Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ ch

Lời nói đầu

Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới Việt Nam đ và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phãơng và đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đ đã a ra định hớng đúng đắn đó là “Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhng không hòa tan” Chính vì thế Nhà nớc đ tạoãnhững cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn đợc những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.

Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trờng thế giới Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề truyền thống Nhận thức đợc điều đó đ có nhiều công ty tìm đãợc những hớng đi phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơng hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại Tuy nhiên xây dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất Xây dựng thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thơng hiệu

Công ty Cổ phần Hơng Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhng đ có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Vớiãmột phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đ đạt đãợc những thành tựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đ có mặt ở hơn 15 quốc gia với thãơng hiệu

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố Uyên, em đ lựa chọn đề tài ã“Một số giải pháp xây dựng và phát triển th-ơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.

• Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của Công ty Cổ phần Hơng Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

• Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen.

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004 Từ năm 2002 trở về trớc, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu đợc thị trờng a chuộng Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lợng các đơn hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao do cha tạo dựng đợc thơng hiệu mạnh trên thị trờng Bởi vậy việc xây dựng và phát triển thơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này.

• Kết cấu luận văn

Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu

Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen

Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen

Chơng I

Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển Thơng Hiệu

I Khái quát chung về thơng hiệu

1 Khái niệm thơng hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ th“ ơng hiệu đã ra đời”gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nớc Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên th-ơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Nh vậy, có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:

Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan

t-trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng hiệu) nếu đã đăng ký (nh nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình t-ợng sản phẩm, hàng hóa cũng nh doanh nghiệp.

Về nhãn hiệu hàng hóa , Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “ ” “Nh n hiệuãhàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nh n hiệu hàng hóa có thể là từ ngữãhình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc Chẳng hạn nh” là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí)

Về tên th“ ơng mại , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của”Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công

nghiệp quy định: “Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.

Về tên gọi xuất xứ hàng hóa , Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “ ” “Tên gọi

xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lợng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp hai yếu tố đó”

Về chỉ dẫn địa lý , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “ ” “Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh thổ hoặc địa phãơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đ-ợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân C-

ơng (chè), Chợ Đào (gạo)

Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu

Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dung nh sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận

dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến

Nâng niu bàn chân Việt là đã nghĩ ngay đến Bitis s.

Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong

ngữ cảnh khác nhau ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và ngời ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tơng ứng nh vậy Thực tế trong các tài liệu của nớc ngoài chúng ta thờng gặp các cụm từ Building Brand , Brand Strategy , Brand“ ” “ ” “Image , Brand Vision , Brand Manager đ’ “ ” “ ” ợc hiểu là Xây dựng th“ ơng hiệu ,”

Chiến l

“ ợc thơng hiệu , Hình ảnh th” “ ơng hiệu , Tầm nhìn th” “ ơng hiệu , Quản trị” “thơng hiệu Trong khi đó thuật ngữ Trademark lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng” “ ”kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà

Trademark Vision Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là,

Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể đợc dịch là dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung đợc trình bày trong bài viết này hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là thơng hiệu Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu vẫn cha ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một

số khía cạnh cụ thể nh sau:

- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí ngời tiêu dùng Nó thật sự trừu tợng và vì thế đã có ngời gọi thơng hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

- Nhãn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thong là 10 năm và có thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).

- Nhãn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và bảo hộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời tiêu dùng chính là ngời công nhận.

2 Các loại thơng hiệu

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.

- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu nh nhau Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe–máy, ô tô, máy thủy, ca máy ) Đặc điểm của thơng hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp Xu hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp; hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).

- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Th-ơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng một thơng hiệu Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớc mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N“ ớc mắm Phú Quốc thì các sản phẩm đều đ” ợc mang thơng hiệu N“ ớc mắm Phú Quốc và”sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.

3 Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản pháp luật: Đ“ ợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số” –5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy“định về nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu Trong cả hai văn bản nói trên đều có”phân biệt nhãn hiệu chế tạo và th“ ” “ ơng hiệu Th” “ ơng hiệu đ” ợc đề cập với nghĩa là nhãn hiệu th“ ơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa Nhãn hiệu chế tạo” “ ” hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trên đều“ ”gọi chung là nhãn hiệu Nói cách khác, th“ ” ơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong Công “ ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra đời năm”1883 Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơng hiệu trên thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới th-ơng hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).

