Chiến lược đầu tư quốc tế của các Tập đoàn xuyên quốc gia coca cola

Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -o0o - Bài tiểu luận môn Đầu tư quốc tế Đề tài: Chiến lược đầu tư quốc tế Tập đồn xun quốc gia; TẬP ĐỒN Giảng viên: TS Cao Thị Hồng Vinh Lớp: QLKT K2A Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Nội dung Nhóm thực hiện: Stt Họ Tên Phân nhóm Nội dung thực Lê Ngọc Minh Trưởng nhóm Chiến lược hội nhập phức hợp Lê Minh Ngọc Thành Lịch sử hình thành phát triển Vũ Đình Long viên/Thư ký Nhóm phó Thất bại CocaCola Dương Kiều Mai Thành viên Kết kinh doanh đạt Đinh Đức Mạnh /Thuyết trình Thành viên Các giải pháp Nguyễn Thị /Slide Thành viên Thành công CocaCola Thanh Mai /Thuyết trình Mơn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Hoạt động kinh doanh 1.2.1 Sản xuất đồ uống 1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP PHỨC HỢP CỦA TẬP ĐOÀN COCACOLA 2.1 Chiến lược hội nhập phức hợp 2.1.1 Chiến lược Marketing 2.1.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm 10 2.1.3 Chiến lược PR 11 2.1.4 Chiến lược thiết kế 12 2.1.5 Chiến lược đào tạo 13 2.1.6 Chiến lược sản xuất 16 2.2 Kết kinh doanh đạt 18 2.2.1 Doanh thu, lợi nhuận 18 2.2.2 Các đóng góp Việt Nam 22 COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 24 3.1 Thành công CocaCola 24 3.1.1 Công thức pha chế độc vơ nhị, khơng bắt chước 24 3.1.2 Phông chữ logo không thay đổi 25 3.1.3 Mẫu chai 100 tuổi 26 3.1.4 Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng 27 3.1.5 Giữ mức cent/1 chai suốt 70 năm 27 3.1.6 Đầu tư cho quảng cáo 28 3.1.7 Chấp nhận mơ hình nhượng quyền 29 3.1.8 Cắt giảm chi phí 30 3.1.9 Bảo tồn Nguồn lượng ngăn chặn thay đổi khí hậu 30 3.1.10 Phục vụ khách hàng tốt 30 3.1.11 Chính sách giá 30 3.2 Thất bại CocaCola 30 3.2.1 Thảm họa Coke đâu? 30 3.2.2 New Coke - kẻ phá hoại lịch sử 31 3.2.3 Tại Việt Nam 32 CÁC GIẢI PHÁP 33 4.1 Tập trung vào phát triển lợi nhuận thúc đẩy tăng trưởng doanh thu 33 4.2 Đầu tư vào thương hiệu hoạt động kinh doanh 33 4.3 Nâng cao hiệu suất 34 4.4 Đơn giản hóa quy trình Tập đoàn 34 4.5 Tập trung lần vào mơ hình kinh doanh cốt lõi 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, giao thương quốc tế trở thành phận quan trọng kinh tế giới Từ đó, mở nhiều hội thách thức cho quốc gia xuất, nhập hàng hóa Cùng với phát triển kinh tế, đời tập đồn đa quốc gia tất yếu Nó phần tạo nhiều hội phát triển cho quốc gia đó, tiến lên sản xuất cao hơn, đưa quốc gia lên với vị quốc gia có kinh tế phát triển hàng đầu Tập đoàn CocaCola số Ra đời cách kỷ, CocaCola bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Từ hội, tập đồn thực khẳng định kinh tế có mặt 200 quốc gia với 3.300 sản phẩm, chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm đồ uống toàn giới Cạnh tranh với đối thủ “không đợi trời chung” Pepsi Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/CocaCola Tuy nhiên, trình đầu tư Tập đồn đa quốc gia khơng tránh khỏi sai sót, chí phá sản Tập đồn CocaCola khơng ngoại lệ, cịn vướng phải mơt số thiếu sót q trình đầu tư Đó học kinh nghiệm cho phát triển cường thịnh sau Để đạt thành cơng thế, Tập đồn CocaCola liên tục đổi chiến lược đầu tư phù hợp với quốc gia, thị trường Vậy, chiến lược đầu tư CocaCola hãng áp dụng sao? Như nào? Bằng kiến thức cung cấp q trình học, nhóm thuyết trình đứng quan điểm để tìm hiểu, phân tích chiến lược đầu tư CocaCola, nhằm tìm câu trả lời tốt cho ý Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐỒN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1886, John Pemberton nghiên cứu loại thuốc bình dân để chữa chứng mệt mỏi đau đầu dùng nước đường, thêm vào hạt coca hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác cho đời siro CocaCola Năm 1888, nhà doanh nghiệp Asa G Candler mua lại cổ phần CocaCola Năm 1893, Tập đồn đăng kí tên nhãn hiệu “CocaCola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 đổi bằt đầu từ lúc Năm 1895, nhà máy sản xuất Atlanta mở cửa bang Dallas, Texas, Chicago, Illinois Los Angeles, California Từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy CocaCola đời Tất nhà máy hưởng thương hiệu CocaCola, theo công thức CocaCola Năm 1915, CocaCola sử dụng loại