Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trường Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình được nổi bật và được khách hàng ghi nhớ Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sả.
Lời nói đầu Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ngày sơi động có nhiều loại sản phẩm thay để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Các sản phẩm cạnh tranh gay gắt thị trường Do có nhiều nhãn hiệu khác loại sản phẩm khiến doanh nghiệp phải ln tìm cách làm cho sản phẩm bật khách hàng ghi nhớ Khi khách hàng ghi nhớ nhãn hiệu loại sản phẩm đó, họ có nhu cầu loại sản phẩm nhãn hiệu xem xét nhãn hiệu họ ghi nhớ Để đạt điều này, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi phương thức truyền bá công cụ Marketing Ngày việc quảng cáo tuý phương tiện thông tin không đạt hiệu tốt có nhiều nhãn hiệu quảng cáo khiến người tiêu dùng khó phân biệt nhãn hiệu Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ đời công cụ marketing, hướng cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động người tiêu dùng khuyến khích sức mua họ biện pháp khác Phần I Hoạt động kích thích tiêu thụ Marketing I Quan niệm hoạt động kích thí ch tiêu thụ Cách gần thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ bắt đầu trọng hàng thứ yếu so với quảng cáo Tỷ lệ kích thích tiêu thụ quảng cáo 40/60 Cùng với phát triển mạnh mẽ kinh tế, ngày nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngược lại Kích thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung Chi phí dành cho kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% năm quảng cáo Tổng chi phí cho kinh tế thị trường ước tính khoảng 100 tỷ USD Và theo dự đốn tốc độ tăng trưởng nhanh cịn tiếp tục trì tương lai Kích thích tiêu thụ hoạt động sử dụng nhiều cơng cụ khuyến khích khác nhau, thường ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh nhiều Hiện nay, công cụ kinh tế thị trường hầu hết tổ chức sử dụng, từ nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, hiệp hội thương mại đến tổ chức phi lợi nhuận Sự phát triển nhanh chóng hoạt động kinh tế (nhất thị trường hàng tiêu dùng) tác động số yếu tố sau: + Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày nhiều ban lãnh đạo tối cao thừa nhận kinh tế thị trường công cụ bán hàng đem lại hiệu cao, ngày nhiều người quản lý sản phẩm biết sử dụng công cụ kinh tế thị trường Hơn người quản lý sản phẩm phải chịu sức ép ngày tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ + Những yếu tố bên ngoài: Hiện số nhãn hiệu sản phẩm tănng lên nhanh chóng đối thủ cạnh tranh sử dụng biện pháp kinh tế thị trường ngày nhiều có hiệu Nhiều nhãn hiệu cân bằng, người tiêu dùng ngày hướng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thương mịa đỏi hỏi nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận Hiệu lực công cụ quảng cáo hiệu có xu hướng giảm rõ rệt, chi phí quảng cáo tăng, phương tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn phần hạn chế pháp luật Mục đích kích thích tiêu thụ Trên thực tế có nhiều ý kiến cho hoạt động kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín Cơng ty hoạt động làm giảm doanh thu từ làm giảm lợi nhuận Cơng ty d hạn Họ cho hoạt động quảng cáo làm cho người tiêu dùng hiểu Công ty sản phẩm tạo động lực mua từ khách hàng mua thụ động Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày