1. Giới thiệu Tập đoàn thủy sản Minh Phú 3 2. Marketing xuất khẩu 5 2.1. Sự sẵng sàng của Công ty 5 2.2. Môi trường vĩ mô trong nước qua mô hình PESTLE 7 2.2.1. Yếu tố chính trị (P Political) 7 2.2.2. Yếu tố kinh tế (E Economic) 10 2.2.3. Yếu tố xã hội (SSocial) 12 2.2.4. Yếu tố công nghệ (T Technological) 13 2.2.5. Yếu tố luật pháp (L Legal) 14 2.2.6. Yếu tố môi trường (E Environmental) 16 2.3. Nghiên cứu, phân tích sản phẩm xuất khẩu: Thủy sản 17 2.3.1. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật 19 2.3.1.1. Nguyên liệu 19 2.3.1.2. Tiêu chuẩn chất lượng loại tôm dành cho xuất khẩu 20 2.3.1.3. Hệ thống sản xuất tiên tiến 20 2.3.2. Giá trị cho doanh nghiệp 21 2.3.3. Lợi ích cho khách hàng 23 2.4. Phân tích, chọn lọc thị trường tiềm năng 24 2.4.1. Lý do chọn các nước 24 2.4.2. Đánh giá từng thị trường 25 2.4.3. Phân tích khả năng marketing và bán hàng tại thị trường Nhật Bản 30 2.4.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô của Nhật Bản qua mô hình PESTLE 30 2.4.3.2. Phân tích người tiêu dùng Nhật Bản 36 2.4.3.3. Sơ đồ hệ thống phân phối – Thị trường Nhật Bản 40 2.4.3.4. Bản chất quan hệ với trung gian phân phối, khả năng điều khiển, làm chủ kênh 41 2.4.3.5. Đặc điểm, cách tiếp nhận thông tin khách hàng mục tiêu và khả năng sử dụng phương tiện truyền thông xúc tiến bán hàng 45 2.5. Xác lập kế hoạch marketing xuất khẩu 51 2.5.1. Mục tiêu Marketing 51 2.5.1.1. Thị trường trọng điểm 51 2.5.1.2. Thị phần 51 2.5.1.3. Sản phẩm xuất khẩu 52 2.5.1.4. Doanh số và mức lãi dự kiến 52 2.5.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp: 4P 53 2.5.2.1. Product (Sản phẩm) 53 2.5.2.2. Price (Giá) 55 2.5.2.3. Place (Địa điểm) 55 2.5.2.4. Promotion (Quảng bá) 58 2.5.3. Các chương trình hành động cụ thể 59 2.5.3.1. Trình tự thực hiện 59 2.5.3.2. Cơ cấu tổ chức 62
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: Marketing xuất Tập đoàn Thủy sản Minh Phú MỤC LỤC 1 Giới thiệu Tập đồn thủy sản Minh Phú Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thủy sản Minh Phú Doanh nghi ệp tư nhân Xí nghiệp cung ứng hàng xuất Minh Phú thành lập ngày 14/12/1992 Ngày 31/5/2006, công ty chuyển sang hình thức Cơng ty cổ phần v ới tên g ọi Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thủy sản Minh Phú Sau 27 năm không ngừng phát tri ển, đ ến Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thủy sản Minh Phú tr thành Tập đoàn Thủy sản có kim ngạch xuất thủy sản lớn nước có tầm cỡ khu vực giới Minh Phú không xây dựng mạng lưới tiêu th ụ khắp nước mà mở rộng thị trường lớn gi ới Mỹ, Canada, EU, Úc Công ty doanh nghiệp thủy sản nước công nhận tiêu chuẩn Global Gap (thực hành sản xuất nông nghi ệp tốt theo tiêu chu ẩn tồn cầu) ni trồng chế biến tơm xuất Lợi giúp công ty trọng đầu tư công nghệ, mở rộng hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị phần thương hiệu thị trường nội địa quốc tế Hình 1: Chiến lược phát triển tập đoàn thủy sản Minh Phú Nguồn: https://minhphu.com/vi/gioi-thieu/ Hình 2: Địa bàn kinh doanh tập đồn thủy sản Minh Phú Nguồn: Báo cáo thường niên tập đoàn Minh Phú 2020 Marketing xuất 2.1 Sự sẵng sàng Công ty Dựa vào Export Qualifier Program Của Bộ thương mại Hoa Kì (dành cho cơng ty có nhu cầu xuất hàng hóa n ước ngoài) kết h ợp s d ụng thang đo Likert hệ thống Alberta để đánh giá lực xuất Tập đoàn thủy sản Minh Phú Thang đo Likert: Rất không sẵn sàng Không sẵn sàng Phân vân Sẵn sàng Rất sẵn sàng Động lực Mục tiêu mở rộng dài hạn Nâng cao lực cạnh tranh Khai thác công nghệ chuyên môn độc đáo Cải thiện lợi tức đầu tư Tổ chức Sự cam kết Giải thích ĐG Mục tiêu xuyên suốt: - Chiếm lĩnh thị phần từ nước xuất tôm khác - Chiếm lĩnh thị phần từ nhà sản xuất tôm nước => Mở rộng hoạt động kinh doanh dài hạn mà khơng thiết phải tìm kiếm lợi nhuận Thương mại toàn cầu tạo động lực cho công ty cải thiện khả cạnh tranh tổng thể Giúp cơng ty có th ể hiểu rõ yêu cầu khách hàng, hoạt động đối thủ cạnh tranh cách kinh doanh khác (bí quản lý) Xuất tạo động lực mạnh mẽ cho Minh Phú liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm áp dụng chuyển đổi số IoT, AI vào hệ thống sản xuất phân phối để tăng cường lực sản xuất giảm giá vốn hàng bán xuyên suốt chuỗi giá trị Kế hoạch thu lợi tức công ty lâu dài, trước mắt cơng ty tìm kiếm lợi ích từ việc xuất mở rộng mạng lưới khách hàng, tiếp xúc với ý tưởng công nghệ mới, ý tưởng tìm nguồn cung ứng tồn cầu Các nhà lãnh đạo sớm thường xuyên tham gia vào 5 5 nhà lãnh đạo Tài chính, khả huy động vốn Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm Kinh nghiệm xuất Năng lực sản xuất Mục tiêu xuất Sản phẩm Đã thành cơng nội địa trình ủng hộ việc xuất sản phẩm nước ngoài, điều thể rõ qua việc tập đồn thành cơng xuất thủy sản tới 50 quốc gia giới Cao, vốn điều lệ đạt 2.000 tỷ đồng (2019) Tuy 85,7% lao động công ty trình độ Đại học lao động làm khâu sản xuất đơn giản vớt tơm, cân tơm, rửa tơm Cịn lại Minh Phú tự hào sở hữu đội ngũ cơng nhân viên có bề dày kinh nghiệm tuổi nghề lâu năm ngành thuỷ sản Việt Nam, đội ngũ nhân viên nội cấp cao với kinh nghiệm quốc tế cao Kinh nghiệm xuất cao: - Xuất tới 50 quốc gia vùng lãnh thổ - 2015 tạp chí UnderCurrent News xếp hạng cao số DN chế biến xuất Tôm giới - 2014, 2015 tạp chí Intrafish bầu nằm top 50 DN thủy sản lớn giới Ngày nâng cao: - Minh Phú tiến tới tự động hóa sản xuất, xây dựng "big data" cho ngành tôm (xây dựng cộng đồng cho ngành thủy sản, hệ thống liên kết chặt chẽ thông tin hoạt động chuỗi giá trị kinh, áp dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc, thiết lập KPI hiệu quả) - Minh Phú kết hợp với FPT để chuyển