chai "độc nhất" Tập đoàn Root Glass Ấn Độ cho sản phẩm Năm 1911, nhóm đầu tư mà người dẫn đầu Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, mua lại Tập đoàn CocaCola từ cổ đông Candler Bốn năm sau, Robert W.woodruff, trai Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn dẫn dắt Tập đoàn vào thời kì phát triển ngồi nước qua thập kỉ sau Vào năm 1935, CocaCola chứng nhận kosher (tức thực phẩm phù hợp yêu cầu chế độ ăn uống Đạo luật Do Thái) Atlanta Rabbi Tobias Geffen Năm 1979, CocaCola xuất trở lại Trung Quốc Năm 1985, CocaCola xuất nhiệm vụ phóng tàu thoi The Challenger Năm 1986, CocaCola tổ chức kỷ niệm 100 năm thành lập Năm 1966, CocaCola tài trợ thức cho vận hội mùa hè Altanta 1.2 Hoạt động kinh doanh 1.2.1 Sản xuất đồ uống CocaCola tiếng thương hiệu nước bán chạy hàng đầu giới Vào ngày 23 tháng năm 1985, CocaCola công khai việc thay đổi công thức đồ uống với sản phẩm có tên "New Coke" Ngày 10 tháng năm 1985, Tập đoàn CocaCola lần thay đổi trở lại công thức truyền thống với sản phẩm CocaCola Classic, sử dụng đường HFCS thay đường mía làm chất tạo Ngày nay, tập đồn CocaCola thành cơng cơng mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh CocaCola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, CocaCola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày CocaCola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm CocaCola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm Tập đoàn CocaCola ngày lần CocaCola có mặt tất châu lục giới biết đến rộng rãi phần lớn dân số giới Năm 2007, CocaCola trả cho nhà cung cấp nguyên vật liệu 11 tỷ USD tiền lương cho 73.000 công nhân gần tỷ USD Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, tỷ J (Joule/Jun) lượng Có khoảng 1.2 triệu nhà phân phối sản phẩm CocaCola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD Tính đến nay, CocaCola cho mắt 300 nhãn hiệu nước giải khát khác Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dòng nước ép Minute Maid 1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh Tháng 1/2004, CocaCola mắt trang âm nhạc myCoke Anh Khách hàng download 250.000 hát 8.500 ca sĩ với giá 0,99 bảng Anh Đây sản phẩm hợp tác Coke On Demand Distribution (OD2), nhà cung cấp nhạc DRM có trụ sở Anh, dành cho khách hàng 18 tuổi, toán thẻ tín dụng Số tiền thu chia cho Coke OD2 theo chế chưa tiết lộ CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP PHỨC HỢP CỦA TẬP ĐOÀN COCACOLA 2.1 Chiến lược hội nhập phức hợp 2.1.1 Chiến lược Marketing Trong năm gần đây, rõ ràng với số Tập đoàn, sản xuất quốc tế xảy điểm chuỗi giá trị Chiến lược hội nhập phức hợp dựa sở khả Tập đoàn việc chuyển dịch sản xuất cung cấp tới địa điểm sinh lời Với hội nhập phức hợp, Tập đồn thực hiện, tự với Tập đồn khác Tập đoàn mẹ, chức toàn Tập đồn Các hoạt động đánh giá đóng góp vào tồn chuỗi giá trị Hội nhập phức hợp đòi hỏi sẵn sàng để đặt hoạt động chức năngkhơng sản xuất mà R&D, tài chính, kế tốn… nơi thực chúng tốt nhằm hoàn thành chiến lược chung Tập đồn Trong hội nhập phức hợp, có hội nhập chức đáng kể trình khác địa điểm khác nhau, tất nhân tố chuỗi giá trị hội nhập mức độ Ở đây, phân tích số chiến lược mang tính then chốt, chủ đạo Tập đồn CocaCola Trong phải nói đến, Chiến lược 4P marketing: Bao gồm: - Sản phẩm (Product) - Giá (Price) Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh - Phân phối (Place) - Truyền thông (Promotion)  Product – Chiến lược sản phẩm CocaCola CocaCola thương hiệu số thị trường nước giải khát, nước trái nước uống đóng chai Từ sản phẩm chủ lực nước uống có ga, CocaCola đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc hương vị Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea Đây nhãn hiệu đồ uống CocaCola 200 quốc gia vùng lãnh thổ khắp giới Tập đồn khơng ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm nước uống đóng chai, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị khách hàng, bao gồm người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu Mẫu mã CocaCola không ngừng cải tiến giúp cho khách hàng cảm giác lại, bắt mắt, thuận tiện sử dụng Trong dịp Tết, CocaCola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, phù hợp để biếu tặng