Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội.

"Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội."Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ trên Facebook của khách hàng nữ trên địa bàn Hà Nội.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị Kinh doanh NGUYỄN VĂN LONG Hà Nội, tháng 05 năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Ngành: Quản trị Kinh doanh K25 Mã số: 1806020040 Học viên: Nguyễn Văn Long Người hướng dẫn: GS.TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 05 năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học thực Các số liệu, thông tin sử dụng luận văn trung thực Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nghiên cứu Hà Nội, ngày tháng 05 năm 2021 Tác giả Luận văn Nguyễn Văn Long ii LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu hồn thiện luận văn thạc sĩ, tác giả nhận động viên, khuyến khích tạo điều kiện thầy cô, cấp lãnh đạo đơn vị Tác giả chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Sau đại học - Trường Đại học Ngoại Thương thầy cô trực tiếp giảng dạy chun đề tồn khố học tạo điều kiện, đóng góp ý kiến cho tác giả suốt q trình học tập hồn thiện luận văn thạc sĩ Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới GS TS Hồng Văn Châu Người hướng dẫn trực tiếp tận tình bảo, giúp đỡ tác giả tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn Với thời gian nghiên cứu cịn hạn chế, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp chân thành từ thầy cô giáo, đồng nghiệp bạn bè để luận văn thạc sĩ tác giả hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! iii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Để thực đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ Facebook khách hàng nữ địa bàn Hà Nội", tác giả nghiên cứu sở lý luận hành vi khách hàng, mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng, phân tích, làm rõ khái niệm thời trang cơng sở, mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội, nhóm yếu tố ảnh hưởng tới định mua hàng người tiêu dùng qua mạng xã hội Trên sở đó, tác giả thực phân tích dựa tình hình thực tế yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang công sở nữ khách hàng nữ Hà Nội mạng xã hội Facebook, xây dựng mơ hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, câu hỏi điều tra thực thu thập liệu thứ cấp, sơ cấp Dựa sở phân tích liệu thứ cấp, sơ cấp, bảng kết câu hỏi điều tra, tác giả đưa bảng xếp thứ tự yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua hàng thời trang cơng sở nữ nhóm khách hàng nữ Hà Nội mạng xã hội Facebook Nội dung đánh giá sau tổng hợp phân tích liệu giúp tác giả đưa mức độ ảnh hưởng yếu tố Đề tài sử dụng phương pháp: nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu kết hợp lý luận thực tiễn, phân tích tổng hợp, hệ thống hóa, thống kê, so sánh để có nhìn rõ ràng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng người tiêu dùng, từ tác giả đưa số giải pháp dành cho doanh nghiệp áp dụng việc nâng cao hiệu kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU iii MỤC LỤC iv DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG viii MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 11 2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế 11 2.2 Tình hình nghiên cứu nước 12 2.3 Khoảng trống nghiên cứu 13 Mục đích mục tiêu nghiên cứu cứu 14 3.1 14 Mục 3.2 đích Mục nghiên tiêu nghiên cứu 14 Đối tượng phạm vi nghiên cứu cứu 14 4.1 14 Đối 4.2 tượng Phạm nghiên vi nghiên cứu 14 Phương pháp nghiên cứu 15 5.1 Phương pháp thu thập liệu 15 5.2 Phương pháp phân tích, xử lý liệu 15 Bố cục luận văn 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 17 1.1 Thời trang