chương 5 thị trường mục tiêu

MỤC TIÊU• Nắm khái quát về chiến lươc marketing, lấy khách hàng làm trung tâm• Nắm được những căn cứ chủ yếu cho việc phân khúc khách hàng và thị trườngthương mại• Nắm cách thức các công

C H Ư Ơ N G 5 C H I Ế N L Ư Ợ C T H Ị T R Ư Ờ N G

G I Ả N G V I Ê N : T H S N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :

ntnduyen@hcmulaw.edu.vn

MỤC TIÊU

• Nắm khái quát về chiến lươc marketing, lấy khách hàng làm trung tâm

• Nắm được những căn cứ chủ yếu cho việc phân khúc khách hàng và thị trườngthương mại

• Nắm cách thức các công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn vàlựa chọn chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp

• Nắm cách thức các công ty tạo ra sự khác biệt và định vị được những sản phẩmcủa họ để có được lợi thế cạnh tranh tối đa.

NỘI DUNG MÔN HỌC

1• CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM

2• PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

3• PHÂN KHÚC MỤC TIÊU

4• KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ

TÌNH HUỐNG

Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng quần áo thờitrang Tuy nhiên, nguồn lực về tài chính và nhân sự cóhạn Để hiệu quả kinh doanh ngày càng tăng, bạn nghĩ

mình nên lựa chọn phương án nào:

◉ Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng

nhiều người càng tốt

◉ Phương án 2: Chọn lựa danh mực sản phẩm bán

cho một/một vài nhóm KH phù hợp nhất

6

TARGET MARKETING –MARKETING MỤC TIÊU

Phân đoạn thị

trườngtrường mục tiêuTiếp cận thịĐịnh vị sảnphẩm

8

1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Ø Định nghĩa phân đoạn thị trường

Ø Các mức độ phân đoạn thị trường

Ø Các cơ sở phân đoạn thị trường

Ø Các tiêu chí để xác định thị trường mục tiêu

9

ĐỊNH NGHĨA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn là phân chia thị trường gồm nhiều người tiêu dùng đa dạng vềđặc điểm và hành vi mua hàng thành các phân đoạn đồng nhất, vớinhững người sẽ có cách phản ứng tương tự với những hoạt độngmarketing của công ty.

10

CÁC MỨC ĐỘ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

MARKETING ĐẠI TRÀ

12

MARKETING ĐẠI TRÀ

Không có sự phân biệt, phân đoạn KH

◉ Ưu điểm: tiết kiệm chi phí

◉ Nhược điểm: yêu cầu mọi KH có sự tương đồng về nhu cầu,

mong muốn và đòi hỏi, cùng hoàn cảnh sống, sự hiểu biết vàkinh nghiệm

MARKETING PHÂN ĐOẠN

MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

◉ Chương trình marketing được thiết kế để phục vụ nhu cầu và

mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực kinhdoanh, khu dân cư, các cửa hàng tư nhân).

MARKETING KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

◉ Khi mỗi phân đoạn chỉ có một người tiêu dùng

◉ Mỗi người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau với cùng một biện pháp marketing

CÁC TIÊU THỨC PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG

18

YẾU TỐ ĐỊA LÝ

◉ Những người sống trong cùng một khu vực có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn, không giống với những người sống ở các khu vực khác.

YẾU TỐ ĐỊA LÝ

20

YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

22

YẾU TỐ VĂN HÓA – XÃ HỘI

YẾU TỐ TÂM LÝ

◉ Phân đoạn theo nhu cầu và động cơ, cátính, nhận thức, học tập, mức độ bị thu hútvà thái độ của họ…

YẾU TỐ TÂM LÝ

25

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

27

TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

CÁC TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNGMỤC TIÊU

CÁC TIÊU CHÍ XÁC ĐỊNH THỊTRƯỜNG MỤC TIÊU

◉ Có thể xác định được

• Vị trí địa lý• Nhân khẩu học

Tương đối dễ• Trình độ giáo dục• Thu nhập

• Tình trạng hôn nhân

• Lợi ích NTD tìmkiếm

• Phong cách sống

2 TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

32

2 TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

◉ Tiếp cận không phân biệt

◉ Tiếp cận phân biệt

◉ Tiếp cận tập trung

◉ Tiếp cận đa phân đoạn

TIẾP CẬN KHÔNG PHÂN BIỆT

◉ Một chiến lược marketing hỗn hợp duy nhất cho một sản phẩm cụ thể nhằm hướng

đến toàn bộ thị trường

◉ Toàn bộ thị trường chính là thị trường mục tiêu của sản phẩm đó

◉ Giả định: mỗi cá nhân trong thị trường mục tiêu của một loại sản phẩm đều có nhu cầu như nhau

