Phân tích sự thành công chiến lược định vị thị trường của beeline việt nam

Phân tích sự thành công chiến lược định vị thị trường của beeline việt nam

Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt, đồng thời cũng là mộtthử thách thú vị đối với GTel Mobile và thương hiệu BeelineVN.

2 Chín sự kiện nổi bật trên thị trường viễn thông di động 2009

2009 được coi là năm thị trường viễn thông phát triển chưa từng có và cũng là năm đầybiến cố - khách hàng phàn nàn, doanh nghiệp đua "tố" lẫn nhau, và những nhân tố lạ xuất

hiện Đến hết tháng 12/2009, cả nước có trên 100 triệu thuê bao di động Đây được coi làcon số cao so với dân số cả nước - khoảng 80 triệu.

1 Beeline nhập cuộc, HT Mobile thay máu

2 Mỗi người chỉ được sở hữu tối đa 3 sim điện thoại mỗi mạng

3 Khách hàng trả sau lớn tiếng đòi quyền lợi

4 Thuê bao trả trước hết thời hưởng siêu khuyến mãi5 Bão sim rác bùng phát trở lại

6 Nhà mạng 'đốt' gần hết 170 triệu số di động

7 Cuộc đổ bộ của công nghệ 3G

8 Viettel tố Mobifone cạnh tranh không lành mạnh9 Doanh nghiệp viễn thông bị nhà đèn làm khó

II SƠ LƯỢC VỀ BEELINE VIỆT NAM

Là sự liên doanh quốc tế đầu tiên giữa Công ty cổ phần Viễn thông di Động Toàn cầu(Gtel Mobile) với tập đoàn Vimpelcom (Nga) và GTel (Việt Nam)

3 Thương hiệu Beeline

Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giálà một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới Năm 2005, Beeline đã tiến hànhmột cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươisáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực” Cuộc cải cách này đã mang lạinhững thành công lớn cho Beeline Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn hai sọc vàng,đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.

III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA BEELINE:1 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ởthị trường mục tiêu

Beeline – thương hiệu đứng thứ 72 trong danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thếgiới Chính vì vậy mà việc tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu của Beeline được coi là khá thành công Là một thươnghiệu mới ở Việt Nam nhưng hình ảnh của Beeline đã ở lại trong tâm trí khách hàng bằngmột số hình ảnh định vị như: Logo đơn giản và dễ nhớ, là một hình tròn có hiệu ứng bachiều và hai màu sắc vàng, đen Bên phải hình tròn màu vàng sáng hơn bên trái, gây hiệuquả cảm xúc về tương lai tươi sáng và cũng làm cho hình sống động hơn, như đang quay.Hình tròn tượng trưng cho Quả địa cầu với thông điệp kết nối tất cả mọi người và thểhiện tham vọng phát triển rộng khắp Sọc vàng và đen xen kẽ chính là màu của nhữngchú ong vàng, dễ dàng liên tưởng đến thương hiêu, nổi bật, đơn giản dễ chuyển đổi, dễdàng sáng tạo, thể hiện hình ảnh thương hiệu ở mọi vật, mọi nơi Chữ Beeline to rõ ràngdễ đọc và nổi bật Trên logo của Beeline VN xuất hiện kí hiệu chữ VN nằm trong mộthình tròn thể hiện rõ nét Thương hiệu và sự khác biệt so với Beeline trên thế giới.

Thương hiệu Beeline được đánh giá là một trong 10 thương hiệu cung cấp dịch vụviễn thông có giá trị nhất thế giới theo bảng xếp hạng “Brand Z top 100 Most ValueGlobal Brands” được xuất bản bởi tạp chí Financial Times.

Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng cũng tốn nhiều chi phí Thương hiệu Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo báo, quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu, sự kiện tiếp thị Chương trình xây dựng độ phủ sóng thương hiệu bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard…cũng diễn ra nhất quán

Về mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, yếu tố cảm xúc là sự thânthiện và sự vui vẻ Để giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới thì sự thân thiện là cần thiết,quảng cáo nên có chút sáng tạo, chút vui vẻ, cởi mở và thân thiện cũng như khi chúng tamuốn làm quen với một người bạn mới Các nhân vật trong TVC này là những chú gàcon, chơi nhạc như những DJ chuyên nghiệp và cực vui trong những bước nhảy hiphop.Beeline chọn đối tượng truyền thông trong giai đoạn đầu này là giới trẻ, giới trẻ là đốitượng dễ thử cái mới và cũng là nhóm khách hàng ưa thích gói cước Big Zero Có thể,đây chính là định vị của Beeline.

b Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Ở Viêt Nam, tuy là lính mới, nhưng Beeline đã có những lợi thế nhất định:- Thương hiệu mạng di động quốc tế đầu tiên.

- Gói cước Big Zero “Giá trị vô địch” ( đây là gói cước được áp dụng lúc mới xâmnhập vào thị trường Việt Nam vào 7/7/2009 Nhưng gần đây, Beeline tuyên bố dừng pháthành sim của gói cước BigZero từ tháng 3 với mục đích tối đa hóa dịch vụ Thay vào đóhãng sẽ tung ra thị trường hai gói cước Big&Kool và Bonus+).