có ngày nhiều nhãn hiệu ngày nhiều sản phẩm thay việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Từ Cơng ty muốn bán sản phẩm cần phải tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương sản phẩm làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày tăng, bên cạnh ngày có nhiều phương tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảng cáo khiến người tiêu dùng bị "nhiễu" thông tin Người tiêu dùng nhớ phân biệt hết sản phẩm thay cho việc phục vụ thoả mãn nhu cầu cá nhân Để khắc phục nhược điểm hoạt động quảng cáo, chuyên gia Marketing nhận thấy cần phải có hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằm nâng cao doanh số bán ngắn hạn Có thể dùng nhiều cơng cụ khác để nhằm kích thích tiêu thụ Đưa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo, dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lượng mua, quảng cáo trưng bày hàng Tập trung lại tất cơng cụ sử dụng nhằm kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm thấy khơng bao giời từ bỏ sản phẩm có Chúng dẫn đến hình thức bán lẻ đa dạng cửa hàng định giá thấp hàng ngày cửa hangà định giá khuyến mại, để người tiêu dùng có nhiều khả lựa chọn Chúng làm cho người tiêu dùng biết đến giá nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán nhiều mức bình thường với giá quy định nhờ tiết kiệm quy mơ việc giảm chi phí đơn vị Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh chương trình cho phù hợp với nhóm người tiêu dùng khác II Cơng cụ kích thích tiêu thụ Trong quảng cáo nên lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa hình thức khuyến khích mua hàng Kích thích tiêu thụ bao gồm nhóm cơng cụ chủ yếu, là: cơng cụ kích thích người tiêu dùng, cơng cụ khuyến khích mậu dịch cơng cụ khuyến khích kinh doanh Những cơng cụ kích thích người tiêu dùng * Trưng bày trình diễn điểm mua (POP) Đây hình thức nhà sản xuất tiến hành trưng bày nơi mua hàng để thu hút ý người tiêu dùng kích thích việc mua sản phẩm Nói cụ thể hơn, hình thức liên quan đến việc sử dụng vật liệu trưng bày áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, sơn, khung để bảng giá chúng sử dụng cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thống Không thế, việc trưng bày tận dụng khuynh hướng mua hàng đột xuất không định (bốc đồng) khách hàng có nhiều hàng trở nên hấp dẫn nhiều nơi mua sử dụng có hiệu phương tiện trưng bày * Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại nhiều nơi giới, Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên phổ biến Phiếu mua hàng giấy xác nhận người cầm giấy hưởng quyền ưu đãi giảm giá mua sản phẩm định Sử dụng cơng cụ có ích việc giới thiệu sản phẩm hấp dẫn khách hàng khuyến khích việc lập lại hành động mua sản phẩm mua Phiếu mua hàng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hay mua nhiều hàng giúp làm giảm mức độ hấp dẫn giúp làm giảm mức độ hấp dẫn nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích nhà phân tích sử dụng cách để làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm tương tự khác Phiếu mua hàng phân phát theo phương pháp sau: (i) phân phát trực tiếp: hình thức phiếu mua hàng phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thư gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua phương tiện truyền thống; phiếu mua hàng in để báo, tạp chí hàng ngày phương tiệnđược sử