đổi số tập trung vào số hóa chuỗi giá trị, nâng cao suất lao động, giảm thiểu thời gian xử lý, tối ưu hóa quy trình chi phí vận hành, đồng thời áp dụng cơng nghệ tân tiến vào chuỗi giá trị để nâng tầm doanh nghiệp Tăng lợi nhuận tăng trưởng, xây dựng mối quan hệ quốc tế, tổ chức chức xuất nội bộ, tăng cường khả cạnh tranh Lợi ích việc lớn chi phí công ty bỏ (Doanh thu 2019: 16.998 tỷ đồng, lợi nhuận 444,51 tỷ đồng) phù hợp với định xuất - Sản phẩm Minh Phú tập trung phát triển, đầu tư vào công nghệ giúp nâng cao hiệu chất lượng - Mở viện nghiên cứu & Phát triển Minh Phú 5 5 5 Yêu cầu sửa đổi Yêu cầu đào tạo mở rộng để sử dụng sản phẩm Yêu cầu hỗ trợ sau bán (bảo trì, kiểm kê phận, đào tạo bảo hành…) Chi phí lưu kho vận chuyển bổ sung sản phẩm Linh hoạt đáp ứng nhu cầu khác Là (khác biệt) Yêu cầu giấy phép đặc biệt AquaMekong để nghiên cứu phát triển sản phẩm (Giám Đốc Trung Tâm: Tiến sĩ Trần Hữu Lộc, Đại học Arizona, Hoa Kỳ) Chính mà sản phẩm tập đồn có chất lượng cao thành cơng thị trường nội địa Yêu cầu sửa đổi Không yêu cầu Khơng u cầu Chí phí cao tập đồn có cơng ty chun Logistic Kho vận nên kiểm sốt làm chủ q trình lưu kho, vận chuyển Cơng ty TNHH Kho vận Ebisumo Công ty Cổ phần Mekong Logistics Đáp ứng nhiều nhu cầu khác khách hàng Khơng phải nhất, có nhiều đối thủ lớn kinh doanh sản phẩm Xây dựng quy trình đánh giá kiểm tra chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, thực đa chứng nhận (HACCP, GMP, SSOP, ISO 22000, BRC, BAP, ASC, ACC, Bio Suise, Selva Shrimp, Eu, Mangrove, Naturland, GlobalGap…) Chứng nhận trách nhiệm xã hội, môi trường: WCA, SMETA, BSCI, ISO 14001:2015 Hệ thống Alberta cho kết quả: 100% lực xuất mạnh 2.2 Mơi trường vĩ mơ nước qua mơ hình PESTLE 2.2.1 Yếu tố trị (P- Political) Việt Nam ngày gây dựng hình ảnh tốt đẹp mối quan h ệ h ợp tác tốt với nhiều nước, khu vực giới Hiện Việt Nam tham gia tổ chức, diễn đàn kinh tế lớn WTO, APEC, ký kết 15 FTA nhi ều hi ệp đ ịnh hợp tác kinh tế khác, mở nhiều hội cho phát tri ển kinh tế Vi ệt Nam nói chung thuận lợi cho xuất nhập nói riêng, tiêu bi ểu nh ất ph ải k ể đ ến FTA hệ mà Việt Nam ký, có hiệu lực gần CPTPP EVFTA Hình 3: Các FTA Việt Nam ký kết tính đến tháng 4/2020 Nguồn: Trungtamwto VCCI Với 11 nước tham gia CPTPP , thủy sản Việt Nam có hội gia tăng XK sang 10 thị trường, vốn chiếm 25% tổng XK thủy s ản Vi ệt Nam, hầu hết cắt giảm thuế 0% Tại số thị trường lớn Nhật Bản, hội thuế XK thấy rõ hầu hết sản phẩm chế biến chịu thuế 4,8 – 10,5% giảm 0% ngay, trừ sản phẩm từ cá trích, cá thu có l ộ trình năm sản phẩm có gạo có lộ trình 11 năm Sản phẩm có mã HS 03 bao g ồm cá ng vây xanh, cá ngừ mắt to, cá ngừ albacore, cá hồi, cá trích, cá thu, cá c ơm, cá ki ếm, cá tuyết, cá minh thái lộ trình giảm thuế – 11 năm Tr m ặt hàng cá ng số cá biển