đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.pdf

đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM -

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS §µo thÞ v©n

THÁI NGUYÊN – 2009

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố

trong bất kì một công trình khoa học nào khác

3.2 Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo

3.3 Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài

3.4 Nghĩa tường minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thương mại

MỞ ĐẦU

1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trường Không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo

Các phương thức và phương tiện quảng cáo rất đa dạng Đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn đề), nhưng chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời Nghiên cứu đề tài này, người viết muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phương tiện và phương thức quảng cáo thương mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy được ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thương mại ngoài trời ở Việt Nam

Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgười làm quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phương tiện tiếp thị sản phẩm

2 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU

Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu Ở châu Âu, quảng cáo chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII Và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới

Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ XIX Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo Sang thế kỉ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú hơn

Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm lược, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trường quảng cáo trên

báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu như không có Nhưng trên báo chí và các phương tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn xuất hiện và phát triển

Đầu những năm 90 của thế kỉ trước, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định được vị trí của nó Năm 1993, chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo Đến nay, quảng cáo đã phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phương tiện truyền thông như báo chí, đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình, chương trình quảng cáo được phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chương trình khác Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho

quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền

Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo Cùng với sự

lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực Ngoài ra, còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nước ngoài tầm cỡ thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam

Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo Trên thế giới, ở các nước công nghiệp phát triển có đến hàng trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo

Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát

triển nên nghiên cứu về quảng cáo chưa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo

Các công trình ở Việt Nam từ trước đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các trường kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing Tiêu biểu là cuốn

Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trường Đại học Kinh

tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết Công trình đáng chú ý thứ

hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb

Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999 Cuốn sách có giá trị như một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nước ta hiện nay Một công trình cũng rất đáng được quan

tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo,

Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trường chủ biên Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch các trường Đại học Kinh tế quốc dân và trường Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chưa nhiều Dưới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):

- Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận

tốt nghiệp Đại học KHXH& NV

- Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí

Minh số 1/1992

- Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng

cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993

- Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo,

Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993

- Nguyễn Thị Hương, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên

tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997

- Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao

tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005

- Tống Thị Hường, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo,

Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sư phạm HN, 2002

- Hoàng Thị Hương Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt

hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007

Đúng như tác giả Tống Thị Hường đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo” Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy được Tống Thị Hường đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nước ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhưng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4]

Chưa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phương tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phương tiện khác như quảng cáo bằng tiếng nước ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chưa được giới nghiên cứu quan tâm đúng mức

Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng như những phương diện khác của quảng cáo đã được các tác giả nhắc đến sơ lược trong các công trình đã dẫn (xin được nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu)

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Việc quảng cáo thương mại có thể được thực hiện bằng nhiều phương tiÖn thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phương tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phương tiện quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…) Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên

cứu loại quảng cáo thương mại ngoài trời Đây là một loại quảng cáo có một số đặc điểm riêng biệt so với các loại phương tiện quảng cáo khác

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Trong phương tiện quảng cáo ngoài trời, có thể được sử dụng là các hình ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội)

Đề tài được dựa trên 422 quảng cáo thương mại ngoài trời sưu tầm được trong quá trình thực hiện luận văn

4 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trước đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chưa được nghiên cứu kĩ, để thấy được sự phong phú cũng như vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thương mại quảng cáo ngoài trời

4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Khảo sát các quảng cáo thương mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà Nội)

- Phân loại quảng cáo thương mại ngoài trời Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

- Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phương diện có liên quan đến quảng cáo thương mại

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp ngôn ngữ học điền dã

Phương pháp này được sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thương mại ngoài trời

- Phương pháp thống kê- phân loại

Phương pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo thương mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn Sự thống kê, phân loại này giúp có được những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn

- Phương pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp)

Phương pháp này được dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo thương mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các quy luật chung của chúng

6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

- Trên cơ sở nguồn tư liệu về quảng cáo thương mại ngoài trời tương đối phong phú, có tham khảo các kết quả trước đây, luận văn hướng tới sự miêu tả đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, người đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phương tiện quảng cáo khác Từ đó, luận văn hướng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thương mại ngoài trời so với quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo còn lại Quan điểm như vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo

- Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho những người làm quảng cáo, cũng như những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ thương mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hướng chỉ đạo hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp hơn với văn hóa của người Việt

7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lí luận

Chương này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại ngoài trời Bên cạnh đó chương này cũng tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học

- Chương 2: Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện hình thức

- Chương 3: Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện ngữ dụng học

Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thương mại ngoài trời trong tư

liệu thu thập được

Quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật này

Quảng cáo được ra đời trong một hoàn cảnh xã hội nhất định: đó là khi nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển Khi một công ti tư nhân hay một hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết lập quan hệ với thị trường với mục tiêu bán sản phẩm (thị trường này được tìm hiểu kĩ càng) Con đường tốt nhất để có được một thị trường rộng lớn là giới thiệu về sản phẩm mới này qua các phương tiện thông tin đại chúng cho người tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Vậy quảng cáo là gì?

Có nhiều định nghĩa về quảng cáo Trong một số từ điển giải thích và các tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ được định nghĩa như sau:

a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ…

(Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993) b, Hoạt động để :

- Làm cho cái gì đó được biết đến rộng rãi và công khai

- Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi người

mua hoặc sử dụng nó

- Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…)

(Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University Press)

c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng

(Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008) d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

(Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA)) e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phương tiện khác nhau

(Theo Arens, B (1992)) f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ

tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn [27 tr.15]

Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhưng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt động mang tính phi cá nhân; được phát ra qua các phương tiện thông tin đại chúng; có tính đơn phương một chiều giữa người phát và người nhận; là thông tin phải trả lệ phí; người bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa của mình để kích thích người mua sản phẩm…

Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng

của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo như sau:

"Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu được phát

đi qua các phương tiện thông tin đại chúng Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo) Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ (Sponsoer) công khai (thường là người đăng quảng cáo) Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo đang cần bán Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vµ sản phẩm của mình Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ”

1.1.2 Một số đặc điểm của quảng cáo a, Về nội dung

Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo

Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trương việc bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tư tưởng thông qua thông tin và thuyết phục

Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu của mọi người để nhiều người mua hoặc tham gia, hưởng ứng

Như vậy, quảng cáo có chức năng chình là thông báo về hàng hóa, dịch vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất của nó

Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ người muốn bán sang người định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hưởng, thuyết phục người ta hành động hoặc tin tưởng

b, Về hình thức

- Hình thức trình bày:

Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về hàng hóa và cũng không đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục người mua hàng, người sử dụng dịch vụ Trên thực tế quảng cáo thường tiếp cận và chinh phục người tiếp nhận quảng cáo bằng những con đường cũng tinh tế hơn nhiều Để dẫn dụ người đọc, người nghe, người xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th× quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thường là chuẩn mực của xã hội Quảng cáo tìm cách thu hút, gây ấn tượng rồi thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo - những khách hàng tương lai bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn

- Hình thức giao tiếp của quảng cáo:

Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn phương, giao tiếp một chiều giữa người phát thông điệp là chủ quảng cáo, và người nhận thông điệp là người tiếp nhận quảng cáo - những người có khả năng sẽ là “người tiêu dùng" sản phẩm được quảng cáo trong tương lai; nhằm mục đích cuối cùng là gây ra ở người tiếp nhận quảng cáo những phản ứng, hành vi

có lợi cho chủ quảng cáo như: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm, hoặc sử dụng dịch vụ

Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía người đi quảng cáo, là lời được chuẩn bị sẵn, chủ yếu dưới dạng đơn thoại, được viết ra rồi đem phát với nhiều dạng trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm vào người tiếp nhận quảng cáo trong số các khán giả, độc giả Nó có ít nhất một kênh phát trung gian và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng

Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thường được viết ra theo phong cách sách vở, nhưng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ

c, Về mục đích

Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều người biết (đây cũng là mục đích chung của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính chất, chức năng và công dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo Đây chính là

mục đích thông tin của quảng cáo (còn gọi là đích nhận thức)

Thứ hai: Để tranh thủ được nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của quảng cáo là tăng lượng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận Đây chính là mục đích khêu gợi hành vi (còn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm cho người nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo Đây là mục đích riêng, đặc thù của quảng cáo

Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của người tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Như vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo Về mặt ngôn ngữ học, quảng cáo có đạt được đích hay không phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo

1.1.3.Phân loại quảng cáo

1.1.3.1 Cách phân loại quảng cáo trên thế giới

Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một số cách phân loại quảng cáo được cho là tương đối hợp lý (trong khá nhiều cách phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nước Âu - Mỹ có nền công nghiệp quảng cáo phát triển cao Theo tác giả, quảng cáo có thể được phân loại theo các tiêu chí sau:

a, Theo tiêu chí đối tượng khuếch trương trong quảng cáo, có thể chia quảng cáo thành hai loại:

- Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trương các hàng hóa dịch vụ

- Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng cáo thể chế (Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đoàn thể (Corporate Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising) Loại quảng cáo này thường khuếch trương nhiệm vụ, triết lí của công ti, cơ quan, có thể khuếch trương hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ti hoặc toàn bộ một nền công nghiệp Mục tiêu của nó không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng thiện chí và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác nhau Quảng cáo phi sản phẩm giàu tính thông tin, thường miêu tả mục đích của công ti, những mặt mạnh của công ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của lãnh đạo công ti Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó có thể phát triển những hình ảnh tích cực về công ti trong tâm trí khán thính giả Có thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt được những ứng xử mong muốn ở phía người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ti

b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo được chia thành hai loại:

- Quảng cáo phi thương mại

- Quảng cáo thương mại

( Vấn đề này sẽ được làm rõ ở mục tiếp theo.)

c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng cáo thành hai loại:

- Quảng cáo trình bày (Display Advertising):

Thường được thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp Đó là những quảng cáo được trình bày, được xây dựng và sáng tạo rất công phu từ câu chữ tới hình ảnh minh họa, được đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của người đọc, được dàn dựng công phu và được trình bày theo một hình thức nào đó như kịch nói, kịch hát, cuộc thi…

- Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising):

Loại quảng cáo này chỉ có ở phương tiện quảng cáo báo chí, được đặt ở vài trang riêng và được xếp theo nhóm hàng Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này Đây là loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo Vớ loại quảng cáo này người đọc thường chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm

Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu như không có các yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tương lai đọc quảng cáo Như vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần như một bản thông báo cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định Theo cách nhìn nhận quảng cáo như vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thông báo

- Quảng cáo thông báo (Notice Advertising)

Loại quảng cáo này thường xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô Đó là các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề nào đó Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trước mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học,

17

bố cáo thành lập công ti, khai trương cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có thể không vì mục đích kinh tế (thông báo về việc tìm người nhà, chuyển địa điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công ti, giải phóng mặt bằng,…)

Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo, có thể nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tương tự nhau Chúng đều thông báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác quảng cáo trình bày ở chỗ hầu như chúng không có các yếu tố ngôn ngữ để thuyết phục người đọc và thu hút họ đọc quảng cáo

1.1.3.2 Phân loại quảng cáo ở Việt Nam

Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời điểm hiện nay và xác định rõ đối tượng nghiên cứu, tác giả Mai Xuân Huy, trong công trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trường hợp có liên quan Đó là trường hợp của các thông điệp không vì mục đích thương mại được phát ra đăng trong cùng một chương trình thông tin quảng cáo (trên ti vi và ra đi ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thương mại Đó là các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phòng chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội và cộng đồng Tác giả cho rằng các thông điệp nói trên nếu ở các nước công nghiệp phát triển được xếp vào loại quảng cáo phi thương mại thì ở Việt Nam, do đặc thù xã hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện nay, theo đúng nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi người tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngôn ngữ học, 2000) Các thông báo không vì mục đích kinh tế cũng được xếp vào loại này Như vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời được

phân loại theo sơ đồ sau:

QC

1.1.3.3 Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới

và ở Việt Nam, chúng tôi thấy sự phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đã có thể chấp nhận được Tuy nhiên, đối với việc tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời không thể không đề cập đến sự phân loại quảng cáo dựa vào cách thức quảng cáo, tức là dựa trên các phương tiện thông tin Đây chính là căn cứ, là cơ sở cho việc tìm hiểu và nghiên cứu vừa nói

Trong quảng cáo, mỗi phương tiện thông tin là một kênh thông tin Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng Đó chính là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rút ngắn lại

