cạnh tranh Tăng mức độ sử dụng khách hàng có cách thuyết phục họ sử dụng thường xuyên hơn; lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát cơng dụng khuyến khích người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng Những người làm marketing định vị lại nhãn hiệu sản phẩm nhằm thu hút phân đoạn thị trường lớn có khả phát triển mạnh - Đổi sản phẩm Các nhà quản trị marketing đổi thuộc tính sản phẩm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng có cơng dụng nhiều Chiến lược tăng cường chất lượng nhắm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Chiến lược có hiệu chừng mà chất lượng cịn cải tiến được, người mua cịn tin lời tuyên bố chất lượng cải tiến cịn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm tính chất đặc trưng (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, đa dạng, mức độ an toàn thuận tiện sản phẩm Chiến lược tăn cường đặc tính sản phẩm có khả tạo nên hình ảnh tinh thần đổi doanh nghiệp tranh thủ trung thành số phân đoạn thị trường coi trọng đặc tính Tuy nhiên chiến lược có đặc điểm bị đôiú thủ cạnh tranh bắt chước Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Việc định kỳ tung thị trường sản phẩm có kiểu dáng xem cạnh tranh hình thức sản phẩm, cạnh tranh chất lượng hay đặc tính sản phẩm Thực chất chiến lược cải tiến kiểu dáng tạo đặc điểm độc đáo hình thức, cấu trúc màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng đồng thời tranh thủ khách hàngû trung thành với nhãn hiệu sản phẩm - Cải tiến marketing - mix Các nhà quản trị marketing kích thích doanh số cách cải tiến vài yếu tố phối thức marketing (marketing - mix) Giá Doanh nghiệp cần cân nhắc khả giảm giá bán để thu hút khách hàng khách hàng hãng cạnh tranh Đưa định liên quan đến giảm giá thức, hay giảm giá thơng qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận chuyển hay khơng kèm cưóc phí vận chuyển Kể khả tăng giá để khẳng định chất lượng cao Phân phối Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ hỗ trợ sản phẩm khả trưng bày nhiều trung gian bán lẻ, hay hướng sang kênh phân phối quy mô lớn, trung gian phân phối cực lớn, kênh phân phối phát triển Cổ động Doanh nghiệp cần xem xét hội quảng cáo hiệu hơn, phân tích khả thay đổi nội dung hình thức thơng điệp quảng cáo,cách thức phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho thay đổi Doanh nghiệp nên sử dụng cơng cụ hình thức khuyến động hơn, mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng tặng quà kèm theo, Dịch vụ Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng Tùy theo tình trạng cụ thể marketing - mix doanh nghiệp mà thực việc cải tiến yếu tố cho phù hợp với thay đổi thị trường Điều cần lưu ý việc cải tiến marketing - mix dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, việc giảm giá tăng thêm dịch vụ cho khách hàng Chính thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ yếu tố thị trường, cấu trúc marketing - mix doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh để có cải tiến mang tính khả thi hiệu d.Giai đoạn suy tàn Sau thời gian có mặt thị trường, hầu hết sản phẩm nhãn hiệu giảm dần doanh số bán Sự suy giảm doanh số nhanh hay chậm, ổn định mức thấp thời gian dài, khơng cịn khả sinh lời trướoc Đó biểu giai đoạn suy tàn Doanh số sụt giảm nhiều lý khác nhau, đổi công nghệ, thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh ngày tăng lên Tất dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày giảm xuống kéo theo suy giảm nhanh chóng lợi nhuận Khi doanh số lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp cịn lại giảm bớt sản lượng, từ bỏ phân đoạn thị trường nhỏ thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ cắt giảm chi phí quảng cáo giảm giá bán xuống thấp ĐẶC ĐIỂM Doanh số thấp Doanh số tăng nhanh Doanh số đỉnh cao Doanh số giảm Chi phí Chi phí tính khách hàng cao Chi phí tính khách hàng trung bình Chi phí tính khách hàng thấp Chi phí tính khách hàng