TRUYỀN MIỆNG – THÀNH TỐ QUAN TRỌNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI

TRUYỀN MIỆNG – THÀNH TỐ QUAN TRỌNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI TS Đường Thị Liên Hà – Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tóm tắt: Truyền miệng tượng nóng hổi nghiên cứu thực hành marketing hai thập kỷ trở lại Mặc dù giá trị truyền miệng thừa nhận nhà làm marketing, chế vận hành đặc điểm cịn nhiều điều chưa khám phá gây nhiều tranh cãi giới học thuật thực hành tiếp thị Bài viết tập trung làm rõ vấn đề xoay quanh khái niệm truyền miệng giá trị kinh doanh đại Vấn đề nghiên cứu Trong hai thập niên trở lại đây, marketing truyền miệng trở thành tượng nóng hổi thu hút ý quan tâm nhà nghiên cứu thực hành marketing Theo nghiên cứu PQ Media (2009), chi tiêu cho chiến dịch marketing truyền miệng tăng trưởng ấn tượng từ 1,54 tỉ USD năm 2008 lên mức dự báo tỉ USD năm 2013 (tăng 100% năm) Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) thành lập năm 2005, có 500 thành viên bao gồm nhiều doanh nghiệp lớn giới Cocacola, Google, IBM Nhiều công ty cung cấp dịch vụ truyền thông truyền miệng đời khắp nơi giới, điển BzzAgent, The Word Of Mouth Company, Hàng ngày có hàng ngàn chiến dịch marketing truyền thông dựa phương thức truyền miệng triển khai công ty hàng đầu giới, đặc biệt Internet Marketing truyền miệng, dường trở thành trào lưu nóng hổi xu hướng quan trọng thực hành marketing (Ferguson, 2008) Trong giới học thuật, truyền miệng marketing truyền miệng trở thành chủ đề thảo luận quan trọng Các nghiên cứu truyền miệng marketing liên tục tăng xuất nhiều tạp chí nghiên cứu hàng đầu giới Journal of Marketing, International Journal of Research in Marketing, Journal of Interactive Marketing Các hội thảo chuyên đề truyền miệng diễn liên tục vài năm trở lại Truyền miệng biết đến đến từ hàng nghìn năm qua, đến lại quan tâm marketing đại? Trong viết tổng hợp này, tập trung làm rõ đặc điểm giá trị truyền miệng hoạt động marketing doanh nghiệp Bài viết cấu trúc gồm ba phần Phần thứ phác họa thay đổi giao tiếp cá ảnh hưởng cách mạng công nghệ thông tin Phần thứ hai tập trung làm rõ khái niệm truyền miệng đặc điểm chế vận hành Trong phần cuối cùng, giá trị truyền miệng doanh nghiệp tổng hợp đánh giá Truyền thông cá nhân thời đại Internet 2.0 Truyền thông cá nhân Truyền thông cá nhân (interpersonal communication) giao tiếp phổ biến người xã hội Truyền thông cá nhân trao đổi thông điệp hai đối tượng, phân biệt với tự truyền thông (truyền thông với thân – intrapersonal communication) truyền thơng phi cá nhân, ví dụ truyền thơng đại chúng (mass communication) Truyền thông cá nhân định nghĩa “một trình thơng qua đó, người tạo lập quản lý mối quan hệ, thực việc tạo dựng thông điệp” (Verderber et al 2007) Điểm đặc biệt giao tiếp cá nhân sở biểu điều kiện tồn mối quan hệ cá nhân hai người (Rodman & Alder, 2006) Nội dung hình thức giao tiếp cá nhân phản ánh đặc tính cá nhân, mối quan hệ chủ thể giao tiếp địa vị xã hội họ (Hartley, 1999) Giao tiếp cá nhân sử dụng cho nhiều mục đích khác : học tập, thuyết phục, trao đổi thông tin, giúp đỡ thiết lập quan hệ, v.v Đặc điểm truyền thơng cá nhân Truyền thơng cá nhân có số đặc điểm quan trọng khác biệt với hình thức truyền thơng phi cá nhân Chính đặc điểm làm cho truyền thơng cá nhân có sức mạnh mà nhà làm marketing mong muốn, điều khơng thể tìm thấy phương thức truyền thông marketing đại chúng (1) Truyền thông cá nhân thể quan hệ hai cá nhân Truyền thông cá nhân thể « mặt sống động động quan hệ cá nhân […] đặc tính tương tác cá nhân Một cách cụ thể, quan hệ cá nhân sinh ra, phát triển biến đổi thông qua việc gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi,…, nói ngắn gọn truyền thơng » (Marc et al, 2008) Do vậy, đặc tính mối quan hệ tậm lý xã hội (sự