Hi u để ược yêu c u v s thích và th hi u c a ngầ ề ở ị ế ủ ười dân Nh t B n là y uậ ả ế
t chính y u quy t đ nh vi c tiêu th th y s n t i Nh t B n có thành cơng hayố ế ế ị ệ ụ ủ ả ạ ậ ả
không. Người Nh t c c kỳ quan tâm t i mùi v , v b ngoài, đ tậ ự ớ ị ẻ ề ộ ươi m i c aớ ủ
thu s n… Ngỷ ả ười Nh t B n r t có gu th m mỹ, s n ph m đậ ả ấ ẩ ả ẩ ượ ưc a chu ng ph iộ ả
có m u mã đ p, b o đ m y u t nhã nh n và đ tinh x o, h khơng thích nh ngẫ ẹ ả ả ế ố ặ ộ ả ọ ữ
th quá lòe lo t. Đ c bi t, y u t tứ ẹ ặ ệ ế ố ươi mát, ti n l i, an toàn th c ph m và giáệ ợ ự ẩ
th p là nh ng y u t có th coi là quy t đ nh t i vi c ngấ ữ ế ố ể ế ị ớ ệ ười Nh t mua th y s n.ậ ủ ả
65% người tiêu dùng coi đ tộ ươi m i là y u t quan tr ng nh t, 33% coi tr ngớ ế ố ọ ấ ọ
n i xu t x và thơ ấ ứ ương hi u, 30% coi tr ng ch t lệ ọ ấ ượng và hàm lượng ch t béo,ấ
20% coi tr ng giá, 10% coi tr ng v , 8% coi tr ng màu s c, 6% coi tr ng đ lànhọ ọ ị ọ ắ ọ ộ
m nh, t nhiên và 6% coi tr ng kh i lạ ự ọ ố ượng. Ví d nh ngoài mùi v c a cá, ngụ ư ị ủ ười tiêu dùng còn quan tâm đ n b ngồi c a nó, cá có s o l ra r t khó bán, cá m tế ề ủ ẹ ộ ấ ấ
m t ph n c th hồn tồn khơng th nào bán độ ầ ơ ể ể ược. Cá và tơm có t m quanầ
tr ng tuy t đ i trong ch đ ăn u ng c a ngọ ệ ố ế ộ ố ủ ười Nh t, chính vì v y h có nhuậ ậ ọ
Ngày nay, h u h t ngầ ế ười Nh t thích mua cá tậ ươi và h i s n t i các siêu thả ả ạ ị
do v trí thu n ti n c a nó và đ an tồn mà siêu th mang l i. Các s n ph mị ậ ệ ủ ộ ị ạ ả ẩ
th y s n ti n l i (cá rút xủ ả ệ ợ ương, d n u ho c đã ch bi n s n) đễ ấ ặ ế ế ẵ ược đóng gói trong túi c nh /v a, đỡ ỏ ừ ược bán v i giá c ph i chăng t i t t c các chu i siêu thớ ả ả ạ ấ ả ỗ ị
l n và siêu th đ a phớ ị ị ương. Bên c nh đó, lạ ượng tiêu th các s n ph m th y s nụ ả ẩ ủ ả
đông l nh đã tăng g p hai l n trong 20 năm qua; và các s n ph m th y s n đôngạ ấ ầ ả ẩ ủ ả
l nh cũng đang thu hút nhi u s chú ý h n trong ngành bán l và phân ph i.ạ ề ự ơ ẻ ố
Người Nh t a chu ng s đa d ng c a s n ph m: hàng hóa có m u mã đaậ ư ộ ự ạ ủ ả ẩ ẫ
d ng, phong phú sẽ thu hút đạ ược người tiêu dùng Nh t B n. Nh ng h l i chậ ả ư ọ ạ ỉ
mua v i s lớ ố ượng ít vì khơng gian ch nh và đ ti n thay đ i cho phù h p v iỗ ở ỏ ể ệ ổ ợ ớ
