Nghiên cứu kênh phân phối của công ty cổ phần sao thái dương

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học Tổ chức các kênh phân phối GVHD Đoàn Thị Thanh Hằng BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG MỤC LỤC CHƯƠNG I Giới thiệu doanh nghiệp Sao Thái Dương 7 1 Lịch sử hình thành và phát triển 7 2 Ngành nghề hoạt động kinh doanh và sản phẩm của Sao Thái Dương 7 2 1 Ngành nghề hoạt động kinh doanh 7 2 2 Các sản phẩm của công ty 8 3 Những thành tựu được ghi nhận 8 4 Tầm nhìn 9 5 Sứ mạng 9 CHƯƠNG I.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG Mơn học: Tổ chức kênh phân phối GVHD: Đồn Thị Thanh Hằng MỤC LỤC CHƯƠNG I - Giới thiệu doanh nghiệp Sao Thái Dương 1.Lịch sử hình thành phát triển: Công ty cổ phần Sao Thái Dương, tiền thân xưởng sản xuất Thái Dương hình thành ban đầu với số vốn khiêm tốn phát triển lớn mạnh với sản phẩm trở thành thương hiệu tiếng công ty thị trường: Kem Nghệ Thái Dương, Gót Sen, Dầu gội dược liệu Thái Dương…và nhiều sản phẩm khác Vào năm 2002 Công ty cổ phần Sao Thái Dương thành lập lãnh đạo Ban giám đốc gồm có: Giám đốc: DS Nguyễn Hữu Thắng, Phó giám đốc: Th.S, DS Nguyễn Thị Hương Liên, dược sỹ trẻ, Thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân… động, tâm huyết với nghiệp phát triển công nghiệp Dược - Mỹ phẩm Việt Nam Trụ sở cơng ty số 92, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội 2 Ngành nghề hoạt động kinh doanh sản phẩm Sao Thái Dương 2.1 Ngành nghề hoạt động kinh doanh: Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty hoạt động sản xuất, kinh doanh lĩnh vực sau: - Sản xuất bn bán hóa mỹ phẩm Sản xuất buôn bán dược phẩm Gieo trồng, chế biến, thu mua, buôn bán dược liệu Đại lý mua, đại lý bán, kí gửi hàng hóa Sản xt buôn bán lương thực, thực phẩm Sản xuất bn bán hóa chất Sản xt bn bán thiết bị y tế, dụng cu y tế Kinh doanh bất động sản Trong lĩnh vực cơng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm hóa mỹ phẩm dược phẩm 2.2 Các sản phẩm công ty Theo giấy phép đăng kí kinh doanh, sản phẩm chủ yếu cơng ty gồm có: - Mỹ phẩm: Gót sen, kem nghệ Thái Dương, dầu gội Thái Dương, Bộ mỹ phẩm - Tây Thi… Dược phẩm: Thuốc xịt mũi Thái Dương, Tuần hoàn não Thái Dương, Bổ ty - dưỡng cốt Thái Dương… Thực phẩm chức năng: Viên uống Rocket, Viên uống Tây Thi, Viên vai gáy Thái Dương,… Những thành tựu ghi nhận: Là cơng ty kì cựu hàng ngũ cơng ty Dược phẩm Việt Nam, trải qua 20 năm xây dựng phát triển, với phấn đấu nổ lực, khẳng định thương hiệu với mức tăng trưởng doanh thu ngày cao, thị trường ngày mở rộng Sự nổ lực khơng ngừng giúp cơng ty dành đợc số thành tựu như: + Giải thưởng: “ Chiếc nón vàng” hội chợ quốc tế mỹ phẩm quà tặng; + Công ty Quảng cáo hội chợ Thương Mại ( Vinexad) tổ chức + Bằng khen thủ tướng phủ, khen chủ tịch nước Bằng khen sáng tạo Trí tuệ Việt + Bằng nghiên cứu độc quyền sáng chế, chứng nhận giải thưởng khoa học sáng tạo + năm liên tục nhận huy chương vàng hội chợ: “Hàng hóa tiêu dùng ưa thích” Hội người tiêu dùng Việt Nam tổ chức bình chọn năm 2005-2012 + 10 năm liên tục nhận danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn Cùng nhiều giải thưởng giá trị khác Tầm nhìn : Tiên phong cho nghiệp phát triển công nghiệp Dược - Mỹ phẩm Việt Nam , đem lại hạnh phúc cho nhà Tạo bước đột phá cho ngành Y dược cổ truyền Việt Nam vươn giới Sứ mạng : Khẳng định chất lượng Việt - Nâng tâm sống CHƯƠNG II - thực trạng kênh phân phối doanh nghiệp Sao Thái Dương: Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối công ty thể qua sơ đồ đây: công ty cổ phần thái dương Đại lý cấp Nhân viên bán Đại lý cấp Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhìn vào sơ đồ ta thấy Sao Thái Dương áp dụng loại hình phân phối Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối kênh phân phối qua đội ngũ nhân viên bán hàng vùng Nhận định tổng quan: Với cấu trúc kênh phân phối chiều dài kênh phân phối ngắn, sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng cuối - Vai trò đặc điểm thành viên kênh: + Nhà sản xuất: Cơng ty cổ phần Sao Thái Dương, có vai trị người cung cấp hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng điều phối hoạt động kênh cho có hiệu Các chiến lược mà công ty đưa có vai trị định việc kìm hãm hay thúc đẩy hoạt động kênh + Đại lý phân phối: Chính trung gian thương mại Hệ thống đại lý phân phối công ty bao gồm đại lý cấp I, đại lý cấp II cửa hàng bán lẻ Vai trị họ làm cho lực cung cấp công ty nhu cầu khách hàng phù hợp với cách trật tự hiệu • Đại lí cấp I: Có quan hệ khăng khít gần gũi với công ty Họ chủ yếu cá nhân gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuận tiện Là đại diện phân phối độc quyền hàng hóa cơng ty khu vực thị trường giao Quản lí hệ thống đại lí cấp II bán lẻ vùng Đạt doanh số tối thiểu 30 triệu/tháng Ngồi đại lí cấp I cịn phải ghi chép thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh khu vực báo cáo hàng ngày, quảng bá thương hiệu công ty, đảm bảo mức dự trữ hàng tối thiểu ( Nhà thuốc thái dương ) • Đại lí cấp II: Đảm nhiệm chức khu vực thị trường nhỏ hơn, chiếm số lượng lớn kênh phân phối công ty Đại lý cấp II có đặc điểm quy mơ nhỏ, khả tài thấp, lực lưu kho vận chuyển không cao Nhưng bù lại họ người tiếp xúc, gần gũi với thị trường nên họ quản lí thị trường tốt Đại lý cấp II chịu quản lí cơng ty đại lý cấp I tuyến ( Các quầy thuốc tạp hóa kí hợp đồng trở thành đại lý cấp II cơng ty ) • Nhà bán lẻ: Đây thành viên chịu ràng buộc với cơng ty khó quản lí Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, nhiên họ lại người trực tiếp phục vụ phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hóa mà họ mong muốn Cửa hàng bán lẻ bán nhiều chủng loại sản phẩm, kể sản phẩm đối thủ Thuốc sản phẩm mang tính đặc thù nên khách hàng có thơng tin sản phẩm nói chung kiến thức chun mơn nói riêng cửa hàng bán lẻ lại đơn vị có ảnh hưởng nhiểu tới việc lựa chọn hàng hóa thơng qua việc sản phẩm mà họ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng công ty hay đối thủ cạnh tranh Bởi lẽ đó, vấn đề quan trọng công ty phải thu hút trung thành hợp tác thành viên để khách hàng biết, tin tưởng sử dụng sản phẩm công ty + Nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân lực tuyển chọn đào tạo kĩ càng, họ người có kiến thức, có lịng nhiệt tình, trung thành với công ty, am hiểu sản phẩm thị trường mà phụ trách Đội ngũ có quan hệ trực tiếp với công ty, họ bám sát nắm vững thông tin thị trường Đội ngũ công ty trọng phát triển họ vừa nhân tố phân phối hàng hóa kênh lại vừa công cụ để quản lý kênh hiệu + Khách hàng: Công ty chia làm hai đối tượng khách hàng Thứ nhất: Khách hàng người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm công ty Họ người sử dụng toàn giá trị sản phẩm người định trả tiền cho sản phẩm công ty Họ mua hàng với khối lượng nhỏ, quy mô lớn Họ mục tiêu hướng tới phục vụ toàn hệ thống kênh phân phối công ty Thứ hai: Khách hàng cá nhân tổ chức mua sản phẩm công ty không trực tiếp sử dụng Đối tượng trạm xá, bệnh viện, tổ chức xã hội, Những đối tượng khách hàng thường có khả tài tốt, đơn hàng thường lớn Quyết định mua hàng họ chủ yếu vào giá dịch vụ kèm Dòng chảy kênh phân phối Sao Thái Dương 2.1 Dòng truyền thơng tin: Thơng tin truyền thống qua cấp phân phối kênh Cấp báo cáo lên cấp trên, phận quản lý kênh có nhiệm vụ tổng hợp, phân tích phân phối thơng tin Công ty cổ phần Sao Thái Dương Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng Đại lý cấp II Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng, thị 7trường, đối thủ… 2.2 Dòng chuyển quyền sở hữu: Dòng chuyển quyền sở hữu thực trình đàm phán ký kết hợp đồng mua bán, công ty thành viên kênh, thành viên kênh với khách hàng Các loại văn hợp đồng công ty tiêu chuẩn hóa, tạo điều kiện để q trình diễn nhanh chóng, khơng gây phiền phức cho khách hàng Công ty cổ phần Sao Thái Dương Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng Đại lý cấp II Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng 2.3 Dòng vận động vật chất: Hàng hóa chuyển qua cấp trung gian, cuối tới tay người tiêu dùng Công ty cổ phần Sao Thái Dương Công ty vận tải Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng Đại lý cấp II Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng 2.4 Dịng xúc tiến Cơng ty tiến hành quảng bá thương hiệu địa phương đồng thời quảng cáo cho thành viên kênh để kích thích q trình tiêu thụ Cơng ty cổ phần Sao Thái Dương Đại lý cấp I Đại lý cấp II Nhân viên bán hàng Bán lẻ Người tiêu dùng Mơi trường 3.1 Mơi trường bên ngồi 3.1.1 Kinh tế Nền kinh tế Việt Nam năm qua tăng trưởng ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho ngành kinh tế phát triển Nhưng khủng hoảng tài tồn cầu năm ảnh hưởng mạnh đến kinh tế Việt Nam , đặc biệt ngành công nghiệp chế biến , xuát nhâp , tài ngân hàng , bất động sản Lạm phát tăng cao , làm cho người dân thận trọng việc đầu tư tiêu dùng Điều khiến cho ngành công nghiệp gặp nhiều khó khăn Tuy so với ngành khác dược mỹ phẩm ngành chịu ảnh hưởng khủng hoảng , mặt hàng thiết yếu người dân 3.1.2 Văn hóa, xã hội Dân số thu nhập: dân số Việt Nam đà phát triển, dân số toàn quốc dự báo theo giới tính phương án trung bình qua năm 2017-2019 2017 2018 2019 Nam 46 370 46 862 47 364 Nữ 47 079 47 532 đơn vị tính : nghìn người 47 990 - Dựa vào bảng số liệu ta thấy dân số theo giới tính Việt Nam tăng trung bình 800 nghìn người năm tỷ lệ nữ cao nam tạo thị trường tiêu thụ sản phẩm ngành dược – mỹ phẩm cao nhu cầu sử dụng nữ giới cao nam Tuy nhiên bên cạnh giới tính tỷ lệ thị hóa chưa tăng cao,dự báo chia theo thành thị nông thơn theo Phương án trung bình năm 2017-2019 2017 thành thị chiếm 32 670 nghìn người nơng thơn chiếm 60 779 nghìn người đến năm 2019 thành thị chiếm 34 671 nghìn người nơng thơn 60 683 nghìn người ta dễ dàng thấy phần lớn tập trung đơng khu vực nơng thơn Chính người có mức sống thấp có nhu cầu cao với sản phẩm tiêu 10 Là cạnh tranh thành viên cấp kênh Đó cạnh tranh đại lí cấp I với nhau, đại lý cấp II với hay nhân viên bán hàng thị trường quản lí Để hạn chế, cơng ty quy