thấp Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đơng lên Ổn định bắt đầu giảm Giảm bớt Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận Giảm chi phí tận Doanh số MỤC TIÊU MARKETING Tạo biết đến dùng thử bảo vệ thị phần dụng nhãn hiệu CHIẾN LƯỢC Chào bán sản phẩm Chào bán sản phẩm Đa dạng hóa nhãn phát triển, dịch vụ,bảo hiệu mẫu mã hành Loại bỏ mặt hàng yếu Chi phí cộng lãi Định giá để thâm nhập thị trường Định giá hay thấp đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá Phân phối Phân phối có chọn lọc Phân phối ạt Phân phối ạt Chọn lọc loại bỏ cửa hàng không sinh lời Quảng cáo Tạo biết đến sản phẩm khách hàng tiên phong đại lý Tạo biết đến quan tâm thị trường đại chúng Nhấn mạnh khác biệt nhãn hiệu ích lợi Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành Sản phẩm Giá Khuyến mãimạnh Giảm bớt đểchiếm lợi để thu hút dùng thử nhu cầu người dùng nhiều Khuyến Tăng cường để Giảm tới mức tói khuyến khích chuyển thiểu nhãn hiệu Hình 9.7 Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Việc lựa chọn chiến lược marketing giai đoạn suy tàn sản phẩm phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối ngành sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành Doanh nghiệp cần phải xem xét lại sản phẩm yếu khơng cịn thị trường ưa chuộng Công việc trước hết xác định sản phẩm đến giai đoạn suy tàn hay chưa cách thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí chiều hướng lợi nhuận sản phẩm Với sản phẩm giai đoạn suy tàn, nhà quản trị phải định xem nên thực chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ Thứ nhất, doanh nghiệp định trì hiệu cách đầu tư thêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành Thứ hai, doanh nghiệp định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) hy vọng doanh số đứng vững thời gian Nếu thành công, giải pháp làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Cuối cùng, doanh nghiệp loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm hay bán cho doanh nghiệp khác Trong hình 4.7 trình bày tóm tắt đặc điểm, mục tiêu marketing chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm TÓM TẮT Sản phẩm - vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng - đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Cấu trúc sản phẩm gồm năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn Lợi ích cốt lõi cho ta biết dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng muốn mua Sản phẩm chung thể dạng sản phẩm Sản phẩm mong đợi tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua mong muốn chấp thuận mua sản phẩm Sản phẩm hoàn thiện bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm (dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho) phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Những lợi ích hồn thiện thêm trở thành lợi ích mong đợi Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm tính chất lợi ích để bổ sung cho sản phẩm Sản phẩm tiềm ẩn thể hồn thiện biến đổi mà sản phẩm có tương lai Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thûc tính cung ứng thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng Các sản phẩm có quan hệ với tạo thành hệ thống thứ bậc trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn nhu cầu đó, bao gồm: Họ nhu cầu, họ sản phẩm, lớp sản phẩm, loại sản phẩm, kiểu sản phẩm, nhãn hiệu mặt hàng Các sản phẩm phân loại theo độ bền (hàng bền,hàng không bền dịch vụ) mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất) Căn vào thói quen mua sắm người tiêu dùng, chia hàng tiêu dùng thành loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt hàng mua theo nhu cầu thụ động Hàng tư liệu sản xuất phân loại theo tham gia chúng vào trình sản xuất giá trị tương đối chúng, bao gồm: vật tư phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ dịch vụ Nghiên cứu cách phân loại sản phẩm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng đặc điểm yếu tố đầu vào