Tổng hợp case

CASE A- Overall Understanding I Hiểu vấn đề / Mục tiêu thương hiệu Tổng quan - Tổng quan Heineken Heineken thương hiệu bia tiếng Hà Lan, thành lập năm 1864 Amsterdam Thương hiệu bia Heineken có mặt 170 quốc gia có nhà máy sản xuất bia lớn thứ giới tính theo lượng sản xuất Bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam) nhiều người yêu thích vị ngon, nồng độ cồn không cao Nhà sản xuất cho mắt sản phẩm bia theo quy cách khác bia lon, bia chai, bia bom phù hợp với tùy nhu cầu sử dụng khách hàng - Tổng quan sản phẩm BIA VIỆT : + Bia Việt nhãn hiệu bia gia nhập danh mục sản phẩm HEINEKEN Việt Nam Bia Việt dòng bia lager với 4,3% độ cồn, nấu từ nguyên liệu tự nhiên bao gồm nước, đại mạch, hoa bia, ngũ cốc men bia Công nghệ lên men lạnh nhiệt độ - 10 độ C giúp Bia Việt lưu giữ tinh túy hoa bia mang đến cảm giác sảng khoái bất tận thưởng thức + Một số chiến dịch truyền thông thành công:Không tổ chức lễ mắt sản phẩm, dùng 10 tỷ đồng ủng hộ chống COVID-19; “Tết ý người ý nhau” qun góp nhu yếu phẩm cho gia đình có hồn cảnh khó khăn khắp Việt Nam; đồng hành đội tuyển Việt Nam SEA Games 31 Para Games 11, diễn thủ đô Hà Nội, Tình hình doanh nghiệp + Vấn đề gặp phải - Sau nhiều năm thống lĩnh thị phần phân khúc cao cấp, HVBL định đầu tư để xây dựng phát triển thị phần phân khúc bình dân, cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Saigon Lager, Bia Hanoi Trước HVBL có sản phẩm phân khúc bình dân Larue Special, Bivina, nhiên sản phẩm dừng lại thành cơng mang tính chất địa phương, vùng miền, chưa vươn rộng toàn quốc, phần chưa đầu tư mức Do đó, lần HVBL tập trung ngân sách, nguồn lực, người để nghiên cứu phát triển sản phẩm bia Việt nhằm đưa sản phẩm thâm nhập, giành thị phần phân khúc bình dân quy mơ tồn quốc Sản phẩm dựa nghiên cứu người tiêu dùng chuyên sâu miền Bắc - Trung - Nam, hương vị sản xuất nhằm thỏa mãn người tiêu dùng miền Đi kèm ngân sách khủng cho chương trình mắt sản phẩm, truyền thơng kích hoạt thương hiệu kênh tiêu dùng kênh ON trade uống thử miễn phí, uống chai tặng thêm chai miễn phí, đội ngũ PG - Bia Việt mắt vào tháng 4/2020, vài tuần sau theo quy định Chính phủ nhà hàng, quán bia phải đóng cửa, bán đồ ăn mang nhằm phục vụ công tác chống dịch Trong ngành bia thành công việc mắt sản phẩm lại phụ thuộc nhiều vào chiến dịch truyền thơng, kích hoạt thương hiệu kênh ON trade - bị buộc phải đóng cửa Phân tách vấn đề : ● Vấn đề - Dịch phủ ĐĨNG CỬA - Phụ thuộc vào ON TRADE ⇒ Buộc phải đóng cửa không bán đc ON TRADE ● Vấn đề - Feedback khách hàng: Uống nhạt (người BẮC quen uống BIA HANOI, BIA SÀI GÒN) ⇒ Đội ngũ bán hàng, PG chưa thuyết phục khách hàng u cầu doanh nghiệp : - THÍCH ỨNG với tình hình dịch bệnh ⇒ Khiến người tiêu dùng TRẢI NGHIỆM sản phẩm + phát sinh MUA Hướng giải : - Do tình hình dịch nên khơng thể ON TRADE khách hàng chê hương vị ⇒ Truyền thông OFF TRADE tập trung vào tệp khách hàng cụ thể để thay đổi quan điểm khách hàng hương vị sản phẩm dựa lợi sản phẩm II Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ người tiêu dùng Ngành hàng Đối thủ : Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn Người tiêu dùng - Hành vi: + Người tiêu dùng Việt Nam thường uống bia theo nhóm, uống bia lạnh dùng với đá, thường nhóm chung uống loại bia + Thích uống bia bình dân quán nhậu