Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị truyền thông marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giới thiệu Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) dầu ăn Neptune 1.1 Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) .4 1.2 Dầu ăn Neptune Gold .5 Xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm PHẦN II: QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÁC TRONG MARKETING – MIX Nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp 1.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu chiến dịch 1.2 Mục tiêu truyền thông 1.3 Thiết kế truyền thông 1.4 Công cụ truyền thông 11 1.5 Lựa chọn kênh truyền thông 12 1.6 Thiết kế tổng ngân sách cho Marcom 13 1.7 Kết đánh giá 15 Mối quan hệ quản trị truyền thơng marketing tích hợp với định quản trị khác marketing – mix 18 2.1 Quyết định quản trị sản phẩm 18 2.2 Quyết định quản trị giá 18 2.3 Quyết định quản trị phân phối .19 KẾT LUẬN 20 LỜI MỞ ĐẦU Trong tiền cảnh kinh doanh phát triển vũ bão nay, doanh nghiệp tạo sản phẩm, dịch vụ để kinh doanh đứng thị trường không xác định thị trường mục tiêu xây dựng chiến lược marketing để chinh phục khách hàng Trong thập kỷ gần đây, phát triển Internet công nghệ số tạo nên công cụ truyền thông cho doanh nghiệp Các nhà quản trị truyền thông chuyển sang vận dụng quan điểm truyền thơng marketing tích hợp (IMC) cơng cụ truyền thơng chủ động tích hợp chương trình truyền thơng đảm bảo phát huy hiệu chương trình, đạt mục tiêu truyền thông cao Neptune doanh nghiệp đánh giá thành công truyền thông nước ta Cụ thể, theo dõi đề tài mà nhóm nghiên cứu: "Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể Phân tích nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp mối quan hệ với định quản trị khác marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu" để thấy hiệu chiến dịch họ PHẦN I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giới thiệu Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) dầu ăn Neptune 1.1 Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) 1.1.1 Giới thiệu chung Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (Calofic) Công ty liên doanh Tổng Công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam Tập đoàn Wilmar International, Singapore thành lập năm 1996, cơng ty liên doanh hàng đầu đặt móng cho ngành công nghiệp sản xuất chế biến dầu thực vật Việt Nam Hiện nay, Calofic có nhà máy sản xuất đặt tỉnh Quảng Ninh, TP Hồ Chí Minh với tổng cơng suất lên đến 2.300 tấn/ngày đêm, hai văn phòng đại diện Hà Nội TP Hồ Chí Minh, tổng số nhân viên tồn quốc 1.000 người Calofic có thị phần ngành dầu ăn lên tới gần 40%, trở thành thương hiệu quen thuộc khách hàng người tiêu dùng thông qua nhãn hiệu dầu thực vật tiếng Neptune; Simply; Meizan; Kiddy; Cái Lân Ngoài sản phẩm tiêu dùng, Calofic cung cấp sản phẩm dầu chất béo chuyên dụng, đóng gói loại bao bì đa dạng với kích cỡ khác nhau, dùng ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược phẩm ngành công nghiệp khác Calofic công ty tiên phong hoạt động xã hội hướng tới cộng đồng với nhiều đóng góp, nhiều chương trình có ý nghĩa để lại dấu ấn tốt đẹp Công ty quan tâm đến lĩnh vực giáo dục lứa tuổi thiếu niên toàn quốc với sân chơi học thuật hữu ích diễn hàng năm 1.1.2 Sứ mệnh giá trị cốt lõi Công ty tuyên bố: “Sứ mệnh nâng cao hài lịng khách hàng người tiêu dùng thơng qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng đẳng cấp quốc tế với chi phí tối ưu” Cơng ty Cái Lân đưa giá trị cốt lõi: Liêm chính, Xuất xắc, Đam mê, Sáng tạo, Hợp tác An toàn 1.1.3 Thành tựu Calofic bình chọn Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao liên tiếp 21 năm nhận Giải thưởng Rồng Vàng 12 lần từ năm 2005 đến 2019 Năm 2007: Calofic nằm bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam – VNR500 Calofic công nhận doanh nghiệp liên tiếp nằm Top 1.000 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập lớn Việt Nam từ năm 2010 – 2016 Năm 2010, công ty Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động hạng ba Nằm Top 10 công ty uy tín ngành Thực phẩm – Đồ uống năm 2018 2019 1.2 Dầu ăn Neptune Gold Tiền thân dầu ăn Neptune Gold dầu ăn Neptune 1:1:1 đông đảo công chúng biết đến qua TVC dịp Tết tiếng năm 2010 – 2015 Ngày 23/9/2015, công ty Calofic tung sản phẩm dầu ăn mang tên Neptune Gold với nhiều cải tiến mẫu mã, bao bì chất lượng Đây sản phẩm thị trường Việt Nam kết hợp từ loại dầu tự nhiên: dầu gạo, dầu đậu nhành dầu hướng dương Ba thành phần dầu nguyên liệu nhà khoa học đánh giá có lợi ích vượt trội cho sức khỏe Trong đó, dầu đậu nành chứa hàm lượng Omega 3, 6, axit béo chưa hoa tan làm giảm cholesterol có tác dụng cho tim mạch, làm đẹp da tăng sức đề kháng Dầu hướng dương mang hàm lượng vitamin E tự nhiên mang đến nguồn lượng cho thể Dầu gạo nguồn dưỡng chất chống oxy hóa dồi có chứa chất Gamma Oryzanol tốt cho sức khỏe Bao gói sản phẩm đánh giá đẹp chắn, Calodic sử dụng mẫu chai hoàn toàn mới, vỏ làm từ nguyên liệu sạch, khơng lẫn tạp chất hóa chất độc hại cho người Cùng với thiết kế nhãn thu hút, sắc vàng bắt mắt nêu bật lên hình ảnh nguyên liệu tự nhiên, cao cấp với tên “Gold” Nhận thấy tầm quan trọng thành phần dầu nêu trên, yếu tố cốt lõi làm nên chất lượng sản phẩm, công ty cam kết chất lượng dầu ăn Neptune Gold slogan không đổi “Điểm 10 cho chất lượng” – thông điệp gắn liền tâm thức người tiêu dùng Việt Nam Xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm Thị trường mục tiêu sản phẩm Neptune Gold Calofic xác lập theo tiêu thức sau: Xét theo tiêu thức khách hàng: Neptune Gold thuộc dòng dầu ăn cao cấp Cái Lân, phù hợp với người có thu nhập cao Bất kể khách hàng độ tuổi từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi sử dụng sản phẩm Đây dòng phù hợp cho sức khỏe loại khách hàng có giá trị bổ dưỡng cao chế biến từ nguồn nguyên vật liệu tốt nên giá thành cao Xét theo tiêu thức sản phẩm Dầu thực vật Neptune Gold dịng dầu ăn cao cấp, giữ vị trí dẫn đầu số sản phẩm dầu thực vật Neptune Gold ln có doanh thu ổn định, năm 2016 2.876,987 tỷ VNĐ chiếm 26,21% đến năm 2019 đạt 4.514,077 tỷ VNĐ chiếm 34,76% Neptune Gold sản phẩm cải tiến toàn diện, từ chất lượng sản phẩm đến hình ảnh bao bì, có khác biệt cách biệt lớn so với sản phẩm thị trường Khẳng định vị trí tiên phong, dẫn đầu thị trường Neptune, trở thành lựa chọn hàng đầu gian bếp hàng triệu gia đình Việt Nam Trong suốt năm Neptune mang lại cho Calofic nhiều doanh thu nhóm ngành dầu ăn Neptune Gold đời niềm tự hào Calofic sản phẩm tiên phong phối trộn thành phần dầu gạo – loại dầu tốt giới, cho sức khỏe vàng người tiêu dùng Việt Nam Để khẳng định slogan “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune Gold trọng bảo đảm chất lượng sản phẩm Tại Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân, nguồn nguyên liệu, bao bì có nguồn gốc rõ ràng, nhập từ nhà cung ứng lớn, uy tín ngồi nước Khơng nâng cao chất lượng sản phẩm, Calofic cịn đặc biệt trọng tới vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư hệ thống tạo áp lực chân khơng giúp khử mùi khí thải từ nhà máy sản xuất Xét theo tiêu thức địa lý Neptune Gold có thị trường rộng khắp nước, ba miền Bắc – Trung – Nam phủ sóng tất sản phẩm mang thương hiệu Neptune Ba nhóm khách hàng mang lại doanh thu là: Nhà phân phối/ Đại lý, Siêu thị, Khách doanh nghiệp Sản phẩm Calofic khơng có đại lý, siêu thị, nhà phân phối, chợ mà cịn bán cho người tiêu dùng thông qua kênh mua sắm như: Shopee; Sendo; Tiki… PHẦN II: QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÁC TRONG MARKETING – MIX Nội dung quản trị truyền thơng marketing tích hợp 1.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu chiến dịch Neptune Gold truyền thơng tới đối tượng người phụ nữ nội trợ, bà mẹ với độ tuổi nghề nghiệp đa dạng, thuộc tầng lớp trung thượng lưu Họ đóng vai trị người định mua người sử dụng sản phẩm 1.2 Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Neptune đa dạng Tuỳ mục tiêu Marketing tổng thể mà mục tiêu có ưu tiên khác Về tổng qt, mục tiêu truyền thơng Neptune kể đến: Thứ nhất, mục tiêu tạo nhu cầu sản phẩm Đây mục tiêu hàng đầu chiến dịch truyền thông cho sản phẩm Mục tiêu thể rõ thông qua kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Neptune Gold hồi mắt với điểm khác biệt “dầu ăn tốt cho sức khoẻ” câu slogan “Điểm 10 cho chất lượng” Thứ hai, mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu Để tạo ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng, bên cạnh quảng cáo tập trung vào sản phẩm, Neptune triển khai kế hoạch truyền thơng tích hợp với điểm sáng trung tâm chiến dịch “Tết đồn viên”, hội thi “Gia đình điểm 10” để tạo tiếng vang lớn Thứ ba, mục tiêu điều hướng, phát triển thái độ với thương hiệu Khi Neptune người tiêu dùng “quen mặt, nhớ tên”, Neptune tiếp tục chiến dịch truyền thơng tích hợp nhằm tác động mạnh mẽ làm thay đổi thái độ, cách nhìn