đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.pdf

đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM --------------------------- NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC THÁI NGUYÊN - 2009 S húa bi Trung tõm Hc liu i hc Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn I HC THI NGUYấN TRNG I HC S PHM ----------------------------- NGUYN THANH TNG C IM NGễN NG TRấN QUNG CO THNG MI NGOI TRI Chuyờn ngnh: Lớ lun ngụn ng Mó s: 60.22.01 LUN VN THC S NGễN NG HC NGI HNG DN KHOA HC: TS. Đào thị vân THI NGUYấN 2009 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn NGUYỄN THANH TÙNG Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 1 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 3 1. Lí do chọn đề tài 3 2. Lịch sử vấn đề 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6 4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 8 6. Đóng góp của luận văn 8 7. Bố cục của luận văn 9 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10 1.1. Lí thuyết về quảng cáo 10 1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngôn ngữ 23 1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học 24 Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30 2.1. Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 30 2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu trúc ngôn ngữ 33 2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt đƣờng nét trực quan 52 Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 60 3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 60 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 2 3.2. Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 63 3.3. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét theo chức năng 77 3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 82 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 91 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 3 MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn đề), nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam. Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm. 2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú hơn. Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo trên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 4 báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ không có. Nhƣng trên báo chí và các phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn xuất hiện và phát triển. Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm 1993, chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình, chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chƣơng trình khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra, còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam. Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo. Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo. Các công trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 5 hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng đƣợc quan tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên. Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa nhiều. Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian): - Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV. - Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh số 1/1992. - Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993. - Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993. - Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997. - Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005. - Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002. - Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 6 Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị Hƣờng đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4]. Chƣa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa đƣợc giới nghiên cứu quan tâm đúng mức. Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những phƣơng diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong các công trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu). 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Việc quảng cáo thƣơng mại có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng tiÖn thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phƣơng tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 7 cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số đặc điểm riêng biệt so với các loại phƣơng tiện quảng cáo khác. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trong phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, có thể đƣợc sử dụng là các hình ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ. Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội). Đề tài đƣợc dựa trên 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sƣu tầm đƣợc trong quá trình thực hiện luận văn. 4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4.1. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trƣớc đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chƣa đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc sự phong phú cũng nhƣ vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thƣơng mại quảng cáo ngoài trời 4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ yếu sau: - Khảo sát các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà Nội). - Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. - Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phƣơng diện có liên quan đến quảng cáo thƣơng mại. [...]... sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phƣơng tiện quảng cáo khác Từ đó, luận văn hƣớng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời so với quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo còn lại Quan điểm nhƣ vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo - Về... TRỜI XÉT VỀ MẶT CẤU TRÚC NGÔN NGỮ 2.2.1 Đặc điểm của từ ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là quảng cáo bổ sung, quảng cáo nhắc lại mang tính tóm tắt cao (lời quảng cáo rất ngắn gọn) Phần lời của văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng đƣợc lấy từ phần trọng tâm hoặc phần kết trong diễn ngôn quảng cáo ở các phƣơng tiện quảng cáo khác Tuy ngắn gọn và mang... làm sáng tỏ các đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời - một hình thức quảng cáo có nhiều điểm đặc thù so với các loại quảng cáo khác, đang rất thịnh hành ở Việt Nam 29 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Chƣơng 2 QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 2.1 CÁC NGÔN NGỮ ĐƢỢC SỬ DỤNG TRÊN QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Ở VIỆT... phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các quy luật chung của chúng 6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN - Trên cơ sở nguồn tƣ liệu về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tƣơng đối phong phú, có tham khảo các kết quả trƣớc đây, luận văn hƣớng tới sự miêu tả đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Ở một chừng... một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Bên cạnh đó chƣơng này cũng tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học - Chƣơng 2: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện hình thức - Chƣơng 3: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện ngữ dụng học Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trong tƣ liệu... quảng cáo khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại, chúng tôi chỉ tìm hiểu, trên cơ sở tập hợp tƣ liệu ở loại phƣơng tiện thứ tƣ - quảng cáo ngoài trời Tùy theo nội dung và mục đích nghiên cứu, chúng tôi có thể so sánh, đối chiếu với một số loại phƣơng tiện quảng cáo đã đƣợc liệt kê ở trên 1.1.4 Quảng cáo thƣơng mại a,... thị, băng rôn, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phƣơng tiện quảng cáo khác Đây không phải là phƣơng tiện truyền phát các thông điệp Quảng cáo ngoài trời không mang lại đƣợc thông tin cho ngƣời nhận mà chính ngƣời nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét... phát Quảng cáo nói chung và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nói riêng ngày một có vai trò quan trọng trong giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, bởi hàng ngày có hàng triệu ngƣời chịu ảnh hƣởng của thứ ngôn ngữ này Vì vậy hơn ai hết, ngƣời làm quảng cáo phải là những ngƣời đầu tiên sử dụng ngôn ngữ một cách thận trọng và chuẩn mực 2.2 NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ MẶT CẤU TRÚC NGÔN... từ ngữ, lựa chọn chỉ một hoặc hai điểm nổi trội nhất trong hàng loạt tính chất, công dụng, chức năng của sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo Với cách nhìn nhƣ vậy, quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng có thể đƣợc phân thành các loại chủ yếu nhƣ sau: ● Quảng cáo trên ti vi (truyền hình) ● Quảng cáo trên ra đi ô (đài phát thanh) ● Quảng cáo báo chí ● Quảng cáo ngoài trời ● Các phƣơng tiện quảng. .. quả quảng cáo Đồng thời, sự tóm tắt ở mức độ khái quát nhất trong quảng cáo ngoài trời cũng khiến ngƣời quảng cáo phải suy nghĩ về cách sử dụng ngôn từ - tóm tắt nhƣng lại gây đƣợc ấn tƣợng về ƣu điểm của hàng hóa, dịch vụ Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác Nó có thể có mặt ở khắp mọi nơi Đồng thời, chi phí cho quảng cáo thƣơng mại ngoài . 2.1. Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 30 2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu trúc ngôn ngữ . liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phƣơng tiện quảng cáo khác. Từ đó, luận