gần gũi, ràng buộc xã hội, tình cảm,…) hai cá nhân đóng vai trị quan trọng truyền thơng cá nhân Dựa mối quan hệ này, các nhân có sở lịng tin thơng tin trao đổi truyền thơng cá nhân Đây cội nguồn sức mạnh thuyết phục thông điệp cá nhân (2) Đa tầng nghĩa thông điệp Truyền thông cá nhân mang hai đặc tính : trao đổi thơng tin thiết lập quan hệ Ý nghĩa thông điệp truyền tải theo nhiều lớp khác nhau, phụ thuộc vào ý nghĩa từ ngữ chất mối quan hệ hai người Ví dụ, Mehrabian (1981) chứng minh giao tiếp cá nhân, phần không lời chiếm nhiều nội dung thông tin phần lời nói Cụ thể, ý nghĩa thực thơng điệp chứa lời nói 7%, 38% chứa cách nói 55% chứa biểu nét mặt Tính quan hệ thơng điệp gia tăng mưc độ thuyết phục thông điệp cá nhân (3) Truyền thơng cá nhân mang đặc tính cá thể giao tiếp Những đặc tính tâm lý văn hóa đối tượng giao tiếp ảnh hưởng mạnh mẽ đến trình giao tiếp cá nhân (Adler et al, 2009 ; De Vito, 2005) Trong giao tiếp cá nhân, nhìn nhận thân (self-concept) người khác cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến cách mà đối tượng giao tiếp Địa vị xã hội cá nhân có ý nghĩa thông điệp truyền thông cá nhân Điều lý giải khả thuyết phục số người (những người người khác thừa nhận có địa vị xã hội) lại mạnh số người khác Như vậy, truyền thơng cá nhân ngồi trao đổi thơng tin cịn bao hàm nội dung quan hệ xã hội chủ thể giao tiếp Chính yếu tố làm cho thông điệp truyền thơng cá nhân có sức ảnh hưởng mạnh đến hai đối tượng tham gia Đây sở cho sức mạnh thuyết phục thông điệp truyền miệng marketing Truyền thông cá nhân xem kênh thuyết phục tốt marketing Nó nhà marketing sử dụng số hoạt động đặc thù Điển hình việc sử dụng truyền thơng cá nhân marketing hình thức bán hàng trực tiếp Với phương thức bán hàng này, nhân viên bán hàng sử dụng khả thuyết phục cá nhân cho việc bán sản phẩm Truyền thơng cá nhân thời đại Internet Internet coi cách mạng truyền thơng xã hội Nó biến giới rộng lớn thành « ngơi làng tồn cầu » (McLuhan & Powers, 1992) người quốc gia khác kết nối giao tiếp không bị hạn chế thời gian không gian Internet làm thay đổi văn hóa giao tiếp cá nhân dựa tiếp xúc trực tiếp sang văn hóa giao tiếp mạng (Agres et al, 1998) Với Internet, doanh nghiệp tìm thấy hội lớn cho kinh doanh mình: thị trường tồn cầu, phương thức kinh doanh « real time » dĩ nhiên, với phương thức truyền thơng marketing hồn tồn (Porter, 2001) Kể từ xuất thức (1993), Internet phát triển cách nhanh chóng mức độ sử dụng cơng nghệ tảng Mặc dù có nhiều tranh cãi tên gọi thuật ngữ sử dụng, giới công nghệ dường cơng nhận rằng, Internet ngày có nhiều thay đổi vượt bậc so với thời gian Người ta sử dụng thuật ngữ Web 2.0 để minh họa cho thay đổi Bảng tóm tắt số thay đổi tảng (Beer & Burrows, 2007) Bảng 1: Khác biệt Web 1.0 Web 2.0 Web 1.0 (1993-2003) - Người sử dụng web người nhận dùng nội dung Internet - Nội dung tạo cá nhân đặc biệt, ví dụ người quản trị trang web - Trang web mang tính cố định, « tĩnh » - Người ta truy cập nội dung từ máy tính - Tương tác người dùng hạn chế, chủ yếu tương tác người máy tính - Các phương thức giao tiếp cá nhân chatting, email đóng vai trị - Các thơng điệp cá nhân thường giữ bí mật - Internet dường công cụ để người kết nối với giới tìm kiếm nội dung Web 2.0 (2004 - ) - Người dùng Web người tạo nội dung - Nội dung tạo người - Các trang web « động » - có tính tương tác cao người web, người người - Các hình thức giao tiếp nhóm, giao tiếp đại chúng hình thành (blog, mạng xã hội, wiki, ) - Các thơng điệp cá nhân hóa đại chúng hóa (public) - Internet phương tiện để chia sẻ tương tác các nhân nhóm (Nguồn : Tổng hợp từ nghiên cứu Beer & Burrows, 2007) Cuộc cách mạng công nghệ truyền thông thông tin làm thay đổi cách cách mà người sống, làm việc giao tiếp Nó làm thay đổi chất khả giao tiếp cá nhân Một số thay đổi