định phân vùng quản lí thị trường cho đại lí cấp nhân viên bán hàng Tuy nhiên cịn tình trạng, lợi ích mà nhiều thành viên cố tình bán hàng tranh giành thị trường nhân viên khác Những trường hợp xuất phát từ ý thức trung thực thành viên nên cơng ty xử lí nghiêm minh Trước hết nhắc nhở, sau phạt vào thành tích doanh số, nặng xem xét cắt hợp đồng phân phối + Cạnh tranh đa kênh: Cạnh tranh tồn hình thức tổ chức công ty đồng thời phát triển kênh phân phối gián tiếp khác thị trường kênh đại lý cấp I kênh nhân viên phân phối Mặt khác, đại lý cấp I hưởng chiết khấu bán hàng, nhân viên bán hàng hưởng lương cứng Do đó, mâu thuẫn khó giải vấn đề cịn tồn kênh 3.2.1 Xung đột kênh - Về xung đột thành viên kênh phân phối bắt nguồn từ lợi nhuận, xung đột sau: Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy thành viên cấp khác kênh Ở công ty tồn loại xung đột đại lý cấp I cấp II, đại lý cửa hàng bán lẻ Khi cơng ty có chương trình khuyến hay chương trình giảm giá đặc biệt, đại lý cấp I dùng vốn lớn để gom hàng, khơng bán cho đại lí cấp II, quyền lợi kinh tế đại lý cấp II bị đại lý cấp I chiếm dụng gây xung đột gay gắt kênh Để khắc phục tình trạng này, cơng ty phân loại chương trình khuyến thành chương trình cho đại lý cấp I chương trình cho đại lý cấp II theo đợt Xung đột mục đích: Khi cơng ty có chương trình giảm giá cho khách hàng để đẩy mạnh doanh số cho công ty đại lý, nâng cao uy tín, hình ảnh cơng ty, 13 nhiên lợi ích trước mắt, đại lý khơng giảm giá cho khách hàng để thu lợi Do xuất xung đột công ty nhà phân phối, xung đột khách hàng với nhà phân phối công ty Công ty phải giám sát thành viên hoạt động có hình thức xử phạt phát có hành vi chiếm đoạt quyền lợi khách hàng Chiến lược phân phối Công ty cổ phần Sao Thái Dương áp dụng chiến lược phân phối đại trà chọn lọc 4.1 Chiến lược phân phối đại trà Các loại dược-mỹ phẩm nói riêng hay sản phẩm ví dụ dầu gội nói riêng thuộc hàng tiêu dùng nên việc sử dụng chiến lược phân phối đại trà giúp Sao Thái Dương phổ biến rộng thương hiệu của công ty đến với người tiêu dùng 4.2 Chiến lược phân phối chọn lọc Công ty Sao Thái Dương áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc mở hàng giới thiệu sản phẩm Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm phải đủ điều kiện địa lí, nguồn vốn… Và đặc biệt trọng khả nhân viên để tạo nên ý khách hàng sản phẩm Chương III- Thiết kế quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Thiết kế kênh phân phối 1.1 Nhận dạng nhu cầu cần phải thiết kế kênh: Để nâng cao khả chiếm lĩnh làm chủ thị trường, chiến lược phát triển kênh phân phối kinh doanh công ty cần trọng đến thị trường 14 tăng trưởng nhanh khu vực thị trường Đông Tây Nam Bộ Đây khu vực đông dân cư nước, tăng trưởng nhanh qua năm Khách hàng thị trường có xu hướng tiêu dùng thoải mái thị trường miền Bắc Công ty cần có chiến lược đắn việc nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với khu vực sau sử dụng thành viên kênh phân phối nhằm mở rộng thị trường lân cận 1.2 Xác định mục tiêu phân phối + Thâm nhập sâu vào thị trường: Các thị trường Đơng Tây Nam Bộ cịn nhiều tiềm Cơng ty nên có giải pháp tập trung bán sản phẩm cho lượng khách hàng bỡ ngỡ thị trường + Chiếm lĩnh thị trường: Việc tung sản phẩm vào thị trường vùng Đơng Tây Nam Bộ mục đích cơng ty chiếm lĩnh thị trường Để đạt mục tiêu, cơng