3.1 Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)

Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5 Cũng có những tên tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm cơ khí Trần H“ ng Đạo , lốp xe Sao Vàng ,” “ ”

phích n

“ ớc Rạng Đông , kẹo Hải Hà Nh” “ ” ng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho vai trò xơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nh-ng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán đợc sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng

ký nhãn hiệu hàng hóa đợc cấp là 1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài

3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc Và chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trờng đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một nhận dạng cá tính riêng trên cái sân chơi ngày“ ”càng sôi động và cạnh tranh gay gắt Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bớc Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa Nh vậy bớc đờng chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng có thể xem nh quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là ngời tiêu dùng Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trớc Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vơn lên gần bằng doanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp ra

2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu Đứng trớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nớc ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.

Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003

Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004

Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818

Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ớc Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nớc Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu …

4 Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với

doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình

Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm

khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêu dùng Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng Th-

ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu Thơng hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm Th“ ” ơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những ngời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối

quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đợc chân dung ngời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các

đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời

đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trờng dợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh h-ởng rất nhiều so với giá cả

Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ cạnh

tranh nhái theo, khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp

Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ đợc đơn giản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay

thế tính chất lắp đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng

Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau

khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu Thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc

nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vợt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị tr-ờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận“ ”cho mình.

Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại

đã ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến th“ ơng hiệu nh từ vật thể đến con ngời Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm Suy rộng ra, th” -ơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

4.2 Đối với ngời tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu

Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có Chẳng hạn nh ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lợng, mọi ngời đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là thơng hiệu Sony đã thực sự chiếm đợc lòng tin nơi ngời tiêu dùng Việt Nam và ngời Việt Nam hoàn toàn tin tởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:

94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu

41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng

5 Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa

5.1 Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa

Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thơng hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp) Gạo có thơng hiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và ngời lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các ngôi sao đó ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hình ảnh tiếp thị Ngời tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lợng

Lợi ích của nhận thức về chất lợng là muôn mặt Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thơng hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thơng hiệu đã có đợc sự trung thành của ngời tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành đợc thị phần của thơng hiệu hàng hóa đó Trong một

cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lợng kém ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lợng này thì đợc 73% ngời thử đánh giá là loại ngon nhất

Nhận thức về chất lợng là một khía cạnh chủ yếu của các thơng hiệu hàng hóa và giá trị của thơng hiệu hàng hóa là một hạng mục, một tài sản vô hình trên“ ”những báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: Nếu công ty này bị“chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn ”

5.2 Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa

Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phơng pháp sau:

Một là, phơng pháp so sánh giá cả Phơng pháp này dựa trên sự so sánh về

giá cả của một hàng hóa có thơng hiệu với giá của một hàng hóa không có thơng hiệu Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu

Hai là, phơng pháp định giá của ngời đầu t Tức là dựa trên sự đánh giá của

ngời tiêu dùng và các ảnh hởng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu

Ba là, phơng pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát

triển đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền

Bốn là, phơng pháp thu nhập Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số

bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thơng hiệu

Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận Phơng pháp giả định ớc tính các thỏa

thuận cấp phép đợc thơng lợng thực sự Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh

Sáu là, phơng pháp so sánh Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu

hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thơng mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu th-ơng mại (thơng hiệu)

Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu Ngời ta

định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó

5.3 Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu

Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng Chúng ta có thể mô phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Nhiều kịch bản đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã đợc cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự a thích trên thị trờng Thông tin này có thể đợc dùng để kiểm tra:

- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có.

- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.

- Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu Sử dụng mối liên kết giá trị, doanh nghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đa ra các thông số sản phẩm nh nhau).

- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thơng hiệu hoặc giảm bớt đầu t với thơng hiệu có giá trị cao.

- Ước lợng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc đợc nhận thức kém.

- Theo dõi giá trị thơng hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh Khi thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lợc để kịp làm mất tác dụng của thơng hiệu đối thủ cạnh tranh.

II Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp

1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu

1.1 Nguồn luật quốc tế

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã đợc ghi nhận ở một số công ớc cũng nh hiệp định quốc tế bao gồm:

Một là, Công ớc PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định

hai nguyên tắc cơ bản:

Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nớc này tham gia công ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này Công dân của các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ thờng trú tại một trong những nớc ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nớc ký kết

Công ớc trao quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thơng mại của quyền sở hữu trí

tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nớc muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chức thơng mại thế giới) Trớc khi gia nhập WTO, các nớc phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính

Ba là, Thỏa ớc MADRID (1891) quy định một số điểm nh sau: Để đợc hởng

những thuận lợi của thỏa ớc, ngời muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời nớc ngoài đó ở Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phơng hay quốc gia đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực đợc công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nớc đã ký kết Mỗi một quốc gia nh vậy, trong vòng một năm,

phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nớc đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công

-ớc quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớc ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác

1 2 Nguồn luật ở Việt Nam

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nớc CHXHCN Việt Nam đợc bắt đầu từ 1982 trên cơ sở Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa ban hành theo Nghị định“ ”197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trởng (nay là Chính phủ).

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đợc thực hiện theo các quy định tại chơng II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995) Bộ luật quy định: Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân“đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối t-ợng khác do pháp luật quy định Đây là các đối t” ợng đã đợc quyết định bảo hộ từ năm 1989 Nhng đến nay phạm vi đối tợng bảo hộ đã đợc mở rộng hơn

Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp nh:

+ Các đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).

+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.

+ Chủ sở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp.

+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.

+ Đại diện sở hữu công nghiệp.

+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nớc về hoạt động sở hữu công nghiệp.

Hiệp định thơng mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thơng mại đã đợc kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington Hiệp định này đã đợc Thợng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và đ-ợc Quốc hội nớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp định thơng mại Việt Mỹ là một điều ớc quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thơng mại hàng hóa, thơng mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu t trong đó quyền sở hữu trí tuệ đ… ợc quy định ở chơng II của Hiệp định Chơng II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thơng mại và kinh tế giữa hai quốc gia Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định:

+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã đợc mã hóa.+ Nhãn hiệu hàng hóa.

+ Sáng chế.

+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.

+ Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).+ Kiểu dáng công nghiệp.

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xây dựng tơng đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên việc xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu Tạo ra các yếu tố th… ơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, ngời tiêu dùng

có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó Đó cha thể gọi là xây dựng thơng hiệu.

Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài

với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu chỉ là những bớc khởi đầu quan trọng để có đợc những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thơng hiệu (thông qua các yếu tố thơng hiệu nh tên gọi, logo, khẩu hiệu ) và rồi hình ảnh th… ơng hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lợng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có đợc khi tiêu dùng sản phẩm.

Nh vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản nh: Tạo ra các yếu tố thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu); quảng bá hình ảnh thơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thơng hiệu Xây dựng th… ơng hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thơng hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cờng năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thơng hiệu (tên gọi, logo, biểu tợng ), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần…thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thơng hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thơng hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thơng hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu mạnh Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế cao so với

các thơng hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngời tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trờng và giá trị tài chính của thơng hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đa ra chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh.

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xác lập nh n hiệuã : Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trờng marketing đặc biệt là môi trờng pháp luật và văn hóa xã hội để xác định Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu mạnh

Quảng bá thơng hiệu

họ thờng gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.

Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã : Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trờng

Xây dựng nh n hiệu mạnh trên thị trãờng: Để xây dựng đợc những nhãn

hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lợc và biện pháp marketing đợc hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản nh các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lợc dịch vụ nhãn hiệu

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiện đầu

tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thị trờng.

Quảng bá thơng hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những

ngời tiêu dùng trớc khi bị các thơng hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu

Để chiến lợc quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhằm quảng bá thơng hiệu:

+ Quảng bá trên các phơng tiên truyền thông nh tivi, báo chí, radio, phơng tiện thông tin đại chúng.

+ Quảng bá trực tiếp.+ Quảng bá ngoài trời.

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trng bày sản phẩm.

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.

+ Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

+ Tài trợ cho các chơng trình, giải thi đấu và các sự kiện.+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.