Mỗi phương tiện thông tin dung để quảng cáo hướng tới những người tiếp nhận thông tin riêng, có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng nười tiếp nhận của mình và bán sản phẩm của mình Ngoài việc bán sản phẩm dưới dạng các chương trình, các phương tiện thông tin còn bán khoảng thời gian và không gian, qua đó nâng cao lợi nhuận Khoảng thời gian và không gian như vậy chính là "đất"của quảng cáo Và như vậy, quảng cáo là một công cụ góp phần làm cho phương tiện thông tin phát triển nhanh chóng Các phương tiện thông tin tăng số lượng người nhận, tăng lợi nhuận và nâng cao uy tín ảnh hưởng của mình, đồng thời qua đó, các nhà quảng cáo cũng đến với khách hàng tương lai của mình một cách hiệu quả

Trước khi quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình, các chủ quảng cáo phải lựa chọn xem phương tiện thông tin nào có hiệu quả nhất đối với sản phẩm, dịch vụ của họ Họ phải xác định rõ sẽ truyền thông điệp cho những người tiếp nhận nào để phù hợp với mục tiêu quảng cáo Hơn nữa, việc lựa chọn thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp, tin tức cần truyền đi Thực ra các phương tiện thông tin không phải đều có khả năng truyền đi tất cả các loại tin tức, hoặc nếu sử dụng chúng không phù hợp thì hiệu quả thông tin truyền đi sẽ không cao Ví dụ, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ quảng cáo có nhiều thông tin, phức tạp, thì không nên chọn phương tiện ngoài trời, hoặc thông tin về hình ảnh của sản phẩm thì ít khi nhà quảng cáo chọn ra đi ô cho quảng cáo này

Như vậy, việc lựa chọn phương tiện thông tin là rất cần thiết, góp phần quyết định hiệu quả của một quảng cáo Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản phẩm Theo cách phân loại của

nhóm tác giả cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành, thì có thể phân biệt các

loại phương tiện thông tin như sau:

● Phương tiện truyền tin là báo và tạp chí; quảng cáo trực tiếp qua thư từ ● Phương tiện truyền tin là ra đi ô, ti vi

● Phương tiện ngoài trời ● Phương tiện ngoài đường

● Các phương tiện khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp,…

Sự phân loại thành 5 nhóm nói trên là theo cách thức truyền tin Trên thực tế việc quảng cáo trên phương tiện thông tin nào đó có khả năng quyết định đến các đặc điểm ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo Chẳng hạn như ra đi ô và ti vi đều là phương tiện truyền tin sử dụng sóng không gian để phát các thông điệp Cũng là các ngôn bản quảng cáo, nhưng quảng cáo trên ti vi có sự kết hợp âm thanh, hình ảnh và hành động, còn ra đi ô chỉ thông tin cho người nghe qua âm thanh Các phương tiện thông tin quảng cáo như phương tiện ngoài trời, ngoài

đường, quảng cáo tại các điểm bán hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, nên được xếp gộp vào phương tiện quảng cáo ngoài trời, bởi chúng đều là phương tiện quảng cáo bổ sung, có đặc điểm ngắn gọn nên có ít thông tin về sản phẩm, dịch vụ Lời quảng cáo trên các loại phương tiện này là sự chắt lọc từ ngữ, lựa chọn chỉ một hoặc hai điểm nổi trội nhất trong hàng loạt tính chất, công dụng, chức năng của sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo Với cách nhìn như vậy, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể được phân thành các loại chủ yếu như sau:

● Quảng cáo trên ti vi (truyền hình) ● Quảng cáo trên ra đi ô (đài phát thanh) ● Quảng cáo báo chí

● Quảng cáo ngoài trời

● Các phương tiện quảng cáo khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại, chúng tôi chỉ tìm hiểu, trên cơ sở tập hợp tư liệu ở loại phương tiện thứ tư - quảng cáo ngoài trời Tùy theo nội dung và mục đích nghiên cứu, chúng tôi có thể so sánh, đối chiếu với một số loại phương tiện quảng cáo đã được liệt kê ở trên

1.1.4 Quảng cáo thương mại a, Khái niệm

Để làm rõ thế nào là quảng cáo thương mại, chúng tôi sẽ đối chiếu với quảng cáo phi thương mại

Quảng cáo phi thương mại (Noncommercial Advertising): là quảng cáo

không nhằm kiếm được lợi nhuận Quảng cáo loại này được một số tổ chức từ thiện, một nhóm công dân, một tổ chức tôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan chính phủ,… bảo trợ Quảng cáo phi thương mại truyền các thông điệp đến công chúng không vì động cơ vụ lợi mà tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử

của người tiêu dùng Nếu quảng cáo thương mại được sử dụng để kích thích việc bán sản phẩm thì quảng cáo phi thương mại lại được dùng để hướng đến sự dâng hiến, quyên tặng, để thuyết phục mọi người bỏ phiếu cho đảng của mình hoặc gây sự chú ý của mọi người tới những vấn đề đang bức xúc… Quảng cáo loại này còn được gọi là quảng cáo phản marketing vì nó thậm chí còn cố gắng kêu gọi mọi người tiêu dùng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội, thậm chí là từ bỏ một thói quen hành động không có lợi cho cá nhân, gia đình và xã hội, ví dụ thói quen tiêu xài quá đáng, ăn uống mất vệ sinh, xả rác nơi công cộng,… Các quảng cáo này đều thuộc lĩnh vực tiếp thị xã hội (Social marketing)

trương giá trị các hàng hóa, dịch vụ hoặc tư tưởng, để kinh doanh với mục đích kiếm lời

b, Việc sử dụng quảng cáo thương mại ở Việt Nam

Nền kinh tế nước ta đang trong sự phát triển theo cơ chế thị trường, hàng hóa ngày một nhiều và đa dạng về chủng loại Vì vậy, một nhu cầu tất yếu của xã hội đã nảy sinh: Cơ sở sản xuất - kinh doanh rất có nhu cầu giới thiệu hàng hóa với người tiêu dùng, còn người tiêu dùng lại muốn biết thứ mình đang cần có thể mua được ở đâu, thứ nào tốt, giá cả ra sao,… Quảng cáo thương mại chính là chiếc cầu nối thỏa mãn cả người tiêu dùng và cơ sở sản xuất, kinh doanh Hiện nay, quảng cáo thương mại ở Việt Nam đã và đang phát triển với một tốc độ chóng mặt Nhiều công ti, tập đoàn lớn còn có hẳn một chiến lược quảng cáo khá công phu và tốn kém cho sản phẩm của mình Càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới thì nhu cầu quảng cáo thương mại ở Việt Nam càng phát triển

