CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢIHÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

ĐẠI HỌC ĐÀNẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HỒNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: PGS.TS Nguyễ n Thanh Liêm Phản biện 2: TS Hồ Huy Tựu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng chung với xu hội nhập, hàng không Việt Nam, ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường tồn cầu khu vực Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam mà nịng cốt Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam (VNA) phải tự hoàn thiện khẳng định vị thị trường Tham gia hội nhập, VNA buộc phải cạnh tranh với hãng hàng không khác khu vực giới Kết sản xuất kinh doanh VNA năm qua đáng khích lệ với lợi nhuận tăng trưởng năm Mặc dù vậy, thị phần vận tải quốc tế VNA có dấu hiệu suy giảm Năm 2013 thị phần trung bình chặng bay quốc tế VNA chiếm khoảng 40,6 % nhiên đến năm 2016 số giảm xuống 35,14 % Đặc biệt thị phần vận tải VNA khu vực Đông bắc Á giảm từ 42 % năm 2013 xuống 33 % năm 2016 Câu hỏi đặt để đứng vững phát triển môi trường rộng mở cạnh tranh ngày khốc liệt vấn đề cấp bách nhà quản lý nói chung chuyên gia marketing VNA nói riêng Đứng trước hội phát triển thách thức lớn q trình hội nhập, VNA phải có giải pháp sách marketing thích hợp để nâng cao hiệu kinh doanh, hướng đến phát triển bền vững Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines thị trƣờng quốc tế " làm luận văn nghiên cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ sở lý luận đặc trưng hoạt động marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách (VTHK) đường hàng khơng - Phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ VTHK Vietnam Airlines thị trường quốc tế - Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách marketing dịch vụ VTHK theo mơ hình 7P cho VNA thị trường quốc tế thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu marketing dịch vụ VTHK VNA thị trường quốc tế - Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: luận văn nghiên cứu nội dung sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA thị trường quốc tế + Về thời gian: sử dụng kết SXKD VNA năm qua, đề xuất sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đến năm 2022, tầm nhìn đến năm 2030 để nghiên cứu hồn thiện sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA thị trường quốc tế Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp tổng hợp tài liệu - Phương pháp thống kê mô tả - Phương pháp so sánh Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Trên sở khái quát hóa vấn đề lý thuyết marketing dịch vụ, sách marketing dịch vụ, đặc điểm VTHK đường hàng không, đề tài phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ VTHK VNA thị quốc tế bối cảnh hội nhập cạnh tranh để từ đề xuất giải pháp hồn thiện - Đề tài giúp nhà hoạch định sách marketing VNA nhìn nhận lại ưu điểm, nhược điểm từ sách mình, từ cân nhắc để đưa thay đổi cho phù hợp Đồng thời tác giả mong muốn luận văn tài liệu tham khảo để chủ doanh nghiệp xây dựng sách marketing cho doanh nghiệp Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn trình bày ba chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ dịch vụ VTHK đường hàng không Chƣơng 2: Phân tích thực trạng sách marketing dịch vụ VTHK VNA thị trường quốc tế Chƣơng 3: Giải pháp hồn thiện sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA thị trường quốc tế Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Phân loại dịch vụ 