Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da thương hiệu cocoon của sinh viên trên địa bàn hà nội

1 Lý lựa chọn đề tài Từ xưa đến nay, làm đẹp khơng xu hướng mà cịn nhu cầu bản, thiết yếu người, nam nữ, coi cơng cụ giúp người trở nên hồn hảo hơn, cách thể yêu tơn trọng thân Bên cạnh can thiệp y học phẫu thuật thẩm mỹ, loại mỹ phẩm phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp người Tuy nhiên, thân người Việt lại dành lượng tiền cho mỹ phẩm so với nước khu vực châu Á Phó chủ tịch hiệp hội Tinh dầu Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam Nguyễn Văn Minh cho biết thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị khoảng tỷ đơla năm 2016, trung bình người Việt chi 20 đôla, tương đương 500.000 đồng cho việc mua mỹ phẩm Trong Hàn Quốc, trung bình người dân chi 130 đơla,  gần 3,5 triệu đồng cho mỹ phẩm năm Cũng theo nhận định ông Minh, thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng vô ấn tượng, đạt trung bình 30% năm Sau gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam phát triển phong phú, sôi động, đánh dấu mốc thành tựu nhất  định Kinh tế phát triển, kéo theo thu nhập người dân cải thiện ổn định, từ mà nhu cầu cho thân tỉ mỉ hơn, đặc biệt quan tâm đến ngoại hình Mỹ phẩm dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc thiếu lứa tuổi.    Theo VOV.vn, thủ đô Hà Nội Kết năm qua kinh tế liên tục tăng trưởng; tổng sản phẩm địa bàn tăng 7,39%, đạt mục tiêu đề (từ 7,3% đến 7,8%), cao giai đoạn 2010-2015 Năm 2020, tổng sản phẩm địa bàn Hà Nội ước đạt triệu tỷ đồng, tương đương 45 tỷ USD; thu nhập bình quân ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015, gấp 1,8 lần bình quân nước Thu nhập cao mà thị trường mỹ phẩm riêng Hà Nội phát triển mạnh mẽ Hiện nay, thị phần mỹ phẩm Việt Nam chiếm 10% toàn thị trường, 90% cịn lại thương hiệu nước ngồi Trong đó, đặc biệt Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn doanh số bán mỹ phẩm ngoại Việt Nam với 30% thị phần Vị trí thứ hai EU, với 23%, Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) Mỹ (10%), quốc gia cịn lại đóng góp 7% Điều cho thấy sức cạnh tranh mỹ phẩm Việt Nam so với nước khác mặt hàng mỹ phẩm yếu Trong bối cảnh cạnh tranh sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam mỹ phẩm nước ngồi, mỹ phẩm Việt cần khẳng định vị trí mình, xây dựng thương hiệu thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, có chiến lược marketing cụ thể, bản.  Bên cạnh mỹ phẩm trang điểm, thay đổi diện mạo người dùng kem lót, phấn phủ, son mơi, kẻ mắt , mỹ phẩm dành riêng để chăm sóc da: nước cân bằng, mặt nạ, kem dưỡng ẩm… giúp cải thiện tình trạng da, tăng thêm nét đẹp mộc mạc, tự nhiên gương mặt chăm sóc da bước khơng thể thiếu chu trình làm đẹp hàng ngày Hiện nay, hãng mỹ phẩm chăm sóc da phát triển vơ mạnh mẽ đa dạng, đáp ứng nhu cầu làm đẹp người tiêu dùng với công dụng khác hiệu mang lại Mỗi thương hiệu mỹ phẩm, Việt Nam nước ngồi có cơng thức làm đẹp riêng sản phẩm mình.  Một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam- Cocoon, trực thuộc Natural Story, có xu hướng đà phát triển mạnh mẽ, tạo nên tượng mỹ phẩm chay mang tên Cocoon Mọi người đến Cocoon mà biết Cocoon thương hiệu sử dụng ngun liệu vơ lành tính, an tồn tự nhiên, nguyên liệu quen thuộc sống hàng ngày rau, trái cây, Không thế, kèm theo ngun liệu vơ thiên nhiên đó, q trình sản xuất, cơng đoạn thực vơ đảm bảo, an toàn, hợp vệ sinh Người tiêu dùng lựa chọn Cocoon lựa chọn mỹ phẩm Việt Nam hàng đầu cho q trình chăm sóc da, đơi mơi hay mái tóc Thương hiệu Cocoon hồn tồn có lực cạnh tranh với thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam thương hiệu quốc tế Nhận thức tầm quan trọng vấn đề, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua  sản phẩm chăm sóc da thương hiệu Cocoon sinh viên địa bàn Hà Nội”  làm chủ đề nghiên cứu khoa học với mong muốn thúc đẩy sản phẩm mỹ phẩm Cocoon thị trường mỹ phẩm địa bàn thủ đô Hà Nội, không góp phần đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà cịn giúp doanh nghiệp có nhìn tổng qt đặc điểm khách hàng, từ đưa chiến lược, giải pháp cụ thể  phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Xác