Các phương thức và phương tiện quảng cáo thương mại ở Việt Nam ngày một đa dạng hơn Đây là cơ sở tốt để thúc đẩy ngành công nghiệpquảng cáo này phát triển mạnh trong thời gian tới

1.1.5 Quảng cáo thương mại ngoài trời

Quảng cáo thương mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời, cổ xưa nhất Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, băng rôn, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…

Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phương tiện quảng cáo khác Đây không phải là phương tiện truyền phát các thông điệp Quảng cáo ngoài trời không mang lại được thông tin cho người nhận mà chính người nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét khi đang tiến hành các hoạt động khác Người tiếp nhận quảng cáo hầu như không phải nỗ lực gì khi tiếp nhận quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời mang tính lặp lại và có sự lựa chọn địa lí thích hợp ở nơi dễ nhìn, dễ thấy Quảng cáo ngoài trời có nhiều kiểu cách và kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, đồng thời lại có khả năng gây ấn tượng mạnh mẽ Chúng dễ được thể hiện trên các biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn gọn, gây được sự chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc Quảng cáo ngoài trời có thể có hoặc không có hình ảnh minh họa

Nếu như quảng cáo trên ti vi, trên ra đi ô, trên báo chí thường có lời nhận xét của người tiêu dùng về đặc điểm, chất lượng, công dụng của sản phẩm, dịch vụ, thì quảng cáo ngoài trời chính là lời của chủ quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ Đó là những từ ngữ ngắn gọn, nêu bật được sự ưu việt của sản phẩm về đặc điểm, tính chất, công dụng của hàng hóa

Quảng cáo ngoài trời có hạn chế là mức độ tóm tắt cao nên không thể giới thiệu đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiếp nhận Đây chỉ là phương tiện quảng cáo bổ sung, nhắc lại Tuy nhiên, các quảng cáo ngoài trời lại có ấn tượng về từ ngữ và hình ảnh, vì thế có vai trò quan trọng trong việc

nâng cao hiệu quả quảng cáo Đồng thời, sự tóm tắt ở mức độ khái quát nhất trong quảng cáo ngoài trời cũng khiến người quảng cáo phải suy nghĩ về cách sử dụng ngôn từ - tóm tắt nhưng lại gây được ấn tượng về ưu điểm của hàng hóa, dịch vụ

Quảng cáo thương mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác Nó có thể có mặt ở khắp mọi nơi Đồng thời, chi phí cho quảng cáo thương mại ngoài trời cũng dễ chấp nhận hơn so với các hình thức quảng cáo khác

1.2 LÍ THUYẾT VỀ CẤU TRÚC CỦA NGÔN NGỮ a, Từ

Hệ thống ngôn ngữ là một chỉnh thể bao gồm các yếu tố (các đơn vị) ngôn ngữ nằm trong những mối quan hệ qua lại với nhau Từ là đơn vị ngôn ngữ nhỏ nhất có nghĩa, có khả năng độc lập tạo nên câu trong lời nói, là yếu tố ngôn ngữ được xem là có sẵn trong hệ thống ngôn ngữ Từ có những bình diện cụ thể (bình diện hình thức ngữ âm - cấu tạo, bình diện nghĩa, bình diện ngữ pháp, bình diện phong cách, bình diện chức năng) và mang những chức năng nhất định trong hệ thống ngôn ngữ (chức năng miêu tả, chức năng dụng học, chức năng tạo phát ngôn, chức năng kết học)

b, Cụm từ

Cụm từ là những câu trúc gồm hai từ trở lên kết hợp với nhau theo quan hệ ngữ pháp nhất định

Về ngữ pháp, cụm từ có thể đảm nhiệm vai trò là thành phần chính (nòng cốt) của câu như chủ ngữ, vị ngữ, hoặc có thể là các thành phần phụ của câu, thành tố phụ trong cụm từ (trạng ngữ, định ngữ, bổ ngữ) Trong đó giữ vai trò làm chủ ngữ thường là cụm danh từ, giữ vai trò thành tố phụ trong cụm từ có thể là cả ba loại cụm từ nói trên Chẳng hạn, cụm danh từ là bổ ngữ cho động từ trung tâm trong cụm động từ, cụm tính từ có thể là định ngữ cho cụm danh từ

hoặc bổ ngữ cho cụm động từ Về ngữ nghĩa, cụm từ kết hợp với những thành phần khác trong câu, những thành tố phụ khác và phần trung tâm trong cụm từ tạo nên ý nghĩa của cụm từ, của câu

1.3 LÍ THUYẾT VỀ NGỮ DỤNG HỌC 1.3.1 Hoàn cảnh giao tiếp

Hoàn cảnh giao tiếp là môi trường diễn ra hoạt động giao tiếp Có hoàn cảnh giao tiếp rộng: hoàn cảnh xã hội, lịch sử, văn hóa mà nhân vật giao tiếp tồn tại và thực hiện hành động giao tiếp (bao gồm cả nếp sống, phong tục tập quán, những thói quen trong nếp cảm, nếp nghĩ của một cộng đồng ngôn ngữ) và hoàn cảnh giao tiếp hẹp (hoàn cảnh giao tiếp cụ thể): là hoàn cảnh không gian, thời gian diễn ra hoạt động giao tiếp Còn có sự phân biệt giữa hoàn cảnh giao tiếp có tính nghi thức với hoàn cảnh không mang tính nghi thức Hoàn cảnh có tính nghi thức là hoàn cảnh giao tiếp nghiêm túc, trang trọng và thường được tổ chức theo những quy ước, lễ nghi nhất định (ví dụ như hội thảo khoa học, hội nghị, những hoạt động dạy học trên lớp, những buổi phát tin trên đài truyền hình và đài phát thanh) Trò chuyện tự do, tán gẫu diễn ra trong hoàn cảnh không có tính nghi thức Nhìn chung, giao tiếp qua các văn bản hành chính, khoa học, văn bản báo chí,… đều là các hoạt động giao tiếp có tính nghi thức