1.1.3 Các đặc trƣng dịch vụ tác động tới hoạt động marketing a Tính vơ hình Dịch vụ mang tính vơ hình làm cho giác quan khách hàng không nhận biết trước mua dịch vụ - Hoạt động marketing DV: tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng; tăng cường xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng; xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt b Tính khơng tách rời người mua người bán Quá trình DV tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với để cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên - Hoạt động marketing DV: Sử dụng mạng lưới đại lý để quan hệ với khách hàng; có sách quản lý, sử dụng nhân riêng c Tính khơng đồng chất lượng Khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ - Hoạt động marketing DV: Có sách quản lý, sử dụng nhân riêng (đặc biệt đội ngũ người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng); quản trị chất lượng dịch vụ quản trị kì vọng khách hàng d Tính khơng dự trữ (mau hỏng) Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp - Hoạt động marketing DV: thường xuyên theo dõi mức độ hài lịng khách hàng; áp dụng sách giá linh hoạt theo thời gian; áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước e Tính khơng chuyển quyền sở hữu Khi mua DV khách hàng quyền sử dụng DV, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại thời gian định mà 1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ 1.2 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ 1.2.2 Bản chất marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn toàn trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, sau tiêu dùng 1.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1 Dự báo nhu cầu Tổng nhu cầu thị trường loại sản phẩm tổng khối lượng mua, loại khách hàng định, khu vực địa lý định, thời gian định, hoàn cảnh marketing định, với mức độ phối hợp định nổ lực marketing ngành sản xuất sản phẩm 1.3.2 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường) Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi phù hợp với phát triển chung ngành 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu - Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng… Tiêu thức thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá phân đoạn: Thứ 1: Quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường Thứ 2: Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường Thứ 3: Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Xác định thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 1.3.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trƣờng Định vị sản phẩm tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mặt sở so sánh đặc điểm khác biệt chiếm ưu như: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; tạo điểm khác biệt cho hình ảnh 1.3.5 Chính sách sản phẩm - Phát triển danh mục chủng loại sản phẩm/dịch vụ; - Phát triển chất lượng sản phẩm/dịch vụ; - Phát triển sản phẩm/dịch vụ 1.3.6 Chính sách giá Giá khối lượng tiền tính cho dịch vụ tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ để nhận lợi ích sử dụng dịch vụ - Quy trình định giá dịch vụ xem xét từ góc độ: Chi phí dịch vụ; tình trạng cạnh tranh; giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; định giá dựa vào nhu cầu; định giá dựa vào cạnh tranh 1.3.7 Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm loại chính: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp 1.3.