CHƯƠNG I,II,III,IV,V

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM”1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Giới thiệu lý do chọn đề tài:CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT2.Một số khái niệm: 2.1 Khái niệm dịch vụ:CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu:3.1.1 Quy Trình nghiên cứu:

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tên đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM” TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu lý chọn đề tài: Trong năm gần đây, nhu cầu sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí người dân thành phố Hồ Chí Minh ngày cao Đặc biệt, dịch vụ xem phim rạp giới trẻ ưa chuộng khơi dậy quan tâm nhiều người Các nhà đầu tư tiếp tục thiết lập nhiều cụm rạp nhiều vùng, nhiều tỉnh, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt Bởi năm gần đây, đến rạp xem phim trở thành chủ đề thiếu người dân TP.HCM, địa điểm lý tưởng để người thường xuyên lui tới gia đình, bạn bè Trong ngày nghỉ lễ, rạp chiếu phim tình trạng tải hầu hết "cháy vé" Theo số liệu từ Moveek.com (2018), có 170 rạp chiếu phim rạp chiếu phim toàn quốc Tuy nhiên, số lượng rạp chiếu phim phân bố không đồng đều, rạp chiếu phim tập trung thành phố lớn Riêng TP.HCM có 48 rạp chiếu phim, chiếm khoảng 30% Điều dẫn đến cạnh tranh gay gắt cụm rạp TP.HCM Hiện nay, ngày nhiều người xem lựa chọn hệ thống có nguồn bên vốn đầu tư nước Sức ảnh hưởng sức cạnh tranh rạp lớn nhiều so với rạp đầu tư nước Hiện tại, CGV có 20 cụm rạp TP.HCM (Hàn Quốc), Cinestar (Việt Nam) có rạp TP.HCM (Moveek.com, 2018) Điều đồng nghĩa với việc khán giả có nhiều lựa chọn hơn, khiến rạp chiếu phim cạnh tranh hơn, mật độ rạp chiếu phim TP.HCM không ngừng tăng lên qua năm Vì vậy, phải tìm cách để rạp tự tìm thêm khách, để khơng bị cơng ty lớn bỏ lại phía sau Việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp khách hàng vô quan trọng để người quản lý rạp, cụm rạp đưa chiến lược phù hợp Để mang đến cho khán giả sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất, đồng thời tạo thu nhập cho rạp Tại Việt Nam, có nhiều báo, khảo sát, nghiên cứu khoa học thị trường điện ảnh Việt Nam Có thể tham khảo nghiên cứu năm 2016 Nguyễn Thị Bảo Trinh yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim Nha Trang, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S xu hướng xem phim rạp chiếu phim TP HCM năm 2012, báo số tờ báo tiếng VNExpress, Cafebiz Nhưng hầu hết báo trước đưa thống kê mơ tả mà khơng có nhìn sâu sắc ý định lựa chọn rạp chiếu phim khán giả, đặc biệt thành phố lớn Hồ Chí Minh Cịn báo nghiên cứu nước ngồi, họ tập trung tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phim rạp chiếu phim Do rạp chiếu phim lớn nước hãng phim lớn quản lý nên việc khán giả lựa chọn phim ảnh hưởng đến định rạp Tôi hy vọng đóng góp vào dịch vụ xem phim rạp chiếu phim cung cấp lý thuyết tảng cần thiết cho thị trường phát triển Việt Nam Sự cần thiết tất lý nêu chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim khán giả Thành phố Hồ Chí Minh” góp phần hiểu rõ nhu cầu, suy nghĩ mong muốn khán giả điện ảnh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: -Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim khán giả TPHCM -Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định chọn rạp chiếu phim khán giả TPHCM - Dựa vào kết nghiên cứu để đưa ý tưởng đề xuất cho nhà quản lý rạp TP.HCM tham khảo có thay đổi hoàn thiện chất lượng dịch vụ cách tốt để thu hút khán giả đến rạp phim *Câu hỏi nghiên cứu: -Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim khán giả TP.HCM? -Mức độ yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn rạp chiếu phim khán giả TP.HCM nào? 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: -Đối tượng nghiên cứu: khách hàng từ độ tuổi 16 đến 35 gồm thành phần học sinh,sinh viên người làm đối tượng tập trung khảo sát Khách hàng sử dụng rạp chiếu phim hệ thống rạp Việt Nam khu vực TP.HCM lần tháng -Phạm vi nghiên cứu: -Tại Thành phố Hồ Chí Minh -Giới hạn nghiên cứu: tuổi từ 16 đến 35 tuổi -Phạm vi lý thuyết: Khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim khán giả TP.Hồ Chí Minh -Phạm vi thời gian: Nghiên cứu diễn từ tháng 8/2021 đến tháng 9/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu: -Sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả kỹ thuật thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, hệ thống tổng kết lý thuyết nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim khán giả TP.HCM -Thực nghiên cứu định tính phương pháp vấn qua online Mục tiêu giai đoạn khám phá khẳng định thành phần thang đo yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim khán giả TP.HCM, biến quan sát đo lường *Phương pháp thu thập liệu: - Thu thập liệu nghiên cứu