làm quà Tết Nhìn chung chiến lược sản phẩm, CocaCola mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường nước giải khát  Price – Chiến lược giá CocaCola Giá quan trọng định lợi nhuận sau sống cịn Tập đồn Điều chỉnh giá có tác động đến chiến lược marketing, tùy thuộc vào độ co giãn giá sản phẩm, thường ảnh hưởng đến nhu cầu doanh số Nhờ vào đa dạng của sản phẩm, giá bán CocaCola điều chỉnh phù hợp theo phân khúc thị trường địa lý Mỗi nhãn hàng CocaCola có chiến lược giá khác Chiến lược marketing CocaCola dựa việc định dạng đối thủ cạnh tranh CocaCola, Pepsi đối thủ trực tiếp lớn - Các chiến lược giá marketing CocaCola: CocaCola theo đuổi chiến lược định giá 3P 3A nhằm giành lợi phục vụ khách hàng mục tiêu CocaCola người tiêu dùng tốt Chiến lược 3P: - Price to value (từ giá đến giá trị): người tiêu dùng khả mua CocaCola mà cịn có lợi ích từ sản phẩm Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng mua CocaCola khắp nơi Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh - Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơng u thích sản phẩm mà đảm bảo CocaCola lựa chọn hàng đầu họ tìm đến nước giải khát Chiến lược 3A: - Affordability (khả chi trả): giá bán CocaCola đảm bảo phù hợp với đối tượng, mua - Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua CocaCola đâu - Acceptability (sự chấp nhận): CocaCola làm cho khách hàng yêu thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ sử dụng sản phẩm Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, CocaCola định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn mua sản phẩm với số lượng lớn Ngồi ra, CocaCola cịn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo loại sản phẩm Chiến dịch marketing CocaCola với chiến lược điều chỉnh giá CocaCola để thâm nhập thị trường Nguồn: https://marketingai.admicro.vn/thanh-tuu-admicro Place – Chiến lược phân phối: CocaCola thương hiệu yêu thích có sẵn khắp nơi giới Các hệ thống phân phối CocaCola theo mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Mạng lưới phân phối đầy hiệu CocaCola gần xóa sổ điểm bán nhỏ trung bình đối thủ cạnh tranh thị trường Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Chiến lược marketing CocaCola với mạng lưới phân phối rộng rãi (Ảnh: Pinterest) Tại Việt Nam, sản phẩm nước giải khát CocaCola sản xuất nhà máy đóng chai TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đồng thời, mạng lưới phân phối CocaCola rộng khắp nước, từ thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt khắp địa điểm bán lẻ toàn quốc, quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…CocaCola thu hút điểm phân phối nhỏ nhiều cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ơ, balo, mở chai… Promtion – Chiến lược truyền thông: Truyền thông chiến lược đặc biệt chiến lược marketing CocaCola Bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo CocaCola cho cá nhân dịp đặc biệt CocaCola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến tồn xã hội Ví dụ chiến dịch “Support my school” CocaCola hợp tác NDTV – kênh truyền hình lớn Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu tiếng Ấn Độ Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, sản phẩm CocaCola giảm giá nhiều mức bình thường quốc gia số đặc quyền khác phân phối quảng cáo Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Chiến lược marketing CocaCola thông qua tiếp thị, quảng cáo (Ảnh: CocaCola) CocaCola số Tập đồn dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Tập đoàn CocaCola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu giới trẻ Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ Với chiến lược marketing phù hợp, CocaCola có chỗ đứng vững lịng người tiêu dùng giới nói chung Việt Nam nói riêng Chiến lược marketing CocaCola học cách làm thương hiệu thành công đáng để nhãn hàng học hỏi 2.1.