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến công cụ marketing hỗn hợp bao gồm hoạt động khác mà doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thơng tin, thuyết phục nhắc nhở khách hàng diện sản phẩm thị trường Các cơng cụ thường sử dụng hoạt động xúc tiến như: Quảng cáo; xúc tiến bán hàng; khuyến mãi; quan hệ cơng chúng 1.3.9 Chính sách ngƣời Yếu tố người chiếm giữ vị trí quan trọng trình kinh doanh dịch vụ marketing dịch vụ Áp dụng chiến lược người đắn, công ty kinh doanh tạo thành công kinh doanh dịch vụ 1.3.10 Chính sách qui trình Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với tác động tương hỗ yếu tố, tác động tuyến tính khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trình chế hoạt động 1.3.11 Chính sách minh chứng vật chứng Các yếu tố hữu hình mơi trường vật chất sản phẩm tạo cung cấp cho khách hàng 1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƢỜNG HÀNG KHƠNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NĨ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.4.1 Tổng quan dịch vụ vận tải hành khách đƣờng HK 1.4.2 Đặc điểm VTHK đƣờng hàng không - Vận tải hành khách đường hàng không phương thức vận tải ngành vận tải nên ngành dịch vụ - Vận tải thường sử dụng sau khách mua vé, thời gian khách mua vé thời gian sử dụng dịch vụ cách xa tối đa năm - An toàn yêu cầu hàng đầu VTHK đường hàng không - Đảm bảo an ninh tuyệt đối chuyến bay yêu cầu bắt buộc - Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng khơng bao gồm hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với - Quá trình hình thành tiêu thụ dịch vụ VTHK đường hàng không chủ yếu diễn không, đảm bảo tiêu chí mặt tốc độ thời gian - Đầu tư lớn sở vật chất - Ngành hàng không ngành áp dụng KHCN đại - Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, hoạt động toàn cầu 1.4.3 Sự tác động đặc điểm vận tải hành khách đƣờng hàng không lên sách marketing Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng sách marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ trợ cho khách hàng Cơng tác an tồn - an ninh hàng không: Đây yếu tố quan trọng điều kiện để tham gia vận tải hành không quốc tế tham gia liên minh, liên kết Chính sách sản phẩm: Tùy đặc thù thị trường mà hãng HK có sách sản phẩm phù hợp như: loại máy bay; suất ăn, ngôn ngữ trợ giúp Chính sách giá: Chính sách giá phải linh hoạt Chính sách phân phối: kênh phân phối có đặc điểm riêng tổ chức kênh, phân thành kênh bán truyền thống kênh Chính sách xúc tiến Chính sách người Chính sách quy trình thủ tục Chính sách yếu tố hữu hình CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển VNA 2.1.2 Mơ hình tổ chức Vietnam Airlines 2.1.3 Dịch vụ VTHK VNA thị trƣờng quốc a Mạng lưới đường bay quốc tế Vietnam Airlines: VNA khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia vùng lãnh thổ b Doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013-2016: Tổng doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013 - 2016 đạt 215.923 nghìn tỷ đồng; tổng doanh thu quốc tế đạt 153.915 nghìn tỷ đồng 10 a Chính sách chủng loại sản phẩm - Mạng đƣờng bay: - Dich vụ chuyến bay: VNA cung cấp đầy đủ dịch vụ gồm: dịch vụ mặt đất; dịch vụ chuyến bay; dịch vụ sau chuyến bay - Hạng dịch vụ: VNA khai thác 02 hạng dịch vụ gồm hạng thương gia: (Business class) hạng phổ thơng (Economy class) b Chính sách chất lượng sản phẩm Tính giờ: Các chuyến bay năm 2016 đạt 85% tức 100 chuyến bay có khoảng 15 chuyến bay chậm Ngun nhân chậm chuyến quốc tế chủ yếu ảnh hưởng từ chặng trước (60%); ảnh hưởng nhà chức trách, quan quản lý bay, phủ (17%), kỷ thuật máy