TẠP CHÍ KHOA HỌC XÃ HỘI SỐ 6(178)-2013 16 CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN (TRƯỜNG HỢP KHÁCH SẠN Á ĐÔNG Ở THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT) NGUYỄN VĂN TUN TĨM TẮT Bài viết nhằm tìm tác động yếu tố chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận khách hàng Khách sạn Á Đơng Mơ hình nghiên cứu thang đo hình thành dựa sở nghiên cứu SERVPERF (Service Performance) kết nghiên cứu định tính Kết cho thấy có bốn yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Khách sạn Á Đông thành phố Đà Lạt: 1) Sự đồng cảm, 2) Sự đảm bảo, 3) Phương tiện hữu hình, 4) Sự đáp ứng GIỚI THIỆU Hiện nay, gia tăng khách sạn vượt qua nhu cầu lưu trú du khách nên vấn đề cạnh tranh khách sạn ngày trở nên liệt Các doanh nghiệp khách sạn quan tâm làm để gia tăng lợi cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng Việc tìm nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng giúp khách sạn phát triển lợi cạnh tranh việc làm cần thiết Chất lượng dịch vụ nhân tố quan trọng nghiên cứu có tương quan thuận chiều chất lượng dịch vụ giá trị cảm nhận Nguyễn Văn Tuyên Thạc sĩ Công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên Đào tạo Giáo dục Nam Việt khách hàng dịch vụ Tuy nhiên, yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ khách sạn câu hỏi đặt nhà quản lý CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Chất lượng dịch vụ ngành khách sạn Chất lượng dịch vụ khách sạn mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà doanh nghiệp khách sạn lựa chọn nhằm thỏa mãn mức độ cao nhu cầu thị trường khách hàng mục tiêu Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ xác định địi hỏi phải trì quán suốt trình kinh doanh Chất lượng dịch vụ khách sạn có số đặc điểm sau: Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường đánh giá Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp khách sạn Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi có tính qn cao 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ có giá trị cao cho cách tốt để đạt lợi với đối thủ cạnh tranh (Woodruff, 1997) Mặt khác, cung cấp chất lượng dịch vụ chiến lược cần thiết cho thành công sống cịn mơi trường cạnh tranh (Zeithaml tác NGUYỄN VĂN TUYÊN – CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN… giả, 1996) Lee tác giả (2005) nhấn mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng mối quan hệ với chất lượng dịch vụ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình lý thuyết Nghiên cứu dựa vào mơ hình năm yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) Parasuraman tác giả (1988) biến thể thang đo SERVPERF nhiều nhà nghiên cứu giới ứng dụng rộng rãi việc đo lường chất lượng dịch vụ Ngay Việt Nam mơ hình nhà nghiên cứu ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ loại dịch vụ khác Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1 Phương tiện hữu hình H2 Độ tin cậy H3 Sự đáp ứng Sự đáp ứng (Responsiveness) Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng Sự đảm bảo (Ansurance) Kiến thức nhã nhặn nhân viên khả khơi gợi tin tưởng tự tin Sự đồng cảm (Empathy) Sự quan tâm ý đến cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị thang đo 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Phỏng vấn sâu với 19 khách hàng lưu trú khách sạn nhân viên làm việc khách sạn nhằm thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá để điều chỉnh mơ hình lý thuyết cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu hiệu chỉnh biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Kết cho thấy có nhiều điểm tương đồng trí với năm yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng (Xem Hình 1) Giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ khách sạn H4 Sự đảm bảo H5 Sự đồng cảm Mơ hình năm yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL Parasuraman, bao gồm yếu tố: Phương tiện hữu hình (Tangibles) Vẻ sở vật chất, trang thiết bị, xuất nhân viên Độ tin cậy (Reliability) Khả thực dịch vụ hứa hẹn cách đáng tin cậy xác 17 3.2.2 Các thang đo thức Dựa vào thang đo năm yếu tố chất lượng dịch vụ SERQUAL Parasuraman kế thừa kết nghiên cứu khác, yếu tố thang đo đưa vào nghiên cứu cụ thể: - Phương tiện hữu hình gồm 05 biến quan sát: 1) Cơ sở vật chất khách sạn khang trang, trang thiết bị đại 2) Các vật dụng bên phòng nghỉ trí đẹp mắt 