nhận thương hiệu 1.3 Thiết kế truyền thông 1.3.1 Chiến lược thông điệp Trong chiến dịch truyền thông, Neptune cố gắng truyền tải thông điệp khác để đạt mục tiêu truyền thơng Trong số bật phải kể đến thơng điệp “Tết đồn viên” “Bữa cơm đầm ấm gia đình” Đầu tiên thơng điệp “Tết đồn viên” Đây thơng điệp Neptune gửi gắm vào chiến dịch truyền thơng tích hợp diễn thường niên vào dịp Tết đến Neptune hiểu cảm xúc có vai trị quan trọng, chi phối thái độ thúc hành động người Do Neptune lựa chọn thơng điệp tết đồn viên tác động mạnh mẽ đến cảm xúc nguyên thuỷ người, hạnh phúc, ấm áp tình cảm gia đình khát khao sum họp Tết đến Đây yếu tố làm nên sức hấp dẫn thông điệp Thời điểm tiến hành chiến dịch vào dịp Tết cổ truyền, từ thu hút ý công chúng, dễ dàng tạo hiệu ứng lan truyền từ nâng cao hiệu chiến dịch Mặt khác, thông điệp cho thấy khác biệt Neptune so với thương hiệu khác, chủ yếu thông điệp thương hiệu thường tập trung vào yếu tố sản phẩm hay khuyến Neptune sẵn sàng nhường điểm sáng cho việc truyền tải thông điệp ý nghĩa Bên cạnh đó, thơng điệp cho thấy gắn kết chặt chẽ với việc định vị thương hiệu Neptune: “Không sản phẩm cao cấp mà thương hiệu gia đình, thương hiệu gắn kết tình thân” qua làm cho khách hàng tin tưởng vào thương hiệu có chất lượng, thương hiệu tự tin làm mà cam kết Thứ hai thơng điệp “Bữa cơm đầm ấm gia đình” Thực cam kết chất lượng “Neptune khẳng định giữ vững cam kết chất lượng sản phẩm cao cấp, tốt cho sức khỏe mang đến hương vị thơm ngon cho bữa ăn hàng triệu gia đình Việt”, Neptune tiến hành triển khai kế hoạch Marketing tích hợp nhấn mạnh vào chức sản phẩm giúp ăn trở nên ngon hơn, tốt cho sức khoẻ Thơng điệp triển khai có gắn kết với câu slogan “Điểm 10 cho chất lượng” khiến khách hàng cảm nhận rõ nét chất lượng sản phẩm Đây thông điệp có ý nghĩa, đề cao việc xây dựng hạnh phúc gia đình qua bữa ăn hàng ngày Neptune cho thấy khác biệt việc lựa chọn thông điệp truyền tải chủ yếu đề cập hướng đến giá trị nhân văn, giá trị xã hội Chính khác biệt khiến thơng điệp Neptune khách hàng nhớ đến đề cao, qua góp phần tạo nên thành cơng cho chiến dịch Marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung 1.3.2 Chiến lược sáng tạo Chiến dịch “Gia đình điểm 10” Hội thi “Gia đình điểm 10” khơng sân chơi bổ ích, lý thú, nơi gia đình giao lưu chia sẻ bí dinh dưỡng, nấu ăn, mà ý nghĩa cả, hội thi kêu gọi nam giới thành viên khác gia đình chia sẻ cơng việc ngày với phụ nữ để mái ấm gia đình ln ngập tràn niềm vui tiếng cười Sự đầu tư công phu với quy mô rộng khắp nhiều tỉnh thành nước yếu tố định sáng tạo chiến lược, thu hút quan tâm cổ vũ nhiệt tình đơng đảo khán giả gia đình tham gia Ngồi ra, yếu tố tình cảm với lời nhắn nhủ: “Hãy nâng niu, trân trọng gìn giữ giá trị truyền thống tốt đẹp gia đình” điểm nhấn chiến dịch Với tinh thần kêu gọi nam giới vào bếp sẻ chia công việc người phụ nữ chạm đến trái tim khán giả, tổ chức, cộng đồng Chiến dịch “Tết đoàn viên” Với chuỗi chiến dịch Tết, Neptune có chiến lược sáng tạo thật thành công Ý tưởng sáng tạo chuỗi chiến dịch có thay đổi, sáng tạo qua giai đoạn phát triển suốt năm qua Thơng điệp “Về nhà đón Tết, gia đình hết” (2010 - 2016) - 2010 - 2012: Chuyến xe đoàn viên - 2013 - 2014: Quà gia đình sum họp, tết vui tết đồn viên - 2015 - 2016: Cái có, thiếu chúng - 2017 - 2018: Hãy trân trọng đón tết gia đình cịn Với ý tưởng chủ đạo tìm kiếm, xây dựng kịch bản, câu chuyện dễ gây xúc động cho người, Neptune xây dựng TVC Tết dựa phương thức thu hút nhấn mạnh vào yếu tố cảm xúc Thấu hiểu khách hàng với giá trị văn hóa truyền thống ngày Tết - dịp để người sum vầy, tụ hợp với bữa cơm gia đình hạnh phúc, dịp thể lịng biết ơn, tình u thương ln nhớ mái ấm gia đình người Việt Với hoàn cảnh thực tế, nhiều người làm xa quê hương, bộn bề sống mà khơng thể q Đánh vào tâm lý đó, Neptune xây dựng câu chuyện cảm động ngày Tết đứa xa nhà Chính nhân văn câu chuyện chạm tới trái tim hàng triệu người xem, thu hút quan tâm khán giả Thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” (2019 - 2020): Neptune lột xác với thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” Khơng cịn lấy nước mắt người xem, TVC Neptune Tết 2019 rộn ràng, tươi với chủ đề “Đón Tết Tài Lộc” giàu giá trị văn hóa Người Việt ln tin tưởng hành động đầu năm định tài vận năm Từ insight đắt giá này, TVC 2019 đời chạm đến mong ước “cầu giàu có” sâu thẳm người Việt Chiến lược sáng tạo lần nằm khác biệt, tư đổi so với năm