ty phải có chuẩn bị tốt mặt, từ nguồn lực người tới cơng nghệ, văn hóa cơng ty… 1.3 Thực công việc phân phối - Trụ sở miền Nam có trách nhiệm tìm hiểu Marketing sản phẩm đến thị trường đề tiêu chuẩn để trở thành thành viên kênh phân phối công ty cổ phần Sao Thái Dương - Kho hàng quản lý, lưu kho trụ sở Miền Nam quản lý hoạt động, đại lý cung cấp hàng hóa cơng ty Sao Thái Dương, hàng hóa vận chuyển đến kho đại lý chính, hàng hóa vận chuyển trực tiếp cho Đại lí cấp I nhân viên bán hàng quản lí - Bên cạnh nhà bán lẻ tự đến lấy hàng đại lý cấp I, đại lý cấp II từ nhân viên bán hàng Đại lý cấp I, đại lí cấp II nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chia nhỏ lượng hàng đến nhà bán lẻ chịu trách nhiệm hỗ trợ vận tải 15 cần thiết; nhà bán lẻ nhận hàng từ Sao Thái Dương vận chuyển đến lưu kho kho nhà bán lẻ - Các đại lý cấp I, đại lí cấp II có trách nhiệm phải thỏa mãn phù hợp với yêu cầu Sao Thái Dương đề cho đại lý - Các nhà bán lẻ có trách nhiệm thực quy trình với hợp đồng đáp ứng đơn hàng dịch vụ mà công ty đề cho nhà bán lẻ khách hàng - Sao Thái Dương hỗ trợ tất khoản hợp đồng theo mơ hình chung cho địa lý cấp I, cấp II nhân viên bán hàng Nhà bán lẻ cần hỗ trợ tham khảo với đại lý cấp I, đại lí cấp II nhân viên bán hàng mà nhà bán lẻ hợp tác - Mọi vấn đề liên quan đến khách hàng, sản phẩm Sao Thái Dương xử lý qua Hotline phản ánh trực tiếp qua đại lý cấp I, đại lý cấp II nhượng quyền nhân viên bán hàng cơng ty khu vực Ngồi ra, nhà bán lẻ có trách nhiệm trực tiếp với phản ánh, khiếu nại từ khách hàng 1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 1.4.1 Đặc điểm khách hàng, thị trường mục tiêu: + Thị trường mục tiêu: Về địa lý thị trường: thị trường Đông Tây Nam Bộ với dân số phát triển nhanh, thị trường tiêu thụ lớn, với hai thành phố trung ương TP Hồ Chí Minh TP Cần Thơ với lượng người tiêu dùng đơng, có nhiều nhu cầu Dược-Mỹ phẩm Quy mơ thị trường: Thị trường rộng lớn dân số đông phát triển nhanh cộng thêm phần thiết yếu sản phẩm cho việc sinh hoạt, bảo vệ sức khỏe, làm đẹp… Nên sản phẩm thích hợp cho tầng lớp người tiêu dùng Mật độ thị trường: với dân số tập trung đô thị TP Hồ Chí Mình đơng đúc nên có nhu cầu sức khỏe, làm đẹp khác nhau, ven đô thị hay tỉnh lẻ có nhu cầu sinh hoạt ngày bảo vệ sức khỏe không nên mật độ thị trường phủ khắp 16 Hành vi thị trường: Dành cho tất người, tầng lớp với sản phẩm dược mỹ phẩm loại ví dụ dầu gội Thái Dương, sữa tắm Tây Thi sản phẩm thiết yếu dành cho đối tượng khách hàng + Khách hàng: o Khách hàng công ty thị trường Đông Tây Nam Bộ chia làm hai đối tượng chính: Khách hàng tổ chức, cơng ty khách hàng người tiêu dùng cá nhân + Khách hàng tổ chức, công ty: chủ yếu bệnh viện phòng khám chữa bệnh Lượng hàng mua đối tượng khách hàng nhiều, lần mua theo đơn hàng lớn Do việc tạo niềm tin lòng trung thành đối tượng khách hàng nhiệm vụ quan trọng kênh phân phối thị trường Đông Tây Nam Bộ +Khách hàng người tiêu dùng cá nhân: Đối tượng khách hàng có lượng mua thị trường Đơng Tây Nam Bộ đặc biệt thành thị TP Hồ Chí Minh TP Cần Thơ có đời sống kinh tế phát triển, thu nhập cao nên khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, thương hiệu công ty giá Đặc biệt, yếu tố ảnh hưởng lớn tới định mua hàng họ lời khuyên, tư vấn bác sĩ hay dược sĩ nhân viên bán hàng Do đó, với chiến lược chiếm lĩnh thị