mức độ nhận biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố huế đối với thương hiệu comfort

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pon

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐÈ

1 Lý do chọn đề tài.

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường Khách hàng sẽ

đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000 loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào!

Nước xả vải Comfort là một trong những sản phẩm được Unilever chú trọng quảng cáo nhiều nhất, đặc biệt là từ năm 2009 đến nay sử dụng hình ảnh gia đình vải để tạo sự khác biệt và gây chú ý đối với người xem Liệu Comfort có đạt được hiệu quả mong muốn? Và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu này như thế nào?

Từ những cơ sở trên, nhóm em chọn đề tài nghiên cứu là: “Đánh giá mức độ nhận

biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố Huế đối với thương hiệu Comfort trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay”

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu

- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Comfort

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Người nội trợ trong gia đình trong khu vực thành phố Huế

3 Phạm vi nghiên cứu.

Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Comforrt trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay

4 Thiết kế nghiên cứu.

4.1 Phương án nghiên cứu:

- Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính:

(1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến, được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân để tìm ra những hiểu biết chuyên sâu hơn

Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Được thực hiên bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu là n=105 ,đươc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các biến đo lường khác.4.2 Quy trình nghiên cứu

3 Bách khoa toàn thư mở: http://vi.wikipedia.org/Nhận_biết_thương_hiệu

4 Bài giảng hành vi khách hàng_Tống Viết Bảo Hoàng_Trường đại học kinh tế Huế

5 Ths Tạ Thị Hồng Hạnh - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh(2009) -Tài liệu hướng dẫn học tập môn Hành Vi Khách Hàng.

6 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002

7 Luận văn thạc sỹ kinh tế “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Phượng Hoàng Lam

6 Dữ liệu sơ cấp.

6.1 Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu

6.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng kỹ thuật chọn mẫu nhiều giai đoạn:

Với tổng thể nghiên cứu là những người nội trợ của thành phố Huế, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra theo các bước sau:

- Bước 1: Lấy danh sách các phường trong thành phố Huế, chia tổng thể thành phố Huế theo tiêu thức phường

- Bước 2: Lấy ngẫu nhiên 6 phường trong tổng thể để tiến hành điều tra: An Cựu, Phú Hòa, Phú Hội, Phước Vĩnh, Thuận Hòa, Thuận Thành

- Bước 3: Trong mỗi phường, chọn bất kỳ một con đường và điều tra từ ngẫu nhiên thuận tiện, tới khi đủ số lượng quy định thì dừng lại

Thành phố Huế có tất cả 27 phường, có 16 phường có số liệu hộ gia đìnhvới tổng là

37840, tức trung bình mỗi phường là 2365 Dựa vào số liệu trung bình suy rộng cho tổng thể Vậy một cách tương đối thì số hộ gia đình thành phố Huế là 63855

Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhóm xác định kích thước mẫu dựa vào nghiên cứu của Robert V Krejcie và cộng sự về xác định kích thước mẫu nghiên cứu

Với tổng thể mẫu nghiên cứu là 63855 thì mẫu cần thiết phải nghiên cứu là 381 mẫu.Tuy nhiên do điều kiện hạn chế về nhân lực và thời gian, nhóm xin phép điều tra thực tế là 105 mẫu.

6.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định các giả thuyết thống kê,công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS 16.0 Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa trên các kết quả thu được, nhóm nghiên cứu

sẽ tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đề tài nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort – Thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt nam

1.1 Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort

1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :

1.1.1.1 Sự ra đời và phát triển:

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm Là một công ty đa quốc gia việc

mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu

là một trong những mục tiêu của Unilever

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm

2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng Từ năm 1995 đến

năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ

về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các

dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn

1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà

Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý Công ty hiện tại có

hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ

Công ty

Tổng vốn đầu tư ( Triệu USD)

Phần vốn góp của Unilever

Chăm sóc

cá nhân, gia đình

LD Elida

TP Hồ Chí Minh

Chăm sóc răng miệng

và các đồ uống

Bảng : Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Đại hội đồng cổ đôngHội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Ban giám đốcPhòng hành chính