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm Ưu tiên hàng đầu chiến lược marketing mẫu mã sản phẩm Asa Candler, người xây dựng nên thương hiệu CocaCola 70 tỷ USD ơng chủ tập đồn CocaCola khơng tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu Ngay từ năm 1895, nước giải khát CocaCola có mặt tất bang Mỹ Asa Candler thực chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa có vào thời điểm Đồng thời phương tiện đại chúng biển quảng cáo, CocaCola xuất với tần suất nhiều chưa có 10 Mơn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Tổng doanh thu CocaCola Việt Nam năm 2015 đến 2018 7.000 tỷ đồng, đóng góp trung bình 3.500 tỷ đồng vào GDP nước, tương đương 0.1% GDP Việt Nam (theo CocaColaVietnam.com https://baodautu.vn/nhung-no-luc-ben-bidua-CocaCola-viet-nam-vao-top-2-doanh-nghiep-phat-trien-ben-vung2019-d111777.html ), Năm 2019 9.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10% so với năm 2018 (theo báo phunumoi.net) 2.2.2 Các đóng góp Việt Nam Tổng đầu tư CocaCola việt nam theo giai đoạn (Theo CocaCola Việt Nam – Video 25 năm tạo thay đổi tích cực cho kinh tế - xã hội CocaCola Việt Nam) (https://www.youtube.com/watch? v=AjFILvu_pr4&feature=youtu.be) Tại Việt Nam, CocaCola có nhiều đóng góp to lớn không riêng lợi nhuận, thuế mà nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội Là doanh nghiệp toàn cầu với lịch sử lâu đời sứ mệnh mang đến hứng khởi khác biệt cho tồn giới, CocaCola ln nỗ lực giữ vững mục tiêu ưu tiên chiến lược phát triển bền vững bao gồm: bảo vệ mơi trường, xây dựng cộng đồng khỏe mạnh, trao quyền cho phụ nữ đổi sản phẩm Liên tục nhiều năm qua, CocaCola hợp tác chặt chẽ với tổ chức phi phủ (NGO) tồn cầu đối tác địa phương triển khai nhiều chương trình hướng đến cộng động, mang đến thay đổi tích cực cho người dân địa phương Trong suốt 10 năm, CocaCola Việt Nam đóng góp triệu USD vào dự án nước hợp tác WWF, IUCN, CFC, từ mang lại nguồn nước cho cộng đồng bảo tồn nguồn nước địa phương Những nỗ lực ngày gặt hái kết đáng ghi nhận, đồng thời thể rõ cam kết chủ đạo Tập đồn “Với lít nước sử dụng, CocaCola trao trả lít nước lại cho cộng đồng” Ơng Nguyễn Quang Vinh, Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hội đồng Doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam hoan nghênh đóng góp doanh 22 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh nghiệp FDI việc tiên phong áp dụng sáng kiến, truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp theo đuổi đường tăng trưởng xanh Đại diện hội đồng Doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam đánh giá cao số doanh nghiệp FDI chủ động nỗ lực nhằm lan tỏa mơ hình kinh tế tuần hoàn truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp theo đuổi đường phát triển bền vững (trích nguồn theo CocaCola Việt Nam https://www.CocaColavietnam.com/cau-chuyenve-CocaCola/doanh-nghi_p-fdi-tren-hanh-trinh-phat-trin-nn-kinh-t-tun-hoan) Hoạt động CocaCola Việt Nam năm 2017 Theo nguồn CocaCola Việt Nam 23 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh https://www.CocaColavietnam.com/content/dam/journey/vn/vi/private/galleries/CocaColain-Vietnam-2017_2.rendition.445.629.jpg COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 3.1 Thành công CocaCola 3.1.1 Công thức pha chế độc vơ nhị, khơng bắt chước Là ông chủ đế chế CocaCola Asa Griggs Candler lại người sáng chế loại thức uống thần kỳ mà dược sĩ John Styth Pemberton – chủ phòng thuốc tư nhân Mục đích ban đầu ơng muốn tạo loại nước thuốc bình dân chống lại đau đầu, mệt mỏi sau q trình mày mị nghiên cứu ơng tạo loại siro màu đen cà phê Cái tên CocaCola nhân viên kế toán Frank Robinson đặt tên bắt nguồn từ coca hạt kola John Pemberton, người “phát minh” công thức pha chế CocaCola Thành phần cocaine loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903, lại lượng nhỏ cafein đủ để tạo cảm giác hưng phấn Những chuyện kể việc lưu giữ bảo quản bí mật cơng thức pha chế CocaCola kể lại đưa tin câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại Chính nhờ bảo vệ bí mật công thức pha chế cách tuyệt đối mà CocaCola làm khó khăn nhiều cho kẻ muốn làm giả Kể thời kỳ khoa học phát triển xác định hồn tồn cơng thức pha chế Coca- Cola điều không đơn giản 24 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Coca cố gắng thay đổi thất bại hồn tồn với New Coke 3.1.2 Phơng chữ logo không thay đổi Hầu hết sản phẩm giới phải liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường Coca không Từ công thức logo với kiểu chữ màu đỏ uốn lượn thương hiệu