đường phố, tụ họp với bạn bè - Tâm lý: + Ở phân khúc cấp thấp mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng chọn loại bia có giá rẻ thị trường + Ít quan tâm đến mẫu mã, bao bì Quan tâm tới dung tích III Hiểu định vị thương hiệu 1) Khách hàng mục tiêu nhãn hàng + Giới tính: Nam/ Nữ + Tuổi: 18- 50 tuổi + + 2) + + + + Thu nhập: Trung bình, Nơi sống:Các thành phố nơng thơn Lợi sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Mang hình ảnh bia cho người Việt, tự hào tôn vinh giá trị Việt Nồng độ cồn vừa phải Thiết kế bao bì trẻ trung, đại với đan xen sắc đỏ, vàng bạc Cơng nghệ lên men lạnh nấu chuyên gia nấu bia Việt Nam B- Customer Understanding Insight: Mọi người có nhu cầu tham gia hay kéo dài bữa tiệc lại có tửu lượng có thu nhập vừa phải để lựa chọn loại bia cao cấp Big idea & key message - Big idea cho truyền thông: Bia Việt giúp bạn nâng tầm vui quây quần với bạn bè, người thân - Key message : “Enhance the amusement C- Execution Trigger - TVC: Hình ảnh người quân quần bên gia đình, bạn bè giai đoạn cách ly xã hội, xem đá bóng giải trí thưởng thức bia lạnh , vui thâu đêm, kéo gần khoảng cách chuỗi ngày giãn cách xã hội ⇒ Chiếu TV (kênh VTV1,VTV3,VTV6, kênh thể thao) vào khung ăn cơm(11h-13h & 17h-20h); chạy Ad youtube, facebook, grab, be, gojek, Engage - Liên kết nhà báo viết PR lợi ích uống bia nồng độ cồn thấp giảm tác hại cho sức khỏe giảm khả say, kéo dài vui - Collab truyền thơng báo chí: Vietnamnet, Dantri, Thanhnien - Tài trợ cho chương trình thể thao: Bóng đá - Tạo cộng đồng hay hội nhóm u thích chiến dịch/sản phẩm chia sẻ đẩy mạnh hashtag lên trang mạng xã hội Amplify - Liên kết với cửa hàng đồ ăn đêm / đồ nhậu như: chân gà muối, cá khô mực nướng, app giao đồ ăn Shopee Food, GrabFood, Baemin để tạo combo nhậu kèm bia - Tặng kèm với hóa đơn mua nhu yếu phẩm siêu thị - Tặng thêm lon mua lốc CASE A- Overall Understanding I Hiểu vấn đề / Mục tiêu thương hiệu Tổng quan - Tổng quan nhãn hiệu : Tiger nhãn hiệu thuộc công ty Heineken Việt Nam, đời Singapore từ năm 1932, Tiger nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế số châu Á, đạt 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991 Tiger đời niềm hân hoan người sáng lập với sứ mệnh “giới thiệu tinh hoa sôi động đầy sức sống Châu Á giới” Ngày nay, Tiger nhãn hiệu bia lớn giới Việt Nam thị trường Tiger yêu mến - Tóm tắt sản phẩm Tiger Crystal : + Đặc tính sản phẩm: đột phá kiểu dáng công nghệ sản xuất - công nghệ lên men lạnh Cold Suspension => hương vị sảng khoái mát lạnh; kiểu dáng chai thủy tinh suốt, cổ chao cao, sắc bạc => nam tính, đại, trẻ trung, hút; dễ uống với độ cồn 4,6% thấp so với dòng phổ thông + Đã tiến hành nhiều chiến dịch truyền thông - marketing kênh đại chúng điểm On trade - Off trade Tình hình doanh nghiệp + Vấn đề gặp phải - Thương hiệu Tiger Crystal đời hậu thuẫn từ thành công thương hiệu Tiger Regular - thống lĩnh thị phần khu vực miền Nam Tuy nhiên đưa vào tiêu thụ triển khai kênh On trade lại gặp phải phản đối dội khách hàng Họ cho bia loại bia nhạt nước ốc ( độ cồn 4.6% thấp dịng bia phổ thơng thời Saigon Special 4.9% ) Mặc dù HVBL tiến hành nhiều chiến dịch truyền thông - marketing kênh đại chúng lẫn tổ chức kích hoạt thương hiệu điểm On trade - Off trade, nhiên thay đổi nhận thức khách hàng sản phẩm.Thậm chí, đội