m u mã m i. Các lô hàng nh p kh u hi n nay quy mơ có xu hẫ ớ ậ ẩ ệ ướng nh h nỏ ơ
nh ng ch ng lo i l i ph i phong phú h n, đa d ng h n.ư ủ ạ ạ ả ơ ạ ơ
b. Thói quen
Người Nh t có thói quen ăn nhi u th y h i s n trong b a ăn, thậ ề ủ ả ả ữ ường là dùng các lo i cá bi n, các lo i h i s n tôm, m c… v i nh ng cách ch bi n đ cạ ể ạ ả ả ự ớ ữ ế ế ặ
bi t, ít dùng các lo i tơm, cá sơng, cá nệ ạ ước ng t. N u nh cá còn đ tọ ế ư ủ ươi thì ph n l n ngầ ớ ười Nh t thích thái m ng và ăn s ng, đó là món Sashimi c a ngậ ỏ ố ủ ười Nh t. Món này thậ ường được ăn v i xì d u và v i cây c i ng a đã băm nh . Cáớ ầ ớ ả ự ỏ
s ng cũng thố ường được ăn theo ki u Sushi, tuy nhiên đ chu n b món Sushi địiể ể ẩ ị
h i nh ng kỹ thu t đ c bi t cho nên ngỏ ữ ậ ặ ệ ười Nh t ít làm món này t i nhà. Cáchậ ạ
ch bi n ph bi n nh t c a ngế ế ổ ế ấ ủ ười Nh t là nậ ướng cá v i m t ít mu i r c phíaớ ộ ố ắ
trên. Tr cá n c th t nh là cá ng Califoni thì t t c các lo i cá khác đ u có thừ ạ ị ư ừ ấ ả ạ ề ể
ch bi n theo cách này. Tôm, cua, m c ng và các lo i cá th t tr ng nh cá h iế ế ự ố ạ ị ắ ư ồ
thường được rán kỹ, ho c t m b t rán. Các cách ch bi n cá theo ki u phặ ẩ ộ ế ế ể ương Tây cũng xu t hi n trong th c đ n c a ngấ ệ ự ơ ủ ười Nh t tuy nhiên các món ăn truy nậ ề
th ng c a Nh t thì v n đố ủ ậ ẫ ược ch bi n theo các cách đã nói trên.ế ế ở
c. Thái độ
Người Nh t B n c c kỳ quan tâm t i v n đ b o v môi trậ ả ự ớ ấ ề ả ệ ường sinh thái. H ý th c v vi c b o v ch t lọ ứ ề ệ ả ệ ấ ượng s ng, ch t lố ấ ượng môi trường s ng vàố
lo i b vi c đóng gói hàng hóa b ng v nh a hóa h c, v t li u khó tiêu h y. Cácạ ỏ ệ ằ ỏ ự ọ ậ ệ ủ
s n ph m đả ẩ ược tiêu th t i Nh t ph i tuân th y u t thân thi n v i môiụ ạ ậ ả ủ ế ố ệ ớ
trường, không gây đ c h i v i môi trộ ạ ớ ường. H không ch p nh n s n ph m cóọ ấ ậ ả ẩ
ngu n g c xu t x đ c h i, ngu n g c xu t x không rõ ràng. Ngồ ố ấ ứ ộ ạ ồ ố ấ ứ ười Nh t vàậ
doanh nghi p Nh t coi tr ng đ m b o y u t ch t lệ ậ ọ ả ả ế ố ấ ượng, giá c và s chuy nả ự ể
giao hàng đúng th i h n . Theo đó, các s n ph m khi sang th trờ ạ ả ẩ ị ường Nh t ph iậ ả
đ m b o ch t lả ả ấ ượng đ ng lo t tồ ạ ương đương nhau.