Hoạt động quảng cáo ở nước ta diễn ra khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và phát triển Tuy nhiên, nó lại chịu sự chi phối của nếp sống, phong tục tập quán, nếp cảm và nếp nghĩ của cộng đồng người Việt Bởi, xã hội khác nhau sẽ bộc lộ xu hướng quảng cáo khác nhau Chẳng hạn, theo thống kê của V.M Advertising, trong các văn bản quảng cáo trên báo chí của Cộng hòa dân chủ Đức trước đây không có các “ lí do khêu gợi hành vi ở khách hàng” (chữ dùng của Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn) về phẩm chất hàng hóa, uy tín của cơ sở vật chất, hay lợi ích kinh tế Trái lại , trong các văn bản quảng cáo ở các nước tư bản như Thụy Sĩ, Áo và Cộng hòa liên bang Đức, các lí do khêu gợi hành vi ở khách hàng nói trên lại chiếm vị trí hàng đầu về tần số xuất hiện Các lí do khêu gợi hành vi như: tính chất mới, tốt hơn… mới chỉ xuất hiện phổ biến trong văn bản quảng cáo trên báo chí của Cộng hòa liên bang Đức Đối với quảng cáo ở Việt Nam, Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn có nhận xét: "qua khảo sát tư liệu, có thể nhận thấy rằng động cơ hành vi (lí do được nêu ra để khêu gợi hành vi nào đó ở khách hàng) phổ biến trong các văn bản quảng cáo là: chất lượng sản phẩm, uy tín của cơ sở kinh doanh - sản xuất hoặc đào tạo; thứ đến: sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả,… có lẽ chất lượng và uy tín - là hai nhân tố có vai trò quyết định nhất có thể giúp cho các cơ sở "chiến thắng" trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay Vì vậy, chúng không thể vắng mặt hầu như trong mọi văn bản quảng cáo” [30 tr.29] Nhận xét trên được viết vào năm 1993, đến nay đã trên 16 năm Thời gian và sự phát triển đến chóng mặt của nền kinh tế thị trường đã làm cho nếp cảm, nếp nghĩ của người Việt (nhất là giới trẻ) có những thay đổi nhất định Trong văn bản quảng cáo, chất lượng và uy tín vẫn là hai nhân tố quyết định, nhưng ngoài sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả, người ta hiện nay còn rất chú ý đến tính chất mới, mốt, đẹp (sành điệu, thời trang) của sản phẩm Chính hoàn cảnh ở Việt Nam hiện nay đã chi phối tạo nên sự thay đổi trong giao tiếp bằng quảng cáo

1.3.2 Đích giao tiếp

Hoạt động giao tiếp cũng như các hoạt động khác của con người đều hướng đến một ( hoặc những) mục đích nhất định Đó là mục đích giao tiếp hay còn gọi là “đích giao tiếp”

Hoạt động giao tiếp có thể có những mục đích khác nhau trong từng hoàn cảnh khác nhau Các nhà nghiên cứu thường nhắc đến một số đích chính sau:

- Đích thông tin (còn gọi là đích nhận thức): Thể hiện những hiểu biết, nhận thức của người nói (viết) và truyền đạt nó đến người nghe (đọc) Đồng thời, các nhận vật giao tiếp có thể trao đổi thông tin để nâng cao hiểu biết về nội dung được đề cập đến

- Đích bộc lộ và khơi gợi tình cảm, cảm xúc: Qua giao tiếp, các nhân vật giao tiếp bộc lộ, thể hiện tình cảm, thái độ đối với nhau, đối với điều được nói đến: xác lập hay củng cố mối quan hệ giữa các nhân vật giao tiếp

- Đích tác động (đích hành động): tác động đến người nhận tin, làm cho người đó thực hiện những hành động cần thiết mà người phát tin mong muốn

Một hoạt động giao tiếp có thể chỉ nhằm một mục đích nhất định, cũng có thể nhằm nhiều mục đích khác nhau Mục đích giao tiếp cùng với các nhân tố giao tiếp luôn có tác dụng chi phối, tác động tới các yếu tố ngôn ngữ Các yếu tố tham gia giao tiếp phải nhằm đạt được đích giao tiếp Giao tiếp trong văn bản quảng cáo thể hiện đích cuối cùng (đích chính) mà chủ quảng cáo mong muốn là bán được hàng và lợi nhuận Tuy nhiên, để đạt được đích này trong giao tiếp với khách hàng tương lai, chủ quảng cáo còn đồng thời hướng tới nhiều mục đích khác (đích thứ yếu) Chẳng hạn:

- Giúp cho người nghe (người đọc) quảng cáo hiểu biết về một cơ sở sản xuất, về một mặt hàng, về một sản phẩm, một dịch vụ nào đó… (mục đích thông tin)

- Gây tình cảm tốt đẹp, uy tín, lòng tin đối với cơ sở sản xuất, đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (mục đích bộc lộ, khơi gợi tình cảm)

- Kích thích hay khuyến khích hoạt động của người tiếp nhận quảng cáo như đến với dịch vụ, hoạt động mua hàng… (mục đích hoạt động) Để đạt được đích cuối cùng (đích chính) và các đích khác (đích thứ yếu), chủ quảng cáo phải lựa chọn kĩ các yếu tố tham gia giao tiếp

1.3.3 Hành vi ngôn ngữ

Khi chúng ta nói hay viết là chúng ta hành động, là thực hiện một loại hành động đặc biệt mà phương tiện là ngôn ngữ Một hành động ngôn ngữ được thực hiện khi một người nói (hoặc viết) SP1 nói ra một phát ngôn U cho người nghe (hoặc người đọc) SP2 trong ngữ cảnh C Mỗi hành vi ngôn ngữ đều chuyển tải ít nhất một và thường là lực tại lời - là lực do SP1 tạo ra và tác động tới SP2

