đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày Nike của giới trẻ

Mục lục MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài (Thực trạng sd giày thể thao nói chung giày Nike nói riêng) Những năm trở lại đây, giày thể thao - sneakers dần trở thành sân chơi rộng lớn thương hiệu từ tầm trung, phổ biến Nike, Adidas, New Balance, Vans tên đình đám lĩnh vực thời trang Dior, Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga, không đứng ngồi chơi Vơ vàn mẫu sneakers đời mang đậm dấu ấn thương hiệu, khẳng định vị cho thương hiệu giá trị cho thân sản phẩm Bên cạnh hẳn có collab “làm mưa làm gió”, gây bão với tín đồ mê giày Sneakers trở thành phần thời trang, biến hóa đa dạng, phong phú dường chưa có dấu hiệu hạ nhiệt Người tiêu dùng ngày thân quen với sneakers - giày thể thao tính ứng dụng, đa dạng đáp ứng nhu cầu phong phú Bất kể đối tượng nào, sneakers đáp ứng Từ kiểu dáng mạnh mẽ, góc cạnh cho nam giới nét điệu đà, xinh xắn cho phái nữ; từ mẫu êm ái, nâng đỡ cho bước chân trẻ em đến người già… Sneakers nhiều lần làm khuynh đảo tín đồ mê giày hãng cho mắt nhiều mẫu giày độc đáo, chất lượng hot mẫu giới hạn, “limited” hay collab đình đám Các phong cách thời trang dường mix với sneakers, khơng có giới hạn nên sneakers dường trở thành nhánh sản phẩm thiếu hãng Một thương hiệu tiêu biểu để kể tên nhắc đến sneakers Nike Vốn tên tuổi có vị vững vàng thương hiệu thời trang thể thao, Nike khẳng định qua sản phẩm đa dạng từ quần áo tập, quần áo thời trang, giày, tất, Nếu người có quan tâm đến thời trang hẳn bạn nghe collab đình đám gây sốt thị trường Nike x Off-white - sneakers thể thao kết hợp với thời trang đường phố cao cấp, Nike x Dior - lột xác đắt giá Air Jordan 1, Nike x PEACEMINUSONE - dấu ấn độc G-Dragon, Nhóm chúng em định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua giày Nike giới trẻ” để nghiên cứu nhu cầu sử dụng giày Nike giới trẻ mà đối tượng từ khoảng 18-25 tuổi Mục tiêu nghiên cứu - Bằng việc sử dụng bảng hỏi khảo sát xây dựng mơ hình SPSS, nhóm nghiên cứu, phân tích đánh giá nhân tố bên trong, nhân tố bên ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng - Từ phân tích trên, nhóm đưa kiến nghị cho Nike nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (mà người trẻ 18-25 tuổi) để phát triển củng cố vị Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những người trẻ độ tuổi từ 18-25 tuổi gồm học sinh, sinh viên, sinh viên trường, - Phạm vi nghiên cứu: + Sinh viên Học viện Ngân hàng trường Đại học khác, bạn trẻ mời tham gia khảo sát + Thời gian nghiên cứu: 15/5/2022 - 29/05/2022 Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Nhóm thu thập số liệu dựa bảng hỏi phía phiếu khảo sát cá nhân với hệ thống câu hỏi đưa bao gồm câu hỏi đóng - mở Các phiếu khảo sát hoàn thành với đầy đủ câu trả lời khách quan người tham gia - Phương pháp xử lý số liệu: Sau thu thập lượng phiếu khảo sát yêu cầu (khoảng ≧ 200 mẫu) nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa liệu, nhập vào máy làm liệu Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua cơng cụ phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS Các số liệu sau phân tích trình bày dạng bảng số liệu đồ thị nhằm minh họa rõ ràng xác kết đề tài nghiên cứu Từ tổng hợp để rút kết luận Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Kết nghiên cứu đề tài số liệu chân thực khách quan để Nike nắm bắt tâm lý, nhu cầu người tiêu dùng trẻ Từ đưa định chiến lược, giải pháp kinh doanh hợp lý, hiệu NỘI DUNG Cơ sở lý luận số khái niệm nghiên cứu 1.1 Một số khái niệm Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Có nhiều khái niệm khác hành vi người tiêu dùng nhiên hành vi tiêu dùng xác định q trình mà cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ Định nghĩa hành vi tiêu dùng bao gồm nhiều hoạt động vai trò khác người tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang đến cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh Thành công doanh nghiệp dựa hiểu biết người tiêu dùng từ cung cấp sản phẩm dựa mong muốn, nhu cầu họ, thúc đẩy trình mua hàng mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua hàng hài lòng, dễ chịu 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng khách hàng (Chọn nhóm yếu tố để phân tích ) 1.2.1 Yếu tố cá nhân yếu tố tâm lí bên cá nhân ● ● ● ● ● Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa yếu quần áo, giày dép, thức ăn đến loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Phong cách sống: Phong cách sống cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử người thể hành động, quan tâm, quan niệm ý kiến người mơi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách biến hữu ích việc phân tích ● ● ● ● hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Nhu cầu Động cơ: Nhu cầu thuộc tính tâm lý, điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng cịn động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Nhận thức: Nhận thức định nghĩa "một q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác 1.2.2 Yếu tố bên ngồi mơi trường văn hóa, xã hội ● ● ● ● ● ● Nền văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Yếu tố văn hóa bao gồm giá trị bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức hành vi người tiêu dùng quan sát học hỏi từ thành viên gần nhà họ người quan trọng khác xung quanh họ Nhánh văn hóa:Trong nhóm văn hóa, tồn nhiều nhánh văn hóa gọi tiểu văn hóa Các nhóm văn hóa phụ chia sẻ tập hợp niềm tin giá trị Các văn hóa phụ bao gồm người thuộc tôn giáo, đẳng cấp, địa lý quốc tịch khác Bản thân tiểu văn hóa tạo thành phân khúc khách hàng Tầng lớp xã hội: Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xun Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình u Vai trị địa vị: Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trị địa vị xã hội Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý 1.3 Mơ hình nghiên cứu ( Lý thuyết hành vi hợp lý mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ) 1.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý Thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Trong mơ hình này, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ thân thiết người có liên quan mạnh người tiêu dùng ảnh hưởng lớn tới định chọn mua họ Niềm tin người tiêu dùng vào người có liên quan lớn xu hướng chọn mua họ bị ảnh hưởng lớn Ý định mua người tiêu dùng bị tác động người với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý niềm tin cá nhân người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, thái độ hướng tới hành vi ảnh hưởng đến xu hướng mua không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do thái độ giải thích lý dẫn đến xu hướng mua sắm người tiêu dùng, xu hướng yếu tố tốt để giải thích xu hướng hành vi người tiêu dùng 1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi Yếu tố trung tâm lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định cá nhân người việc thực hành vi, báo cho việc người cố gắng đến mức nào, hay dự định dành nỗ lực việc thực hành vi cụ thể Nếu nguồn lực hay hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) thỏa mãn làm nảy sinh ý định hành động với ý định hành động hành vi thực Như vậy, xu hướng hành vi lại hàm ba nhân