bay (12 %) nguyên nhân khác Đội bay: VNA sở hữu đội bay trẻ, với dòng máy bay đại Boeing787, Airbus A350; có 99 tầu bay (tính đến ngày 30/09/2017) có 11 B787 A350 dòng máy bay A330, A321 Các tiêu chí dịch vụ: gồm tiêu chí liên quan đến thời gian làm checkin, số thất lạc hành lý, ngôn ngữ, phát thanh, suất ăn, đồ uống Một số tiêu đánh giá thấp: dịch vụ giải trí chuyến bay; đặt chỗ qua điện thoại; tính sẵn sàng giúp đỡ khách ngoại ngữ tiếp viên Ngày 12/07/2016 VNA thức tổ chức SkyTrax cơng nhận hãng hàng không trao chứng cho VNA c Chính sách phát triển sản phẩm Việc tham gia liên minh hàng không đưa mạng đường bay VNA trải khắp giới với 1052 điểm đến 177 quốc gia Ngồi VNA có sản phẩm bổ trợ khác như: dịch vụ nối chuyến; dịch vụ khách hàng thường xuyên; kết nối dịch vụ viễn thông; kết nối hệ thống ngân hàng 11 2.2.3 Thực trạng sách giá Vietnam Airlines - Từ năm 2010 sau gia nhập liên minh SkyTeam, VNA xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu hành khách - Các loại giá áp dụng: Giá FIT; giá khách du lịch; giá khách thăm thân, định cư; giá khách lao động; giá Corperate Account (CA); giá Adhoc; giá khuyến mại Giá VNA thể đa dạng bao phủ nhu cầu khách hàng Tuy nhiên chưa có mức giá từ ngày đến 15 ngày 2.2.4 Thực trạng sách phân phối Vietnam Airlines a Kênh phân phối Kênh phân phối VNA gồm có kênh trực tiếp kênh gián tiếp Tính đến tháng 09/2017, tổng số đại lý PSA, BSP, phòng vé VNA (gọi chung điểm bán) 10.410 b Chính sách kênh phân phối - Thị trường Việt Nam: VNA áp dụng hình thức hoa hồng 0%; đại lý thu phí dịch vụ sở chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Chiết khấu 2% doanh thu quốc tế Thị trường Đơng Bắc Á: Ngồi việc áp dụng sách 7% hoa hồng, VNA cịn áp dụng sách chiết khấu 1%, 1,5% 2% doanh thu tùy thuộc cam kết đại lý Thị trường châu Âu, Úc: sách hoa hồng 5% cho đại lý, VNA không áp dụng sách chiết khấu khơng khuyến khích đại Thị trường Đơng Nam Á: ngồi mức hoa hồng 5% VNA khơng áp dụng sách chiết khấu mà tập trung vào sách marketing khác sách giá linh hoạt, sách sản phẩm 12 2.2.5 Thực trạng sách xúc tiến Vietnam Airlines Quảng cáo chiến lƣợc: chủ yếu quảng cáo mặt hình ảnh thực thị trường trọng điểm với mục đích tạo dựng trì hình ảnh tâm trí khách hàng - Quảng cáo truyền hình, phương tiện in ấn - Quảng cáo thơng qua tổ chức press tour, chương trình roadshow - Quảng cáo thông qua hoạt động tài trợ, Internet - Chương trình bơng sen vàng (GLP); qua biểu tượng logo; qua chương trình tiếp thị từ xa Quảng cáo chiến thuật xúc tiến bán: Được thực thị trường cụ thể, thời gian cụ thể Song song với quảng cáo chiến thuật hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng khả bán VNA thị trường Một số hạn chế thời gian qua: • Mất cân đối việc quảng cáo, hình thức quảng cáo kênh truyền hình, internet, báo chí chiếm ngân sách lớn khó đánh giá hiệu mang lại • Sự chồng chéo việc quảng cáo chiến lược chiến thuật ban chuyên môn 2.2.6 Thực trạng sách ngƣời Vietnam Airlines Đội ngũ phi công, kỹ sư, thợ kỹ thuật VNA đưa lên hàng đầu - Đội ngũ phi cơng: có phi cơng Việt nam nước ngồi, đáp ứng nhu cầu Tính đến thời điểm 30/08/2017, đội ngũ phi cơng người Việt Nam chiếm 70% tổng số Phi công VNA - Đội ngũ kỹ sư, thợ kỹ thuật: Hiện đội ngũ kỷ thuật 13 VNA phát triển mạnh, sửa chữa hỏng hóc lớn, bảo trì; bão dưỡng tầu bay VNA số Hãng HK nước khác - VNA trọng đào tạo nghiệp vụ phục vụ khách hàng nghiệp vụ ngoại ngữ Đào tạo đại lý nghiệp vụ bán chăm sóc khách hàng - Tuyển dụng nhân viên địa phương thị trường