công sở 17 1.1.1 Định nghĩa 17 v 1.1.2 Đặc điểm 17 1.1.3 Vai trò phân loại 19 1.2 Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội 21 1.2.1 Khái niệm 21 1.2.2 Thanh toán mua sắm trực tuyến 22 1.2.3 Giao hàng mua sắm trực tuyến 23 1.2.4 Lợi ích mua sắm trực tuyến 24 1.2.5 Hạn chế mua sắm trực tuyến 27 1.3 Yếu tố ảnh hưởng tới định mua hàng người tiêu dùng qua mạng xã hội 29 1.3.1 Các yếu tố cá nhân 29 1.3.2 Các yếu tố tâm lý 33 1.3.3 Các yếu tố xã hội 41 1.3.4 Các yếu tố văn hóa 45 1.3.5 Các yếu tố tiện lợi 47 1.3.6 Các yếu tố rủi ro 49 1.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo 50 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 50 1.4.1.1 Mơ hình hành vi khách hàng Philip Kotler 50 1.4.2 Thang đo 53 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 55 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ Hà Nội mạng xã hội Facebook 55 2.1.1 Thực trạng chung mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ 55 2.1.2 Rủi ro bất cập việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ Facebook Hà Nội 58 2.2 Kết nghiên cứu 62 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 62 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 62 2.2.3 Mẫu nghiên cứu 63 2.2.4 Cỡ mẫu 63 vi 2.2.5 Kỹ thuật lấy mẫu 64 2.2.6 Nguồn liệu nghiên cứu 64 2.2.7 Công cụ khảo sát 65 2.2.8 Phương pháp câu hỏi điều tra 66 2.2.9 Phương pháp phân tích số liệu 66 2.2.10 Cân nhắc đạo đức nghiên cứu 68 2.2.11 Kết nghiên cứu 68 2.3 Đánh giá kết nghiên cứu 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA DOANH NGHIỆP 90 3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ Hà Nội doanh nghiệp 90 3.1.1 Giảm thiểu rủi ro Thời gian giao hàng 90 3.1.2 Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh tìm kiếm 93 3.1.3 Rõ ràng khoản chi phí phải trả 94 3.1.4 Chính sách hồn trả/thu/đổi 96 3.1.5 Sự đầy đủ thông tin đa dạng sản phẩm 97 3.2 Một số kiến nghị, đề xuất 100 3.2.1 Khuyến nghị chế bảo vệ người tiêu dùng 100 3.2.2 Khuyến nghị quản lý với cá nhân kinh doanh trực tuyến 102 KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111 PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 117 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012) 51 Hình 2: Mơ hình nghiên cứu 52 Hình 3: Cơng thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967) 64 Hình 4: Tình trạng cư trú tập khảo sát 69 Hình 5: Kết kiểm định KMO Bartlett nghiên cứu 79 Hình 6: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 80 Hình 7: Bảng kết ma trận xoay lần 81 Hình 8: Kết kiểm định KMO Bartlett nghiên cứu (lần 2) 82 Hình 9: Bảng giá trị tiêu chuẩn Egienvalues lần 82 Hình 10: Bảng kết ma trận xoay lần 83 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Độ tuổi nghiên cứu 69 Bảng 2: Tình trạng nhân 70 Bảng 3: Trình độ học vấn 70 Bảng 4: Nghề nghiệp 71 Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng 71 Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang 72 Bảng 7: Bảng quy đổi biến nghiên cứu 73 Bảng 8: Bảng thống kê kết tổng hợp kiểm định lần cuối 78 Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson 84 Bảng 10: Giá trị R2 phân tích hồi quy 84 Bảng 11: Sig kiểm định F 85 Bảng 12: Hệ số VIF 85 Bảng 13: Giá trị trung bình Mean độ lệch chuẩn 117 Bảng 14: Điểm phân vị phân phối phần dư 117 Bảng 15: Phần dư chuẩn hóa 118 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thị trường toàn cầu nay, người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc khơng gian thời gian cho việc mua hàng mặt hàng cá nhân hay tổ chức, mà không gian mua sắm không khái niệm truyền thống có liên quan đến mặt cứng, khái niệm không gian mua sắm mở rộng không giới hạn khả đáp