Tiểu luận Phân tích những “lỗi văn hóa ngôn ngữ” thường gặp trong quảng cáo, từ đó cho thấy các khe hở trong Luật Quảng cáo 2012. Đồng thời đưa ra giải pháp để giải quyết các vấn đề hiện tại cùng những đề xuất mang tính dự liệu xa hơn giúp cho pháp luật về quảng cáo thương mại phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn.
Trang 2Mục lục
I Giới thiệu 3
II Nội dung nghiên cứu 3
1 Văn hóa ngôn ngữ trong quảng cáo 3
2 Thực trạng 4
2.1 Giới thiệu tình huống 4
2.2 Phân tích vấn đề pháp lý và ngôn từ được dùng trong slogan “Mở lon Việt Nam” của Coca Cola 4
3 Đánh giá Luật Quảng cáo (2012) và các bộ luật liên quan về quảng cáo chứa hình ảnh, từ ngữ trái thuần phong mỹ tục 6
III Đề xuất phương hướng 8
IV Kết luận 10
Số từ: 2712
Trang 3I Giới thiệu
Quảng cáo không chỉ là phương tiện kết nối doanh nghiệp sản xuất với người tiêu dùng mà còn là nơi phản ánh chân thực văn hóa của một quốc gia Thông qua ngôn ngữ mà nó chứa đựng, quảng cáo mang trên mình một sứ mệnh lưu giữ vốn văn hóa của loài người Từ lâu, có rất nhiều mẫu quảng cáo đã chứa đựng khéo léo nét tinh túy trong văn hóa, truyền thống của con người Việt Nam Tuy nhiên thời gian gần đây hoạt động quảng cáo lại có dấu hiệu biến tướng bởi sử dụng ngôn từ không phù hợp làm ảnh hưởng không ít đến các giá trị văn hóa của nước nhà Trước thực trạng trên cùng với sự kiện “Mở lon Việt Nam” của Coca – Cola vừa qua chính là một hồi chuông báo động cho thấy sự cần thiết phải thiết lập và
bổ sung lại những thiếu sót trong bộ Luật quảng cáo hiện hành và một số luật khác liên quan trong việc điều chỉnh các sai phạm làm ảnh hướng đến văn hóa quảng cáo, đặc biệt là trong cách sử dụng ngôn từ trái thuần phong mỹ tục Bài viết này phân tích những “lỗi văn hóa ngôn ngữ” thường gặp trong quảng cáo, từ đó cho thấy các khe hở trong Luật Quảng cáo 2012 Đồng thời đưa ra giải pháp để giải quyết các vấn đề hiện tại cùng những đề xuất mang tính dự liệu xa hơn giúp cho pháp luật về quảng cáo thương mại phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn
II Nội dung nghiên cứu
1 Văn hóa ngôn ngữ trong quảng cáo
“Văn hóa ngôn ngữ, là tổng thể các thành tố văn hoá được thể hiện trong ngôn ngữ và bằng ngôn ngữ, trong đó, bao gồm sự chuẩn hoá về ngữ âm, từ vựng -ngữ pháp và sử dụng ngôn -ngữ, Tóm lại, văn hoá ngôn -ngữ là tất cả những gì để tạo nên một ngôn ngữ văn hoá và đương nhiên nó cũng phản ánh một phần văn hóa của một quốc gia, với những ứng xử cụ thể của cộng đồng người sử dụng đối với ngôn ngữ đó.” (Mai, 2015) Văn hóa trong quảng cáo dù mang màu sắc“hiện đại hay truyền thống đều là sự hợp nhất giữa các giá trị chuẩn mực đạo đức truyền
Trang 4thống” cùng phong cách văn hóa hiện đại, chính những giá trị này làm phong phú thêm tâm hồn người tiếp nhận, thúc đẩy khuyến khích tiêu dùng
Vì "văn hoá ngôn ngữ" có nội hàm rất rộng nên ở bài luận này chỉ đề cập một khía cạnh nhỏ đến văn hóa ngôn ngữ trong quảng cáo Đó là những lỗi về cách dùng từ thiếu chuẩn mực thường xuất hiện trong quảng cáo ở Việt Nam hiện nay
2 Thực trạng
2.1 Giới thiệu tình huống
Nhân dịp AFF Cup 2018, Coca - Cola Việt Nam cho ra mắt những lon nước ngọt đầu tiên với hình ảnh các chàng trai thuộc đội tuyển quốc gia Việt Nam cùng thông điệp "Mở lon Việt Nam" Ngay lập tức chiến dịch gây được sự chú ý lớn từ công chúng, bên cạnh đó cũng nhận lại nhiều lời chỉ trích về cụm từ "Mở lon Việt Nam”
Sau đó, Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã gửi công văn về việc chấn chỉnh nội dung quảng cáo của Coca - Cola Việt Nam Phỏng vấn với VnExpress,“bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Văn hoá cơ sở (Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch) cho rằng từ "lon" đứng một mình, không gắn với từ Coca Cola hay bia có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa Ví dụ, nếu thêm dấu, thêm mũ vào cho từ đó thì từ "lon Việt Nam" có rất nhiều vấn đề.”