dụng rộng rãi để phân phát phiếu (iii) phân phát thông qua sản phẩm: nhiều phiếu mua hàng in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu có tỷ lệ thu hồi cao tất phương pháp Những phiếu mua hàng báo có tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp 8% với phiếu mua hàng phân phát kèm sản phẩm 7% * Quà tặng: hàng biếu không bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích người mua loại hàng Mục đích số chiến dịch tặng quà trực tiếp quà tặng người nhận phải trả phần Quà tặng trực tiếp thẳng đến tay người mua hàng; cho không vào thời điểm bán hàng Hình thức tặng trực tiếp có loại quà kẹp vào gói hàng, quà để gói hàng, quà để gần gói hàng, quà tặng vật chứa hàng Q tặng trả phần địi hỏi người nhận phải trả số tiền cho tặng vật đưa chứng mua sản phẩm Số tiền phải trả thông thường giá vốn tặng vật phải trả thông thường giá vốn tặng vật người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện buốc dỡ * Hàng mẫu: hàng mẫu cơng cụ hiệu để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phảam hay sản phẩm cải tiến Theo phương pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí trao tận tay người tiêu dùng dể dùng thử, với ý tưởng để sản phẩm tự quảng cáo cho Hàng mẫu phiêu nhỏ sản phẩm thực tế, chứa đựng lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm Hàng mẫu cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu nhất, phương pháp hiệu để tạo nên khách hàng sản phẩm, cơng cụ kích thích địi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu chi pí đóng gói phân phối cao, chưa kể đến giá trị thân sản phẩm mẫu hàng Do chi phí cao nên hình thức sử dụng tiền thị trường có khả thành công lớn Đối với áp lực cạnh tranh hàng mẫu sử dụng để bù trừ hoạt động hàng mẫu đối thủ cách nhắc nhở khách hàng sử dụng hàng mẫu, Cơng ty muốn nói sản phẩm cơng ty có nhiều ưu điểm khách hàng nên trực tiếp mua sản phẩm công ty nữa, hàng mẫu sử dụng để trao tận tay sản phẩm tới khách hàng đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ sử dụng Cho dù sử dụng vũ khí phịng ngự hay cơng, hàng mẫu hiệu việc giữ khách hàng cũ, chinh phục khách hàng * Thi có thưởng xổ số: Đây hình thức tạo may nhận tiền mặt chuyến du ngoạn hay thứ hàng hoá mua thứ Hình thức gần tỏ có sức lơi rộng rãi biện pháp kích thích phổ biến giới Có yếu tố dẫn tới khả hấp dẫn là: (i) quan tâm ngày tăng trò chơi may rủi (ii) quyễn rũ khả trung giải thưởng có giá trị lớn; (iii) loại hình kích thích có khả lơi người tiêu dùng mang tính quảng cáo thơng tin qua tham gia trực tiếp người tiêu dùng q trình thực kích thích Hình thức đòi hỏi người tham dự phải sử dụng kỹ để đánh giá so sánh với người khác Các hình thức là: tạo hiệu hay biểu tượng, áp phích liên quan tới chủ đề định, viết văn, chụp ảnh, đề xuất ý kiến kinh doanh, sáng tác hát quảng cáo tham thi người tham dự phải nộp chứng việc mua nhãn hiệu nhảan xuất để có tư cách dự thi trúng giải Không giống thi, xổ số trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự chứng minh khả hết Người trúng giải lựa chọn thông qua buốc thămcác phiếu tham dự họ Và họ cững đưa chứng mua sản phẩm để có tư cách tham gia Thường nhà quảng cáo chọn hình thức xổ số nhiều thi Mục đích thi xổ số nói chung làm chon đối tượng quan tâm nhiều đến mẫu quảng cáo làm cho sản phẩm nhìn thấy dễ dàng hơ thời điểm bán Các mục tiêu khác là: tạo