đánh giá môi trường marketing tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp cocoon bằng việc phân tích môi trường vi mô phân tích SWOT cocoon

Năm chương đầu tiên, nhóm em xoáy sâu vào công cuộc phân tích tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp Cocoon: - Chương 1: Giới thiệu khái quát về Cocoon - Chương 2: Nhóm em tập tru

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

A Lời mở đầu 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

2.1 Mục đích 5

2.2 Nhiệm vụ 5

B Nội dung nghiên cứu 6

Chương 1: Giới thiệu khái quát về Cocoon 6

1 Thông tin chung 6

2 Các sản phẩm của Cocoon 6

Chương 2: Đánh giá môi trường marketing & tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp 9

1 Môi trường vi mô 9

2 Môi trường vĩ mô 10

Chương 3: Phân tích SWOT 11

Chương 4: Xác định các vấn đề và mục tiêu 12

1 Các vấn đề Cocoon phải đối mặt 12

2 Mục tiêu marketing 12

Chương 5: Đối thủ cạnh tranh 14

Chương 6: Chiến lược marketing 14

1 Phân khúc khách hàng 14

2 Đối tượng mục tiêu 15

3 Định vị thương hiệu 15

4 Sự khác biệt hoá & lợi thế cạnh tranh 15

Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch 16

1 Marketing 4P 16

2 Các chương trình thực thi 17

Chương 8: Ngân sách & Kiểm soát 18

C Kết luận 19

Nguồn tham khảo 20

Bảng phân công công việc 21

TÓM TẮT

Việt Nam hiện là một trong những thị trường đầy hứa hẹn cho nhiều ngành

hàng như mỹ phẩm Được thành lập vào năm 2013, Cocoon tự hào là một trong

những thương hiệu mỹ phẩm độc nhất trên thị trường lúc bấy giờ Sự xuất hiện

của Cocoon đã mở ra một con đường mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt

Nam - "mỹ phẩm hữu cơ” Cocoon đã ghi dấu ấn trong lòng khách hàng bởi những

câu chuyện nhân văn đằng sau những sản phẩm chất lượng mang đậm bản sắc văn

hóa Việt Nam

Trong gần 2 năm với nhiều biến động vì dịch Covid-19 đã ảnh hưởng sâu sắc

đến ngành mỹ phẩm nói riêng, đòi hỏi Cocoon phải có những chiến lược thích ứng

và phát triển với sự thay đổi của môi trường nhưng vẫn giữ nguyên nét đặc trưng

vốn có của mình Do đó, nhóm em xin trình bày vắn tắt những ý chính trong bài

tiểu luận này

Năm chương đầu tiên, nhóm em xoáy sâu vào công cuộc phân tích tình hình

marketing hiện tại của doanh nghiệp Cocoon:

- Chương 1: Giới thiệu khái quát về Cocoon

- Chương 2: Nhóm em tập trung đánh giá môi trường marketing & tình hình

marketing hiện tại của doanh nghiệp Cocoon bằng việc phân tích môi trường vi

mô (gồm 6 yếu tố: công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh,

công chúng, khách hàng) và vĩ mô (gồm 6 yếu tố: nhân khẩu học, kinh tế, tự

nhiên, khoa học - kỹ thuật, chính trị - pháp luật, văn hóa)