Phòng tài chính – kế toán

Phòng MarketingPhòng nhân sựPhòng kinh doanh

Các nhà máy sản xuất

Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm

Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

1.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Unilever:

Các sản phẩm của Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng

và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care)

Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever:

2 Dầu xả:

+ Sunsilk

3 Kem dưỡng da+ Pond

1 Trà:

+ Suntea+ Lipton+ Cây đa

2 Thực phẩm+ Cháo thịt heo ăn liền

Knorr+ Viên súp thịt bò Knorr

+ Nước mắm Knorr -

+ Hazeline+ Vaseline

4 Bàn chải và kemđánh răng

+ Close up+ P/S+ Bàn chải C-up+ Bàn chải PS

5 Xà phòng tắm và sữa tắm

+ Lux+ Dove+ Lifebouy

PhúQuốc

Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

1.1 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort

Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm Unilever Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác

Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm

1969 Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á, Châu

Mỹ Latin và Trung Đông Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắt của nước xả vải Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường Trong những năm 90, thương hiệu Comfort

đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại vào năm 1992 và việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993 Năm 1998, Comfort thay thế hộp bằng dạng chai nhẹ

hơn với nhiều thân thiện môi trường Năm 2004 Comfort sản xuất các viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh Năm 2005 Comfort tung ra một phiên bản đặc biệt được gọi là Crème Comfor

Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và thị trường Việt Nam Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn hiệu thống trị lĩnh vực này

Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999 Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều sản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai, Comfort hương gió xuân, ) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm lâu, Comfort làm mềm vải, ), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort

1.2 Hoạt động marketing của công ty Unilever tại Việt Nam

1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm

1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này Các sản phẩm của công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có khoảng hơn 30 000 đại lý phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại

lý phân phối, hình thành nên một mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc gia

Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạm vi cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo như là một sản phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,…

Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên không ngừng ( Khoảng 45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũng thật đáng nể tăng trưởng thị phần trên 7%/năm

30-1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam

Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nội trợ trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và Food Stuffs Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sức khỏe con người như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bột giặt (Omo) và nước xả vải 1 lần (Comfort) Chính những yếu tố này khiến nhóm khách hàng mục tiêu của công

ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, có thu nhập trung bình ngày càng được tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty

Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tập đoàn Procter &Gamble (P&G) Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vực này trên thế giới P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá cả và chất lượng sản phẩm Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng có những công nghệ sản xuất các loại hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever Và cũng giống như trên thị trường các nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là làm thế nào để cạnh tranh thắng lợi với công ty này

Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn Với lợi thế của người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thị trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lựơc là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội,đây là điều mà P&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam

Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ Hảo, Vì Dân,…và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt Nam Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định là sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và

phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công

ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về phía công ty

1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam

Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính là những bà nội trợ trong gia đình, đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing của công ty

Chiến lược định vị thương hiệu mà công ty thực hiện:

Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp Công ty dựa trên sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng nhờ vào uy tín của thương hiệu Chiến lược này thường rất có uy lực đối với các công ty có thương hiệu uy tín toàn cầu như Unilever Uy thế và sự hiện diện khắp nơi của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho các đối thủ cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung như Comfort Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm Comfort

Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P:

1 Địa điểm phân phối (Place)

1.3 Khái quát thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam

1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam

Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thị trường hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ) Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu mỡ”.

Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu thị đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi nổi tiếng từ nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy, Shiseido, Narid, Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo trong khi hàng Việt Nam dường như chỉ có mỗi Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ

Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị phần này cho doanh nghiệp nước ngoài Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ kết Fresh, dầu trị gầu Salima chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành, chủ yếu là tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ

Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong nước do hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá sản phẩm bởi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù ai cũng hiểu, đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệu là tối quan trọng và cần thiết cho

sự phát triển Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưa thực sự chú trọng vào thị trường đầy tiềm năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hết sức manh mún và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng hết tiềm năng của ngành công nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm Một điểm yếu nữa mà các công ty hóa mỹ phẩm Việt Nam chưa chú ý, đó là chiến lược quảng bá sản phẩm

Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loại hóa

mỹ phẩm nước hoa, dầu gội của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn, Đông Á, Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông Tuy nhiên, những mặt hàng này lại khá phổ biến ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như Hà Nội, TP.HCM người tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại

Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, người tiêu dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách thức với ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột phá đầu tư để giành lại thị trường tiềm năng này Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởng ứng dùng hàng Việt Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiều sản phẩm chất lượng cao Trong khi các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang khai thác mạnh thị trường Việt Nam thì các hãng sản xuất trong nước lại gần như bỏ phí thị trường tiềm năng này

1.3.2 Đặc điểm và xu hướng cung cầu của thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt Nam

Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước có những bước phát triển mạnh mẽ, đời sống được nâng cao thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người dân cũng

ngày một tăng cao Vì thế mà nhu cầu hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam luôn là tất yếu và có xu hướng tăng cao Về mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp cho chị em phụ nữ, chủ yếu mọi người có xu hướng dùng các loại mỹ phẩm có xuất xứ nước ngoài rõ ràng, hầu hết là của các hãng nổi tiếng trên thế giới Mặt hàng hóa phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, nước rửa bát, nước rửa nhà vệ sinh thì các bà nội trợ tin dùng các hãng nổi tiếng trên thị trường hiện nay như Unilever, P&G, Đó hầu hết là các tập đoàn đa quốc gia thiết lập công ty, trụ sở ở Việt Nam Sở dĩ họ tin dùng của các hãng này là do mẫu mã sản phẩm đặc trưng đa dạng, chất lượng tốt, được quảng cáo rầm rộ, chiếm lòng tin của các bà nội trợ Một đặc điểm nữa khiến hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản phẩm xuất phát từ công ty liên doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt, giá rất bình dân phục vụ được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhập vừa và thấp

Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngày càng cao nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởi nguồn cung là rất lớn và đa dạng Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam thì chủ yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địa không cạnh tranh được với các hãng ngoại trên thế giới Vì vậy các hãng hóa mỹ phẩm nội này chỉ sản xuất một số lượng nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phục vụ cho số lượng ít khách hàng trung thành.Các hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấp một số lượng nhỏ hàng hóa để giữ thị phần do giá của các hãng này cao so với mặt bằng thu nhập của người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối tượng ít các khách hàng cao cấp Ngoài các hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng chủ yếu do Unilever và P&G nắm giữ Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sản phẩm có thêm nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến nhưng giá cả vẫn duy trì ở mức vừa phải Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn tăng lên so với lượng cung cũng ngày càng tăng mạnh Chính nhữn yếu tố này khiến cầu

và cung trong thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi

có yếu tố bất ngờ trong thị trường này

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

Thương hiệu (brand, brand name, trademark) hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên là một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu như trên nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống:

Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình hay vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO)

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu

tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng, thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu thượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự khác của đối thủ cạnh tranh.Quan điểm tổng hợp:

Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà

nó đòi hỏi Do vậy, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý bởi những đặc tính chức năng

sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking

1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì mà khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bới các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Như vậy, từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc dễ của vấn đề

để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam

2.1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tịa ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu

là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó

Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

2.1.2.2 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong của sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 để thực hiện đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu của nước

xả vải Comfort Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức

2.1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng kí độc quyền khác như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,

… Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu cảu Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

2.1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiêm theo thời gian

Hình 2.2: Mô hình giá trị của Keller, 2003

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn

về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường thành phần giá trị thương hiệu.2.1.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg

2.1.2.6 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam:

Mô hình này để nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002

Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có môi liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người

tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng cảu sản phẩm Kết quả của mô hình này

là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định nhưng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

2.1.3 Giá trị thương hiệu của nước xả vải Comfort.

Nghiên cứu tập trung vào đo lường giá trị thương hiệu của Comfort, dựa trên mô hình nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Nghiên cứu giả thuyết có bốn thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu của nước xả vải Comfort bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu (BAW)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ ba thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái

độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn

hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn

và chất lượng sẽ cao hơn

2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sỡ hữu thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu

2.1.3.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)

Chất lượng cảm nhận đối với một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như Comfort là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí như mùi hương, thời gian giữ mùi, khả năng làm mềm vải… của chính sản phẩm Do vậy, chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm đó Trong tiêu dùng nước xả vải, mùi hương, thời gian giữ mùi và khả năng làm mềm vải… được cân nhắc rất cẩn trọng Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó tốt thì mới có thể đi đến quyết định tiêu dùng sản

phẩm Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá trị thương hiệu.