Ngay khi nhận công văn trên, Coca - Cola đã thừa nhận sai phạm và nhanh chóng cho đổi slogan trên các phương tiện truyền thông đại chúng
2.2 Phân tích vấn đề pháp lý và ngôn từ được dùng trong slogan “Mở lon Việt Nam” của Coca Cola
Về vụ việc của Coca Cola, Cục Văn hóa cơ sở cho rằng: “Việc sử dụng cụm
từ nêu trên trong nội dung quảng cáo có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam, đồng thời không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung quảng cáo với sản phẩm, hàng hóa được
Trang 5quảng cáo, vi phạm các quy định tại khoản 3 Điều 8 và khoản 1 Điều 19 Luật Quảng cáo” (Chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola, 2019) Theo đó, quảng cáo vi phạm 3 điểm chính: quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục và không đảm bảo thông tin rõ ràng
Đầu tiên, xét về khía cạnh quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần
phong mỹ tục Chưa có một văn bản pháp luật nào có quy định rõ ràng hai khái niệm “thuần phong mỹ tục” và “thiếu thẩm mỹ”, đây là những khái niệm trừu tượng, thay đổi dựa trên quan điểm cá nhân mỗi người
Rõ ràng quan điểm của bà Ninh Thị Thu Hương cho rằng “cụm từ này sẽ phản cảm nếu như thêm dấu, thêm mũ hay bị hiểu theo nghĩa không trong sáng…” hoàn toàn là suy diễn chủ quan của cá nhân Theo Luật sư Nguyễn Đức Hùng: “Để kết luận một từ hoặc một cụm từ có phản cảm, trái thuần phong, mỹ tục hay không thì phải dựa vào nguyên nghĩa của chúng, không thể dựa trên những suy luận mang tính chủ quan cá nhân, thêm bớt dấu, mũ, gán ghép cho từ hoặc cụm từ đó những nghĩa khác, không phải của chúng”.“(Quan Điểm Của Luật Sư về Khẩu Hiệu “Mở Lon Việt Nam” Của Coca – Cola, 2019)”
Thứ hai, có thể thừa nhận quan điểm “Mở lon Việt Nam” về ngữ nghĩa là
chưa rõ ràng, chưa rõ ý nghĩa cho sản phẩm được quảng cáo Tuy nhiên khi xem xét lại toàn bộ ngữ cảnh, đặc biệt đây là một slogan từ thương hiệu nước giải khát tầm cỡ thế giới với đầy đủ hình ảnh thì việc người dùng sản phẩm hiểu sai thông tin gần như là không có khả năng Tóm lại, khi quy chụp sai phạm này với trường hợp Coca - Cola là chưa hợp lý
Đối với những chấn chỉnh thiếu căn cứ pháp luật như thế này sẽ là tiền đề cho những tranh chấp không đáng có xảy ra, Coca Cola có quyền kháng kiện nếu không đồng ý quan điểm trên Luật sư Phạm Duy Khương đã dẫn chứng trường hợp nhãn hiệu quần áo FUCT ở Hoa Kỳ bị từ chối cấp phép thương hiệu
vì “Vô đạo đức hoặc dễ gây điều tai tiếng” Dù vậy, chủ sở hữu đã không ngừng
Trang 6đấu tranh giành lại quyền lợi và kết quả là Toà tối cao Mỹ phải đồng thuận với phản biện và công nhận sự hợp pháp của nhãn hiệu
