QTMAR_CK_Nguyễn Thị Mỹ Hạnh_31191025149

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ  TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Hồng Minh Sinh viên thực : Nguyễn Thị Mỹ Hạnh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ  TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Hồng Minh Sinh viên thực : Nguyễn Thị Mỹ Hạnh Ngành : Quản trị MSSV : 31191025149 Email : hanhnguyen.31191025149@st.ueh.edu.vn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021 CÂU Câu 1: L’Oréal công ty mỹ phẩm hàng đầu thị trường tồn cầu Trong năm qua, tạo giá trị thương hiệu thành công chuyên môn lĩnh vực mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc cá nhân Thành cơng L’Oréal kết lựa chọn chiến lược, nhắm mục tiêu thị trường cách khôn ngoan, mua lại thông minh R&D kỹ lưỡng Marketing địa phương toàn cầu: Sự phát triển nhanh chóng L'Oréal tồn giới sáng tạo thực hành marketing quản lý thương hiệu - Tồn cầu hóa: Tập đoàn L’Oréal chọn theo chiến lược độc đáo, tồn cầu hóa bối cảnh địa phương Điều có nghĩa họ thực chiến lược tồn cầu hóa để nắm bắt, thấu hiểu tơn trọng khác biệt Đó khác biệt mong muốn, nhu cầu truyền thống quốc gia, nhằm mang đến sản phẩm làm đẹp phù hợp đáp ứng nguyện vọng người tiêu dùng khắp nơi giới Nhờ vào chiến lược tồn cầu hóa, thành cơng từ khu vực triển khai khu vực khác giới - Chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt: Mỗi thương hiệu có đặc điểm riêng định vị phân khúc thị trường xác, trùng lặp tốt với phân khúc khác Một lý khiến L’Oréal trở nên “toàn cầu” cách họ nhắm thị trường mục tiêu vơ chuẩn xác Chẳng hạn, L’Oréal Paris định vị cao cấp thị trường đại chúng, Ralp Lauren dòng nước hoa cổ điển Mỹ, hay Maybelline phân khúc thị trường giá trung bình Thương hiệu nhắm đến đối tượng khách hàng sản phẩm hoàn toàn phù hợp với nhu cầu họ, điển Nhật Bản, họ tung loại mascara thiết kế đặc biệt theo nhu cầu phụ nữ Nhật, đặc biệt để làm cong mi người phụ nữ châu Á (vì lơng mi họ thường ngắn thẳng) - Chiến lược xây dựng thương hiệu L’Oréal có cách tiếp cận Cách tiếp cận giữ lại tính cách Pháp thương hiệu cốt lõi L’Oréal Paris Lancôme, đồng thời quảng bá chúng thị trường quốc tế với số điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm địa phương Cách tiếp cận triệt để có thương hiệu địa phương mạnh tiềm năng, định vị lại chúng chiến lược marketing độc đáo, bán chúng tồn cầu (điển hình Maybelline, Softsheen/Carson, Helena Rubenstein) Mua lại công ty cách thông minh: Mua công ty làm đẹp địa phương toàn giới, tân trang với định hướng chiến lược Để thâm nhập vào thị trường chăm sóc tóc người Mỹ gốc Phi phát triển nhanh chóng, L'Oréal mua lại Softsheen vào năm 1998 Carson vào năm 2000, hợp chúng thành Softsheen/Carson Cả hai thương hiệu có diện quốc tế hạn chế, L'Oréal nhận thấy hội kinh doanh lớn người gốc Phi, dù họ đâu giới Kết họ thu lợi nhuận khổng lồ thị trường Hoa Kỳ Châu Phi ngành chăm sóc tóc dành cho đối tượng đến từ châu lục khác R&D: Một nguyên tắc đạo công ty nghiên cứu đổi sở thích làm đẹp Mỗi năm, công ty dành 