sơi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu Đây hình thức phức tạp khó thực sử dụng Mặc dù có ưu điển chúng nhằm vào nhóm người định giúp đạt nhiều vị trí trưng bày tốt cửa hàng, tăng thêm hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu tạo lập số lượng khách đến mua sắm cửa hàng bán lẻ, chúng có số nhược điểm Là hoạt động khơng có tác dụng mạnh có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm trừ quảng cáo mạnh * Ưu đãi tiêu dùng: Đây hình thức kích thích sử dụng ngắn hạn nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm việc mua sản phẩm nhà sản xuất dùng hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, để kích thích nhu câù sản phảm giai đoạn trường thành chu kỳ sống chúng Họ huy vọng khuyến khích việcmua hàng bốc đồng khơng chủ định trước kích thích người sử dụng sản phẩm mua tiếp sản phẩm Ưu đãi người tiêu dùng cịn dùng để bù trừ tác động hoạt động cạnh tranh kích thích hàng trái mùa Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng gồm có: (i) giảm giá trực tiếp: tạo hội cho người tiêu dùng mua sản phẩm mức giá thấp mức giá bình thường Loại ưu đãi thường mang hình thức "hàng giảm giá" sử dụng phổ biến nhà sản xuất mặt hàng mua thường xuyên cửa hàng siêu thị (ii) thưởng thêm hàng: tạo hội cho người tiêu dùng mua lượng sản phẩm nhiều mà với mức giá bình thường Tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm mà gia tăng lượng xảy với khối lượng số lượng sản phẩm (iii) hoàn tiền phần hình thức người tiêu dùng trả số tiền mặt (mà theo đó) đưa chứng việ mua sản phẩm hãng Đây hình thức kích thích người tiêu dùng hiệu quả, đặc biệt để khuyến khích mua nhãn hiệu * Tặng phẩm quảng cáo: hình thức phân phối vật phẩm hữu ích (thưịng có giá trị khơng lớn) có tên, hay hiệu thông điệp quàng cáo gắn sản phẩm quảng cáo tặng mà khơng địi hỏi nghĩa vụ từ người nhận Hình thức đáp ứng nhiều mục tiêu như: quảng cáo cho việc khai trương cửa hàng chi nhánh, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hay công ty, giới thiệu sản phẩm tăng sốlượng khách hàng đến gian hàng công ty hội trợ, mở giao dịch với khách hàng hay kích thích khách hàng cũ thụ động Tuy nhiên hình thức khơng phải cách tốt để sử dụng đại trà chi phí thân tặng phẩm chi phí phân phối cao Nó áp dụng tốt với đối tượng nhận xác định chọn lọc kỹ * Khuyến chéo liên kết khuyến Khuyễn chéo hình thức sử dụng nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu khác không cạnh tranh có liên quan đến nhãn hiệucủa để khách hàng thấy giá trị sản phẩm hãng Liên kết khuyến hai việc hay nhiều công ty hay nhãn hiệu hợp sức lại để phát phiêú mua hàng, hoàn lại tiền tổ chức thi nhằm tăng khả lơi kéo Các cơng ty góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc với khách hàng, tạo bổ trợ cho sản phẩm công ty nhãn hiệu + Bảo hành sản phẩm Bảo hành sản phẩm công cụ khuyến quan trọng, người tiêu dùng ngày trở nên nhạy cảm với chất lượng Người tiêu dùng thường cho thời gian bảo hành tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm Về công cụ công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng thời gian bảo hành, nội dung bảo hành ( thay thế, sửa chữa, hoàn lại tiền ) để đạt hiệu kinh tế cao Những công cụ khuyến khích mậu dịch Theo suy luận logic thơng thường, sốlượng sản phẩm bán phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng Và cơng cụ kích thích