ứng mạng Internet (các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch, mạng xã hội), hình thức tốn (ví điện tử, thẻ tín dụng) Vì lợi này, việc định mua hàng người tiêu dùng có thay đổi đáng kể so với trước Theo Phillip Kotker Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua Còn theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA), hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm Văn hóa, Xã hội, Cá nhân Tâm lý (Cultural, Social, Personal and Psychological) Văn hóa xã hội bao gồm yếu tố bên tác động đến hành vi người tiêu dùng, Cá nhân Tâm lý nhóm yếu tố bên (Kotler & Armstrong, 2013) Hiện tại, nước bước vào thời kỳ chủ động phòng chống dịch bệnh Covid, năm qua (2020) dịch bệnh Covid làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Một khảo sát Nielsen đưa Phiên diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 (VietNam Online Marketing Forum – VOFM 2020) cho thấy số người tiêu dùng mua sắm online tăng 25%, kênh truyền thống siêu thị, chợ tạp hóa tăng 7%, 3% 6% Cũng theo khảo sát này, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online có độ tuổi từ 18–29, 63% nữ, 65% Trang 9/118 nhân viên văn phịng, 70% có mức thu nhập cao Trong số đó, có 55% người tiêu dùng thực hoạt động mua sắm qua ứng dụng di động (mobile app) Người tiêu dùng Việt Nam nhóm người tiêu dùng mua sắm online nhiều ngành hàng quốc gia khác, năm 2019 người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trung bình 3.9 ngành hàng, số năm 2020 tăng lên 5.2 ngành hàng Với nhóm đối tượng nữ chiếm số lượng cao nhóm nhân viên văn phịng chiếm 65% khảo sát, xuất phát từ lý trên, muốn thực nghiên cứu khoa học đầy đủ nghiêm túc để đưa số kiến nghị, đề xuất giải pháp vấn đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng, từ đánh giá xếp hạng ưu tiên số tác động Bên cạnh đó, vấn đề xem xét yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng mặt hàng phổ thông thời trang công sở nhiều hạn chế mặt số lượng cơng trình nghiên cứu mặt hàng thường xuyên chịu tác động từ biến đổi thị trường, sách ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu thực phạm vi mạng xã hội Facebook đặc biệt có tính chất/giá trị tham khảo quan trọng biểu đồ tăng trưởng hoạt động mua sắm thông qua kênh giao dịch tăng nhanh, kết nghiên cứu đem lại góc nhìn khác cách thức định mua hàng người tiêu dùng thời kỳ 4.0 đánh giá xếp lại mức độ ảnh hưởng yếu tố định mua hàng khách hàng thời kỳ 4.0 Dựa sở trên, định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm mặt hàng thời trang công sở nữ Facebook khách hàng nữ địa bàn Hà Nội” để thực luận văn tốt nghiệp mình, nhằm chi tiết hóa đưa đánh giá cụ thể mang tính chun mơn, học thuật dựa kết nghiên cứu nội dung Nghiên cứu đóng góp sở lý luận, số liệu đánh giá thang xếp hạng yếu tố ảnh hưởng, kết nghiên cứu có ý nghĩa khách hàng mua hàng đơn vị kinh doanh việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc Trang 10/118 định Nghiên cứu đề xuất giải pháp giúp đơn vị kinh doanh tạo lợi cạnh tranh ảnh hưởng tích cực đến kết kinh doanh đơn vị Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Khoa học Marketing đại cho kinh doanh doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận mong muốn Những định dựa phân tích/nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ln có xác suất thành cơng cao định dựa trực giác nhà quản lý Chính yếu tố đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiều nhà nghiên cứu nước quốc tế quan tâm 2.1 Tình hình nghiên cứu quốc tế Trong nghiên cứu giới, kể số cơng trình nghiên cứu quan trọng có liên quan đến vấn đề này: - Lohse, G L., Bellman, S., & Johnson, E J., “Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data” Nghiên