phải có lộ trình giảm thuế 6-11 năm, XK tơm, cá tra s ản phẩm khác giảm thuế XK 0% thị trường CPTPP Các nước chiếm 31% XK tôm Việt Nam, 15% XK cá tra 31% XK h ải sản Ngoài ra, Việt Nam tham gia CPTPP phải kể đến h ội đa d ạng hóa ngu ồn cung nguyên liệu từ việc gia tăng NK từ nước đ ể SX ch ế bi ến XK gia công nhờ thuế NK giảm 0% Các nước CPTPP chiếm gần 16% NK thủy sản Việt Nam Đối với hiệp định EVFTA, Hiệp định có hiệu lực có gần 50% số dịng thuế có thuế suất sở 0-22%, phần lớn thuế cao từ 6-22%, giảm 0% (khoảng 840 dòng thuế) Khoảng 50% s ố dòng thu ế l ại có thuế suất sở 5,5-26% về 0% sau từ đến năm Riêng cá ng đóng hộp cá viên, EU dành cho Việt Nam hạn ngạch thuế quan 11.500 500 Cụ thể sau hiệp định EVFTA có hiệu lực có s ố sản phẩm chế biến có mức thuế cao (20%) đ ược gi ảm 0% hàu, điệp, mực, bạch tuộc, nghêu, sò, bào ngư chế bi ến…Ngoài ra, hầu hết sản phẩm mực, bạch tuộc đơng lạnh có mức thu ế b ản 68% giảm 0%, sản phẩm khác surimi giảm từ 14,2% 0%, cá cờ kiếm từ 7,5% 0% Đối với sản phẩm tôm, tôm sú đông lạnh (HS 03061792) giảm thuế từ mức 20% xuống 0% hiệp định có hiệu lực Các SP tơm khác theo lộ trình 3-5 năm, riêng tơm chế biến l ộ trình gi ảm thu ế năm Đ ối v ới s ản phẩm cá tra lộ trình giảm thuế năm, riêng cá hun khói lộ trình năm S ản phẩm cá ngừ đơng lạnh giảm thuế 0% ngay, trừ thăn cá ngừ đơng l ạnh (loin) cần lộ trình năm sản phẩm cá ngừ hộp có hạn ngạch h ưởng thu ế 0% 11.500 EU thị trường XK thủy sản lớn thứ Việt Nam, sau Mỹ Thị trường chiếm 17%-18% tổng giá trị XK thủy s ản Việt Nam sang thị trường Trong đó, riêng s ản phẩm tôm, EU chi ếm 22% tỷ trọng XK Việt Nam, cá tra chiếm 11%, mặt hàng hải s ản chiếm 30 -35% Ngồi lợi ích thuế XNK, tham gia FTA th ế h ệ m ới nh CPTPP EVFTA, thủy sản Việt Nam có hội m rộng th ị tr ường xu ất kh ẩu, tăng khả cạnh tranh so với đối thủ chưa có FTA v ới đ ối tác ( Ấn Đ ộ, Thái Lan); Thu hút đầu tư nước ngoài, nâng cao công nghệ sản xuất chất l ượng sản phẩm; Tạo động lực mở cửa thị trường, thu hút quan tâm doanh nghiệp hai bên; Có điều kiện tham gia chuỗi cung ứng khu v ực nh s ự d ịch chuyển đầu tư tập đồn đa quốc gia; Được đảm bảo mơi trường kinh doanh thể chế ổn định, minh bạch (nhờ cải thiện quy định, sách phù hợp theo điều khoản FTA) Tuy nhiên, có thách thức cho ngành thủy sản Việt Nam tham gia CPTPP EVFTA như: điều ki ện hàng rào kỹ thu ật, tiêu chuẩn chất lượng, quy tắc xuất xứ chặt hơn, có nhiều quy định m ới phức tạp hơn, sản phẩm ta so với nước đối tác FTA c ạnh tranh h ơn giá thành… Vì thế, để tận dụng lợi từ CPTPP EVFTA hiệp định FTA khác thuế XNK hội khác, tránh r ủi ro, hạn chế bất lợi thách thức mang lại, trước hết DN th ủy s ản cần nắm áp dụng linh hoạt, trung thực quy tắc xuất xứ hi ệp đ ịnh FTA (chú ý hàng hóa phải đáp ứng quy tắc xuất xứ quy định