định nhân tố, yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Cocoon, Việt Nam thủ đô Hà Nội nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nắm bắt tốt đặc điểm, nhu cầu người tiêu dùng, từ phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh marketing tốt 2.2 Mục tiêu riêng Đề tài cần tập trung giải mục tiêu cụ thể để đạt mục tiêu chung đề Thứ nhất, đưa hệ thống sở lý luận cụ thể, rõ ràng, làm rõ khái niệm, từ ngữ liên quan đến đề tài nghiên cứu Thứ hai, cần xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Cocoon người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Thứ ba, cụ thể hoá số liệu đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua Thứ tư, thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ phẩm Cocoon người tiêu dùng Hà Nội Thứ năm, đưa đề xuất giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm tiêu dùng yêu cầu sản phẩm khách hàng, nhằm nâng cao doanh số, thu hút nhiều khách hàng địa bàn Hà Nội sử dụng  mỹ phẩm Cocoon 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm thương hiệu Cocoon, Việt Nam địa bàn Hà Nội Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ sinh viên sử dụng mỹ phẩm địa bàn Hà Nội 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm:  Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ   Đề tài nghiên cứu phạm vi bao gồm 12 quận thuộc thủ đô Hà Nội  Số liệu thu thập cụ thể 12 quận:  Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Hồng Mai, Cầu Giấy, Thanh Xn, Hà Đơng, Long Biên, Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm Đóng góp nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Điều giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm tiêu dùng khách hàng, từ đưa chiến lược sản phẩm, nâng cao khả thu hút người tiêu dùng Hà Nội, phát triển mở rộng thị trường mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Cocoon Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu gồm năm chương: Chương 1: Giới thiệu chung Trình bày sở lý luận mơ hình sử dụng để nghiên cứu Đây tiền đề để vào phân tích cụ thể chương sau Chương trình bày khái niệm liên quan trực tiếp đến đề tài, tổng quan mỹ phẩm mỹ phẩm Cocoon , lý thuyết liên quan tiêu dùng đưa mô hình nghiên cứu trước  tác giả khác Chương 2: Cơ sở lý luận tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm chăm sóc da.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.  Chương 4: Kết nghiên cứu Dựa số liệu khảo sát sàng lọc, xây dựng mơ hình hồi quy, từ đưa nhìn tổng qt xác yếu tố cần phân tích Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc da Cocoon Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đề tài gồm bước: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu lý thuyết thực tiễn Bước 3: Thiết lập mơ hình nghiên cứu Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu Bước 5: Điều tra, thu thập số liệu Bước 6: Phân tích, xử lý số liệu- Kiểm định Bước 7: Tổng hợp kết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng Bước 8: Giải pháp khuyến khích người tiêu dùng Nguồn liệu thông tin: Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu, danh mục thông tin cần thu thập phân tích xây dựng dựa vấn đề sau: - Sự quan tâm khách hàng mỹ phẩm: thu thập thông tin mức độ quan tâm người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Cocoon: khách hàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm thơng qua kênh phương tiện truyền thông - Xác định yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng: thu thập thông tin khách hàng yếu tố tác động đến định mua sản phẩm như: thái độ người bán hàng, nhóm tham khảo, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, giá thành sản phẩm, quảng cáo - Tìm hiểu so sánh khác biệt nhóm khách hàng: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập để xác định nhóm đặc điểm khách hàng có xu hướng chọn mỹ phẩm chay chăm sóc da Cocoon  nhiều 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính xem xét thang đo sử dụng nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa câu hỏi trước vào nghiên cứu thức Tiến hành thảo luận với GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm văn hóa Việt Nam Nội dung dàn thảo luận gồm 02 phần: - Phần 1: gồm câu hỏi khám phá khẳng định phù hợp mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất - Phần 2: gồm thang đo tác giả đưa nhờ đóng góp ý kiến thành viên tham gia nghiên cứu GVHD để thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường thành phần thang đo 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Sau  q trình vấn nhóm chun gia, câu hỏi hoàn chỉnh đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ đến ( - Rất không đồng ý, - Không đồng ý, - Bình thường, - Đồng ý, Rất đồng ý).  Nghiên cứu kiểm tra mơ hình giả thuyết giả thuyết xây dựng từ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập loại bỏ bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước đưa vào phân tích thống kê Nghiên cứu định lượng thực phương pháp khảo sát 200 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 Stata 14 để đánh giá tượng cộng tuyến, kiểm định độ tin cậy thang đo, kiểm định giá trị phân biệt, hệ số đường dẫn mơ hình cấu trúc, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số tác động f2, phép dị tìm liên quan dự báo Q2, hệ số tác động q2 Hệ số R bình phương hiệu chỉnh dùng để phản ánh mức độ phù hợp mơ hình Đây hệ số đánh giá an tồn R bình phương nhỏ R bình phương khơng thổi phồng thêm lên mức độ đánh giá hay giải thích mơ hình Bên cạnh hệ số R bình phương hiệu chỉnh, hệ số tác động quy mô f2 dùng để đánh giá thay đổi R bình phương biến ngoại sinh bị loại bỏ có tác động quan trọng đến biến nội sinh 3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo  Thang đo nhóm tham khảo Gồm biến quan sát mã hoá từ NXQ1-NXQ3, ảnh hưởng người xung quanh tác động đến định mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon Kí hiệu Biến quan sát NXQ1 Người thân gia đình, bạn bè khuyên bạn nên dùng mỹ phẩm Cocoon NXQ2 Người tiếng sử dụng mỹ phẩm Cocoon NXQ3 Xã hội đề cao dòng mỹ phẩm chay, thiên nhiên Cocoon Thang đo Thái độ người bán hàng Gồm biến quan sát mã hoá từ TD1- TD4, ảnh hưởng từ thái độ người bán hàng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon  Kí hiệu Biến quan sát TD1 Người bán hàng có thái độ hoà nhã, biết lắng nghe TD2 Phục vụ chuyên nghiệp, ân cần TD3 Có kiến thức sản phẩm bán, giải thích thành phần, cơng dụng rõ ràng cho khách hàng TD4 Giải thắc mắc, yêu cầu khách hàng Thang đo Đặc điểm sản phẩm  Gồm biến quan sát mã hoá từ DD1- DD5  Kí hiệu Biến quan sát DD1 Thiết kế chất lượng bao bì Cocoon đa dạng đẹp mắt, phù hợp với thẩm mỹ bạn DD2 Chất lượng sản phẩm Cocoon khiến bạn hài lòng DD3 Sản phẩm Cocoon có chất lượng tốt mỹ phẩm Việt Nam khác DD4 Các loại sản phẩm chăm sóc da Cocoon chiết xuất từ thành phần tự nhiên, an toàn cho người tiêu dùng DD5 Sản phẩm Cocoon dễ dàng mua cửa hàng, sàn thương mại điện tử Thang đo Thương hiệu sản phẩm Gồm biến quan sát mã hố từ THIEU1- THIEU4  Kí hiệu Biến quan sát THIEU Những sản phẩm từ Cocoon uy tín có thương hiệu thị trường Việt Nam THIEU Bạn nghĩ đến Cocoon nhắc tới mỹ phẩm Việt Nam THIEU Bạn quan tâm đến sản phẩm Cocoon (ra sản phẩm mới, ) THIEU Bạn tin tưởng sử dụng sản phẩm Cocoon Thang đo giá sản phẩm Gồm biến quan sát mã hoá từ GIA1- GIA  Kí hiệu Biến quan sát GIA1 Giá thành sản phẩm Cocoon không đắt GIA2 Giá thành Cocoon tương xứng với chất lượng sản phẩm GIA3 Cocoon nên có thêm ưu đãi cho người tiêu dùng Thang đo truyền thông Gồm biến quan sát mã hố từ TTHONG1- TTHONG4  Kí hiệu Biến quan sát TTHONG1 Chiến dịch quảng cáo, chương trình giảm giá hãng TTHONG2 Chạy quảng cáo facebook, youtube, TTHONG3 Người tiếng giới thiệu Thang đo định mua Gồm biến quan sát mã hố từ QD1- QD3  Kí hiệu Biến quan sát QD1 Mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon đắn QD2 Lần mua sản phẩm chăm sóc da mua Cocoon QD3 Sẽ giới thiệu cho người sản phẩm Cocoon 3.4 Mô tả liệu nghiên cứu 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Gorsuch, phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến đưa phân tích nhân tố, số lượng mẫu cần gấp lần số lượng biến khảo sát Theo cách tính này, nghiên cứu có 25 biến khảo sát, cần tiến hành phân tích 25 x = 125 mẫu nghiên cứu tiến hành khảo sát 166 mẫu 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu Trong nghiên cứu, tiến hành khảo sát với 166 phiếu khảo sát, thu 151 phiếu hợp lệ lấy làm liệu nghiên cứu, trước loại bỏ 15 phiếu trả lời không hợp lệ với nguyên nhân không sử dụng sản phẩm chăm sóc da Cocoon Với tất liệu thu từ khảo sát, qua trình lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm số liệu, đến bước xử lý số liệu phần mềm SPSS 20: đánh giá độ tin cậy thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA,  phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, xem xét độ tương quan kiểm định 3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy tham số ước lượng tập liệu theo nhóm yếu tố Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra chặt chẽ tương quan biến quan sat, cho phép loại biến khơng phù hợp biến tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan biến bảng câu hỏi dùng để tính thay đổi biến mối tương quan biến Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 chấp nhận Tiến hành loại biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để định biến có bị loại hay khơng Để đánh giá thức thang đo (độ phù hợp – validity độ tin cậy), nghiên cứu sử dụng phân tích khẳng định nhân tố (CFA) với mơ hình tới hạn Lý lựa chọn phân tích khẳng định nhân tố với nghiên cứu kế thừa thang đo từ nghiên cứu trước, tác giả có hiểu biết định cấu trúc quan hệ mơ hình sử dụng phân tích khẳng định nhân tố phù hợp (Hair & cộng sự, 2006; Kline, 2011) Phân tích khẳng định nhân tố kiểm chứng tồn khái niệm nghiên cứu dựa thông tin từ nghiên cứu trước xem xét mức độ tương thích mơ hình với liệu thực tế Trong nghiên cứu phân tích khẳng định nhân tố với mơ hình tới hạn sử dụng để đánh giá tính tương thích mơ hình với liệu thực tế, giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm mơ hình Phương pháp ước lượng sử dụng ước lượng hàm hợp lý cực đại (maximum likelihood estimation) Mơ hình xem phù hợp với liệu thị trường số: Chi-square/df nhỏ (Chin & Todd, 1995; Hair & cộng sự, 2006) Ngoài thực tế, nhà nghiên cứu phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df < với mẫu lớn 200 hay nhỏ với mẫu nhỏ 200 (Kettinger & Lee, 1995) Giá trị CFI, TLI, IFI lớn 0.95 mẫu nhỏ 250 số biến quan sát mơ hình 30 biến quan sát, lớn 0.92 mẫu lớn 250 số biến quan sát nhỏ 30, lớn 0.9 số biến quan sát lớn 30 biến (Hair & cộng sự, 2006) Hệ số RMSEA nhỏ 0.05 xem tốt, nhỏ 0.08 chấp nhận (Hooper & cộng sự, 2008) Các khái niệm đạt giá trị hội tụ hệ số tải nhân số biến quan sát nhân tố lớn 0.5 (Hair & cộng sự, 2006) Các nhân tố đạt giá trị phân biệt hệ số tương quan biến tiềm ẩn mơ hình khác đơn vị (Anderson & Gerbing, 1988; Steenkamp & Van Trijp, 1991) Trong nghiên cứu sử dụng kiểm định phương pháp bootstrap để xác định khoảng tin cậy 95% hệ số tương quan Nếu khoảng tin cậy 95% hệ số tương quan khơng chứa giá trị xem khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt (Torkzadeh & cộng sự, 2003) Cuối cùng, độ tin cậy khái niệm nghiên cứu đánh giá lại phương sai trích hệ số tin cậy tổng hợp với tiêu chuẩn phương sai trích lớn 0.3 độ tin cậy tổng hợp lớn 0.7 (Nguyễn Đình Thọ, 2009) 3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập hợp biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Phân tích nhân tố góp phần rút gọn tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành nhân tố Sau thực EFA nhân tố thực phân tích hồi quy Điều kiện cần để bảng kết ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: - Hệ số KMO phải nằm đoạn từ 0.5 đến - Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn - Tổng phương sai trích lớn 50% 3.4.2.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tiêu chuẩn kiểm định lấy theo thông lệ mức ý nghĩa 5% Để kiểm định giả thuyết giá trị p-value trọng số hồi quy so sánh trực tiếp với mức ý nghĩa 0.05.  