3 Nguyên tắc xây dựng thơng hiệu

Tùy thuộc vào thị trờng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trờng tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thơng hiệu cho mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trớc khi ra quyết định cuối cùng

Một là, thơng hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo

thuận lợi cho nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu Từ tên gọi, biểu tợng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế thơng hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tợng và tác động vào

tâm trí khách hàng thơng hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thành phần thơng hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho ngời đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa có tính hình tợng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Ba là, thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía

cạnh pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.- Đăng ký chính thức thơng hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thơng hiệu chống sự xâm hại bản quyền.

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chớc của đối thủ.

Bốn là, thơng hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị

hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hớng của thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thơng hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thơng hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng Mở rộng thị

tr-ờng ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trờng quốc tế là xu hớng của hầu hết các doanh nghiệp trong tơng lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thơng hiệu trên những thị trờng mới đó Muốn vậy, khi thiết kế thơng hiệu cần lu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa đợc không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Nh thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

4 Một số chiến lợc định vị thơng hiệu

Định vị thơng hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thơng hiệu trong tâm trí khách hàng Sau đây là một số chiến lợc thờng đợc sử dụng để định vị thơng hiệu hàng hóa.

Chiến lợc định vị rộng cho thơng hiệu sản phẩm:

- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.- Dẫn đầu về giá thành thấp

- Khai thác và phục vụ thị trờng chuyên biệt

- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hớng đến khách hàng.

Chiến lợc định vị đặc thù cho thơng hiệu sản phẩm:

- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó đem lại Ví dụ nh Omo (tẩy sạch và hơng thơm), Downny (hơng thơm và tiết kiệm), Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng).

- Định vị theo thuộc tính.- Định vị theo ứng dụng.

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ Ví dụ 7Up tự gọi mình là uncola Trong khi dịch vụ S-fone tính block“ ”10 giây thì Viettel tính block 6 giây Coca-cola đợc nhắc đến với màu đỏ rực, ngợc lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh Tribeco tấn công vào thị trờng nớc giải khát không có ga (sữa đậu nành) Bia Lazer - bia tơi đóng chai đầu tiên.

Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2- Định vị theo chủng loại.

- Định vị theo giá trị.

+ Chất lợng cao hơn, giá không đổi.+ Chất lợng cao hơn giá cao hơn nhiều.+ Chất lợng cao hơn, giá thấp hơn.

+ Chất lợng không đổi, giá thấp hơn.+ Chất lợng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.+ Chất lợng thấp hơn, giá cao hơn.

- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.

- Định vị theo nhóm ngời sử dụng: BMW dành cho thơng nhân thành đạt, Tiger - bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp, nông thôn, Lux - xà phòng của các ngôi sao, Foci - thời trang của các bạn trẻ năng động, Nokia - sang trọng, đẳng cấp

5 Công cụ để xây dựng thơng hiệu

Xây dựng một thơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lợc quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ khác là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.

Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan

trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tên gọi của một thơng hiệu cần phải đáp ứng đợc những yếu tố nh đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phơng để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.

Logo dễ liên tởng sản phẩm: Logo đợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn,

kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo đợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ngời xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho ngời xem nhớ đến nó và liên tởng đến sản phẩm của doanh nghiệp Logo cần đợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tợng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu logo có thể đợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.

Hình tợng tạo thiện cảm: Hình tợng của một nhãn hiệu là cách sử dụng

một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, s tử của nớc

tăng lực Đờng Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình ợng của nhãn hiệu có thể là ngời thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con s tử của kem Wall, chú bé Bino) Hình tợng của nhãn hiệu thờng đợc sử dụng nhiều trong các chơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tợng nhãn hiệu thờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của ngời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.

t-Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn

ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả đợc cái tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trng cho sản phẩm đó Một lỗi thờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nh chất l“ ợng cao, phục vụ tốt, giá cả phảI chăng, sử dụng hiệu quả Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả”đợc các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này.

Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát

ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, đợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tơi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần phải vui tơI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đợc nghe thờng xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thờng khó đổi hơn các yếu tố khác của thơng hiệu nên cần phảI đợc chọn lựa kỹ càng

Bao bì nổi bật: Bao bì đợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nh tạo nhận

biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì cần phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nh cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm

không bị h hại Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nh dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể đợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đợc trng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh Điều này có thể đợc thực hiện qua hình dáng kích thớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.