3% doanh thu cho R&D (trong mức trung bình ngành 2%) L'Oréal đầu tư tiền thời gian đáng kể vào 22 trung tâm nghiên cứu địa phương toàn giới nhằm nghiên cứu đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu địa phương khu vực Những khái niệm rõ ràng da mái tóc khác nhu cầu khác người tiêu dùng khắp giới giúp họ thiết kế sản phẩm đa dạng cho tất người Với niềm tin vào doanh số đạt từ 50% đến 60% thị trường châu Á, châu Phi Mỹ Latinh, trung tâm nghiên cứu xuất quốc gia công ty tích cực tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng R&D cách giúp thương hiệu đáp ứng xác mà phân khúc thị trường mong muốn, góp phần làm nên hình ảnh thương hiệu Câu 2: L'Oréal không dừng lại việc mở rộng thương hiệu tồn cầu, mà cịn nhấn mạnh vào việc tung sản phẩm cụ thể địa phương khu vực Để thành công việc tung sản phẩm địa phương, sản phẩm phải nghiên cứu thiết kế để phù hợp với phân khúc cụ thể “Vẻ đẹp mắt người nhìn” xác lý “khẩu vị” địa phương khu vực phải cân nhắc định marketing L’Oréal Cụ thể trường hợp này, chìa khóa thành cơng mắt thương hiệu Maybelline’s Wondercurl Nhật Bản nghiên cứu thị trường mục tiêu cách kỹ lưỡng - Hiểu thói quen nhu cầu làm đẹp độc đáo văn hóa, khí hậu, truyền thống sinh lý học khác Vì vậy, L’Oréal lắng nghe quan sát người tiêu dùng toàn cầu để thu thập hiểu biết sâu sắc nhu cầu làm đẹp họ (các nhà khoa học L’Oréal nghiên cứu người tiêu dùng phịng tắm, phịng thí nghiệm nhà riêng họ, đạt mốc quan trọng khoa học) - Thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm chất lượng cao Wondercurl L’Oréal ln dành khoảng 3% doanh thu năm cho R&D Đôi mắt lông mi phụ nữ châu Á có khác biệt Họ có đơi mắt nhỏ với hàng mi ngắn thẳng Vì vậy, đội ngũ R&D cơng ty L’Oréal đưa ý tưởng Mascara làm cong mi Wondercurl, thành cơng Nó trở thành “cú hit” lớn với người Nhật người tiêu dùng Trung Quốc Đến năm 2000, Maybelline trở thành thương hiệu thành công phân khúc trang điểm giá trung bình, bán 90 quốc gia Để có thành cơng này, trước đó, L’Oréal thực việc mua lại có chiến lược tái định vị thương hiệu Cụ thể, vào năm 1996, L'Oréal mua lại Maybelline, thương hiệu thị trường đại chúng có trụ sở Memphis có diện quốc tế hạn chế Sau mua lại, L'Oréal chuyển trụ sở thương hiệu đến New York, tung thương hiệu phụ Maybelline Miami Chill, triển khai đợt giới thiệu quốc tế nhằm quảng bá hình ảnh Mỹ Maybelline L'Oréal cịn chứng tỏ việc xác định tính cách cho thương hiệu không làm giới hạn thành công quốc tế chúng Trên thực tế, cách thêm vào tính cách cho thương hiệu, chiến lược tạo tác động chiều lúc Với nhanh nhạy, cảm biến việc đáp ứng xu hướng sở thích người tiêu dùng địa phương, Wondercurl mascara đời thành công vang dội Có thể thấy, việc mua lại có chiến lược, tái định vị thương hiệu, đặc biệt nghiên cứu phát triển (R&D) sản phẩm thị trường địa phương đem đến thành công cho sản phẩm nội địa Maybelline’s Wondercurl Nhật Bản Câu 3: a) L'Oréal xây dựng cho danh mục thương hiệu vơ đa dạng, từ giúp mở rộng phạm vi tồn cầu Mua lại có chiến lược tái định vị thương hiệu Đây trụ cột chiến lược tăng trưởng L'Oréal Ví dụ, vào năm 1996, L'Oréal mua lại Maybelline, thương hiệu thị trường đại chúng có trụ sở Memphis với diện quốc tế hạn chế Sau mua lại, L'Oréal chuyển trụ sở thương hiệu đến New York mang đến cho Maybelline sức sống hoàn toàn thị trường giới Để thâm nhập vào thị trường chăm sóc tóc người Mỹ gốc Phi phát triển nhanh chóng, L'Oréal mua lại Softsheen vào năm 1998 Carson vào năm 2000, hợp chúng thành Softsheen/Carson Nghiên cứu phát triển Một nguyên tắc đạo nghiên cứu đổi sở thích làm đẹp Mỗi năm cơng ty dành 3% doanh thu cho R&D mức trung bình ngành 2% Do có phạm vi bao phủ rộng rãi danh mục mỹ phẩm, L’Oréal tận dụng chương trình R&D phát triển sản phẩm sở doanh thu lớn Ví dụ, sử dụng đột phá công nghệ lĩnh vực kinh doanh chăm sóc tóc chuyên nghiệp cơng thức cho phận chăm sóc tóc tiêu dùng vài năm sau Hoạt động nghiên cứu L'Oréal tập trung vào đối tượng chính: da, tóc màu sắc Đó vấn đề quan tâm thời đại ngày nay, mà người dần nhận thức nhiều việc yêu quý chăm chút cho thân mình, nam hay nữ Marketing đổi quản lý thương hiệu Sự phát triển nhanh chóng L'Oréal tồn giới sáng tạo thực hành marketing quản lý thương hiệu - Mỗi thương hiệu có đặc điểm riêng định vị phân khúc thị trường xác, trùng lặp tốt với phân khúc khác Theo Lindsay OwenJones, cựu CEO L'Oréal: “quản lý thương hiệu tốt đánh đối tượng sản phẩm phù hợp” - Chiến lược xây dựng thương hiệu L’Oréal có cách tiếp cận Cách tiếp cận giữ lại tính cách Pháp thương hiệu cốt lõi L’Oréal Paris Lancôme, đồng thời quảng bá chúng thị trường quốc tế với số điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm địa phương Cách tiếp cận triệt để có thương hiệu địa phương mạnh tiềm năng, định vị lại chúng chiến lược marketing độc đáo, bán chúng toàn cầu (điển hình Maybelline, Softsheen/Carson, Helena Rubenstein) - L’Oréal tận dụng tài sản thương hiệu (brand equity) thương hiệu sở hữu (thơng qua mua lại) để chuyển sang danh mục Ví dụ, sản phẩm Garnier tiếp thị “sự kết hợp khoa học tự nhiên” chăm sóc tóc chất tạo màu Việc chuyển thương hiệu sang sản phẩm chăm sóc da giữ cho doanh số bán hàng tăng mức hai số Sự thành công nước hoa Armani cho phép L’Oréal sử dụng thương hiệu để giới thiệu dòng mỹ phẩm màu theo xu hướng thời trang với giá cạnh tranh ngang ngửa MAC Clinique Biotherm Vichy mở rộng phạm vi sản phẩm dành cho nam giới - L'Oréal thường sử dụng quảng cáo ấn tượng để quảng bá thương hiệu Tạo bất ngờ, khơi dậy cảm xúc, đến gần với trái tim phụ nữ - chủ đề chiến dịch quảng cáo Lancôme mắt vào năm 2004 L'Oréal thường xuyên sử dụng người tiếng từ lĩnh vực khác sống để quảng cáo cho nhãn hiệu Một số nhân vật tiếng quảng cáo al qua chiến dịch bao gồm Claudia Schiffer, Kate Moss, Jennifer Aniston, Andie MacDowell, Catherine Deneuve Natalie Imbruglia L'Oréal nhà tài trợ thức Liên hoan phim Cannes nơi nhân vật nữ diễn viên quốc tế đại diện thương hiệu với tư cách đại sứ sắc đẹp L'Oréal,… b) Các đối thủ cạnh tranh L'Oréal công ty Lakme, LVMH, Estee Lauder, Chanel,… Các doanh nghiệp chăm sóc da, trang