người tiêu dùng hẳn phải đặt lên hàng đầu Nhưng đáng ngạc nhiên kinh phí kích thích tiêu thụ lại nhằm vào khuyến khích mậu dịch nhiều (58%) so với kích thích người tiêu dùng (42%) Khi bỏ chi phí dành cho khuyến khích mậu dịch, nhà sản xuất mong muốn đạt mục tiêu sau: - Khuyến khích mậu dịch thuyết phục người bán lẻ hay người bán sỉ kinh doanh nhãn hiệu khơng gian trưng bày gian hàng khan đến mức độ nhà sản xuất thường phải chấp nhận chiết giá, bớt tiền, đảm bảo mua lại khơng tính tiền hàng trưng bày tốn tiền chen chân để có chỗ trưng bày hàng, có chỗ lại phải có cách để giữ chỗ - Khuyến khích mậu dịch thuyết phục người bán lẻ bán sỉ tiếp nhận nhiều hàng số lượng bình thường: nhà sản xuất đản bảo bớt tiền cho trường hợp mua khối lượng lớn ngành thương mại gánh chịu nhiều phần kho tàng hàng dự trữ nhà sản xuất tin ngành thương mại hoạt động họ lưu kho đầy sản phẩm nhà sản xuất 10 - Khuyến khích dịch vụ kích thích người bán lẻ cổ động cho nhãn hiệu cách giới thiệu bật, trưng bày giảm giá Các nhà sản xuất muốn có chỗ trưng bày hàng khơng gian thuận lợi, rộng rãi hơn, hay dán nhãn giảm giá phải trả cho người bán lẻ khoản trợ cấp định - Khuyến khích mậu dịch kích thích người bán lẻ nhân viên bán hàng họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Các nhà sản xuất tranh thủ nỗ lực bán hàng người bán lẻ cách cấp kinh phí thúc đẩy hỗ trợ tiêu thụ, kinh phí cho trương trình khen thưởng tổ chức thi bán hàng Hiện tồn cơng cụ khuyến khích mậu dịch chủ yếu có hiệu chiết giá, bớt tiền thêm hàng hoá * Chiết giá: chiết giá (cịn gọi giảm tiền hố đơn hay giảm giá quy định) khoản chiết khấu giá quy định trường hợp mua hàng thời kỳ định Cách khuyến khích đại lý mua nhiều hàng chấp nhận kinh doanh mặt hàng theo điu kiện bình thường họ (mà) khơng mua cịn đại lý thơng qua hình thức chiết giá mua hàng để có lợi nhuận ngay, từ dành thêm chi phí cho quảng cáo giảm giá bán để đạt số lượng bán cao * Bớt tiền: bớt tiền hình thức bù đắp số tiền cho người bán lẻ đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm nhà sản xuất theo cách Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức người bán lẻ quảng cáo cho sản phẩm nhà sản xuất Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ tổ chức trưng bày sản phẩm đặc biệt * Thêm hàng hố: hình thức biếu thêm số lượng hàng cho người trung gian mua số lượng hàng định hay tích cực giới thiệu sản phẩm Các nhà sản xuất đưa phần thưởng động viên dạng tiền mặt hay quà tặng cho đại lý hay lực lượng bán hàng cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thểm cung 11 cấp miễn phí cho người bán mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên cơng ty, bút máy bút chì, lịch chặn giấy, sổ tay gạt tàn thuốc Những cơng cụ khuyến khích kinh doanh Các cơng cụ loại thường sử dụng để thu thập khách hàng kích thích lực lượng bán hàng nỗ lực Có loại cơng cụ khuyến khích kinh doanh chủ yếu là: * Triển lãm thương mại hội thảo: hiệp hội ngành nghề hàng năm đến tổ chức triển lãm thương mại hội thảo Các công ty mua chỗ dựng gian hàng để trưng bày sản phẩm triển lãm thương mại Các nhà sản xuất tham gia triển lãm hi vọng có số lợi ích hình thành danh sách khách hàng trì tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán nhiều hàng cho khách hàng có Và thực tế cho thấy triển lãm thương mại gíup công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà lực lượng bán hàng họ tiếp cận được, số người tham dự có tới 85% định dứt khốt mua hay nhiều sản phẩm trưng bày, chi phí trung bình cho khách thăm quan cịn thấp nhiều so với chi phí để tạo mức thiêu thụ cách viếng thăm chào hàng * Thi bán hàng: thi tổ chức lực lượng bán hàng hay đại lý nhằm kích thích họ nâng cao kết bán hàng thời gian định, người thành công nhận giải thưởng ( du lịch, quà tặng tiền mặt) phần lớn công ty bảo trợ thi bán hàng thường xuyên cho lực lượng bán hàng Điều có tác dụng kích thích tốt đến lực lượng bán hàng công ty giá trị giải thưởng khơng lớn Các phần thưởng có tác dụng tốt gắn với mục tiêu bán hàng đo lường đạt (như kiếm khách hàng mới, khôi phục lại khách hàng cũ ) phải đảm bảo cho nhân viên cảm thấy có may ngang để làm tăng nỗ lực nới họ 12 * Quảng cáo quà tặng: Quảng cáo quà tặng nghĩa sử dụng vật phẩm có ích rẻ tiền để nhân viên bán hàng tặng cho khách hàng có triển cọng khách hàng có Trên vật phẩm có tên, địa đơi có thơng điệp quảng cáo cơng ty Những vật phẩm thường bút bi, lịch, bất lửa, sổ tay để ln giữ tên công ty trước mặt khách hàng triển vọng tạo thiện trí khách hàng cơng ty hay sử dụng đến vật phẩm Một thăm dị thực tế cho thấy có 86% nhà sản xuất cung cấp cho nhân viên bán hàng vật phẩm để làm q tặng III Những đóng góp tích cực hạn chế kích thích tiêu thụ Những đóng góp tích cực Hoạt động kích thích tiêu thụ ngày tỏ rõ quan trọng phát triển doanh nghiệp Trước hết, kích thích tiêu thụ thu hút người sử dụng khuyến khích sử dụng lại sản phẩm Đối tượng khách hàng thu hút thường người hay thay đổi nhãn hiệu, người sử dụng loại sản phẩm nhãn hiệu khác bao giời lưu ý hay hành động theo biện pháp kích thích Những người hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu tìm kiếm giá rẻ có thưởng mua hàng Hoạt động kích thích tiêu thụ tác dụng khuyến khích mua nhiều mua thường xuyên sử dụng, đặc biệt thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau, tạo mức tiêu thụ cao thời gian ngắn cịn thị trường có nhãn hiệu sản phẩm loại kích thích tiêu thụ làm tăng thị phần thời gian tương đối dài Theo đánh giá chung biện pháp kích thích tiêu thụ đem lại mức tiêu thụ nhanh lớn so với quảng cáo, tranh thủ lợi 13 sơ với quảng cáo, tranh thủ lợn theo mua, theo khu vực địa lý lợi sáng tạo để tăng hiệu kinh doanh Nó giúp chống lại cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm mới; mở rộng tăng cường hệ thống phân phối, động viên đại lý người trung gian lực lượng bán hàgn; dẫn dụ hợp đồng có quy mơ lớn dài hạn hơn; giảm hàng tồn kho hệ thống phân phối hàng, Những hạn chế Mặc dù có nhiều tác dụng hoạt động kích thích tiêu thụ tách khỏi khắc phục hạn chế khách quan chủ quan vốn Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau, tạo mức tiêu thụ cao, chiếm thị phần đáng kể lại không giữ điều thời gian dài Cụ thể biện pháp kích thích giá khơng tạo nên cách vững tổng khối lượng tiêu thụ sản phẩm Chúng thường tạo khối lượng tiêu thụ thời gian ngắn trì khơng lâu Những đối thủ cạnh tranh nhỏ sử dụng cạnh tranh giá cho nhãn hiệu muốn tăng thị phần tỏ hiệu người dẫn đầu lại sản phẩm phát triển họ địi hỏi mở rộng Tồn chủng loại Nói chung hoạt động kích thích tiêu thụ khơng có tính chất chiến lược lâu dài Nếu hoạt động kích thích tiêu thụ sử dụng nhiều dễ dẫn đến uy tín phai mờ hình ảnh cơng ty khách hàng Người