3. COCACOL A NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI
3.2. Thất bại của CocaCola
3.2.1. Thảm họa Coke bắt đầu từ đâu?
Trong lịch sử cạnh tranh thương hiệu, Pepsi và CocaCola trở thành bài học kinh điển cho cạnh tranh, các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai Tập đoàn này trong thời gian dài đã để lại rất nhiều bài học chiến lược cho các tập đoàn lớn của thế giới sau này. Tập đoàn CocaCola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. Tạp chí Times từng ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng” và đến cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần.
Cuộc chiến giữa hai đại gia trong ngành thực phẩm thế giới Pepsi và CocaCola luôn là bài học lớn cho chiến lược thương hiệu
Năm 1981 vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất không vào tay Pepsi. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi khơng thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt CocaCola với đối thủ truyền kì đã khơng tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Vì thế CocaCola quyết định tìm kiếm một cơng thức mới, một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke.
3.2.2. New Coke - kẻ phá hoại lịch sử
Sau 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện, kết quả thật tuyệt vời. thức uống mới của CocaCola không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người cịn thích hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, CocaCola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì thế Tập đồn quyết định CocaCola ngun thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.
Sự thất bại của New Coke là sự thất bại của chiến lược cạnh tranh và xây dựng thương hiệu
CocaCola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke ngun thủy khơng cịn nữa. Người ta nhanh chóng nhận ra rằng CocaCola có rất ít sự chọn lựa ngồi việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ.
Nguồn: Dùng hàng Việt
3.2.3. Tại Việt Nam
Nghi án nối tiếp nghi án
Nghi án trốn thuế được đặt ra trước bản báo cáo năm 2011 của CocaCola. Phó Chủ tịch CocaCola Irial Finan từng lên tiếng chê bai năng suất lao động, hiệu quả lao động ở Việt Nam không hề cao và khiến cho họ gặp nhiều khó khăn trong việc tuyển dụng, quản lý và doanh thu vì vậy khơng cao, dẫn đến thua lỗ. kéo dài.
Bên cạnh đó, một nguyên nhân khác khiến cho CocaCola chưa có lãi là số tiền họ bỏ ra đầu tư cho các nhà máy sản xuất là tương đối lớn và còn một số dự án mở rộng đang bỏ ngỏ nữa.
Kỳ lạ là CocaCola vẫn đặt rất nhiều hy vọng vào một thị trường mà đã mang tới cho họ khoản lỗ gần 4.000 tỷ đồng khi lên kế hoạch rót vào thị trường đó 300 triệu USD cùng tầm nhìn tới năm 2020 là tăng gâp đôi doanh thu.?
Chưa khép lại nghi án về tài chính, CocaCola lại gặp nhiều “phốt” khác cũng nặng nề khơng kém. Trước tiên là việc ăn gian trọng lượng. Nhiều người dùng phản ảnh, Coca lon luôn nhẹ hơn và cảm giác vơi hơn rất nhiều so với thời gian trước.
Trọng lượng chuẩn của một lon CocaCola vào khoảng 350 gam trong khi đó theo lời của nhiều nhân chứng, những sản phẩm đóng lon của hãng chỉ đạt khoảng 100 gam. Trả lời về vấn đề này, đại diện của doanh nghiệp cho biết có lẽ lon CocaCola này đã bị oxy hóa dẫn đến tạo ra một lỗ thủng ở đáy lon và gây nên việc giảm trọng lượng.
Bên cạnh đó, khơng ít khách hàng phàn nàn về chất lượng của quy trình đóng lon CocaCola khi đã có nhiều trường hợp gặp phải dị vật trong lúc thưởng thức đồ uống số một thế giới.
Những thông tin này luôn gặp được phản hồi đơn giản từ phía CocaCola: “lỗi do sản phẩm chứ khơng phải do nhà máy sản xuất”.
(nguồn: Khánh Huy VTC News)