riêng cho m ỗi FTA); Tìm kiếm phát triển nguồn nguyên liệu nước Tận dụng tối đa ưu đãi thuế quan (hiện tỷ lệ tận dụng chưa cao) DN cần đặc bi ệt tr ọng thực đáp ứng quy định, tiêu chuẩn v ề lao đ ộng môi tr ường, vấn đề liên quan đến phát triển bền vững – yêu cầu có FTA hệ EVFTA CPTPP Các DN cần tăng cường h ợp tác, tr ọng liên kết chuỗi để nâng cao suất, chất lượng, kiểm sốt tốt ATVSTP; cần chủ động tìm hướng hợp tác với đối tác nước ngoài, đổi công ngh ệ, tham gia vào dây chuyền cung ứng tồn cầu Tình hình trị ổn định tảng vững để doanh nghiệp yên tâm kinh doanh, phát tri ển sản xuất 2.2.2 Yếu tố kinh tế (E- Economic) Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế Việt Nam ch ịu ảnh h ưởng nặng nề đại dịch COVID-19, thể sức chống chịu đáng k ể Kinh tế vĩ mơ tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước tính đạt 1,8% nửa đầu năm 2020, dự kiến đạt 2,8% năm Việt Nam số quốc gia giới khơng dự báo suy thoái kinh tế, tốc độ tăng trưởng dự kiến năm thấp nhiều so với dự báo trước khủng hoảng 6-7% Tuy nhiên, tác động khủng hoảng COVID-19 diễn khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mơ thời gian kéo dài dịch bệnh Sức ép lên tài cơng gia tăng thu ngân sách giảm xuống chi ngân sách tăng lên gói kích cầu kích hoạt để giảm thi ểu tác động đại d ịch đ ối v ới h ộ gia đình doanh nghiệp Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng sản xuất thủy sản năm 2020 v ẫn ti ếp tục trì Tốc độ tăng giá trị sản xuất thủy sản (giá so sánh năm 2010) đ ạt 3,05% so với năm 2019, tổng sản lượng đạt 8,4 triệu tấn, tăng 1,8% (trong đó, s ản lượng khai thác đạt 3,85 triệu tấn, tăng 2,1%, nuôi tr ồng đ ạt 4,56 tri ệu t ấn, tăng 1,5%) Trong tháng đầu năm 2020, việc triển khai sản xu ất tôm n ước l ợ gặp nhiều khó khăn dịch Covid-19 kèm theo tình hình xâm nhập mặn vùng nuôi chủ lực, dẫn đến sản lượng tôm nước lợ, đặc biệt đ ối tượng tôm sú bị sụt giảm Đến tháng cuối năm 2020, tình hình sản xuất tơm nước l ợ có s ự phục hồi tình hình dịch bệnh khống chế, việc xuất mặt hàng tôm nước lợ khôi phục giúp cho sản lượng tôm nước lợ tăng trưởng khá, tổng sản lượng vượt kế hoạch năm 2020 đề Năm 2020, tổng sản l ượng 10 ... đặc trưng tập đoàn thủy sản Minh Phú Nguồn: Tập đồn thủy sản Minh Phú 17 Hình 6: Sản phẩm tơm hấp tập đồn thủy sản Minh Phú Nguồn: Tập đoàn thủy sản Minh Phú Sản phẩm giá trị gia tăng: sản phẩm... Công ty Cổ phần Tập đồn Thủy sản Minh Phú Sau 27 năm khơng ngừng phát tri ển, đ ến Công ty Cổ phần Tập đoàn Thủy sản Minh Phú tr thành Tập đồn Thủy sản có kim ngạch xuất thủy sản lớn nước có... Đây xu hướng tiêu dùng tương lai nhà xuất thủy sản quan tâm, đẩy mạnh sản xuất Hình 7: Sản phẩm tơm hấp tập đồn thủy sản Minh Phú Nguồn: Tập đoàn thủy sản Minh Phú 18 2.3.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