cứu hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến kể từ năm 1998, tác giả dựa việc phân tích liệu liên quan đến hành vi mua hàng người tiêu dùng mạng Internet để đưa chiến lược quảng cáo trực tuyến, thiết kế website, phân khúc khách hàng quản lý kho hàng - Agu Godswill Agu, 2016 Psychological Influences and Fashion Consumption Behaviour of Consumers in South East Nigeria Nghiên cứu đo lường thực nghiệm mức độ mối quan hệ ảnh hưởng tâm lý hành vi tiêu dùng thời trang người tiêu dùng Đông Nam Nigeria, sử dụng điều chỉnh mơ hình Preez hành vi tiêu dùng thời trang Nghiên cứu cho thấy biến tâm lý (thái độ, nhận thức, quan niệm thân, tính cách động cơ) yếu tố dự báo đáng kể hành vi tiêu dùng thời trang Dựa nội dung nghiên cứu, tác giả đưa khuyến nghị dành cho doanh nghiệp sản xuất cung cấp mặt hàng thời trang nên tập trung nhiều vào sản phẩm phù hợp đáp ứng yêu cầu khách hàng, áp dụng chiến lược tiếp Trang 11/118 thị cá nhân hóa có tùy chỉnh hoạt động sản xuất, hàng hố theo người dùng - Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional or rational?” Nghiên cứu tìm hiểu tác động theo cảm xúc khách hàng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ - Benedict G.C Dellaert, Ko de Ruyter.What drives consumer to shop online? A literature Review Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng thái độ hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng dựa Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Đánh giá nghiên cứu cho thấy thái độ mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến không bị ảnh hưởng tính dễ sử dụng, tính hữu dụng thích thú mà cịn bị ảnh hưởng yếu tố ngoại sinh đặc điểm người tiêu dùng, yếu tố tình huống, đặc điểm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước tin tưởng vào mua sắm trực tuyến 2.2 Tình hình nghiên cứu nước Trong nghiên cứu nước, kể đến số cơng trình nghiên cứu quan trọng có liên quan như: - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ - Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh Kết nghiên cứu cho thấy thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng Hình 3: Cơng thức tính cỡ mẫu (nguồn Yamane, 1967) Áp dụng vào công thức với N = 2,88 triệu, ta có: n = 2.880.000 ! + 2.880.000 ∗ 0,05 = 400 Vậy dựa theo công thức Yamane (1967), cỡ mẫu dùng để khảo sát 400 2.2.5 Kỹ thuật lấy mẫu Lấy mẫu tập hợp dân số đại diện toàn dân số Hoặc trình lựa chọn số cá nhân cho nghiên cứu theo cá nhân chọn đại diện cho nhóm lớn mà họ chọn (Mugenda, 2003) Luận văn nghiên cứu áp dụng lấy mẫu xác suất với kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên để thu thập liệu phân tích liệu 2.2.6 Nguồn liệu nghiên cứu ❖ Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp Nhằm hiểu tổng quan ngành tình hình nghiên cứu, trước vào thu thập liệu nghiên cứu sơ cấp, tác giả có tham khảo nguồn liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp đề cập đến thông tin đạt nguồn liệu mở (Jones cộng sự, 2019) Việc lựa chọn liệu thứ cấp có liên quan có sẵn tài liệu cơng khai từ Internet thư viện trường học (Rosinger Ice, 2019) Thu thập liệu thứ cấp có lợi ích nhanh để lấy liệu tính phù hợp liệu mối quan tâm nhà nghiên cứu (Martins cộng sự, 2018) Dữ liệu thứ cấp đề cập đến liệu thu thập người khơng phải người dùng (Stevenson, Irving Grousbeck, Roberts, 1999) Các nguồn Trang 64/118 liệu thứ cấp phổ biến cho khoa học xã hội bao gồm tổng điều tra, thông tin thu thập quan phủ, hồ sơ tổ chức liệu ban đầu thu thập cho mục đích nghiên cứu khác (Wennekers Thurik, 1999) Ngược lại, liệu sơ cấp thu thập nhà điều tra tiến hành nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp liệu thu thập cho số mục đích khác Các nguồn liệu thứ cấp bao gồm không giới hạn báo, sách, báo cáo liên quan đến lĩnh vực chủ đề, nguồn internet Những nguồn thường sử dụng chương đánh giá tài liệu để phát triển lập luận làm sở cho nghiên cứu thực nghiệm ❖ Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp Dữ liệu định nghĩa thông tin đạt tay theo cách hỗ trợ nhà nghiên cứu thực trực tiếp mục tiêu nghiên cứu đề xuất họ (Hox & Boeije, 2005) Có nhiều cách để thu thập liệu cơng cụ thu thập liệu phổ biến vấn sâu khảo sát với người có liên quan (Wolf, 2016) Lợi ích việc thu thập liệu thu thông tin đáng tin cậy thời gian nỗ lực thu thập liệu mối quan tâm nhà nghiên cứu (Sileyew, 2019) Trong nghiên cứu này, liệu thu thập từ q trình khảo sát, nhà nghiên cứu thực khảo sát trực tuyến ngẫu nhiên khách hàng nữ sử dụng Facebook Hà Nội cách tham gia trả lời bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thiết kế theo cấu trúc số lượng nêu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm thu thập liệu sơ cấp phân tích số liệu 2.2.7 Công cụ khảo sát Một bảng câu hỏi danh sách câu hỏi, câu trả lời ghi lại người trả lời (Kumar, 1996) Các mục tiêu quan trọng bảng câu hỏi thu thập liệu xác với độ tin cậy giá trị tối đa để có thơng tin liên quan đến mục tiêu khảo sát Bảng câu hỏi phương thức phổ biến sử dụng thường xuyên phương pháp khác (Cooper Schindler, 1998) Trong bảng câu hỏi, người trả lời yêu cầu đọc câu hỏi, diễn giải mong đợi viết ghi lại câu trả lời cách độc lập (Kumar, 1996) Thang đo Likert Trang 65/118 sử dụng phương tiện tuyệt vời để đo lường thái độ người trả lời thuộc tính Theo Myers (1999), thang đo Likert thân thiện với người dùng giảm không chắn, nhầm lẫn hiểu lầm Bảng câu hỏi thực cho 211 mẫu khảo sát với đối tượng nghiên cứu (do thời gian nghiên cứu tình hình dịch bệnh không đạt ngưỡng 400 mẫu) Trước cho câu hỏi, mục đích nghiên cứu câu hỏi giải thích cho người trả lời để họ dễ dàng điền vào bảng câu hỏi Tác giả quản lý bảng câu hỏi cho người tiêu dùng khách hàng cá nhân 2.2.8 Phương pháp câu hỏi điều tra Đây phương pháp thu thập liệu cách nhà nghiên cứu chuẩn bị câu hỏi điều tra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu tạo thành bảng câu hỏi Những câu hỏi thực Google Form (công cụ thu thập liệu trực tuyến Google) tác giả đăng tải Facebook cá nhân mạng xã hội khác nhằm hướng đến xin nội dung câu trả lời từ khách hàng cá nhân Phương pháp thuận tiện câu hỏi thiết kế sử dụng ngôn ngữ, phương pháp hỏi đơn giản để người trả lời hiểu hỏi phương án trả lời Các câu hỏi mô tả rõ ràng có dẫn phương pháp trả lời thích hợp Bên cạnh đó, phương pháp câu hỏi điều tra trực tuyến đặc biệt không yêu cầu thông tin nhân người sử dụng, liệu hoàn toàn ẩn danh 2.2.9 Phương pháp phân tích số liệu ❖ Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo tương quan biến quan sát thang đo, nhằm loại bỏ biến không đồng nhất, tránh yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Các tiêu chí dùng thực phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha lớn độ tin cậy quán nội cao: lớn 0,8 thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 sử dụng được; trường hợp khái niệm nghiên cứu mới bối cảnh nghiên cứu số Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng (Nunally, Trang 66/118 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn hệ số Alpha lớn 0,7 ❖ Thống kê mô tả Thống kê mô tả sử dụng để mơ tả tính liệu nghiên cứu Thống kê mô tả thường phân biệt với thống kê suy luận Với số liệu thống kê mô tả, tác giả mơ tả liệu hiển thị, sử dụng số liệu thống kê suy luận để đưa phán đoán khác biệt quan sát nhóm một nhóm yếu tố đáng tin cậy xảy Thống kê mơ tả giúp nghiên cứu đơn giản hóa lượng liệu lớn cách hợp lý Mỗi thống kê mô tả làm giảm nhiều liệu thành tóm tắt đơn giản ❖ Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội Sau thang đo xử lý, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng Đầu tiên, để xem xét tượng đa cộng tuyến biến số độc lập, tác giả sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson Bước xây dựng hàm hồi quy, tiến hành kiểm định giả thiết phù hợp mơ hình với liệu thực tế thông qua hệ số R-Square điều chỉnh tiến hành hồi quy ❖ Phân mềm phân tích liệu Vì phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng nghiên cứu này, nên việc xử lý liệu cần thiết để trích xuất kết Tác giả đề xuất sử dụng SPSS 22.0 làm phần mềm phân tích liệu giúp thực kỹ thuật phân tích liệu khác Phần mềm SPSS sử dụng để phân tích nhằm trả lời giả thuyết nghiên cứu thơng qua việc phân tích liệu định lượng liên quan đến việc thu thập chuyển đổi liệu thành dạng số để thực tính toán thống kê rút kết luận, nghiên cứu này, liệu định lượng sử dụng để phân tích liệu theo tần số, giá trị trung bình tỷ lệ phần trăm để chuyển đổi liệu thành dạng số hình thành liệu thống kê số người hỏi bị ảnh hưởng để mua hàng Trang 67/118 2.2.10 Cân nhắc đạo đức nghiên cứu Đạo đức quy tắc đạo đức đạo đức, quy tắc cách người nên hoạt động tuân theo tình yêu cầu Kiến thức sai chưa đủ; cá nhân phải muốn làm tùy thuộc vào trạng thái đạo đức họ tình (Dwyer, 2009) Trong nghiên cứu này,thông tin thu thập giữ thơng tin bí mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Tác giả cam kết tất thông tin sử dụng nghiên cứu phản ánh thật khơng có can thiệp cá nhân vào việc thu thập liệu xử lý liệu Dữ liệu thu thập từ người trả lời lưu trữ phù hợp với câu trả lời thực tế họ Thông tin cá nhân người trả lời họ tên, địa lưu trú không thu thập để tránh tiết lộ trường hợp, đảm bảo liệu bảo mật ẩn danh Dữ liệu lưu trữ máy tính cá nhân có mật mạnh để tránh hành vi sử dụng không phù hợp bán cho mục đích thương mại Mặt khác, liệu thu thập nghiên cứu sử dụng cho mục đích học tập Ngồi ra, tất tài liệu, báo cáo tạp chí xuất nhà nghiên cứu khác phát triển trích dẫn phần tham khảo để tránh đạo văn Cuối cùng, nghiên cứu cam kết tuân thủ tất quy định Đại học Ngoại thương vấn đề đạo đức 2.2.11 Kết nghiên cứu Thông qua 211 mẫu khảo sát thu thập từ công cụ Google Form trực tuyến (được chia sẻ Facebook cá nhân tác giả), sau tiến hành kiểm tra mẫu nghiên cứu, không loại bỏ mẫu đưa mẫu vào phân tích, xử lý ❖ Về thơng tin người thực khảo sát Tình trạng cư trú Khảo sát thực hướng đến đối tượng khách hàng nữ Hà Nội, mẫu nghiên cứu đưa 03 lựa chọn dành cho khách hàng nữ tham gia khảo sát bao gồm: Trang 68/118 Thường trú Hà Nội: 73/211 chiếm tỷ lệ 35% tổng mẫu nghiên cứu Tạm trú Hà Nội: 120/211 chiếm tỷ lệ 56% tổng mẫu nghiên cứu Lưu trú Hà Nội: 18/211 chiếm tỷ lệ 9% tổng mẫu nghiên cứu TÌNH TRẠNG CƯ TRÚ CỦA TẬP KHẢO SÁT Lưu trú 9% Thường trú 35% Tạm trú 56% Hình 4: Tình trạng cư trú tập khảo sát Độ tuổi Khảo sát thực chia nhóm độ tuổi khách hàng nữ bao gồm nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi, từ 26 đến 35, từ 36 đến 45 45 tuổi, độ tuổi khảo sát có sau: Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ % Từ 18 - 25 tuổi 47 22% Từ 26 - 35 tuổi 133 63% Từ 36 - 45 tuổi 25 12% Trên 45 tuổi 3% Bảng 1: Độ tuổi nghiên cứu Trang 69/118 Qua bảng liệu thấy tỷ lệ nữ giới có độ tuổi từ 26-35 chiếm tỷ lệ cao mẫu nghiên cứu (63%) Lý giải thích nhóm khách hàng sử dụng Facebook thời gian tác giả thực thu thập mẫu nghiên cứu xuất phát từ nhóm khách hàng thân thiết Facebook tác danh sách người bạn ngẫu nhiên tiếp cận khảo sát thông qua việc chia sẻ Facebook Tình