nhìn nhận : - Internet làm thay đổi cách thức mà cá nhân tiếp nhận truyền bá thơng tin Với hỗ trợ thiết bị cá nhân (ví dụ smartphone), cá nhân giao tiếp liên tục lúc, nơi với lượng lớn giao tiếp cá nhân (nói chuyện cá nhân lúc với nhiều người) (Mitra, 2010) Ví dụ, cá nhân đưa clip lên Youtube thu hút hàng triệu người khác vào xem Các cá nhân khơng cịn đối tượng thụ động nhận tin mà người sáng tạo nội dung Internet - Giao tiếp cá nhân Internet ngày chân thực giao tiếp trực tiếp Các thông điệp truyền thông trở nên đa dạng giàu khả biểu (rich multimedia) nhờ cơng nghệ trình diễn Internet Các giao tiếp nhân qua Internet với hỗ trợ âm thanh, hình ảnh, video, v.v bao hàm nhiều biểu tình cảm so với giao tiếp qua thư hay điện thoại truyền thống (Mitra, 2010) - Truyền thơng cá nhân Internet lưu trữ Các giao tiếp nhân mặt đối mặt truy cứu (không ghi lại, không lưu lại) giao tiếp mạng lưu trữ Điều đặc biệt có ý nghĩa nhà làm marketing cho phép nghiên cứu, điều chỉnh, đánh giá, đo lường yếu tố truyền thông cá nhân, điều mà trước dường bất khả với truyền miệng truyền thống Ví dụ Kozinets (2002) đề nghị phương pháp để phân tích thơng điệp truyền miệng có tên gọi Netnographie - Các giao tiếp cá nhân dễ dàng trở thành giao tiếp đại chúng Internet cung cấp nhiều công cụ cho phép giao tiếp thành viên nhóm, ví dụ forum, chat room, v,v Các giao tiếp cá nhân hai thành viên nhóm truy cập thành viên khác người bên ngồi (nếu mở) Khả làm cho thông tin giao tiếp cá nhân truyền bá rộng rãi nhanh chóng mơi trường mạng Đối với doanh nghiệp, Internet đem đến khả xâm nhập tác động vào trình giao tiếp cá nhân diễn nhờ khả nắm bắt điều phối Việc thơng điệp truyền miệng có khả ghi lại giúp cho nghiên cứu, đo lường, đánh giá diễn thuận lợi Điều có ý nghĩa quan trọng việc hoặch định tổ chức chiến dịch truyền thông dựa truyền miệng Bảng Sự thay đổi truyền thông cá nhân ảnh hưởng công nghệ Thời kỳ Trước Internet Web 1.0 Hoàn cảnh giao tiếp cá nhân diễn - Mặt đối mặt, ngơn ngữ nói - Điện thoại, thư tín - - Thư điện tử - Chat - Trao đổi nhóm Khả truyền bá ảnh hưởng Ý nghĩa marketing - Một cá nhân cho cá nhân khác - Truyền thông tin hạn chế thời gian, không gian - Một cá nhân đến nhiều cá nhân khác - Hạn chế hình thức biểu hiện, khả - Ảnh hưởng cá nhân lớn đến người nhận thơng điệp - Tuy nhiên khơng có khả truyền bá mở rộng & khả định hướng - Tăng cường khả truyền bá thông tin - Khả tác động kiểm sốt doanh nghiệp cịn thấp giao tiếp (forum) Web 2.0 - Blog Mạng xã hội Mạng chia sẻ (Youtube, flick ) biểu đạt cảm xúc - Hạn chế khả sáng tạo thông điệp - Nhiều cá nhân đến nhiều cá nhân - Không hạn chế khả sáng tạo thông điệp, khả biểu cảm xúc diễn phạm vi cá nhân - Khả truyền bá thơng điệp vơ nhanh chóng - Doanh nghiệp có khả tương tác vào giao tiếp cá nhân , giao tiếp nhóm (tổng hợp, nghiên cứu, định hướng, đo lường, đánh giá) Truyền miệng Các trao đổi thông tin sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu theo phương thức cá nhân hóa diễn phổ biến, ví dụ người hỏi bạn bè thông tin liên quan đến ôtô định mua, người khuyên đồng nghiệp đến thử nhà hàng mở Đó tượng nhà làm marketing đặc biệt quan tâm: truyền miệng Hiện tượng Whyte mô tả lần báo « The web of word of mouth” năm 1954 khởi đầu cho xu hướng nghiên cứu sử dụng truyền thơng cá nhân cho mục đích kinh doanh doanh nghiệp Định nghĩa truyền miệng Truyền miệng định nghĩa «truyền thơng trực tiếp, từ cá nhân đến cá nhân khác, cá nhân xem «phi thương mại» thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ thương mại » (Arndt, 1967) Đặc tính phi thương mại hiểu mắt người nghe, người nói khơng mục đích thương mại quảng cáo hay bán sản phẩm Định nghĩa mô tả đặc điểm truyền miệng truyền thông trực tiếp, phù hợp với thời kỳ trước Internet xuất Gần nhất, hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng « hành động người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá thông tin liên quan đến marketing cho người tiêu dùng khác » Định nghĩa xem rộng rãi, áp dụng cho truyền miệng truyền thống (offline) truyền miệng Internet (online) Truyền miệng xem dạng truyền thơng marketing phi thức doanh nghiệp sử dụng khách hàng người phát ngôn truyền thông điệp marketing (Westbrook, 1987) Đặc điểm truyền miệng Dựa mơ hình yếu tố truyền thơng Lasswell (mơ hình 5W - “Who say What to Whom trough Which channel with What effect”) làm rõ đặc điểm truyền miệng lăng kính tổng hợp (1) Đối tượng tham gia truyền miệng Truyền miệng thường xảy đối tượng có mối liện hệ xã hội với Những người bạn, thành viên gia đình, đồng nghiệp người quen biết mạng lưới quan hệ cá nhân chủ thể thơng điệp truyền miệng Thơng tin truyền miệng từ người có mối quan hệ chặt chẽ đáng tin cậy có sức thuyết phục Trong đó, truyền miệng người quen biết (không thân thiết) lại tác nhân việc lan truyền thông tin nhanh rộng cộng đồng (Brown & Reingen, 1987) Một số cá nhân có vai trị quan trọng đến việc hình thành phát tán thông tin truyền miệng cộng đồng Những người có ý nghĩa quan trọng việc tiến hành chiến dịch marketing truyền miệng Đó người dẫn dạo ý kiến (Opinion Leader), người nắm giữ thông tin (Mavens) người kết nối (Connector) Người dẫn đạo ý kiến (Opinion Leader) Trong giao tiếp cá nhân, số cá nhân có đặc điểm khác biệt so với người khác khả thuyết phục người xung quanh Người ta gọi người người dẫn đạo ý kiến (Opinion Leader), hay người ảnh hưởng (Influencer) Những người có đặc điểm có quan hệ rộng rãi với nhiều người khác có khả thuyết phục người nghe thông qua giao tiếp cá nhân (Childers, 1986) Những người dẫn đạo ý kiến thường có số đặc điểm khiến cho họ có khả thuyết phục tốt có địa vị xã hội, tiếng, có hình ảnh xã hội tốt, v.v thường truyền miệng nhiều người khác (Richins, 1988) đồng thời ảnh hưởng thông điệp truyền miệng họ lớn người khác (Vernette, 2007) Người nắm giữ thông tin (Maven) Người nắm giữ thông tin (Maven) người với sở thích đặc điểm cá nhân, có khuynh hướng tìm kiếm, lưu trữ lượng lớn thông tin chung thị trường giá loại sản phẩm, điểm bán tốt nhất,… (Feick & Price, 1987) Những người này, với việc nắm giữ thông tin thị trường tốt nhất, đầu mối hoạt động tìm kiếm thơng tin nhân tiêu dùng khác Người nguồn thông tin tham khảo quan trọng bạn bè, người thân (Feick Price, 1987) Những người kết nối (Connectors) Người kết nối người có quan hệ xã hội rộng lớn Họ thường thành viên nhiều nhóm xã hội khác đóng vai trị cầu nối nhóm xã hội (Glawell, 2000) Những người nhận thơng tin truyền miệng từ cá nhân nhóm thứ mà thành viên, sau phổ biến thơng tin nhóm thứ hai Đây người có vai trị quan trọng việc lan truyền thông tin cộng đồng Trong mơi trường mạng, cá nhân đóng vai trị người kết nối chìa khóa cho việc lan truyền vũ bão thông tin mạng Với thay đổi cách thức truyền thông mạng, cá nhân trở thành người kết nối Những cá nhân bình thường có ý tưởng thơng điệp thuyết phục nhiều người Tập hợp người sử dụng, người dẫn đạo, định mức ảnh hưởng phát tán thông điệp truyền miệng (Brown et al 2008) (2) Thông điệp truyền miệng Các truyền thông cá nhân coi truyền miệng chứa đựng thơng tin thương mại, tức thông tin sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, thương hiệu WOMMA (2007) phân biệt hai loại truyền miệng diễn cá nhân người tiêu dùng với Loại thứ truyền miệng tự phát hai người tiêu dùng, biết khái niệm truyền miệng tự nhiên (organic WOM) Loại thứ hai truyền miệng khách hàng tác động chiến dịch marketing truyền miệng, gọi tên truyền miệng cộng hưởng (amplified WOM) Truyền miệng tự nhiên phản ứng giao tiếp cá nhân cách độc lập chủ động người tiêu dùng trước đối tượng quan tâm (sản phẩm, dịch vụ), truyền