Người tiêu dùng Nh t B n nhìn chung r t có ý th c gi gìn s c kh e. Thậ ả ấ ứ ữ ứ ỏ ị
trường th c ph m và đ u ng Nh t B n ti p t c t p trung phát tri n các s nự ẩ ồ ố ậ ả ế ụ ậ ể ả
ph m đa ch c năng, nhi u dinh dẩ ứ ề ưỡng và t t cho s c kh e.ố ứ ỏ
Người dân Nh t B n có đ i s ng cao, kinh t c c kỳ n đ nh và cao c p,ậ ả ờ ố ế ự ổ ị ấ
chính vì v y, b n thân m i ngậ ả ỗ ười dân đ u yêu c u r t cao và đơi khi là khó tínhề ầ ấ
đ i v i ch t lố ớ ấ ượng c a s n ph m, đ c bi t là th y s n, th c ph m chính c a h .ủ ả ẩ ặ ệ ủ ả ự ẩ ủ ọ
Người Nh t nh y c m v i giá tiêu dùng hàng ngày: h không ch yêu c u hàngậ ạ ả ớ ọ ỉ ầ
hóa ch t lấ ượng cao, bao bì đ m b o, d ch v bán hàng và sau bán hàng ph i t tả ả ị ụ ả ố
mà còn mu n mua v i giá c h p lý. T sau năm 1991, nhu c u tiêu dùng hàngố ớ ả ợ ừ ầ
hóa r đã tăng lên.Ch t lẻ ấ ượng hàng hóa ph i n đ nh và đ ng đ u. Tuy nhiênả ổ ị ồ ề
hi n nay ngệ ười tiêu dùng Nh t B n đang chuy n sang tiêu th th y s n có giáậ ả ể ụ ủ ả
r h n, nh ng v n r t chú tr ng các y u t nh ch t lẻ ơ ư ẫ ấ ọ ế ố ư ấ ượng cao, đ tộ ươi, có l iợ
cho s c kh e và đ m b o v sinh an toàn th c ph m. Đ c đi m n i b t c aứ ỏ ả ả ệ ự ẩ ặ ể ổ ậ ủ
người tiêu dùng Nh t B n là h coi tr ng các tiêu chu n c a Nh t B n h n cácậ ả ọ ọ ẩ ủ ậ ả ơ
tiêu chu n qu c t , ch ng h n “Tiêu chu n nông s n Nh t B n” (JAS - Japanẩ ố ế ẳ ạ ẩ ả ậ ả
Agricutural Standards) ho c “Tiêu chu n công nghi p Nh t B n” (JIS - Japanặ ẩ ệ ậ ả
Industrial Standards).
d. Hành vi
M c đ tiêu th th y s n ph thu c ph n l n vào đ a đi m s ng và đ tu iứ ộ ụ ủ ả ụ ộ ầ ớ ị ể ố ộ ổ
c a ngủ ười tiêu dùng. H n 1/3 ngơ ười Nh t t 60 tu i tr lên và vi c ăn cá đã g nậ ừ ổ ở ệ ắ
li n v i cu c s ng thề ớ ộ ố ường ngày trong su t cu c đ i c a h . Đ i v i ngố ộ ờ ủ ọ ố ớ ười tiêu dùng l n tu i, s an toàn c a s n ph m th y s n là y u t quan tr ng nh t khiớ ổ ự ủ ả ẩ ủ ả ế ố ọ ấ
Thương v Vi t Nam t i Nh t B n d n s th ng kê c a Global Data choụ ệ ạ ậ ả ẫ ố ố ủ
bi t, nhìn chung m c đ tiêu th th y s n t i Nh t B n n gi i cao h n so v iế ứ ộ ụ ủ ả ạ ậ ả ở ữ ớ ơ ớ
nam gi i, ngớ ở ườ ối s ng thành th cao h n so v i ngở ị ơ ớ ườ ối s ng nông thôn. Bênở
c nh đó, do tác đ ng c a q trình đơ th hóa liên t c t i Nh t B n, quy mô hạ ộ ủ ị ụ ạ ậ ả ộ
gia đình đang thu h p và hi n t i h n m t ph n ba s h gia đình Nh t B nẹ ệ ạ ơ ộ ầ ố ộ ở ậ ả
ch g m m t thành viên. Ngoài ra, t l ph n đi làm nhi u h n đang khi nỉ ồ ộ ỷ ệ ụ ữ ề ơ ế
người Nh t có xu hậ ướng tìm ki m nh ng cách tiêu th th y s n thu n ti n h nế ữ ụ ủ ả ậ ệ ơ
trước. Ph n có vai trị quan tr ng trong nhu c u tiêu th th y s n, vì h có xuụ ữ ọ ầ ụ ủ ả ọ
hướng quy t đ nh lo i th c ph m sẽ mua. S thay đ i c b n này trong hành viế ị ạ ự ẩ ự ổ ơ ả
tiêu dùng khi n cho doanh s bán các s n ph m th y s n ti n l i tăng lên nhanhế ố ả ẩ ủ ả ệ ợ
chóng.