giữ nguyên kể từ lần đầu mắt Frank Mason Robinson sử dụng kiểu chữ Spencerian mà nhân viên kế toán thường dùng để tạo khác biệt với đối thủ Mẫu chữ qua năm gần không thay đổi Bản chữ Robinson tồn ngày nay, công nhận logo chữ thảo tiếng giới Sự phối hợp màu trắng màu đỏ mẫu logo CocaCola giữ giản dị độc quyến rũ tâm 25 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh hồn trẻ trung Và điều giúp thương hiệu 120 tuổi in sâu vào tâm trí người tiêu dùng tồn cầu, khơng lãng qn 3.1.3 Mẫu chai 100 tuổi Một điều làm nên thương hiệu CocaCola mẫu chai huyền thoại, tính đến tròn 100 tuổi hãng Mẫu chai lấy cảm hứng từ trái Cacao 26 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Mặc dù CocaCola thay đổi không nhiều lần vỏ chai, vỏ lon để phù hợp với sản phẩm, thời kỳ mẫu chai thủy tinh hình trái Cacao trở thành huyền thoại, trở thành đồ vật dễ nhận diện 200 quốc gia lãnh thổ 3.1.4 Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng CocaCola yêu cầu nhân viên bán hàng nơi phải phục vụ loại đồ uống nhiệt độ 360F (2,220C), không 400F (4,440C) nhiệt độ giúp Coke tuyệt vời Ngày nay, sách lược kỳ cục, tiêu chuẩn 360F ví dụ khác việc thiết lập CocaCola trở thành sản phẩm chất lượng tuyệt hảo 3.1.5 Giữ mức cent/1 chai suốt 70 năm Giá thay đổi xem nguyên lý tảng vận hành kinh tế, nhiên suốt 70 năm từ 1886 đến 1959 giá chai Coke mức cent/1 chai Tất nhiên có nhiều lý khiến Coke giữ mức giá Năm 1899 có hai luật sư tới thăm Tập đoàn muốn mua quyền đóng chai cho Coca (giai đoạn Coca bán thùng chứa có vịi) Theo điều khoản thỏa thuận, quyền đóng chai CocaCola phần lớn lãnh thổ nước Mỹ bán cho Benjamin 27 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh F.Thomas JosephB.Whitehead Chattanooga, Tennessee với giá USD hai vị luật sư mua nước giải khát CocaCola mức giá cố định vĩnh viễn Sau thị trường Coca phát triển mạnh bị thỏa thuận ràng buộc nên Coca khơng thể tăng mức giá Nếu nhà đóng chai cửa hiệu có tăng giá bán chai Coke, CocaCola chẳng kiếm thêm xu Coca khôn khéo tung loạt chiến dịch quảng báo với nội dung “hãy uống CocaCola với 5cent” mà sản phẩm bắt đầu lan tỏa toàn cầu Sau thỏa thuận làm lại điều xảy máy bán hàng nhận đồng xu 5cent Chỉ đến làm phát xảy ra, giá nguyên vật liệu tăng cao mức gia 5cent/chai bị khai tử vào năm 1959 Mặc dù giá bán khơng thay đổi câu chuyện tệ hại với Coca giúp hãng đưa sản paharm tồn giới Bởi tăng giá, nên CocaCola làm điều bán nhiều Coke 3.1.6 Đầu tư cho quảng cáo Cái giỏi tập đồn CocaCola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hoá tiếng Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết 10% lượng sản phẩm từ năm 1887 – 1920 cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả nhận diện thương hiệu 28 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Ngay từ thời kỳ đầu Coca đầu tư cho quảng cáo Ông cung cấp cho nhà bán lẻ áp phích quảng cáo, hình minh họa, lịch, đồng hồ với mục đích giúp hình ảnh Coca xuất nhiều tâm trí khách hàng 3.1.7 Chấp nhận mơ hình nhượng quyền Như nói phần trên, năm 1899 hai luật sư Benjamin F Thomas Joseph B Whitehead đạt thỏa thuận bán Coke đóng chai, họ mua nước giải khát mức giá cố định vĩnh viễn Đây coi kiện đánh dấu khởi đầu hệ thống CocaCola (The CocaCola System) – hình thức hợp tác nhượng quyền vơi nhà đóng chai, cho phép tên thương hiệu bay xa Hiện tại, nhiều nhà sản xuất chai cho CocaCola Tập đoàn niêm yết với doanh nhu đáng ngưỡng mộ CocaCola Consolidate Bottling, CocaCola Enterprises CocaCola Bottling Company United Hình thức nhượng quyền cho phép CocaCola tránh chi phí liên quan đến sản xuất, dự trữ phân phối Đặc biệt năm 2013, The CocaCola Company cập nhập mơ hình nhượng quyền họ Mỹ Canada chia tách tập đoàn Bắc Mỹ thành CocaCola Bắc Mỹ CocaCola Refreshment Ngoài họ tiến hành loạt thỏa thuậ với nhà sản xuất chai Mỹ để mở rộng khu vực nhà sản xuất chai Điều có nghĩa The CocaCola Company cân nhắc kiểm soát nhiều doanh nghiệp trước đồng thời trao nhiều quyền cho hầu hết nhà sản xuất chai lớn 29 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh 3.1.8 Cắt giảm chi phí Việc sử dụng nguồn nước: cố gắng thực trì lít nước cho sản phảm Tập đồn sản xuất gọi trung hoà nguồn nước Cụ thể