ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNGTẠI THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần ThịPhương Thảo Th.S Hồng La Phương Hiền Lớp: K49A-QTKD Niên khóa: 2015-2019 Huế- 2018 Khóa luận tốt nghiệp GVH D : Th.S H ồng La Phương H iền Tơi Trần ThịPhương Thảo sinh viên K49-Quản trịkinh doanh, trường Đại học Kinh Tế-Đại học Huế Tơi sựhướng dẫn tận tình giảng viên Hoàng La Phương Hiền đểthực đềtài “Định vịthương hiệu cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng thành phốHuế” Từnhững kết đạt được, xin chân thành cảm ơn: Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, người dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý cách tận tình suốt khoảng thời gian thực đềtài đểtơi bước hồn thành đềtài cách tốt Đồng thời, xin chân thành cámơn Ban Giám đốc toàn thểnhân viên Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh giúpđỡvà tạo điều kiện thuận lợi đểtôi có thểthực tập Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn chịNguyễn ThịKiềunhân viên Kinh doanh Marketing công ty tận tình chỉgiúp tơi vềnhững kiến thức công việc kiến thức thực tế Trong trình thực tơi biết khơng thểtránh thiếu sót Rất mong sựchỉdẫn góp ý quý thầy cô Ban lãnhđạo anh chịtrong công ty đểbáo cáo thực tập nghềnghiệp đạt kết quảtốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Phương Thảo i Trần ThịPhương Thả o Khóa luận tốt nghiệp GVH D : Th.S H oàng La Phương H iền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪVIẾT TẮT viii Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đềtài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đ ối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình thực nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữliệu thứcấp 4.2.2 Dữliệu sơ cấp 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.2.3.1 Cỡmẫu điều tra 4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu .5 4.2.4 Phương pháp xử lí liệu Kết cấu khóa luận Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sởlý luận 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu iii Trần ThịPhương Thả o 1.1.1.2 Chức thương hiệu 10 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu 12 1.1.2 Đ ịnh vịthương hiệ u .16 1.1.2.1 Khái niệm 17 1.1.2.2 Vai tròđịnh vịthương hiệu .18 1.1.2.3 Các bước định vịthương hiệu 18 1.1.2.4 Các sai lầm thường mắc phải định vịthương hiệu 20 1.1.3 Tài sản thương hiệu .20 1.1.3.1 Nhận biết thương hiệu .21 1.1.3.2 Nhận thức vềgiá trịthương hiệu (Giá trịcảm nhận) 23 1.1.3.3 Liên tưởng qua thương hiệu 23 1.1.3.4 Trung thành thương hiệu 24 1.1.4 Bản đồ nhận thức 24 1.1.4.1 Khái niệm 24 1.1.4.2 Phương pháp xây dựng đồnhận thức .24 1.1.5 Các mơ hình nghiên cứu liên quan .26 1.1.5.1 Các mơ hình nghiên cứu thếgiới 26 1.1.5.2 Các mơ hình nghiên cứuởViệt Nam 28 1.2 Cơ sởthực tiễn .29 1.2.1 Thịtrườ ng ngành cà phê Việt Nam .29 1.2.2 Thực trạng phát triển doanh nghiệp cà phê Huế 29 1.3 Các nghiên cứu liên quan 30 1.3.1 Luận văn thạc sĩ “Đ ị nh vịcác thương hiệ u viễn thông tâm trí sinh viên Đ ại học Huế”, N guyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đ ại học Kinh tế Huế) 30 1.3.2 “Khảo sát thịtrườ ng cà phê bột hòa tan”, Vinasearch (vinasearch.jp), 2013 32 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐHUẾ .34 2.1 Tổng quan vềcông ty TNHH Sản xuất- Thương Mại Dịch vụCà phê Đồng Xanh 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .34 2.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn cơng ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 35 2.1.3.1 Sơ đồbộmáy quản lý .35 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụcủa ban giám đốc phòng ban .36 2.1.4 Sản phẩm cơng ty 36 2.1.5 Tình hình nhân cơng ty giai đoạn 2016-2018 38 2.1.6 Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 .39 2.1.7 Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016- 2018 .40 2.1.8 Tình hình sản phẩm hàng tồn kho 41 2.1.9 Các thương hiệu cạnh tranh 42 2.2 Định vịthương hiệu Cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng thành phốHuế 43 2.2.1 Đ ặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.2 Đ ặc điểm hành vi sử dụng cà phê khách hàng .45 2.2.3 Xây dựng sơ đồnhận thức 47 2.2.3.1 Mức độnhận