Bài giảng Quản trị bán hàng

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Biên soạn : Ths.Phạm Ngọc Phương E.M : thsngocphuong@yahoo.com.vn thayphuongqtkd2@gmail.com NĂM 2013 LƯU HÀNH NỘI BỘ [Type text] Page MỤC LỤC NỘI DUNG TRANG SỐ Lời mở đầu Danh ngôn bán hàng Chương : Bản chất, vai trò & nhiệm vụ nhà QTBH 1.1 Bản chất nhà QTBH 1.2 Vai trò nhà QTBH 1.3 Nhiệm vụ nhà QTBH 1.4 Chân dung nhà QTBH thành công Chương : Hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.1 Hành vi mua sắm người tiêu dùng trực tiếp 2.2 Hành vi mua sắm tổ chức – quan Chương : Các chiến lược bán hàng 12 3.1 Chiến lược đẩy 3.2 Chiến lược kéo 3.3 Thiết kế sách 3.4 Vận dụng binh pháp & kế sách Chiến lược BH Chương : Quản lý chế độ khách hàng lớn 18 4.1 Chế độ KH lớn ? [Type text] Page 4.2 Khi nên có chế độ KH lớn ? 4.3 Những cơng việc địi hỏi kỹ quản lý chế độ KH lớn 4.4 Xây dựng quan hệ với KHL Chương : Bán hàng qua quan hệ 24 5.1 Ý niệm BH qua quan hệ 5.3 Cụ thể BH qua quan hệ Chương : Thiết lập tổ chức bán hàng 26 6.1 Nguyên tắc : 6.2 Cấu trúc tổ chức BH: 6.3 Nguyên tắc áp dụng vào tổ chức bán hàng : 6.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” quản lý bán hàng Chương : Vận hành tổ chức bán hàng 31 7.1 Thiết kế sách 7.2 Tuyển dụng chọn lựa nhân viên bán hàng 7.3 Hội nhập nhân viên bán hàng vào tổ chức 7.4 Huấn luyện nhân viên bán hàng 7.5 Tiêu chuẩn thực bán hàng hệ thống báo cáo 7.6 Động viên phát triển đội ngũ 7.7 Giám sát bán hàng 7.8 Lựa chọn địa điểm bán hàng [Type text] Page Chương : Lập kế hoạch BH ngân sách BH 54 8.1 Tiềm thị trường doanh số bán 8.2 Lập dự báo (Sales forecast) 8.3 Phân chia lãnh thổ lộ trình bán hàng 8.4 Chỉ tiêu/Hạn ngạch bán hàng 8.5 Lập kế hoạch ngân sách BH Chương : Đánh giá cơng tác BH 62 9.1 Mục đích việc đánh giá BH 9.2 Các tiêu đánh giá BH 9.3 Phỏng vấn đánh giá BH Tài liệu tham khảo [Type text] 65 Page LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường hội nhập giới nay, tất doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh liệt hầu hết lãnh vực hoạt động doanh nghiệp, bán hàng Không bán hàng, dù DN nguồn lực lớn đến đâu phá sản Công tác bán hàng tốt thúc đẩy khâu khác : Sản xuất, nghiên cứu phát triển, tài chính, nhân lực, … phát triển theo Người quản trị bán hàng giỏi công ty doanh nghiệp săn lùng, mời chào với mức lương khủng nhiều ưu đãi Nhưng thực tế không đơn giản : “Để có người bán hàng giỏi khó, Có nhà quản trị bán hàng giỏi cịn khó nhiều !” Trong khn khổ giáo trình bàn đến việc làm để Quản trị bán hàng giỏi, dựa kinh nghiệm BH đào tạo BH nhiều năm thân tác giả kinh nghiệm đồng nghiệp, biên soạn giáo trình nhằm phục vụ cơng tác giảng dạy mơn Quản trị bán hàng cho khoa Quản trị kinh doanh trường Cao đẳng công nghệ thông tin TP.HCM Trong giáo trình có tham khảo tài liệu Quản trị bán hàng nhiều tác giả có tên khơng lưu tên nước Xin cám ơn quan tâm giúp đỡ, góp ý chỉnh sửa ban lành đạo khoa QTKD, quý thầy cô đồng nghiệp, ban giám hiệu nhà trường Lần biên soạn giáo trình khó tránh khỏi sai sót, xin q bạn thơng cảm châm chước Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả : Phạm Ngọc Phương [Type text] Page DANH NGÔN BÁN HÀNG - Chứng hay tài bán hàng anh việc anh bán cho người đó, hàng cần thiết cho họ song họ chưa có ý định mua (H.N Casson) - Ai người bán hàng, kể bạn tơi ! (Phạm Ngọc