điểm, nước hoa chăm sóc tóc có đặc điểm cạnh tranh gay gắt tồn giới, sản phẩm công ty sản phẩm thay gần c) Với cương vị CEO, em sẽ: - Tiếp tục nhấn mạnh vào khác biệt sản phẩm khu vực định, việc mà L'Oréal làm tốt Tiếp tục sử dụng phần doanh thu (khoảng 4-5% năm) đầu tư cho R&D R&D quan trọng doanh nghiệp cung cấp kiến thức hiểu biết sâu sắc insights khách hàng, cho phép doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ để tồn thị trường cạnh tranh Nhắm mục tiêu vào địa phương với ủng hộ toàn cầu chiến lược cần thiết cho phát triển tương lai - Quan tâm đến xu hướng “Beauty for boys” Từ “trang điểm” mang hàm ý nữ tính nhiều thập kỷ, thị trường bị thống trị sản phẩm nhắm đến phụ nữ Nhưng quan niệm thay đổi, hành vi thay đổi theo “Việc đàn ơng trang điểm tăng với tốc độ đáng kinh ngạc, số lượng người nói chủ đề Tơi nói xu hướng mà phong trào tiếp tục phát triển Giai đoạn tiếp tục bình thường hóa nam giới vấn đề trang điểm đến mức mà người đàn ông hàng ngày cảm thấy thoải mái tự tin kết hợp vào thói quen hàng ngày họ” - Danny Grey, nhà sáng lập thương hiệu trang điểm dành cho nam có trụ sở Vương quốc Anh, War Paint, cho biết Thị trường “làm đẹp” cho nam giới toàn cầu dự kiến trị giá 166 tỷ đô la vào năm 2022 theo báo cáo cơng bố Allied Market Research Có thể thấy, thị trường vô tiềm Mặc dù L'Oréal có sản phẩm cụ thể dành cho phái mạnh, so với nữ giới, số cịn khiêm tốn Do L'Oréal nên dành nhiều nỗ lực hơn, R&D kỹ lưỡng để trở thành “người chơi chính” thị trường tiềm Câu Tiếp thị mục tiêu (target marketing) công cụ tiếp thị quan trọng liên quan đến việc phân khúc thị trường dựa đặc điểm địa lý, nhân học tâm lý khách hàng (Gupta Pirsch, 2014) Nó cho phép nhà tiếp thị (marketers) xác định người tiêu dùng tiềm họ ai, sau đó, hướng nỗ lực nhằm tác động đến định mua hàng hóa họ (Cross cộng sự, 2015) Kể từ tiếp thị mục tiêu ngày sử dụng rộng rãi cho nhóm người cụ thể người Tây Ban Nha, người châu Á, người Mỹ gốc Phi dân tộc thiểu số khác, có nhiều tranh luận gây tranh cãi xung quanh giá trị đạo đức vấn đề Đứng quan điểm kinh tế, việc nhắm mục tiêu vào (hoặc số) nhóm khách hàng cách kinh doanh đắn Nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng nhằm mục đích khai thác giải mong muốn, nhu cầu họ khoảng trống có phân khúc thị trường cụ thể Các nhà tiếp thị đóng vai trị đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu cố gắng tác động đến định họ Do đó, khơng có lợi dụng làm điều định cuối nhận thức thơng tin phụ thuộc vào thị trường khách hàng mục tiêu Nếu phản hồi họ tiêu cực, nhà tiếp thị rút hàng hóa dịch vụ họ khỏi thị trường (Cross cộng sự, 2015) Nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng tiếp thị cho phép doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh Khi đó, thị trường ngách xác định đáp ứng cách thích hợp doanh nghiệp nhà tiếp thị (Gupta Pirsch, 2014) Đó cách để tránh cạnh tranh với doanh nghiệp lớn có tên tuổi nhắm đến toàn thị trường đa văn hóa Việc tập trung vào phân khúc cụ thể thị trường mang lại thành cơng tài tốt cho doanh nghiệp