Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại thành phố hồ chí minh về chất lượng dịch vụ của cgv

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CGV” Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Nam Phong Lớp học phần: 2021101116803 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt MSSV:1921001146 Chun ngành: Truyền thơng Marketing Hồng Thị Thanh Nga MSSV:1921001073 Chuyên ngành: Truyền thông Marketing Nguyễn Thị Ngọc Huyền MSSV: 1921001272 Chuyên ngành: Quản trị Marketing TP.Hồ Chí Minh năm 2021 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ TỰ Ý NGHĨA HL Hài lòng VC NV Cơ sở vật chất Nhân viên KM Khuyến TT Sự thuận tiện SV Sinh viên TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hô Ui) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 10 ANOVA Analysis of Variance (Phân tích phương sai) MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Phương pháp thu thập liệu 1.3 Nguồn cấp liệu .1 1.3.1 Dữ liệu thứ cấp 1.3.2 Dữ liệu sơ cấp 1.4 Các giả thuyết 1.5 Mơ hình nghiên cứu Chương 2: XỮ LÍ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thống kê mô tả 2.1.1 Thống kê tần số 2.1.2 Thống kê trung bình 2.2 Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha EFA 2.2.1 Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha 2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 2.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 2.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .6 2.3 Phân tích tương quan .7 2.3.1 Mục đích 2.3.2 Phân tích tương quan biến độc lập (VC, NV, GV, TT, KM) với biến phụ thuộc HL 10 2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 13 2.4.1 Mục đích .13 2.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 13 2.5 Kiểm định mối liên hệ biến định tính .17 2.5.1 Mối liên hệ thu nhập sinh viên tần suất xem phim CGV 17 2.6 Kiểm định khác biệt trị trung bình 23 2.6.1 Kiểm định One – sample T – test .23 2.6.2 Phân tích khác biệt trung bình One - Way ANOVA 24 Chương 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .30 3.1 Kết luận 30 3.2 Hàm ý quản trị 31 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ CỦA CGV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” 1.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu yếu tố giá vé, đội ngũ nhân viên, sở vật chất, dịch vụ đồ ăn – đồ uống,…Từ yếu tố để đánh giá mức độ hài lòng sinh viên (một khách hàng mục tiêu CGV) dịch vụ xem phim CGV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Dự án nghiên cứu có mục tiêu sau:  Thông qua yếu tố nghiên cứu được, từ biết mức độ hài lịng sinh viên dịch vụ xem phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh  Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng từ đứa giải pháp để nhằm mang lại hài lòng tốt cho khách hàng mục tiêu sinh viên 1.2 Phương pháp thu thập liệu  Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính (nghiên cứu thăm dị) thơng qua internet, sách báo, tài liệu, nhằm nắm thị trường khách hàng mục tiêu CGV yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sinh viên sử dụng dịch vụ xem phim rạp chiếu phim  Nghiên cứu thức: giai đoạn thứ hai bước vào tiến hành nghiên cứu định lượng, thực thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát xử lí liệu qua cơng cụ SPSS Sau xử lí liệu tiếp tục thống kê phân tích từ liệu xử lí để biết hài lòng khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ xem phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Nguồn cấp liệu 1.3.1 Dữ liệu thứ cấp Các liệu thứ cấp lấy từ nguồn thông tin nghiên cứu, phân tích cơng bố rộng rãi sách báo, internet,… Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho dự án nghiên cứu đề tài chủ yếu lấy từ website www.cgv.vn Những liệu số lượng phòng chiếu phim, sở vật chất, số lượng nhân viên, thể loại phim thường chiếu, dịch vụ đồ ăn-đồ uống,… 1.3.2 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp liệu chưa có sẵn, thu thập lần đầu, người nghiên cứu thu thập Dữ liệu sơ cấp trực tiếp thu thập nên độ xác cao Tuy nhiên,dữ liệu sơ cấp phải qua trình nghiên cứu thực tế có được, việc thu thập liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian chi phí Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho dự án nghiên cứu lấy thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát khảo sát qua 179 người có 167 sinh viên đến