Phương) - Để có người bán hàng giỏi khó, Có nhà quản trị bán hàng giỏi cịn khó nhiều ! (Phạm Ngọc Phương) - Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến trường ! (Sưu tầm) [Type text] Page Chương 1: BẢN CHẤT, VAI TRÒ & NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1 BẢN CHẤTCỦA NHÀ QT BH : - Nhà QTBH trước quản trị viên , chịu trách nhiệm phận BH Nghĩa phải Hoạch định – tổ chức – Điều khiển – kiểm sốt tồn q trình BH đơn vị - Khơng có nhân viên tồi, có nhà quản trị dở ! - Một người biết lo kho người làm ! - Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến trường ! - Khơng doanh nghiệp tồn tại, không bán hàng ! 1.2 VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ BH Xác định mục đích-mục tiêu phận BH [Type text] Page 2 Dự đoán lập kế hoạch, ngân sách BH Tổ chức nhân lực, theo dõi & điều khiển lực lượng BH, thiết kế địa phận, lập kế hoạch BH Tuyển chọn huấn luyện nhân viên BH Động viên, đánh giá kiểm soát lực lượng bán hàng 1.3 NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QTBH : Đại diện bán hàng: Thực giao dịch bán hàng sau: [Type text] Page  Tổ chức bán hàng thí điểm  Phụ trách khách hàng quan trọng, lớn, đặc biệt Quản trị hành liên quan đến bán hàng: Thiết kế máy bán hàng, quản trị sở liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, … Tư vấn bán hàng: Hướng dẫn nhân viên kỹ thuật bán hàng, xử lý tình khủng hoảng bán hàng khác nhau, giải khiếu nại, định giá, chế độ khách hàng đặc biệt… Hoàn thành tiêu: Người QTBH phải có khả dẫn dắt đội ngũ nhân viên đạt vượt tiêu đặt Phải chịu đựng áp lực công việc cao Thủ lĩnh: Phải thủ lĩnh thức khơng thức Thúc đẩy nhân viên bán hàng: Phải có khả động viên, thúc đẩy, tạo hứng khởi, phát triển nhân viên bán hàng CHÂN DUNG NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG a) Về giáo dục: Trình độ cao đẳng đại học phù hợp cho vị trí QLBH b) Về kinh nghiệm:  Kinh nghiệm bán hàng (không thiết phải bán hàng)  Kinh nghiệm quản lý c) Tính cách: Giỏi quản lý người, giao tiếp, chịu đựng áp lực làm việc cao, hoàn thành tiêu, gương mẫu … d) Thói quen làm việc: Thực tiễn, hiệu quả, thị trường thường xuyên e) Một gia đình n ổn : Hiểu thơng cảm công việc [Type text] Page f) Khát khao : Khát khao trở thành Quản lý bán hàng sau Quản lý bán hàng THÀNH CÔNG CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Câu : Trình bày tố chất phải có nhà Quản trị bán hàng thành cơng Cho ví dụ minh họa Câu : Trình bày vai trị nhiệm vụ người Quản trị bán hàng Cho ví dụ minh họa [Type text] Page Câu : Tại phải tiến hành hội nhập NVBH vào tổ chức? Câu : Trình bầy động viên & phát triển đội ngũ BH [Type text] Page 56 Chương : LẬP KẾ HOẠCH BH & NGÂN SÁCH BH - “Trong kinh doanh bạn khơng lập kế hoạch, có nghĩa bạn chuẩn bị kế hoạch để thất bại.” Crawford H Greenewalt - Tiền máu doanh nghiệp, khơng quản trị tốt dịng tiền dễ xảy thiếu máu cục làm tê liệt hoạt động doanh nghiệp PNP - Tiềm thị trường doanh số bán - Lập dự báo (Sales forecast) - Phân chia lãnh thổ lộ trình bán hàng - Chỉ tiêu/Hạn ngạch bán hàng - Lập kế hoạch ngân sách BH [Type text] Page 57 8.1 Tiềm thị trường doanh số bán a) Cầu: Cầu = Sự cần thiết/ước muốn + Khả mua + sẵn sàng mua b) Phân tích người tiêu dùng:  Thói quen  Tần suất sử dụng  Số lượng sử dụng c) Xác định sử dụng yếu tố thị trường:  Thu nhập đầu người/Tổng sản