Tuy nhiên xét về góc độ văn hóa, slogan này là không chuẩn mực, gây khó chịu cho người nghe khi từ “lon” trước giờ gắn với lon nước, lon sữa lại được kết hợp với “Việt Nam” vốn dĩ là một quốc gia có lãnh thổ riêng, có truyền thống văn hóa, nền tảng lịch sử Tên của một quốc gia hay vùng miền không thể được kết hợp một cách tùy tiện Sử dụng slogan phản cảm để gây chú ý với người xem có thể là do sự vô ý, nhưng với một thương hiệu lâu đời như Coca Cola chắc hẳn đủ nhận thức được từ ngữ không rõ ràng trong một slogan như thế này chắc chắn sẽ gây ra trái chiều dư luận Việc dùng ngôn từ thiếu chính xác của Coca-Cola đã tác động xấu đến hình ảnh quốc gia, tinh thần dân tộc của người Việt
3 Đánh giá Luật Quảng cáo (2012) và các bộ luật liên quan về quảng cáo chứa hình ảnh, từ ngữ trái thuần phong mỹ tục
Luật Quảng cáo (2012) bước đầu đã khắc phục được những thiếu sót tồn đọng trong các bộ luật cũ khi không chỉ liệt kê rõ ràng những hành vi bị cấm trong quảng cáo mà còn có những quy định ràng buộc đối với nội dung quảng cáo Ngoài ra, luật này và một số luật liên quan như Luật Báo chí (2016) đã chỉ
ra rõ vai trò các bên liên quan, trong đó quy định người đứng đầu cơ quan báo chí chịu trách nhiệm về nội dung, hình thức, vị trí, thời lượng của quảng cáo trên phương tiện của mình Tại điều 19 trong Luật QC 2012 đã quy định những yêu cầu nghiêm khắc về nội dung quảng cáo như sau:
Trang 7Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái thuần phong mỹ tục là vi phạm điều cấm của Luật Thương mại 2005 và một lần nữa được khẳng định lại tại Khoản 3 Điều 8 Luật quảng cáo 2012
Tuy nhiên không một văn bản nào cắt nghĩa được tiêu chí này, ngay cả văn bản chi tiết nhất là Thông tư 10/2014/TT-BVHTTDL về hướng dẫn đặt tên doanh nghiệp phù hợp văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc cũng chưa cắt nghĩa được “thuần phong mỹ tục” Những yếu tố đạo đức, thẩm mỹ, truyền thống suy cho cùng đều mang tính định tính Điều này gây ra sự khó khăn cho các bộ ngành áp dụng xử phạt vì rất khó xác, quyết định đưa ra dựa trên các quan điểm cá nhân thay đổi theo nhận thức văn hóa khác nhau giữa các vùng miền, tầng lớp xã hội Pháp luật nên xác định lại khái niệm này tùy theo từng thời điểm, tránh việc áp đặt ý chí của cơ quan quản lý nhà nước, đóng khuôn suy nghĩ, sự sáng tạo ngôn từ của các chủ thể làm ảnh hưởng đến quyền
và lợi ích hợp pháp của các bên liên quan trong quá trình tham gia hoạt động QCTM
Mới nhất là những quy định xử phạt có tính răn đe, cảnh cáo đối với các hành vi quảng cáo trái thuần phong mỹ tục Việt Nam ở Điểm c, d; Khoản 4, Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP
Trang 8III Đề xuất phương hướng
Với sự ra đời của Bộ quy tắc ứng xử trong hoạt động quảng cáo (2017) đã giải quyết được nhiều vấn đề nổi cộm, các hành vi liên quan đến đạo đức được liệt
kê rõ (Điều 3)1 và đề cao sự tôn trọng với thuần phong mỹ tục và văn hóa Việt Nam (Điều 8)2 Ngay từ khi LQC ra đời, nhiều ý kiến từ các đại biểu yêu cầu bổ sung định nghĩa “thuần phong mỹ tục” nhưng tổ biên tập vẫn không đổi quan điểm
vì cho rằng "xã hội luôn phát sinh những hành vi mới, nếu quy định cứng sẽ tạo kẽ
