LUAN VAN THAC SI CONG NGHE PHAM

Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC Lời mở đầu .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI PHỐI THỨC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆPERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND 1.1 Những vấn đề marketing doanh nghiệpError: Reference source not found 1.1.1 Khái niệm marketing Error: Reference source not found 1.1.2 Vai trò cần thiết marketing doanh nghiệpError: Reference source not found 1.1.2.1 Vai trò marketing doanh nghiệp Error: Reference source not found 1.1.2.2 Sự cần thiết marketing doanh nghiệp Việt Nam Error: Reference source not found 1.1.3 Khái niệm marketing – mix Error: Reference source not found 1.1.3.1 Khái niệm Error: Reference source not found 1.1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing mixError: Reference source not found 1.2 Tiến trình triển khai phối thức marketing mix doanh nghiệpError: Reference source not found 1.2.1 Đánh giá hội thị trường Error: Reference source not found 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing doanh nghiệp Error: Reference source not found 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Error: Reference source not found 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường Error: Reference source not found 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Error: Reference source not found 1.2.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Error: Reference source not found Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.4 Triển khai phối thức marketing mix thị trường mục tiêu .Error: Reference source not found 1.2.4.1 Triển khai sách phát triển sản phẩm Error: Reference source not found 1.2.4.2 Triển khai sách định giá sản phẩm .Error: Reference source not found 1.2.4.3 Triển khai sách phân phối Error: Reference source not found 1.2.4.4 Triển khai sách cổ động .Error: Reference source not found Chương II: Kết kinh doanh thực trạng hoạt động Marketing Công ty giai đoạn 2008 - 2011 15 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2008 - 2011… 15 2.1.1 Nguồn hàng Công ty .15 2.1.2 Một số kết hoạt động kinh doanh 15 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Công ty giai đoạn 2008 - 2011 23 2.2.1 Thị trường Công ty .23 2.2.2 Phân tích cạnh tranh thị trường 25 2.2.3 Phân tích sản phẩm kinh doanh 27 2.2.4 Phân tích sách giá 29 2.2.5 Phân tích sách phân phối 31 2.2.6 Phân tích sách xúc tiến 34 2.3 Phân tích SWOT .36 Chương III: Các giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2008 - 2011 .40 3.1 Phương hướng nhiệm vụ Công ty thời gian 2008-2011 40 3.2 Dự báo nhu cầu thị trường cạnh tranh thời gian 2008-2011 42 3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường 42 3.2.2 Dự báo cạnh tranh .43 3.3 Các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác Marketing 44 3.3.1 Chính sách chung 44 Chuyên đề tốt nghiệp 3.3.2 Một số giải pháp Marketing cụ thể điều kiện thực 45 3.3.2.1 Các giải pháp nâng cao khả cạnh tranh 45 3.3.2.2.Tăng cường đào tạo nhân lực 51 3.3.2.3.Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường .52 3.3.2.4.Một số giải pháp thu thập thông tin 53 3.3.2.5.Một số giải pháp chăm sóc khách hàng 53 3.3.2.6.Điều kiện thực giải pháp 54 3.3.3 Một số đề xuất khác 54 Kết luận 56 Danh mục tài liệu tham khảo .57 Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài: Triết lý Marketing phản ánh tư tưởng cốt lõi, kinh tế thị trường Bắt đầu nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Triết lý Marketing đại đòi hỏi tất phận doanh nghiệp phải theo đuổi mục tiêu rõ ràng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua doanh nghiệp thu lợi nhuận Cạnh tranh thương trường ngày liệt, với khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện ln thay đổi Trước đây, quan niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” thời quan tâm bị trình cạnh tranh thị trường làm thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu khơng đưa giới thiệu, quảng cáo kết khơng quan tâm, phạm vi bị bó hẹp Giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hãng sản xuất tiếng công ty phát biểu sau: “chỉ ý đến chất lượng chưa đủ, điều quan trọng làm để người biết đến, điều cốt yếu Tốc độ tăng trưởng cao GDP 7% năm năm gần cải thiện thu nhập người dân khiến nhu cầu thực phẩm cao cấp ngày tăng lên tạo tiền đề cho phát triển công nghệ thực phẩm Sự cạnh tranh diễn khốc liệt dẫn đến qui luật đào thải diễn hàng ngày Chỉ nước cờ sai lầm đẩy doanh nghiệp đến bờ vực phá sản Vì thế, chiến lược kinh doanh ln doanh nghiệp cân nhắc kĩ trước hành động Vậy, làm để có chiến lược kinh doanh đắn? Câu trả lời hiểu biết thị trường môi trường kinh doanh, mà trước hết thị trường, khách hàng Nhận thức rõ điều đó, cơng ty Cổ phần Công nghệ Phẩm Đà Nẵng năm qua có đầu tư nghiên cứu việc thiết kế Chuyên đề tốt nghiệp sách marketing nhằm đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, người tiêu dùng lựa chọn yêu thích sản phẩm Tuy nhiên trước đối mặt với cạnh tranh khốc liệt thị trường ngày diễn mạnh mẽ, cơng ty phải khơng ngừng hồn thiện, đầu tư thiết kế sách marketing cho phù hợp với yêu cầu mới, có vấn đề cốt lõi sách marketing – mix Đó lý chọn đề tài :“Giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu hệ thống hoá vấn đề lý luận hoạt động marketing mix doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh mặt hàng công nghệ phẩm nói chung hoạt động marketing mix cơng ty nói riêng, từ tìm điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân tồn để khắc phục - Nghiên cứu tiền đề để triển khai phối thức marketing - mix đề xuất giải pháp nhằm thực chương trình hành động có hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu Luận văn chủ yếu nghiên cứu vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing – mix thúc đẩy hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng qua việc nghiên cứu năm 2008 - 2011 từ đưa giải pháp cho giai đoạn 2012 -2017 Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu sổ sách cơng ty báo cáo tài chính, báo cáo thống kê, báo giá… - Phương pháp xử lý số liệu: Dùng phương pháp phân tích thống kê đánh giá tình hình biến động mức độ ảnh hưởng Kết cấu luận văn: Đề tài ngồi phần mở đầu kết luận gồm chương: Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận marketing tiến trình triển khai phối thức marketing – mix doanh nghiệp” Chương 2: Kết kinh doanh thực trạng hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng năm 2008-2011 Chương 3: Các giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2012-2017 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI PHỐI THỨC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing Thuật ngữ Marketing sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910, tất trường Đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Suốt gần nửa kỷ, marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá marketing phát triển nhanh Ngày nay, doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu kinh tế cao cần phải có hiểu biết vận dụng marketing đại Marketing thật quan trọng Vậy marketing gì? Theo Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Định nghĩa bao gồm marketing sản xuất marketing xã hội Để hiểu rõ định nghĩa trên, nghiên cứu số khái niệm sau: Nhu cầu (Needs): cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, lại, học hành, giải trí… Nhu cầu xã hội hay marketing tạo ra, chúng tồn phận cấu thành người Mong muốn (Wants): ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Mong muốn người không ngừng phát triển định hình điều kiện kinh tế, trị, xã hội… trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia đình, tập thể doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa Chuyên đề tốt nghiệp dạng nhu cầu nhiều Một nhu cầu có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thơng qua hoạt động marketing đáp ứng mong muốn khách hàng để thực mục tiêu Trao đổi hành vi nhận từ người tổ chức thứ mà muốn đưa lại cho người tổ chức thứ Trao đổi q trình, xảy có điều kiện: - Ít phải có hai bên, bên phải có thứ có giá trị với bên - Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hố, dịch vụ thứ - Mỗi bên mong muốn trao đổi có quyền tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên kia, hai bên thoả thuận điều kiện trao đổi Viện nghiên cứu Marketing Anh định nghĩa: Marketing chức quản trị công ty mặt tổ chức quản trị toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đến người tiêu thụ cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Marketing q trình quản trị có nhiệm vụ nhận biết, thúc đẩy làm thoả mãn nhu cầu khách hàng cách có lợi Theo G.F.Goodrich, Marketing trình xác định tham gia sáng tạo nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm tổ chức tất nguồn lực công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt lợi nhuận hiệu cho công ty người tiêu dùng Theo E.Jerome McCarthy Perreault (1993): Marketing làm cho tổ chức hướng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, để thu lợi nhuận Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, giai đoạn 1960 – 1985 đưa khái niệm: Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan 10 Chuyên đề tốt nghiệp trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo đó, Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ cần Đến năm 1985, họ đưa định nghĩa mới: Marketing hay quản trị marketing trình lập kế hoạch thực ý niệm, định giá, cổ động phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Nói tóm lại, khái niệm marketing nên biểu rõ dẫn hướng đến đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cần quan tâm đến điểm mạnh điểm yếu lĩnh vực chức hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật nhân Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ khả nguồn lực doanh nghiệp Ngày nay, định nghĩa hiệp hội marketing Hoa Kỳ Philip Kotler xem hoàn chỉnh thừa nhận rộng rãi giới 1.1.2 Vai trò cần thiết marketing doanh nghiệp 1.1.2.1 Vai trò marketing doanh nghiệp Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Ngày nay, doanh nghiệp phải hoạt động mơi trường cạnh tranh liệt có thay đổi nhanh chóng khoa học – cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút “Các công ty phải chạy đua với tuyến đường với biển báo luật lệ ln thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải khơng ngừng chạy đua hy vọng chạy theo hướng mà công chúng mong muốn” 11 Chuyên đề tốt nghiệp Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hố – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trường Marketing cịn áp dụng nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler viết: “Trong giới phức tạp ngày nay, tất phải am hiểu marketing Khi bán máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền ý tưởng, làm marketing… Kiến thức marketing cho phép xử trí khơn ngoan cương vị người tiêu dùng, dù mua kem đánh răng, gà đơng lạnh, máy vi tính hay ơtơ… Marketing đụng chạm đến lợi ích người suốt đời” Marketing áp đặt mạnh mẽ lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng tốn Phạm vi sử dụng marketing rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm 1.1.2.2 Sự cần thiết marketing doanh nghiệp Việt Nam Nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang chế thị trường có quản lý Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp xa rời thị trường, không quan tâm đến yếu tố khách hàng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam thay đổi phương pháp kinh doanh quản lý để phù hợp với chế thị trường Hiện có nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với phương pháp kinh doanh đại, điều tra, 12 ... hấp dẫn đoạn thị trường: Một đoạn thị trường đạt quy mô mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu khả sinh lời Theo M.Porter, có năm lực lượng định mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài thị trường hay