Nghiên cứu những tác động của hệ thống thương mại điện tử và tính năng sản phẩm vô hình đối với ý định mua lại và lòng tin mua hàng của người tiêu dùng tại việt nam

1.1 Lý chọn đề tài: Việc truy cập Internet ngày gia tăng thời đại công nghệ 4.0 thiếu người Thông qua việc truy cập trang mạng xã hội doanh nghiệp hiểu nắm bắt nhu cầu người thời đại Vì nhu cầu người ngày rõ đặc biệt họ thích nhanh chóng thuận tiện Những doanh nghiệp họ đánh vào tâm lý ẩn sâu người tiêu dùng phát triển kênh mua sắm trực tuyến vừa nhanh chóng vừa thuận tiện thơng qua việc sử dụng internet phương tiện sẵn có khách hàng như: Smart phone, laptop, Macbook,… để phục vụ tiếp cận họ nhanh Việt Nam thị trường tiềm với 68,17 triệu người sử dụng dịch vụ internet Việt Nam vào tháng năm 2020 Trong đó, người sử dụng dịch vụ Internet tăng khoảng 6,2 triệu người ( tăng 10,0%) tổng số người sử dụng kể từ năm 2019 đến 2020 Đây thị trường thuận lợi để phát triển kinh doanh thương mại điện tử E- commerce M-commerce) Năm 2020, giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam ước tính đạt khoảng 13 tỷ USD, xếp sau Indonesia, Thái Lan Singapore khu vực Đông Nam Á Với 53% dân số tham gia mua bán hàng trực tuyến đưa thị trường thương mại điện tử Việt Nam trừ trog năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước Điều nhấn mạnh việc gia tăng đặn thị phần thương mại điện tử tổng số doanh thu bán lẻ giá trị thị trường việc dịch vụ hậu cần thương mại Tốc độ tăng trưởng, kênh trực tuyến vượt qua siêu thị nhỏ, siêu thị tiêu dùng nhanh Họ ngày cạnh tranh khốc liệt đưa lược marketing hay sách có lợi cho người bán người mua để thu hút người tiêu dùng để dành thị phần chiếm lĩnh toàn thị trường Việt Nam Hiện kênh mua sắm trực tuyến như: Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo… Theo đánh giá người mua sắm trực tuyến Việt Nam, họ thường mua đánh giá mặt hàng thương mại điện tử nhiều quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng hay mặt hàng điện tử : chất lượng tốt, giá hợp lý; yếu tố mức độ phản ánh phổ biến trang thương mại điện tử Hiện nay, người mua sắm yêu cầu chất lượng mà cịn u cầu phương thức tốn Đối với người tiêu dùng Việt Nam, họ thích tốn tiền mặt nhận hàng chuyển khoản phương thức an toàn họ Tuy nhiên, người tiêu dùng cho họ ngại vấn đề bảo mật liệu rủi ro tiềm ẩn phát sinh gây trở ngại mua sắm Các nhà kinh doanh thương mại điện tử họ nắm bắt tâm lý khách hàng họ đẩy mạnh sách yếu tố để thu hút người tiêu dùng đặt niềm tin chọn họ để trải nghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tố mà họ trọng, quan tâm đến: (1) Công nghệ thực tế ảo ; (2) Chính sách miễn phí vận chuyển ; (3) Phương thức toán nhận hàng ; (4) Chính sách đảm bảo nhà cung cấp ; (5) Chính sách hồn trả người bán trực tuyến Với thực trạng trên, để nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng tin mua lại người mua sắm trang thương mại điện tử, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động hệ thống thương mại điện tử tính sản phẩm vơ hình ý định mua lại lòng tin mua hàng người tiêu dùng Việt Nam” Bối cảnh riêng: Hiện tổng thể trình chuyển đổi số doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh diễn theo chiều hướng chuyên sâu, theo hướng thương mại thiết bị di động Tốc độ tăng trưởng chi tiêu trực tuyến vào giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 đạt bình quân 12,2%/ năm Với ưu thu hút người dùng, sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo…) dần trở thành kênh bán hàng quan trọng DN Kết khảo sát cho thấy tỉ lệ DN tham gia bán hàng sàn thương mại điện tử đạt 5%, tăng 0,4% so với năm trước 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Đây nghiên cứu