từ trường Đại học Cao đẳng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh xem phim CGV Những liệu sơ cấp giới tính, thu nhập, tên trường học, mức độ hài lòng, tần suất xem phim CGV, … Dữ liệu sơ cấp nhóm tổng hợp qua câu hỏi bảng câu hỏi trình bày phần phụ lục 1.4.Các giả thuyết Giả thuyết H1: “Các biến đại diện yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ CGV đáng tin cậy” Giả thuyết kiểm định thông qua Crombach’s Alpha EFA Giả thuyết H2: “Các biến đại diện cho yếu tố hài lòng, trở lại giới thiệu chất lượng dịch vụ CGV đáng tin cậy” Giả thuyết kiểm định thông qua Crombach’s Alpha EFA Giả thuyết H3: “Có tương qua biến độc lập sở vật chất, giá vé, nhân viên, thuận tiện khuyến mức độ hài lòng sinh viên xem phim rạp” Giả thuyết kiểm định thơng qua phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Giả thuyết H4: “Có tác động yếu tố khác ngồi yếu tố độc lập mà nhóm liệt kê giả thuyết H3 đến biến phụ thuộc mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ CGV” Giả thuyết kiểm định thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính Giả thuyết H5: “Có ảnh hưởng thu nhập giới tính sinh viên với tần suất xem phim CGV” Giả thuyết kiểm định thông qua kiểm định mối liên hệ biến định tính (kiểm định chi bình phương) Giả thuyết H6: “Điểm trung bình hài lịng mà sinh viên dành cho chất lượng dịch vụ CGV 3” Giả thuyết kiểm định thông qua kiểm định One Simple T – Test Giả thuyết H7: “Mức độ hài lòng sinh viên nam sinh viên nữ chất lượng dịch vụ CGV nhau” Giả thuyết kiểm định qua kiểm định Independent Samples T – test 1.5 Mô hình nghiên cứu Biến quan sát: hài lịng sinh viên chất lượng dịch vụ CGV Biến độc lập: sở vật chất (VC), nhân viên (NV), giá vé (GV), thuận tiện (TT), khuyến (KM) Biến phụ thuộc: mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ CGV Mô hình nghiên cứu gồm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc: VC NV GV Mức độ hài lịng TT KM Chương 2: XỮ LÍ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1.Thống kê mô tả 2.1.1.Thống kê tần số Sau trình khảo sát thu 175 bảng mẫu câu trả lời, nghiên cứu sử dụng 175 biến quan sát, đối tượng khảo sát sinh viên trường Đại học có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi Các bước thực hiện: Mở file Data, vào menu chọn Analyze -> Descriptive Statistics -> Frequencies, sau hộp thoại xuất Chọn biến “Khuvuc” (Khu vực) cách nhập chuột vào tên biến sau nhấn dấu mũi tên đưa biến vào khung Variable Nhấp OK để có kết sau Các biến “Đã xem phim CGV”, “tần suất xem phim”, làm tương tự biến “Khu Vực” Ta có kết sau: - Trong số 175 người trả lời bảng câu hỏi khảo sát, số lượng có sinh sống TP Hồ Chí Minh 160 người (chiếm 91,4%), số lượng khơng sinh sống TP Hồ Chí Minh 15 người (chiếm 8,6%) Bảng 2.1: Khái quát yếu tố “Anh/Chị có sinh sống TP Hồ Chí Minh không?” Phần trăm Tần Số Valid Phải 167 93.3 12 6.7 179 100.0 Không phải Total Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 100.0 100.0 Trong số 160 người sinh sống TP Hồ Chí Minh tiếp tục trả lời bảng câu hỏi khảo sát, có 155 người (chiếm 96,9%) sử dụng dịch vụ xem phim CGV, số lượng người không sử dụng dịch vụ xem phim CGV người (chiếm 3,1%) Bảng 2.2: Khái quát yếu tố “Anh/Chị có sử dụng dịch vụ xem phim rạp CGV chưa?” Phần trăm Tần số Valid Đã Từng Phần trăm tích lũy 155 88.6 96.9 96.9 2.9 3.1 100.0 160 15 175 91.4 8.6 100.0 100.0 Chưa Từng Total Missing System Total Phần trăm hợp lệ - Trong số 155 tiếp tục tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, có 140 người (chiếm 90,3%) sử dụng dịch vụ xem phim rạp chiếu phim khác, số người chưa sử dụng rạp chiếu phim khác 15 người (chiếm 9,7%) Bảng 2.3: Khái quát yếu tố “Anh/Chị có xem phim rạp khác ngồi CGV chưa?” Tần số Valid Có Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 150 83.8 89.8 89.8 Không 17 9.5 10.2 100.0 Total Missing System Total 167 12 179 93.3 6.7 100.0 100.0 Trong số 155 tiếp tục tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, có 96 người (chiếm 61,9%) có tần suất xem (dưới lần/tháng), có 27 người (chiếm 17,4%) có tần suất xem phim bình thường (1 lần/ tháng), có 21 người (chiếm 13,5%) có tần suất xem cao (1 lần/tuần), có 11 người (chiếm 7,1%) có tần suất xem thường xuyên ( lần/tuần) Bảng 2.4: Khái quát yếu tố “Tần suất anh/chị xem phim rạp? Valid Một lần/tuần >1 lần/tuần Một lần/tháng Thỉnh thoảng (