hình thức vấn qua online khán giả xem phim rạp vịng 10 tháng gần cơng cụ khảo sát trực tuyến Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tính hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích khám phá EFA cho thang đo biến độc lập, biến phụ thuộc tất thang đo Với mục đích kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ/phân biệt thang đó, từ làm sở để loại bỏ biến quan sát không phù hợp thang đo điều chỉnh lại thang đo Sử dụng kết trình để tiếp tục thực quà trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu em có ý nghĩa thực tiễn, giúp dịch vụ giải trí nói chung dịch vụ rạp chiếu phim nói riêng có nhìn rõ hành vi, suy nghĩ mong muốn khách hàng Để đưa yếu tố cần cải thiện chất lượng dịch vụ tốt nhằm thõa mãn nhu cầu cho khách hàng , đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu doanh nghiệp trực tiếp phân tích, nghiên cứu để định hướng đề chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp giải pháp tăng doanh thu rạp thu hút giữ chân khách hàng đến với rạp chiếu phim CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.Một số khái niệm: 2.1 Khái niệm dịch vụ: -Có nhiều góc độ tiếp cận nhiều khái niệm nói dịch vụ Nhưng nhìn chung định nghĩa thống dịch vụ sản phẩm lao động, khơng tồn dạng vật thể, q trình sản xuất tiêu thụ xảy đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng *Một số định nghĩa khác: -Philip Kotler (1987) định nghĩa dịch vụ sau: “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất.” - Karl Marx (1867) cho : “Dịch vụ đẻ kinh tế sản xuất hàng hóa, mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi lưu thơng thơng suốt, trơi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày cao người dịch vụ ngày phát triển” -Theo hiệp hội Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là hoạt động, lợi ích thỏa mãn cung cấp để bán cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa” - Theo Luật giá (2013) dịch vụ định nghĩa hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm loại dịch vụ hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật - Adam Smith (1776) định nghĩa rằng, "Dịch vụ nghề hoang phí tất nghề cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc tất bọn họ tàn lụi lúc sản xuất ra" Ơng muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" sản phẩm dịch vụ, tức sản phẩm dịch vụ sản xuất tiêu thụ đồng thời Tóm lại dịch vụ ,dịch vụ hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu người Đặc điểm dịch vụ không tồn dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) hàng hố phục vụ trực tiếp nhu cầu định xã hội Khái niệm chất lượng dịch vụ: -Parasuraman cộng (1985) nhận định “chất lượng dịch vụ hình thức thái độ, kết từ so sánh dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức tiêu dùng dịch vụ với mong đợi họ Chất lượng dịch vụ có liên quan khơng tương đồng với hài lịng khach hàng.” -Theo Zeithaml (1987),” chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng mức độ hồn hảo thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ mà khách hàng nhận Một khái niệm khác cho rằng, chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ khác biệt mong muốn khách hàng dịch vụ cung cấp Nếu mong muốn vượt khả đáp ứng làm cho khách hàng khơng hài lịng” -Gronroos (1984)“chất lượng dịch vụ kết trình đánh giá khách hàng dựa so sánh dịch vụ thực mà khách hàng nhận với mong đợi họ.” -Theo W.E Deming, 1982, “Chất lượng mức độ dự đốn tính đồng tin được, mức chi phí thấp thị trường chấp nhận” -The Rational Unified Process (RUP)(2003) định nghĩa “Chất lượng đặc điểm vật phẩm thỏa mãn vượt tập hợp yêu cầu xác định chấp nhận, đánh giá biện pháp tiêu chí xác định chấp nhận , tạo cách sử dụng quy trình xác định chấp nhận” *Vậy “chất lượng dịch vụ” hiểu hài lòng khách hàng dịch vụ mà họ muốn nhận chi phí bỏ phải tương xứng với nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng Khái niệm hài lòng khách hàng: -Theo Kotler (2001), “sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng khách hàng” -Theo Bachelet (1995), “sự hài lịng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ” - Oliver (1997) nêu quan điểm, hài lòng khách hàng phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn họ -Zeithaml Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn yêu cầu họ” -Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” *Có thể hiểu “sự hài lịng khách hàng” cảm giác dễ chịu hài lòng khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ sau sử dụng, khách hàng có so sánh thực kỳ vọng Từ đó, họ đưa đánh giá hài lịng hay khơng hài lịng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: - Parasuraman cộng (1993), cho “giữa chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề nhân quả” -Theo Herington Weaven (2009), “sự hài lòng khách hàng mô tả kết so sánh mong