định lượng, phân tích yếu tố hay sách ảnh hưởng đến lòng tin mua lại người tiêu dùng Và đánh giá vai trò chế hệ thống thương mại điện tử việc việc mua lại tin tưởng người mua sắm Qua đó, phát triển mơ hình sách, điều khoản ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến thị trường Việt Nam 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Những tác động của: (1) Công nghệ thực tế ảo; (2) Chính sách miễn phí vận chuyển; (3) Phương thức tốn nhận hàng; (4) Chính sách đảm bảo nhà cung cấp; (5) Chính sách hồn trả người bán trực tuyến ảnh hưởng đến lòng tin mua lại ? 1.4 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Những kênh mua sắm thương mại điện tử như: Shoppe; Lazada; Tiki; Sendo… Đối tượng khảo sát: Những bạn trẻ TP Hồ Chí Minh thường xuyên mua sắm kênh thương mại điện tử ( Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo…) 1.5 Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Trên trang mạng xã hội ( Facebook, Twiter, ….) TP Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: 1.6 Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông tin thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát online Website Facebook, Instagram Youtube, nhóm/ kênh xã hội hay gửi tin nhắn trực tiếp đến cá nhân để tham gia vào khảo sát 300 mẫu Thông tin thu thập xử lý CMV Dữ liệu đo lường phân tích theo bước Bước đầu, mơ hình đo lường cách xác định nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình cấu trúc Các mối liên hệ giả thuyết kiểm tra mô hình cấu trúc Dữ liệu phân tích AMOS 24.0 Chương 2: Cơ sở lý luận 2.1.1 Công nghệ trải nghiệm ảo Cơng nghệ trải nghiệm ảo hay cịn gọi cơng nghệ VTO bao gồm “các tính trang web cho phép tạo xử lý hình ảnh sản phẩm môi trường để mô trải nghiệm thực tế với sản phẩm môi trường” (Fiore cộng 2005, trang 39) Công nghệ trải nghiệm ảo đóng vai trị quan trọng việc đánh giá đặc điểm sản phẩm trực tuyến, từ ảnh hưởng đến định mua hàng ( Kim 2016; Zhang cộng ,2019) Hệ thống thử đồ ảo biến phụ thuộc có mối liên hệ tích cực tính hữu ích, tính dễ dàng ý định sử dụng phòng thử đồ ảo ( Yen cộng 2017) Công nghệ VTO mang đến giải trí cho người mua sắm họ tùy chỉnh mơ hình ảo cách sử dụng thơng tin thể họ (Pachoulakis Kapetanakis 2012) tải lên hình ảnh họ để sửa đổi diện mạo người mẫu cho giống họ (Merle cộng 2012)  Được cấu tạo từ Items: o Công cụ giúp khách hàng hiểu thêm sản phẩm o Với trợ giúp cơng cụ này, khách hàng chọn sản phẩm tốt cho o Cơng cụ cung cấp thông tin kịp thời sản phẩm o Công cụ cung cấp thông tin liên quan o Cơng cụ xác định thơng tin xác Các ứng dụng VTO cung cấp giá trị xã hội, cho phép người tiêu dùng tham khảo ý kiến bạn bè cách chia sẻ trang phục trông mẫu tùy chỉnh (Kang Johnson, 2013) Ngồi ra, tính dễ sử dụng ứng dụng VTO làm phong phú thêm trải nghiệm mua sắm người tiêu dùng cung cấp thơng tin thuộc tính vật lý sản phẩm để giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm (Dennis et al., 2010) Ngoài việc hỗ trợ đánh giá sản phẩm, sở thích mua sắm trực tuyến nâng cao nhờ tính chất tương tác ứng dụng VTO (Kim, 2016; Pantano cộng sự, 2017) Công nghệ trải nghiệm ảo hỗ trợ khách hàng nhiều việc lựa chọn sản phẩm, đồng thời giảm rủi ro mua nhầm sản phẩm khơng hợp ý (vì trải nghiệm thử nhờ cơng nghệ ảo này) Do Virtural – try on technology tác động tích cực việc làm tăng lòng tin khách hàng mua sắm trực tuyến 2.1.2 Chính sách miễn phí vận chuyển: Là người mua khơng trả chi phí cho dịch vụ vận chuyển mà toán tiền hàng hóa Free shipping policy chia làm loại: (1) giao hàng miễn phí vơ điều kiện, nhà bán lẻ trực tuyến chịu tất chi phí vận chuyển cho toàn đơn đặt hàng (Becerril-Arreola et al., 2013); (2) sách giao hàng miễn