Có hai hướng chính để phân loại hành vi ngôn ngữ Hướng thứ nhất, theo Austin (1962), là hướng phân loại từ vựng hay phân loại theo động từ ngữ vị Và theo hướng thứ hai, theo Searle, là hướng phân loại theo hành vi ngôn ngữ, với bốn tiêu chí cơ bản: đích tại lời (illocutionary point), hướng khớp lời - hiện thực (direction of fit), trạng thái tâm lý của người nói (S’psychological state) khi thực hiện hành vi và nội dung mệnh đề (prepositional content)

Ngữ dụng học đã đặt cho mình nhiệm vụnghiên cứu ngôn ngữ trong những chuỗi lời nói trao đổi lại, trong mối quan hệ đối đáp qua ( hội thoại) lại giữa người nói người nghe Trong hội thoại, không chỉ các lời nói của cùng một người có tác động lẫn nhau, mà cả người nói - người nghe cùng tương tác lẫn nhau liên tục trong quá trình hội thoại Theo các nhà nghiên cứu, hoạt động giao tiếp trong hội thoại mới là hoạt động giao tiếp cơ bản của ngôn ngữ

Như vậy, chúng ta có thể thấy giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời về bản chất, là một loại giao tiếp một chiều và cách mặt Theo lí thuyết hội thoại, đơn vị nhỏ nhất của "ngữ pháp hội thoại" là hành vi ngôn ngữ Cách ứng xử bằng lời (và bằng các yếu tố kèm ngôn ngữ) đều căn cứ vào các hành vi ngôn ngữ ở lượt lời đi trước giữa các nhân vật hội thoại chứ không căn cứ vào các

đơn vị ngữ pháp thông thường như từ và câu Hơn nữa, vai trò và chức năng của các hành vi ngôn ngữ là nằm trong mạng lưới hội thoại, không chỉ nằm trong quan hệ một lần giữa người nói và người nghe mà quan trọng hơn nhiều là nằm trong quan hệ giữa các lời thoại tổ chức nên tham thoại, cặp thoại…, tác động liên tục lên các nhân vật hội thoại trong từng thời điểm tạo nên cuộc thoại Trong trường hợp của giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời, chỉ có chủ quảng cáo (SP1) hiện diện, còn người tiếp nhận quảng cáo (SP2) luôn lầm thời vằng mặt, cho nên hành động giao tiếp ở đây chỉ xuất phát từ một phía - SP1 Nếu như trong hội thoại thông thường, hai tham thoại có chức năng tại lời dẫn nhập (của SP1) và hồi đáp (của SP2) tạo nên cặp thoại, thì trong hội thoại quảng cáo thương mại ngoài trời, hành động quảng cáo chỉ có chức năng tại lời dẫn nhập Như vậy, giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời là một cuộc hội thoại đơn tuyến, và hành động quảng cáo thương mại ngoài trời là một hành động giao tiếp có sự tham gia của ngôn ngữ, nhưng hết sức đặc thù

1.3.4 Nghĩa tường minh, nghĩa hàm ẩn

Một phát ngôn, ngoài cái ý nghĩa được nói ra trực tiếp nhờ các yếu tố ngôn ngữ (âm, từ, kết cấu cú pháp…), còn có rất nhiều ý nghĩa khác nữa mà chúng ta phải dùng đến thao tác suy ý (Inference) dựa vào ngôn cảnh, ngữ cảnh, vào các quy tắc điều khiển hành vi ngôn ngữ, điều khiển hội thoại, điều khiển lập luận… mới nắm bắt được Ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại được gọi là ý nghĩa tường minh (có tác giả gọi là “hiển ngôn” hoặc còn được gọi là ý nghĩa câu chữ của phát ngôn) Các ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được gọi là ý nghĩa hàm ẩn

Để phân loại các ý nghĩa hàm ẩn, phải dựa vào hai tiêu chí: a, Bản chất của chúng (ngữ nghĩa hay ngữ dụng)

b, Chức năng của chúng trong diễn ngôn (là đối tượng hay không phải là đối tượng của diễn ngôn)

Theo tiêu chí 1, có thể phân biệt các ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (hiểu theo nghĩa của tín hiệu học) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học Chúng ta đã biết ý nghĩa của một phát ngôn gồm nội dung mệnh đề (nội dung miêu tả, nội dung sự vật) và các nội dung thuộc ngữ dụng học Ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học là ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với nội dung mệnh đề đó Ý nghĩa này chỉ có quan hệ với các nhân tố ngôn ngữ biểu thị nội dung mệnh đề Ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học là những ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với các quy tắc ngữ dụng học như các quy tắc chiếu vật, quy tắc lập luận, các hành vi ngôn ngữ, các quy tắc hội thoại… Trong số những ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và dụng học còn có thể tách thành hai loại: tiền giả định (presupposition - ký hiệu pp’) và các hàm ngôn (implicature, implicitation - kí hiệu imp) Có thể hiểu, tiền giả định là những căn cứ cần thiết để người nói tạo ra ý nghĩa tường minh trong phát ngôn của mình; còn hàm ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tường minh (ý nghĩa theo câu chữ) cùng với tiền giả định của chúng

Đối với quảng cáo thương mại ngoài trời, muốn hiểu hết thông điệp mà chủ quảng cáo muốn truyền đạt thì ngoài ý nghĩa câu chữ, người tiếp nhận còn phải dựa vào tiền giả định và các yếu tố suy ý do ngữ cảnh mang lại

TIỂU KẾT

Nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo, không thể không tìm hiểu các khái niệm cơ bản của ngôn ngữ học và chuyên ngành quảng cáo, trong đó cần đặc biệt chú ý đến Ngữ dụng học Sự xác định và chọn lọc những quan điểm đủ rõ và thích hợp ở trên cơ sở lý thuyết là nhằm định hướng và xác định nội dung cần nghiên cứu và hướng xem xét thích hợp nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời - một hình thức quảng cáo có nhiều điểm đặc thù so với các loại quảng cáo khác, đang rất thịnh hành ở Việt Nam

2.1.1 Quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt

Khảo sát tư liệu là 422 quảng cáo thương mại ngoài trời thu thập được, có đến 366 quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ sử dụng thuần túy tiếng Việt Phần lớn trong số này là biển quảng cáo trước các cửa hàng bán loại sản phẩm tiêu dùng phổ thông

(1) Panadol - Giảm nhanh các triệu chứng cảm cúm

(QC Thuốc Panadol - TN, 2009)