đợi khách hàng hiệu suất chất lượng dịch vụ nhận sau sử dụng họ Bên cạnh đó, Brady Robertson (2001) qua nghiên cứu ngành dịch vụ cho rằng, chất lượng dịch vụ giúp tạo lợi cạnh tranh cần thiết yếu tố khác biệt hiệu Xu hướng toàn giới vào năm 1980 giúp nhà tiếp thị nhận có sản phẩm chất lượng đảm bảo trì lợi cạnh tranh” -Cịn Zeithalm Bitner (2000) cho ”sự hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân” -Tuy chất lượng dịch vụ hài lịng có mối liên hệ với có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ cụ thể (Lassar cộng sự, 2000) Cronin and Taylor kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn (Cronin Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997) *Tóm lại mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhân tố tác động nhiều đến hài lịng khách hàng Trong chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lịng khách hàng.Để có ủng hộ trì khách hàng doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp với người tiêu dùng 2.2 Lý thuyết nền: Thuyết hành động hợp lý : (Theory of Reasoned Action - TRA) Ajzen & Fishbein xây dựng nghiên cứu từ năm 1969 hoàn thiện vào thập niên 70 kỷ trước Thuyết TRA cung cấp mơ hình có lợi ích tiềm để dự đoán ý định thực hành vi dựa thái độ niềm tin cá nhân, với giả định người hành động cách hợp lý, dựa theo thông tin mà họ xem xét từ xung quanh kinh nghiệm Theo TRA, yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng ý định hành vi (Behavior Intention - BI) Có hai yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi đóng vai trị dẫn dắt người tiêu dùng: (1) thái độ hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) (2) ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) Chính để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phải tìm hiểu kỹ hai yếu tố Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen Fishbein, 1975) Nghĩa là, ý định hành vi (BI) biến phụ thuộc, diễn tả hàm gồm biến độc lập thái độ hành vi chuẩn chủ quan hành vi BI = W1.AB + W2.SN Trong đó, W1 W2 trọng số thái độ (AB) chuẩn chủ quan (SN) Thái độ (Attitude Toward Behavior) yếu tố cá nhân thể niềm tin người tiêu dùng với hành vi đánh giá kết hành vi Thái độ tiêu cực hay tích cực, đồng tình phản đối Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) suy nghĩ, nhận thức người xung quanh, người có ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng, họ đưa lời khuyên nên hay không nên thực hành vi mua (Ajzen, 1991) Tuy vậy, thuyết tồn đọng hạn chế lớn giả đình hành vi cịn người hợp lý, xem hành vi cá nhân kiểm sốt ý định Vì thế, thuyết khơng giải thích trường hợp: hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen, hành vi coi không ý thức (Ajzen,1985) Thuyết hành vi hoạch định: Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng sử dụng nghiên cứu hành vi người, lý thuyết Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1991 Nhân tố thứ mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho nhân tố thúc đẩy hành vi người tiêu dùng động ý định tiêu dùng Động bị dẫn dắt yếu tố thái độ hành vi, chuẩn chủ quan đến với hành vi nhận thức kiểm soát hành vi Tương tự lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm lí thuyết hành vi có kếhoạch ý định cá nhân việc thực hành vi định Ba yếu tố định lí thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân thái độ cá nhân hành vi việc tích cực hay tiêu cựccủa việc thực hành vi (2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội người đó, đối phó với nhận thứccủa áp lực hay bắt buộc có tính qui tắc nên gọi chuẩn chủ quan (3) Cuối yếu tố định tự nhận thức (self-efficacy) khả thực hiệnhành vi, gọi kiểm sốt nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầmquan trọng thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vidẫn đến hình thành ý định hành vi Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) Mơ hình Gronroos(1984)Mơ hình Gronroos (1984) xem công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng phổ biến Theo mơ hình Gronroos, đánh giá mức độ hài lịng kháchhàng cần có kết hợp chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận, khách hàng cảm nhận dịch vụ nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy, mơ hình Gronroos đánh giá chất lượng dịch vụ qua ba yếu tố: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức hình ảnh Trong đó: Chất lượng kỹ thuật: Những giá trị từ dịch vụ mà khách hàng nhận (Khách hàng tiếp nhận gì?) Chất lượng chức năng: Thể cách nhà cung cấp phân phối dịch vụ đến khách hàng (Dịch vụ cung cấp đến khách hàng nào?) Hình ảnh: Là yếu tố đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp xâydựng chủ yếu hai thành phần chất lượng kỹ thuật chất lượng chức năng,ngồi cịn số yếu tố khác hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo,quan hệ cơng chúng, sách