bán hàng cịn cho kích thích tiêu thụ phá vỡlòng trung thành với nhãn hiệu sử dụng cách ạt, làm cho người tiêu dùng có cảm giác chất lượng sản phẩm hãng giảm Như nhãn hiệu kích thích giá lâu làm người tiêu dùng bắt đầu nghĩ nhãn hiệu rẻ tiền mua trường hợp bất đắc dĩ Cịn quangả cáo lại có tác dụng tạo nên trung thành với nhãn hiệu vậy, vấn đề quan trọng người 14 quản lý marketing phải phân chia ngân sách kích thích tiêu thụ quảng cáo cho hợp lý nhất, đem lại hiệu kinh doanh cao 15 Phần II Thực trạng hoạt động kích thích tiêu thụ cho nhóm sản phẩm mỹ phẩm cơng ty Unilever Hiện tình trạng cạnh tranh ngày gay gắt nhằm chiếm lĩnh thị trường công ty đối thủ cạnh tranh Các công ty liên tục đổi sản phẩm để thích nghi với thị trường Hoạt động quảng cáo họ ngày rồm rộ loại phương tiện thông tin, đồng thời họ sử dụng cơng cụ kích thích tiêu thụ để làm thay đổi thói quen tiêu dùng khách hàng Đứng trước thực trạng đó, cơng ty không tham gia vào cạnh tranh khốc liệt này, họ sử dụng biện pháp quảng cáo thông thường đối thủ sử dụng nhiều công cụ đặc biệt nhằm định vị sản phẩm tâm trí khách hàng Để có khác biệt hố sản phẩm tâm trí khách hàng địi hỏi cơng ty phải lựa chọn cơng cụ kích thích tiêu thụ độc đạt điều Có nhiều cơng cụ kích thích tiêu thụ sử dụng nhiên công cụ tập trung chủ yếu vào công cụ: tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo, triết giá theo số lượng hàng hoá Đối với sản phẩm Cơng ty sử dụng sách triết giá đồng loạt khuyến theo số lượng mặt hàng theo phươnng thức Tổng cộng (1) Khuyến mại theo mặt hàng (2) 16 Mua 500 000 chiết khấu 1% (3) Số tiền phải trả (4) = (1) - (2) - (3) Đây công cụ mà công ty sử dụng nhà bán lẻ có hiệu qủa, nhiên ngày có qúa nhiều cơng ty áp dụng biện pháp khiến cho công ty phải nghiên cứu lựa chọn phương pháp thích hợp để đạt điều Để có khác biệt hố thực hình ảnh sản phẩm Cơng ty tâm trí khách hàng địi hỏi cơng ty phải nghiên cứu lựa chọn phương pháp thích hợp để đạt điều Xuất phát từ thực trạng mà Unileuer sử dụng cơng cụ " tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo" Tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo Do đặc tính nhóm sản phẩm mỹ phẩm tiêu dùng chủ yếu giới trẻ nên Unilever sử dụng công cụ đề tài trợ cho hoạt động văn hoá văn nghệ mà giới trẻ thường quan tâm Các phương tiện thơng tin Unileuer lựa chọn radio ti vi Trong nhóm sản phẩm mỹ phẩm cơng ty xác định sử dụng cơng cụ để kích thích cho sản phẩm chủ đạo mình, sản phẩm Unileuer quan tâm hoạt động dầu gội đầu clear Ngày phát triển nhanh chóng kinh tế thị trường làm cho người ta khơng cịn nhiều thời gian cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân sản phẩm tự nhiên truyền thống như: Bồ kết, xả Điều khiến cho sản phẩm dầu gội chiết suất trở nên thứ hàng hoá thiết yếu đại phận dân chúng, đặc biệt giới trẻ người động dành nhiều thời gian cho việc kinh doanh công việc xã hội 17 Nắm bắt tình hình đó, Unilever chọn chương trình tài trợ hợp tác quảng cáo radio "chương trình ca khúc quốc tế bạn trẻ yêu thích hãng Chear tài trợ (vào 21h chủ nhật hàng tuần) Ban đầu, bạn yêu âm nhạc muốn yêu cầu ca khúc mà u thích hay muốn gửi q âm nhạc tới ngươì bạn phải hát ca khúc nói cơng dụng dầu gội đầu Clear Điềunày gần mang tính bắt buộc muốn yêu cầu đáp ứng họ phải tìm cách học thuộc ghi nhớ hình ảnh tác dụng dầu gội Chear Có thể nói hoạt động