3.4.2.3 Phân tích tương quan – hồi quy Các thang đo đạt yêu cầu đưa vào phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Pearson thực biến phụ thuộc biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù hợp Giá trị tuyệt đối Pearson gần hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Đồng thời cần phân tích tương quan biến độc lập với nhằm phát mối tương quan chặt chẽ biến độc lập Vì tương quan ảnh hưởng đến kết phân tích hồi quy gây tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Sau kết luận biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với mơ hình hóa quan hệ nhân hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kiểm định phù hợp mơ hình thơng qua kiểm định F hệ số R2 hiệu chỉnh  Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy  Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy  Kiểm tra giả định tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF < 10 khơng có tượng đa cộng tuyến  Chương 4: Kết nghiên cứu 4.1 4.2 Kết đánh giá sơ thang đo 4.2.1 Kết đánh giá sơ thang đo yếu tố Nhóm tham khảo Nhân tố nhóm tham khảo thiết lập từ ba biến quan sát NXQ1- NXQ3 Kết đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ cho thấy thang đo nhân tố đạt tính quán nội (hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 (0,760), hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn 0,5 (0,663), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), hệ số tải nhân tố lớn 0,5, phương sai giải thích lớn 50% (67,718%) biến quan sát hội tụ thành nhân tố Điều cho thấy thang đo nhân tố nhóm tham khảo- người xung quanh đạt tính tin cậy cần thiết thang đo đơn hướng Biến Kiểm định Cronbach Alpha quan sát Hệ số tương Hệ số Cronbach quan biến Alpha loại tổng biến Phân tích nhân tố khám phá Hệ số tải KMO pnhân tố value TVE(%) Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,760; N=3 NXQ1 0,502 0,771 0,869 NXQ2 0,667 0,589 0,841 NXQ3 0,617 0,651 0,755 0,663 0,000 67,718 4.2.2 Kết đánh giá sơ thang đo yếu tố Thái độ người bán hàng Nhân tố Thái độ người bán hàng thiết lập từ bốn biến quan sát TD1TD4 Kết đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ cho thấy thang đo nhân tố đạt tính quán nội (hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 (0,722), hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn 0,5 (0,698), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), hệ số tải nhân tố lớn 0,5, phương sai giải thích lớn 50% (55,233%) biến quan sát hội tụ thành nhân tố Điều cho thấy thang đo nhân tố Thái độ người bán hàng đạt tính tin cậy cần thiết thang đo đơn hướng Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá Hệ số tương Hệ số Cronbach quan biến Alpha loại tổng biến Hệ số tải KMO pnhân tố value TVE(%) Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,722; N=4 TD1 0,677 0,558 0,863 TD2 0,359 0,738 0,805 TD3 0,453 0,702 0,683 TD4 0,586 0,613 0,591 0,698 0,000 55,233 4.2.3 Kết đánh giá sơ thang đo Quyết định mua người tiêu dùng Nhân tố Quyết định mua người tiêu dùng thiết lập từ ba biến quan sát QD1- QD3 Kết đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ cho thấy thang đo nhân tố đạt tính quán nội (hệ số Cronbach Alpha lớn 0,6 (0,632), hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3 Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn 0,5 (0,569), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), hệ số tải nhân tố lớn 0,5, phương sai giải thích lớn 50% (58,615%) biến quan sát hội tụ thành nhân tố Điều cho thấy thang đo Quyết định người tiêu dùng đạt tính tin cậy cần thiết thang đo đơn hướng Biến quan sát Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá Hệ số tương Hệ số Cronbach quan biến Alpha loại tổng biến Hệ số tải KMO pnhân tố value TVE(%) Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,632; N=3 QD1 0,319 0,682 0,936 QD2 0,595 0,329 0,918 QD3 0,452 0,543 0,914 0,569 0,000 58,615 ... với thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam thương hiệu quốc tế Nhận thức tầm quan trọng vấn đề, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua? ? sản phẩm chăm sóc da thương hiệu. .. đến đề tài nghiên cứu Thứ hai, cần xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Cocoon người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Thứ ba, cụ thể hoá số liệu đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến. .. sát mã hố từ QD1- QD3  Kí hiệu Biến quan sát QD1 Mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon đắn QD2 Lần mua sản phẩm chăm sóc da mua Cocoon QD3 Sẽ giới thiệu cho người sản phẩm Cocoon 3.4 Mô tả liệu nghiên