giá) Hình 2.3 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos (1984) LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN Lý thuyết hành vi lựa chọn gọi lý thuyết lựa chọn hay lý thuyết hành động hợp lý, khuôn khổ cho hiểu biết thường thức mơ hình hóa hành vi kinh tế xã hội Những tiền đề lý thuyết lựa chọn hợp lý kết hành vi xã hội tổng hợp từ hành vi diễn viên cá nhân , người định cá nhân họ Do đó, lý thuyết tập trung vào yếu tố định lựa chọn cá nhân (cá nhân luận) Lý thuyết lựa chọn hợp lý sau giả định cá nhân có sở thích số lựa chọn thay lựa chọn có sẵn cho phép họ để nêu phương án mà họ thích Những sở thích giả định đủ (người ln nói hai lựa chọn thay họ xem xét thích hợp khơng ưa thích đến khác) bắc cầu (nếu tùy chọn A ưa thích tùy chọn B tùy chọn B ưa thích tùy chọn C, sau A ưa thích C) Các đại lý hợp lý giả định để lấy tài khoản thơng tin có sẵn, xác suất kiện, chi phí lợi ích việc xác định sở thích, hành động phù hợp việc lựa chọn lựa chọn tốt tự xác định hành động Nhà kinh tế học tân cổ điển đầu viết lựa chọn hợp lý, bao gồm William Stanley Jevons, giả định tác nhân làm cho lựa chọn tiêu dùng để tối đa hóa hạnh phúc họ, tiện ích Cơ sở lý thuyết đại lựa chọn hợp lý tập hợp tiên đề lựa chọn cần phải thỏa mãn, thường không xác định nơi mục tiêu (sở thích, ham muốn) đến từ Đạo luật quy thứ hạng quán lựa chọn thay thế: Cá nhân chọn hành động tốt theo sở thích cá nhân họ khó khăn phải đối mặt với chúng Ưu điểm : Lý thuyết lựa chọn hợp lý cung cấp lý thuyết nhỏ gọn mà làm cho dự đoán theo kinh nghiệm với mơ hình tương đối thưa thớt - mô tả mục tiêu ràng buộc đại lý Hơn nữa, lý thuyết tối ưu hóa lĩnh vực phát triển tốn học Hai yếu tố làm cho mơ hình lựa chọn hợp lý dễ so với phương pháp khác để lựa chọn Quan trọng nhất, cách tiếp cận bật chung Nó sử dụng để phân tích khơng lựa chọn cá nhân hộ gia đình vấn đề kinh tế truyền thống tiêu thụ tiết kiệm, mà lựa chọn giáo dục, hôn nhân, sinh đẻ, di cư, tội phạm vậy, định sản lượng, đầu tư, thuê, nhập cảnh, xuất cảnh, vv với mức độ khác thành công Nhược điểm : thiếu sót thực nghiệm lý thuyết lựa chọn hợp lý, linh hoạt dễ kiểm sốt mơ hình lựa chọn hợp lý thiếu giải pháp thay sức mạnh ngang 2.3 Các nghiên cứu liên quan: Nghiên cứu nước: NGHIÊN CỨU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ( THÁNG 5/2015 ) Kết điều tra cho thấy yếu tố sở thích ( thói quen ) có tác động đến việc lựa chọn rạp phim nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương Hiện thị trường rạp chiếu phim Việt Nam ngày ưa chuộng phát triển , đặc biệt giới trẻ sinh viên Rạp chiếu phim Quốc Gia rạp nhiều người dân lựa chọn Tính trung bình , ngày cụm rạp phục vụ khoảng 4.200 lượt người xem ( 2013 ) Tuy nhiên , ngày có thêm xuất ạt hàng loạt rạp nước tư nhân Phát triển mạnh mẽ hệ thống rạp tư nhân , với Megastar , BHD , Galaxy , Lotte Cinema , Platinum Cineplex , với cụm rạp nằm rải rác khắp khu vực thành phố , đầu tư đồng hệ thống máy chiếu , âm , ghế ngồi dịch vụ đại , tiện nghi , kèm giá vé xem phim cao so với túi tiền phần đông cơng chúng Theo ước tính Vinaresearch , số lượng rạp chiếu phim nước vào khoảng 220 rạp Điều đặt cho Rạp chiếu phim Quốc gia thách thức lớn , địi hỏi cần có nhìn thực tế thị trường rạp chiếu phim NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN THỊ BẢO TRINH (2016) Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim thành phố Nha Trang”, nêu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp là: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Thái độ với chiêu thị, (5) Thuận tiện vị trí, (6) Chất lượng cảm nhận (Hình 2.4) Kết đưa Ảnh hưởng xã hội có tác động lớn xu hướng lựa chọn khách hàng rạp chiếu phim thường có thói quen theo nhóm từ người trở lên, nên ảnh hưởng thành viên việc lựa chọn rạp vô lớn 2.4 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) (Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Trinh, 2016) Nghiên cứu nước ngoài: NGHIÊN CỨU CỦA DYNA HERLINA SUWARTO (2012) Hành vi khán giả điện ảnh từ marketing Vpers perspective lần đặt Bruce Austin (1981) Nhiều nhà nghiên cứu sau ông đề cập đến nghiên cứu định lượng mô tả Austin Austin Nhưng ba thập kỷ qua, nhà nghiên cứu thường ý đến hai, nhiều sáu yếu tố (Neelamegham et al., 1999) Do đó,cần phải thực nghiên cứu thăm dò với cách tiếp cận định tính để nắm bắt phức tạp yếu tố ảnh hưởng đến trình định lựa chọn phimtrong rạp chiếu phim Dựa nghiên cứu định tính cách sử dụng thảo luận nhóm tập trung, nhận thấy yếu tố chính, bao gồm 18 yếu tố, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chọn phim rạp chiếu phim Những yếu tố là: truyền thơng tiếp thị (quảng cáo, cơng khai); nguồn thơng tin trung tính(đánh giá phim, truyền miệng); đặc trưng phim (thể loại, đạo diễn, sản xuất làm lại,nước xuất xứ, diễn viên, tác phẩm chuyển