3) Trang thiết bị, dụng cụ khách sạn dễ dàng sử dụng 4) Các dịch vụ hỗ trợ cho khách (dọn phòng, giặt ủi…) thuận tiện nhanh 18 NGUYỄN VĂN TUYÊN – CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN… chóng 5) Trang phục, ngoại hình nhân viên cao so với bỏ 3) Đáp ứng nhu cầu mong muốn - Độ tin cậy gồm 05 biến quan sát: 1) Khách sạn thực với lời hứa 2) Khách sạn thực dịch vụ xác 3) Nhân viên khách sạn giải linh động kịp thời vấn đề phát sinh 4) Khách sạn cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà họ cam kết 5) Khách sạn khơng để xảy thiếu sót q trình thực dịch vụ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - Sự đáp ứng gồm 04 biến quan sát: 1) Khách sạn thông báo trước cho khách thực dịch vụ 2) Nhân viên khách sạn sẵn lòng giúp đỡ khách cần 3) Khách sạn thực dịch vụ 24/24 để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách lúc, nơi cần 4) Nhân viên khách sạn sẵn sàng hỗ trợ nhu cầu khách - Sự đảm bảo gồm 04 biến quan sát: 1) Cách cư xử nhân viên khách sạn tạo niềm tin cho khách 2) Khách hàng cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ khách sạn 3) Nhân viên khách sạn lịch thiệp nhã nhặn giao tiếp với khách 4) Nhân viên khách sạn phục vụ khách nhanh chóng chuyên nghiệp - Sự đồng cảm gồm 05 biến quan sát: 1) Sự đón tiếp hướng dẫn cho khách hàng 2) Nhân viên khách sạn thể quan tâm đến nhu cầu cá nhân khách 3) Nhân viên khách sạn tận tâm việc phục vụ khách 4) Khách hàng tôn trọng thời gian nghỉ khách sạn 5) Khách sạn chiếm cảm tình khách hàng - Giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ khách sạn gồm 03 biến quan sát: 1) Giá trị nhận cao 2) Những nhận Mục đích bước nghiên cứu đo lường yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng, đồng thời qua kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất giả thuyết liên quan Việc kiểm định thang đo, mơ hình giả thuyết đề thực theo bước: kiểm định sơ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy đa biến Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng thu thập từ mẫu kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng lưu trú khách sạn thông qua bảng câu hỏi chi tiết xây dựng sau q trình nghiên cứu định tính 4.1 Đặc tính mẫu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát khách hàng nghỉ Khách sạn Á Đông, thời gian từ 1/6/2012 đến 29/7/2012 Số bảng câu hỏi khảo sát thu 263 tổng số 280 bảng khảo sát phát Sau kiểm tra, có 26 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu bị loại (chủ yếu thông tin trả lời không đầy đủ) Như vậy, mẫu gồm 237 bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào phân tích Phân loại 237 khách hàng tham gia trả lời theo thành phần giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, số lần lưu trú, hình thức lưu trú, thời gian lưu trú mức thu nhập khách hàng khảo sát khách sạn Á Đông sau đưa vào xử lý, cho kết thống kê trình bày Bảng NGUYỄN VĂN TUYÊN – CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN… Bảng Kết thống kê đặc trưng cá nhân Tần suất Tỷ lệ % 140 59,1 97 40,9 101 42,6 125 52,7 Từ 60 trở lên 11 4,7 Trình Cấp đến cấp độ học Trung cấp, cao đẳng vấn Đại học, đại học 45 19,0 92 38,8 100 42,2 170 71,7 54 22,8 13 5,5 26 11,0 83 35,0 128 54,0 32 13,5 166 70,0 39 16,5 93 39,2 109 46,0 35 14,8 Đặc trưng cá nhân Giới tính Nam Nữ Dưới 30 tuổi Độ tuổi Từ 30 đến 59 tuổi Lần Số lần Từ đến lần lưu trú Từ lần trở lên Cá nhân Hình thức Gia đình lưu trú Tổ chức hay bạn bè Một ngày Thời gian Từ đến ngày lưu trú Từ ngày trở lên Thu nhập Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 triệu trở lên 4.2 Kết kiểm định thang đo 4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ khách sạn Trong phần thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phần mềm thống kê SPSS 16.0 Kết cho thấy, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố có giá trị từ 0.842 đến 0.915 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát đạt giá trị từ 0.426 đến 0.837 Kết phân tích nhân tố khám phá: Với hệ số KMO = 0.923 kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa nhỏ 0.000, năm nhân tố rút trích với tổng phương sai trích 19 73,078% nhân tố có Eigenvalue > 4.