TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2022 Đề tài: Chiến lược xây dựng thương hiệu trong hội nhập kinh tế quốc tế Tác giả đã nêu dẫn chứng về sự thành công của thương hiệu “Number One”, Thương hiệu “Number One” là một thành công điển hình trong việc định vị thương hiệu trong sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu theo cách mà thương hiệu đang hướng đến. Để lý giải cho sự thành công của “Number One” tác giả đã phân tích các yếu tố thành công của Number One dựa vào Bộ ba của tam giác: Định vị Khác biệt hóa Thương hiệu như sau:

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2022 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Chiến lược xây dựng thương hiệu hội nhập kinh tế quốc tế Giáng viên: GS.TS Võ Xuân Vinh Mã lớp học phần: K31-1 Tên học viên: Trương Hồng Diệp Mã số học viên: 211107031 Khóa – Lớp: K31-1 - Lớp MBA TP Hồ Chí Minh, 2021 Mục lục I Tóm tắt nội dung chủ đề Bài chủ đề trình bày chiến lược xây dựng thương hiệu thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế doanh nghiệp Việt Nam Đầu tiên, tác giả đề cập đến nghiên cứu thực trạng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, theo điều tra Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu cho thấy khoảng 25-30% doanh nghiệp khơng có đầu tư việc xây dựng thương hiệu, khoảng 70-75% có đầu tư chưa tồn diện đầy đủ, cịn lại 5% nhỏ nhoi có đầu tư đầy đủ có hệ thống ghi nhận Trong thị trường nội địa có tình trạng doanh nghiệp nước ngồi với mạnh nguồn lực đẩy mạnh đầu tư, mua lại thương hiệu có sẵn Việt Nam, nhờ vào quen thuộc hình ảnh sẵn có doanh nghiệp Việt Nam xây dựng để thâm nhập thị trường dễ dàng nhanh chóng hơn, doanh nghiệp nước ngồi phát triển thương hiệu thành họ giúp họ chiếm nhiều ưu thị trường nội địa so với doanh nghiệp Việt Nam Trên thị trường quốc tế thương hiệu Việt Nam khơng trọng vào việc xây dựng bảo hộ thương hiệu nên phát triển thị trường quốc tế gặp nhiều rắc rối thương hiệu tranh chấp thương hiệu phát triển thương hiệu phụ thuộc vào bên trung gian thương hiệu nước làm cho thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam bị mờ nhạt khơng có dấu ấn nhận thức khách hàng Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp thời gian gần có số doanh nghiệp Việt Nam thực có đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bảo hộ thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế Gạo ST 25,Vinamilk,Vinfast… Tiếp đến, tác giả trình bày lợi ích việc xây dựng thương hiệu trả lời cho câu hỏi “Tại DN cần phải xây dựng thương hiệu?” Thương hiệu có tác động đến định mua sắm khách hàng giúp gợi mở nhu cầu khách hàng thông qua thể phong cách định thương hiệu giúp khách hàng xác định phong cách cá nhân đưa định mua hàng thương hiệu Đó kết hợp4 giá trị tâm lý/ cảm xúc doanh nghiệp thể thông qua giá trị vật chất hữu thương hiệu mà khách hàng thấy cảm nhận thương hiệu Hình ảnh thương hiệu giúp tăng tin cậy khách hàng vào sản phẩm doanh nghiệp, tăng sức cạnh tranh nhận diện khách hàng thương hiệu, giúp doanh nghiệp giữ lại khách hàng trung thành phát triển khách hàng Bên cạnh có ác lý khác: Thu hút đầu tư, Xúc tiến thương mại, Tích trữ nguồn lực để phát triển Nhận thấy lợi ích tầm quan trọng trình bày trên, tác giả xác định việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa vô quan trọng phát triển bền vững doanh nghiệp Vì tác giả đề cập đến vấn đề cốt lõi cần trọng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam sau: + Vấn đề 1: Cần phải hình thành rõ nét Bộ ba tam giác: Định vị - Khác biệt hóa Thương hiệu + Vấn đề 2: Cụ thể hóa ba tam giác: Định vị - Khác biệt hóa - Thương hiệu Mơ hình 9P (Mơ hình Philip Kotler) Bao gồm giai đoạn mơ hình hóa thành chữ P sau (mơ hình Philip Kotler) - Giai đoạn 1: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiên đốn thị trường - Giai đoạn 2: Phân khúc thị trường - Giai đoạn 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Giai đoạn 4: Định vị thương hiệu - Giai đoạn 5: Xây dựng thương hiệu - Giai đoạn 6: Định giá thương hiệu - Giai đoạn 7: Phân phối thương hiệu - Giai đoạn 8: Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu - Giai đoạn 9: Các hoạt động dịch vụ Tác giả nêu dẫn chứng thành công thương hiệu “Number One”, Thương hiệu “Number One” thành cơng điển hình việc định vị thương hiệu nhận thức khách hàng thương hiệu theo cách mà thương hiệu hướng đến Để lý giải cho thành công “Number One” tác giả phân tích yếu tố thành cơng Number One dựa vào Bộ ba tam giác: Định vị - Khác biệt hóa - Thương hiệu sau: Sự thành công “Number One” thể qua điểm trình bày sau: Khác biệt hóa Giá phù hợp, cạnh tranh Yếu tố “bất ngờ” Ý tưởng Marketing độc đáo Chiến lược thương hiệu hiệu Khai thác tốt hoạt động cộng đồng Thị trường Việt Nam thời điểm mà khái niệm “thương hiệu” mẻ Cuối tác đề cập đến nguyên tắc 3C, để doanh nghiệp Việt Nam mang thương hiệu hội nhập quốc tế hiệu cần tuân theo nguyên tắc 3C để triển khai thực II Tổng quan lý thuyết “Xây dựng Thương Hiệu” Nguồn gốc Thương hiệu vấn đề định nghĩa Nguồn gốc thương hiệu phản ánh định nghĩa Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) năm 1960 thương hiệu, tập trung vào thuộc tính hữu hình thương hiệu điểm phân biệt: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế, kết hợp chúng, dự định để xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh ”(Trích dẫn Wood 2000 trang 664) Vấn đề với định nghĩa ban đầu là, tương đối đơn giản, khơng giải thích việc đưa việc xem xét thuộc tính thương hiệu vơ hình vào lý thuyết thương hiệu (ví dụ Gardner Levy 1955) Một định nghĩa AMA gần (1995) bổ sung 'bất kỳ đặc điểm khác' vào thuộc tính phân biệt, phản ánh phát triển lý thuyết thương hiệu Tính mở định nghĩa phản ánh quan điểm định nghĩa ngày đa dạng thương hiệu, dẫn đến việc Stern (2006, p216) thảo luận “sự nhầm lẫn ngữ nghĩa” “tính khơng ổn định cách sử dụng theo phong cách riêng” từ thương hiệu Tương tự vậy, de Chernatony (1989) thảo luận vấn đề với việc giải thích thuật ngữ thương hiệu, Wood (2000, p664) đề xuất có “các cách tiếp cận đa dạng để định nghĩa thương hiệu”, Kapferer (2004, p9) gợi ý “chuyên gia đưa với định nghĩa riêng cô ấy, sắc thái định nghĩa ” Một cách tiếp cận thú vị để định nghĩa thương hiệu minh họa de Chernatony Dall'Olmo Riley (1998), người coi thương hiệu cấu thành thành phần chúng Tuy nhiên, cách tiếp cận đưa vấn đề thành phần đưa vào Ví dụ de Chernatony Dall'Olmo Riley không bao gồm tài sản thương hiệu thành phần, phát triển lý thuyết thương hiệu tiếp tục bổ sung vào thành phần thương hiệu tiềm (ví dụ thương hiệu đồ tạo tác văn hóa, Schroeder 2009) Ngồi câu hỏi thành phần bao gồm, vấn đề khác nảy sinh cách thành phần xác định phân định Chỉ ví dụ, định nghĩa hình ảnh thương hiệu chủ đề tranh luận (Stern cộng 2001), bao gồm việc mơ tả với thành phần thương hiệu khác (Patterson 1999) Kết là, định nghĩa theo phận cấu thành dường giải pháp cho định nghĩa thương hiệu, cách tiếp cận đơn giản đặt loạt vấn đề Định nghĩa Thương hiệu Thương hiệu có mặt khắp nơi; chúng thâm nhập vào hầu hết khía cạnh sống chúng ta: kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao, chí tơn giáo cần phân tích qua nhiều góc độ: kinh tế vĩ mơ; kinh tế vi mô, xã hội học, nhân học, lịch sử, ký hiệu học, triết học, v.v (Kapferer, 2004) Mặc dù khái niệm thương hiệu thương hiệu tranh luận gần chủ đề nghiên cứu lĩnh vực marketing (Moore, Karl Reid, Susan, 2008) chúng gần lâu đời văn minh Nền văn minh cổ Mesopotamia Hy Lạp sử dụng dấu hiệu tên để xác định lễ vật họ - chủ yếu rượu vang, thuốc mỡ, nồi kim loại (Sarkar Singh, 2005) Từ thương hiệu có nguồn gốc từ từ brandr người Bắc Âu cổ, có nghĩa "đốt cháy" (một dấu hiệu nhận biết đốt vật nuôi bàn ủi nung nóng) nhãn hiệu phương tiện mà chủ sở hữu vật nuôi đánh dấu động vật họ để nhận dạng chúng Do thiếu hiểu biết chung thương hiệu, phức tạp thương hiệu tăng lên việc giải thích thương hiệu quản lý thương hiệu Vì vậy, việc hiểu rõ chất thương hiệu việc tạo dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu hoạt động kinh doanh nói chung trở nên cần thiết Thương hiệu hệ trực tiếp chiến lược phân khúc thị trường khác biệt hóa sản phẩm Thương hiệu không đơn đặt tên báo hiệu với giới bên sản phẩm dịch vụ đóng dấu với nhãn hiệu dấu ấn tổ chức Điều thú vị nghiên cứu thực cách tiếp cận đặt câu hỏi: Thương hiệu gì? Vấn đề trở nên phức tạp cố gắng vận hành thương hiệu: Đo lường sức mạnh thương hiệu Chúng ta nên sử dụng số (yếu tố) để đánh giá giá trị thương hiệu (vốn chủ sở hữu) (Kapferer, 2004)? Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu, từ quan điểm đơn giản hóa, định nghĩa hành động đặt tên cho sản phẩm (đặt tên), thiết kế biểu tượng logo bật để người tiêu dùng thấy thương hiệu cách lâu dài thông qua phương tiện truyền thơng Nó định nghĩa hành động tạo phát triển thương hiệu (Ries Ries, 2001) Ngày nay, định nghĩa thương hiệu không dừng lại việc xây dựng thương hiệu cho người tiêu dùng Nói cách tồn diện hơn, định nghĩa tập nhằm "nắm bắt chất lời đề nghị (product2), làm việc kỹ lưỡng tính cách hấp dẫn, khác biệt, đầy ý nghĩa khách hàng tiềm kết nối mức độ cảm xúc với nhãn hiệu đề cập, tạo cho điều kỳ diệu định ”(Olle Riu, 2004) Nói tóm lại, xây dựng thương hiệu hay việc tạo thương hiệu q trình tích hợp, nhằm tìm cách xây dựng thương hiệu mạnh mẽ; nghĩa thương hiệu biết đến rộng rãi, gắn liền với yếu tố tích cực, nhiều người tiêu dùng mong muốn mua Điều bao gồm định nghĩa danh tính hình ảnh mà bạn muốn có thị trường, thiết kế đồ họa cách thể thương hiệu trước số đối tượng định để thương hiệu trở nên phù hợp ngồi ra, sinh lợi thơng qua tất quy trình mua hàng mua lại Xây dựng thương hiệu q trình phân tích, phải trải qua giai đoạn khác nhau: giai đoạn chiến lược, nơi xác định phương bắc mà thương hiệu