trước Vẫn sử dụng phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào yếu tố cảm xúc, lần Neptune thay đổi hình ảnh hướng tới niềm vui, mong ước tài lộc khách hàng Sáng tạo thông điệp vừa làm thay đổi hình ảnh, vừa giúp Neptune đẩy mạnh truyền thông thương hiệu quảng cáo Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” (tháng 10 năm 2017): Khi concept “Tết đồn viên” bắt đầu bão hịa nhiều nhãn hàng sử dụng, Neptune cần có làm để tiếp tục khẳng định vị lịng người tiêu dùng “Hiểu để u thương” – Chiến dịch lời đánh thức, kêu gọi nam giới đặc biệt đức ông chồng thấu hiểu chia sẻ nhiều với vợ Vẫn lựa chọn phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào yếu tố cảm xúc, nhiên Neptune có sáng tạo đánh vào tâm lý muốn yêu thương, muốn sẻ chia tập khách hàng mục tiêu - người phụ nữ nội trợ gia đình 1.3.3 Nguồn phát thơng điệp Chiến dịch “Gia đình điểm 10”: Neptune tổ chức tài trợ cho Hội thi nấu ăn “Gia đình điểm 10” Cách truyền tải thơng điệp có tính tin cậy cao hội thi Neptune kết hợp Hội liên hiệp Phụ nữ tỉnh, địa phương nơi tổ chức chương trình Do đó, người tiêu dùng hồn tồn n tâm tính minh bạch, phi lợi nhuận hội thi, họ bị thu hút hưởng ứng nhiệt tình Chiến dịch Tết: Để gia tăng tương tác người xem, Neptune không đầu tư mạnh mẽ nội dung quảng cáo, doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông KOLs, người tiếng quan tâm gia đình nhiều hệ như: Thanh Thảo Hugo, Vân Trang, Thúy Hạnh, ca sĩ Đan Trường… để tích cực lan tỏa thơng điệp, gìn giữ nét văn hóa truyền thống, giữ “lửa” bếp gia đình Đặc biệt, năm 2019 với mini games, chương trình livestream “Khai bếp đầu xuân, khởi ngàn tài lộc” dẫn dắt MC Trấn Thành, NSND Hồng Vân Chuyên gia phong thuỷ –Tiến sĩ Lê Xuân Phương Tiếp đó, viral clip Tết Neptune hợp tác vợ chồng làng hài Thu Trang – Tiến Luật Chính góp mặt KOLs tạo nên uy tín sức hút cho chương trình truyền thơng Neptune, góp phần lan tỏa thơng điệp cách rộng rãi Điều vừa giúp Neptune thu hút khách hàng đồng thời tăng mức độ uy tín với khách hàng Chiến dịch “Hiểu để yêu thương”: Bắt đầu với video tung vào thời điểm khác với hai định hướng nội dung khác Với video đầu tiên, “Cuộc vấn ông chồng ngày vợ" tạo nội dung “gây tranh cãi” để gợi mở vấn đề Được đăng tải chuyên trang cho phụ nữ, gia đình (Afamily) vào ngày 3/11/2017 Video “Một ngày vắng vợ" tung tuần sau, kết cho tranh luận Cả hai video dấy lên sóng dư luận mạnh mẽ mạng xã hội hi sinh, vất vả người phụ nữ Đoạn video thu hút nhiều lượt xem nhận đồng 10 tình chia sẻ nhiều KOLs Phan Anh, Hoàng Bách, Trấn Thành, Hiếu Orion, Lương Thế Thành, Thu Trang (Tiến Luật), Thanh Thuý 1.4 Công cụ truyền thông Công cụ truyền thơng mà Neptune sử dụng nhiều ln có mặt chiến dịch công cụ quảng cáo Cụ thể TVC đánh mạnh vào cảm xúc người xem Song song với PR cho TVC nhiều công cụ khác Chiến dịch Tết Năm 2010: Đoạn phim mở với khung cảnh khác nhau, người hoàn cảnh, lại phải công tác xa gia đình TVC mở đầu cho chuỗi TVC Tết Neptune (Sử dụng công cụ quảng cáo chủ yếu) Năm 2013: TVC quảng cáo em bé khiếm thính mong bố ăn Tết Clip nhanh chóng cán mốc gần triệu lượt view Youtube vòng hai tháng, hàng chục nghìn lượt chia sẻ mạng xã hội hàng nghìn bình luận Các trang báo nhanh chóng đưa tin clip tượng Thầy giáo Nguyễn Xuân Hiệp, thủ vai người bố, trở thành nhân vật “săn lùng” trang báo hiệu ứng tạo lớn Các kênh truyền thông Neptune không chủ yếu kênh truyền hình mà kênh trực tuyến social media, website, pr báo mạng … Năm 2015: TVC quảng cáo gia đình vợ chồng trẻ định du lịch, không ăn Tết bố mẹ TVC tạo lên sóng lớn Tết 2015, lời nhắn nhủ nên biết trân trọng người xung quanh, “chúng ta đón Tết bên thêm năm nữa” Sự phối hợp nhịp nhàng tốc độ tất công cụ Marketing để tạo sốt, điểm “Buzz” cộng đồng mạng TVC dẫn đầu với clip 30s, theo sau đoạn video full 3p30s phát Youtube hỗ trợ công cụ Digital, PR, Activation điểm bán Vào cịn có đội ngũ ca sĩ thể hát “Mừng tuổi mẹ cha” gây ảnh hưởng đồng thời rộng lớn Neptune kết hợp kênh truyền thông khác nhau, đan xen lại từ quảng cáo, bán hàng cá nhân đến quan hệ công chúng Năm 2016: Nối tiếp TVC Tết từ 2010, năm 2016 Neptune tiếp tục cho mắt video nói Tết đồn viên Đoạn video gây ấn tượng câu nói “có thể thật khơng bạn nghe thấy” Năm 2017: Về nhà ăn tết, gia đình hết, ca khúc “Tết xa” gây xúc động mạnh Kết hợp với TVC quảng cáo tết xa nhà “Hãy trân trọng đón tết gia đình cịn có thể” Trong năm này, Neptune tiếp tục sử dụng kênh