2.1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:

2.2 Nhận biết thương hiệu, giá trị nhận biết thương hiệu

2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness) là một khái niệm tiếp thị

dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu

Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó

Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu

Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý

Không nhận biết.

2.2.3 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu

- Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu comfort không?"

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn

- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như comfort – Gia đình vải hay logo quả táo của Apple

2.3 Cảm nhận thương hiệu

Mỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác và

vị giác Nhưng ít người để ý đến hai giác quan rất quan trọng khác, mà hình như khoa học vẫn chưa chấp nhận chúng, đó là cảm giác và sự trải nghiệm

Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác quan chính là thính giác và thị giác, và đó cũng là hai kênh chính mà một thương hiệu dược đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…)

Tuy nhiên chỉ với hai yếu tố đó thì không thể làm nên một thương hiệu thành công Nếu các nhà tiếp thị chỉ giới hạn sự sáng tạo của mình để tác động lên hai giác quan ấy thì việc xây dựng thương hiệu mới chỉ dựa trên sự nhận biết chứ chưa thể đưa nó vào tâm thức của người tiêu dùng

Điểm chính mà chúng ta muốn tác động đến ở đây trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh chính là cảm giác và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận của khách hàng về chính thương hiệu đó Sự cảm nhận này sẽ được tạo dựng nên thông qua hai giác quan đầu tiên, nhưng lại được lưu giữ bởi hai giác quan cuối cùng

Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự “nhạy cảm” của thương hiệu , cách thức truyền thông thương hiệu và thời điểm tiếp cận Còn sự trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn bè, môi trường xã hội… Khác với sự cảm nhận về sản phẩm, sự cảm nhận về thương hiệu phần nhiều mang tính chủ quan của khách hàng, đó là những cảm giác “yêu”, “thích”, “không ưa gì mấy”, “ghét” …

Và sự cảm nhận này cũng không phụ thuộc vào nhiều vào công dụng hay đặc tính của sản phẩm Đơn giản chì là: “Ừ, quảng cáo hay nhưng tôi không thích nó” hay “tôi thích nó vì ai cũng mua nó”, hoặc ngược lại “Tôi không thích nó vì ai cũng mua nó” Trong thực tế có rất nhiều thương hiệu gây được ấn tượng rất mạnh trong lòng khách hàng bằng truyền thông và cách thức tiếp cận gấy ấn tượng tốt , nhưng lại không tồn tại được lâu vì người tiêu dùng thật sự không “cảm” được nó, và càng không có lý

do gì để trải nghiệm nó Chỉ có thông qua sự thấu hiểu khách hàng thì thương hiệu mới

có thể có chỗ đứng trong tâm trí của họ, và từ đó nó đủ sức lôi kéo khách hàng đưa ra quyết định mua hàng

Người tiêu dùng càng cảm nhận được thương hiệu của bạn bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của bạn bấy nhiêu, và thương hiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ

Điều này sẽ mau chóng biến thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua việc truyền miệng (world of mouth) và tính bắt chước, sẽ nhanh chóng nâng cao độ nhận biết thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu đó Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không phải chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyền thông và tiếp thị mà còn được lan toả thông qua việc chia sẻ sự trải nghiệm của khách hàng

Xây dựng thương hiệu không phải là cái bạn muốn làm với sản phẩm, mà là cái bạn muốn làm trong tâm trí khách hàng Chúng ta không thể nhồi nhét quá nhiều vào đầu óc người tiêu dùng bằng thông tin, bằng hình ảnh, màu sắc, hay âm thanh…