thể, nhà sản xuất, tiêu đề); nội dung (câuchuyện, nội dung phản cảm, cơng nghệ); dễ dàng (lịch trình sàng lọc, tiêu đề) NGHIÊN CỨU CỦA M.DACHYAR VÀ LISKA BANJARNAHOR (2017) Nghiên cứu M Dachyar Liska Banjarnahor (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cá nhân người tiêu dung (C2C) qua thương mại điện tử Indonesia” Mơ hình nghiên cứu chuyên gia ngành thương mại điện tử cho phù hợp với thị trường Indonesia Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến thông qua công ty thương mại điện tử khác để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất Kết cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cá nhân người tiêu dung qua thương mại điện tử Indonesia là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Niềm tin, (4) Lợi ích, (5) Rủi ro, (6) Danh tiếng, (7) Sự quen thuộc Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu M Dachyar Liska Banjarnahor (2017) (Nguồn: M Dachyar Liska Banjarnahor, 2017) 2.4 Mơ hình giả thuyết Giả thuyết: Với mục tiêu : “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp phim ” , đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố lên hành vi tiêu dùng Dựa vào sở lý thuyết , đề xuất giả thuyết sau: HI : yếu tố công nghệ ảnh hưởng tích cực (thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim H2 : yếu tố giá ảnh hưởng tích cực ( thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim H3 : yếu tố dịch vụ ảnh hưởng tích cực ( thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim H4 : yếu tố sở vật chất ảnh hưởng tích cực thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim H5 : yếu tố vị trí ảnh hưởng tích cực ( thuận chiều )đến việc lựa chọn rạp phim Mơ hình nghiên cứu: -Cơ sở vật chất: đại thang đo thể qui mô rạp phim, tạo dựng hình ảnh đầu khách hàng nhắc đến Cơ sở vật chất bao gồm: kết cấu xây dựng, bố trí nội thất (ánh sáng, ghế ngồi, thảm sàn ) - Giá cả: Là số tiền chi trả cho suất dịch vụ, chiếm phần quan trọng việc định mua hàng (sử dụng dịch vụ) hầu hết người thực giao dịch - Vị trí: Là nơi mà cụm rạp chọn để hoạt động Yếu tố vị trí thuận tiện, phù hợp giúp cho khán giả dễ dàng đưa định việc lựa chọn rạp xem phim -Chất lượng dịch vụ: Là khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ: Thái độphục vụ nhân viên, thuận tiện việc tốn, gói sản phẩm kèm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu người sử dụng dịch vụ -Công nghệ: Là thay thế, ứng dụng công nghệ, thiết bị nâng cao trảinghiệm dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng Từ tạo lợi cạnh (có thể hiểu yếu tố độc quyền) CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu: 3.1.1 Quy Trình nghiên cứu: - Dựa vào sở lý thuyết nêu chương hành vi; mơ hình hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn rạp chiếu phim nghiên cứu trước có liên quan đề tài; đồng thời xây dựng thang đo lý thuyết cho nhân tố mơ hình nghiên cứu ban đầu - Thu thập liệu, tiếp đến tiến hành đưa bảng câu hỏi dựa vào yếu tố mơ hình -Lập bảng hỏi để tìm đối tượng thơng qua khảo sát online đối tượng đến rạp chiếu phim, bên cạnh khảo sát số sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế - Tài TP.HCM -Sau quy trình nghiên cứu : Bước 1: Vấn đề nghiên cứu Bước 2: Xác định mục tiêu Bước 3: Lý thuyết mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu trước có liên quan 4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA SPSS 4.3.1 Các tiêu chí phân tích EFA Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét biến quan sát nhân tố có tương quan với hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố biến quan sát phản ánh khía cạnh khác nhân tố phải có mối tương quan với Do đó, kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho biến xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố Trị số Eigenvalue tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Với tiêu chí này, có nhân tố có Eigenvalue ≥ giữ lại mơ hình phân tích Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Coi biến thiên 100% trị số thể nhân tố trích đọng % bị thất thoát % biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay gọi trọng số nhân tố, giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố cao, nghĩa tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: + Factor Loading mức 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát giữ lại + Factor Loading mức 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt + Factor Loading mức 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu Với khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê hoàn toàn khác Cụ thể, xem bảng đây: Giá trị Factor Loading Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê 0.30 350 0.35 250 0.40 200 0.45 150 0.50 120 0.55 100 0.60 85 0.65 70 0.70 60 0.75 50 (bảng giá trị tiêu chuẩn hệ số tải Factor loading) Trên