nước, nhiên tỷ lệ thấp chưa đáp ứng cơng tác bán phục vụ khách - Chính sách tiền lương, tiền thưởng: VNA thực sách thay đổi tiền lương theo xu hướng trọng đội ngũ lao động Tuy nhiên, sách tiền lương cịn chênh lệch q lớn nhân viên cán quản lý 2.2.7 Thực trạng sách qui trình dịch vụ Vietnam Airlines Quy trình thủ tục dịch vụ VTHK VNA thể qua quy trình trước, sau chuyến bay quy trình đặt giữ chỗ xuất vé, quy trình làm thủ tục chuyến bay; quy trình phục vụ tầu bay sân đỗ… Tuy nhiên quy trình bán vé cịn phát sinh nhiều lỗi kỹ thuật, nhiều thủ tục rườm rà, thiếu tính linh hoạt , quy trình giải bất thường chưa thống đồng Sự phối hợp phận bên hãng chưa chặt chẽ 2.2.8 Thực trạng sách minh chứng vật chứng Vietnam Airlines VNA tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng Một số hoạt động như: đặt tiêu chuẩn hình thức địa phịng vé/đại lý; sở vật chất sân bay; tiện nghi đại phương tiện máy bay, trang bị pano, poster, standy girl, hình ảnh trang phục logo biểu tượng 14 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA 2.3.1 Những ƣu điểm - Vietnam Airlines chủ động nắm bắt thời cơ, triển khai đồng linh hoạt giải pháp phát triển thị trường, đặc biệt việc chuyển đổi hệ máy bay A350, B787 tăng cường tính cạnh tranh sản phẩm VNA thị trường quốc tế - Chất lượng dịch vụ ln cải thiện, VNA thức SKYTRAX cơng nhận Hãng hàng không đạt tiêu chuẩn - Vấn đề chậm hủy chuyến ngày giảm Các sản phẩm bổ trợ đánh giá tương đối tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Chính sách giá đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo tính cạnh tranh khẳng định chất lượng DV cung ứng - Hệ thống phân phối ngày mở rộng, tăng khả cạnh tranh - Hoạt động quảng cáo chiến lược ln trọng thực nhiều hình thức trọng thị trường trọng điểm - Nguồn nhân lực có trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn, tuổi đời trẻ Đây điều kiện thuận lợi cho VNA thực mục tiêu phát triển - Hình ảnh VNA ngày nâng cao thị trường 2.3.2 Những nhƣợc điểm  Các yếu tố khách quan: - Tình hình cạnh tranh thị trường quốc tế ngày khốc liệt Các hãng hàng khơng nước ngồi phát triển mở rộng khai thác khu vực châu Á sân bay chủ chốt Vietnam Airlines Nội Bài, Tân Sơn Nhất Đà Nẵng Giá nhiên liệu giảm tạo 15 điều kiện cho hãng hàng không giá rẻ mở rộng hoạt động khu vực gây áp lực lớn cạnh tranh - Biến động tỷ giá, giá nhiên liệu tác động mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm khách hàng - Vấn đề bất cập hạ tầng, tải sân bay, đặc biệt sân bay Tân Sơn Nhất làm bay thực tế kéo dài so với kế hoạch tăng chi phí - Tình hình trị bất ổn tình hình biển Đơng, căng thẳng miền Triều Tiên làm cho nhiều đường bay quốc tế VNA bị ảnh hưởng - Dịch bệnh, thiên tai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu lại hành khách đường hàng không  Các yếu tố chủ quan: - Bộ máy quản lý cồng kềnh, phân cấp nhiều tầng - Lịch bay số đường bay không thuận lợi, không đảm bảo nối chuyến từ thị trường khác giảm hiệu khai thác Tình trạng chậm, hủy chuyến cải thiện mức cao - Khả cung ứng tải hạn chế giai đoạn cao điểm, đặc biệt đường bay du lịch số đường bay có hệ số sử dụng ghế cao - Thái độ tiếp viên khách hàng chưa đánh giá cao Thực đơn suất ăn lựa chọn chưa đáp ứng thị hiếu khách hàng - Biểu giá tương đối phức tạp khó áp dụng, điều kiện ràng buộc nhiều khả linh hoạt chưa cao - Mất cân đối số lượng đại lý thị trường Năng lực bán đại lý chênh lệch lớn - Kênh bán qua trang Web bộc lộ nhiều hạn chế - Quá trọng vào hoạt động quảng cáo hình ảnh 16 hoạt