Bộ não con người đã được lập trình từ lúc mới sinh ra bằng việc tiếp thu và đón nhận thông tin xung quanh một cách có lựa chọn, và lựa chọn đó lại không phụ thuộc vào năm giác quan bên ngoài , mà hoàn toàn bị chi phối bởi hai giác quan đặc biệt còn lại

Do đó để thương hiệu của bạn được đóng dấu vào trong tâm trí khách hàng thì phải để cho họ cảm nhận được rằng bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm

ẩn của họ Vì thế, hãy là bạn đồng hành cùng với cảm nhận của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu dẫn đầu

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Thống kê mức độ nhận biết “Top of mind” của một số thương hiệu nước xả vải chủ yếu tại thị trường TP Huế

NHẬN BIẾT ĐẦU TIÊN

Bảng 1 Mức độ nhận biết “Top of mind” của một số thương hiệu nước xả vải chủ

yếu tại thị trường TP Huế

Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy trong các thương hiệu nước xả vải chủ yếu được sử dụng trên thị trường thành phố Huế thì tỷ lệ TOP OF MIND của thương hiệu Comfort chiếm 70.5% trong tổng số, nước xả vải Downy chiếm 30%, và các thương hiệu khác chiếm tỷ trọng rất nhỏ Có thể thấy, khách hàng chủ yếu chỉ nhận biết đầu tiên đối với 2 loại thương hiệu Comfort và Downy, nhưng Comfort được nhận biết đầu tiên với tỷ trọng cao hơn nhiều

2.2 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu Comfort

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU COMFORT

Hầu như tất cả người nội trợ tại Huế đều biết tới nước xả vải Comfort, trong đó TOP

OF MIND chiếm 70.48%, nhận biết không cần trợ giúp chiếm 24.76%, nhận biết có trợ giúp chiếm 4% và không nhận biết chiếm tỷ lệ thấp 0.95%

2.3 Thống kê những kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Comfort

Các kênh thông tin để biết đến thương hiệu

Comfort

Tần số (Người)

Phần trăm (%)

Bảng 3 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Comfort

Dựa vào bảng trên ta thấy, trong các kênh thông tin trên thì quảng cáo truyền hình là kênh thông tin giúp khách hàng nhận biế được Comfort nhiều nhất, chiếm tới 61.9%, đứng

ở vị trí thứ hai là siêu thị, tạp hóa chiếm 31.4%, con số này của người thân, bạn bè giưới thiệu là 21% Ngoài ra, khách hàng còn biết tới Comfort qua một số kênh thông tin khác như người bán hàng hoặc khách hàng mua để dùng thử …

2.4 Thống kê bao nhiêu người nội trợ đang sử dụngnước xả vải Comfort

Bảng 4 Số người nội trợ đang sử dụngnước xả vải Comfort

Trong tổng số 105 người được phỏng vấn Có 92 người đã và đang sử dụng Comfort, chiếm tỷ lệ 87.6% Và 13 người còn lại, chiếm tỷ lệ 12,4% là không sử dụng Comfort

2.5 Thống kê về lý do người nội trợ sử dụng nước xả vải Comfort

Bảng 5 Lý do người nội trợ sử dụng nước xả vải Comfort

Nhìn vào bảng, trong tổng số 105 người được phỏng vấn Có số người lựa chọn Comfort vì mùi hương dễ chịu là nhiều nhất, chiếm 58.1% Số người lựa chọn comfort vì làm mềm vải là lý do nhiều thứ 2, tương ứng với 41,9% Lý do chọn Comfort vì quảng cáo hấp dẫn và thời gian lưu hương lâu xếp thứ 3 trong các lý do, ứng với 12,4% Và số người còn lại chọn Comfort vì lý do khác như là dùng thử, 1 lần xả, vì gia đình , chiếm 5,71%

2.6 Thống kê về lý do người nội trợ không sử dụng nước xả vải Comfort

Bảng 6 Lý do người nội trợ không sử dụng nước xả vải Comfort

Dựa vào bản trên, trong 13 người không sử dụng Comfort Mùi hương nồng là lý do phổ biến nhất mà khách hàng không sử dụng, chiếm 10,5 % Lý do thứ 2 khách hàng không sử dụng comfort là tan không tốt và thời gian lưu hương ngắn chiếm 2,9 % Chỉ có một khách hàng không sử dụng Comfort vì lý do không an toàn, chiếm 1%