ngũ bán hàng buộc phải lên đề xuất thu đổi dành cho lô Tiger Crystal chai gần hết hạn Phân tách vấn đề : ● Vấn đề - Nhận thức khách hàng khó thay đổi dù xây dựng hàng loạt chiến dịch truyền thơng: Vị bia nhạt bình thường (có độ cồn thấp so với loại phổ thông) ● Vấn đề - Lượng tiêu thụ không khả quan, đội ngũ bán hàng phải đề xuất thu đổi dành cho lô gần hết hạn 3 + + + - Yêu cần Doanh nghiệp Truyền thông kích hoạt thương hiệu: Thay đổi NHẬN THỨC Tăng trưởng doanh số Dẫn đầu thị trường TRUNG - CAO CẤP Hướng giải Truyền thông Tập trung vào tệp khách hàng TRUNG CAO CẤP có đặc tính : nam tính, đại, trẻ trung để link với sản phẩm - Tập trung truyền thông vào LỢI THẾ hương vị : sảng khoái, mát lạnh - Kết hợp với TRUNG GIAN BÁN HÀNG cho reach tới tệp khách hàng II Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ người tiêu dùng Ngành hàng Đối thủ : Bia Sài Gòn, Saigon Special, Tổng quan hành vi, tâm lý người tiêu dùng: - Hành vi: + Thường uống bia tụ họp bạn bè, người thân ăn uống (đặc biệt ăn Hải sản đồ nướng), vào dịp lễ lớn, xem bóng đá, + Sức tiêu thụ bia ngày tăng mạnh thị hiếu tiêu dùng thay đổi, việc dùng bia thay rượu dịp lễ Tết ngày thường ngày tăng + Thường uống bia theo nhóm, thích uống bia lạnh dùng với đá, thường nhóm chung uống loại bia + Ở phân khúc Trung Cao cấp, người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến hương vị thương hiệu Khẩu vị uống bia người tiêu dùng thay đổi nhanh, đặc biệt người trẻ Mặc dù người giải thích họ chọn bia vị thực tế lựa chọn cho vị người tiêu dùng - Tâm lý: + Theo khảo sát cho thấy việc uống bia mang lại cho người dùng Cảm thấy tâm trạng tốt hơn/Vượt qua khủng hoảng, Chứng tỏ khả uống, Thể nam tính, đẳng cao, + Những người có thu nhập cao, có địa vị xã hội, họ thích uống loại bia có chất lượng cao, có thương hiệu, mẫu mã bao bì đẹp, khơng quan tâm nhiều đến mức giá Đối với người có thu nhập từ trung bình đến khá, họ thích sử dụng sản phẩm có chất lượng khác, mẫu mã bao bì đẹp với mức giá trung bình III Hiểu định vị thương hiệu Khách hàng mục tiêu nhãn hàng + Giới tính: nam giới hướng tới Nam tính - Hiện đại - Trẻ trung - Cuốn hút + Tuổi: 20-40 tuổi + Thu nhập: Từ trung bình đến cao + Nơi sống: Các vùng thị thành, thành phố Lợi khác biệt so với đối thủ ⇒ MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH Sự khác biệt Tiger Crystal: - Đột phá thiết kế hút trẻ trung - Công nghệ lên men lạnh Cold Suspension - Hương vị Sảng khoái - Mát lạnh Tuy nhiên đặc điểm khác biệt lại không đủ làm khách hàng hài lịng thói quen họ thưởng thức bia với nồng độ cồn cao Vì đặt thách thức làm để liên hệ Sự khác biệt Hương vị Sảng khoái - Mát lạnh với giá trị đó cho khách hàng để họ chọn mua sản phẩm không hương vị mà cịn giá trị ⇒ Mục tiêu chiến dịch: Tiger Crystal đóng vai trị lời chúc mừng chiến thắng, đem lại Sảng Khoái sau chuỗi cố gắng, nỗ lực cá nhân, từ tiếp thêm lượng để chinh phục mục tiêu B- Customer Understanding Insight - Nhãn hiệu nên xây dựng nghiên cứu + Hành vi, sở thích, lối sống nhóm đối tượng để có thơng điệp xây dựng hoạt động truyền thông phù hợp + Tệp khách hàng thường đến địa điểm (On-Trade - tầm Trung Trung Cao cấp) - Qua quan sát, nhóm nhận thấy insight nhóm khách hàng mục tiêu/ đối tượng truyền thơng có liên quan đến đặc điểm sản phẩm sau: Sau nỗ lực không