TIẾP CẬN PHÂN BIỆT

◉ Khi một công ty cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm của họ tốt hơn và thích hợp hơn sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh

◉ Đặc điểm được sử dụng để phân biệt phải là một đặc điểm quan trọng đối với đa số người tiêu dùng trên toàn thị trường mục tiêu

TIẾP CẬN TẬP TRUNG

◉ Các hoạt động marketing hướng đến một phân đoạn thị trường duy nhất

◉ Ưu điểm: Phù hợp với công ty có nguồn lực hạn chế

◉ Hạn chế: Chỉ phụ thuộc vào một phân đoạn thị trường duy nhất

TIẾP CẬN ĐA PHÂN ĐOẠN

◉ Công ty thực hiện các hoạt động marketing ở hai phân đoạn hoặcnhiều hơn.

◉ Ưu điểm: có thể làm tăng doanh thu, phù hợp với công ty có năng

lực sản xuất vượt trội

◉ Hạn chế: chi phí sản xuất và marketing có thể cao hơn

◉ Là một phương thức diệu kỳ, giúp doanh nghiệp thiết lập vị trí chắc chắntrong tâm trí khách hàng, vị trí phản ảnh đúng điểm mạnh, yếu của doanhnghiệp cũng như đối thủ (J Trout – A Ries)

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

39

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

THỊ TRƯỜNG Ô TÔ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

THỊ TRƯỜNG Ô TÔ

Độ khác biệt cao khó truyền tải

Dễ truyền tải, dễ bắt chước, hiệu quả thấp

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ

Nhiệm vụ khác biệt hoá và định vị bao gồm các bước sau:Ø Xác định tập hợp những lợi thế cạnh tranh

Ø Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợpØ Chọn lựa một chiến thuật định vị tổng thể

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

LỰA CHỌN NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH PHÙ HỢP

Ø Số lượng khác biệt cần quảng cáo

Ø Cần nhấn mạnh những khác biệt nào Những khác biệt phải đáp ứng nhữngtiêu chí sau:

• Quan trọng• Độc đáo• Vượt trội

• Dễ truyền đạt

• Giá cả phải chăng• Dễ sinh lời

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG THẾ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

PHÁT TRIỂN TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊSẢN PHẨM

◉ Định vị theo đối tượng sử dụng

◉ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

ĐỊNH VỊ BẰNG LỢIÍCH

50

ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI

ÍCH DỰA TRÊN CẢM XÚC

51

ĐỊNH VỊ BẰNG ĐẶC ĐIỂM SẢNPHẨM

52

ĐỊNH VỊ BẰNGCÁCH SỬ DỤNG

53

ĐỊNH VỊ THEOĐỐI TƯỢNG SỬDỤNG

54

ĐỊNH VỊ CHỐNGLẠI ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

55

Giá cao hơn

Giá thấp hơn

BÀI T Ậ P NHÓM

• Xác định cơ sở phân đoạn thị trường của 3 thương hiệu dầu gội

58

CƠ SỞ PHÂN ĐOẠNTHỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu để tìm ra cơ sở phân đoạn thị trường của các thương hiệu dầu gội củaUnilever tại thị trường Việt Nam: Sunsilk, Dove và TRESemme

1 Chỉ ra sự khác biệt nổi bật nhất giữa các thương hiệu

2 Mô tả và so sánh đặc điểm của đối tượng sử dụng từng thương hiệu này.

3 Các đặc điểm bạn đã tìm ra thuộc về Địa lý, Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập…), Tâm lý, Văn hóa – Xã hội hay Việc sử dụng sản phẩm của NTD?

CÁC NHÓM LÊN THUYẾT TRÌNH