phí dự phịng, theo người bán lẻ tốn chi phí vận chuyển đơn hàng lớn giá trị ngưỡng số lượng định (Koukova et al., 2012) Chính sách miễn phí vận chuyển tác động đến tâm lý người mua hàng trực tuyến: Người mua sắm trực tuyến đánh giá cao sách giao hàng miễn phí nhà bán lẻ trực tuyến Hầu hết người mua sắm trực tuyến nhạy cảm với phí vận chuyển nhà bán lẻ trực tuyến u cầu phí vận chuyển, họ khơng từ bỏ giỏ hàng mà cịn chuyển sang nhà bán lẻ điện tử khác nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S 2020)  Được cấu tạo từ Items: o Chính sách giao hàng miễn phí nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp ảnh hưởng đến việc khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến Chính sách giao hàng miễn phí tín hiệu tích cực ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng lượng mua hàng (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S 2020) o Khách hàng nói thích mua sắm trực tuyến từ nhà bán lẻ đề cập đến sách giao hàng trang web họ o Chính sách giao hàng miễn phí làm giảm nguy khách hàng nhận sản phẩm bị lỗi o Chính sách giao hàng miễn phí thúc đẩy tơi mua hàng nhiều o Chính sách giao hàng miễn phí giúp khách hàng thoải mái mua sắm trực tuyến o Tăng nhu cầu mua sắm khách hàng nhờ giảm khoản chi phí vận chuyển: Các nghiên cứu xác nhận giao hàng miễn phí làm tăng tỷ lệ chuyển đổi đa dạng giỏ hàng (Shao 2017; Lewis et al 2006; Palmeira and Srivastava 2013; Becerril-Arreola et al 2013) Khách hàng thường ngại phí vận chuyển Chi phí vận chuyển ảnh hưởng tiêu cực, gây băn khoăn đến định mua hàng trực tuyến khách hàng (Tyagi, 2004) Vì sách miễn phí vận chuyển giải vấn đề khách hàng hài lòng mua hàng với phí vận chuyển thấp hồn tồn miễn phí Việc làm tăng tin cậy khách hàng với nhà bán hàng Do đó, sách miễn phí vận chuyển có tác động tích cực đến lịng tin ý định mua lại mua sắm trực tuyến 2.1.3 Phương thức toán nhận hàng: Là chiến lược sáng tạo từ nhà bán lẻ trực tuyến kinh tế Ấn Độ để giúp khách hàng họ vượt qua sợ phải tốn thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng việc toán Phương thức toán nhận hàng giải mối lo ngại khách hàng việc sử dụng thẻ ghi nợ để toán trực tuyến Trong phân tích rào cản mua sắm trực tuyến, nêu bật tầm quan trọng phương thức toán COD người tiêu dùng làm không tin tưởng kênh trực tuyến để chia sẻ chi tiết ngân hàng họ thích tốn thơng qua COD (Thakur Srivastava (2015) Được cấu thành từ items: o Khách hàng nghĩ POD phương thức tốn đáng tin cậy o Khách hàng thích mua hàng từ nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp phương thức toán o Khách hàng muốn toán qua POD o Phương thức toán POD tạo điều kiện dễ dàng trả lại sản phẩm bị lỗi o POD mang lại cho khách hàng tự tin để mua hàng tương lai Giảm e ngại khách hàng việc nhận sản phẩm bị lỗi Hình thức giải ngờ vực lo sợ việc giao sản phẩm bị lỗi sai người tiêu dùng kiểm tra sản phẩm hài lòng trước trả tiền Quan trọng là, tùy chọn COD buộc người bán trực tuyến phải phân phối sản phẩm cách hiệu cung cấp giao hàng nhanh chóng dịch vụ khách hàng tốt cho người tiêu dùng để đảm bảo hài lòng khách hàng (Chiejina Olamide, 2014) Sau bắt đầu sử dụng COD việc toán, thị trường thương mại điện tử Ấn Độ chứng kiến tăng trưởng phi thường nâng cao việc mua sắm trực tuyến Nó giúp người tiêu dùng mua sắm trực tuyến với tự tin nhiều Hầu hết nghiên cứu mua sắm trực tuyến Ấn Độ đề cập nhấn mạnh đến COD phương thức tốn yếu tố kích thích mua sắm trực tuyến.