ngừng nghỉ để chinh phục mục tiêu, đạt thành cơng hướng tới, khoảng thời gian nghỉ chân lại, nhìn lại thành quả, chúc mừng thân thiếu, phải có khoảng thời gian có thêm động lực sức mạnh để tiếp tục cố gắng Big idea & key message - Big idea cho truyền thơng : Tiger Crystal đóng vai trị lời chúc mừng chiến thắng, đem lại Sảng Khoái sau chuỗi cố gắng, nỗ lực cá nhân, từ tiếp thêm lượng để chinh phục mục tiêu - Key message: “Nâng chai mừng chiến thắng” C- Execution ● + + Trigger Gắn kết hình ảnh sản phẩm với nhóm người có ảnh hưởng phù hợp Celebrity Endorsement: Đội tuyển bóng đá Việt Nam Influencers: Các Blogger truyền cảm hứng theo đuổi đam mê nhiều lĩnh vực khác Khoai Lang Thang (blogger Du lịch), Viruss (Game streamers), + Micro Influencer: nghệ sĩ trẻ biết đến với đam mê lĩnh vực họ: Vẽ tranh, Thiết kế, Hip-Hop, làm phim, ● Tận dụng mạng xã hội + Viral Clip: Nội dung xoay quanh “ăn mừng” chiến thắng sau chuỗi cố gắng không ngừng cá nhân/tập thể Tiger Crystal vừa đóng vai trị “xua tan” mệt mỏi trải qua “nạp thêm” lượng để tiếp tục chinh phục Clip kết hợp nhiều câu chuyện nhiều cá nhân/tổ chức khác tạo tinh thần chung cho chiến dịch + Song song với viral clip, tổ chức chuỗi interactive activity (Story worth sharing) - Khi người dùng MXH chia sẻ câu chuyện chinh phục giấc mơ sản phẩm/thành trang cá nhân kèm hashtag Tiger Crystal Post cá nhân repost fanpage thức Tiger Crystal câu chuyện truyền cảm hứng nhận phần quà từ ban tổ chức Engage ● Tài trợ sản phẩm nghệ thuật có tinh thần đam mê tuổi trẻ: phim Chạy trốn xuân, MV âm nhạc (của band nhạc - VD: Lộn Xộn Band; ca sĩ producer trẻ tài - VD: Justatee) ● Các chương trình PR : Tài trợ thi tài trẻ dự án ươm mầm tài trẻ: The voice, thi cho local artists, Amplify (Thúc đẩy “Indirect experience”) Khi sản phẩm có khác biệt so với đặc điểm chung (nồng độ cồn cao hơn) mà người tiêu dùng quen sử dụng, điều đặt nhiệm vụ làm để người tiêu dùng Mong đợi sản phẩm khác biệt khơng phải thất vọng sản phẩm khơng đạt tiêu chuẩn mặc định chung loại bia khác ● Mass media - Tập trung vào điểm khác biệt - Để người tiêu dùng mong đợi “điểm khác biệt” việc “thơng báo” cho họ biết điều cần thiết hết việc phải diễn phạm vi rộng, việc đầu tư vào mass media cụ thể TV adverts quan trọng + Quảng cáo ngắn nhấn mạnh vào keywords quan trọng: Công nghệ - Sảng khoái - Chiến thắng - Đam mê + Chọn khung phát sóng song song với phim/ chương trình Tiger Crystal tài trợ (như đề cập trên) ● Trung thực đặc điểm sản phẩm - Online: Việc thay đổi nhận thức cần hợp tác cá nhân có ảnh hưởng đến cộng đồng để đạt hiệu cao + Hợp tác với KOLs lĩnh vực ăn uống tiếng Dino Vũ, Ninh Titô, + Định hướng trước content: nên giới thiệu sản phẩm video chuẩn bị cho bữa tiệc với bạn bè gia đình, Trong trình chia sẻ sản phẩm, cần làm bật đặc trưng hương vị cần chia sẻ chân thực nồng độ cồn => với đặc trưng Sản phẩm thích hợp cho dịp gì? => Khách hàng vừa mong đợi điểm lạ tránh thất vọng nồng độ cồn không giống sản phẩm họ thường dùng - Off-Trade: + Có nhân viên tư vấn quầy hàng siêu thị lớn + Cần train trước cho nhân viên cách giới thiệu sản phẩm với tiêu chí làm bật khiến khách hàng mong chờ hương vị sảng khoái, mát lạnh trung thực nồng độ cồn sản phẩm - On-Trade: + Hợp tác với trung gian bán hàng Lựa chọn trung gian cần hợp tác qua nghiên