động xúc tiến bán khuyến mại lại quan tâm Mất cân đối hình thức quảng cáo - Sự thiếu đồng việc trang trí hình ảnh VNA tồn hệ thống bán CHƢƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Thị trƣờng vận tải hàng không số xu hƣớng phát triển ngành hàng không năm tới a Dự báo thị trường vận tải hành khách HK quốc tế đến năm 2022 - Theo báo cáo Tổ chức Du lịch thuộc Liên hợp quốc (UNWTO), Năm 2016, lượng khách quốc tế tăng 3,9 % so với năm 2015, đạt 1,23 tỷ lượt khách Dự báo số tăng từ 3% đến % năm 2017 tăng bình quân khoảng % năm giai đoạn 2017 đến 2022 b Một số xu hướng ngành không giới năm tới   khơng; Tự hố vận tải hàng khơng quốc tế Sự hình thành liên minh toàn cầu hãng hàng  Sự đời phát triển hãng hàng không giá rẻ 3.1.2 Quan điểm mục tiêu phát triển VNA a Các quan điểm phát triển b Quan điểm cạnh tranh c Mục tiêu phát triển 17  Mục tiêu tổng quát: Xây dựng Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020 thành doanh nghiệp mạnh, Hãng Hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ lực, giữ vai trị chủ đạo giao thơng hàng khơng Việt Nam với sở hạ tầng kỹ thuật bảo dưỡng đào tạo chuyên ngành tiên tiến, cầu nối quan hệ quốc tế nước Việt Nam hội nhập, trở thành hãng hàng khơng có tầm cỡ khu vực Đông Nam Á giữ vị chi phối khu vực Tiểu vùng CLMV (Campuchia, Lao, Myanma, Việt Nam) Đến năm 2030 phát triển VNA ngang tầm tiên tiến với Hãng HK giới  Các tiêu phát triển: Chỉ tiêu hành khách: đến năm 2025 đạt 38.254 lượt khách, tăng bình quân 12%/năm Chỉ tiêu phát triển đội bay: năm 2025, tổng số tàu bay VNA dự kiến có 132 - 135 Chỉ tiêu Phát triển thương hiệu Giai đoạn 2016-2017: xây dựng hình ảnh Hãng HK Giai đoạn 2018-2020: hãng hàng khơng thuộc nhóm đứng đầu khu vực Đơng Nam Á 3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy hội hoạt động marketing VNA Điểm mạnh, yếu, nguy hội thể ma trận SWOT 3.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trường: Theo tiêu thức địa lý, khu vực ta có đoạn thị trường sau: Đơng Nam Á, Đông Bắc Á, châu Âu, Châu Úc - Lựa chọn thị trường mục tiêu Chỉ tiêu có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn thị trường mục tiêu: ❖ Quy mơ thị trƣờng ❖ Doanh thu trung bình ❖ Tổng doanh thu - 18 Sự hấp dẫn thị trường thơng qua hình 3.1 sau: NEA T ng tr ng th EUR tr ng SEA AU OTHER Tỷ trọng Hình 3.1 Biểu thị hấp dẫn thị trường theo mơ hình Boston Box Với hình 3.1 cho thấy thấy đoạn thị trường mục tiêu mà VNA cần tập trung thị trường Đông Bắc Á (NEA), thị trường SEA, EUR, AU 3.2.2 Phân tích đặc điểm thị trƣờng mục tiêu a Mô tả khách hàng VNA thị trường mục tiêu Theo mục đích lại, theo quốc tịch theo thu nhập b Phân tích đặc điểm khách hàng có tác động đến sách marketing VNA - Khách Việt Nam khách Trung Quốc: tương đồng văn hóa, nhạy cảm giá khơng địi hỏi nhiều chất lượng dịch vụ - Khách Nhật: đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ - Khách Hàn Quốc: khắt khe chất lượng dịch vụ - Khách Đài Loan: đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ - Khách Pháp: thường theo đoàn lớn du lịch nước Đông Nam Á Là đối tượng khách dễ gần, vui tính, thường có kế hoạch lại xa ngày - Khách Úc, Mỹ: Đây đối tượng khách có mức sống 19 cao, nhu cầu tiêu dùng lớn nên đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ Khách hàng theo mục đích lại gồm: Khách du lịch; khách kinh doanh công vụ; khách lao động; khách du học; khách thăm thân, định cư 3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤCTIÊU 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh Đƣờng bay Việt Nam - Nhật: có hãng khai thác, NH hãng hàng khơng Đây thị trường VNA có mạng đường bay chiếm ưu so với hai hãng lại JL NH (thị phần tải năm 2016 VNA chiếm 64,23%) Đƣờng bay Việt Nam - Hàn Quốc: VNA hãng có thị phần tải chiếm ưu so với hãng lại KE OZ, tương ứng 43,71%, 27,88%, 28,41% (năm 2016) Tuy nhiên, OZ, KE gây sức ép với việc mở tăng tần suất đường Seoul - Đà Nẵng Đƣờng bay Việt Nam - Trung Quốc: Trong số hãng tham gia khai thác VNA, FM, CZ chiếm thị phần chi phối thị trường Đƣờng bay Việt Nam - Đài Loan/Hồng Kông: Là đường bay mà VNA phải cạnh tranh liệt để tồn tại, phải kể đến CI, BR (đường bay Đài Loan) CX, UA (đường bay Hồng Kông) 3.3.2 Vị cạnh tranh VNA thị trƣờng quốc tế Vị trí cạnh tranh VNA thị trường quốc tế theo mô hình sau: 20 Chất lượng cao CX NH MH Giá th ấp CZ JL SU OZ Giá cao Chất lượngthấp Hình 3.2 Mơ tả vị trí cạnh tranh VNA với hãng khác (Nguồn: Tổng hợp báo cáo Skytrax) 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Khác biệt sản phẩm: Hãng hàng không trẻ, động với đội máy bay trẻ đại Khác biệt cung ứng dịch vụ sân bay VNA (Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Nội Bài): Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn làm thủ tục Khác biệt biểu tượng: Logo “Bông sen vàng” phản ánh lịch sử, văn hoá Việt Nam, thu hút ý, khơi dậy niềm tự hào dân tộc biểu tượng mà người nước ngồi cảm nhận ý nghĩa Khác biệt nhân sự: Nhân viên trẻ, xinh đẹp, nhiệt tình động có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng 3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA TRONG VẬN TẢI HÀNG KHƠNG QUỐC TẾ Với việc lựa chọn thị trường NEA đoạn thị trường hấp dẫn VNA, luận văn tác giả tập trung vào việc hồn 21 thiện sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA thị trường Đông Bắc Á 3.5.1 Chính sách sản phẩm a Nhóm giải pháp chủng loại sản phẩm - Mạng đƣờng bay: mở rộng mạng đường bay khu vực miền Trung Đông bắc Á - Hạng dịch vụ chuyến bay : Ngoài việc khai thác 02 hạng dịch vụ Business class (hạng C) Economy class (hạng Y) , VNA cần bổ sung hạng dịch vụ I (hạng Y delux) mà trang bị tầu B787 Đây hạng dịch vụ thấp hạng C cao hạng Y Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trở lên, đặc biệt thị trường khó tính Nhật Bản - Cá biệt hóa sản phẩm khách hàng mục tiêu: VNA cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm để khách hàng dễ dàng phân biệt với đối thủ cạnh tranh b Nhóm giải pháp chất lượng sản phẩm - Tính giờ: Giảm thiểu tình trạng chậm, hủy chuyến - Sử dụng máy bay đại đường bay cạnh tranh, bay 5h - Tăng tải cung ứng phù hợp Các tiêu chí dịch vụ: - Nâng cao chất lượng dịch vụ mặt đất - Nâng cao chất lượng dịch vụ không: c, Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm - Đa dạng hóa sản phẩm - Phát triển mạnh sản phẩm bổ trợ khác 3.5.2 Chính sách giá - Đối với giá FIT: Bổ sung thêm mức giá áp dụng cho 22 khách vòng ngày, 15 ngày - Đối với giá du lịch: Loại bỏ mùa trung bình khỏi biểu giá - Nghiên cứu kỹ tính mùa vụ đường bay - Xem xét cách nghiêm túc quy trình phê duyệt giá - Tăng cường hợp tác giá với hãng hàng khơng khác 3.5.3 Chính sách phân phối a Đối với hệ thống đại lý - Cải tiến quy trình định đại lý PSA theo hướng quy đầu mối - Mở rộng kênh phân phối theo hướng thực song song mở rộng lọc đại lý Đẩy mạnh phát triển đại lý Việt Nam Chính sách đại lý: Thứ 1: Điều chỉnh sách hoa hồng, chiết khấu phù hợp Thứ 2: Tăng cường hỗ trợ đại lý công tác đào tạo chun mơn Thứ 3: Chính sách khuyến khích nhân viên b Phân phối qua