thực tế áp dụng, việc nhớ mức hệ số tải với khoảng kích thước mẫu khó khăn, người ta thường lấy hệ số tải 0.45 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên Có nhiều bảng Ouput, nhiên, cần quan tâm bảng: KMO and Barlett’s Test, Total Variance Explained và Rotated Component Matrix 4.3.2 Kết Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập (lần 2) Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .901 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1705.366 df 210 Sig .000  Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.901 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế  Kiểm định tính tương quan biến quan sát (Bartlett's Test)  Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan biến không  Kết kiểm định Bartlett's Test 1705.366 có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận: biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố Bảng tổng phương sai trích Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues ent Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Total Variance ve % % of Cumulati Total Variance ve % % of Cumulati Variance ve % 7.590 36.143 36.143 7.590 36.143 36.143 3.532 16.817 16.817 1.657 7.889 44.032 1.657 7.889 44.032 2.920 13.903 30.720 1.481 7.054 51.086 1.481 7.054 51.086 2.268 10.800 41.520 1.214 5.782 56.868 1.214 5.782 56.868 2.239 10.661 52.181 1.041 4.957 61.825 1.041 4.957 61.825 2.025 9.644 61.825 849 4.042 65.867 753 3.586 69.453 735 3.499 72.952 643 3.062 76.014 10 590 2.809 78.823 11 544 2.592 81.415 12 537 2.558 83.973 13 506 2.409 86.382 14 470 2.239 88.621 15 463 2.206 90.827 16 409 1.946 92.773 17 383 1.825 94.598 18 325 1.545 96.143 19 296 1.410 97.554 20 275 1.309 98.862 21 239 1.138 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis  Giá trị Eigenvalue = 1.041 ≥ trích nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt  Trong bảng kết phân tích cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) dòng Component số cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố 61.825% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Kết luận: 61.825 % thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát (thành phần Factor) Đưa biến quan sát đủ độ tin cậy thang đo qua ô Variables: Kết có Ma trận xoay sau: Rotated Component Matrixa Component CN4 807 CN3 772 CN1 706 CLDV6 653 CN2 644 CLDV2 VT4 807 CLDV5 703 VT2 665 CLDV4 654 VT3 537 G2 789 G1 760 CSVC5 511 CSVC2 727 CSVC3 722 CSVC1 701 CLDV1 G3 655 439 601 CLDV3 590 G4 585 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Các giá trị ô màu xanh gọi Factor loading values giá trị đạt yêu cầu > 0.55 Các giá trị màu đỏ với Factor loading values có giá trị không đạt yêu cầu < 0.55 loại VT3, CSVC5, G3 Ơ màu vàng khơng có giá trị nên khơng đạt u cầu, loại bỏ CLDV2 Trong hình ba biến G3 có hai giá trị trở lên Xét hiệu biến giá trị: 0.439 - 0.601 = -0.162 < 0.3 Như vậy, biến bị loại Phân tích nhóm nhân tố Từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA trình bày trên, biến thuộc nhóm nhân tố tính trung bình đại diện cho nhóm nhân tố mới: X1 – Nhóm nhân tố bao gồm: CN4, CN3, CN1, CLDV6, CN2 X2 – Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm: VT4, CLDV5, VT2, CLDV4 X3 – Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm: G2,G1 X4 – Nhóm nhân tố thứ tư bao gồm: CSVC2, CSVC3, CSVC1 X5Nhóm nhân tố thứ năm bao gồm: CLDV1, CLDV3, G4 CN4 CN3 Nhóm nhân tố CƠNG NGHỆ Sự cải tiến cơng nghệ hình ( hình cong , hình Screen , ) Cách ứng dụng kỹ thuật , công nghệ tiên tiến rạp Chất lượng hình ảnh rạp CN1 CLDV6 Sự đa dạng thể loại phim rạp Chất lượng âm rạp CN2 Nhóm nhân tố bao gồm yếu tố từ biến ban đầu thuộc nhóm nhân tố cơng nghệ CN4, CN3, CN1, CLDV6, CN2, ảnh hưởng đến định lựa chọn rạp phim Nhóm nhân tố VỊ TRÍ VT4 Rạp phim có vị trí gần trường đại học CLDV5 Rạp phim có góc checkin đẹp để chụp ảnh VT2 Rạp phim trung tâm thành phố Hồ Chí Minh CLDV4 Các dịch vụ , tiện ích phịng chờ rạp Tương tự nhóm nhân tố thứ nhất, nhóm thứ bao gồm yếu tố thuộc nhóm nhân tố vị trí, yếu tố xem xét có ảnh hưởng đến định lựa chọn rạp phim CSVC2 Chất lượng, số lượng phòng vệ sinh Diện tích phịng chiếu rạp Nhóm nhân tố sở CSVC3 vật chất Trang trí, thiết kế khơng gian CSVC1 Ở nhóm nhân tố thứ 3, biến tập trung hướng đến tính rạp phim góp phần mang lại rạp phim chất lượng cao trải nghiệm tốt như: Chất lượng, số lượng phịng vệ sinh; Diện tích phịng chiếu rạp; Trang trí, thiết kế khơng gian Giá dịch vụ ( vd : Thức ăn , thức uống , G2 quà lưu niệm , ) Nhóm nhân tố Giá G1 Giá vé suất chiếu Đối với nhóm nhân tố thứ gồm có biến liên quan nhóm nhân tố giá Các yếu tố điều ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp phim Nhóm nhân tố Chất lượng dịch vụ CLDV1 Hình thức toán online nhanh gọn, tiện lợi rạp CLDV3 Các rạp có suất chiếu