cứu người tiêu dùng trình bày mục + Đẩy giới thiệu sản phẩm trang mạng xã hội trung gian bán hàng khuyến kèm CASE A- Overall Understanding I ● - ● - - - - - Hiểu vấn đề / Mục tiêu thương hiệu Tổng quan Tổng quan Heineken Heineken thương hiệu bia tiếng Hà Lan, thành lập năm 1864 Amsterdam Thương hiệu bia Heineken có mặt 170 quốc gia có nhà máy sản xuất bia lớn thứ giới tính theo lượng sản xuất Bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam) nhiều người yêu thích vị ngon, nồng độ cồn không cao Nhà sản xuất cho mắt sản phẩm bia theo quy cách khác bia lon, bia chai, bia bom phù hợp với tùy nhu cầu sử dụng khách hàng Tổng quan sản phẩm Heineken Original Khi nhấp ngụm bia Heineken ướp lạnh, bạn thấy sảng khối vơ với hương trái tinh tế đem đến thỏa mãn phong phú cảm nhận người Có thể nói, bia Heineken Original mang đậm hương vị truyền thống đơn giản thiết kế, chất lượng thành phần ý tỉ mỉ trình sản xuất bia khiến hương vị bia tồn kỷ rưỡi Đặc tính bao bì sản phẩm: Bắt gặp thiết kế bao bì, dễ dàng nhận hình ảnh ngơi đỏ Heineken Vào năm 1931, đỏ giới thiệu biểu tượng chất lượng bia, gồm năm yếu tố: đại mạch, hoa bia, nước tinh khiết, men A độc đáo bí ủ bia lâu đời Có nhiều chiến dịch đột phá, táo bạo chiến dịch “Now You Can – Khơng Gì Khơng Thể”, Chiến dịch tồn cầu “Open Your World”, Chiến dịch “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội, Tình hình doanh nghiệp + Vấn đề gặp phải Sau thời kỳ đỉnh cao, theo vòng đời sản phẩm nhãn Heineken Original dần xuống Về mặt số thương hiệu, số theo liệu nghiên cứu thị trường Top of Mind, Brand health, Brand awareness Heineken Original tốt đáng mơ ước thương hiệu Tuy nhiên thực tế thị trường, Heineken Original gần không bán Kênh On trade Ở kênh này, người tiêu dùng quán xá định tiêu thụ sản phẩm bia trung - trung cao cấp - cao cấp chọn Tiger Crystal thay Heineken nhờ ưu điểm giá rẻ hơn, thiết kế chai bia đẹp mắt, giữ nguyên tính sang trọng Đối với mơ hình cao cấp Câu lạc bia, vũ trường, bar, người tiêu dùng lại uống loại bia giá thành cao bia tươi Đức, Budweiser nhơm, Leffe thay chọn Heineken Ở kênh Off trade, tình hình khơng khả quan Ngoại trừ dịp Lễ Tết cuối năm âm lịch, bia Heineken lon tiêu thụ chậm - Tình hình căng thẳng ABI tăng cường quảng bá , khuyến mại cho sản phẩm Budweiser chai lon - cạnh tranh trực tiếp với Heineken Original, bước đầu Budweiser thành cơng việc thu hút nhóm khách hàng giới trẻ thành thị có thu nhập Phân tách vấn đề : ● Vấn đề - Người tiêu dùng quán xá định tiêu thụ sản phẩm bia TRUNG - TRUNG CAO CẤP - CAO CẤP chọn : Tiger Crystal (giá rẻ hơn, thiết kế chai đẹp mắt, giữ nguyên tính sang trọng) ● Vấn đề - Mơ hình CAO CẤP HƠN Câu lạc bia, vũ trường, bar, người tiêu dùng lại uống loại bia giá thành cao bia tươi Đức, Budweiser nhôm, Leffe - ABI tăng cường quảng bá, khuyến mại cho Budweiser chai lon (đối thủ trực tiếp Heineken) ⇒ thu hút GIỚI TRẺ THÀNH THỊ CAO CẤP ● Vấn đề - Ngoại trừ dịp Lễ Tết cuối năm âm lịch, bia Heineken lon tiêu thụ chậm Yêu cầu Doanh nghiệp - Truyền thơng kích hoạt thương hiệu : ⇒ Tái định vị + tăng trưởng doanh số + trì tiêu thụ bền vững (mặc dù có cạnh tranh Budweiser) Hướng giải - Bởi tính tồn cầu Heineken nên hãng chưa đem đến cho khách hàng khác biệt cụ thể đẳng cấp sang trọng Vì để giữ doanh thu bền vững cạnh tranh với