miệng cộng hưởng tạo kích thích từ phía doanh nghiệp, kết nỗ lực marketing truyền miệng Godes Mayzlin (2009) gọi hai hình thức truyền miệng truyền miệng tự thân (endogene WOM) truyền miệng kích thích (exogene WOM) Doanh nghiệp trọng vào truyền miệng cộng hưởng, doanh nghiệp có khả định kiểm sốt tốt loại hình truyền miệng Nội dung thông điệp truyền miệng phản ánh thái độ người tiêu dùng đối tượng marketing (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) (Buttle, 1998) Các đánh giá la tích cực, tiêu cực đơn giản trung tính hay hỗn hợp (cả tích cực lẫn tiêu cực) Cơ chế hình thành truyền miệng tích cực tiêu cực khác chúng có tác động marketing khác đến người tiêu dùng (Richins, 1983, 1984 ; Anderson, 1998 ; Singh, 1990 ; Godes & Mayzlin, 2004) Hai dạng truyền miệng có sức ảnh hưởng mạnh đến định mua người tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đề cập đến (3) Kênh truyền miệng Truyền miệng thực chất hành vi giao tiếp cá nhân đối tượng marketing Các phương tiện giao tiếp cá nhân sử dụng cho truyền miệng Trước Internet xuất hiện, truyền miệng chủ yếu xảy giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt Giao tiếp có sức ảnh hưởng lớn thường xảy nhóm nhỏ có mối quan hệ xã hội mật thiết Tuy nhiên, hạn chế điều kiện tiếp xúc (số lượng người tham gia, thời gian, không gian), thông tin truyền miệng dạng thường khó có khả lan rộng phổ biến cộng đồng Trên môi trường Internet, truyền miệng xảy nhiều hình thức giao tiếp khác nhau, từ cá nhân nhóm, tương tác thời gian thời gian lệch Có nhiều tảng giao tiếp cá nhân thiết lập cho giao tiếp cá nhân giao tiếp nhóm Các cơng cụ Internet phổ biến cho hoạt động truyền miệng biết đến đánh giá mạng (posted reviews), forum tranh luận, danh bạ thư điện tử (electronic mailing lists), chat rooms, tin nhắn điện tử, v.v (Schindler & Bickart, 2005) Một số phương tiện cho phép hai cá nhân giao tiếp với lúc (tại thời điểm) phương tiện khác lại cho phép giao tiếp lệch thời gian Phạm vi trao đổi số lượng người tham gia thay đổi theo phương tiện giao tiếp khác Litvin cộng (2008) xắp xếp số phương tiện truyền miệng phổ biến Internet theo mức độ tương tác phạm vi giao tiếp (4) Ảnh hưởng truyền miệng Truyền miệng gây tác động đến tâm lý hành vi người nhận thông điệp Truyền miệng ảnh hưởng đến tất trạng thái tâm lý người nhận liên quan đến đối tượng marketing đề cập đến thông điệp Các nghiên cứu lĩnh vực rằng, truyền miệng có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận, kỳ vọng, thái độ, tình cảm, ý định hành động người tiêu dùng, người nhận thông điệp liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu (Buttle, 1998 ; Ozcan, 2004) Tùy theo đặc tính thơng điệp (mức độ tích cực hay tiêu cực – valence) số lượng thông điệp nhận (volum) mà ảnh hưởng truyền miệng đến hành vi người tiêu dùng mạnh hay yếu Người ta thường cho thơng điệp tiêu cực có ảnh hưởng mạnh so với thơng điệp tích cực Tuy vậy, điều kiểm chứng vài trường hợp cụ thể Thông điệp truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi truyền thông người nhận thơng điệp Người nhận thơng điệp truyền miệng thực việc truyền thơng tin sang đối tượng thứ ba WOMMA gọi hiệu ứng hiệu ứng chuyển tiếp (pass along effect) Hiệu ứng chuyển tiếp có vai trò quan trọng số chiến dịch marketing có mục tiêu khuyếch tán thơng tin marketing, thường diễn Internet biết tên marketing lây nhiễm (viral marketing) Các thông điệp chuyển tiếp nhiều thường thông tin mới, gây quan tâm chung cộng đồng, có yếu tố cảm xúc mạnh (hài hước, sợ hãi) (Phelps et al 2004) có giá trị thơng tin lớn mắt người nhận (Chiu et al 2007) (5) Bối cảnh truyền miệng Tuy truyền miệng xuất tình giao tiếp cá nhân (Schindler & Bickart, 2005 ; Litvin et alii, 2008), thường gắn tình có liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm Truyền miệng xảy người tiêu dùng chuẩn bị mua sản phẩm, trình mua sản phẩm sau mua sản phẩm (Oetting, 2009) Trong giai đoạn, mục tiêu ảnh hưởng truyền miệng khác Ví dụ, giai đoạn trước định mua sản phẩm, người tiêu dùng thực truyền miệng chủ yếu nhằm tìm kiếm chia sẻ thông tin sản phẩm, dịch vụ giai đoạn sau mua sản phẩm, thông điệp truyền miệng tạo thường phản ánh đánh giá trải nghiệm cá nhân sản phẩm Như vậy, truyền miệng tượng phổ biến sống tại, nhiên lại phức tạp định nghĩa nghiên cứu Các khái niệm truyền miệng không bao hàm hết đặc tính tượng Dưới góc độ tổng quát nhất, truyền miệng hiểu trình tương tác hành động giao tiếp : (a) Giữa hai nhiều cá nhân nhìn nhận phi thương mại, (b) chủ đề thương mại (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, tổ chức,…), (c) gắn với hoàn cảnh tiêu dùng Bảng tổng hợp yếu tố khái niệm truyền miệng Bảng : Đặc điểm truyền miệng Yếu tố truyền thơng Ai nói ? Với ? Truyền miệng Các cá nhân xem phi thương mại (Phát ngơn với vai trị cá nhân) Một khách hàng, người mua tiềm năng, người dân Ví dụ Một khách hàng, người mua tiềm năng, người dân Một khách hàng, người mua Về ? Bằng cách ? Có tác động ? Trong hồn cảnh ? Một chủ đề thương mại (sản phẩm, thương hiệu, tổ chức) Tất công cụ cho phép giao tiếp cá nhân hai chiều - Ảnh hưởng đến tâm lý hành vi người nhận sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu - Ảnh hưởng đến hành vi giao tiếp với người khác - Trước mua, - Trong tiến trình mua, - Sau mua tiềm năng, người dân Thông tin, nhận định, đánh giá, ý kiến, bình luận…về sản phẩm Nói chuyện trực tiếp, điện thoại, thư từ, tin nhắn, công cụ giao tiếp internet,… - Thay đổi thái độ sản phẩm… - Làm cho người tiêu dùng phải đưa ý kiến riêng mình… - Chuyển tiếp thơng tin truyền miệng - Một người hỏi người khác thông tin sản phẩm mắt - Một người phàn nàn chất lượng sản phẩm vừa mua Giá trị truyền miệng doanh nghiệp Các nghiên cứu lĩnh vực marketing chứng tỏ giá trị truyền miệng kết marketing kinh doanh doanh nghiệp Truyền miệng có tác động mạnh mẽ đến việc bán hàng doanh số bán White (1954) chứng tỏ trò chuyền người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số bán máy điều hòa Chevalier Mayzlin (2006) chứng minh bình luận đánh giá trang web amazon.com barnesandnoble.com có tác động đến doanh số bán sách đề cập đến Duan đồng nghiệp (2008) khẳng định chiều hướng (tích cực hay tiêu cực) khối lượng thơng điệp truyền miệng có ảnh hưởng (tích cực hay tiêu cực) đến doanh thu rạp phim Truyền miệng (tích cực tiêu cực) có ảnh hưởng (tích cực tiêu cực) đến hành vi mua khách hàng, qua ảnh hưởng đên doanh số bán doanh nghiệp Truyền miệng ảnh hưởng đến việc chọn lựa thương hiệu East cộng (2008) chứng minh thơng điệp truyền miệng tích cực tiêu cực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ thương hiệu lựa chọn thương hiệu Truyền miệng biết đến chế quan trọng việc truyền bá phổ biến các cải tiến sáng kiến Các người đẫn đạo ý kiến tác nhân quan trọng việc khuyếch tán thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng (Katz & Lazarsfeld, 1955) Đối với cải tiến mới, phần lớn người tiêu dùng khơng đánh giá giá trị thơng qua thơng tin thức (ví dụ giới thiệu sản phẩm mới) mà thường dựa nhận định chủ quan người sử dụng cải tiến (Rogers, 1995) Truyền miệng tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến tốc độ phạm vi lan tỏa sản phẩm mới, sáng kiến Điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp việc quảng bá thông tin marketing hay giới thiệu sản phẩm Ảnh hưởng truyền miệng đến khả tạo giá trị doanh nghiệp nhà nghiên cứu khẳng định thời gian qua Reilchheld (2003) đề xuất phương pháp xác định khách hàng trung thành có giá trị doanh nghiệp thông qua số gọi Net Promoter Score Dựa câu hỏi đơn giản «Việc giới thiệu công ty cho bạn bè, đồng