truyền thông social media: youtube, facebook, website 11 Năm 2019: TVC cảnh gia đình đón Tết lạnh lùng, thiếu quan tâm sẻ chia TVC lần mắt dịp Tết mang màu sắc khác với TVC trước Cốt truyện xoay quanh cảnh gia đình bận rộn với công việc, chung mái nhà thiếu sẻ chia, giúp đỡ nhau, Tết đông thiếu “hơi ấm” Qua TVC Neptune muốn truyền tải thông điệp “giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc”, Neptune gắn kết mái ấm gia đình thơng qua ăn ngon, người quây quần bên sửa soạn ngày Tết Campaign Neptune 2019 điểm mẻ đầu tư mạnh, đồng “mặt trận” Để tạo nhận diện rộng rãi, Neptune sử dụng kênh ATL TVC, OOH, LCD Để xây dựng lòng tin vào concept mới, Neptune sử dụng viết phân tích, đánh giá, giới thiệu báo chí, người có tầm ảnh hưởng Trong campaign Tết 2019, Neptune sử dụng triệt để kênh Digital Neptune phối hợp với fanpage Eva tổ chức buổi livestream “Khai bếp đầu xuân, khởi ngàn tài lộc”, clip hài câu chuyện “Bí làm giàu đổi vận xuân Kỷ Hợi” Theo quan sát, khai bếp Tài Lộc không dừng lại hoạt động Tết Kỷ Hợi mà cịn trì thành xu hướng nhiều Tết sau, đồng hành mong ước đoàn viên, sung túc hàng triệu gia đình Việt Bên cạnh hoạt động quảng cáo, PR… Neptune sử dụng cơng cụ xúc tiến bán tặng gói hạt nêm 250g mua hộp quà Neptune Chiến dịch functional campaign: Hội thi "Gia đình điểm 10" Hội thi “gia đình điểm 10” chuỗi functional campaign Neptune tổ chức năm vào khoảng tháng đến tháng Mở đầu ngày 24/08/2014, Hội thi nấu ăn “Gia đình điểm 10” tổ chức sân vận động huyện Thanh Oai, TP Hà Nội Hội thi thu hút quan tâm cổ vũ nhiệt tình đơng đảo khán giả gia đình tham gia Sau đó, Nepune hợp tác với nhiều quan địa phương nhiều nơi khắp tỉnh/thành phố để tổ chức hội thi Bếp yêu thương: chương trình thực từ năm 2011 - 2014 Với hoạt động ý nghĩa, thiện nguyện nhằm lan tỏa giá trị tích cực cho cộng đồng Chương trình phát động tổ chức nhiều địa phương khác trình chiếu kênh Youtube thức Neptune Chiến dịch “Hiểu để yêu thương”: Để tối đa hoá tác động lên cộng đồng, chiến dịch sử dụng đáng kể công cụ truyền thông ATL BTL Nếu ATL có Content video, Print-Ad, OOH, Digital, BTL có hoạt động liên quan đến Activation, Trade marketing, PR, Social Ở chiến dịch này, Content Video ngun liệu cơng cụ chiến lược nhằm chuyển tải hiệu ý đồ ý tưởng lớn Cũng đánh vào cảm xúc 12 video không lấy nước mắt người xem Ngược lại, khiến người ta cười, khiến họ trăn trở Trong đó, Digital kênh đầu tư lớn để hỗ trợ cho tranh luận cộng đồng đẩy mạnh thông điệp vào cộng đồng mạng 1.5 Lựa chọn kênh truyền thông Kênh truyền thông cá nhân Kênh giới thiệu: Tại siêu thị, cửa hàng bán lẻ, Neptune bố trí nhân viên hãng giới thiệu trực tiếp tới khách hàng sản phẩm hay quà Tết dầu ăn với tên gọi đầy may mắn, thể tinh thần chiến dịch “Tết đoàn viên” Kênh xã hội: Trên hệ thống mạng xã hội, Neptune sử dụng chiến lược đa voice, chọn nhiều gương mặt KOLs đại, có sức hấp dẫn khơi gợi quan tâm lớn gia đình trẻ MC Trấn Thành, Thanh Thảo Hugo, Vân Trang, Đan Trường, Khởi My,… để chia sẻ quan niệm bếp nhà Tết nhà Song song, kênh báo chí thống, Neptune hợp tác với hàng loạt chuyên gia phong thuỷ, dàn nghệ sỹ từ Bắc vào Nam, hot moms am hiểu truyền thống để “tiền hô hậu ủng”, cất lên tiếng nói ủng hộ trì hoạt động văn hóa ngày Tết, lan tỏa đến người Ngoài ra, Neptune phối hợp với báo VnExpress tổ chức Cuộc thi viết "Tết đồn viên" Qua đó, Neptune muốn người tham gia chia sẻ ảnh, đoạn video kỷ niệm, cảm nhận Tết, cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới, lễ hội làng quê dịp xuân để giữ gìn khoảnh khắc đẹp Kênh truyền thông phi cá nhân Các phương tiện truyền thơng điện tử (truyền thanh, truyền hình, internet mạng xã hội): Thực chuỗi chiến dịch quán dành cho Tết năm, Neptune chinh phục khán giả cách liên tiếp tung TVC thực cảm động với thơng điệp “Về nhà đón Tết, Gia đình hết”, quảng cáo tích cực phương tiện truyền thông như: Facebook, Youtube, Website… nhằm mục đích thiết lập vai trị thương hiệu giữ gia đình ấm áp gần gũi với Cách sử dụng nhạc quảng cáo dầu ăn Neptune bí quan trọng tạo nên thành công Sử dụng ca khúc quen thuộc “Đón xuân” phổ lại lời cho phù hợp với sản phẩm Năm 2019, để vừa thổi vào thương hiệu sắc thái tươi mới, vừa giữ lại giá trị cốt lõi nhất, thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” đời chạm đến mong ước “cầu giàu có” sâu thẳm người Việt Các phương tiện truyền thông ngồi trời: từ thành cơng TVC quảng cáo truyền hình, hình ảnh Neptune lan