nhãn hàng cao cấp Budweiser doanh nghiệp phải tái định vị thị trường CAO CẤP từ bỏ định vị thị trường trung cấp để tạo khác biệt so với sản phẩm Tiger Crystal hãng II Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ người tiêu dùng Ngành hàng - Người tiêu dùng ngày trở nên tinh tế sành điệu hơn, họ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, xứng đáng với số tiền họ bỏ để thỏa mãn nhu cầu Do vậy, họ hướng đến sản phẩm bia cao cấp - Năm 2020, phân khúc bia cao cấp có bứt tốc vượt trội, với mức tăng trưởng khoảng 15%/năm so với mức 4,8%/năm phân khúc bia giá rẻ Người dùng tìm kiếm loại bia chất lượng cao hơn, hình thức tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, đặc biệt dịch vụ cao Khi giá trị dịch vụ cao hơn, trở thành xu thế, đáp ứng nhu cầu xã hội Đối thủ cạnh tranh Tên hãng Budweiser Leffe Bia tươi Đức Giới thiệu Nồng độ cồn : 5.0% Xuất xứ : Bỉ Phong cách : Bia lager thân thiện với môi trường Nồng độ cồn : 5.0 % Xuất xứ : Bỉ Phong cách : Bia hoa Nồng độ cồn : 4.9% Xuất xứ : Đức Phong cách : Bia tươi men sống Phân đoạn thị trường Cao cấp Cao cấp Cao cấp Khách hàng mục tiêu Định vị với trẻ trung, động thương hiệu nhắm tới nhóm khách hàng thuộc độ tuổi 21 - 27 Độ tuổi toả nguồn lượng tươi trẻ, động, đồng thời dễ bị hút bao bì mang màu đỏ bật thiết kế sang trọng, trẻ trung Nhóm khách hàng có thu Nhóm khách hàng nhập cao doanh nhân, công người trẻ trung, động, chức văn phòng thành đạt Hoạt động truyền thông Với công ty mẹ Anheuser Tập trung quảng bá hương Busch, thương hiệu sản xuất vị nước lớn, đặc biệt ngày lễ bia lớn giới, Budweiser không ngần ngại đánh bóng tên tuổi nhà tài trợ lớn cho World Cup, người xem World Cup đa số người có tần suất sử dụng rượu bia cao, giúp họ dễ dàng tăng khả nhận diện thương hiệu thị phần ngành bia Cơ chế giá 410.000- 500.000 VND/1 thùng 1.100.000 VND/1 thùng 650.000 - 1.000.000 VND/1 thùng Người tiêu dùng ngành hàng - Hành vi: + NTD thường uống bia tụ tập theo nhóm bạn bè người thân + + + + + + + + Dùng bữa ăn, bữa tiệc để thưởng thức ăn Dùng kiện chúc mừng, dịp xem bóng đá, thể thao… Dùng dịp lễ quà biếu ngày tết Sử dụng tiếp đãi khách hàng, đối tác làm ăn Tâm lý: Người tiêu dùng có thu nhập cao, người vừa giàu có vừa có học thức ưa chuộng loại bia có mẫu mã đẹp, thương hiệu cao cấp, tiếng, chất lượng tốt Thể đẳng cấp thượng lưu Uống cho sảng khoái tâm hồn, giảm stress Không để tâm nhiều đến giá thành Phân tích SWOT Điểm mạnh 1- Có lịch sử lâu đời, thương hiệu tiếng 2- Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị độc đáo 3- Dây chuyền sản xuất đại 4- Có nguồn tài mạnh 5- Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo, ấn tượng 6- Hệ thống phân phối rộng Điểm Yếu 1- Mang nhãn mác “bia ngoại” sản phẩm lưu thông nước chủ yếu sản xuất Việt Nam 2- Truyền thơng cịn mang tính tồn cầu hóa chưa cụ thể vào tệp khách hàng Việt Nam 3- Là sản phẩm chưa khuyến khích sử dụng nhiều Cơ hội Thách thức 1- Kinh tế phát triển ⇒ Đời sống cải thiện ⇒ Nhu cầu thị trường cao 2- Trình độ kỹ thuật cơng nghệ, sở hạ tầng ngày tiến tiến 3- Mức tiêu thụ bia đứng thứ Châu Á 4- Xu hướng thích dùng đồ ngoại 5- Kinh tế dần phục hồi phát triển năm 2022, doanh nghiệp thích ứng với đại dịch 6- Điều kiện khí hậu, thời tiết Việt Nam thích hợp 1- Nhiều đối thủ cạnh tranh áp lực sản phẩm