trạng nhân Trong số 211 mẫu khảo sát, có đến 150 mẫu (chiếm tỷ lệ 70% ), điều nhận biết dễ thấy dựa độ tuổi khảo sát, điều dẫn đến yếu tố Gia đình tiêu chí đánh giá nhóm Yếu tố cá nhân Cha, mẹ, anh chị em chiếm phần nhiều Tình trạng nhân Số lượng Tỷ lệ % Độc thân 150 71% Đã có gia đình 61 29% Bảng 2: Tình trạng nhân Trình độ học vấn Với 160 mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ 76% tổng số mẫu nghiên cứu, trình độ học vấn Đại học chiếm tỷ lệ cao tiếp đến tỷ lệ Sau đại học (15%), Trung cấp/Cao đẳng (7%) Phổ thơng (3%) Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ % Phổ thông 3% Trung cấp/Cao đẳng 15 7% Đại học 160 76% Sau đại học 30 14% Bảng 3: Trình độ học vấn Loại hình nghề nghiệp Trang 70/118 Trong 211 mẫu lấy khảo sát, tác giả lọc loại hình nghề nghiệp bao gồm loại hình sau Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ % Đang làm toàn thời gian 145 69% Tự kinh doanh 37 18% Không làm 4% Khác (VD: Partime, Freelancer ) 21 10% Bảng 4: Nghề nghiệp Thu nhập Thu nhập yếu tố tác động đến hành vi mua hàng khách hàng loại mặt hàng, khảo sát đánh giá mặt hàng thời trang công sở nữ, tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát có ngưỡng thu nhập sau: Thu nhập Số lượng Tỷ lệ % Dưới triệu 12 6% Từ đến 10 triệu 37 18% Từ 10 đến 20 triệu 86 41% Từ 20 đến 30 triệu 55 26% Trên 30 triệu 21 10% Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng Khả chi tiêu cho mua sắm Trong việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm khách hàng mặt hàng thời trang công sở, tác giả bổ sung thêm phần nội dung khảo sát khả chi tiêu trung bình dành cho mặt hàng thời trang công sở đối tượng khách hàng nữ tham gia khảo sát, cụ thể tỷ lệ nghiên cứu sau: Trang 71/118 Chi tiêu trung bình tháng Số lượng Tỷ lệ % Dưới triệu 83 39% Từ đến triệu 70 33% Từ đến triệu 37 18% Từ đến 10 triệu 14 7% Trên 10 triệu 2% Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang ❖ Kiểm định độ phù hợp thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha Sau kết đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu Sau nhóm yếu tố nghiên cứu hành vi mua mặt hàng thời trang cơng sở nhóm khách hàng nữ Hà Nội Facebook, kết kiểm định Cronbach's Alpha gồm nhóm biến sau: Bảng quy đổi biến nghiên cứu Yếu tố Yếu tố Cá nhân Biến nghiên cứu Tuổi tác Code CN1 Yếu tố Tâm lý Yếu tố Xã hội Yếu tố Văn hoá Nghề nghiệp CN2 Thu nhập CN3 Trình độ CN4 Lối sống CN5 Nhận thức TL1 Tiếp thu TL2 Động TL3 Niềm tin TL4 Cá tính TL5 Gia đình XH1 Địa vị xã hội XH2 Nhóm ảnh hưởng XH3 Nền văn hóa VH1 Sự hội nhập biến đổi văn hóa VH2 Trang 72/118 Yếu tố Yếu tố thuận tiện Yếu tố Đa dạng Yếu tố Thoải mái Yếu tố nội dung Biến nghiên cứu Code Nhánh văn hóa VH3 Khơng cần rời nhà mua sắm TT1 Không tốn thời gian lại thăm quan cửa hàng TT2 Dễ dàng tìm sản phẩm cần TT3 Có thể mua sắm đâu TT4 Có thể tìm kiếm hầu hết mặt hàng TT5 Có thể có đầy đủ thơng tin DD1 Có nhiều lựa chọn cho loại sản phẩn DD2 Có nhiều lựa chọn thương hiệu người bán DD3 Thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại TM1 Không bị nhân viên tư vấn làm phiền TM2 Không thấy ngại không mua hàng TM3 Mức độ đầy đủ thông tin FB1 Yếu tố Giá Rủi ro Tài Rủi ro Sản phẩm Rủi ro Thời gian Biến phụ thuộc Giao diện trưng bày sản phẩm FB2 Số lượng bình luận/đánh giá FB3 Mức độ phản hồi/tương tác FB4 Mua sản phẩm giá rẻ GC1 Mua sản phẩm giá rẻ thuộc danh sách nhãn hàng quen thuộc GC2 Mua sản phẩm nhãn hàng quen thuộc, không quan tâm giá GC3 Yêu cầu toán tiền trước nhận hàng RTC1 Khơng có sách hồn trả/thay lỗi RTC2 Khách hàng cần tốn thêm khoản phụ phí phát sinh RTC3 Hàng thật/Hàng giả RSP1 Sản phẩm thực tế hình ảnh quảng cáo RSP2 Khơng thử hàng