KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRẦN THỊ HỒNG THỦY Niên khóa 2017-2021 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực Trần Thị Hồng Thủy Lớp: K51A Marketing Giảng viên hướng dẫn ThS Tống Viết Bảo Hồng Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, ngày 18 tháng năm 2021 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng Lời Cảm Ơn Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này, nỗ lực thân em nhận quan tâm giúp đỡ tận tình q thầy cơ, đơn vị thực tập gia đình, bạn bè Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô giảng dạy, hướng dẫn em suốt thời gian học trường Đại học Kinh tế Huế, giúp cho em có tảng kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Ths.Tống Viết Bảo Hoàng_Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế tận tình hướng dẫn giúp đỡ em suốt thời gian thực tập cuối khóa hồn thành khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phịng Cơng tác sinh viên tạo điều kiện cho em thực tập phịng Cơng tác sinh viên tận tình giúp đỡ, dạy kiến thức lẫn kỹ trình thực tập Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến q thầy phịng Cơng tác sinh viên tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngồi kiến thức, kinh nghiệm cịn kỹ thực tế hịa nhập vào mơi trường tổ chức, hỗ trợ em q trình làm việc cho em kỷ niệm đáng nhớ thời gian thực tập Cuối em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè người thân giúp đỡ, đồng hành em suốt thời gian qua Nhưng điều kiện thời gian, kiến thức kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp, nhận xét phê bình q thầy bạn đọc Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực Trần Thị Hồng Thủy SVTH: Trần Thị Hồng Thủy i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU .v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cần thiết đề tài nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Các mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp 4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lý số liệu PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 1.1 Cơ sở lý luận nhân tố tác động đến định lựa chọn trường Đại học .9 1.1.1 Khách hàng hành vi khách hàng 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định, hành vi khách hàng 10 1.1.3 Các mơ hình đo lường, đánh giá tác động nhân tố đến định lựa chọn khách hàng 17 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học 19 1.2 Mơ hình thang đo nghiên cứu 23 1.2.1Tổng quan nghiên cứu liên quan đến định chọn trường ĐH học sinh 23 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu 25 1.2.3 Xây dựng thang đo 30 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH 12 34 2.1 Tổng quan trường Đại học Kinh tế Huế 34 2.1.1 Thông tin chung 34 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 34 2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi .35 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 35 2.1.5 Cơ sở vật chất 37 2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 trường ĐHKT Huế 37 2.2 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế học sinh 12 đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 42 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.2.2 Kiểm định thang đo 43 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .46 2.2.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 58 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 Kết luận 61 Một số kiến nghị 62 Hạn chế đề tài nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 68 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKT Đại học Kinh tế ĐHKT-ĐHH Đại học Kinh tế - Đại học Huế THPT Trung học phổ thông GD&ĐT Giáo dục Đào tạo ĐHCĐ Đại học- Cao đẳng TVTS Tư vấn tuyển sinh ĐHH Đại học Huế TTTS Thông tin tuyển sinh ĐH Đại học MBTI Trắc nghiệm tính cách Myers-Briggs TTH Thừa Thiên Huế SVTH: Trần Thị Hồng Thủy iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu trường phạm vi nghiên cứu .5 Bảng 2: Mơ hình giai đoạn lựa chọn Đại học Hossler Gallaghher đề xuất từ năm 1987 22 Bảng Thang đo gốc thang đo hiệu chỉnh ban đầu 30 Bảng 4: Tóm tắt kết hoạt động tuyển sinh năm 2020 37 Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites trường ĐHKT Huế 39 Bảng 6: Thống kê viết đăng báo Website trường ĐHKT Huế 39 Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS 40 Bảng 8: Kết tuyển sinh năm 2020 theo ngành 41 Bảng 9: Đặc điểm nhân học mẫu điều tra 43 Bảng 10: Kết Cronbach’s Alpha thang đo 44 Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập 46 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần .47 Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 49 Bảng 14: Kết liệu phân tích tương quan Pearson 50 Bảng 15: Kết kiểm định ANOVA 51 Bảng 16 Kết kiểm định số R .51 Bảng 17: Kết kiểm định Durbin Watson 52 Bảng 18: Kết phân tích hồi quy cộng đa tuyến 52 Bảng 19: Kiểm định khác biệt định chọn trường học sinh theo giới tính 54 Bảng 20: Kiểm định khác biệt định chọn trường học sinh theo