phù hợp G4 Giá vé kì khuyến rạp Ở nhóm nhân tố cuối chất lượng dịch vụ, yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp phim 4.4 Tương quan PEARSON Sau có biến đại diện độc lập phụ thuộc phần phân tích nhân tố EFA, tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến Phân tích tương quan Pearson SPSS Correlations Y Pearson Correlation Y X1 X2 X3 X4 X5 824** 530** 550** 563** 589** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) X1 X2 X3 X4 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 824** 457** 370** 513** 512** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 530** 457** 372** 431** 555** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 550** 370** 372** 305** 394** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation 563** 513** 431** 305** 459** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 000 200 200 X5 Pearson Correlation 589** 512** 555** 394** 459** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng minh họa cho kết tương quan Pearson nhiều biến đưa vào lúc SPSS Trong bảng kết tương quan Pearson trên: • Hàng Pearson Correlation giá trị r để xem xét tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu biến • Hàng Sig (2-tailed) sig kiểm định xem mối tương quan biến có ý nghĩa hay khơng Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; sig ≥ 0.05, tương quan khơng có ý nghĩa Cần xem xét sig trước, sig < 0.05 nhận xét tới giá trị tương quan Pearson r • Hàng N hiển thị cỡ mẫu tập liệu Cụ thể bảng 200  Sig tương quan Pearson biến độc lập X1, X2, X3, X4 X5 nhỏ 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với 4.5.HỒI QUY ĐA BIẾN Chúng ta quan tâm tới bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients 4.5.1 Bảng Model Summary Model Summaryb Mo R del R Adjusted Std Change Statistics Squar R Square Error of R Square F df1 the e Change Chang Estimate e 882a 778 772 253 778 135.6 51 df2 Sig F Change 194 000 DurbinWatson 2.232 a Predictors: (Constant), X5, X3, X4, X2, X1 b Dependent Variable: Y  Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.772 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 25,3% thay đổi biến phụ thuộc, cịn lại 74.7% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên  Hệ số Durbin – Watson = 2.232, nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy 4.5.2 Bảng Anova ANOVAa Model Sum Squares of df Mean Square F 135.651 000b Regressio 43.576 n 8.715 Residual 12.464 194 064 Total 56.040 199 Sig a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X5, X3, X4, X2, X1  Kiểm định F có Sig 0.00 ≤ 0.05 Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử đụng Bảng Coefficients Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant 109 ) 173 X1 584 042 X2 051 X3 Standardized t Coefficients Sig Beta Collinearity Statistics Toleranc VIF e 629 530 599 13.798 000 608 1.646 033 066 1.536 126 620 1.612 145 024 228 5.973 000 784 1.276 X4 099 038 109 2.622 009 663 1.509 X5 094 040 105 2.346 020 573 1.746 a Dependent Variable: Y Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập có biến lớn 0.05 X2 Do biến bị loại khỏi mơ hình  Hệ số VIF biến độc lập nhỏ khơng có đa cộng tuyến xảy  Kết thu từ bảng Coefficients cho thấy nhân tố với Beta > Sig 0.05 Vì vậy, nhân tố (Cơ sở vật chất, Giá, Chất lượng dịch vụ, Cơng nghệ) có ý nghĩa mơ hình Như vậy, với giả thuyết từ H1 đến H5 đặt ban đầu mục Giả thuyết nghiên cứu Có giả thuyết chấp nhận tương ứng với biến Cơ sở vật chất, Giá, Chất lượng dịch vụ, Công nghệ Riêng giả thuyết H5 bị bác bỏ, yếu tố Vị trí khơng tác động đến thay đổi định lựa chọn rạp phim, hay nói cách khác, biến tố Vị trí khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy Phương trin ̀ h hồi quy: Y = 0.109 + 0.584X1 + 0.145X3 + 0.099X4 + 0.094X5 Quyết định lựa chọn rạp phim = 0.109 + 0.584 * Công nghệ + 0.145 * Giá+ 0.099 * Cơ sở vật chất + 0.094 *Chất lượng dịch vụ Nếu yếu tố Công nghệ tăng đơn vị mà yếu tố Giá, Chất lượng dịch vụ, Cơ sở vật chất giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) tăng 0.584 đơn vị Nếu yếu tố Giá tăng đơn vị mà yếu tố Công nghệ, Cơ sở vật chất, Chất lượng dịch vụ giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) tăng 0.145 đơn vị Nếu yếu tố Cơ sở vật chất tăng đơn vị mà yếu tố Công nghệ, Giá, Chất lượng dịch vụ giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) tăng 0.099 đơn vị Nếu yếu tố Chất lượng dịch vụ tăng đơn vị mà yếu tố Công nghệ, Giá, Cơ sở vật chất giữ nguyên giá trị trung bình biến Y (Quyết định lựa chọn rạp phim) tăng 0.094 đơn vị  Do biến độc lập số dương, nên biến độc lập tăng đơn vị biến phụ thuộc tăng nhiêu đơn vị ngược lại CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận Nhìn chung, kết nghiên cứu đạt mục tiêu đề xác định yếu tố tác động đến hành vi định lựa chọn rạp phim khán