(Tandon et al., 2016; Kumar Dange, 2014; Kandulapati Bellamkonda, 2014; Thakur Srivastava, 2015;Sharma Rawat, 2014) Phương thức giúp cho khách hàng tự tin đặt hàng Giảm mối lo ngại chất lượng sản phẩm mua sắm trực tuyến họ tốn nhận hàng kiểm tra hàng Vì phương thức tốn nhận hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng tin ý định lại 2.1.4 Chính sách hồn trả: Chính sách hoàn trả quy tắc mà người bán lẻ thiết lập để quản lý trình khách hàng trả lại trao đổi hàng hóa khơng mong muốn bị lỗi mà họ mua trước Chính sách hoàn trả phần mở rộng dịch vụ khách hàng mà nhà bán lẻ cung cấp.(Inc, 2020) Là khoản điều kiện áp dụng việc hoàn trả sản phẩm lỗi, hàng chất lượng không giống mô tả từ người bán để đảm bảo quyền lợi mua hàng người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo, hoạt động tiếp thị đặc biệt doanh số bán hàng tác động tích cực nhà bán lẻ có sách hồn trả giảm tâm lý hối tiếc mua sản phẩm người tiêu dùng Tuy nhiên, sách hồn trả làm tăng giá thành sản phẩm, chi phi vận tải làm giảm lợi nhuận người bán Được cấu thành từ Items: o Nhà bán lẻ trực tuyến xác định lợi nhuận cách sử dụng tiêu chí rộng o Chính sách hồn trả nhà bán lẻ trực tuyến liệt kê trang web họ o Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp khoản phí hồn trả hợp lý o Các nhà bán lẻ trực tuyến hứa hẹn chế độ hoàn trả dễ dàng o Các nhà bán lẻ trực tuyến có sách hồn trả khơng phức tạp Chính sách giúp cải thiện lo ngại sai sót sản phẩm (padmanabhan Png ,1997; Griffrs cộng sự, 2012) khách hàng đổi trả nhận sản phẩm bị lỗi Điều khiến họ an tâm mua hàng Vì vậy, sách đổi trả có tác động tích cực đến lòng tin ý định mua hàng lại khách hàng mua sắm trực tuyến 2.1.5 Chính sách đảm bảo từ nhà cung cấp: Chính sách đảm bảo nhà cung cấp đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm giống mô tả hoạt động mua bán hàng trực tuyến Nhờ vào sách đảm bảo sản phẩm nhận không giống sản phẩm khách hàng đặt mua phản hồi với nhà cung cấp sản phẩm giúp cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm nhận thỏa thuận với người bán (Pavlou and Dimoka 2006; Stouthuysen et al 2018) Được cấu thành từ Items: o Khách hàng cảm thấy an tồn mua sắm trực tuyến đảm bảo trả lại nhà cung cấp o Khách hàng cảm thấy an toàn mua sắm trực tuyến sách dịch vụ khách hàng o Khách hàng cảm thấy thoải mái mua sắm trực tuyến sách bảo hành nhà bán lẻ trực tuyến o Khách hàng cảm thấy thoải mái mua sắm trực tuyến đảm bảo cụ thể nhà cung cấp đề cập rõ ràng trang web nhà bán lẻ điện tử Chính sách đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm giống mơ tả nhà cung cấp Chính sách bước quan trọng trình thúc đẩy tin tưởng khách hàng hàng hóa nhà cung cấp q trình mua bán trực tuyến (Pengnate Sarathy, 2017; Zhou, 2012; Sha, 2009) Tuy nhiên, sách có tác động tiêu cực đến mối quan hệ với lòng tin, tác động lên lịng tin có nhiều mâu thuẫn (Shek cộng sự, 2003 Clemes cộng sự, 2014) Vậy sách đảm bảo nhà cung cấp có tác động đáng kể đến lịng tin ý định mua lại 2.1.6 Lòng tin Lòng tin khách hàng tin tưởng, sẵn lòng khách hàng sách, dịch vụ, đảm bảo mà nhà bán hàng đưa Lòng tin xem điều kiện tiên kinh doanh trực tuyến khách hàng dự mua sắm trực tuyến họ khơng có tin tưởng vào nhà bán hàng Lòng tin “ sẵn lòng bên việc dễ bị ảnh hưởng hành động bên khác dựa kỳ vọng bên thực hành động cụ thể quan trọng người tin cậy, khả giám sát kiểm soát bên kia” ( Mayer cộng sự, 1995) Với nghiên cứu này, tin tưởng coi đảm bảo khách hàng nhà bán lẻ trực tuyến dựa cảm xúc cảm giác khơi dậy thông qua dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp ( U Tandon cộng sự, 2020) Cấu tạo từ Items: o Khách hàng tin nhà bán lẻ trực tuyến quán chất lượng dịch vụ o Khách hàng tin nhà bán lẻ trực tuyến trung thực o Khách hàng tin nhà bán lẻ trực tuyến giữ lời hứa sựu cam kết, o Khách hàng tin tưởng vào thông tin cung cấp nhà bán lẻ trực tuyến o Khách hàng tin nhà bán lẻ trực tuyến có tính tồn vẹn