thay 2- Hàng loạt thương hiệu bia ngoại nhập đổ vào Việt Nam 3- Nhận thức khác biệt Heineken Original chưa thực rõ ràng 4- Dịch Covid làm giảm nhu cầu tiêu dùng ngành F&B, III Hiểu định vị thương hiệu Khách hàng mục tiêu nhãn hàng: - Độ tuổi: Tập trung vào hai thị trường mục tiêu niên từ 22 tuổi đến 35 tuổi nam trung niên từ 35 tuổi đến 55 tuổi - Thu nhập: Cao - Vị trí địa lý: Thành phố lớn Việt Nam Lợi khác biệt so với đối thủ ⇒ MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH Lợi khác biệt - - - Hương vị: Là thương hiệu, lâu đời với sản phẩm tiếng chất lượng cao, hương vị đậm đà khó quên, Bao bì: Thương hiệu sử dụng màu xanh ngơi màu đỏ với chữ Heineken có chữ cách điệu nhìn mỉm cười Bên canh in lon vỏ bia khiến cho khách hàng nhìn thấy, ấn tượng logo, mà cịn giúp họ cảm nhận Thiết kế bao bì hướng đến sang trọng, đại đẳng cấp Do lịch sử phát triển hãng, số theo liệu nghiên cứu thị trường Top of Mind, Brand health, Brand awareness tốt đáng mơ ước Các hoạt động marketing thành công qua quảng cáo hay, hoạt động tài trợ cho giải quần vợt, thể thao, âm nhạc, Hạn chế truyền thơng - Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên quảng cáo Heineken đa phần quảng cáo chuẩn hóa, tức khơng có khác biệt cho thị trường Việt Nam Vì quảng cáo đánh giá hay hình ảnh sản phẩm có khoảng cách định với người tiêu dùng Kể tài trợ chương trình thể thao, dù với tiêu chí sang trọng (tài trợ giải quần vợt), nhiên môn khơng phổ biến Việt Nam ⇒Mục tiêu chiến dịch: Đòi hỏi chiến dịch khẳng định lại làm bật lên SỰ SANG TRỌNG - ĐẲNG CẤP Heineken phải thiết thực với với thị trường Việt Nam Ngoài đem đến chất lượng sản phẩm, cịn địi hỏi đem lại giá trị vơ hình sang trọng, đẳng cấp cho khách hàng B- Customer Understanding Insight: - Những cá nhân ưu tú người sở hữu vốn tri thức, địa vị hay giàu có sống Đương nhiên bữa tiệc với đối tác hay đơn giản để giữ hình ảnh thân họ có nhu cầu tìm kiếm loại thức uống để khẳng định đẳng cấp người doanh nhân, thông minh, thân thiện hài hước Big idea & key message - Big idea cho truyền thơng: Heineken Original chìa khóa khẳng định đẳng cấp cho doanh nhân thành đạt, đồng thời giúp họ thể thân, hãnh diện sang trọng phong cách - Key message: “Heineken - nâng tầm đẳng cấp” C- Execution Phases Trigger Engage Amplify Mục đích Thu hút ý chiến dịch Xây dựng yêu thích cơng Kích thích tiêu dùng chúng mục tiêu với nhãn hàng Key Hook -Kết hợp với nhãn hàng vest Adam Store - thương hiệu vest may sẵn hàng đầu Việt Nam sản xuất TVC quảng cáo phương tiện truyền thơng: Facebook, Youtube, Tiktok, kênh truyền hình VTV1,3, -Làm nhà tài trợ cho show: Dustin on the go - talk show theo concept “bar stories” - host vừa người pha chế (bartender) vừa người dẫn dắt khách mời xuyên suốt buổi trò chuyện Để bia Heineken trở thành nguyên liệu để pha chế vừa giúp khách mời cảm nhận hương vị sản phẩm đồng thời cách để quảng bá hình ảnh thương hiệu -Thêm hình thức phân phối B2C: Mở hệ thống quán bia Heineken khu vực đơng đúc Tây Hồ, Ba Đình, Mỹ Đình; có khu vực chung khu vực phịng riêng cho việc trao đổi với đối tác, tạo thẻ membership, xếp hạng thành viên nhận quà tặng dịp lễ tùy theo thứ hạng -Tài trợ cho chương trình thể thao : Golf,Tennis Những mơn thể thao đang thịnh hành dành cho giới thượng lưu người có địa vị xã hội, điều kiện vật