Người tiêu dùng Nh t B n r t nh y c m v i s thay đ i theo mùa, b tậ ả ấ ạ ả ớ ự ổ ắ
ngu n t m t trong nh ng quan ni m chính trong văn hóa m th c Nh t B n làồ ừ ộ ữ ệ ẩ ự ậ ả
th c ph m nên đự ẩ ược tiêu th vào đúng mùa có ch t lụ ấ ượng ngon nh t. Ví d , mùaấ ụ
t t nh t đ ăn cá tuy t, cá h i và cá ng là vào mùa đông, khi hàm lố ấ ể ế ồ ừ ượng ch tấ
béo m c cao nh t. Trong khi đó, mùa xuân là th i đi m t t nh t đ ăn cá nócở ứ ấ ờ ể ố ấ ể
cũng nh th t cá voi. Th i đ i hi n nay, do h u h t lo i th c ph m đ u có s nư ị ờ ạ ệ ầ ế ạ ự ẩ ề ẵ
quanh năm, quan ni m tiêu th th c ph m theo mùa m c dù ít nhi u b suyệ ụ ự ẩ ặ ề ị
gi m nh ng v n có tác đ ng l n đ n thói quen tiêu dùng c a nhi u ngả ư ẫ ộ ớ ế ủ ề ười dân Nh t B n.ậ ả
Ngoài vi c căn c theo mùa, xu hệ ứ ướng tiêu dùng s n ph m th y s n c aả ẩ ủ ả ủ
người Nh t còn d a trên các s ki n xã h i và các ngày l l n. Ví d trong vănậ ự ự ệ ộ ễ ớ ụ
hóa Nh t B n, vi c t ng quà ngậ ả ệ ặ ười thân ho c đ ng nghi p vào nh ng d p quanặ ồ ệ ữ ị
tr ng là m t truy n th ng lâu đ i; và m t h p tr ng cá trích mu i ho c cá h i làọ ộ ề ố ờ ộ ộ ứ ố ặ ồ
nh ng l a ch n r t ph bi n đ làm quà t ng trong hai d p l l n vào gi a nămữ ự ọ ấ ổ ế ể ặ ị ễ ớ ữ
và cu i năm. Nhu c u tiêu th tôm và h i s n tăng m nh trong các ngày l t iố ầ ụ ả ả ạ ễ ạ
Nh t B n nh Tu n l Vàng (đ u tháng 5), L h i mùa hè (tháng 7, 8) và nămậ ả ư ầ ễ ầ ễ ộ
m i Dớ ương l ch. Vùng tiêu th nhi u tôm nh t Nh t B n là vùng Kansaiị ụ ề ấ ở ậ ả
Người tiêu dùng
Người bán lẻ Đại lí, người bán bn
Nhà XNK (CT con) CT TNHH kho vận Ebisumo Nhà xuất khẩu (CT con): CT TNHH xuất khẩu Minh Phú
Nhà sản xuất: Các cơng ty con Tập đồn Minh Phú
Hệ thống từ mạng lưới của Mitsui, Hanwa Osaka, Maruha v.v...
2.4.3.3. S đ h th ng phân ph i – Th trơ ồ ệ ố ố ị ường Nh t B nậ ả
Hình 12: S đ h th ng phân ph i t p đoàn Minh Phú t i Nh tơ ồ ệ ố ố ậ ạ ậ
Ngu n: T p đoàn th y s n Minh Phúồ ậ ủ ả
2.4.3.4. B n ch t quan h v i trung gian phân ph i, kh năng đi u khi n,ả ấ ệ ớ ố ả ề ểlàm ch kênhủ làm ch kênhủ
Ngu n: Báo đi n t Business-to-youồ ệ ử