miễn doanh nghiệp không tham gia vào hoạt động bất hợp pháp theo yêu cầu thương mại Tóm lại, từ hai quan điểm trên, marketing mục tiêu thiết lập tình mà hai bên có lợi (win-win): khách hàng thỏa mãn nhu cầu doanh nghiệp thu lợi nhuận từ việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ Marketing vừa khoa học vừa nghệ thuật việc xác định khách hàng tiềm Do đó, khơng dẫn đến việc bị bóc lột nhóm khách hàng tiềm nhà tiếp thị nhắm đến Với điều này, tiếp thị mục tiêu cho nhóm khách hàng hồn tồn cơng cụ tiếp thị quan trọng, cần thiết để xác định sở thị trường với nhu cầu mong muốn riêng biệt mà doanh nghiệp đáp ứng cách tốt Tuy nhiên, marketers cần lưu ý đến quy định loại quảng cáo nội dung quảng cáo Những nhà kinh doanh phải quy định họ quảng cáo cho phân khúc thị trường đó, nội dung quảng cáo họ, mức độ liên quan khía cạnh pháp lý khác gây bất lợi cho khách hàng tiềm - nhóm “phân khúc thị trường dễ bị tổn thương” Doanh nghiệp/marketers cần có “tính trách nhiệm” sản phẩm Chẳng hạn, sản phẩm thuốc lá, marketers cần phải ghi rõ thơng tin, hình ảnh liên quan đến tác hại không tốt thuốc sức khỏe lên bao bì Thêm nữa, việc nhắm mục tiêu (chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt nhắm mục tiêu tập trung) tập trung vào một vài phân khúc định, áp dụng chiến lược marketing mix cho phân khúc phí cho việc vô tốn TÀI LIỆU THAM KHẢO Các thương hiệu cạnh tranh với nhau: Chiến lược để trì tinh thần đột phá hãng mĩ phẩm L’Oréal (2019) https://vietnambiz.vn/cac-thuong-hieu-canh-tranh-voinhau-chien-luoc-de-duy-tri-tinh-than-dot-pha-cua-hang-mi-pham-loreal20191013200711655.htm Cross, J C., Belich, T J., & Rudelius, W (2015) How Marketing Managers Use Market Segmentation: An Exploratory Study In: Dunlap B (eds) Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science http://211.253.40.86/mille/service/PBH/10000/IMG/000000003096/W0506_cover.pdf Gupta, S., & Pirsch, J (2014) Consumer Evaluation of Target Marketing to the Bottom of the Pyramid Journal of International Consumer Marketing, 26(1), 58–74 https://doi.org/10.1080/08961530.2014.848084 Kotler, P., & Keller, K (1967) Marketing Management In Pearson Education, Inc (15th ed.) L’ORÉAL (n.d.) https://www.loreal.com/en/ Male grooming on the rise? (2020) https://connect.in-cosmetics.com/regions/incosmetics-asia/male-grooming-and-mens-makeup-on-therise/?fbclid=IwAR00ujWYwME9lcgM9ibuPxrN5jVJCj3N8_DHTAGE0SJZWpsRH bAGbMEGnPk ... lưỡng để trở thành “người chơi chính” thị trường tiềm Câu Tiếp thị mục tiêu (target marketing) công cụ tiếp thị quan trọng liên quan đến việc phân khúc thị trường dựa đặc điểm địa lý, nhân học... thuộc vào thị trường khách hàng mục tiêu Nếu phản hồi họ tiêu cực, nhà tiếp thị rút hàng hóa dịch vụ họ khỏi thị trường (Cross cộng sự, 2015) Nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng tiếp thị cho phép... lột nhóm khách hàng tiềm nhà tiếp thị nhắm đến Với điều này, tiếp thị mục tiêu cho nhóm khách hàng hồn tồn cơng cụ tiếp thị quan trọng, cần thiết để xác định sở thị trường với nhu cầu mong muốn