(2) Dove - Chuyên gia về tóc hư tổn

(QC Dầu gội đầu Dove - HN, 2009)

(3) Double Rich - Ấn tượng khó phai

(QC Dầu gội đầu Double Rich - TN, 2008)

Trong các quảng cáo trên Panadol, Dove và Double Rich là những danh

từ riêng - tên của chính những sản phẩm này, nên chúng không được xếp vào những quảng cáo có sử dụng tiếng nước ngoài

Một điều đáng chú ý là quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ sử dụng tiếng Việt chiếm tỉ lệ cao nhưng có thể có xu hướng giảm khi nền kinh tế của nước ta hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới

2.1.2 Quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt kết hợp với tiếng nước ngoài

Hiện nay, trước xu thế hội nhập quốc tế, ngày càng nhiều quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng có sử dụng yếu tố tiếng nước ngoài (như từ, cụm từ, câu,…) đan xen với tiếng Việt Ưu điểm lớn nhất của việc này là thu hút sự chú ý đặc biệt đối với người tiếp nhận quảng cáo; phục vụ cho một số mục đích riêng đối với nhu cầu của người nước ngoài ở Việt Nam Tiếng nước ngoài được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo thương mại ngoài trời là tiếng Anh; Ngoài ra cũng có sử dụng tiếng Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… nhưng loại thứ hai này rất ít

Yếu tố tiếng nước ngoài được sử dụng trong quảng cáo thương mại ngoài trời là các từ ngữ khá đơn giản và phổ biến (để càng nhiều người hiểu càng tốt)

VD:

(1) Đón Valentine với quà tặng từ trái tim thay ngàn lời muốn nói

(QC của Viễn thông TN - TN, 2009)

(2) Nhà cung cấp máy tính hàng đầu tại Thái Nguyên

Máy tính xách tay - Máy ảnh số - Máy Photocopy - Máy in - Máy fax

(QC của Công ti máy tính IEC - TN, 2009) Những từ “valentine” - ngày lễ thánh tình yêu, “photocopy” - máy sao chụp, “fax” - máy gửi một bản sao như thế… là những từ tiếng Anh khá phổ biến và được nhiều người hiểu Đó là những từ đã đi vào tiếng Việt

Bên cạnh đó, đôi khi cũng gặp những yếu tố tiếng nước ngoài sử dụng ở quảng cáo thương mại ngoài trời khá xa lạ và phức tạp với đa số người tiếp nhận quảng cáo ở trình độ bình dân Trong trường hợp này, muốn người tiếp nhận hiểu được thì quảng cáo thường để ở dạng song ngữ

(TN , 2008)

(2) Bão Rock - Rock storm

(QC của Công ti Giải trí và truyền thông Việt Nam - TN, 2008) Trên thực tế khi gặp những khái niệm mà tiếng Việt không diễn đạt được thì dùng tiếng nước ngoài là hợp lí, nhưng thực tế ở Việt Nam hiện nay ngày càng nhiều quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng lạm dụng việc sử dụng tiếng nước ngoài Đó đã trở thành xu hướng thịnh hành không gì cản nổi, nhất là các quảng cáo dành cho giới trẻ Không khó để thấy sự lạm dụng này:

Một điểm đáng chú ý trong việc sử dụng tiếng nước ngoài trong quảng cáo thương mại ngoài trời là: Loại quảng cáo này tập trung nhiều ở các thành phố lớn, nơi người tiếp nhận quảng cáo có trình độ học vấn cao ( và có thể học ngoại ngữ nhiều) hơn các vùng khác Gần đây, ở một số khu vực lân cận các thành phố lớn, tỉ lệ quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng nước ngoài đang dần tăng lên

Sự sử dụng tương đối phổ biến, đôi khi đến mức “hỗn loạn” đối với tiếng nước ngoài trên quảng cáo thương mại ngoài trời có nhiều nguyên nhân Có thể do không suy nghĩ kĩ mà vội vàng sử dụng, cũng có thể chủ yếu là đơn thuần nhằm gây chú ý, tò mò… Ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời phải thỏa mãn những yêu cầu là: Khoa học – Pháp lí - Xã hội Về mặt khoa học, nước ta chưa đi đến một sự đồng thuận về nghiên cứu hiện trạng này, nên người làm quảng cáo không có quy chuẩn để tuân theo Về mặt pháp lí, nước ta cũng chưa có một văn bản pháp quy cần thiết nào quy định cách sử dụng tiếng nước ngoài trên quảng cáo thương mại ngoài trời Về mặt xã hội, dư luận ở ta chưa thật sự chú ý đến những cách sử dụng hợp lí và còn buông thả đối với những cách sử dụng xô bồ, tự phát

Quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng ngày một có vai trò quan trọng trong giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, bởi hàng ngày có hàng triệu người chịu ảnh hưởng của thứ ngôn ngữ này Vì vậy hơn ai hết, người làm quảng cáo phải là những người đầu tiên sử dụng ngôn ngữ một cách thận trọng và chuẩn mực

2.2 NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ MẶT CẤU TRÚC NGÔN NGỮ

2.2.1 Đặc điểm của từ ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời

Quảng cáo thương mại ngoài trời là quảng cáo bổ sung, quảng cáo nhắc lại mang tính tóm tắt cao (lời quảng cáo rất ngắn gọn) Phần lời của văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời thường được lấy từ phần trọng tâm hoặc phần kết trong diễn ngôn quảng cáo ở các phương tiện quảng cáo khác Tuy ngắn gọn và mang tính nhắc lại, nhưng vẫn có thể thấy từ ở văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời có một số đặc điểm đáng chú ý

a, Từ chỉ chất lượng (công dụng và chức năng)

Mặc dù quảng cáo thương mại ngoài trời có đặc tính bổ sung nhưng do được đặt ở vị trí dễ thấy, dễ nhìn, màu sắc, hình ảnh hài hòa, lời lẽ ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ nên văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời vẫn có sự hấp dẫn riêng của nó Tuy không cung cấp được nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ cho người tiếp nhận như các phương tiện khác, nhưng cách quảng cáo này lại tạo ra cơ hội nhắc lại những nội dung cơ bản đã quảng cáo trên các phương tiện khác

VD:

Đối chiếu quảng cáo cùng một loại sản phẩm - dịch vụ trên quảng cáo thương mại ngoài trời với trên các phương tiện quảng cáo khác:

(1) - (Quảng cáo dưới dạng video clip trên ti vi)

Con: Mẹ ơi, mẹ nấu canh với thịt thăn xương ống nhé? Mẹ: Tất nhiên rồi

Người phụ nữ lạ mặt: Em mua thịt thăn xương ống ở đâu hay vậy? Mẹ: Trong đây này chị

Lời dẫn (giọng nam): Với thịt thăn và xương ống hầm trong nhiều giờ, hạt nêm Knorr mới cho nước canh ngon ngọt, đậm đà

Người phụ nữ lạ mặt: Em nấu thử đi Thật không tin được, canh này ngon thật!