phẩm quốc dân đầu người  Số liệu nhân học (Demographic)  Số lượng sản phẩm sử dụng bình quân đầu người quốc gia khác  Các yếu tố thị trường khác d) Những kỹ thuật để tìm tiềm  Suy diễn từ yếu tố thị trường (Market factor derivation)  Phân tích tương quan (Correlation analysis)  Nghiên cứu thị trường (Market research)  Thử nghiệm thị trường (Test market) e) Hướng dẫn phân tích tiềm thị trường  Tối thiểu hóa số lượng yếu tố thị trường [Type text] Page 58  Sử dụng suy luận đắn  Sử dụng nhiều phương pháp để kiểm chứng  Sử dụng kỹ thuật lớn – nhỏ  Mỗi sản phẩm khác  Làm quen với nguồn thông tin f) Hiểu biết toán học thống kê Kiến thức Tốn học thống kê giúp cho việc tính tốn tiềm thị trường xác 8.2 Lập dự báo (Sales forecast): ước tính sản luợng /doanh số bán cho giai đoạn a) Tầm quan trọng dự báo bán hàng: Rất quan trọng, sở cho việc tính tốn khối luợng sản xuất, kế hoạch hỗ trợ, nguồn nhân lực, ngân sách, …Dự báo xác giúp tiết kiệm chi phí tối đa hóa khả bán hàng b) Các phương pháp dự báo  Ý kiến chuyên gia  Tổng hợp từ lực lượng bán hàng  Dự đoán theo khuynh hướng  Phân tích yếu tố thị trường  Khảo sát người tiêu dùng 8.4 Phân chia lãnh thổ lộ trình bán hàng a) Lý phải thiết lập lãnh thổ bán hàng (sales territory)  Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường thích hợp [Type text] Page 59  Tăng cường yêu thích hiệu NVBH  Kiểm soát đánh giá hoạt động NVBH  Dễ dàng thực chức quản lý bán hàng tiếp thị khác  Giảm chi phí bán hàng  Hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng b) Quy trình thiết lập phân chia lãnh thổ bán hàng:  Tính tốn tiềm bán hàng thị trường khối lượng công việc phải làm để bao phủ thi trường  Phân chia thị trường thành nhiều khu vực (Lãnh thổ bán hàng) khác tiềm bán hàng khối lượng cơng việc  Các lãnh thổ bán hàng phân chia khác  Thiết kế nguyên tắc phân chia lãnh thổ bán hàng c) Lộ trình bán hàng: Trên lãnh thổ bán hàng vẽ sơ đồ lộ trình bán hàng đảm bảo bao phủ tốt với chi phí tiết kiệm 8.5 Chỉ tiêu/Hạn ngạch a) Mục đích tiêu bán hàng : Chỉ tiêu/Hạn ngạch có ba mục đích chính: Kiểm sốt, khuyến khích để đánh giá b) Hồn thành mục tiêu khích lệ nhân viên bán hàng c) Đánh giá suất hiệu làm việc nhân viên bán hàng d) Chỉ tiêu bán hàng thường gắn liền với lãnh thổ bán hàng [Type text] Page 60 e) Các loại tiêu: a Chỉ tiêu doanh thu/sản lượng b Chỉ tiêu lợi nhuận c Chỉ tiêu chi phí d Chỉ tiêu hoạt động e Kết hợp loại tiêu 8.5 Lập kế hoạch ngân sách BH [Type text] Page 61 a) Lợi ích từ việc lập ngân sách:  Cân đối dịng tiền mặt  Quản lý chi phí hiệu  Theo dõi mức độ hoàn thành tiêu b) Tiến trình lập ngân sách: vào  Doanh thu  Chi phí bán hàng - Của lực lượng bán hàng - Chi phí bán hàng khác  Chi phí hành chánh  Chi phí chiêu thị (Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị internet)  Chi phí động viên  Chi phí linh tinh Ví dụ : Kế hoạch ngân sách tiền mặt DN ABC - Kinh nghiệm thực tế cho thấy : + 20% doanh thu trả vòng 30 ngày + 70% doanh thu trả vòng 60 ngày + 10% doanh thu trả vòng 90 ngày - Vật tư phụ tùng (VTPT) phải mua chiếm 70% doanh thu phải mua trước tháng so với ngày bán SF - DT tháng 10 tỷ [Type text] Page 62 - DT tháng đến 12 cho dịng đầu bảng Ta hồn tất bảng kế hoạch ngân sách dựa số liệu cho : [Type text] Page 63 Nhận xét bảng KHNS : - Tháng 7-8-9-10 bị thiếu tiền mặt - Từ tháng 11-12 