chất nên việc Heineken tài trợ cho chương trình phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu định vị thương hiệu CAO CẤP mà Heineken muốn hướng đến -Đầu tư cho nhà hàng cao cấp, giá cao mặt chung thị trường chuỗi Gogi, chuỗi Cowboy Jack’s, Haidilao, -Nội dung TVC: TVC đề cập đến đẳng cấp phái mạnh kèm với Heineken Từ thương vụ làm ăn, ký hợp đồng khách hàng, đối tác bữa tiệc sang trọng bạn bè, gia đình, Heineken ln lựa chọn đắn tình để thể lĩnh đàn ông Kết thúc TVC với slogan “Khẳng định đẳng cấp Heineken" -Lựa chọn khu vực Off trading chi nhánh siêu thị Lotte, Winmart có diện tích rộng, u cầu đặt khu vực riêng cho nhãn hàng (sử dụng POSM) thiết kế riêng theo - Tài trợ cho chương trình Shark phong cách Heineken Tank Chương trình biết có nhân viên tư vấn đến có tham gia doanh nhân thành đạt đứng đầu -Mở Pop-up Store - không doanh nghiệp lớn, thành công gian bán hàng ngắn hạn thương trường cịn có số TTTM lớn nhà đầu tư với vai trò Lotte Department Store, Guest Shark Vincom Bà Triệu, có nhân viên tư vấn Supportin - Marco KOLS tiếng g Tactics nhiều lĩnh vực cao cấp: diễn viên Hồng Đăng, Samuel An, - Báo chí truyền thơng: Booking báo chí Kenh14, Forbes Việt Nam,Cafef nói việc đổi slogan dịng Heineken Original - Chạy quảng cáo cho TVC trang social media, truyền hình, chạy OOH chung cư, ô tô Grab car, Taxi, Gojek, KPI - TVC đạt 500k lượt xem - Tăng độ phủ sóng chiến dịch truyền thơng tảng mạng xã hội: Facebook, tiktok, youtube… có lượt tương tác cao - Tăng độ nhận diện thương hiệu 5-10% - Tăng nhận thức người tiêu dùng: tăng tỷ lệ người dùng biết sản phẩm gắn liền với hình ảnh Sang trọng, Hiện đại, Đẳng cấp - Tăng tỷ lệ người tiêu dùng có niềm tin, yêu thích lựa chọn sản phẩm - Lượng tiêu thụ bia hệ thống B2C, siêu thị chiếm 40% thị phần ngành - Chiếm 80% lượng tiêu thụ đồ uống có cồn chuỗi nhà hàng cao cấp mà cơng ty tài trợ - Đạt 200k người dùng đăng ký thẻ membership - 2000 đăng mạng xã hội có nội dung, hình ảnh Pop Store Budget - Chi phí sản xuất TVC: 600700tr - Chi phí chiếu TVC: +Trên TV: 100tr/30s/1 lần (chiếu kênh vtv1,3,6 ước tính khoảng 300-400tr) +Trên social media: tảng FB, IG, TT, YTB ~100-140tr -Booking trang báo: 250350tr -Chi phí chạy quảng cTáo OOH +Tại điểm chờ xe bus: (~20 điểm): 260tTr +Trên xe oto (50 xe HN HCM tháng): 200tr - Tài trợ show Dustin on the GO: Dao động từ 100.000.000 200.000.000 VND - Tài trợ chương trình thể thao: 500.000.000 - 800.000.000 VND tuỳ thuộc vào quy mơ chương trình - Tài trợ SharkTank: Dao động từ 1.000.000.000 1.500.000.000 VND - Chi phí mở quán bia: 100-300tr/ cửa hàng - Đầu tư cho nhà hàng: - Off trading: 10-20tr/ chi nhánh siêu thị - Pop-up store: 3040tr/ gian ... hóa đơn mua nhu yếu phẩm siêu thị - Tặng thêm lon mua lốc CASE A- Overall Understanding I Hiểu vấn đề / Mục tiêu thương hiệu Tổng quan - Tổng quan nhãn hiệu : Tiger nhãn hiệu thuộc công ty Heineken... mát lạnh - Kết hợp với TRUNG GIAN BÁN HÀNG cho reach tới tệp khách hàng II Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ người tiêu dùng Ngành hàng Đối thủ : Bia Sài Gòn, Saigon Special, Tổng quan hành... On-Trade: + Hợp tác với trung gian bán hàng Lựa chọn trung gian cần hợp tác qua nghiên cứu người tiêu dùng trình bày mục + Đẩy giới thiệu sản phẩm trang mạng xã hội trung gian bán hàng khuyến kèm CASE