2.7 Thống kê nhịp độ mua sản phẩm nước xả vải của người nội trợ

Bảng 7 Nhịp độ mua sản phẩm nước xả vải của người nội trợ

Dựa vào bảng trên ta thấy, trong 105 khách hàng được điều tra phỏng vấn, có tới 50 khách hàng có nhịp độ mua là hết thì mua ngay, chiếm 56,2%, 19 khách hàng cho rằng, họ không nhất thiết phải mua Comfort, chiếm 21,3% Và mua khi có khuyến mãi là 3,8%, mua để dự phòng là 18%

2.8 Thống kê tác động những người xung quanh tới cảm nhận của người nội trợ

2.9 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 2 nhân tố (Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận chất lượng), nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng bảng điều tra khách hàng với

11 biến quan sát Kết quả sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá ( EFA) được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 9: Kết quả phân tích nhân tố EFA

Rotated Component Matrix a

Component

Q1111 KH hai long ve chat luong san pham Comfort 797

Q112 KH nho toi dac tinh comfort mot cach nhanh

Q115 Comfort la thuong hieu co quang cao doc dao,

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 3 iterations

(Nguồn: Phân tích từ số liệu thu thập thực tế)

Bảng 10 Kết quả kiểm định hệ số KMO và Barlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

.820Bartlett's Test of

Sphericity

Approx Square

Chi-479.505

Theo kết quả phân tích trên, có tất cả 11 biến quan sát chia thành 2 nhân tố Eigenvalues cumulative % = 59,235% tức là 59,235 % sự biến động của số liệu có thể được giải thích bởi 2 nhân tố Kiểm định Barlett có giá trị Sig < α= 0,05 : các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể Kết quả kiểm định KMO cho hệ số 0,820 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp Các nhân tố được đặt lại tên như sau:

Bảng 11 Các nhân tố trong mô hình phân tích

Nhân

1

- Khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm Comfort

- Comfort có mùi thơm dễ chịu

- Khách hàng tin tưởng vào chất lượng của Comfort

- Khách hàng thân thiết với thương hiệu Comfort

- Comfort có thời gian giữ mùi hương lâu

- Comfort tan nhanh và tốt trong nước

Cảm nhận chất lượng

2

- Comfort là thương hiệu khách hàng nghĩ tới đầu tiên

- Khách hàng nhớ tới đặc tính Comfort một cách nhanh

(Nguồn: Phân tích từ số liệu thu thập thực tế)

Bảng 12 Ma trận hệ số điểm của các biến thành phần

Component Score Coefficient Matrix

Component

Q112 KH nho toi dac tinh comfort mot cach nhanh

Q114 khi nhac toi Comfort KH co the hinh dung ra

Q115 Comfort la thuong hieu co quang cao doc

Q1111 KH hai long ve chat luong san pham

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

Component Scores

(Nguồn: Phân tích từ số liệu thu thập thực tế)

Như vậy, có tất cả 11 biến quan sát chia thành 2 nhân tố Đó là các nhân tố : Cảm nhận chất lượng, Nhận biết thương hiệu.Trong đó:

Cảm nhận chất lượng = 0,237*Khách hàng thân thiện với thương hiệu Comfort + 0,299*Comfort có mùi thơm dễ chịu + 0,125*Comfort có thời gian lưu giữ hương +0.154*Comfort tan nhanh và tốt trong nước + 0,186*Khách hàng tin tưởng vào chất lượng Comfort + 0.208*Khách hàng hài lòng về chất lượng Comfort

Nhân biết thương hiệu = 0,203*Comfort là thương hiệu khách hàng nghĩ tới đầu tiên + 0,199*Khách hàng nhớ tới đặc tính Comfort một cách nhanh chóng + 0,522*Khi nhắc tới Comfort, khách hàng có thể hình dung ra nó +0,329*Comfort có tác dụng làm mềm vải