hở của pháp luật gây khó khăn cho công tác quản lý nhà nước” (2017a)
Vậy nên, có thể tối ưu hơn bằng cách nâng cao trách nhiệm của các bên liên quan, đặc biệt là các ban ngành có thẩm quyền trong việc xét duyệt quảng cáo Từ thực tiễn của Coca Cola, để quảng cáo lan rộng đến công chúng rõ ràng phải qua nhiều giai đoạn thủ tục như được quy định trong Điều 30 Luật Quảng cáo 2012:
1 Điều 3 Nguyên tắc quảng cáo
2 Hoạt động quảng cáo phải thể hiện trách nhiệm xã hội và phù hợp đạo đức, văn hóa Việt Nam, cụ thể như sau: đ) Quảng cáo không chứa đựng nội dung phản cảm, khiêu dâm, dung tục, truỵ lạc, xúc phạm đến giá trị đạo đức, văn hóa của người Việt Nam;
2 Điều 8 Tôn trọng thuần phong mỹ tục và văn hóa Việt Nam
Quảng cáo phải thể hiện sự tôn trọng giá trị văn hóa, truyền thống lịch sử, tín ngưỡng, tập tục và thuần phong mỹ tục của Việt Nam.
Trang 9Theo đó, hồ sơ thông báo về quảng cáo của Coca Cola đã được kiểm duyệt bởi các cơ quan chức năng ít nhất một lần “Phải chăng đã tồn tại một “điểm gãy” đâu đó trong quy trình tiếp nhận, kiểm duyệt, thẩm định hồ sơ, dẫn tới việc để
“sót” một nội dung quan trọng vi phạm thuần phong mỹ tục trên slogan một công
ty lớn như vậy nhưng vẫn được kiểm duyệt”- Báo Pháp luật Các điều luật bổ sung nên nhấn mạnh rõ trách nhiệm và xử phạt mạnh hơn với những cá nhân, tổ chức
cố ý tiếp tay sai phạm về quảng cáo trái thuần phong mỹ tục
Đối với các quảng cáo trực tuyến, việc mạng xã hội phát triển mạnh đã làm công tác quản lý trở nên khó khăn hơn, nhà nước không thể kiểm soát hết những quảng cáo vi phạm Việc quy trách nhiệm quản lý cho các chủ sở hữu mạng xã hội
là đúng nhưng sẽ tốt hơn nếu các cơ quan ban ngành nhà nước phối hợp với những người đứng đầu quản lý các trang mạng xã hội xây dựng một bộ phận kiểm duyệt, tạo ra các quy chế riêng và chịu trách nhiệm xét duyệt tất cả những quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội Bất kỳ ai muốn đăng tải quảng cáo qua mạng xã hội đều phải tuân thủ các điều khoản này, giúp hạn chế tối đa quảng cáo có nội dung trái với thuần phong mỹ tục
Cuối cùng, trước thực trạng tiếng Việt trong quảng cáo có nhiều biểu hiện bị lệch lạc, đề xuất nên có chính sách về luật Tiếng Việt, một “cẩm nang” ngôn từ giải quyết các vấn đề về từ ngữ, ngữ âm, chính tả, ngữ pháp , dùng nó để đối chiếu với các dấu hiệu sai phạm Nếu mắc lỗi phải bị phạt nặng để răn đe những người vô trách nhiệm, làm vẩn đục sự trong sáng của tiếng Việt
Trang 10IV Kết luận
Cục văn hoá cơ sở đã hoàn thành đúng trách nhiệm của mình khi đưa ra văn bản nhắc nhở trước những dấu hiệu sai phạm về ngôn từ, hình ảnh liên quan đến thuần phong mỹ tục trong quảng cáo tại Việt Nam Tuy nhiên, tranh cãi đã nổ ra bởi những lý lẽ thiếu thuyết phục, suy diễn không căn cứ khi gán cho từ ngữ một nghĩa vốn không nghiễm nhiên thuộc về nó