- Chương 3: Phân tích SWOT

 S: mỹ phẩm thuần chay, không chứa các chất độc hại cần thiết, nguồn nguyên

liệu có sẵn từ thiên nhiên và còn có giá cả phải chăng, mức giá bình dân

 W: còn là một khái niệm mới và có tác dụng chậm

 O: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định

trong thời gian Covid 19

 T: Các mỹ phẩm đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu ngoại

nhập, Cocoon nằm trong top 5 thương hiệu thuần chay được mọi người nhắc

đến nhiều nhất và không nằm trong top 10 đối với tất cả mọi loại mỹ phẩm

- Chương 4: Nhóm em xác định các vấn đề Cocoon phải đối mặt như là: chi phí

nghiên cứu, sản phẩm chưa được phổ biến và ý thức bảo vệ môi trường, Từ đó đề

ra các mục tiêu marketing cho doanh nghiệp trong tương lai

- Chương 5: Phân tích 3 đối thủ cạnh tranh của Cocoon đó là thương hiệu Sukin,

Klairs và The Body Shop

Đối với ba chương cuối, nhóm em tập trung vào việc xác định các chiến lược

và đưa ra những chương trình thích hợp

- Chương 6: Chiến lược marketing

 Về phân khúc khách hàng chia ra làm 3 đối tượng chính mà doanh nghiệp cần

nhắm tới đó là: sinh viên, mới đi làm và đi làm lâu năm

 Ngoài phân khúc khách hàng trên, nhóm tụi em phát hiện thêm 3 đối tượng

mục tiêu gồm: không skincare, mới bắt đầu skincare và chuyên gia skincare

Từ đó biết được đâu là khách hàng mũi nhọn mà doanh nghiệp cần nhắm đến

 Định vị: hình ảnh một công ty mỹ phẩm dám tiên phong cho dấu ấn thương

hiệu, đưa văn hóa và nét đẹp trong tranh đông hồ của Việt Nam vào logo của

các sản phẩm như mướp đông, cà phê, sachi, bưởi

 Sự khác biệt hoá & lợi thế cạnh tranh về cả hình ảnh của thương hiệu và sản

phẩm

- Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch: Đầu tiên, nhóm em áp dụng chiến

lược marketing 4P sau đó đề ra những chương trình thực thi với từng mốc thời

gian cụ thể, nội dung chương trình và chi tiết

- Chương 8: Nêu chi tiết ngân sách marketing là báo cáo lãi lỗ dự kiến và vạch ra

các biện pháp kiểm soát sẽ được sử dụng để theo dõi tiến độ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trang điểm và chăm sóc da cũng như là thân thể nói chung dần trở

thành một thói quen trong lối sống của con người, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ,

làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập

thể dục Kết cấu hạ tầng mỹ phẩm được cải thiện, tốc độ đáp ứng dịch vụ chăm

sóc, làm đẹp nhanh chóng, sự tiện nghi khiến tiêu chuẩn sống của họ được nâng

lên Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn

giữ thanh xuân và sức khỏe, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản

phẩm làm đẹp Xu hướng làm đẹp này đã tạo ra hàng loạt các sản phẩm có chức

năng chéo - vừa trang điểm vừa dưỡng da Ví dụ như sản phẩm dưỡng da có chức

năng trang điểm, giúp người dùng có làn da căng bóng Bên cạnh đó, an toàn là

một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành

phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên Xu hướng này dẫn tới các thương

hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh

so với đối thủ trên thị trường Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những

“món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho con người Với sự tiến bộ của xã hội,

con người có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe

Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng

yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh Đó cũng chính là lý do nhóm chúng

em chọn Cocoon làm đề tài nghiên cứu với mục đích tìm hiểu kỹ về thị trường mỹ

phẩm hiện nay tại Việt Nam và đưa ra những giải pháp trong chiến lược marketing

trong thời gian hậu Covid

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích

Làm rõ một số vấn đề về phân khúc thị trường và vai trò thực tiễn của mỹ phẩm Việt Nam đối với người tiêu dùng; từ đó đề xuất phương hướng, giải

pháp cũng như là chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm thuần chay “Cocoon”

phát triển và phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng trời thời buổi công nghệ 4.0

này

2.2 Nhiệm vụ

- Đánh giá môi trường marketing hay thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay và

tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng hiện nay của doanh nghiệp (SWOT) đến việc phát hành sản

phẩm đến tay người tiêu dùng hay trong khâu sản xuất…

- Nghiên cứu, phân tích phân khúc thị trường mỹ phẩm Việt Nam, từ đó so sánh đối

với các đối thủ cạnh tranh

- Đề xuất ra các phương hướng, các chương trình thực thi kế hoạch nhằm nâng cao

vị thế của doanh nghiệp Cocoon trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam và giúp sản

phẩm của “Cocoon” có tầm ảnh hưởng và nâng cao giá trị của sản phẩm

NỘI DUNG

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ COCOON VIỆT NAM

1 Thông tin chung

Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam Với

nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, không bao giờ thí nghiệm trên động vật, 100%

mỹ phẩm thuần chay Cocoon ra đời với sứ mệnh mang lại cho người tiêu dùng

một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những

nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hàng ngày Đối với Cocoon, những gì

đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật

Hình 1: Mỹ phẩm thuần chay và sự lựa chọn của Cocoon

Source: http://cocoonvietnam.com

2 Các sản phẩm của Cocoon

Cocoon có 4 dòng sản phẩm chính:

- Dòng sản phẩm chăm sóc da mặt: nước tẩy trang, nước cân bằng da, sữa rửa

mặt, nước hoa hồng, gel trị mụn v.v…

Hình 2: Cocoon Skin care

- Dòng sản phẩm chăm sóc môi: son dưỡng dầu dừa và tẩy da chết

Hình 5: Cocoon Lips care

Source: http://cocoonvietnam.com

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING & TÌNH HÌNH

MARKETING HIỆN TẠI CỦA COCOON

1 Môi trường vi mô

 Công ty

Cocoon nổi tiếng với các sản phẩm, mỹ phẩm 100% thuần chay và là thương hiệu

tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Có thể nói, với chiến

lược marketing này của Cocoon, công ty đã chiếm được thị phần trên thị trường

Việt Nam

Nguồn nhân lực dồi dào, hầu hết là những người trẻ năng động, trách nhiệm,

sáng tạo, sản xuất ra những sản phẩm tốt, phù hợp với thị hiếu khách hàng

 Nhà cung cấp

Các sản phẩm của Cocoon được làm từ các thành phần như cà phê Đắk Lắk, dừa

Bến Tre, bơ, bưởi, rau má, bí đao Các nguyên liệu đều được Cocoon thu mua

trực tiếp từ các nhà máy nông nghiệp, trải qua quy trình sản xuất đạt tiêu chí của

Bộ Y tế

 Trung gian tiếp thị

Cocoon đã bán được trên 300 điểm tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm toàn

quốc Ngoài ra, công ty tập trung vào các kênh phân phối quen thuộc với văn hóa

Việt Nam như: siêu thị, chợ Về marketing công ty có chiến lược quảng cáo, tư

vấn thông qua người nổi tiếng và các trang mạng xã hội (Facebook, website )

giúp công ty nhắm mục tiêu và quảng bá sản phẩm của Cocoon đến đúng thị

trường

 Đối thủ cạnh tranh

Các thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam phổ biến như: Innisfree, The

Body Shop, Sukin, Klairs

Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, Cocoon có sự cạnh tranh mạnh mẽ

như: Thorakao, Sao Thái Dương

 Công chúng

Nhà tiếp thị đưa ra các cuộc khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm

Cocoon, kết nối với khách hàng thông qua các bài đánh giá sản phẩm, trả lời câu

hỏi của họ để giữ mối quan hệ tốt với khách hàng Công ty thường xuyên có các

chương trình giảm giá, minigame tặng quà cho người chơi chiến thắng, đồng thời

yêu cầu người tham gia bình luận và tag bạn bè vào bài đăng để tạo sự quan tâm

của khách hàng

 Khách hàng

Đối tượng hướng đến là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-30, những khách hàng

yêu thích những sản phẩm từ thiên nhiên, lành tính, những người yêu cái đẹp,

muốn tự tin thể hiện bản thân với chi phí bỏ ra không quá cao

2 Môi trường vĩ mô

 Nhân khẩu học

Ở Việt Nam, quá trình đô thị hóa xảy ra mạnh mẽ, các thành phố lớn như Hồ Chí

Minh hay Hà Nội đang ngày càng đông đúc, cùng với lượng dân số trẻ (từ 18 đến

30) có nhu cầu làm đẹp cao chiếm chủ yếu, điều này mang đến cho Cocoon nhiều

khách hàng hơn

 Kinh tế

Chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang ngày càng cao hơn, họ đang

quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống, họ cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có

được các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tốt hơn

 Tự nhiên

Các sản phẩm của Cocoon chủ yếu từ các nguyên tự nhiên từ thực vật Các nhà

sản xuất ở đây rất chú trọng trong việc bảo vệ môi trường, họ xây dựng các hệ

thống xử lý chất thải, sử dụng các chai nhựa có thể tái chế, các sản phẩm thuần

chay và không thử nghiệm trên động vật Điều này đã giúp Cocoon có được những

đánh giá tích cực từ phía khách hàng

 Khoa học – kỹ thuật

Cocoon đã có mặt trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada… vì

vậy các khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm chính hãng mà không cần phải

ra cửa hàng Công nghệ sản xuất hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến từ những

công thức bí truyền làm đẹp từ xưa

 Chính trị - pháp luật

Cocoon luôn tuân thủ luật pháp, nói không với các thành phần như paraben,

formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan cùng các thành phần có hại

khác theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế Việt Nam Đồng thời, Cocoon cũng cam kết tất

cả thành phần nguyên liệu luôn có nguồn gốc rõ ràng và đáp ứng đầy đủ các quy

định của Bộ Y tế

 Văn hoá

Mọi người đều độc đáo theo cách riêng của họ, họ sử dụng sản phẩm, thương

hiệu và dịch vụ như một phương tiện để thể hiện bản thân Cocoon là sự lựa chọn

tuyệt vời cho những ai muốn an toàn, yêu thiên nhiên và động vật

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT

1 Điểm mạnh

Các sản phẩm của Cocoon từ lúc mới ra mắt đã có những đặc tính cạnh tranh

của thương hiệu là mỹ phẩm thuần chay và không chứa các chất độc hại cần thiết

có trong mỹ phẩm Lợi thế nguồn nguyên liệu có sẵn từ thiên nhiên Việt Nam như

bí đao, cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng tạo nên thương hiệu