CocaCola giảm sử dụng nước sản xuất tỷ lệ 10% vào năm 2020 giúp bảo vệ đường phân nước cao khơng ngừng gia tăng Duy trì việc tái sinh rác thải đóng gói sản phẩm: Tránnh sử dụng 100.000 bao bì gần 3% sử dụng bao bì lên kế hoạch từ năm 2008 đến năm 2010 Tái chế 90% nguyên vật liệu phương tiện sản xuất vào năm 2010 3.1.9 Bảo tồn Nguồn lượng ngăn chặn thay đổi khí hậu Coca tính tốn lượng carbon nước nơi mà hoạt động vào năm 2008 đặt mục tiêu giảm thiểu lượng carbon thải Ngồi cịn giảm lương C02 thải từ sản xuất khoảng 5% so với mức năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm ràng tất doanh thu phương thức Marketing nhiều 20% so với hiệu lượng vào năm 2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ lượng điện đội xe phân phối nhằm tiết kiệm lượng 3.1.10 Phục vụ khách hàng tốt Công đáp ứng khách hàng sản phẩm bao bì tốt ỏ nơi lúc cách, cụ thể là: - Đa dạng loại thức uống kích cỡ, kiểu dáng bao bì - Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng dder khách hàng đọc cách dễ dàng 3.1.11 Chính sách giá Chiến lược CocaCola xâm nhập thị trường: Doanh nghiệp CocaCola chọn lọc chiến lược đinh gía sản phảm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường với hy vọng thu hút số lượng khách hàng lớn đạt thị phần lớn 3.2 Thất bại CocaCola 3.2.1 Thảm họa Coke đâu? Trong lịch sử cạnh tranh thương hiệu, Pepsi CocaCola trở thành học kinh điển cho cạnh tranh, chuyên gia marketing tin tưởng cạnh tranh hai Tập đoàn thời gian dài để lại nhiều học chiến lược cho tập đoàn lớn giới sau Tập đoàn CocaCola tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền sử dụng từ “Cola” tên sản phẩm thua Tạp chí Times ca ngợi nước Coke “chinh phục giới cách dễ dàng” đến cuối năm 1950, Coke bán nhiều Pepsi gấp năm lần 30 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Cuộc chiến hai đại gia ngành thực phẩm giới Pepsi CocaCola học lớn cho chiến lược thương hiệu Năm 1981 vị trị số Coke bắt đầu lung lay, thị phần Coke bị khơng vào tay Pepsi Cần phải làm điều để bảo vệ ưu Coke Cú đáp trả Goizueta trước thành công phi thường chiến dịch “Thử thách Pepsi” tung chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke Pepsi Hình tượng quảng cáo Bill Cosby, gương mặt quen thuộc hành tinh rõ ràng người q lớn tuổi khơng thích hợp với hệ Pepsi Song nỗ lực nhằm tách biệt CocaCola với đối thủ truyền kì khơng tạo tác động hiệu Thị phần Coke giữ nguyên Pepsi ngày tiến lên Vì CocaCola định tìm kiếm cơng thức mới, năm sau họ cho đời New Coke 3.2.2 New Coke - kẻ phá hoại lịch sử Sau 200.000 thử nghiệm vị để xem xét mức độ cải thiện, kết thật tuyệt vời thức uống CocaCola không vị ngon Coke ngun thủy mà người cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên muốn đứng Pepsi-Cola, CocaCola để hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp lẫn thời gian Vì Tập đồn định CocaCola ngun thủy phải ngừng sản xuất giới thiệu New Coke để thay 31 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Sự thất bại New Coke thất bại chiến lược cạnh tranh xây dựng thương hiệu CocaCola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Ngày 23 tháng năm 1985 New Coke tung thị trường vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại Quyết định đồng thời xem “sai lầm Marketing lớn thời đại” Doanh số New Coke thấp với phẫn nộ công chúng dâng lên cao Coke ngun thủy khơng cịn Người ta nhanh chóng nhận CocaCola có chọn lựa việc tung lại thương hiệu nguyên thủy công thức cũ Nguồn: Dùng hàng Việt 3.2.3 Tại Việt Nam Nghi án nối tiếp nghi án Nghi án trốn thuế đặt trước báo cáo năm 2011 CocaCola Phó Chủ tịch CocaCola Irial Finan lên tiếng chê bai suất lao động, hiệu lao động Việt Nam không cao khiến cho họ gặp nhiều khó khăn việc tuyển dụng, quản lý doanh thu khơng cao, dẫn đến thua lỗ kéo dài Bên cạnh đó, nguyên nhân khác khiến cho CocaCola chưa có lãi số tiền họ bỏ đầu tư cho nhà máy sản xuất tương đối lớn số dự án mở rộng bỏ ngỏ 32 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh Kỳ lạ CocaCola đặt nhiều hy vọng vào thị trường mà mang tới cho họ khoản lỗ gần 4.000 tỷ đồng lên kế hoạch rót vào thị trường 300 triệu USD tầm nhìn tới năm 2020 tăng gâp đôi doanh thu.? Chưa khép lại nghi án