mà doanh nghiệp mua để sản xuất Các doanh nghiệp phải xác định cho danh mục sản phẩm phù hợp, tức tập hợp loại sản phẩm mặt hàng để bán cho người mua, định bốn yếu tố đặc trưng danh mục sản phẩm để làm sở cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiều rộng (có loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng có tất loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng mặt hàng có nhãn hiệu loại sản phẩm danh mục sản phẩm ) tính thống (mức độ quan hệ loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá ) Từ đó, doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo bốn hướng: đưa thêm loại sản phẩm để mở rộng danh mục sản phẩm, kéo dài loại sản phẩm có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh, bổ sung thêm mặt hàng cho sản phẩm để tăng chiều sâu danh mục sản phẩm giữ tính đồng nhiều hay tùy theo họ muốn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác Tiếp theo doanh nghiệp phải định loại sản phẩm, tức lựa chọn xem sản phẩm cần thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, đưa vào thị trường theo kênh phân phối nhau, hay xếp chung mức giá bán Quyết đinh chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay thị phần sức tăng trưởng thị trường cao có loại sản phẩm dài hơn, cịn muốn có khả sinh lợi cao có độ dài loại sản phẩm ngắn bao gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Loại sản phẩm có xu hướng dài theo thời gian khả sản xuất tăng nhanh, áp lực lực lượng bán hàng đại lý phân phối muốn mặt hàng phong phú hơn, Doanh nghiệp gia tăng cách hệ thống độ dài loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn hai chiều) bổ sung loại sản phẩm Ởí thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, doanh nghiệp cần phải định đại hóa sản phẩm cách điều chỉnh phần hay thay đổi đồng loạt mặt hàng có loại sản phẩm Doanh nghiệp cần chọn để khuếch trương vài mặt hàng loại sản phẩm nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ, rà sốt lại mặt hàng có loại bỏ mặt hàng bán chậm, khả sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào mặt hàng sinh lời cao hay để bổ sung thêm mặt hàng có triển vọng Nhãn hiệu hứa hẹn người bán bảo đảm cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm đảm bảo chất lượng, trung thành khách hàng Với tính cách tài sản, nhãn hiệu cần quản lý chặt chẽ nhằm nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng đưọc thừa nhận cơng dụng Cần phải đầu tư liên tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo Doanh nghiệp cần xem xét quan điểm khách hàng, người bán xã hội định lập nhãn hiệu chất lượng nhãn hiệu Chất lượng công cụ định vị chủ yếu người làm marketing, biểu khả nhãn hiệu thực vai trị Chất lượng tổng hợp tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ xác thuộc tính giá trị khác sản phẩm Theo quan điểm marketing, chất lượng phải đo lường theo cảm nhận người mua lựa phải phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu định Chiến lược nhãn hiệu doanh nghiệp triển khai theo bốn hướng: mở rộng loại sản phẩm (bổ sung thêm mặt hàng hình thức, màu sức, hương vị, thành phần hay kích thước bao bì tên nhãn hiệu), mở rộng nhãn hiệu (sử dụng nhãn hiệu thành công để tung sản phẩm hay cải tiến), sử dụng nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm nhãn hiệu cho sản phẩm Do thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng hành vi ứng xử đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vị nhãn hiệu cách khai thác thừa nhận với nhãn hiệu có hay thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh nó, thay đổi hình ảnh sản phẩm Bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để khơng làm nhiệm vụ chủ yếu bảo vệ sản phẩm, mà giới thiệu kiểu phân phối mới, gợi phẩm chất sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm nhãn hiệu, tạo cho họ tin tưởng an tâm lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp Người làm marketing phải định dịch vụ cho khách hàng: loại hình dịch vụ, cấp độ dịch vụ, hình thức cung dịch vụ, người cung ứng dịch vụ, Họ có bốn cách để lựa chọn: tự cung ứng dịch vụ thông qua phận phục vụ khách hàng; thỏa thuận với trung gian phân phối đại lý để họ cung ứng dịch vụ này; doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ độc lập đảm nhận dịch vụ sau bán hàng; khách hàng tự phục vụ thiết bị họ sau mua trình sử dụng Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng quan tâm đến ba yếu tố: tần suất hỏng hóc (số đo mức độ tin cậy sản phẩm), thời gian ngừng việc, chi phí bảo trì sửa chữa (làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm) Đối với với thiết bị đắt tiền, người sản xuất phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa tài trợ Để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo đặc điểm khác biệt sản phẩm hay dịch vụ, cách giao hàng hình ảnh nhãn hiệu tâm trí khách hàng thơng qua hoạt động quảng cáo đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ thị trường mục tiêu Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm Doanh nghiệp phát triển sản phẩm hai cách: thông qua việc mua lại doanh nghiệp, sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm người khác,hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hoàn toàn (tạo thị trường mới), loại sản phẩm mới(thâm nhập lần thị trường sẵn có), bổ sung loại sản phẩm có (thêm vào kích cỡ, hương vị, ), sản phẩm cải tiến (có tính tốt hay giá trị nhận cao hơn), sản phẩm định vị lại (sản phẩm có nhằm vào thị trường mới) sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp hơn) Phát triển sản phẩm tiến hành theo tiến trình bao gồm giai đoạn: 1) Hình thành ý tưởng ( khuyến khích tạo nhiều ý tưởng dộc đáo khác thường theo phương pháp liệt kê thuộc tính, phân tích hình thái học, phát nhu cầu vấn đề qua ý kiến khách hàng, động não nhóm sáng tạo); 2) Sàng lọc ý tưởng ( chắt lọc ý tưởng có triển vọng thành công theo tiêu chuẩn: mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mức độ tính sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả khuếch trương đặc điểm khác biệt); 3) Phát triển thử nghiệm khái niệm (chuyển ý tưởng sản phẩm thành quan niệm sản phẩm, đánh giá quan niệm theo tiêu chuẩn bao quát khả cơng nghệ sản xuất, nguồn kinh phí đầu tư, giải pháp marketing thị trường, mức độ chấp nhận khách hàng phản ứng có đối thủ cạnh tranh để định thử nghiệm quan niệm sản phẩm nhóm khách hàng mục tiêu nhằm kiểm chứng mức độ phù hợp với quan niệm khách hàng); 4) Hoạch định chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm cho thị trường); 5) Phân tích kinh doanh (đánh giá mức độ hấp dẫn mặt kinh doanh sản phẩm doanh số, chi phí mức lợi nhuận); 6) Phát triển sản phẩm (thiết kế chế tạo mơ hình sản phẩm thử nghiệm chức hoạt động phịng thí nghiệm khách hàng); 7) Thử nghiệm thị trường (giai đoạn sản phẩm xác định nhãn hiệu, bao bì chương trình marketing để đưa vào hồn cảnh thực tế thị trường); 8) Thương mại hoá sản phẩm ( định thời điểm, địa điểm, thị trường mục tiêu, chiến lược giới thiệu sản phẩm thị trường) Cuối doanh nghiệp phải thiết kế triển khai chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm (PLC) nhằm tìm hiểu trình vận động biến đổi sản phẩm thị trường, động thái cạnh tranh đối thủ xác định cách thức tiếp cận cần thiết doanh nghiệp giai đoạn khác PLC Giai đoạn giới thiệu (sản phẩm đưa vào thị trường, doanh số tăng chậm, lợi nhuận âm, có đối thủ cạnh tranh, giá có xu hướng cao, áp dụng chiến lược hớt váng nhanh với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động cao, chiến lược hớt váng chậm với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động thấp, chiến lược thâm nhập nhanh với mức độ cổ động cao mức giá ban đầu thấp, chiến lược thâm nhập chậm với mức giá ban đầu thấp mức độ cổ động thấp) Giai đoạn phát triển ( sản phẩm thị trường tiếp nhận, doanh số lợi nhuận tăng lên, xuất đối thủ cạnh tranh mới, triển