Để có một thơng hiệu đợc nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI đợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thơng hiệu đợc định hớng qua việc xây dựng một chiến lợc thơng hiệu.

6 Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu

tiên ảnh hởng đến việc xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu có đợc quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thơng hiệu và tác dụng của thơng hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thơng hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng nh hớng tới việc đạt đợc mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thơng hiệu Xây dựng đợc

một chiến lợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lợc thơng hiệu mang tính thực tế cao Còn ngợc lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lợc xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thơng hiệu vẫn còn tơng đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lợc sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phơng pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lợc thơng hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thơng hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhng ngợc lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt đợc là tối u so với lợng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lợc phải tính toán kỹ càng ý thức đợc xây dựng thơng hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhng không thể thực hiện bằng mọi giá, vợt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lợc đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lợc cần đặt ra trớc khi lựa chọn chiến lợc

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngời tiêu dùng Bớc vào nền

kinh tế thị trờng, việc bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng rất đợc coi trọng Ngời tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu ngời tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thơng hiệu của mình Còn ngợc lại, nếu ngời tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thơng hiệu uy tín của mình là chuyện cha cần thiết

III Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thơng hiệu trên thế giới

1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nh n hiệuã

Nh đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu đợc dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều

sản phẩm Trong nhiều trờng hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (nh trờng hợp nhãn hiệu Gillette), nhng trong trờng hợp này thì lại có tác dụng ngợc lại Hãy thử tởng tợng bạn dùng kem đánh răng nhng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?

Ngợc lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nớc gội đầu chứ cha nói đến các loại sản phẩm khác nh xà bông, bột giặt, nớc rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mợt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove …

Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tởng đến loại sản phẩm và công dụng của nó Walkman là nhãn hi“ ” ệu head-phone của Sony Chữ

Walkman ít nhi

“ ” ều giúp ta liên tởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "ngời đi bộ" có thể cầm theo nghe Hiện nay Walkman n“ ” ổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt nh Honda (ch“ ” ỉ xe gắn máy), Phonelink (ch“ ” ỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, Xerox (ch“ ” ỉ máy photocopy ở Mỹ) Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ Mos viết tắt từ Mosquito (muỗi) và fly“ ” “ ” “ ” (ruồi) Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho ngời đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì Weather có nghĩa là thời tiết còn“ ”

shield có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó nh

Trái lại Kakala và Vikoda đọc lên khó cho ta liên t“ ” “ ” ởng đến kem ăn và nớc khóang đợc vì đọc lên nghe nó sắt thép quá Hay Vinagen (hiện nay không còn“ ” “ ”nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia.

2 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nh n hiệuã

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích ngời tiêu dùng chon lựa Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhng tất cả đều hớng đến một mục đích là đem lại sự tăng trởng cho doanh nghiệp Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm Chẳng hạn nh việc tung ra thị trờng loại kẹo cao su hơng vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay nh việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lợng canxi đối với Hilo của Nestlé hai hoạt động đã kích hoạt đáng“ ” –kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lợng sản phẩm Trờng hợp Pamryl là một bằng chứng về việc đổi mới đã“ ”đem lại tăng trởng và khả năng sinh lợi Bộ phận nớc quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện đợc một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lợng nớc quả.

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ t t, chủ yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nớc quả đã đợc tiệt trùng bằng ph-ơng pháp Pasteur và kéo dài đợc thời gian bày bán lên đến 12 tháng Bớc cải tiến này đợc nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lợng nớc quả Pamryl Họ hứa với ngời tiêu dùng rằng đây là hơng vị nớc quả thực sự chứ không phải nớc quả cô đặc đợc pha loãng Qua đó, ngời tiêu dùng đã có một loại nớc quả chất lợng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhì trong thị trờng nớc quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhng khi đã đợc thị tr-ờng chấp nhận thì nó lại có đợc lòng tin của khách hàng về chất lợng cũng nh hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm.

Nhng cũng cần lu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất Bởi vì ngời tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích cha đợc chứng tỏ rõ ràng.