Việt dành riêng cho người Việt, chất lượng cùng hiệu quả thiết thực Thành phần

thuần chay an toàn, lành tính, minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì

cùng cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất, chỉn chu về hình thức, mẫu mã Ngoài ra

Cocoon còn có giá cả phải chăng, mức giá bình dân mà học sinh, sinh viên cũng

có thể mua được

2 Điểm yếu

Mỹ phẩm thuần chay còn là một khái niệm mới và chưa được người tiêu dùng và

các tín đồ làm đẹp quan tâm nhiều Đa số người tiêu dùng của Cocoon là khách

hàng bình dân nên thương hiệu này chiếm vị trí hết sức khiêm tốn trong thị phần

tiêu thụ nội địa Bên cạnh những ưu điểm vượt trội thì loại mỹ phẩm này cũng có

một nhược điểm là có tác dụng chậm: bởi các loại mỹ phẩm này đều được làm từ

thiên nhiên nên không thể tác động nhanh chóng và hiệu quả chăm sóc da như mỹ

phẩm công nghiệp, tuy nhiên chúng lại rất an toàn

3 Cơ hội

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định trong

thời gian Covid 19 theo báo cáo của Kantar Từ đó có thể thấy sản phẩm chăm sóc

da vẫn là một sân chơi tiềm năng để phát triển Việc thấu hiểu đặc tính làn da

người Việt cũng như thấu hiểu về quan niệm thẩm mỹ, đồng thời được nghiên cứu

và sản xuất theo công thức riêng mở ra nhiều cơ hội mới cho Cocoon

4 Thách thức

Trong ngành hàng mỹ phẩm và skincare tại Việt Nam, 90% thị trường mỹ phẩm

Việt Nam đang bị thống trị bởi các thương hiệu nhập khẩu như POND’S,

L’ORÉAL, innisfree, v.v… Cả mỹ phẩm thuần chay và không thuần chay vẫn

đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu ngoại nhập Thương hiệu

không thuần chay được mọi người nhắc đến nhiều nhất là NIVEA (55%) Thương

hiệu thuần chay được mọi người nhắc đến nhiều nhất là THE BODY SHOP

(18%) Thách thức đặt ra là làm thế nào để trở nên thật sự nổi bật, được nhiều

người biết đến và tin tưởng hơn nữa trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện tại

CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU

1 Các vấn đề Cocoon phải đối mặt

- Chi phí để nghiên cứu và sản xuất đã đẩy giá thành lên cao, điều này đã làm cho

lượng lớn sản phẩm không thể đến được tay người tiêu dùng có thu nhập thấp,

trung bình

- Đối với sản phẩm kém người tiêu dùng chủ động thì cần phải “ xúc tiến bán hàng

đến tay người tiêu dùng” để người dân có thể được hiểu rõ và hiểu đúng và sản

phẩm thuần chay nói chung và sản phẩm của Cocoon nói riêng

- Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường Hiện nay

cocoon đang đi rất tốt với mong muốn mang lại dòng sản phẩm vừa tốt cho con

người vừa tốt cho môi trường Tuy nhiên nếu chỉ đi riêng lẻ thì mong muốn này sẽ

nhanh chóng bị dập tắt

2 Mục tiêu marketing

- Nhắm đến đúng khách hàng có nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ lành

tính, không chứa các hóa chất độc hại

- Tăng doanh số, tăng thị phần thương hiệu, thu hút thêm người dùng mới cho các

dòng sản phẩm

- Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về độ đảm bảo về sự an toàn, lành mạnh

- Theo thống kê của Q&Me, hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên thường xuyên

trang điểm khi đi làm, đi học, đi chơi tiệc tùng Mỹ phẩm chăm sóc da được sử

dụng thường xuyên hơn 60% người trong độ tuổi này sử dụng mỹ phẩm chăm sóc

da hàng ngày, vì vậy nếu chúng ta chọn tham gia thị trường từ 22 đến 30 tuổi,

chúng ta sẽ có cơ hội thâm nhập thị trường lớn hơn

- Định vị thương hiệu Cocoon trở thành thương hiệu đứng top trong phân khúc mỹ

phẩm thuần chay tại Việt Nam

Hình 6: Bảng điều tra tần số “skincare” của người Việt vào năm 2019