cao (Kim cộng sự, 2012) nhấn mạnh tin tưởng ban đầu đạt thông qua mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng Hoffman cộng (1999) nhấn mạnh thiếu vắng lòng tin hạn chế khách hàng mua sắm trực tuyến giao dịch 2.1.7 Ý định mua lại Ý định mua lại ý định mua lại nhiều lần khách hàng mặt hàng từ người bán hàng đặc biệt kênh trực tuyến Ý định mua lại yếu tố định định nghĩa “ sức mạnh ý định người để thực hành vi cụ thể” (Fishbein Ajzen 1975, tr.288) Là ý định tiếp tục mua sắm lại hay nhiều sản phẩm mà người mua sắm mua sử dụng chúng Họ cảm thấy chất lượng đáng tin cậy để họ tiếp tục mua sử dụng Cấu thành từ Items: o Khách hàng mua lại sản phẩm từ nhà bán lẻ trực tuyến liên tục o Có khả khách hàng tiếp tục mua trực tuyến o Khách hàng hy vọng mua lại từ nhà bán lẻ trực tuyến tương lai gần (Zboja Voorhees ,2006) kết luận lòng tin đóng vai trị ý định mua lại khách hàng 2.1.8 Sự nhận thức hiệu hệ thống thương mại: (PEEIM) Sự nhận thức hiệu hệ thống thương mại định nghĩa “ nhận thức chung người mua hàng trực tuyến biện pháp tồn môi trường thương mại điện tử để bảo vệ họ rủi ro tiềm ẩn giao dịch trực tuyến (Fang cộng (2014), tr 410) Những chế hệ thống bên thứ ba có vai trị tạo điều kiện cho môi trường hỗ trợ việc kiểm sát tác động tính sản phẩm vơ hình chế hệ thống thương mại điện tử người tiêu dùng …Thành công việc giao dịch thủ tục, ví dụ sách hồn trả đề cập trang web người bán ( Chong cộng sự, 2018) Cơ chế tạo mơi trường rủi ro cách giảm thiểu e ngại người mua sắm trực tuyến thông qua quy định đảm bảo quyền lợi ( Chong cộng sự, 2018) Được cấu thành Items: o Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng tin có chế để bảo vệ khách hàng trước rủi ro tiềm ẩn ( ví dụ: Rị rỉ thông tin cá nhân thông tin, không nhận hàng,…) mua sắm trực tuyến xảy cố với giao dịch mua hàng trực tuyến khách hàng o Khách hàng tin tưởng vào bên thứ ba ( ví dụ: Dịch vụ giao hàng trả hàng) để bảo vệ họ trước rủi ro tiềm ẩn( Ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận tốn, khơng nhận hàng,…) mua sắm trực tuyến có vấn đề xảy với giao dịch mua trực tuyến khách hàng o Khách hàng chắn họ khơng thể bị lợi dụng (ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận hàng…) thực mua hàng trực tuyến o Khách hàng tin có bên khác có nghĩa vụ bảo vệ họ trước rủi ro tiềm ẩn ( Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận hàng,…) mua sắm trực tuyến có cố xảy với giao dịch mua hàng trực tuyến họ PEEIM tác động tích cực đến ý định mua lại khách hàng, ý định mua lại đặt vào mối quan hệ lòng tin khách hàng nhà cung cấp PEEIM tác động tiêu cực trở lại ( họ giảm thiểu lại ý định mua lại họ) 2.2 Mơ hình nghiên cứu gốc: 2.3 Mơ hình đề xuất Cơng ngh ệth ự c tếế ảo Chính sách miếễn phí vận chuyển Sự mua lại Lịng tin Chính sách đảm bảo nhà cung cấếp Chính sách hồn trả Sự nhận thức hiệu h ệthơếng thương mại điện tử Thanh tốn nhận hàng 2.4 Giả thuyết: Nghiên cứu yếu tố độc lập ảnh hưởng đến lòng tin người đặc biệt việc mua hàng trực tuyến họ Vì có yếu tố ảnh hưởng đến q trình hình thành nên lịng tin người mua sắm trực tuyến Vì vậy, tác đưa giả thuyết để hình thành nên tin tưởng người mua hàng là: (U Tandon cộng sự, 2020)  H1: Công nghệ trải nghiệm ảo ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin việc mua sắm trực tuyến Cơng nghệ VTO có vai trò đáng kể việc tạo lòng tin ý định mua lại khách hàng Mặc dù công nghệ VTO hữu ích tương tác, khách hàng có thái độ tiêu cực cơng nghệ phức tạp rủi ro (Merle cộng 2012) Cơng nghệ VTO đóng vai trị quan trọng việc đánh giá đặc điểm sản phẩm trực tuyến, từ ảnh hưởng đến định mua hàng (Kim 2016; Zhang et al 2019) Thái độ người tiêu dùng VTO bị ảnh hưởng nhận thức họ tính dễ sử dụng VTO (Kim Forsythe [29, 30, 31, 32] dẫn tới định việc sử dụng đánh giá VTO tạo phản hồi người tiêu dùng tốt ( Fiore Jin [15], Li, Daugherty, Biocca [38, 39, 40] Schlosser [55]) Nhận thức rủi ro sử dụng công nghệ VTO giúp giải thích thái độ người tiêu dùng trực tuyến (Huang Qin, 2011) Người tiêu dùng trực tuyến lo ngại trình thu thập thơng tin cá nhân họ (ví dụ: kích thước thể) sử dụng công nghệ VTO, gọi rủi ro quyền riêng tư(Sekhavat, 2017) Mối quan tâm người tiêu dùng trực tuyến quyền riêng tư họ yếu tố ảnh hưởng đến thái độ họ ứng dụng mua sắm trực tuyến (Grewal cộng sự, 2003; Huang Qin, 2011) Điều thú vị rủi ro quyền riêng tư nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ công nghệ VTO Giá trị thực dụng, hưởng thụ rủi ro công nghệ VTO gần quan trọng việc dự đoán thái độ người tiêu dùng khn khổ tích hợp  H2: Chính sách miễn phí vận chuyển ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin việc mua sắm trực tuyến Tác động đến tâm lý người mua hàng trực tuyến: Người mua sắm trực tuyến đánh giá cao sách giao hàng miễn phí nhà bán lẻ trực tuyến Hầu hết người mua sắm trực tuyến nhạy cảm với phí vận chuyển nhà bán lẻ trực tuyến yêu cầu phí vận chuyển, họ khơng từ bỏ giỏ hàng mà cịn chuyển sang nhà bán lẻ điện tử khác nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S 2020) Chính sách giao hàng miễn phí tín hiệu tích cực ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng lượng mua hàng (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S 2020) Miễn phí vận chuyển giảm thiểu rủi ro khách hàng thấy phí vận chuyển cao giảm ý định mua hàng (Shao 2017; Lewis et al.2006)  H3: Phương thức toán nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin mua hàng trực tuyến Phương thức toán nhận hàng ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin mua sắm trực tuyến Phương thức toán nhận hàng cấu trúc yếu tố định việc xây dựng thái độ ngữ cảnh trực tuyến mua sắm (Rahman cộng 2018; Chiejina Olamide 2014) POD cơng cụ tạo lịng tin ảnh hưởng đến thái độ khách hàng (Chiejina Olamide (2014) kiểm tra trực tuyến mua sắm Nigeria) Một nghiên cứu đánh giá vai trò phương thức toán POD Jordan nhấn mạnh POD tạo thành cơng lịng tin vào tâm trí người (Akroush Al-Debei (2015) Giảm e ngại khách hàng việc nhận sản phẩm bị lỗi Hình thức giải ngờ vực lo sợ việc giao sản phẩm bị lỗi sai người tiêu dùng kiểm tra sản phẩm hài lòng trước trả tiền Quan trọng là, tùy chọn COD buộc người bán trực tuyến phải phân phối sản phẩm cách hiệu cung cấp giao hàng nhanh chóng dịch vụ khách hàng tốt cho người tiêu dùng để đảm bảo hài lòng khách hàng (Chiejina Olamide, 2014)  H4: Chính sách hồn trả tiền ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin mua sắm trực tuyến Quản lý thu hồi sản phẩm định nghĩa “ hoạt động liên quan đến trả hàng, bảo quản tránh can thiệp cơng ty thành viên chuỗi cung ứng ”(Rogers cộng 2002) Mặc dù thực sách đổi trả hàng ảnh hưởng đến doanh thu lại mang đến hình ảnh tích cực cho nhà bán lẻ trực tuyến Chính sách hồng trả nhà bán lẻ trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ hài lòng khách hàng, từ khách hàng có hành vi mua lại hàng mua sản phẩm khác (Griffis cộng 2012) Chính sách hồn trả có mối quan hệ mật thiết đối lòng tin khách hàng công ty, nhà phân phối trực tuyến (Pet cộng 2014) Chính sách hồn trả cho có liên quan trực tiếp tới với tiêu chuẩn vận tải cao nhất, ảnh hưởng việc nâng cao lòng tin ý định mua lại khách hàng Vì mua sắm trực tuyến gặp phải tình trạng tiến thối lưỡng nan thiếu trải nghiệm thực tế (Vasic cộng 2019), đó, sách hồn trả cơng khoan dung không nâng cao doanh số bán sản phẩm mà tăng lượng ý định mua lại Các chương trình quảng