Trờng hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình Paintmate đợc ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux Once chỉ cần sơn một lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã

không thể truyền đạt cho ngời tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lợng bán hàng Hình ảnh của Paintmate không đợc khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trờng.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho ngời tiêu dùng nhận biết đợc giá trị của việc cải thiện đó

3 Khuyến cáo về hàng giả với ngời tiêu dùng

Tởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với ngời tiêu dùng là việc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có khi còn gây tâm lý e sợ đối với ngời tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín, nhng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái LG đã lựa chọn cách thờng xuyên khuyến cáo cho ngời tiêu dùng về các sản phẩm giả qua các phơng tiện thông tin đại chúng nh báo, truyền hình, đài phát thanh và ngay tại trụ sở của công ty Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc bị làm nhái mà còn hớng dẫn ngời tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm của công ty qua những dấu hiệu phân biệt riêng.

4 Tập trung vào đoạn thị trờng thích hợp

Các doanh nghiệp có thơng hiệu uy tín trên thị trờng thờng tập trung vào phát triển đoạn thị trờng thích hợp (phân đoạn thị trờng).

Bossini một nhãn hiệu ngoại rất đợc giới trẻ a chuộng hiện nay Hàng thời trang đã phát triển và khá thành công ở thị trờng Việt Nam Dù vậy, Bossini vẫn là hàng cao cấp nên khi xem xét thị trờng, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị trờng thời trang giá rẻ hơn một chút Đúng nh nguyên tắc về thơng hiệu, không nên gắn một thơng hiệu cho mọi thứ, họ đã tạo ra một nhãn hiệu mới cho phân khúc thị tr-ờng này đó là AMACO Đây là thơng hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhng tất cả chủng loại đều đợc phấn đấu để đạt chất lợng tối u Nhờ lâu năm hoạt động đại diện cho Bossini đại lý chính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các xu thế thời trang thế giới và khu vực, có điều kiện nhập nguyên liệu tốt của nớc ngoài rồi tận dụng đội…ngũ thiết kế riêng của mình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn hiệu AMACO có những nét riêng mà lại hợp với túi tiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam Theo hớng đi này (xây dựng thơng hiệu thời trang Việt Nam) cũng đã có nhiều ngời phát triển và khá thành công nh NINO, MAXX, M&N, PT2000

WOW may riêng cho thế giới phụ nữ WOW là một trong ba th– ơng hiệu rất thành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thơng hiệu còn lại là Vera , một th“ ” ơng hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và Buss -một trang phục đồ lót nam và“ ”những loại quần áo có liên quan Hầu hết các thơng hiệu thành công nhanh chóng thờng đạt đợc điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trờng rộng lớn và thay vào đó, tập trung vào một phần thị trờng rõ ràng WOW là một ví dụ hóan hảo cho việc này Sơn Kim đã nhận thấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất đồ may mặc cho phụ nữ nhng không ai chuyên về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà hay quanh nhà nh Pijama Chính đây sẽ là thế giới của WOW Năm 1998, thơng hiệu này đợc giới thiệu ở năm cửa hàng đợc thiết kế cẩn thận của công ty ở TP HCM và Hà nội Thành công về mặt doanh thu cũng nh kết quả nghiên cứu thị trờng đã thúc đẩy sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền của WOW trên khắp các thành phố chính ở Việt Nam Sơn Kim đã thận trọng mở rộng thêm thơng hiệu này với dòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã hơn dành cho đối tợng

phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào đồ mặc ở nhà Việc tập trung vào đồ“ ”mặc ở nhà dành cho Thế giới phụ nữ đã cho ra đời tên th“ ” ơng hiệu WOW (viết tắt của cụm từ tiếng Anh World of Women ) và một tính cách th“ ” ơng hiệu hớng đến những phụ nữ trung lu thuộc độ tuổi từ 13 - 15 Hình ảnh thơng hiệu nhiều mầu sắc đợc tạo ra để ăn khớp với tính cách của WOW Khẩu hiệu ban đầu Sắc mầu hòa“hợp (United Colors) đã đ” ợc thay thế bằng Sắc mầu của t“ ơng lai (Colors of”Future) khi ngời ta phát hiện ra rằng một thơng hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nó Một mẫu thiết kế xinh xắn hình con bớm mới đợc giới thiệu Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ sung đó sẽ không bị sử dụng theo hớng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thơng hiệu này

Chơng II

Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại công ty cổ phần hơng sen

I Khái quát về công ty cổ phần hơng sen

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hơng Sen

Công ty Cổ phần Hơng Sen đợc Sở Kế Hoạch và Đầu T Hà Nội cấp giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103000041 ngày 24/4/2000.