nghiệp mức độ nào? », doanh nghiệp tính số Net Promoter Score (Net Promoter Score = %Promoters - %Detractors ) Chỉ số phản ánh giá giá trị khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp thông qua việc đo lường giá trị truyền miệng tạo từ khách hàng trung thành doanh nghiệp Satmetrix (2008) xác định giá trị tạo cho doanh nghiệp Promoter 816 USD - 1352 detractor lĩnh vực máy tính (Carl, 2009) ChatThreads – cơng ty chun marketing truyền miệng đề xuất phương pháp lượng định giá trị mẩu hội thoại tạo khách hàng công ty Phương pháp gọi Conversation Value Model (CVL) Dựa mối quan hệ mẩu hội thoại với việc tiêu thụ sản phẩm, cơng ty ctính giá trị hội thoại doanh nghiệp Ví dụ giá trị 2,53 USD tính cho hội thoại cá nhân chiến dịch marketing truyền miệng sản phẩm thực phẩm cho chó mèo (Carl, 2009) Như thấy rằng, truyền miệng khách hàng doanh nghiệp có khả đóng góp vào việc tạo giá trị doanh nghiệp Ưu nhược điểm truyền miệng công cụ marketing Truyền miệng, sử dụng cách, phương thức truyền thông marketing hiệu cao Hai lợi bật truyền thông marketing truyền miệng khả thuyết phục khả lan tỏa thông tin cộng đồng Truyền miệng xem phương pháp truyền thông marketing tốt xét khả thuyết phục truyền thơng chi phí truyền thơng (O’Leary & Sheehan, 2008) Khả thuyết phục truyền miệng thừa nhận xem tốt phương pháp truyền thông thuyết phục khác Các thông tin từ truyền miệng, với đặc tính khơng bị thương mại hóa, người tiêu dùng xem đáng tin cậy trung thực (Silverman, 2001) Theo nghiên cứu Mediaedge (2009): 76% người tiêu dùng thừa nhận truyền miệng tác nhân ảnh hưởng đến lựa chọn họ sản phẩm, quảng cáo chiếm 15%, hay 90% người tiêu dùng khẳng định khuyến nghị khách hàng khác nguồn thông tin tin cậy cho định mua sắm Trong thời đại Internet nay, truyền miệng mạng xem phương pháp truyền thông hiệu để phát tán thông tin thương mại Các thơng tin marketing sử dụng phát tán theo đường truyền miệng (Gladwell, 2000; Godin, 2001) Các giao tiếp cá nhân tự phát Internet, nhiều cịn có tác dụng mạnh chiến dịch marketing doanh nghiệp Ví dụ theo nghiên cứu Keller Libai (2009), khoảng 3,3 tỉ tiếp xúc thương hiệu (brand impression) tạo ngày Mỹ truyền miệng Hay theo Fox Interactive Media (2007), giao tiếp cá nhân người sử dụng mạng xã hội tạo 70% tiếp xúc thương hiệu với hai thương hiệu Adidas Electronic Arts, lần số tiếp xúc thương hiệu tạo từ chiến dịch marketing công ty Một lợi lớn truyền miệng công cụ truyền thơng marketing chi phí Đối với truyền miệng tự phát người tiêu dùng, doanh nghiệp hoàn tồn khơng tốn chi phí Doanh nghiệp tốn số chi phí tiến hành chiến dịch marketing nhằm tạo truyền miệng cộng hưởng Chi phí cho chiến dịch marketing truyền miệng thường 10 không lớn, xem hình thức truyền thơng rẻ xét mức độ chi phí tiếp xúc (Phillips & Rasberry, 2008 ; O'Leary & Sheehan, 2008) Truyền thông marketing truyền miệng có nhiều điểm lợi so với phương thức truyền thông khác Tuy nhiên, việc hoạch định, thực đánh giá hoạt động truyền thông truyền miệng hồn tồn khơng phải điều đơn giản Đây hạn chế lớn phương thức truyền thông này, làm cho khơng sử dụng doanh nghiệp Yếu điểm lớn truyền thông truyền miệng doanh nghiệp khó kiểm sốt vận hành kỹ thuật quản trị truyền thông truyền thống Thực chất, truyền miệng diễn cách chủ động hai cá nhân độc lập, không chịu chi phối doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt điều phối việc trị chuyện hai người, nội dung, hồn cảnh cách thức giao tiếp Điều dẫn đến hệ doanh nghiệp khơng có khả kiểm soát diễn tiến chiến dịch truyền miệng theo cách thức truyền thống Tuy vậy, với phát triển công nghệ dịch vụ marketing, ngày doanh nghiệp có số phương pháp để tiến hành chiến dịch truyền thông marketing dựa truyền miệng Kết luận Truyền miệng hoạt động truyền thông cá nhân diễn tra cộng đồng người tiêu