giả TP.HCM Cụ thể hơn, kết phân tích cho thấy hành vi lựa chọn rạp chiếu phim khán giả không bị ảnh hưởng, phụ thuộc vào yếu tố vị trí Khách hàng đến quan tâm nhiều đến công nghệ, giá cả, sở vật chất chất lượng dịch vụ Nói cách khác, giá trị mà khách hàng cảm nhận từ yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn rạp phim -Trong nhân tố lựa chọn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ, thứ tự mức độ tác động nhân tố có mức ảnh hưởng lớn “Cơng nghệ”(Beta= 0.584) “Giá”(Beta=0.145), “Cơ sở vật chất ”(Beta=0.099), “Chất lượng dịch vụ”(Beta=0.094) Đề xuất giải pháp - Từ kết nghiên cứu, ta xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn rạp xem phim khán giả TP.HCM, gồm yếu tố sau: Công nghệ (1), Giá (2), Cơ sở vật chất(3), Chất lượng dịch vụ(4) Thứ nhất, Công nghệ yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn rạp phim Lời khuyên cho rạp nên cân nhắc thường xuyên cập nhật máy móc, thiết bị mới, phải phù hợp với khả rạp Có cơng nghệ chiếu phim đại Imax hay 4DX, khán giả Việt trung thành với rạp 2D truyền thống Bằng chứng CGV có cơng nghệ Thay vào đó, với nguồn lực thấp hơn, rạp nên tập trung phát triển hệ thống âm thanh, hình ảnh cho cơng nghệ chiếu phim 2D truyền thống Thứ hai, yếu tố giá yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp phim khán giả TP.HCM Các rạp nên có sách ưu đãi cho sinh viên, học sinh Nhưng nên bên cạnh xem xét có thêm sách ưu đãi cho lứa tuổi vượt học sinh Các thức ăn nước uống phần ảnh hưởng nên việc giá phải hợp lí phù hợp với khách hàng Thứ ba, chất lượng sở vật chất yếu tố cân nhắc định lựa chọn rạp chiếu phim mơ hình Bên cạnh phải kiểm sốt vấn đề ghế ngồi thoải mái, hay không gian rạp phải thống Bên cạnh đó, việc trang trí thiết kế rạp phim phải phù hợp bắt mắt, nhà vệ sinh phải thống Diện tích rạp nên rộng để tạo thoải mái cho khánh hàng Thứ tư, rạp phải tập trung vào sản phẩm đem nguồn thu cho rạp dịch vụ chiếu phim sản phẩm đồ ăn, nước uống Quản lý rạp phải bổ sung, cập nhật, phải đưa dự đoán mức độ thu hút phim khán giả Từ tạo sở cho rạp nhận phim xếp suất chiếu phải phân bổ hợp lý, phù hợp với thị yếu khán giả Ngồi ra, rạp cịn phải tạo điều kiện đến mức tối đa cho khán giả mua vé, việc phải phát triển hệ thống đặt vé online Không vậy, hệ thống phải thật thân thiện, không tốn nhiều thời gian đến khách hàng, có khơng ảnh hưởng đến định họ Và nhắc đến nguồn thu khác rạp bán vé xem phim, rạp cịn bán sản phẩm ăn uống bắp rang bơ, nước bánh kẹo Trong số sản phẩm ăn uống kể trên, bắp rang bơ rạp sản xuất, phải ln trọng chất lượng loại bắp, nắm bắt nhu cầu đối tượng khán giả rạp sản phẩm bắp rang với độ ngọt, mặn phù hợp điểm cộng lớn ảnh hưởng đến việc chọn rạp khán giả TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Thống Kê Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tích liệu với SPSS-tập 2, NXB Hồng Đức Khảo sát về xu hướng xem phim rạp thành phố Hồ Chí Minh 2012, Cơng ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Mỹ Diệu 2015, Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn siêu thị để mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Tài Chính Marketing Ajzen I., Fishbein M 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research, Addition-Wesley Reading, MA Lấy Nghiên cứu trường đại học ngoại thương - khoa quản trị kinh doanh (tháng 5/2015) https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/nghien-cuu-xu-huong-xem-phim-chieu-rap-cuasinh-vien-va-dexuat-chien-luoc-phat-trien-rap-chieu-phim-quoc-gia1524435.html?fbclid=IwAR3ISEWsaCB_9Oy_syHyMBllH8hPcqKXL5jcGp6IFeUiWar7c18Vk sgL1k Nghiên cứu Jurnal Berkala Ilmial Efisiensi (2015) https://pdfs.semanticscholar.org/2ecc/aac328f0fdea25ed6dc94936915b1cb9efe9.pdf?fbclid=IwA R28 O_y6NKdx4cou3mHyIK7H7V9xEA8pDtMZhDEOxdaOx9SAfZMv0eFEiaE Nghiên cứu Dyna Herlina Suwarto (2012) http://staffnew.uny.ac.id/upload/132309682/penelitian/+Identifying+Key+Factors+Affecting+Co nsu mer+Decision+Making+Behavior+in+Cinema+Context_A+Mix+Method+Approach.doc.pdf?fb clid =IwAR3zhKOFxUMdnXHpA4LKFDBAt0iaGjN840mor_gAkKKga2xlCKFfi_3FK8Q http://psrcentre.org/images/extraimages/11.%200112271.pdf?fbclid=IwAR0XQm19hBhLiIryO xVc VNxO4HpVBktoobvtv27ccjxrzc-rYkM2WLxMvww Nghiên cứu Amornsri Tanoioat, Sirijanya Kuawiriyapan Và Taweerapat Eiamcharoon (2016) https://icehm.org/upload/4131ED1116026.pdf?fbclid=IwAR2Zg_XPA6rlU10wn5YBTTTG BkAo6W-FgQ63aNTa7RwNFJwlHOkVJXZw4I 10 Nghiên cứu Mustafa Mahmoud Yousry (2009) https://offscreen.com/view/going_to_the_movies?fbclid=IwAR3vve1bm2R05LdtCpVPvLwJMm CVg9CJNCo3FLuJIqPOL_sn0_2tUsLp2c 11.Nghiên cứu Esther N.Nguma (2015) https://pdfs.semanticscholar.org/c277/7fd2875619abf51514cfc1cbb5e4952e6636.pdf?fbclid=IwA R3cfMvRrg5F7pkAUip6A6sVQc2pDuWSnFd-A-b0xPLZSiGtYaPGC-oN4c 12 Philip Kotler - Marketing Management 2001