Công ty Cổ phần Hơng Sen là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu Công ty có t cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nớc và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thơng Hà Nội.

Tên giao dịch quốc tế : Huong Sen Jointstock Company Trụ sở chính : Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội Điện thoại : 04-7520 882

1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004

Đây là giai đoạn triển khai công nghệ sản xuất sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí ở quy mô công nghiệp để xuất khẩu Ban đầu đơn vị liên kết sản xuất với công ty chỉ là một phân xởng với 100 công nhân (tháng 1/2003), sau đó phát triển lên

thành 1 nhà máy có 5 phân xởng với 500 công nhân (tháng 7/2004) tại Thị xã Bỉm Sơn Thanh Hóa và đang tiếp tục xây dựng 4 nhà máy khác với quy mô t– ơng tự (dự kiến khánh thành vào cuối năm 2005 và đầu năm 2006).

Nh vậy chỉ mới ra đời đợc 5 năm với quy mô khiêm tốn, thế mà giờ đây công ty đã và đang xây dựng cho mình một tầm vóc ngày càng to lớn vững mạnh hơn Với hớng đầu t phát triển đồng bộ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu công ty đang khẳng định vị thế của mình trên thị trờng thế giới về sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty ở nhiều quốc gia trên thế giới nh Mỹ, Astralia, Anh Pháp, Đức với th-ơng hiệu lpdesign Nhờ việc quan tâm đầu t đúng mức đối với hoạt động tạo mẫu sản phẩm công ty đã đạt đợc nhiều giải thởng cao quý và đợc biết đến nh ng-ời đi tiên phong trong việc “mang sức sống mới cho ngành hàng thủ công mỹ”nghệ

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty Cổ phần Hơng Sen đợc qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nớc về công ty cổ phần và theo nội dung đã đợc qui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trờng, tạo mẫu, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho ngời lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nớc.

Phạm vi kinh doanh của công ty thì đợc qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.

- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tợng, phù điêu.

- Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty, gồm có:

- Công ty có quyền đầu t, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyền hạn đợc Nhà nớc cho phép theo qui định của pháp luật.

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng và thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.

- Nhập khẩu vật t, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với ngời lao động theo chế độ hiện hành của Nhà nớc.

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trờng do Nhà nớc và Thành phố qui định.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty Cổ phần Hơng Sen đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần Hơng Sen, bộ máy quản lý bao gồm:

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của công ty

•Ban l nh đạo công tyã

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là ngời đại diện

pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:

Phó giám đốc kinh

Phó giám đốc Tạo

mẫugiám đốc công ty

Phòng hành chính, kế

Phòng Kinh

Phân xưởng nghiệm

thu, đóng gói

sản phẩm

Phó giámđốc sản xuất và phát triển công nghệPhó giám

đốc hành chính kế

Phân ởng khuôn

x-mẫu, sản xuất

mẫu

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh

doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phơng án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.

Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:

Trực tiếp điều hành tại xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã đợc thống nhất trong Ban giám đốc

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại

phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới

Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trởng): Trực tiếp điều

- Xác định mức vốn lu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh doanh.

- Theo dõi, thanh toán tiền lơng.

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.

Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 ngời

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.

- Xây dựng các chiến lợc ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trờng xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các nguồn hàng có chất lợng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.

- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trờng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trờng hiện có và thị trờng tiềm năng Thờng xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị trờng các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lợng, thị phần ), từ đó đề xuất chiến l… ợc sản xuất, phơng án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trờng cụ thể.

Phòng tạo mẫu: 8 ngời

- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.

•Phân xởng sản xuất

Phân xởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 ngời

Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị

Phân xởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 ngời

- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lợng theo đơn đặt hàng của khách hàng.

- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hớng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.

- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

4.1.Tình hình về vốn tài chính