biết khách hàng thương hiệu cung cấp Cà phê .48 2.2.3.2 Xác định yếu tốquan trọngảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu cà phê 49 2.2.3.3 Xây dựng sơ đồnhận thức .51 2.2.4 Đánh giá khách hàng yếu tốtrong thang đo đị nh vịthương hiệu cà phê Đ ồng Xanh 57 2.2.4.1 Kiểm định độtin cậy yếu tó thang đo định vịthương hiệu thương hiệu cà phê Đồng Xanh .57 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng vềcác yếu tốtrong thuộc tính định vịcủa thương hiệu cà phê Đồng Xanh 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG 66 3.1 Cơ sở để đềxuất giải pháp 66 3.1.1 Đ ịnh hướng phát triển Công ty Đ ồng Xanh năm tới 66 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty Đ ồng Xanh .66 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vịthương hiệu cà phê Đồng Xanh .68 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng 69 3.2.2 Giải pháp giá sản phẩm 70 3.2.3 Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thành phố Huế .70 3.2.4 Một số giải pháp khác 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 3.1 Kết luận 73 3.2 Kiến nghị 74 3.2.1 Đ ối với tỉnh Thừa Thiên Huế .74 3.2.2 Đ ối với Công ty cà phê Đ ồng Xanh 74 3.3 Hạn chếcủa đềtài nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤLỤC .77 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhân lực thu nhập bình quân laođộng giai đoạn 2016-2018 38 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 39 Bảng 2.3 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 40 Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018 41 Bảng 2.5 Dựphòng giảm giá hàng tồn kho 42 Bảng 2.6 Một sốthông tin khách hàng 44 Bảng 2.7 Sốlượng cà phê quán dùng tháng 47 Bảng 2.8 Mức độnhận biết khách hàng thương hiệu 48 Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 48 Bảng 2.10 Mức Mức độquan trọng chỉtiêu lựa chọn thương hiệu cà phê 50 Bảng 2.11 Tần sốcủa thương hiệu cà phê theo thuộc tính định vị 52 Bảng 2.12 Tọa độcủa thuộc tính .52 Bảng 2.13 Tọa độcác thương hiệu 53 Bảng 2.14 Giá cà phê thương hiệu 55 Bảng 2.15 Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo yếu tốsửdụng để định vịthương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng thuộc tính thương hiệu uy tín 59 Bảng 2.17 Đánh giá khách hàng thuộc tính chất lượng cà phê tốt .60 Bảng 2.18 Đánh giá khách hàng thuộc tính giá cà phê .61 Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng thuộc tính bao bì sản phẩm 62 Bảng 2.20 Đánh giá khách hàng thuộc tính dịch vụchăm sóc 63 Bảng 2.21 Đánh giá khách hàng thuộc tính 64 Bảng 3.1 Lý khách hàng không sửdụng cà phê Đồng Xanh 68 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1 Quy trình thực nghiên cứu .3 Sơ đồ2.1 Sản phẩm thương hiệu Sơ đồ2.2 Mức độnhận biết thương hiệu .22 Sơ đồ2.3 Mơ hìnhđo lường giá trịthương hiệu Aaker (1991) .26 Sơ đồ2.4 Mơ hìnhđo lường giá trịthương hiệu Lassas & ctg (1995) 27 Sơ đồ2.5 Mơ hình giá trịthương hiệu Keller (2003) 27 Sơ đồ2.6 Mơ hình giá trịthương hiệu Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002) 28 Sơ đồ2.7 Mơ hình bộmáy quản lý cơng ty cà phêĐồng Xanh .36 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sửdụng 46 Biểu đồ2.2 Thương hiệu cà phê thường sửdụng 46 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ định vịcác thương hiệu cà phê tâm trí khách hàng Huế .53 GVH D : Th.S H oàng La Phương H iền Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MDS Multidimensional scaling CA Correspondence analysis CP Chi phí DN Doanh nghiệp DTT Doanh thu ĐVTĐơn vịtính VSH Vốn chủ sở hữu TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định SX Sản xuất TM Thương mại DV Dịch vụ TT Thực tế KH Kế hoạch TOM Top Of Mind GTTB Giá trị trung bình ROE Returm on Equit viii Trần ThịPhương Thả o GVH D : Th.S H oàng La Phương H iền Khóa luận tốt nghiệp Phần I: ĐẶT VẤNĐỀ Tính cấp thiết đề tài Khi kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao nhu cầu người dần thay đổi Việc nắm bắt thị hiếu khách hàng để cung cấp sản phẩm cho phù hợp yếu tố vô quan trọng cho doanh nghiệp lúc Điều bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng để cạnh tranh với thị trường khốc liệt Rất nhiều doanh nghiệp giới thành cơng nhờ có chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần Việt Nam nước xuất khấu cà phê lớn thứ hai giới (với 1,8 triệu cà phê nhân xuất năm 2017) Khoảng 90% sản lượng cà phê ngon nước đượcưu tiên xuất khẩu, lại 10% sản lượng cà phê dùng để tiêu thụ nước Lượng cung sản lượng cà phê năm đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê nước Ngoài thương hiệu cà phê mạnh nước như: Trung Nguyên, Vinacafé Nestlé, … xuất ngày nhiều thương hiệu cà phê quốc tế Việt Nam Starbucks, Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách châu Âu Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), … khiến cho cạnh tranh thị trường cà phê ngày trở nên chật chội khốc liệt Sựxuất nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Việt Nam có nhiều lựa chọn,đồng thời áp lực khiến doanh nghiệp nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng nước Vì thế, việc định vị thương hiệu trở nên quan trọng xuất yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, Trong thực tế ngành kinh doanh chạy đua để giành lấy yêu thích lịng trung thành khách hàng Cơng ty TNHH Sản xuất-Thương Mại Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 lúc thị trường có ơng lớn nắm giữ thị phần Chất lượng sản phẩm tốt hình 10 Trần ThịPhương Thả o Kiểm định Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 793 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted THUONG HIEU CA PHE DUOC 4.1880 730 614 747 NHIEU NGUOI BIET DEN THUONG HIEU CA PHE DUOC 4.3308 829 644 714 NHIEU NGUOI TIN DUNG THUONG HIEU CA PHE DUOC 4.2632 756 656 697 KHACH HANG YEU THICH Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 798 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted 6.1278 1.658 645 732 VI CA PHE DAM NGON MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 100% CA PHE NGUYEN CHAT Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 783 6.0602 1.466 706 697 6.1203 6.0752 1.576 1.828 648 454 728 820 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 3.9925 856 650 678 4.1353 1.042 588 744 4.0677 942 635 692 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 729 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 757 6.1654 912 505 676 6.1053 837 665 583 6.1203 895 605 622 6.2857 948 346 779 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP 6.17 427 601 684 THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 6.17 568 542 710 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI 6.19 487 593 678 BAO HANH BAO TRI MAY MOC 6.22 596 527 721 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 745 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN 6.9850 1.439 528 766 MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI 7.3158 2.096 612 658 MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC 7.4135 2.184 629 661 CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH 7.4286 2.216 552 689 DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG 8.Đánh giá khách hàng vềcác yếu tố thuộc tính định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI BIET DEN Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 6.0 6.0 6.0 DONG Y 90 67.7 67.7 73.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 35 26.3 26.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI TIN DUNG Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 10 7.5 7.5 7.5 DONG Y 105 78.9 78.9 86.5 Valid DONG Y TRUNG LAP 18 13.5 13.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 THUONG HIEU CA PHE DUOC KHACH HANG YEU THICH Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 6.8 6.8 6.8 DONG Y 98 73.7 73.7 80.5 Valid DONG Y TRUNG LAP 26 19.5 19.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Descriptive Statistics Minimu Maximu N m m VI CA PHE DAM NGON 133 1.00 3.00 MAU CA PHE PHA RA DUNG 133 1.00 3.00 MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 133 1.00 3.00 100% CA PHE NGUYEN CHAT 133 1.00 3.00 Valid N (listwise) 133 Mean 2.0000 Std Deviation 49237 2.0677 55317 2.0075 2.0526 52938 51221 VI CA PHE DAM NGON Frequenc Percent Valid y Percent HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Cumulative Percent 16 12.0 12.0 12.0 101 16 133 75.9 12.0 100.0 75.9 12.0 100.0 88.0 100.0 MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 16 12.0 12.0 12.0 DONG Y 92 69.2 69.2 81.