học trường THPT 55 Bảng 21: Kiểm định khác biệt định chọn trường sinh viên theo khối ngành học 55 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hồng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi KH 10 Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11 Sơ đồ 3: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB 16 Sơ đồ 4: Tiến trình định khách hàng 17 Sơ đồ 5: Các bước đánh giá lựa chọn, định mua 18 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .29 Sơ đồ 7: Sơ đồ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 36 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hồng DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua năm 2019 2020 41 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cần thiết đề tài nghiên cứu Một giáo dục tốt sở vững cho phát triển mạnh mẽ đất nước Trong đó, giáo dục đại học cấp học cao hệ thống giáo dục quốc dân giữ vai trò then chốt việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao quốc gia Ở cấp học này, người học trang bị kiến thức chuyên môn nâng cao, kỹ cần thiết cho nghề nghiệp định hướng tương lai Trong thực tế, học sinh Trung học phổ thông (THPT) mơ hồ lựa chọn ngành, trường đại học để tham gia xét tuyển Học sinh chọn ngành học cịn theo cảm tính, theo trào lưu hay theo định hướng gia đình mà chưa cân nhắc kỹ xem ngành lựa chọn có phù hợp với thân không Việc chọn trường chưa phù hợp đưa đến lựa chọn sai lầm dẫn tới thân không phát huy hết lực, giảm suất hiệu học tập lao động, trường khó có việc làm phải đào tạo lại, gây lãng phí thời gian tiền bạc cho thân, gia đình xã hội Khi mà phong cách sống hệ giới có nhiều khác biệt quan điểm, lối sống, nhận thức hành vi so với hệ trước mà biết (Báo cáo “Phong cách sống” (2015) công ty nghiên cứu thị trường Neilsen) đặc biệt hệ học sinh - phần hệ Z Điều tạo nên thách thức cho doanh nghiệp, tổ chức tiếp cận khai thác thị trường nói chung trường Đại học (ĐH) việc tiếp cận thị trường giáo dục nói riêng Mặt khác, bối cảnh lĩnh vực giáo dục đại học xã hội hóa, cạnh tranh trường ngày tăng, vừa tạo hội, vừa thách thức làm phức tạp thêm cho việc lựa chọn trường học sinh THPT Khi trường đại học vừa tăng lên số lượng chất lượng, điều vừa tạo nhiều thuận lợi đồng thời đặt khó khăn cho em học sinh THPT phải định nên theo học trường đại học Theo thống kê Bộ Giáo dục Đào tạo (GD&DT) cho thấy đến năm 2018, Việt Nam có 236 trường đại học, SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hồng 171 trường cơng lập 65 trường ngồi cơng lập Bên cạnh đó, Bộ GD&DT thực cải cách kỳ thi THPT thi đại học, cao đẳng năm vừa qua Hai nhân tố làm gia tăng tính khốc liệt cạnh tranh thu hút thí sinh Khi cạnh tranh giáo dục đại học ngày tăng nhu cầu hiểu biết rõ cách học sinh THPT lựa chọn trường đại học tăng lên Các nhân tố quan trọng từ thị trường môi trường sách nói phần tác động đến kết tuyển sinh trường ĐH nói chung trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT- ĐHH) nói riêng Thống kê từ Ban tư vấn tuyển sinh (TVTS) trường Đại học Kinh tế Huế (ĐHKT Huế) cho thấy năm 2018, nhà trường tuyển 1.681 sinh viên Sang năm 2019, số có tăng lên, tương ứng 1.794 sinh viên Năm 2020, kết tuyển tích cực với 2030 sinh viên Trong nguồn cung cấp đầu vào tỉnh Thừa Thiên Huế (TTH) có tỷ trọng đầu vào lớn qua năm Từ thực tế cho thấy, định chọn trường đại học định khơng đơn giản mà q trình phức tạp dựa nhiều yếu tố khác Để hiểu rõ trình này, trước tiên trường ĐHKT- ĐHH phải nắm bắt nhân tố ảnh hưởng đến định chọn trường đại học học sinh THPT, đặc biệt học sinh tỉnh TTH Do vậy, việc thực đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế học sinh lớp 12 tỉnh Thừa Thiên Huế” vấn đề cấp thiết trường ĐHKT- ĐHH Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tuyển sinh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế thời gian tới 2.2 Các mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng thị trường giáo dục - Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH học sinh lớp 12 tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác TVTS trường ĐHKT- ĐHH thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH học sinh lớp 12 tỉnh Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tỉnh Thừa Thiên Huế - Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính xác cập nhật đề tài nghiên cứu, liệu thứ cấp thu thập từ năm 2018 đến năm 2021, liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021 - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH học sinh lớp 12 trường trọng điểm Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ, Phan Đăng Lưu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp Tiến hành thu thập liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: giáo trình, báo khoa học, cơng trình khoa học, đề tài nghiên cứu có liên quan, báo cáo số liệu công bố Bộ GD&DT, Sở GD&DT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, liệu nội ĐHKT-ĐHH Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng liệu số công ty nghiên cứu thị trường, nguồn liệu từ Internet… 4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để phục vụ cho trình nghiên cứu: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng Nghiên cứu định tính Dựa kết nghiên cứu tổng quan, hệ thống lý thuyết, cơng trình nghiên cứu nước, đồng thời vấn sâu tham khảo ý kiến đội ngũ cán chuyên gia tham gia công tác tuyển sinh nhà trường số học sinh lớp 12, nhóm tác giả tổng hợp xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ ban đầu sau hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu Nghiên cứu định lượng + Phương pháp xác định cỡ mẫu Các đối tượng khảo sát nghiên cứu bao gồm học sinh 12 tỉnh Thừa Thiên Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH làm cấp học Với quy mô nguyện vọng nộp vào trường ĐHKT- ĐHH hàng năm dao động khoảng 10.000 thí nguyện vọng tất cấp nguyện vọng Tuy nhiên thực tế số lượng thí sinh thí sinh quyền đăng ký nhiều nguyện vọng Vì lý chưa biết trước số lượng thí sinh đăng ký lựa chọn trường ĐHKT Huế nên để hạn chế sai số chọn mẫu, nhóm nghiên cứu giả định 10.000 nguyện vọng số thí sinh thi THPT sử dụng kết thi để xét tuyển ĐH để tính tốn cỡ mẫu giá trị cỡ mẫu gia tăng lên, bù đắp phần sai số chưa biết trước tổng thể Theo giả định đó: - Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu: Trong đó: n quy mơ mẫu; N quy mô tổng thể; e sai số cho phép giá trị cỡ mẫu thu 384 phần tử - Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu Krejcie & Morgan Trong n quy mô mẫu; X2 giá trị Chi Square, N kích thước tổng thể, P tỷ lệ tổng thể, ME sai số biên giá trị cỡ mẫu tính 370 phần tử Tuy nhiên giới hạn thời gian ngân sách, chúng tơi lựa chọn mẫu có quy mơ 150 phần tử SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng + Phương pháp chọn mẫu Do đặc tính khơng biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả thi Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch Tiêu chí phân chia hạn ngạch tỷ lệ thí sinh trường địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế năm 2020 + Phương pháp điều tra vấn Quá trình điều tra vấn thực theo trình tự sau: Bước 1: Dựa liệu tuyển sinh năm 2020, nhóm tác giả tính tốn, quy đổi tỷ lệ phần trăm học sinh trường địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH Bước 2: Trên sở đó, nhóm tác giả phân bổ theo tỷ lệ phần trăm vào tổng mẫu khảo sát 150 Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ phân bổ trường địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thí sinh nộp hồ sơ vào trường ĐHKT Huế Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu trường phạm vi nghiên cứu Trường THPT Hai Bà Trưng Nguyễn Huệ Nguyễn Trường Tộ Gia Hội Phan Đăng Lưu Tổng Số lượng học sinh trúng tuyển năm học 2020 phạm vi nghiên cứu (người) 72 82 68 67 84 373 Tỷ lệ học sinh trúng Số lượng tuyển năm học 2020/ phân bổ tổng phạm vi nghiên mẫu cứu (%) khảo sát 19% 29 22% 33 18% 27 18% 27 23% 34 100% 150 (Nguồn: số liệu thống kê 2020) 4.2 Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS với kỹ thuật phân tích dự kiến bao gồm: SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng - Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số giá trị i fi: Tổng số phiếu vấn hợp lệ - Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn - Kiểm định mối quan hệ biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với Nếu hai biến kiểm định biến Định danh - Định danh Định danh - Thứ bậc đại lượng dùng để kiểm định đại lượng Chi Square Nếu hai biến kiểm định biến thứ bậc sử dụng đại lượng: Tau-b Kendall, d Somer, gamma Goodman Kruskal Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định giá trị trung bình mẫu (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê kiểm định hai phía Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Cặp giả thuyết thống kê kiểm định phía Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ > (hoặc test value T>0, µ>X P value = 1- sig/2 SVTH: Trần Thị Hồng Thủy P value = sig P value = sig/2 Khóa luận tốt nghiệp T α: Chấp nhận H0 • Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường nhân tố lớn khó khăn phức tạp, sử dụng thang đo đơn giản mà phải sử dụng thang đo chi tiết (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ tính chất nhân tố lớn Do vậy, lập bảng câu hỏi nghiên cứu, thường tạo biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 biến nhân tố A nhằm mục đích thay đo lường nhân tố A tương đối trừu tượng khó đưa kết xác đo lường biến quan sát nhỏ bên suy tính chất nhân tố Tuy nhiên, khơng phải lúc tất biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 đưa để đo lường cho nhân tố A hợp lý, phản ánh khái niệm, tính chất A Do vậy, cần phải có cơng cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát phù hợp, biến quan sát không phù hợp để đưa vào thang đo Cronbach (1951) đưa hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hồng có giá trị biến thiên đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số