tài chính, CocaCola lại gặp nhiều “phốt” khác nặng nề không Trước tiên việc ăn gian trọng lượng Nhiều người dùng phản ảnh, Coca lon nhẹ cảm giác vơi nhiều so với thời gian trước Trọng lượng chuẩn lon CocaCola vào khoảng 350 gam theo lời nhiều nhân chứng, sản phẩm đóng lon hãng đạt khoảng 100 gam Trả lời vấn đề này, đại diện doanh nghiệp cho biết có lẽ lon CocaCola bị oxy hóa dẫn đến tạo lỗ thủng đáy lon gây nên việc giảm trọng lượng Bên cạnh đó, khơng khách hàng phàn nàn chất lượng quy trình đóng lon CocaCola có nhiều trường hợp gặp phải dị vật lúc thưởng thức đồ uống số giới Những thông tin ln gặp phản hồi đơn giản từ phía CocaCola: “lỗi sản phẩm nhà máy sản xuất” (nguồn: Khánh Huy VTC News) CÁC GIẢI PHÁP 4.1 Tập trung vào phát triển lợi nhuận thúc đẩy tăng trưởng doanh thu Mỗi quốc gia (trong 200 quốc gia) phục vụ giữ vai trò quan trọng kế hoạch phát triển Chúng áp dụng chiến lược gia tăng doanh thu hoạch định xuyên suốt hoạt động kinh doanh tùy biến theo đa dạng thị trường Song song đó, chúng tơi khích lệ nhân viên hồn thành tốt nhiệm vụ giao Tại thị trường nổi, chủ yếu tập trung vào tăng số lượng, trì đồ uống mức giá chấp nhận được, đồng thời gia cố cho tảng phát triển thành công tương lai Tại thị trường phát triển, hướng đến cân số lượng giá Tại thị trường phát triển, đề cao giá cả/kết hợp nâng cao lợi nhuận việc đem đến sản phẩm có kích cỡ nhỏ bên cạnh kiểu dáng bao bì cao cấp chai thủy tinh lon nhôm Viêc tạo nên giá trị cho Tập đoàn khách hàng có khác biệt quốc gia, chúng tơi phân khúc tốt thị trường để thúc đẩy tăng doanh thu vào năm 2015 Trong nỗ lực khơng ngừng, chúng tơi ln tự khích lệ phải cố gắng Trên tồn cầu, giá sản phẩm doanh số có mức tăng 2%, qua giúp tăng doanh thu lên 4% Đồng thời, giành thị phần khắp giới cho ngành 4.2 Đầu tư vào thương hiệu hoạt động kinh doanh Các hoạt động kinh doanh phát triển tốt cần phải đầu tư liên tục Chúng chọn lựa đầu tư nhiều vào marketing để đẩy mạnh thương hiệu mình, nâng cao quảng bá mặt số lượng lẫn chất lượng Chúng đẩy mạnh chi tiêu 250 triệu 33 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh đô vào quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông sử dụng quỹ để chia sẻ nội dung quảng cáo mạnh mẽ mang tầm ảnh hưởng lớn Cùng lúc, đầu tư vào danh mục nước giải khát phát triển Chúng tơi cải thiện vị trí mảng đồ uống lượng nhờ vào mối quan hệ hợp tác chiến lược với Monster Beverage Corporation Chúng đầu tư vào thương hiệu Suja, dòng nước ép phương pháp thủy lực ép lạnh, nước ép trái hữu cơ, đồng ý mua thương hiệu nước giải khát protein có nguồn gốc thực vật từ China Green Culiangwang Bên cạnh đó, chúng tơi mở rộng phân phối toàn quốc sữa Fairlife sử dụng công nghệ siêu lọc UF Hoa Kỳ Trong năm 2015, chúng tơi phát triển chiến dịch marketing tồn cầu để hỗ trợ cho tồn thương hiệu CocaCola gồm có Coke, Diet Coke, Coke Zero CocaCola Life Trình làng vào đầu năm 2016, "Taste the Feeling" nhấn mạnh vào tươi mát, hương vị, độ kích thích kết nối cộng đồng để tất người thưởng thức hương vị CocaCola mát lạnh Với chiến dịch kết hợp với chiến lược “one brand – tạm dịch: Một thương hiệu”, Tập đoàn chứng minh cho khách hàng thấy họ có nhiều lựa chọn để thưởng thức CocaCola, từ loại có calo/ít calo/khơng calo có/khơng có caffeine Mỗi cá nhân có lựa chọn riêng, CocaCola tươi mát sảng khối ln sẵn sàng phục vụ khách hàng 4.3 Nâng cao hiệu suất Khi tiến hành bước tái thiết công tăng trưởng, biết phải đầu tư vào marketing nhiều tốt, song song nâng cao linh hoạt mặt tài Để đạt mục tiêu này, tăng hiệu suất suất giảm chi phí Một phần giải pháp "khơng lệ thuộc tài chính" - nhìn vào hoạt động kinh doanh chúng tơi nhận thấy ngân sách Tập đoàn số trịn trĩnh phải giải trình hàng năm, không đơn kế thừa từ tạo dựng năm trước Chúng tơi đồng thời cắt giảm chi tiêu vào marketing thông qua phương tiện truyền thông chẳng hạn quảng bá cho cửa hàng Cùng với đó, chúng tơi tìm cho sách tiết kiệm chuỗi cung ứng tồn cầu Nhìn chung, chúng tơi đạt 600 triệu đô từ việc cải thiện suất năm 2015, từ đầu tư thêm vào số thương hiệu hoạt động kinh doanh bên cạnh cơng tác hồn trả cho cổ đơng Trong tương lai, chúng tơi nỗ lực thúc đẩy tăng suất không ngừng