bắt đầu dư tiền mặt - Các biện pháp thích ứng : CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG [Type text] Page 64 Câu : Vì phải lập dự báo bán hàng? Câu : Vì phải thiết lập & phân chia lộ trình bán hàng? Câu : Vì phải lập KHNS? Có DN bị thiếu tiền hoạt động tình hình cơng nợ tổng thể khả quan? [Type text] Page 65 Chương : ĐÁNH GIÁ BÁN HÀNG Tôi cho phần lớn nỗi thống khổ nhân loại người tự gây đánh giá nhầm giá trị nhiều điều I conceive that the great part of the miseries of mankind are brought upon them by false estimates they have made of the value of things Benjamin Franklin - Mục đích việc đánh giá BH - Các tiêu đánh giá BH - Phỏng vấn đánh giá BH [Type text] Page 66 9.1 Mục đích:  Đo lường cơng việc bán hàng cung cấp thông tin phản hồi  Sau đánh giá tiến hành họp xem xét lãnh thổ bán hàng để thảo luận hiệu bán hàng  Tiêu chuẩn thực bán hàng cần nói rõ ràng cho NVBH  Tập trung vào cách cư xử  Phân tích NVBH tổ chức bán hàng để hoàn thiện 9.2 Các tiêu thức đánh giá: Doanh số, số lượng hàng bán Tiền lời tạo [Type text] Page 67 % lãi gộp tạo Doanh số theo KH tiềm Doanh số cho khách hàng có % doanh thu / doanh số tiềm Số lượng đơn đặt hàng Doanh số bán cho KH Số lượng KH 10 Số lần tiếp xúc với KH 11 Số lần tiếp xúc cho KH tiềm 12 Số lần tiếp xúc cho KH có 13 Số lượng thư chào giá 14 Số lần tiếp xúc đối tượng KH CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ LAI GHÉP GIỮA CÁC CHỈ TIÊU TRÊN Tỉ số trúng đích = Số đơn đặt hàng/Số thư chào giá Doanh thu cho lần tiếp xúc Lợi nhuận cho lần tiếp xúc Đơn đặt hàng cho lần tiếp xúc Trị giá trung bình cho đơn đặt hàng : = Doanh thu / Số đơn đặt hàng Tỉ lệ thành công với đối tượng KH = Số KH / Số đối tượng KH tiếp xúc [Type text] Page 68 Phần lãi đóng góp trung bình đơn hàng = Lãi phát sinh / Số đơn đặt hàng 9.3 Phỏng vấn đánh giá Thực chất phương pháp Quản trị theo mục tiêu Nhà quản trị BH với NVBH bàn bạc, cho họ tự đề xuất tiêu/hạn ngạch BH quý-6 tháng-Năm Kết thúc thời khóa, với NVBH vấn xem xét việc thực tiêu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Câu : Vì phải tiến hành đánh giá công tác BH thường xuyên? Câu : Các tiêu đánh giá phản ánh lực BH NVBH? Câu : Theo bạn, quản trị BH giỏi có thiết phải NVBH giỏi không? Tại sao? Trong thực tế thường QTBH giỏi hay xuất phát từ NVBH giỏi, vậy? 10-TÀI LIỆU THAM KHẢO : - Bán hàng & quản trị bán hàng, David jobber & Geoff Lancaster, NXB thống kê 2002 Ngượi dịch : BA Trần Đình Hải - Nghệ thuật bán hàng : Phan Quang Định & Nguyễn Văn Phúc dịch theo joe Girard, NXB Trẻ 1996 [Type text] Page 69 - Bài giảng điện tử Bán hàng & QTBH nhiều giảng viên mạng không lưu tên [Type text] Page 70 ... quan đến bán hàng: Thiết kế máy bán hàng, quản trị sở liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, … Tư vấn bán hàng: Hướng dẫn nhân viên kỹ thuật bán hàng, xử lý tình khủng hoảng bán hàng khác... lượng bán hàng 1.3 NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QTBH : Đại diện bán hàng: Thực giao dịch bán hàng sau: [Type text] Page  Tổ chức bán hàng thí điểm  Phụ trách khách hàng quan trọng, lớn, đặc biệt Quản trị. .. bán hàng : 6.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” quản lý bán hàng Chương : Vận hành tổ chức bán hàng 31 7.1 Thiết kế sách 7.2 Tuyển dụng chọn lựa nhân viên bán hàng 7.3 Hội nhập nhân viên bán hàng