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ gồm biến quan sát Hệ số tin cậy Alpha = 0.847 Các hệ số tương quan biến tổng lớn so với tiêu chuẩn cho phép (0.642 →0.802) Kết phân tích nhân tố: 03 biến quan sát từ GTCN1 đến GTCN3 thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ nhóm thành yếu tố, khơng có biến quan sát bị loại KMO = 0.692, tổng phương sai trích = 77,154%, hệ số tải nhân tố biến quan sát > 0.5 4.3 Mơ hình hiệu chỉnh Sau giai đoạn phân tích nhân tố (EFA), có 05 yếu tố chất lượng dịch vụ giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Khách sạn Á Đông đưa vào kiểm định mơ hình Giá trị yếu tố giá trị trung bình biến quan sát thuộc yếu tố mã hóa sau: Sự đồng cảm: dongcam; Sự đảm bảo: dambao; Phương tiện hữu hình: phuongtien; Sự đáp ứng: dapung; Độ tin cậy: tincay; Giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ: gtcamnhan Phương trình hồi quy sau: gtcamnhan = β + β 1*dongcam + β 2*dambao + β 3*phuongtien + β 4*dapung + β 5*tincay Trong : β số ; β 1, β 2, β 3, β 4, β hệ số hồi quy 4.4 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan (Xem Bảng 2) cho thấy, biến độc lập có mối tương quan tương đối chặt chẽ với biến độc lập, có giá trị biến thiên từ 0.441 đến 0.588 20 NGUYỄN VĂN TUYÊN – CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN… 4.5 Phân tích hồi quy Mơ hình yếu tố chất lượng dịch vụ khách sạn tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng với mức ý nghĩa F nhỏ 0.05 mơ hình giải thích 45,5% tác động yếu tố chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ khách sạn Cụ thể là, (1) đồng cảm, (2) đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) phương tiện hữu hình Giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm thực phân tích hồi quy tuyến tính bội, phần dư có phân phối chuẩn với giá trị gần độ lệch chuẩn gần (= 0.989) Đồ thị PP plot biểu diễn điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo giá trị kỳ vọng, nghĩa là, liệu phần dư có phân phối chuẩn Kết phân tích hồi quy (Xem Bảng 3) cho thấy, có bốn số năm giả thuyết chấp nhận H1, H3, H4 H5, giả thuyết H2 bị bác bỏ mức ý nghĩa 0.05 Tất biến có độ chấp nhận (Tolerance) lớn 0.4 hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor VIF) nhỏ 10 Như vậy, mô hình khơng Bảng Kết phân tích tương quan dongcam dapung ** dambao phuongtien ** ** tincay ** gtcamnhan dongcam 579 663 366 598 579** dapung 579** 619** 290** 586** 521** dambao 663** 619** 443** 610** 588** phuongtien 366** 290** 443** 490** 441** tincay 598** 586** 610** 490** 549** gtcamnhan 579** 521** 588** 441** 549** ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng Hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Beta Hệ số chuẩn hóa Sai số chuẩn (Constant) 652 253 dongcam 239 072 dapung 126 dambao t Beta Mức Thống kê đa cộng tuyến ý nghĩa Tolerance VIF 2.580 010 229 3.299 001 480 2.083 057 146 2.195 029 521 1.919 225 085 194 2.646 009 429 2.331 phuongtien 134 046 167 2.942 004 721 1.388 tincay 134 074 126 1.805 072 472 2.117 a Biến phụ thuộc: gtcamnhan có tượng đa cộng tuyến (Xem Bảng 2) KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HÀM Ý TỪ KẾT NGUYỄN VĂN TUYÊN – CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN… QUẢ NGHIÊN CỨU Từ kết có nghiên cứu này, giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ khách sạn khái niệm đa hướng chịu tác động mạnh yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình đáp ứng Tuy mức độ tác động yếu tố không giống đến giá trị cảm nhận khách hàng tất đóng vai trị quan trọng cấu thành chất lượng dịch vụ Khách sạn Á Đông Trước tiên, đồng cảm yếu tố có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ Khách sạn Á Đông Để nâng cao lực cạnh tranh cách cung cấp cho khách hàng giá trị cao nhằm thu hút khách hàng khách sạn Á Đơng phải xem đồng cảm yếu tố quan trọng hàng đầu cần trọng đầu tư phát triển mạnh Khách sạn nên tập trung mạnh đầu tư vào lĩnh vực đầu tư tốn mang lại hiệu cao việc nâng cao lợi cạnh tranh Thứ hai, để đảm bảo tính mạng, tài sản khách hàng khách sạn, Ban Lãnh đạo khách sạn nên tăng cường thêm lực lượng này, thay ca trực 24/24 khu vực khách sạn để tránh giải kịp thời bất trắc xảy ra, đồng thời lực lượng góp phần kịp thời giải nhu cầu cá nhân cho khách hàng Ngoài ra, Ban Lãnh đạo lập mối quan hệ thật tốt với quyền địa phương để họ hỗ trợ lúc cần thiết Thứ ba, kết nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình khơng phải yếu tố tác động mạnh đến giá trị cảm 21 nhận khách hàng Việc đầu tư nhiều vào sở vật