cao tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều khơng hồn tồn xác Hệ số Cronbach’s Alpha q lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến thang đo khơng có khác biệt nhau, tượng gọi trùng lắp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 biến đạt u cầu (Nunnally, 1978) Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt; từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện • Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) dùng đến trường hợp mối quan hệ biến quan sát biến tiềm ẩn không rõ ràng hay khơng chắn Phân tích EFA theo tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ biến quan sát nhân tố sở nào, làm tảng cho tập hợp phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố sở Các nhân tố sở tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) biến mơ tả hệ phương trình sau: F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp • Phân tích hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình: nhằm đo lường đánh giá tác động nhân tố đến định chọn trường ĐHKT Huế học sinh SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hồng PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 1.1 Cơ sở lý luận nhân tố tác động đến định lựa chọn trường Đại học 1.1.1 Khách hàng hành vi khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng Theo Philip Kotler (1996): “Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp” Theo F.Drucker (1954), cha đẻ ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng doanh nghiệp tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó” Như hiểu chung khách hàng sau: Khách hàng (KH) người có nhu cầu mong muốn sản phẩm hay dịch vụ Việc mua họ diễn khơng có nghĩa mua họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 1.1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác người thay đổi sống họ Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm dịch vụ Từ khái niệm trên, hiểu hành vi khách hàng loạt định liên quan quan đến việc sắm (mua gì, mua đâu, mua mức giá ) qua q trình cân nhắc, lựa chọn Hay hiểu, hành vi khách hàng toàn SVTH: Trần Thị Hồng Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hồng q trình diễn biến cân nhắc việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ban đầu khách hàng 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định, hành vi khách hàng 1.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.1.2.1.1.Mơ hình hành vi khách hàng Mơ hình hành vi mua khách hàng sử dụng để mô tả mối quan hệ ba yếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức” phản ứng đáp trả khách hàng Tác động Các tác nhân kích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Marketing thích người mua người mua Sản phẩm Mơi trường kinh tế Các đặc Q trình Lựa chọn hàng hóa Giá Mơi trường KHKT tính Lựa chọn nhãn hiệu người mua định mua Lựa chọn nhà kinh hàng doanh Phân phối Môi trường trị Chiêu thị Mơi trường văn hóa Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi KH (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản) - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích tất tác nhân, lực lượng bên khách hàng gây ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Các tác nhân chia thành nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: tác nhân thuộc nhóm sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối hoạt động chiêu thị Các tác nhân nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, trị, pháp luật… SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths Tống Viết Bảo Hoàng - Hộp đen ý thức: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng lại kích thích Hộp đen ý thức chia thành phần: Phần thứ đặc tính KH, yếu tố có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận kích thích phản ứng với Phần thứ hai q trình thơng qua định người mua kết phụ thuộc vào định Nhiệm vụ nhà marketing phải hiểu cho xảy hộp đen ý thức người - Những phản ứng đáp lại khách hàng Là phản ứng khách hàng bộc lộ q trình trao đổi mà ta quan sát Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thơng tin tuyển sinh các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dị hỏi thơng qua bạn bè học sinh 12 1.1.2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Nền văn hóa Nhóm văn hóa Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị địa vị Cá nhân Tuổi vòng đời Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Phong cách sống Nhân cách, tự quan niệm thân Tâm lí Động Nhận thức Kiến thức Niềm tin thái độ Khách hàng Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing) Những yếu tố thuộc văn hóa Các yếu tố thuộc văn hóa ln đánh giá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng, lực lượng biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn Gồm: văn hóa, nhánh văn hóa giai tầng xã hội - Nền văn hóa: yếu tố có ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn hành vi người Mỗi người văn hóa khác có cảm SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 11