QCTM không chỉ là hoạt động thương mại mà còn là hoạt động nghệ thuật mang tinh hoa văn hóa của nước nhà Vậy nên việc xác định vi phạm là không dễ dàng nếu chỉ căn cứ trên các quy định sẵn có của pháp luật, còn phụ thuộc cách nhìn nhận, quan điểm chung của xã hội theo từng giai đoạn phát triển Không ngừng hoàn thiện và đổi mới nghiêm túc pháp luật về QCTM là điều cần thiết để phù hợp với xu hướng hội nhập mà vẫn không làm mất đi sự đẹp đẽ và trong sáng của tiếng Việt Từ những phân tích về thực trạng, bất cập tác giả đã đưa ra một số
đề xuất với mong muốn hoàn thiện pháp luật về quảng cáo phù hợp với những điều kiện về kinh tế xã hội của Việt Nam trong từng giai đoạn phát triển Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp muốn quảng cáo để nâng cao giá trị sản phẩm thì trước hết hãy tạo ra giá trị cho chính mình, không vì lợi nhuận mà bán rẻ văn hóa dân tộc, lách luật vô tội vạ
Trang 11TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Mai, X H (2015) NGÔN NGỮ & ĐỜI SỐNG VỀ NHỮNG LỖI VĂN HOÁ
NGÔN NGỮ TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT, 9, 40–48
2 Chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola (2019, June 28) Cổng thông
tin điện tử BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
https://bvhttdl.gov.vn/chan-chinh-hoat-dong-quang-cao-san-pham-coca-cola-20190628145355171.htm
3 Phải chăng còn thiếu tiêu chuẩn thẩm định lời văn quảng cáo (2019) Báo Pháp Luật.
https://m.baophapluat.vn/phai-chang-con-thieu-tieu-chuan-tham-dinh-loi-van-
quang-cao-post311227.amp?gidzl=JtGr2C2a-
LHCQZ88mR K4vjF0hUklC41M9lMzxay0HOCp9OXxV-15rlDrxKwVHNNZXl3ME-uFfgmARxMm
4 L (2017a, December 15) Hoạt động quảng cáo bị cấm theo pháp luật hiện hành- Bất
cập và kiến nghị hoàn thiện Luật Việt Phong
https://www.luatvietphong.vn/hoat- dong-quang-cao-bi-cam-theo-phap-luat-hien-hanh-bat-cap-va-kien-nghi-hoan-thie.html?
gidzl=d9VbS2ClbsMVYU9m8ZIHOPsCu7izCv4yreEpAZrjaZoBqkufP3wSF8w
EwoytO9PlZTcpV6EEY4GZ8osLQW
5 Tuân V (2019, July 3) Cục Văn hóa cơ sở: “Tên gọi Việt Nam không thể dùng tùy
tiện trong quảng cáo.” vnexpress.net
https://vnexpress.net/cuc-van-hoa-co-so-ten-goi-viet-nam-khong-the-dung-tuy-tien-trong-quang-cao-3945431.html
6 Chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola (2019, June 28) Cổng thông
tin điện tử BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
https://bvhttdl.gov.vn/chan-chinh-hoat-dong-quang-cao-san-pham-coca-cola-20190628145355171.htm
Trang 127 A (2019, July 12) Quan điểm của Luật sư về khẩu hiệu “Mở Lon Việt Nam” của
Coca - Cola Đăng ký thương hiệu | Đăng ký bảo hộ thương hiệu | Đăng ký nhãn
hiệu
https://dangkithuonghieu.org/quan-diem-cua-luat-su-ve-khau-hieu-mo-lon-viet-nam-cua-coca-cola.html
8 Law A (2019, August 26) Luật sư nói gì về quảng cáo “Mở lon Việt Nam”? ASL
LAW - Legal advice on business in Vietnam, ASEAN & 22 countries - Vietnam Law Firm - Business Law Firm in ASEAN https://aslgate.com/vi/luat-su-noi-gi-ve-quang-cao-mo-lon-viet-nam/