nên thực hiện; sáng tạo, nghĩa xây dựng mặt thiết kế thương hiệu cuối quản lý, tương ứng với tồn q trình thực hiện, kiểm soát cải tiến (Sterman, 2013) Xây dựng thương hiệu bao gồm việc chuyển đổi danh mục sản phẩm; địi hỏi tham gia lâu dài công ty, nguồn lực kỹ cao (Kapferer, 2004) Theo Moore cộng (2008), phần lớn nghiên cứu thương hiệu dành để xây dựng hiểu biết tốt lĩnh vực lựa chọn thương hiệu (hoặc sở thích), chuyển đổi thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu mở rộng thương hiệu III Vận dụng Thực tế: Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu BMW Giới thiệu thương hiệu Bayerische Motoren Werke AG thường gọi BMW BMW AG , công ty sản xuất ô tô , mô tô động Đức thành lập vào năm 1916, sở hữu sản xuất xe Mini công ty mẹ Rolls-Royce Motor Cars BMW sản xuất xe máy tên BMW Motorrad BMW giành nhiều chức vô địch đua xe Phân khúc, nhắm mục tiêu, định vị khách hàng Nhà sản xuất ô tô hạng sang phân khúc dịch vụ dựa yếu tố nhân học , tâm lý học hành vi Khách hàng điển hình BMW người độ tuổi trung niên (3550), xuất sắc nghiệp mình, có sở thích sản phẩm đầy khát vọng coi trọng địa vị xã hội thân Những lợi ích mà người yêu cầu tính ưu việt, hiệu suất , độ tin cậy chất lượng BMW nhắm đến khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu xã hội họ người mà BMW có giá phải họ đánh giá cao tuyệt tác Người dẫn đầu toàn cầu, BMW định vị biểu tượng chất lượng, công nghệ tiên tiến, hiệu suất cao thương hiệu ô tô độc quyền Lợi cạnh tranh khác biệt hóa BMW Cải tiến quy trình liên tục & cải tiến công nghệ R&D cốt lõi tạo nên lợi cạnh tranh BMW Nó biết đến với chất lượng, độ tin cậy dịch vụ hỗ trợ khách hàng cao cấp BMW áp dụng sách dịch vụ khách hàng động lực tăng trưởng làm nguyên tắc để phát triển thị trường Nó có mặt 150 quốc gia giới, Châu Âu Bắc Mỹ thị trường mà 65% doanh thu đến từ với đời quốc gia phát triển thị trường Châu Á , công ty bắt đầu tập trung mạnh mẽ vào thị trường để định hướng tương lai bán hàng Nó có danh mục sản phẩm mạnh mẽ từ BMW M –Convertible, BMW - & series - sedan, touring đến BMW X3 / X5 –SUV có diện mạnh mẽ phân khúc TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 Avis, M (2009) The problems of brand definition University of Otago, ANZMAC, 110 Maurya, U K., & Mishra, P (2012) What is a brand? A Perspective on Brand Meaning European Journal of Business and Management, 4(3), 122-133 Jacoby, J (1971) Brand loyalty: A conceptual definition In Proceedings of the Annual Convention of the American Psychological Association American Psychological Association Ballesteros, R H (2016) Branding Ecoe Ediciones Retrieved 9, 2022, from https://www.bmw.vn/vi/index.html 11 ...ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Chiến lược xây dựng thương hiệu hội nhập kinh tế quốc tế Giáng viên: GS.TS Võ Xuân Vinh Mã lớp học phần: K31-1 Tên học. .. kinh tế vi mô, xã hội học, nhân học, lịch sử, ký hiệu học, triết học, v.v (Kapferer, 2004) Mặc dù khái niệm thương hiệu thương hiệu tranh luận gần chủ đề nghiên cứu lĩnh vực marketing (Moore, Karl... việc Stern (2006, p216) thảo luận “sự nhầm lẫn ngữ nghĩa” “tính khơng ổn định cách sử dụng theo phong cách riêng” từ thương hiệu Tương tự vậy, de Chernatony (1989) thảo luận vấn đề với việc giải