cáo, hoạt động tiếp thị đặc biệt doanh số bán hàng tác động tích cực nhà bán lẻ có sách hồn trả giảm tâm lý hối tiếc mua sản phẩm người tiêu dùng Tuy nhiên, sách hoàn trả làm tăng giá thành sản phẩm, chi phi vận tải làm giảm lợi nhuận người bán  H5: Chính sách đảm bảo nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin việc mua hàng trực tuyến Sự đảm bảo nhà cung cấp ảnh hưởng tới lòng tin khách hàng tiến hành mua sắm Sự đảm bảo bước quan trọng trình thúc đẩy tinh tưởng khách hàng hàng hóa nhà cung cấp, nhà bán hàng trình mua bán onlines (Pengnate and Sarathy 2017; Zhou 2012; Sha 2009) Chính sách đảm bảo ràng buộc nhà cung cấp phải có trách nhiệm để sửa chữa đổi trả sản phẩm bị lỗi hay không với yêu cầu từ khách hàng họ mua sắm online (Kirillova et al 2016) qua giúp thúc đẩy tin tưởng khách hàng việc đặt hàng Việc đảm bảo nhà cung cấp ảnh hưởng lớn đến định mua lại khách hàng thơng qua việc xây dựng lịng tinh với người bán hàng Để chứng minh điều có nhiều nghiên cứu thực Trong có nghiên cứu Sha (2009) Stouthuysen et al (2018) xác nhận tác động tin tưởng khách hàng từ việc đảm bảo lớn  H6: Lòng tin vào mua sắm trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua lại Ý định mua lại ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu lợi nhuận tổ chức (Hsu et al 2014) (Hoffman cộng sự,1999) nhấn mạnh thiếu vắng lòng tin hạn chế khách hàng mua sắm trực tuyến giao dịch Lòng tin ý định mua lại điều tiết bên thứ PEEIM PEEIM điều tiết lịng tin để hình thành ý định mua lại cao/ thấp, đồng thời chế bảo vệ người mua sắm họ có rủi ro tiềm ẩn điều chỉnh ý định mua hàng họ  H7: “Sự nhận thức hiệu ngành học (hệ thống) thương mại điện tử ( PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan lòng tin ý định mua lại, lòng tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng đến ý định mua lại PEEIM cao hơn” (U Tandon cộng sự, 2020) Tuy nhiên, tin tưởng vào người bán tin tưởng vào nhà cung cấp khác chất Khi nhiều người bán hoạt động tảng thương mại điện tử bên thứ ba thay chạy trang web thương mại điện tử riêng họ, cách PEEIM tương tác với tin tưởng vào người bán để ảnh hưởng đến ý định mua lại vấn đề quan trọng cần điều tra Nghiên cứu giải vấn đề phát PEEIM điều chỉnh tiêu cực mối quan hệ lòng tin vào người bán ý định mua lại (Alain Yee- Loong Chong, Ewelina Lacka, Boying Li, Hing Kai Chan, 2018) Dựa phát này, kết luận lòng tin quan trọng, quốc gia khó phát triển lịng tin văn hóa, nhà bán lẻ trực tuyến tập trung vào chế hệ thống PEEIM để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến (U Tandon cộng sự, 2020) Việc hiểu rõ tác động điều tiết PEEIM bảo mật thông tin tài khoản cá nhân hay bảo vệ khách hàng từ mối rủi ro tiềm ẩn Những điều tác động mạnh vào lịng tin ý định mua lại nguồn cung cấp liệu đầu vào giúp cho người bán hàng trực tuyến điều chỉnh sách để bán hàng hiệu chiêu thị tốt 3.1 Phương pháp lấy mẫu: Để thực nghiên cứu này, dựa liệu thu thập từ 300 mẫu khảo sát Để thu thập liệu, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát form google Chúng gửi mail, hay nhắn tin, đăng facebook, Instagram để thu thập liệu từ mối quan hệ bạn bè, người thân, thầy cô từ nhiều nguồn khác Sau lấy thông tin từ 300 mẫu, tiến hành chọn lọc thông tin phù hợp, loại bỏ liệu chưa đạt yêu cầu 3.2 Thang đo: Biến VTO1 VTO2 VTO3 VTO4 VTO5 Mô tả biến Công cụ giúp hiểu thêm sản phẩm Với trợ giúp công cụ này, tơi chọn sản phẩm tốt cho Công cụ cung cấp thông tin kịp thời sản phẩm Công cụ cung cấp thông tin liên quan Công cụ xác định thông tin xác POD1 POD2 POD3 POD4 POD5 Tơi nghĩ phương thức toán nhận hàng phương thức tốn đáng tin cậy Tơi thích mua hàng từ nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp phương thức tốn Tơi muốn tốn nhận hàng Phương thức toán nhận hàng tạo điều kiện dễ dàng trả lại sản phẩm bị lỗi Phương thức tốn nhận mang lại cho tơi tự tin để mua hàng tương lai RET1 RET2 RET3 RET4 RET5 Nhà bán lẻ trực tuyến xác định lợi nhuận cách sử dụng tiêu chí rộng Chính sách hoàn trả nhà bán lẻ trực tuyến liệt kê trang web họ Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp khoản phí hồn trả hợp lý Các nhà bán lẻ trực tuyến hứa hẹn chế độ hoàn trả dễ dàng Các nhà bán lẻ trực tuyến có sách hồn trả khơng phức tạp VSG1 VSG2 VSG3 VSG4 Tôi cảm thấy an tồn mua sắm trực tuyến đảm bảo trả lại nhà cung cấp Tơi cảm thấy an tồn mua sắm trực tuyến sách dịch vụ khách hàng Tôi cảm thấy thoải mái mua sắm trực tuyến sách bảo hành nhà bán lẻ trực tuyến Tôi cảm thấy thoải mái mua sắm trực tuyến đảm bảo cụ thể nhà cung cấp đề cập rõ ràng trang web nhà bán lẻ điện tử FSG1 FSG2 FSG3 FSG4 FSG5 Chính sách giao hàng miễn phí nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp ảnh hưởng đến việc tơi thường xun mua sắm trực tuyến Tơi thích mua sắm trực tuyến từ nhà bán lẻ đề cập đến sách giao hàng trang web họ Chính sách giao hàng miễn phí làm giảm nguy tơi nhận sản phẩm bị lỗi Chính sách giao hàng miễn phí thúc đẩy tơi mua hàng nhiều Chính sách giao hàng miễn phí giúp tơi thoải mái mua sắm trực tuyến Tăng nhu cầu mua sắm tơi nhờ giảm khoản chi phí vận chuyển: TRU1 TRU2 TRU3 TRU4 TRU5 Tôi tin nhà bán lẻ trực tuyến quán chất lượng dịch vụ Tôi tin nhà bán lẻ trực tuyến trung thực Tôi tin nhà bán lẻ trực tuyến giữ lời hứa sựu cam kết, Tôi tin tưởng vào thông tin cung cấp nhà bán lẻ trực tuyến Tôi tin nhà bán lẻ trực tuyến có tính tồn vẹn cao RI1 RI2 RI3 Tôi mua lại sản phẩm từ nhà bán lẻ trực tuyến liên tục Có khả tiếp tục mua trực tuyến Tôi hy vọng mua lại từ nhà bán lẻ trực tuyến tương lai gần PEEIM Khi mua hàng trực tuyến, tơi tin có chế để bảo vệ khách hàng trước rủi ro tiềm ẩn ( ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân thông tin, không nhận hàng,…) mua sắm trực tuyến PEEIM xảy cố với giao dịch mua hàng trực tuyến khách hàng Tơi tin tưởng vào bên thứ ba ( ví dụ: Dịch vụ giao hàng trả hàng) để bảo vệ tơi trước rủi ro tiềm ẩn( Ví dụ: Rị rỉ thơng tin PEEIM cá nhân, gian lận tốn, khơng nhận hàng,…) mua PEEIM tơi sắm trực tuyến có vấn đề xảy với giao dịch mua trực tuyến Tôi chắn họ khơng thể bị lợi dụng (ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, không nhận hàng…) thực mua hàng trực tuyến Tơi tin có bên khác có nghĩa vụ bảo vệ trước rủi ro tiềm ẩn ( Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận hàng,…) mua sắm trực tuyến có cố xảy với giao dịch mua hàng trực tuyến Tham khảo: ( viết chưa đầy đủ => Bổ sung sau) (Thống kê Internet Việt Nam 2020 | Vnetwork JSC (E-commerce in Vietnam - Statistics & Facts | Statista) Thương mại điện tử bùng nổ năm 2021 (baodautu.vn) ) (Mua săếm online ởTP HCM thay đ iổnh ưthếế nào? - Th ương Gia Th ị Trường (thuonggiathitruong.vn) ) Kính mong thầy sửa giúp nhóm em Trân trọng cảm ơn thầy ... để nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng tin mua lại người mua sắm trang thương mại điện tử, tác giả chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu tác động hệ thống thương mại điện tử tính sản phẩm vơ hình ý định mua. .. khách hàng mua sắm trực tuyến giao dịch 2.1.7 Ý định mua lại Ý định mua lại ý định mua lại nhiều lần khách hàng mặt hàng từ người bán hàng đặc biệt kênh trực tuyến Ý định mua lại yếu tố định định... xảy với giao dịch mua hàng trực tuyến họ PEEIM tác động tích cực đến ý định mua lại khách hàng, ý định mua lại đặt vào mối quan hệ lòng tin khách hàng nhà cung cấp PEEIM tác động tiêu cực trở lại