tố Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay khơng thực hành vi Nhân tố thứ ba yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu - Mục tiêu 1: sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng nhu cầu sử dụng giày sinh viên - Mục tiêu 2: từ mô tả sử dụng phương pháp suy luận để đưa biện pháp nhằm giúp sinh viên lựa chọn cho đơi giày phù hợp 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu Giới thiệu Nike Nike tập đoàn đa quốc gia Mỹ hoạt động lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá kinh doanh mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị dịch vụ liên quan đến thể thao Công ty thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman Phil Knight, thức có tên Nike vào năm 1971 Cơng ty lấy tên theo Nike nữ thần chiến thắng Hy Lạp Nike trở thành thương hiệu thể thao tiếng toàn cầu với ngành nghề kinh doanh bao gồm May mặc, Phụ kiện Dụng cụ thể thao Không thương hiệu chuyên phong cách thể thao, Nike dường hịa vào dịng chảy thời trang Thương hiệu Nike, với logo hình chữ V riêng biệt, nhanh chóng coi biểu tượng địa vị thời trang đô thị đại thời trang hip-hop gắn liền với thành cơng thể thao Điển từ cuối năm 2000 đến năm 2010, vớ bóng rổ Nike Elite bắt đầu người hâm mộ hip-hop trẻ nhỏ mặc quần áo hàng ngày Vào năm 2015, Nike thức trở thành nhà phân phối độc quyền NBA Nhằm xây dựng phát triển thương hiệu, Nike đầu tư tài trợ cho nhiều đội tuyển, vận động viên, câu lạc thể thao, Chelsea, Barcelona, Cristiano Ronaldo, Nike ghi dấu cộng đồng người yêu thích thời trang thương hiệu sành điệu, động lạ Hiện Nike sở hữu gần 62% thị phần thời trang thể thao toàn cầu có mặt 170 quốc gia vùng lãnh thổ Với độ phổ biến Nike, không nghi ngờ hãng giày nhiều bạn trẻ lựa chọn để sở hữu Năm 2022, thương hiệu xếp hạng thứ 89 danh sách Fortune 500 tính theo tổng doanh thu Có thể nói, Đế chế thời trang thể thao cao cấp với vị vững thị trường Tiến trình nghiên cứu (ĐÁNH LẠI STT CÁC THỨ TỪ ĐÂY NHE SOS!!!!!!!!) 3.1 Lấy mẫu xử lý số liệu 3.1.1 Kích thước mẫu chọn mẫu Tổng số câu trả lời thu 240 phiếu khảo sát, loại phiếu khơng hợp lệ cịn lại 211 phiếu khảo sát sử dụng làm liệu cho nghiên cứu ( đạt tỷ lệ 87,92%) 3.1.2 Triển khai thu thập liệu - Thơng tin thứ cấp Nhóm tiến hành thu thập liệu từ nghiên cứu nước, tài liệu thu thập mạng doanh số Nike, sử dụng số liệu giới trẻ, Sổ tay nghiên cứu khoa học, tờ báo Ngồi cịn thu thập tài liệu từ giáo trình marketing bản, giáo trình hành vi tiêu dùng Học Viện Ngân Hàng - Thông tin sơ cấp Nhóm nghiên cứu lấy số liệu phương pháp thu thập số liệu thông qua bảng hỏi nhân tố ảnh hưởng đến Nhu cầu sử dụng giày Nike giới trẻ 3.2 Cơng cụ nghiên cứu Nhóm tiến hành lập phiếu khảo sát google form nhập liệu vào Excel thực phân tích liệu phần mềm SPSS 20 Nhóm thu kết giúp có nhìn tổng quát đặc điểm mẫu điều tra: 3.3 Quy trình nghiên cứu 3.3.1 Xác định mơ tả vấn đề nghiên cứu a Xác định vấn đề nghiên cứu Để xác định vấn đề nghiên cứu ta cần làm rõ bước sau: Bước Xác định rõ lĩnh vực nghiên cứu Bước Xác định loại vấn đề nghiên cứu Bước Xác định cần thiết nghiên cứu Bước Đánh giá tính khả thi nghiên cứu Bước Trao đổi với giáo viên hướng dẫn, bạn bè, chuyên gia lĩnh vực Bước Thỏa mãn ưu thích, đam mê sở trường người nghiên cứu b Mô tả vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu cần mô tả làm rõ ràng bước sau: Bước Mục tiêu nghiên cứu Bước Câu hỏi nghiên cứu Bước Đối tượng nghiên cứu Bước Phạm vi nghiên cứu Bước Ý nghĩa giới hạn nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Thực trạng sử dụng giày Nike sinh viên Học viện Ngân hàng Về thông tin cá nhân đối tượng