Lời dẫn (giọng nam): Knorr ngọt canh xương ống, đậm đà thịt thăn

(QC Hạt nêm Knorr - VTV3, 2009) - (Quảng cáo ngoài trời)

Knorr - hạt nêm từ thịt nay với thịt thăn và xương ống

(TN - 2009) (2) - (Quảng cáo trên báo chí)

Mùa hè đang rực lửa mời gọi với nhiều hoạt động tham quan, vui chơi hứng khởi Nhưng để tận hưởng một mùa hè trọn vẹn, bạn phải quan tâm đến

việc cung cấp các chất cần thiết cho cơ thể trong quá trình vận động Vì khi vận động nhiều, chúng ta sẽ ra mồ hôi và tiêu tốn năng lượng

Ra mồ hôi, không đơn giản là mất nước mà còn mất đi một lượng khoáng chất thiết yếu Có thể bạn chưa biết, không chỉ các hoạt động mạnh như lao động chân tay hoặc các môn thể thao cường độ nhanh và mạnh như bóng chuyền, bóng đá, cầu lông… mới ra mồ hôi, khiến ta bị mất nước và các khoáng chất

Tất cả mọi hoạt động trong ngày, ngay cả khi vui chơi hay shopping đều có thể làm tiêu hao nước và khoáng chất cần cho hoạt động sống của cơ thể Vì vậy cần thiết phải bù đắp ngay lượng khoáng chất này và năng lượng mất đi, nhằm giúp cơ thể nhanh chóng hồi phục và tăng sức vận động bền bỉ…

Nước uống vận động Isotonic là giải pháp hiệu quả, giúp bù đắp lượng nước và các khoáng chất mất đi khi ra mồ hôi

Với hương vị thanh ngọt hòa với vị dịu mặn, nước Isotonic Active Chanh Muối chứa các muối khoáng thiết yếu như Na, K, Cl- và nguồn năng lượng vừa đủ giúp cơ thể bạn luôn cân bằng, khỏe khoắn và tràn đầy sức sống trong mọi hoạt động hàng ngày

Cuộc sống năng động khiến cho giới trẻ phải không ngừng vận động để vươn tới những nấc thang mới, những trải nghiệm mới Bất kể đó là hoạt động gì, bạn sẽ luôn cần có nước Isotonic Active đồng hành, nhằm đảm bảo cho bạn nguồn năng lượng vừa đủ, giữ cho cơ thể phục hồi nhanh chóng sau những mệt mỏi suốt quá trình vận động và luôn trong trạng thái sẵn sàng

No.1 Active- Một phần không thể thiếu cho ngày hè năng động Tinh thần chiến thắng, ngại gì mồ hôi

(Báo Bóng đá, 169/2009) - (Quảng cáo ngoài trời)

Active - Thức uống cho những ngày hè năng động

(TN - 2009)

(3) - (Quảng cáo dưới dạng video clip trên ti vi)

Vua: Sắp xong chưa?

Quan: - Xin Hoàng thượng đợi thần một chút ạ - Kính dâng Hoàng thượng

Vua: Lại mầm đá à?

Vua, quan: Món này rất đặc biệt

Lời dẫn: Thêm bột ngọt tự nhiên, mỳ cung đình nay thêm ngon hơn Vua: Cho ta bát mỳ cung đình

Lời dẫn: Micoem - ăn ngon mỗi ngày

- (Quảng cáo ngoài trời)

(TN - 2009) Trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời, phần lớn từ ngữ quảng cáo đều chỉ công dụng, chất lượng, chức năng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo mà hầu như không nói về hình thức sản phẩm, dịch vụ Những từ ngữ đó thường được lấy từ phần trọng tâm của nội dung quảng cáo ở các phương tiện quảng cáo như ti vi, ra đi ô, báo chí… Bên cạnh đó, không ít quảng cáo thương mại ngoài trời lại hay sử dụng các từ ngữ quảng cáo chỉ mục đích hoặc nêu lên phương châm hành động của nhà sản xuất

(QC của Nhà hàng Cây xanh - TN, 2008)

(4) Một lời tri ân

(QC Thuốc nhỏ mắt Eyelight vita - TN, 2009) Từ chỉ mục đích “vì” , từ so sánh “như ” và hệ từ “ là” đã thể hiện được mục đích và phương châm hành động của nhà sản xuất là: quan tâm đến khách hàng, đến chất lượng sản phẩm

Uy tín của công ti, của dịch vụ chính là chất lượng của sản phẩm, của khả năng phục vụ Vì thế, quảng cáo thương mại ngoài trời thường có cách diễn đạt cới các từ ngữ đặc trưng như:

(1) Nói đến bảo hiểm, nghĩ đến Bảo Minh

(QC Bảo hiểm Bảo Minh - TN, 2008)

(2) Lead- xe tay ga của chuẩn mực mới

(5) Nhà cung cấp máy tính hàng đầu tại Thái Nguyên

(QC Công ti máy tính tại IEC - TN, 2008) Trong các văn bản quảng cáo trên, các từ ngữ chỉ uy tín, chất lượng sản

phẩm là: nói đến… nghĩ đến, tốt nhất, chuẩn mực mới, chuyên gia, hàng đầu

Đây là những từ chỉ mức độ cao và cao nhất Chúng tạo cho người tiếp nhận thông tin ấn tượng đặc biệt về sản phẩm: đó là chất lượng tuyệt vời, hàng đầu và không có sản phẩm nào cùng loại có thể sánh được Hoặc: sản phẩm bạn sắp mua đã được khẳng định trên thị trường