tỏa khắp nơi Sau xem quảng cáo TV, mạng xã hội, đường, dễ dàng bắt gặp chiến dịch quảng cáo trời Neptune banner thân xe bus, taxi; … với tần suất 13 xuất đường khắp nơi, Neptune dễ dàng lan tỏa thông điệp đến với nhiều người 1.6 Thiết kế tổng ngân sách cho Marcom 1.6.1 Chiến dịch Tết Năm 2010 – 2013: Trong năm này, Neptune chủ yếu sử dụng công cụ uảng cáo hình ảnh, giới thiệu sản phẩm Cụ thể TVC phát sóng thường xuyên kênh truyền hình (thường thấy VTV) vào khung tiềm năng: 7h30 – 9h30; 12h – 12h50; 19h – 19h50 Mỗi khung có giá khác nhau, khung sáng với mức giá từ 2,2 triệu – 5,7 triệu cho quảng cáo dài 30s, khung trưa: 4,4 triệu – 25 triệu khung tối: triệu – 12,5 triệu Vì khách hàng mục tiêu mà Neptune hướng đến gia đình, bà mẹ nội trợ nên thời gian mà Neptune chọn để quảng cáo nhiều trưa, đặc biệt tối lúc nhà ăn cơm nghỉ nghơi, xem phim Vì quảng cáo gắn liền với tết truyền thống nên thời gian phát quảng cáo trước thềm năm khoảng – tháng Cùng với chi phí quay dựng video số quảng cáo hay PR báo chiếm tỉ lệ nhỏ, ước tính ngân sách cho Marcom khoảng 500 – 800 triệu tùy theo tần suất xuất tuần Năm 2015 – 2018: Neptune tiếp tục sử dụng công cụ quảng cáo qua TVC chủ yếu, video dài 30s phát sóng thường xun kênh truyền hình vào khung giờ: 7h30 – 9h30; 12h – 12h50; 19h – 19h50 tháng giáp tết Giá phát quảng cáo tăng so với năm trước từ – triệu với khung Những năm này, mạng xã hội youtube, facebook … phát triển hơn, Neptune bắt kịp xu khoa học – công nghệ để chạy quảng cáo TVC tảng Ngồi TVC cịn có hoạt động activation siêu thị lớn Đến năm 2017 trở đi, sau công ty Cái Lân đầu tư thêm vào hoạt động quảng cáo ngồi trời hình ảnh sản phẩm thông điệp xe bus, taxi (Đơn giá tháng khoảng 12,000,000 – 15,000,000 VNĐ) Trong đó, thấy quảng cáo công cụ chiếm tỉ lệ ngân sách cao, theo sau PR (giao động từ 20.000.000 – 50.000.000 đồng cho PR trang chủ lĩnh vực kinh doanh năm 2015) Năm 2019: Quảng cáo: TVC dài 30s truyền hình, mức giá cho quảng cáo tăng – triệu theo khung Quảng cáo trời Neptune banner thân xe bus, taxi; … Đơn giá tháng khoảng 14,800,000 – 18,800,000 VNĐ với hình thức quảng cáo thân xe bus, taxi Tại sân bay, quảng cáo tính tùy theo vị trí, trung 14 bình tháng cho vị trí 77,050,000 VNĐ Bên cạnh đó, năm 2019 năm mà Neptune đẩy mạnh hoạt động truyển thông Internet, kênh social media hết Quảng cáo qua Fanpage, kênh youtube, báo mạng … Như mời nghê sĩ tiếng livestream facebook, mời vợ chồng danh hài Thu Trang – Tiến Đạt với clip hài tết Tất nghệ sĩ có tầm ảnh hưởng lớn nên cát – xê họ thuộc dạng cao giới thêm chi phi quay dựng video Chiến dịch lần này, Neptune tặng khách hàng mua hộp quà Neptune gói hạt nêm có giá khoảng 18.000 VNĐ Có thể thấy, cơng cụ quảng cáo công cụ chiếm tỉ lệ cao ngân sách cho Marcom Quan hệ công chúng (PR): giao động từ 30.000.000 - 70.000.000 đồng cho PR trang chủ lĩnh vực kinh doanh năm 2019 Neptune chọn đầu báo với người đọc phổ thơng Dân Trí, Tuổi Trẻ, VnExpress… để tiếp cận với người tiêu dùng 1.6.2 Hội thi gia đình điểm 10 Hội thi chương trình Neptune kết hợp với quan như: Hội Liên hiệp Phụ nữ, Cơng đồn Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch… huyện/thành phố để tổ chức cho gia đình cán bộ, công nhân, viên chức địa phương Vậy phí dành cho Marcom Neptune Gold không nhiều chiến dịch truyền thông cho thương hiệu phần quan đồng tổ chức hội thi chi trả 1.6.3 Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” Cũng chiến dịch Tết trước đó, quảng cáo công cụ truyền thông chiếm nhiều chi phí Quay dựng video để gợi mở vấn đề Đẩy mạnh truyền thông vào kênh social media việc sử dụng Celebs/KOLs lên tiếng chia sẻ quan điểm Tuấn Hưng (ca sĩ tiếng thời điểm này) nghệ sĩ hợp tác với Neptune tạo nên ảnh, video, viết Tại Hệ thống siêu thị lớn, Activation “Hiểu để yêu thương" Neptune diễn tháng để giúp cộng đồng hiểu ý nghĩa chương trình, ngồi PG tương tác trức tiếp cịn có q tặng tạp dề, áo phông tặng khách hàng nhằm xúc tiến bán Hoạt động activation Neptune nhờ cơng ty chun nghiệp để thực Hình ảnh bao bì thơng điệp chiến dịch phát huy tối thông qua quảng cáo thân xe, đơn giá không thay đổi nhiều Kết hợp với thương hiệu taxi hàng đầu có độ phủ lớn nhì nước Vinasun, Mai Linh hệ thống xe buýt Hà Nội Với hoạt động PR, Neptune lên nhiều viết trang báo điện tử bật: Tuổi Trẻ, Dân Trí, Zingme … Đặc biệt có lên tiếng Bà Đàm Thị Kim Anh, Phó Giám đốc học viện phụ nữ, kiêm Trưởng Khoa Giới phát triển 15 1.7 Kết