trang Web VNA cần hoàn thiện kênh trực tuyến (onlines) c Đối với phịng vé VNA 3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Tập trung vào khai thác điểm bật VNA - Cân đối ngân sách quảng cáo chiến lược chiến thuật - Cân đối lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp thị trường - Tăng cường quảng cáo hình thức tờ rơi, ấn phẩm - Các hoạt động tài trợ cần hướng tới kiện lớn, quy mô mang tầm cỡ giới nhằm đảm bảo tính hiệu công tác quảng cáo - Tăng cường tổ chức đoàn press tour từ thị trường nước vào Việt Nam để viết quảng bá điểm đến du lịch Việt Nam 23 3.5.5 Chính sách ngƣời Các giải pháp hoàn thiện thể sơ đồ hình 3.4 : Bộ phận mặt đất Giải pháp hồn thiệ n yếu tố người cho VNA (bán vé, thủ tục) Bộ phận không (phi công, tiếp viên) 1.Đáp ứng quyền lợi Nâng cao chất lượng dịch vụ 2.Đào tạo kỹ 3.Kỷ luật lao động chế tài Hình 3.4 Giải pháp hồn thiện yếu tố người cho Vietnam Airlines 3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ Tập trung hồn thiện quy trình công tác bán vé công tác check-in thủ tục thơng qua hình thức truyền thống trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trình phục vụ khách hàng 3.5.7 Chính sách minh chứng vật chứng Giải pháp đầu tư sở vật chất đại cho Vietnam Airlines: Phòng vé, đại lý; phương tiện khai thác; khu vực phòng chờ Giải pháp nâng cao hình ảnh, đồng phục uy tín cho VNA KẾT LUẬN Trong thời gian qua VNA hoàn thành tốt nhiệm vụ trị hỗ trợ đường bay để thúc đẩy kinh tế phát triển vùng miền (Điện Biên, Tuy Hòa, Chu lai ), đặc biệt nhiệm vụ chuyên lãnh đạo Đảng, Nhà nước chuyến bay nước, chuyến bay phục vụ kiện quốc tế tuần lễ cấp cao APEC 2017, cấp cao ASEAN, chuyên ngoại giao nước ngồi Hàng khơng ngành kinh tế quan trọng, VNA đóng vai trị khơng nhỏ việc thúc đẩy phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội đất nước có vị quốc tế ngày nâng cao Để thực mục tiêu đến năm 2020 trở thành hãng hàng khơng có tầm cỡ khu 24 vực Đông Nam Á giữ vị chi phối khu vực Tiểu vùng CLMV (Campuchia, Lao, Myanma, Việt Nam), đến năm 2030 phát triển ngang tầm tiên tiến với Hãng giới, VNA phấn đấu khơng ngừng hồn thiện mặt, đặc biệt trọng đến việc hồn thiện sách marketing dịch vụ VTHK thị trường quốc tế nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Qua thời gian nghiên cứu lý luận sách marketing dịch vụ với việc nghiên cứu thực trạng sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA thị trường quốc tế, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài “Chính sách marketing dịch vụ VTHK cho Vietnam Airlines thị trường quốc tế ”, Luận văn giải vấn đề sau: Trình bày vấn đề lý luận dịch vụ, sách marketing dịch vụ, đặc điểm VTHK đường hàng không tác động lên sách marketing Phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng khơng quốc tế, qua đưa ưu, nhược điểm sách Đưa giải pháp hồn thiện sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA thị trường Đông Bắc Á Các giải pháp đề tài dừng lại ý tưởng hướng phát triển mà chưa thể sâu vào việc triển khai triệt để giải pháp Vì vậy, đóng góp luận văn chắn cịn hiều hạn chế, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp Thầy, Cơ bạn đọc Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin trân trọng cảm ơn GS.TS Nguyễn Trường Sơn giảng dạy hướng dẫn tác giả thực đề tài Tác giả xin gửi lời cảm ơn Thầy, Cơ giảng dạy suốt chương trình cao học Xin cảm ơn anh, chị Tổng công ty Hàng không Việt Nam, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ giúp đỡ tơi hồn thành cơng trình nghiên cứu