khai chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho sản phẩm, chiến lược thâm nhập phân đoạn thị trường mới, chiến lược mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối mới, chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm, chiến lược giảm giá lúc để thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá cả) Giai đoạn sung mãn (mức tăng doanh số chậm dần, thị trường bảo hòa, xuất tình trạng dư thừa lực sản xuất cạnh ngày gay gắt, khách hàng bắt đầu chuyển sang dùng sản phẩm khác sản phẩm thay thế, doanh nghiệp tìm cách loại bỏ sản phẩm yếu kém, cần triển khai chiến lược đổi thị trường, tức tăng khả tiêu thụ sản phẩm có cách tăng số người sử dụng sản phẩm tăng mức sử dụng người, chiến lược đổi sản phẩm cách tăng cường chất lượng đặc tính sản phẩm, hay cải tiến kiểu dáng sản phẩm, cải tiến marketing - mix theo hướng giảm giá bán, hướng sang kênh phân phối quy mô lớn, quảng cáo hiệu hơn, khuyến động hơn, dịch vụ chất lượng dịch vụ tốt hơn) Giai đoạn suy tàn (doanh số lợi nhuận suy giảm, doanh nghiệp giảm bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo giảm giá bán, thực chiến lược trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược loại bỏ sản phẩm yếu kém) CÂU HỎI Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa việc hoạch định sách sản phẩm doanh nghiệp ? Định nghĩa lợi ích cốt lõi sản phẩm sau đây: a) xe máy; b) tiểu thuyết viễn tưởng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e) điện thoại di động ? Một hãng sản xuất đồng hồ thay đổi từ quảng cáo sản phẩm họ đồng hồ xác sang trọng thành cổ động sản phẩm đồ trang sức có Để thành cơng, hãng cần đưa thay đổi năm mức độ cấu trúc sản phẩm ? Vì phải phân loại sản phẩm ? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt không ? Tại ? Sự khác biệt thiết kế phối thức marketing thể hai loại hàng bền không bền ? Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm người tiêu dùng Sự khác biệt thiết kế phối thức marketing thể loại hàng ? Lấy ví dụ danh mục sản phẩm doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích khái niệm chiều chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính đồng danh mục sản phẩm ? Lấy ví dụ loại sản phẩm doanh nghiệp mà bạn biết để minh họa cho định loại sản phẩm ? Lấy ví dụ cụ thể doanh nghiệp mà bạn biết để trình bày chiến lược nhãn hiệu: mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu ? 10 Chứng minh nhận định :” Trong kinh doanh đại, bao bì người bán hàng im lặng” 11 Những đặc điểm dịch vụ ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho khách hàng ? Những chủ yếu để xây dựng chiến lược marketing dịch vụ ? 12 Hãng xe máy Honda muốn thiết kế loại xe máy cho thị trường Việt nam Bạn giúp hãng tiến hành bước tiến trình triển khai loại xe máy ? 13 Trọng tâm nghiên cứu marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ? 14 Chọn loại dầu gội đầu mà theo bạn giai đoạn sung mãn chu kỳ sống sản phẩm Phân tích chiến lược cạnh tranh nhãn hiệu loại sản phẩm ? Những chiến lược có đem lại hiệu khơng ? Vì ? 15 Phân tích thay đổi vê ömức độ sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo khuyến giai đoạn chu kỳ sống nhãn hiệu máy vi tính cá nhân mà bạn biết ? 16 Phân tích biến số marketing - mix giai đoạn chu kỳ sống máy thu hình màu Sony ? ... IvorySnow 193 0 Dreft 193 3 Tide 194 6 Cheer Oxydol 195 2 Dash 195 2 Bold 196 5 Gain 196 6 Era 197 2 Solo 197 9 Kem đánhrăng Gleem 195 2 Crest 195 5 Denquel 198 0 Xà phòng bánh Ivory 18 79 Kirk”s 1885 Lava 1 893 Camay... Ivory 18 79 Kirk”s 1885 Lava 1 893 Camay 192 6 Zest 195 2 Safeguard 196 3 Tả giấy Pampes 196 1 Luvs 197 6 Khăn giấy Charmin 192 8 White Cloud 195 8 Puffs 196 0 Banner 198 2 Hình 4.2.Chiều rộng danh mục sản... dài giai đoạn trước đó, đặt thử thách gay go nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn sung mãn chu kỳ sống gần tồn cơng việc quản trị marketing nhằm vào giải vấn đề sản phẩm giai đoạn