đánh giá 1.7.1 Kết Từ 2010 - 2018, Tết Neptune tung TVC quảng cáo với slogan xun suốt “Về nhà đón Tết, gia đình hết” Sau chiến dịch (báo cáo Cimingo): Sau khảo sát trực tuyến 171 nữ giới từ 18 tuổi trở lên Cimingo có: 92% nhận diện thương hiệu Neptune, 58% xem TVC Neptune 2010 Đặc biệt phương diện truyền thơng clip quảng cáo đón Tết 2013 Neptune đạt hiệu cao Với concept gần giống năm trước, TVC 2013 lấy nhiều tình cảm lịng khán giả Sau tuần xuất Youtube (từ 22/12/2012), đoạn phim thu hút 200 ngàn lượt người xem hàng ngàn phản hồi chạm tới tâm lý chung, ước muốn chung hàng triệu người Việt Nam Có khán giả chia sẻ, hàng ngày họ mong tivi chiếu đến đoạn quảng cáo để xem Các clip năm đạt thành tích cao Đứng phương diện truyền thông, TVC giai đoạn 2010 - 2018 quảng cáo thành công Nhờ vào việc nắm bắt tâm lý chung người dân Việt Nam Người Việt Nam ln trọng tình cảm, đồng thời coi trọng Tết Nguyên Đán, Tết cổ truyền dân tộc Neptune biết sử dụng yếu tố tình cảm, yếu tố đóng vai trị quan trọng thứ tháp nhu cầu Maslow để thu hút quan tâm khán giả Đồng thời, việc xuất hình ảnh sản phẩm ngắn ngủi lại làm người xem cảm thấy thoái mái nói thật nhiều sản phẩm, người xem dần niềm tin vào quảng cáo Với mục tiêu truyền thơng chiến dịch quảng cáo Neptune thành cơng Tuy nhiên, khơng kèm chương trình marketing thích hợp nên Neptune khơng thu hiệu lớn lợi nhuận Đến năm 2019, nhãn hàng bất ngờ lột xác với thông điệp “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” theo xu hướng vui vẻ rộn ràng Với đặc thù sản phẩm, qua thơng điệp, Neptune dễ dàng đưa hình ảnh sản phẩm diện khoảnh khắc bày biện mâm ngũ (dầu đồng âm với “giàu” để tạo thành mâm ngũ Cầu Giàu Vừa Đủ Xài), hay gia đình qy quần khai bếp để nghênh đón tài lộc đầu năm (dầu có màu vàng tượng trưng cho tài lộc, đại diện cho yếu tố Thủy để khai bếp hội đủ Ngũ Hành) giúp nhấn mạnh vai trò sản phẩm Buổi livestream “Khai bếp đầu xuân, khởi ngàn tài lộc”, dẫn dắt MC Trấn Thành, NSND Hồng Vân Chuyên gia phong thuỷ – Tiến sỹ Lê Xuân Phương thu hút 110.000 lượt xem Clip tết hài hước “Bí làm giàu đổi vận xuân Kỷ Hợi” đạt lượt xem độ viral cao Trên fanpage, minigame tươi vui Neptune đạt lượng tương tác cao, có game thu hút đến 17.000 fans tham gia vài ngày đăng tải Chỉ sau tháng, TVC Đón Xuân Tài Lộc đạt cột mốc 15 triệu views, lọt top TVC xem 16 nhiều dịp Tết 2019 Quan trọng nhất, chiến dịch Tết giúp Neptune vượt mục tiêu kinh doanh thời gian, sản phẩm hộp quà Tết Neptune 2019 nhanh chóng cháy hàng từ thời điểm tuần trước Tết Theo quan sát, khai bếp Tài Lộc không dừng lại hoạt động Tết Kỷ Hợi mà trì thành xu hướng nhiều Tết sau, đồng hành mong ước đoàn viên, sung túc hàng triệu gia đình Việt Thơng qua chiến dịch “Hiểu để yêu thương”, Neptune chứng minh đột phá việc tiếp cận vấn đề xã hội vĩ mơ nỗ lực giảm bất bình đẳng giới nóng bỏng cộng đồng Tính chiến lược chiến dịch thể rõ: Từ việc chọn thời điểm sớm hẳn tết âm lịch giúp Neptune tránh cạnh tranh khốc liệt thị trường, đến cách thực trọng vào công nghệ thói quen trực tuyến khách hàng “Hiểu để yêu thương” Neptune đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 11/2017 với 82.793 lượt thảo luận chia sẻ (Buzz volume) Riêng Clip “Chuyện nhỏ không nhỏ” nhận triệu lượt views từ lúc phát hành (tháng 11) 1.7.2 Đánh giá Mặc dù, giai đoạn đầu chiến dịch hạn chế việc đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp kết đảm bảo hướng mục tiêu truyền thông mà Nepture muốn đạt tăng trung thành thương hiệu, định vị thương hiệu tâm trí khách hàng khơng thương hiệu tiêu dùng mà cịn thương hiệu gắn kết Đó bước đệm cho thành công bùng nổ giai đoạn sau Từ rút ra, yếu tố quan trọng hoạt động quản trị truyền thông marketing tạo nên thành công ngày hôm cho tương lai Neptune kể đến sau: Nhận diện khách hàng mục tiêu, kiên định mục tiêu truyền thơng: Là sản phẩm dành cho gia đình, hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu bà nội trợ, Neptune tạo chiến dịch quảng cáo đồng chủ đề Đó u thương, kết nối đồn tụ Một thơng điệp gửi gắm lặp lặp lại năm vào dịp Tết đến xuân không làm người dùng ghi nhớ thương hiệu, mà quan trọng họ thấy kết nối yêu thương lan tỏa Thiết kế truyền thông cách kết nối âm nhạc câu chuyện: Neptune số nhãn hàng sở hữu nhiều TVC quảng cáo triệu views Mỗi năm, nội dung câu chuyện thay đổi song phủ nhận Neptune biết cách tiếp cận tâm lý, thời điểm Những câu chuyện cảm động sum họp lấy không nước mắt từ khán giả