tiết kiệm cho Tập đồn lẫn hệ thống Chúng tơi nhận thấy suất kiện hay chuỗi kiện diễn thời mà trình kéo dài liên tục, ngày, trình trở nên vững mạnh hơn, thành cơng tối ưu 4.4 Đơn giản hóa quy trình Tập đồn Một số ngành cơng nghiệp năm gần thay đổi nhanh so với ngành công nghiệp nước giải khát không chứa cồn Dựa vào thị hiếu sở thích người tiêu dùng, kết hợp với cải tiến vượt bậc chiến lược bán lẻ chuỗi 34 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh cung ứng, tạo môi trường tốc độ xác, nhân viên trao quyền để định người chiến thắng thị trường Để nắm bắt hội này, bước định hình hoạt động kinh doanh Chúng tập trung vào cấu hoạt động xác định khu vực mà chúng tơi trở nên nhanh nhẹn hơn, thông minh hiệu Chúng loại bỏ bớt tầng hệ thống quản lý kết nối trực tiếp phận kinh doanh với trụ sở chính, đồng thời tổ chức hiệu quy trình quan trọng nội xóa bỏ rào cản ngăn bước chúng tơi chinh phục thành công Điều quan trọng là, bắt đầu tìm hướng để nâng cao kinh nghiệm nhân viên, tạo môi trường công việc đầy thú vị, hiệu quả, thoải mái hồn thiện có thể, nơi làm việc tràn ngập tính hiếu kỳ, học hỏi, cải tiến phát triển Trong hành trình vừa bắt đầu, cộng đáp lại tâm, cam kết đam mê với phẩm chất lãnh đạo kể từ năm 1886 CocaCola 4.5 Tập trung lần vào mơ hình kinh doanh cốt lõi Tập đồn CocaCola ln tiên phong công tạo nên đổi cho thương hiệu nước giải khát Hiện tại, danh mục đầu tư mở rộng với 500 thương hiệu, bao gồm đồ uống có ga, nước ép nước trái cây, cà phê, trà, đồ uống thể thao, nước, sữa bổ sung dưỡng chất, đồ uống bổ sung lượng tăng hydrat hóa Trong số đó, có 20 thương hiệu mang tỷ đô la doanh thu bán lẻ hàng năm Chúng tơi cịn sở hữu lực việc lãnh đạo hệ thống đối tác đóng chai tinh vi giới song song với việc tạo giá trị cho nhà hàng khách hàng bán lẻ Trong năm qua, mua lại quản lý nhiều đối tác đóng chai CocaCola với mục đích cải thiện hiệu suất tối ưu hóa hệ thống phân phối lẫn sản xuất, cuối tiếp tục nhượng quyền lại sở đóng chai cho đối tác độc lập Tại Bắc Mỹ, tiến hành bước tiến tích cực năm 2015 để đẩy nhanh việc nhượng quyền lãnh thổ đóng chai thuộc quyền sở hữu Tập đoàn với mục tiêu nhượng quyền hồn tồn hệ thống đóng chai Bắc Mỹ vào cuối năm 2017 Chúng đồng thời thơng báo để thành lập đối tác đóng chai Tây Âu cải thiện hệ thống đóng chai Nam Đông Phi, Indonesia Trung Quốc Vào cuối năm 2017, hy vọng đối tác đóng chai thuộc quyền sở hữu Tập đồn sản xuất 3% số lượng toàn cầu, giảm từ 18% so với -HẾT - 35 Môn Đầu tư Quốc tế GV: TS Cao Thị Hồng Vinh TÀI LIỆU THAM KHẢO - Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/CocaCola - Trích nguồn : https://nhanh.vn/chien-luoc-kinh-doanh-quoc-te-cua-CocaColan57047.html Nguồn: https://marketingai.admicro.vn/thanh-tuu-admicro - https://www.CocaColacompany.com/careers/our-culture - (trích nguồn trang Statista.com; https://www.statista.com/statistics/233371/net-operating-revenues-of-theCocaCola-company-worldwide/) (https://www.CocaColavietnam.com/cau-hoi-thuong-gap/moi-ngay-congty-CocaCola-ban-ra-bao-nhieu-sen-pham-tren-khap-the-gioi) (trích nguồn trang Statista.com) - - (https://www.statista.com/statistics/670402/CocaCola-company-beveragevolume-growth-worldwide-by-type/#statisticContainer) https://www.statista.com/statistics/271136/CocaColas-revenue-distributionworldwide-by-operating-segment/#statisticContainer (Trích nguồn Café Biz: https://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/bieu-do-naycho-thay-20-nam-o-viet-nam-CocaCola-lam-an-tot-nhu-the-nao-du-lien-tucbao-lo-20151207152224332.chn) (theo CocaColaVietnam.com https://baodautu.vn/nhung-no-luc-ben-bidua-CocaCola-viet-nam-vao-top-2-doanh-nghiep-phat-trien-ben-vung2019-d111777.html ), (theo báo phunumoi.net) - (https://www.youtube.com/watch?v=AjFILvu_pr4&feature=youtu.be) - - (trích nguồn theo CocaCola Việt Nam https://www.CocaColavietnam.com/cauchuyen-ve-CocaCola/doanh-nghi_p-fdi-tren-hanh-trinh-phat-trin-nn-kinh-ttun-hoan) https://www.CocaColavietnam.com/content/dam/journey/vn/vi/private/galleries/ CocaCola-in-Vietnam-2017_2.rendition.445.629.jpg Nguồn: Dùng hàng Việt - (nguồn: Khánh Huy VTC News) - - - Report - www.CocaCola.com - www.CocaColavietnam.com 36