chất, trang thiết bị Khách sạn Á Đơng gây lãng phí khơng cần thiết mà khơng hiệu nhiều việc nâng cao lợi cạnh tranh Thứ tư, đáp ứng yếu tố khách hàng cảm nhận cao có tác động khơng nhỏ đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Khách sạn Á Đông nên trọng nhiều vào yếu tố đáp ứng, đầu tư vào lĩnh vực này, tức đầu tư vào người, khả đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi khách hàng cho biết lực quản lý lực phục vụ khách sạn Thứ năm, độ tin cậy khách hàng đánh giá cao đạt giá trị trung bình chung 4.08 Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên theo kết nghiên cứu, độ tin cậy yếu tố không tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Khách sạn Á Đông Tuy vậy, Khách sạn Á Đơng khơng nên xem nhẹ yếu tố này, độ tin cậy yếu tố quan trọng cấu thành chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin cho khách hàng Chỉ có tin tưởng vào dịch vụ khách hàng mua, tiêu xài dịch vụ quay trở lại lần sau Cuối cùng, có khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Khách sạn Á Đơng nhóm khách hàng có thời gian lưu trú khác Cụ thể, nhóm khách hàng có thời gian lưu trú từ hai đến ba ngày có giá trị cảm nhận cao nhóm khách hàng có thời gian lưu trú từ bốn ngày trở lên Điều nói lên rằng, khách hàng nhận giá trị cao cảm nhận họ đến với khách sạn giá trị giảm dần họ nghỉ lâu khách sạn Vì vậy, Khách sạn 22 NGUYỄN VĂN TUYÊN – CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN… Á Đông cần dành cho nhóm khách hàng quan tâm sâu sắc, thể chăm sóc ân cần chu đáo, thường xuyên tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng, tình cảm dành cho họ tôn trọng đặc biệt Những hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu thực phạm vi Khách sạn Á Đông thành phố Đà Lạt với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số lượng để phân tích nên khả áp dụng cho doanh nghiệp khác có ngành nghề địa bàn doanh nghiệp vùng miền khác chưa cao Trên sở đề tài mở rộng theo hướng nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ thông qua kết hợp nhiều nhân tố khác có chất lượng dịch vụ TÀI LIỆU THAM KHẢO Cronin, J.J & Taylor, S A 1992 Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension Journal of Marketing Vol 56 July Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Tập TPHCM: Nxb Hồng Đức Holbrook, M.B 1994 The Nature of Customer Value; An Axiology of Services in the Consumption Experience In: Rust, R.T and Oliver, R.L (Eds) Service Quality: New Directions in Theory and Practice Thousand Oaks, CA Kotler, P 2000 Marketing Management Millennium ed., Pretice-Hall, Upper Saddle River, NJ Lee, Y.K., Park, K.H., Park, D.H., Lee, K.A and Kwon, Y.J 2005 The Relative Impact of Service Quality on Service Value, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty in a Korean Family Restaurant Context International Journal of Hospitality and Tourism Administration Vol.6, No.1 Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm Trần Hữu Hải 2010 Quản trị chiến lược TPHCM: Nxb Dân trí Nguyễn Đăng Mạnh Hồng Thị Lan Hương 2004 Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn Hà Nội: Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Đình Thọ 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hà Nội: Nxb Lao động Xã hội Parasuraman A., Zeithaml V & Berry L 1985 A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 10 Parasuraman A., Zeithaml V & Berry L 1988 SERVQUAL: A Multiple-hem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Jounal of Retailing Vol 64 No.1 11 Rust, R.T., Zeithaml, V.A and Lemon, K.N 2000 Driving Customer Equity: How Custumer Lifetime Value is Shaping Corporate Strategy The Free Press, New York, NY 12 Sheth, J.N 1983 An Integrative Theory of Patronage Preference and Behavior In Darden, W.R and Lusch, R.F (Eds), Patronage Behavior and Retail Management Elsevier Science Publishing Company, New York, NY 13 Tạ Thị Kiều An, Ngô Thị Ánh, Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Văn Hóa, Nguyễn Hồng Kiệt, Đinh Phượng Vương 2010 Quản lý chất lượng Hà Nội: Nxb Thống kê 14 Woodruff, R B 1997 Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage Journal of the Academy of Marketing Science Vol 25, No.2 15 Zeithaml, V.A., Berry, L.L and Parasuraman, A 1996 The Behavioral Consequences of Service Quality Journal of Marketing Vol 60, No.2