khảo sát mô tả qua bảng sau: - Về giới tính: tỉ lệ nam tương ứng với 95 người tương ứng tỉ lệ 45% nữ chiếm đa số với 116 người tỉ lệ 55% 211 người hồi đáp hợp lệ Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỉ lệ Nam 95 45% Nữ 116 55% - Về độ tuổi: độ tuổi từ 18 đến 22 chiếm đa số có 166 người (78,7%), độ tuổi từ 22 tuổi có 27 người (12,8%), cịn lại có 18 người 18 tuổi (8,5%) 211 người hồi đáp hợp lệ Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ 18 tuổi 18 8,5 từ 18- 22 tuổi 166 78,7 22 tuổi 27 12,8 - Về thu nhập: thu nhập triệu chiếm 51,2% với 108 người, thu nhập từ đến 10 triệu 54 người (chiếm 25,6%), từ 10 đến 15 triệu chiếm 12,8% với 27 người, cuối 15 triệu chiếm 10,4% với 22 người 211 người hồi đáp hợp lệ Thu nhập triệu chiếm đa số Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo thu nhập Thu nhập Số lượng Tỷ lệ Dưới triệu 108 51,2% Từ 5- 10 triệu 54 25,6% Từ 10- 15 triệu 27 12,8% Trên 15 triệu 22 10,4% - Về mua hàng: tỷ lệ sinh viên trường Học viện Ngân Hàng mua giày Nike 174 người chiếm 82,5 %, tỷ lệ người chưa mua giày 37 người chiếm 17,5 % Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo hành vi mua hàng Mua hàng Số lượng Tỷ lệ Đã 174 82,5 Chưa 37 17,5 4.2 Kết kiểm định thang đo 4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Nhóm nhân tố: “Chất lượng cảm nhận sử dụng giày Nike ( CL) ” có báo, hệ số Cronbach Alpha 0.949 (lớn 0.6) hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn lớn 0.4, sử dụng để phân tích nhân tố Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận - Nhóm nhân tố “ Giá cảm nhận sử dụng giày Nike (GC)” gồm biến quan sát GC1 đến GC4 có hệ số Cronbach’s alpha 0.748 > 0.7 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tố đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.4) Do đó, biến đo lường nhân tố đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cảm nhận - Nhóm nhân tố “Niềm tin mua giày Nike (NT)” gồm biến quan sát NT1 đến NT4 có hệ số Cronbach’s alpha 0.800 > 0.7 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tố đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.4) Do đó, biến đo lường nhân tố đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo niềm tin mua giày Nike - Nhóm nhân tố “nhóm tham khảo (NTK)” gồm biến quan sát NTK1 đến NTK4 có hệ số Cronbach’s alpha 0.825 > 0.7 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tố đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn 0.4) Do đó, biến đo lường nhân tố đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo nhóm tham khảo 4.2.2 Kiểm định EFA - Hệ số KMO: Bảng 4.10 Kết hệ số KMO kiểm định Bartlett biến độc lập - Ma trận xoay: Bảng 4.11: Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Khi thực xoay nhân tố, biến NT2 không hiển thị kết bảng ma trận xoay Như vậy, NT2 có hệ số tải nhỏ 0.5 loại bỏ Tương tự biến NT3 bị loại bỏ Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá độ hội tụ độ phân biệt thang đo rút gọn tập biến thành nhân tố mang tính đại diện cho tập biến Kết phân tích trình bày cho thấy giá trị KMO = 0.930>0.5 đạt yêu cầu, hay nói cách khác phân tích nhân tố phù hợp 4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Kiểm định tương quan biến độc lập biến phụ thuộc - Để phân tích ảnh hưởng biến số: Chất lượng cảm nhận sử dụng giày Nike ( CL), Giá cảm nhận sử dụng giày Nike (GC), Niềm tin mua giày Nike (NT), nhóm tham khảo (NTK), hệ số tương quan Pearson (r) sử dụng - Theo Hair (2003), hệ số tương quan có giá trị từ -1 (mối quan hệ phủ định hoàn toàn hai biến số) đến +1 (mối quan hệ thuận tuyệt đối hai biến số) Bảng 4.12 Sự tương quan biến