2.9 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhân tố

2.9.1 Nhân tố " Chất lượng cảm nhận"

Bảng 13 : Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố " Chất lượng cảm

nhận"

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

(Nguồn: Phân tích từ số liệu thu thập)

Nhân tố " Chất lượng cảm nhận " có hệ số Cronbach's Alpha = 0.880 lớn hơn 0.6 nên thõa mãn điều kiện phân tích hồi quy

2.9.2 Nhân tố " Nhận biết thương hiệu"

Bảng 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố " Nhận biết thương

hiệu"

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

(Nguồn: Phân tích từ số liệu thu thập)

Nhân tố " Nhận biết thương hiệu" có hệ số Cronbach's Alpha = 0.719 lớn hơn 0.6 nên thõa mãn điều kiện phân tích hồi quy

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo Ta có bảng sau:

Bảng 15: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo:

2.10 Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Comfort là thương hiệu KH nghĩ tới đầu tiên".

thuong hieu KH nghi

toi dau tien

(2-Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Bảng 16 Kết quả kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: "

Comfort là thương hiệu KH nghĩ tới đầu tiên"

Kiểm định cặp giả thuyết:

H0 = Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Comfort là thương hiệu KH nghĩ tới đầu tiên " là bằng 4

H1 = Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Comfort là thương hiệu KH nghĩ tới đầu tiên" là khác 4

Dựa vào bảng kiểm định One-Sample T - Test ta thấy giá trị trung bình là 4.42 và mức ý nghĩa Sig = 0.000< 0.05, t>0 nên đủ bằng chứng bác bỏ H0 Tức là, mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: "Comfort là thương hiệu mà KH nghĩ tới đầu tiên" là lớn hơn 4

2.11 Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH nhớ tới các đặc tính của Comfort một cách nhanh chóng".

One-Sample Statistics

N

Mean

Std

Deviation

Std

Error MeanQ112 KH nho toi

dac tinh comfort mot

cach nhanh chong

(2-Mean Difference

95% Confidence Interval

of the Difference

Q112 KH nho toi dac

tinh comfort mot

cach nhanh chong

Bảng 17 Kết quả Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH

nhớ tới các đặc tính của Comfort một cách nhanh chóng"

Kiểm định cặp giả thuyết:

H0 = Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH nhớ tới các đặc tính của Comfort một cách nhanh chóng " là bằng 4

H1 = Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH nhớ tới các đắc tính của Comfort một cách nhanh chóng " là khác 4

Dựa vào bảng kiểm định One-Sample T - Test ta thấy giá trị trung bình là 4.05 và mức ý nghĩa Sig = 0.000< 0.05, t>0 nên đủ bằng chứng bác bỏ H0 Tức là, mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định:" KH nhớ tới các đặc tính của Comfort một cách nhanh chóng" là lớn hơn 4

2.12 Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH thân thiên với thương hiệu Comfort ".

voi thung hieu Comfort

(2-Mean Difference

Bảng 18 Kết quả Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH

thân thiên với thương hiệu Comfort "

Kiểm định cặp giả thiết:

H0 = Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH thân thiện với thương hiệu Comfort " là bằng 4

H1= Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " KH thân thiện với thương hiệu Comfort " là khác 4

Dựa vào bảng kiểm định One-Sample T - Test ta thấy giá trị trung bình là 4.24 và mức ý nghĩa Sig = 0.000< 0.05, t>0 nên đủ bằng chứng bác bỏ H0 Tức là, mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định:" KH thân thiện với thương hiệu Comfort " là lớn hơn 4

2.13 Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Khi nhắc tới Comfort KH có thể hình dung ra nó ".

One-Sample Statistics

N

Mean

Std

Deviation

Std

Error MeanQ114 khi nhac

toi Comfort KH co the

(2-Mean Difference

Bảng 19 Kết quả Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Khi

nhắc tới Comfort KH có thể hình dung ra nó "

Kiểm định cặp giả thiết:

H0 = Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Khi nhắc tới Comfort KH có thể hình dung ra nó " là bằng 4

H1= Mức độ đồng ý của khách hàng về khẳng định: " Khi nhắc tới Comfort KH có thể hình dung ra nó " là khác 4