dùng đối tượng thương mại (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) Các thông điệp truyền thông cá nhân bao hàm đặc tính phản ánh mối quan hệ xã hội hai đối tượng giao tiếp Do vậy, thông điệp điệp truyền miệng có tính thuyết phục cao với người nghe Truyền miệng xem nguồn thông tin đáng tin cậy có ảnh hưởng lớn người tiêu dùng Dưới ảnh hưởng cách mạng truyền thông thông tin, giao tiếp cá nhân mở rộng mặt phạm vi (không gian, thời gian) hoàn cảnh (giao tiếp riêng tư, giao tiếp nhóm) Sự gia tăng khả kết nối đa dạng công cụ truyền thông Internet tạo mạng lưới xã hội mà cá nhân có khả tương tác truyền thơng tin đến nhiều người khác, nhanh chóng dễ dàng Các liên kết cá nhân mạng lưới xã hội trở thành kênh truyền tải thông tin, kể thơng điệp marketing, nhanh chóng hiệu Điều làm truyền miệng trở thành kênh truyền thơng có sức lan tỏa rộng Với hai ưu vượt trội, thuyết phục lan truyền thông tin cộng đồng, truyền miệng thời đại Internet trở thành yếu tố khơng thể khơng tính đến hoạt động marketing doanh nghiệp Thực tế chứng minh giá trị sức mạnh truyền miệng kinh doanh Tuy vậy, đặc tính cá nhân, truyền miệng khó kiểm sốt định hướng phương thức quản trị truyền thống Để khai thác hội truyền thông cá nhân thời kỳ đại, doanh nghiệp nhà làm marketing phải tìm kiếm phương thức marketing mẻ phù hợp Nếu vậy, truyền miệng vũ khí quan trọng chiến marketing tương lai 11 Tài liệu tham khảo Adler, R B., L B Rosenfeld, et al (2009) "Interplay: the process of interpersonal communication (paperback)." Agres, C., D Edberg, et al (1998) "Transformation to Virtual Societies: Forces and Issues." The Information Society 14(2): 71-82 Arndt, J (1967a) "Role of product-related conversations in the diffusion of a new product." Journal of Marketing Research 4(3): 291-295 Beer, D and R Burrows (2007) "Sociology and, of and in Web 2.0: Some initial considerations." Sociological Research Online 12(5): 17-17 Bowman, D and D Narayandas (2001) "Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-Mouth Behavior." Journal of Marketing Research (JMR) 38(3): 281-297 Brown, D., N Hayes, et al (2008) Influencer marketing: who really influences your customers?, Elsevier/Butterworth-Heinemann De Vito, J A (2005) The Interpersonal Communication Book, Allyn & Bacon Ferguson, R (2008) Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing Journal of Consumer Marketing, 25(3), 179–182 Hartley, P (1999) Interpersonal communication, Routledge Porter, M E (2001) "Strategy and the Internet." Harvard business review 79(3): 62-79 Rodman, G R and R B Adler (2006) Understanding human communication, Oxford University Press Verderber, K S., Verderber, R F., & Berryman-Fink, C (2007) Inter-act: Interpersonal communication concepts, skills, and contexts (11 th ed.) New York: Oxford University Press Westbrook, R A (1987) "Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes." Journal of Marketing Research 24(3): 258-270 Wirtz, J et P Chew (2002) "The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour." International Journal of Service Industry Management 13(2): 141-141 WOMMA (2005) WOMMA Terminology Framework, Word of Mouth Marketing Association 12 ... thông cá nhân mang hai đặc tính : trao đổi thơng tin thiết lập quan hệ Ý nghĩa thông điệp truyền tải theo nhiều lớp khác nhau, phụ thuộc vào ý nghĩa từ ngữ chất mối quan hệ hai người Ví dụ, Mehrabian... al, 2008) Do vậy, đặc tính mối quan hệ tậm lý xã hội (sự gần gũi, ràng buộc xã hội, tình cảm,…) hai cá nhân đóng vai trị quan trọng truyền thông cá nhân Dựa mối quan hệ này, các nhân có sở lịng... chúng (1) Truyền thông cá nhân thể quan hệ hai cá nhân Truyền thông cá nhân thể « mặt sống động động quan hệ cá nhân […] đặc tính tương tác cá nhân Một cách cụ thể, quan hệ cá nhân sinh ra, phát triển