độc lập biến phụ thuộc: - Qua kết phân tích mối quan hệ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc mơ hình, ta thấy biến độc lập mơ hình nghiên cứu có quan hệ tương quan chặt chẽ - biến CL; GC; NTK; NT: có mối quan hệ tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc hệ số pearson lớn - Giữa biến độc lập CL; GC; NTK; NT; với biến phụ thuộc có sig < 0.05 4.2.4 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội Phân tích hồi quy bội thực với biến độc lập gồm : Chất lượng cảm nhận sử dụng giày Nike ( CL), Giá cảm nhận sử dụng giày Nike (GC), Niềm tin mua giày Nike (NT), nhóm tham khảo (NTK) tới biến phụ thuộc Ý định sử dụng giày Nike sinh viên Học Viện Ngân Hàng (YD) Bảng 4.13: Kết phân tích hồi quy với phần mềm SPSS với phương pháp hồi quy Enter Từ bảng trên, ta thấy hệ số điều chỉnh = 0.588 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội vừa xây dựng phù hợp với tập liệu 58.8% lại 41,2% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hay nói cách khác với tập liệu thu thập khoảng 58,8% biến số Ý định mua giày Nike giải thích biến biến Tiến hành tiếp tục kiểm định F, phân tích ANOVA ta có kết sau: Bảng 4.14: Kết phân tích ANOVA Đại lượng thống kê F bảng phân tích phương sai (ANOVA) dùng để kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy với tổng thể Ta thấy kết kiểm định bảng có mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 nên cho thấy mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu sử dụng Bảng 4.15: Coefficients Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0.05, biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, khơng biến bị loại khỏi mơ hình → Hệ số VIF biến độc lập nhỏ 10 khơng có đa cộng tuyến xảy 4.2.5 Kiểm định giả thuyết - Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận sử dụng giày Nike cao tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Shopee tương lai lớn Giả thuyết có Sig < 0.05 nên chấp nhận - Giả thuyết H2: Giá cảm nhận sử dụng giày Nike cao tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Shopee tương lai lớn Giả thuyết có Sig = 0.005 < 0.05 nên chấp nhận - Giả thuyết H3: Niềm tin mua giày Nike cao tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Shopee tương lai lớn Giả thuyết có Sig = 0.005 < 0.05 nên chấp nhận - Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo cao tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Shopee tương lai lớn Giả thuyết có Sig = 0.005 < 0.05 nên chấp nhận Bảng 4.16 Kết luận kiểm định giả thuyết Giả thuyết Phát biểu Kiểm định H1 Chất lượng cảm nhận sử Có dụng giày Nike H2 Giá cảm nhận sử dụng giày Nike Có H3 Niềm tin mua giày Nike Có H4 Nhóm tham khảo Có 4.2.5 Sự tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày Nike sinh viên Học Viện Ngân Hàng - Sự tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày sinh viên Học Viện Ngân Hàng có giới tính khác Giả thuyết H5: Khơng có khác biệt tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày Nike sinh viên Học viện ngân hàng qua giới tính Bảng 4.17: Kết phân tích Independent Samples Test nhân tố giới tính Ta có: Sig kiểm định F = 0.586 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết: khơng có khác phương sai tổng thể => Nên sử dụng kết dòng Equal variances assumed Ta có: Sig = 0.624 > 0.05 nên kết luận khơng có khác biệt có ý nghĩa trung bình tổng thể Nói cách khác, hai giới tính khác chưa có chứng cho thấy có khác Ý định mua giày Nike tương lai - Sự tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày Nike sinh viên Học viện ngân hàng có độ tuổi khác nhau: Giả thuyết H6: Khơng có khác biệt tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày Nike sinh viên Học viện ngân hàng có độ tuổi khác nhau: Bảng 4.18: Test of Homogeneity of Variances H6 Sig thống kê Levene = 0.732 > 0.05 nên khẳng định phân tích ANOVA sử dụng - Sự tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày Nike sinh viên Học viện ngân hàng có thu nhập khác nhau: Giả thuyết H7: Khơng có khác biệt tác động yếu tố nhân học đến ý định mua giày Nike sinh viên Học viện ngân hàng có thu nhập khác nhau: Bảng 4.19: Test of Homogeneity of Variances H7 Sig thống kê Levene = 0.227 > 0.05 nên khẳng định phân tích ANOVA sử dụng Bảng 4.20: Kết phân tích ANOVA nhân tố độ tuổi sinh viên ANOVA Ta có: Sig ANOVA = 0.723 > 0.05 => Khơng có khác biệt ý định mua giày Nike sinh viên Học Viện Ngân Hàng độ tuổi khác Bảng 4.21: Kết phân tích ANOVA nhân tố thu nhập sinh viên ANOVA Ta có: Sig ANOVA < 0.005 => Có khác biệt ý định mua giày Nike sinh viên Học Viện Ngân Hàng thu nhập khác 4.2 ( Mn cho ý kiến kết nghiên cứu muốn j để thêm mục ) Bình luận kiến nghị 5.1 Đánh giá hoạt động marketing doanh nghiệp đưa nhằm tác động đến hành vi mua sinh viên Từ kết nghiên cứu hành vi mua sinh viên cho thấy họ chịu phần tác động yếu tố xã hội, đặc biệt tác động từ nhóm tham khảo người bán hàng trực tiếp hay gia đình bạn bè - Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: Doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng xếp loại tiêu chí sản phẩm màu sắc, chất liệu mà khách hàng ưa thích, quan tâm Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố: giá cả, mức thu nhập dân cư, thị hiếu tiêu dùng đặc tính sản phẩm tới cầu sản phẩm để đưa sản phẩm tiếp xúc gần với mong muốn người tiêu dùng - Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp nhiều mẫu mã, chủng loại giày dạng phong phú từ phân cấp thấp đến cao Có đầy đủ kích cỡ, bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng - Xây dựng sách giá mềm dẻo linh hoạt: Có nhiều phân khúc giá để đáp ứng khả chi trả người tiêu dùng đặc biệt sinh viên - Doanh nghiệp liên tục phát triển hệ thống phân phối, tăng cường quản trị hệ thống kênh phân phối: Để tiếp cận thị trường khách hàng tiêu dùng nhân kênh phân phối dựa tảng hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ tư vấn vượt trội - Những người làm Marketing nhận diện nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu mình: Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên tới định mua sinh viên gia đình bạn bè - Đa dạng hóa hình thức xúc tiến bán hàng: Đây thường hoạt động doanh nghiệp bán lẻ gồm có: Thực chương trình truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng Bằng cách thu hút khách hàng qua ưu đãi sản phẩm vật dụng tặng kèm, phiếu giảm giá, đãi ngộ sau mua dẫn dắt với ưu điểm, tính bật sản phẩm nhằm thu hút ý khách hàng dẫn đến định mua hàng - Đa dạng hóa hình thức tốn: Như toán qua thẻ ATM số ngân hàng giảm giá Hay chương trình mua trả góp với mức lãi suất thấp chí 0% sản phẩm đắt tiền mà khách hàng chưa thể có khả chi trả Bố trí xếp trưng bày sản phẩm hợp lý, đẹp mắt đặt chỗ dễ nhìn 5.2 Đưa đề xuất cho doanh nghiệp - - - Bởi danh tiếng thương hiệu, với chi phí quảng cáo, đầu tư nghiên cứu cơng nghệ, điều khiến cho hầu hết sản phẩm Nike có giá thành cao Mặc dù điều giúp hãng có thêm nhiều lợi nhuận hơn, hạn chế đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt kinh tế Châu Á hay Nam Mỹ Đây điểm yếu mà đối thủ Nike khai thác để chiếm thị phần Vì Nike nên giảm giá hàng bán, thực chiến lược kéo dãn xuống sản phẩm để tiếp cận nhiều tệp khách hàng Bước vào kỷ 21, quốc gia Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil Nam Phi thể tăng trưởng kinh tế cao kinh tế châu Âu Mỹ chậm lại Người tiêu dùng quốc gia dần có thu nhập cao hơn, từ nhu cầu cao quan tâm với thương hiệu phương Tây mà tăng thêm Nike lên trọng xâm nhập thêm vào thị trường để thúc đẩy hành vi mua khách hàng Ngày nay, với mối bận tâm môi trường, sức khỏe, dịch bệnh chất lượng sống, xu hướng chơi tập luyện thường xuyên môn thể thao trở nên phổ biến Ngày nay, người ta không mặc trang phục thể thao - - sân tập, mà ứng dụng chúng đời sống sinh hoạt thường nhật Cũng đại dịch COVID-19, hoạt động thể thao nhà, đòi hỏi trang thiết bị riêng biệt, giải pháp cải thiện sức khỏe, hội cho thương hiệu đồ thể thao tạo đột phá Việc triển khai bán hàng trang thương mại điện tử giảm thiểu chi phí vận hành cửa hàng, giảm giá thành sản phẩm bán ra, thêm vào thu hút thêm nhiều khách hàng từ nhiều thị trường khác Đặc biệt bối cảnh dịch bệnh, điều tạo thêm nhiều hội Ví dụ, quý 2/2020, riêng thị trường Trung Quốc, doanh số bán hàng trực tuyến Nike tăng 36% Con số giúp bù đắp phần sụt giảm doanh số cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa giai đoạn đầu dịch bệnh bùng phát Doanh nghiệp bán lẻ nên tạo nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá sàn thương mại điện tử ví dụ như: ngày 5/5 sale 50% sản phẩm sàn Shopee, … Những vấn đề môi trường, biến đổi khí hậu phát triển bền vững quan tâm chung tồn nhân loại Các cơng ty, thương hiệu mà cải tiến mơ hình sản xuất, kinh doanh, hướng đến giá trị chung bền vững Theo khảo sát, người tiêu dùng ngày để ý đến thương hiệu có ý thức bảo vệ Trái đất dành tình cảm thương hiệu (brand love) nhiều Đây hội tốt để thương hiệu Nike thay đổi xóa vụ tai tiếng khơng đáng có q khứ KẾT LUẬN Đời sống người Việt khác so với trước Đổi mới, trọng vào phong cách thành công cá nhân hết Hành vi mua sinh viên cho thấy họ chịu phần tác động yếu tố xã hội, đặc biệt tác động từ nhóm tham khảo người bán hàng trực tiếp hay gia đình bạn bè Nike có cho vị vững chãi trung thành định khách hàng hãng Tuy nhiên khơng mà Nike ngừng cải tiến đa dạng nhằm đáp ứng thị trường bối cảnh ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh Bài nghiên cứu thực để nghiên cứu hành mua giày Nike giới trẻ dựa số liệu khách quan mà nhóm thu thập TÀI LIỆU THAM KHẢO https://hocmarketing.org/case-study/chien-luoc-influencermarketing-cua-nike https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-nike-thuong-hieu-the-thao-hang-dau-the-gioi http://www.lefaso.org.vn/chi-tiet-tin-tuc/1634/khao-sat-hanh-vi-va-nhu-cau-mua-sam-giaydep-cua-nguoi-tieu-dung-tren-thi-truong-viet-nam-2012 https://shopquangchau.vn/chuong-trinh-sale-off-cua-nike-trong-ngay-11-11-2019-ad79.html https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai-truc-tuyen-va-hanh-vi-mua-sam-cuanguoi-tieu-dung-71332.htm https://www.elleman.vn/thoi-trang/xu-huong-giay-the-thao-thoai-trao https://www.coolmate.me/post/8-bst-giay-nike-collab-voi-cac-thuong-hieu-noi-tieng https://vi.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc https://www.coolmate.me/post/thuong-hieu-nike https://vuahanghieu.com/tin-tuc/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-thuong-hieu-nike-lungdanh Note ( 31/5 - nộp word + pp ) - Mở đầu kết luận : Ánh ( dl 24h 18/5 ) Phần : My ( dl 24h 18/5 ) Phần : Giang ( dl 24h 18/5 ) Phần ( Chạy SPSS ) : Lan Anh - Chị Phương ( dl 24h 23/5 ) Phần : Khánh ( dl 24h 24/5 ) Phần : Giang - Khánh ( dl 24h 24/5 ) Word : Quỳnh Anh ( dl 22h 26/5 ) PP : Quỳnh Hương ( dl 22h 29/5 ) Bảng hỏi: Quỳnh Anh ( dl 24h 15/5 ) - thu thập liệu bảng hỏi 3-5 ngày, người 25 mẫu -> 200 mẫu Thuyết trình :