- Dày dặn kinh nghiệm, tiềm lực kinh tế mạnh, am hiểu về thị trường, văn hóa, tiêudùng của người tiêu dùng Việt.

- Được thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễnthông lớn nhất thế giới, là thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.

c Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu

*Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:

- Các đặc tính của Beeline:

+ Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phụcvụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.

+ Đơn giản: Sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng.

+ Đam mê và hấp dẫn: luon tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sởthích của khách hàng.

- Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thếgiới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline tin tưởng sẽ trở thànhngười bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Namhiện nay.

*Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:

- Đối với chính sách giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cướcphút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số củamạng Beeline Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250đồng/tin nhắn nội mạng và350đồng/tin nhắn ngoại mạng Sản phẩm và giá cả là nhóm chiến lược mang tính nềntảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược sản phẩm, từ ý tưởngcho đến khi hình thành mộtt sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng.

- Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vịtrí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫnlà gói cước BigZero với “giá trị vô địch” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”

- Ngoài các dịch vụ cơ bản như các nhà mạng khác, đặc biệt Beeline còn cho phépkhách hàng dễ dàng thay đổi số mới không cần phải đăng kí thủ tục rườm rà nhằm khai

thác tối đa hiệu quả tài nguyên số Dịch vụ Kool Number cho phép thay đổi số điện thoại

cho nhau thông qua kho số của Beeline Những số khách hàng không dùng nữa sẽ được“quay vòng” thành số mới Beeline đã lựa chọn đi ngược trào lưu của các nhà mạng khácbằng cách khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số.

- Các điểm bán lẻ sim Beeline cũng mọc lên như nấm Khách hàng có thể tiếp cận vớiBeeline ở mọi góc phố, từ quán tạp hoá truyền thống đến các quầy hàng di động Đó làđiều mà tất cả các nhà mạng di động lớn của Việt Nam trước đó chưa làm được.

*Tạo điểm khác biệt về nhân sự

- Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.

- Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.

- Nhà cung cấp viễn thông chuyên nghiệp: “Mặc dù Beeline VN là mạng mới gianhập vào thị trường viễn thông Việt Nam nhưng Beeline VN đã được thừa hưởng nhữngkinh nghiệm triển khai mạng tại nhiều quốc gia trên thế giới, và có đội ngũ nhân sự quốctế và Việt Nam chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và say mê công việc BeelineVN hoàn toàn tin tưởng vào sự thành công của mình trong tương lai” (Theo ông NguyễnThế Bình – Phó TGĐ GTEL Mobile).

- Beeline VN là một nhà mạng quốc tế, vì vậy điều đầu tiên có thể nhận thấy ngay ởBeeline VN là một môi trường làm việc quốc tế, chuyên nghiệp và năng động.

*Tạo sự khác biệt về hình ảnh

- Tên thương hiệu: Beeline – tên thương hiệu của Vimpel com Khi vào Việt NamGTel Mobile đã đổi thành Beeline VN Đặc điểm:

+ Tên thương hiệu chỉ có hai âm tiết nên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ.

+ Khác biệt nổi trội và độc đáo: khác hẳn với những cái tên như Mobifone,vinaphone, Sfone, Htmobile hay vietnammobile.

+ Thân thiện và có ý nghĩa, giàu khả năng liên tưởng Beeline – “tuyến đường củachú ong”, có nghĩa là đường thẳng, đường ngắn nhất tới mục tiêu; Nghĩ đến Beeline lànghĩ đến hình ảnh chú ong chăm chỉ, hiền lành, cần mẫn rất gần gũi với cuộc sống vàngười dân Việt Nam.

+ Thương hiệu Beeline VN thể hiện sự kế thừa và phát triển Beeline thế giới.- Logo và biểu tượng đặc trưng: logo được thiết kế đơn giản, dễ nhớ và hiệu quả.- Slogan: Là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếutố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp Được ra đời vào lúc thị trường viễn thông

đang bão hòa, thương hiệu Beeline VN với khẩu hiệu “Live on the bright side” thể hiện

mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi ngườiphản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rấtgần gũi với giới trẻ Beeline VN cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đammê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.

c Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

- Khi ra mắt, Beeline lập tức tạo ra trào lưu nội mạng, với giá cước rẻ hơn so với cácnhà mạng khác.