trường này, công ty phải quảng bá hình ảnh, chất lượng khơng tới người tiêu dùng mà tới y, bác sĩ chuyên môn 1.4.2 Đặc điểm sản phẩm - Thể tích trọng lượng sản phẩm: + Chai nhựa: tích phổ biến 200ml cho sản phẩm thuộc dịng chăm sóc tóc, chăm sóc da 17 + Chai thủy tinh : tích phổ biến 24ml đến 90ml cho sản phẩm thuộc dịng chăm sóc da + Hộp thuốc viên : tích phổ biến 3g cho sản phẩm thuộc dịng chăm sóc sức khỏe - Giá trị đơn vị sản phẩm: Do sách giá cơng ty xác định dựa chi phí kinh doanh dịng sản phẩm, chủ yếu dựa giá nguyên vật liệu đầu vào nên thị trường nguyên liệu đầu vào có biến động giá thành sản phẩm sản phẩm cơng ty phải biến động Đó lí khiến giá bán sản phẩm công ty thường cao so với đối thủ cạnh tranh => Nên phương án giải xây dựng tốt kế hoạch sản xuất để có kế hoạch nguyên liệu đầu vào từ trước, hạn chế tác động giá đầu vào - Tính dễ hư hỏng: + Sản phẩm đa phần sản phẩm chức thuốc nên có thời hạn sử dụng lâu + Sản phẩm nghiên cứu, thiết kế thuận lợi cho việc phân phối gọn, nhẹ, không bị hư hại di chuyển nhiều, dễ dàng bảo quản - Tính lạ: + Tất dịng sản phẩm cơng ty chiết xuất từ thảo dược, đa phần thuộc loại Đông dược khơng gây tác dụng phụ có hại dùng thuốc Tây Sản phẩm dựa vào nguyên lý Đơng y nên điều trị phịng ngừa tốt lâu dài + Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu 1.4.3 Đặc điểm Doanh nghiệp: - Quy mơ: Quy mơ doanh nghiệp ngày tăng phát triển thị trường nước mai 18 - Khả tài chính: Từ hoạt động chiến lược thành công tỉnh miền Bắc, miền Trung Tây Nguyên Khả tài Sao Thái Dương đạt mức cao, thuận lợi cho việc thực chiến dịch tới công ty nhằm đạt mục tiêu - Kinh nghiệm quản lí: Đội ngũ cán lãnh đạo cơng ty có giám đốc, phó giám đốc, có Dược sĩ đại học, Thạc sĩ dược học, Cử nhân Tài kế tốn có 16 – 20 năm kinh nghiệm ngành Dược mỹ phẩm - Các mục tiêu chiến lược: • Mục tiêu: + Xây dựng thương hiệu, phát triển lớn mạnh không ngừng + Cung cấp sản phẩm dịch vụ mạng lại sức khỏe, sắc đẹp hạnh phúc cho khách hàng cộng động • Chiến lược: + Chú trọng đến công tác nghiên cứu phát triển + Phát triền nguồn nhân lực cơng nghệ + Hồn thiện cơng tác quản lí kênh + Đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kênh phân phối 1.4.4 Đặc điểm cạnh tranh: + Hiện nay, Việt Nam, thị trường thuốc đơng dược khơng cịn q mẻ, phần lớn đối thủ công ty áp dụng hầu hết kiểu phân phối, bao gồm đại lý nhân viên bán hàng Điều làm cho mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt, hệ thống phân phối công ty phải làm hai nhiệm vụ : vừa củng cố, giữ vững thị trường vừa phải tìm kiếm, mở rộng thị trường để tăng doanh số + Bên cạnh đó, sản phẩm cơng ty sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược nói chung phải cạnh tranh khốc liệt với loại sản phẩm thuốc tây dược loại mỹ phẩm nhập ngoại, hiệu làm việc hệ thống phân 19 phối định vấn đề sống cịn cơng ty Do đó, cơng tác quản lý kênh phân phối phải tạo động lực làm việc cho nhân viên bán hàng, tạo điều kiện cho họ, đảm bảo quyền lợi cho họ trước cám dỗ, lơi kèo từ phía đối thủ 1.4.5 Các biến số hành vi kênh: • Ưu điểm: + Các sách khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh hấp dẫn + Hệ thống thông tin liền mạch + Chất lượng đội ngũ nhân lực đồng + Sản phẩm cung ứng nhanh, người tiêu dùng mua sản phẩm giá, chất lượng • Nhược điểm + Hiện tượng chồng chéo tranh giành thị trường