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 25 18.8 18.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 MUI THOM DAC TRUNG Frequenc Percent Valid y Percent HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Cumulative Percent 18 13.5 13.5 13.5 96 19 133 72.2 14.3 100.0 72.2 14.3 100.0 85.7 100.0 100% CA PHE NGUYEN CHAT Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 14 10.5 10.5 10.5 DONG Y 98 73.7 73.7 84.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 21 15.8 15.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH Valid N (listwise) Mean Std Deviation 133 2.11 594 133 1.96 514 133 2.03 550 133 GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 17 12.8 12.8 12.8 DONG Y 85 63.9 63.9 76.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 31 23.3 23.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 20 15.0 15.0 15.0 DONG Y 98 73.7 73.7 88.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 15 11.3 11.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 MUC GIA GIU ON DINH Frequenc Percent Valid y Percent HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Cumulative Percent 18 13.5 13.5 13.5 93 22 133 69.9 16.5 100.0 69.9 16.5 100.0 83.5 100.0 Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG Valid N (listwise) Mean Std Deviation 133 2.08 420 133 2.22 466 133 2.12 390 133 2.02 492 133 THONG TIN NSX VA HSD RO RANG Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 5.3 5.3 5.3 DONG Y 109 82.0 82.0 87.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 17 12.8 12.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 BAO BI BAO QUAN TOT Frequenc Percent Valid y Percent HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Cumulative Percent 2.3 2.3 2.3 98 32 133 73.7 24.1 100.0 73.7 24.1 100.0 75.9 100.0 MAU SAC BAO BI PHU HOP Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 2.3 2.3 2.3 DONG Y 111 83.5 83.5 85.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 19 14.3 14.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 15 11.3 11.3 11.3 DONG Y 101 75.9 75.9 87.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 17 12.8 12.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimum GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI BAO HANH BAO TRI MAY MOC Valid N (listwise) Maximum Mean Std Deviation 133 2.08 370 133 133 133 133 1 3 2.08 2.06 2.03 265 320 244 GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent HOAN TOAN DONG Y 3.0 3.0 3.0 114 85.7 85.7 88.7 DONG Y Valid TRUNG LAP 15 11.3 11.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 HOTLINE HOAT DONG 24/24 Frequency Percent Valid Percent DONG Y Valid TRUNG LAP Total 123 10 133 92.5 7.5 100.0 Cumulative Percent 92.5 100.0 92.5 7.5 100.0 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent HOAN TOAN DONG Y 2.3 2.3 2.3 119 89.5 89.5 91.7 DONG Y Valid TRUNG LAP 11 8.3 8.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 BAO HANH BAO TRI MAY MOC Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent HOAN TOAN DONG Y 1.5 1.5 1.5 125 94.0 94.0 95.5 DONG Y Valid TRUNG LAP 4.5 4.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimum Maximum CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Valid N (listwise) Mean Std Deviation 133 2.73 854 133 2.40 507 133 2.30 460 133 2.29 486 133 CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 71 53.4 53.4 53.4 27 20.3 20.3 73.7 TRUNG LAP Valid KHONG DONG Y 35 26.3 26.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 81 60.9 60.9 60.9 51 38.3 38.3 99.2 TRUNG LAP Valid KHONG DONG Y 8 100.0 Total 133 100.0 100.0 MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 93 69.9 69.9 69.9 Valid TRUNG LAP 40 30.1 30.1 100.0 Total 133 100.0 100.0 CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent DONG Y 97 72.9 72.9 72.9 34 25.6 25.6 98.5 TRUNG LAP Valid KHONG DONG Y 1.5 1.