có chi phí nhỏ so với chi phí dành cho quảng cáo nhiều, đồng thời có thời lượng dài nhiều Bên cạnh tác dụng mang lại lớn nhiều so với quảng cáo tuý Khi hoạt động trì thời gian, hình ảnh sản phẩm ghi nhớ tâm trí khách hàng cơng ty tăng thời lượng tương đối cách yêu cầu không thiết phải hát ca khúc nói tác dụng dầu gội Clear Việc thay đổi phương thức làm cho nhiều người biết đến chương trình từ có số lượng người lớn biết sản phẩm Công ty Để đổi phương thức thay đổi phương tiện thông tin, Unileuer tiến bước tài trợ cho chương trình trị chơi kênh truyền hình với quy mơ chi phí lớn nhằm tác động trực tiếp tới người tham dự chơi người tham dự chơi người theo dõi truyền hình sân chơi " Chiếc nón kỳ diệu" hãng Clear tài trợ, hoạt động thu hút quan tâm nhiều người, quyền tham gia trò chơi dành cho người để tham dự cần phải có yếu tố may mắn qua bốc thăm, số lượng tham gia có hạn Tuy nhiên khơng lý mà hoạt động phần hấp dẫn hào hứng cho người xem truyền hình Chính nhờ hoạt động tạo sân chơi chương trình văn hố văn nghệ cho đại phận dân chúng làm cho hình ảnh 18 Cơng ty chuyển lên tầm cao mức độ ghi nhớ tâm trí người tiêu dùng trở nên sâu sắc Bên cạnh công cụ này, Unilever trợ cấp cho đại lý nhà bán lẻ để sản phẩm có vị trí trưng bày thống thu hút ý khách hàng Công ty chấp nhận bỏ chi phí để phóng to logo hay nhãn hiệu sản phẩm tặng miễn phí cho đại lý nhà bán lẻ để họ treo trước hiệu nhằm thu hút tạo ấn tượng cho khách hàng Nhìn chung hoạt động Unilever tạo ấn tượng tốt tâm trí đơng đảo người tiêu dùng lúc thị trường chủ yếu cơng ty giới trẻ - người động Có thể khẳng định hướng cho công ty không ngắn hạn mà cịn trung dài hạn cơng ty làm điều mà công ty đối thủ cạnh tranh muốn làm tạo ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng 19 Kết luận Thực tế chứng mình, kích thích tiêu thụ cơng cụ marketing có hiệu qủa cho cơng ty Một điều có nhận thấy rõ doanh số bán ngắn hạn Nhiều ý kiến cho kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín công ty thị trường theo quan điểm cá nhân người viết số cơng cụ kích thích tiêu thụ khơng mang lại lợi ích ngắn hạn mà trung hạn chí dài hạn Tơi lấy đơn cử ví dụ, cơng cụ "tài trợ cho việc hợp tác quảng cáo" công cụ công ty Unilever sử dụng thành công Bất kỳ công ty hoạt động thị trường mong muốn định vị sản phẩm cua rmình tâm trí khách hàng Nhờ vận dụng tốt lý thuyết hoạt động kích thích tiêu thụ có cách hiểu đắn cơng cụ mang lại mà sản phẩm công ty Unilever bật dầu gội đầu Clear ăn sâu tiềm thức người tiêu dùng Đây lợi lớn kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ngày gay gắt 20 Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing Quản trị chiêu thị Marketing trongkinh doanh 21 ... I Hoạt động kích thích tiêu thụ Marketing I Quan niệm hoạt động kích thí ch tiêu thụ Cách gần thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ bắt đầu trọng hàng thứ yếu so với quảng cáo Tỷ lệ kích thích. .. đích kích thích tiêu thụ Trên thực tế có nhiều ý kiến cho hoạt động kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín Cơng ty hoạt động làm giảm doanh thu từ làm giảm lợi nhuận Cơng ty d hạn Họ cho hoạt động. .. với nhóm người tiêu dùng khác II Cơng cụ kích thích tiêu thụ Trong quảng cáo nên lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa hình thức khuyến khích mua hàng Kích thích tiêu thụ bao gồm nhóm