tồn tại, xung đột cạnh tranh kênh gay gắt + Mặc dù đào tạo sâu thành viên kênh yếu nhiều kỹ + Cơ sở vật chất cịn chưa đồng + Thơng tin mà công ty thu chủ yếu gián tiếp, khó đánh giá độ tin cậy + Các chương trình khuyến mại tiến hành chưa chuyên nghiệp, chưa có kế hoạch dài hạn 1.5 Phát triển cấu trúc kênh Từ ưu điểm nhược điểm biến số hành vi kênh phân phối Sao Thái Dương nên nhóm đề xuất sử dụng hệ thống Marketing dọc ( VMS ) có quản lý lí sau: 20 + Thơng tin mà cơng ty nhận xác thơng qua nhân viên bán hàng đại lí cấp I khu vực mà cơng ty giao phó quản lý thị trường Đông Tây Nam Bộ + Từ chiến lược, định hướng, kế hoạch biện pháp mà cơng ty đưa để kênh hoạt động hiệu nhờ phối hợp thành viên kênh khả gây ảnh hưởng đại lí cấp I nhân viên bán hàng đến kênh khác hoạt động cơng ty thực nhanh chóng hiệu 1.6 Lựa chọn loại trung gian - Đối với nhân viên bán hàng : + Nhân viên quản lý vùng: Làm việc chủ yếu văn phòng Do yêu cầu công việc, công ty tuyển dược sĩ đại học cử nhân kinh tế để đảm nhận Công ty cần chăm lo cho đội ngũ này, tạo điều kiện để hoàn thành nhiệm vụ + Nhân viên bán hàng trực tiếp: Lực lượng phải tuyển chọn kỹ nhiều hình thức như: có trình độ tối thiểu trung cấp dược, có kỹ bán hàng, biết cách xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, động, nhiệt tình, có sức khỏe tốt, trung thực, am hiểu thị trường địa phương Công ty đào tạo kỹ bán hàng chuyên sâu cho phận Công ty vào tình hình phát triển thị trường, kế hoạch kinh doanh mục tiêu thị trường để dự báo nhu cầu nhân viên bán hàng Thường cuối năm, công ty đề kế hoạch nhân cho năm tiếp theo, công ty có sản phẩm tuyển thêm nhân viên bán hàng thấy cần thiết Tất ứng viên phải nộp hồ sơ dự tuyển, trải qua vòng vấn thử thách tháng trước công ty ký hợp đồng biên chế nhân viên thức - Đối với thành viên đại lý: 21 Việc lựa chọn đại lý phân phối công ty yêu cầu quan trọng, liên quan tới việc lựa chọn phát triển khu vực thị trường mục tiêu Các đại lý cơng ty khách hàng lâu năm công ty, công ty dược… Việc lựa chọn đại lý cấp I công ty dựa vào tiêu chí sau: + Có tư cách pháp nhân Nhà phân phối phải có tư cách pháp nhân theo luật kinh doanh Việt Nam: Có giấy phép đăng ký kinh doanh , có giấy phép kinh doanh dược phẩm, có chức bán hàng tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ sản phẩm Sao Thái Dương thực nhiệm vụ mà cơng ty ủy nhiệm + Có điều kiến tín dụng khả tài chính: Điều kiện tín dụng khả tài đảm bảo khả tốn cho nhà phân phối Có khả tài tốt, đại lý điều chỉnh lượng hàng hóa, cơng nợ thị trường phụ trách, có điều kiện để đầu tư nguồn nhân lực, phương tiện, trang thiết bị, kho bãi… Hình thức tốn với đại lý chủ yếu hình thức trả chậm, đó, khả tốn đại lý không tốt, công nợ kéo dài, ảnh hưởng tới vòng quay vốn hiệu hoạt động cơng ty + Sức mạnh uy tín bán hàng: Là khả làm chủ thị trường ứng đại lý Uy tín đại lý ảnh hưởng tới hình ảnh danh tiếng cơng ty, giúp cơng ty quảng bá hình ảnh thị trường, nhờ đẩy mạnh hình ảnh tiêu thụ sản phẩm + Mặt kinh doanh: Một số điều kiện mặt mà nhà phân phối cần đáp ứng để trở thành đại lý cấp I công ty là: Có văn phịng giao dịch, giới thiệu bán sản phẩm Có kho để dự trữ sản phẩm, bảo quản chất lượng sản phẩm để phục vụ nhu cầu thị trường 22 + Tinh thần hợp tác: Các đại lý phải có tinh thần hợp tác cao với với công ty việc nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng, việc triển khai sách khuyến mại, tri ân khách hàng Khi ứng viên đủ điều kiện trên, ban lãnh đạo công ty vấn theo dõi hoạt động đại lý tháng, sau cơng ty ký hợp đồng ủy quyền đại lý cấp I khu vực Các đại lý cấp II lựa chọn kỹ lưỡng hoạt động bảo trợ đại lý cấp I 1.7 lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Nhìn chung kênh phân phối cơng ty Sao Thái Dương phù hợp với tiêu chí phân phối mà nhóm đề nên nhóm định giữ nguyên cấu trúc kênh công ty Sao thái Dương theo sơ đồ đây: SSSscông ty cổ phần thái dương Đại lý cấp Nhân viên bán Đại lý cấp Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động công ty cổ phần Sao Thái Dương 2.1 Các tiêu chuẩn hoạt động bán 23 - Tăng 5% lượng bán so với q trước, khơng đạt đại lý hay nhà bán lẻ phải báo với nhân viên quản lý vùng để cơng ty tiếp nhận thơng tin đưa biện pháp xử lí - Đảm bảo độ chênh lệch lượng bán thành viên kênh khu vực đồng đều, thành viên không chênh lệch với thành viên khu vực khác 20% tổng lượng bán 2.2 Các tiêu chuẩn trì tồn kho - Đối với đại lí cấp I nhân viên bán hàng thành viên có lượng phân phối nhiều phải đảm bảo kho ln tồn chứa 20% sản phẩm dòng để phòng ngừa cho nhiều trường hợp - Đối với đại lí cấp II kho phải tồn 10% dịng - Đối với nhà bán lẻ kho phải tồn 5% dòng 2.3 Các tiêu chuẩn khả lực lượng bán hàng - Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp kênh quan trọng lực lượng kênh nhân viên bán hàng phải có 200 nhân viên khu vực cơng ty - Đối với kênh Đại lí cấp I cần nhân viên bán hàng trực tiếp để quản bá bán sản phẩm - Các Nhân viên bán hàng trực tiếp công ty phải có kỹ như: + Hiểu rõ dòng sản phẩm chức năng, giá đối tượng khách hàng hướng tới sản phẩm + Kỹ giao tiếp khéo léo + Dịch vụ thái độ tốt, nhiệt tình động khách hàng - Quyền lợi nhân viên bán hàng : + Mức chiết khấu cao + Có hội tham gia chương trình, hội thảo đào tạo bán hàng công ty 24 2.4 Các tiêu chuẩn thái độ - Đôi với đại lý: + Luôn trung thực số đạo đức kinh doanh với công ty khách hàng + Không tạo xung đột kinh doanh gây ảnh hưởng đến hình ảnh uy tín cơng ty + Khơng gây xung đột lợi ích với kênh khác gây mâu thuẫn với khách hàng 2.5 Tiêu chuẩn khả đối phó với cạnh tranh + Dựa vào điều khoản tiêu chuẩn hoạt động bán hàng công ty đảm bảo không chênh lệch tổng lượng bán + Các chiến lược đối phó thành viên kênh trung gian cạnh tranh 2.6 Đánh giá triển vọng tăng trưởng TVK + Theo mục tiêu tiêu chuẩn sản lượng bán hàng theo quý, năm + Theo thái độ thành viên kênh thành viên khác + Theo thái độ phục vụ thành viên kênh khách hàng 2.7 Các yếu tố khác + Chất lượng dịch vụ khách hàng + Danh tiếng thành viên kênh khu vực Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động  Kết hợp tiêu chuẩn đa phương cách thức 25 ... sống CHƯƠNG II - thực trạng kênh phân phối doanh nghiệp Sao Thái Dương: Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối công ty thể qua sơ đồ đây: công ty cổ phần thái dương Đại lý cấp Nhân viên... dùng Nhìn vào sơ đồ ta thấy Sao Thái Dương áp dụng loại hình phân phối Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối kênh phân phối qua đội ngũ nhân viên bán... với nhà phân phối công ty Công ty phải giám sát thành viên hoạt động có hình thức xử phạt phát có hành vi chiếm đoạt quyền lợi khách hàng Chiến lược phân phối Công ty cổ phần Sao Thái Dương áp