+ Xâm nhập thị trường thu hút khách hàng bằng các khuyến mãi nội mạng sau khinhà quản lý ngày càng thắt chắt “cơn mưa” khuyến mãi Việc tung ra gói cước BigZerovới thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi củangười tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằngmột số Không khổng lồ (Big Zero) Đây là chính sách nhà mạng di động khuyến khíchthuê bao của mình thực hiện, bởi lẽ khi thực hiện gọi nội mạng, không chỉ có tác dụngchiêu thị mời gọi người sử dụng mới mà còn có tác dụng xúc tác xây dựng cộng đồngBeeline, vì thông điệp 0 đồng cho mạng nội bộ từ phút thứ 2 dễ khuyến khích nhữngnhóm/cặp thường xuyên trao đổi sẽ cùng sử dụng mạng Beeline nhằm tiết kiệm chi phí.Đây là chính sách nhà mạng di động sẽ khuyến khích thuê bao của mình thực hiện, bởikhi thụ hiện gọi nội mạng, mạng di động này không cần trả thêm bất kỳ chi phí nào chođối tác mạng thứ ba (như cuộc gọi ngoại mạng) khi thục hiện cuộc gọi mà lại tận dụng

hết được tài nguyên của mạng mình Không phải “gánh” chi phí này, khuyến mãi nội bộcàng lớn, khách hàng hưởng lợi càng nhiều.

+ Và mới đây lại cho ra hình tượng mới phục vụ cho gói cước Big & Kool - hình

ảnh chú cá beeline vàng đen hết sức độc đáo và vui nhộn Sau gói cước BigZero làm náo

động thị trường viễn thông, Beeline chính thức công bố hai gói cước mới Big&Kool vàBonus+ với nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng Theo đại diện Gtel mobile – đơnvị chủ quản của Beeline VN, Big&Kool là một trong những gói cước có giá rẻ nhất trênthị trường hiện nay.

- Bên cạnh đó, hoạt động củng cố và phát triển các dịch vụ và mạng lưới bán hàngnhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm, thực hiệnnạp tiền, sử dụng các dịch vụ khuyến mại…nhằm để khuếch trương thương hiệu Beeline.

+ Sáng tạo ra quầy bán sim di động để đem đến tận tay người tiêu dùng, hiện cóhơn 10.000 điểm bán sim của Beeline đã tỏa đi khắp các góc phố, con đường Điều nàycũng lý giải cho mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đã lên tới gần 80% trongchiến dịch marketing sản phẩm Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beelinevới thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mụctiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam.

+ Tất cả bảng hiệu và tủ di động, đồng phục nhân viên được thiết kế khá bắt mắtyếu tố nhận diện của Beeline, 2 màu vàng và đen.

+ Xét ở góc độ kinh doanh, xuất hiện khá muộn màng khi thị trường viễn thông diđộng đang sắp bước vào giai đoạn bão hòa nhưng Beeline, mạng di động quốc tế đầu tiêntại Việt Nam vẫn gây được những “cú shock” mới khi được người tiêu dùng đánh giá làmột trong những nhà mạng hấp dẫn nhất hiện nay.

2 Các bước của tiến trình định vị

a Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

*Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Việt Nam vẫn là thị trường nhiều tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng điện thoại di độngđã lên đến 55% Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập mạng di động mới ở mức trung bình,nhưng con số này không phải là quá quan trọng, vì chính nhờ sự cạnh tranh như vậy, mới

khiến cuộc chơi thú vị hơn, đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phảithực sự chuyên nghiệp, luôn luôn đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt, đồng thờicũng là một thử thách thú vị đối với Gtel Mobile và thương hiệu Beeline VN.

*Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Giới trẻ và người có thu nhập trung bình.

*Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Hiệu quả marketing ban đầu của Beeline cần phải nói đến yếu tố thời gian, sự ra đờicủa Beeline trong bối cảnh khủng hoảng xem ra có thể là một lợi thế! Gói cước BigZero,đánh trúng vào tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng trong thời khủng hoảng.

*Phân đoạn thị trường theo hành vi

Người tiêu dùng di động đã bị nghiện khuyến mại, nếu mạng di động nào không cóchiêu khuyến mại mới độc đáo và lợi ích lớn thì khách hàng sẽ bỏ đi.

 Ta thấy Beeline quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ Việt Nam hiện nayvà thị trường hướng đến là các thành phố lớn Bỏ qua cách tiếp cận khác hàng theo kiểutruyền thống để tìm lối đi riêng khi miếng bánh thị phần ngày càng bị thu hẹp, Beeline đãtạo nên một bước đột phá khi tạo ra sự khác biệt trong hoạt động truyền thông, xâm nhậpthị trường bắt đầu bằng hình ảnh của những chú gà con vàng/đen (hay chú cá beelinevàng/đen) ngộ nghĩnh, vui nhộn xuất hiện nhất quán xuyên suốt trong các hoạt độngtruyền thông, đến cơn lốc sọc vàng đen liên tục hiện diện trên mọi nẻo đường.

b Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có của Beeline Việt Nam

*Điểm mạnh:

- Hình ảnh công ty:

+ Là mạng di động liên doanh quốc tế.

+ Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễnthông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.

- Tài chính: Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline (hiện tạisở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới)

+ Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8, 9 tỉ USD.+ Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh.

+ Lọt vào top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.

- Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mô hình marketing phứchợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đốisách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình).

- Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệungười và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của Giám đốc điềuhành VimpelCom).

- Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng ở trên toàn bộ lãnh thổ ViệtNam trong những tháng đầu năm 2010.