trực tiếp RSP3 Thời gian chờ đặt hàng, chốt đơn RTG1 Thời gian so sánh, tìm kiếm RTG2 Thời gian chờ giao hàng RTG3 Tiếp tục DEP Bảng 7: Bảng quy đổi biến nghiên cứu Trang 73/118 Nhóm biến Yếu tố cá nhân Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng có tiêu chí CN2 hệ số tương quan biến tổng thấp (0.200 < 0.3) nên bị loại quan sát, nhiên xét theo hệ số Cronbach's Alpha sau loại bỏ biến đạt điều kiện ≥ 0.6 nên nhóm biến quan sát yếu tố Cá nhân sau thực loại bỏ sau: Kết sau kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp ≧ 0.3 hệ số Cronbach's Alpha = 0.609 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố tâm lý Kết sau kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp ≧ 0.3 hệ số Cronbach's Alpha = 0.653 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Trang 74/118 Nhóm biến Yếu tố xã hội Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.735 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố văn hóa Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.751 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố thuận tiện Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.837 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố đa dạng Trang 75/118 Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.696 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố Thoải mái Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.734 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố nội dung Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.753 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Yếu tố giá Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.673 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Trang 76/118 Nhóm biển Rủi ro Tài Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.617 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Rủi ro sản phẩm Kết kiểm định cho thấy biến quan sát RSP3 có hệ số tương quan biến tổng 0.079 < 0.3 Giá trị Cronbach's Alpha if item Deleted 0.817 ≧ 0.6 nên tác giả định loại bỏ biến RSP3 chạy lại kiểm định lần 2, ta có kết sau Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.811 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nhóm biến Rủi ro Thời gian Trang 77/118 Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha = 0.696 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Bảng thống kê kết tổng hợp lần kiểm định cuối nhóm biến sau: STT Nhóm biến Biến quan sát ban đầu Biến quan sát lại Cronbach' s Alpha Biến bị loại Yếu tố cá nhân 0.609 Yếu tố tâm lý 5 0.653 Yếu tố xã hội 3 0.735 Yếu tố văn hóa 3 0.751 Yếu tố thuận tiện 5 0.837 Yếu tố đa dạng 3 0.696 Yếu tố thoải mái 3 0.734 Yếu tố nội dung 4 0.753 Yếu tố giá 3 0.673 10 Rủi ro tài 3 0.617 11 Rủi ro sản phẩm 0.811 12 Rủi ro thời gian 3 0.696 Bảng 8: Bảng thống kê kết tổng hợp kiểm định lần cuối ❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi loại 02 biến khỏi mơ hình có hệ số tương quan biến tổng ≦ 0.3, 41 biến lại đưa vào phân tích nhân tố khám phá dùng phương pháp rút trích (Principal Components) phép quay (Varimax) Trang 78/118 ... dịch vụ chuyển tiền ) - Thanh toán qua cổng toán trung gian - Thanh toán qua tài khoản điện thoại di động - Nhân viên doanh nghiệp trực tiếp giao hàng thu tiền tận nơi - Sử dụng hình thức giao... hành vi mua sắm trực tuyến - Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ Nguyễn Ngọc Thanh - Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh - So sánh mơ hình chấp nhận... sau: - Thanh tốn qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking ngân hàng cấp phát tài khoản toán qua Internet Banking Việt Nam - Thanh tốn qua thẻ tín dụng (Visa, JCB , Master Card ) - Chuyển