Cách sử dụng nhạc quảng cáo dầu ăn Neptune bí quan trọng tạo nên thành công 17 Công cụ truyền thông đa dạng (Phủ rộng quảng cáo đa kênh): Có định hướng phát triển, xây dựng nội dung thông điệp hấp dẫn, để thành công, quảng cáo dầu ăn Neptune cịn phủ sóng nhiều phương tiện Đẩy mạnh tương tác thương hiệu: Không dừng lại quảng cáo, Neptune biết cách gia tăng tương tác trực tiếp người xem Các minigame, livestream mạng xã hội KOLs đại diện để đến gần với khách hàng tiêu dùng Mạnh dạn thay đổi cần: Kiên định không bảo thủ, quảng cáo dầu ăn Neptune thay đổi trở nên tươi mắt người dùng cần thiết Điều thể TVC quảng cáo dầu ăn Neptune 2019 Mối quan hệ quản trị truyền thông marketing tích hợp với định quản trị khác marketing – mix 2.1 Quyết định quản trị sản phẩm Có thể thấy thay đổi rõ nết Neptune Gold ln thay đổi bao bì cho chiến dịch Cụ thể lớp (lớp thứ 2) sản phẩm dịp tết đến, bao bì thiết kế hộp quà tặng để tri ân đến khách hàng Năm 2017, chiến dịch “Hiểu để yêu thương” tung ra, bao gói lớp (chai dựng) thay đổi nhiều để truyền tải ý nghĩa thơng điệp lần này: 18 Vì dầu ăn sản phẩm tiêu dùng nên điều cần độ phổ biến rộng khắp, nên thấy Neptune phải sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông, đặc biệt công cụ quảng cáo khai thác tối đa để tiếp cận khách hàng tiêu dùng nhanh hiệu 2.2 Quyết định quản trị giá Vì cơng ty Cái Lân định vị sản phẩm dầu ăn Neptune Gold dòng dầu ăn cao cấp nên giá sản phẩm cao so với số sản phẩm Nhưng dầu ăn mặt nhạy cảm với giá thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nên giá Neptune Gold không cao khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến Trên thị trường, Neptune Gold có giá 400ml (28.000), 1L (58.000), 2L (110.000đ) 5L (250.000đ) (giá có chênh lệch đại lý sàn giao dịch) Trong thời gian truyền thông chiến dịch, giá khơng có thay đổi nhiều so với thời gian khơng có chiến dịch, chí cịn giảm giá so với trước Khách hàng mua theo combo, quà tặng tết (2 chai 1L) thường có giá rẻ mua lẻ chai Nếu có quà tặng (hạt nêm vào năm 2019 – 2020) giá tăng mua hộp quà tặng nhiên so rẻ so với mua lẻ sản phẩm 2.3 Quyết định quản trị phân phối Công ty Cái Lân sử dụng kênh phân phối gián tiếp để đưa sản phảm Neptune Gold đến tay khách hàng tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng nên công ty sửa dụng kênh phân phối hợp lý Với mục tiêu kênh bao phủ thị trường, Neptune Gold có mặt tất 63 tỉnh/thành phố Việt Nam Trung gian nhà bán buôn, đại lý, siêu thị, nhà bán lẻ Họ đem sản phẩm công ty tay người tiêu dùng tùy vào quy mơ mà họ mua với số lượng khác nhau, dao động từ 20 – 4000 thùng Đối với khách hàng này, họ trọng đến thời gian mua hàng, cơng ty xây dựng mạng lưới giao hàng hùng mạnh, đáp ứng đơn hàng cách nhanh Đối với đơn hàng, thời gian giao hàng từ – tiếng nội thành gần nội thành – ngày tỉnh vùng xa Trong chiến dịch, Cái Lân sử dụng kênh phân phối xây dựng từ trước để nhanh chóng tung sản phẩm có thay đổi bao bì để kịp thời với thời gian truyền thông chiến dịch Do sử dụng kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp, sử dụng công cụ xúc tiến bán (quà tặng kèm, khuyến mãi) trực tiếp giúp trung gian tăng doanh thu, lợi nhuận Từ bên trung gian tích cực hợp tác để truyền thông thương hiệu hơn, đẩy nhanh tốc độc đạt mục tiêu doanh nghiệp 19 KẾT LUẬN Từ chiến dịch cụ thể mà nhóm phân tích bài, nhận thấy rõ thị trường mục tiêu mà Neptune hướng đến công việc truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh, nâng cao uy tín thương hiệu chinh phục khách hàng hiệu Và thế, thấy cơng cụ marketing tích hợp có ưu điểm, nhược điểm khác Mặc dù biết cách kết hợp hài hoà với 4P (Product, Price, Place, Promotion) Marketing Mix; giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh hạn chế điểm yếu công cụ marketing tích hợp Từ đó, doanh nghiệp đạt mục tiêu đề 20 ... công cụ truyền thông cho doanh nghiệp Các nhà quản trị truyền thông chuyển sang vận dụng quan điểm truyền thơng marketing tích hợp (IMC) cơng cụ truyền thơng chủ động tích hợp chương trình truyền. .. Tết, gia đình hết” (2010 - 2016) - 2010 - 2012: Chuyến xe đoàn viên - 2013 - 2014: Quà gia đình sum họp, tết vui tết đồn viên - 2015 - 2016: Cái có, thiếu chúng - 2017 - 2018: Hãy trân trọng đón... sản phẩm 1.2 Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Neptune đa dạng Tuỳ mục tiêu Marketing tổng thể mà mục tiêu có ưu tiên khác Về tổng quát, mục tiêu truyền thông Neptune kể đến: Thứ nhất,