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Lý khách hàng ngừng sửdụng cà phê Đồng Xanh GIA CA PHE CAO Frequency Percent Valid Missing Total CO KHONG Total System 22 31 133 164 13.4 5.5 18.9 81.1 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 71.0 71.0 29.0 100.0 100.0 CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUA HAP DAN Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 19 11.6 61.3 61.3 CO 12 7.3 38.7 100.0 Valid KHONG 31 18.9 100.0 Total 133 81.1 Missing System 164 100.0 Total Valid Missing Total DUNG QUEN SAN PHAM HIEN TAI Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent CO 21 12.8 67.7 67.7 KHONG 10 6.1 32.3 100.0 Total 31 18.9 100.0 System 133 81.1 164 100.0 DICH VU CHAM SOC KHACH HANG CHUA TOT Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent CO 5.5 29.0 29.0 Valid KHONG 22 13.4 71.0 100.0 Total 31 18.9 100.0 Missing System 133 81.1 Total 164 100.0 10 Kết quảkiểm định one-samples t-test One-Sample Statistics N Mean THUONG HIEU NOI TIENG CHAT LUONG CA PHE TOT GIA RE NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI DICH VU CHAM SOC KHACH HANG TOT NGUON GOC XUAT XU RO RANG Std Error Mean 08644 03992 08945 07005 164 164 164 164 4.8049 1.4512 1.8415 3.3476 Std Deviation 1.10702 51128 1.14548 89713 164 5.1220 1.21736 09506 164 4.8598 1.12357 08774 One-Sample Test t THUONG HIEU NOI TIENG CHAT LUONG CA PHE TOT GIA RE NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI DICH VU CHAM SOC KHACH HANG TOT NGUON GOC XUAT XU RO RANG df Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 4.6342 4.9756 1.3724 1.5301 1.6648 2.0181 55.584 36.349 20.587 163 163 163 000 000 000 4.80488 1.45122 1.84146 47.785 163 000 3.34756 3.2092 3.4859 53.881 163 000 5.12195 4.9342 5.3097 55.390 163 000 4.85976 4.6865 5.0330 One-Sample Statistics N THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI BIET DEN THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI TIN DUNG THUONG HIEU CA PHE DUOC KHACH HANG YEU THICH VI CA PHE DAM NGON MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 100% CA PHE NGUYEN CHAT GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI BAO HANH BAO TRI MAY MOC CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Mean Std Std Error Deviation Mean 133 2.20 533 046 133 2.06 457 040 133 2.13 499 043 133 2.00 492 043 133 2.07 553 048 133 133 133 2.01 2.05 2.11 529 512 594 046 044 051 133 1.96 514 045 133 133 133 133 2.03 2.08 2.22 2.12 550 420 466 390 048 036 040 034 133 2.02 492 043 133 2.08 370 032 133 133 133 2.08 2.06 2.03 265 320 244 023 028 021 133 2.73 854 074 133 2.40 507 044 133 2.30 460 040 133 2.29 486 042 One-Sample Test t THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI BIET DEN THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI TIN DUNG THUONG HIEU CA PHE DUOC KHACH HANG YEU THICH VI CA PHE DAM NGON MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 100% CA PHE NGUYEN CHAT GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI BAO HANH BAO TRI MAY MOC df Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 47.655 132 000 2.203 2.11 2.29 52.035 132 000 2.060 1.98 2.14 49.208 132 000 2.128 2.04 2.21 46.845 132 000 2.000 1.92 2.08 43.107 132 000 2.068 1.97 2.16 43.734 46.215 132 132 000 000 2.008 2.053 1.92 1.96 2.10 2.14 40.895 132 000 2.105 2.00 2.21 44.069 132 000 1.962 1.87 2.05 42.594 132 000 2.030 1.94 2.12 57.026 132 000 2.075 2.00 2.15 54.881 62.702 132 132 000 000 2.218 2.120 2.14 2.05 2.30 2.19 47.220 132 000 2.015 1.93 2.10 64.881 132 000 2.083 2.02 2.15 90.416 132 000 2.075 2.03 2.12 74.241 132 000 2.060 2.01 2.12 95.823 132 000 2.030 1.99 2.07 CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG 36.860 132 000 2.729 2.58 2.88 54.599 132 000 2.398 2.31 2.49 57.642 132 000 2.301 2.22 2.38 54.269 132 000 2.286 2.20 2.37 ... đạt kết quảtốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Phương Thảo i Trần Th? ?Phương Thả o Khóa luận tốt nghiệp GVH D : Th.S H oàng La Phương H iền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC... GVH D : Th.S H ồng La Phương H iền Tôi Trần Th? ?Phương Thảo sinh viên K49-Quản trịkinh doanh, trường Đại học Kinh Tế-Đại học Huế Tơi sựhướng dẫn tận tình giảng viên Hoàng La Phương Hiền đểthực đềtài... Mại Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 lúc thị trường có ơng lớn nắm giữ thị phần Chất lượng sản phẩm tốt hình 10 Trần Th? ?Phương Thả o ảnh thương hiệu đặc trưng