II. Phân tích sâu vào thực trạng hoạt động của phòng marketing thuộc Ban PTSPBL&Marketing
4. Các hoạt động marketing mix – 7P 1 Các quyết định về sản phẩm, dịch vụ
4.1 Các quyết định về sản phẩm, dịch vụ
Đối với danh mục sản phẩm - dịch vụ bán lẻ tính đến hiện tại có số lượng lớn vào khoảng hơn 48 sản phẩm dịch vụ khách nhau, được chia thành các nhóm sản phẩm dịch vụ như sau:
• Nhóm các sản phẩm thẻ
• Nhóm các sản phẩm tiết kiệm – huy động vốn
• Nhóm các sản phẩm - dịch vụ thanh toán, chuyển tiền • Nhóm các sản phẩm - dịch vụ tín dụng cá nhân
Hiện nay BIDV đang hoàn thiện và đưa ra quy trình xây dựng chiến lược và kế hoạch thực hiện để đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời vấn đề quản lý danh mục sản phẩm - dịch vụ, hướng phát triển về số lượng cũng như chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp đang là vấn đề mà các nhà quản trị BIDV quan tâm.
Tuy nhiên, ở đây các quyết định về sản phẩm thẻ và các hoạt động marketing liên quan đến thẻ lại do Trung Tâm Thẻ thực hiện.
Hiện tại, BIDV chưa có một quy trình định giá sản phẩm, dịch vụ chuẩn cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Các mức giá được đinh cho các sản phẩm, dịch vụ được tính toán dựa trên việc xem xét:
• Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ đó trên thị trường
• Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm dịch vụ đó phục vụ( thông thường quan tâm nhiều đến mức thu nhập của các khách hàng vì đây cũng là tiêu chí BIDV dựng để phân đoạn khách hàng mục tiêu)
• Mức giá của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành áp dụng. Cụ thể là của các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng. Đây là một cơ sở quan trọng khi định giá vì thực tế là các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam không có sự khác biệt nhiều, phần lớn là giống nhau, các tiện ích đem lại cho người sử dụng gần như nhau…Từ đó cạnh tranh về giá cũng là những chiến lược mà các ngân hàng hay sử dụng.
Vì thế có thể thấy hiện nay, BIDV đang áp dụng các mức giá linh hoạt cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mức giá này nhìn chung so với các ngân hàng khác trong hệ thống là không có sự khác biệt nhiều hay không áp dụng chiến lược cạnh tranh về giá.
4.3 Các vấn đề về con người
Bao gồm các công việc chính:
• Xây dựng đội ngũ bán hàng: tạo ra đội ngũ bán hàng có chuyên môn am hiểu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ và nghiệp vụ bán hàng tại các chi nhánh và sở giao dịch
• Xây dựng quy trình bán hàng và cung cấp dịch vụ đồng nhất tại các chi nhánh, sở giao dịch
• Xây dựng nội quy, các quy định về bán hàng của BIDV
• Phương thức khen thưởng, thúc đẩy các động cơ ban hàng của đội ngũ bán hàng
• Xây dựng kế hoạch đào tạo lực lượng bán hàng của BIDV bao gồm lực lượng bán hàng của tất cả các chi nhánh, sở giao dịch.
Hiện tại, thông qua các kế hoạch về nhận diện thương hiệu như trên đã phân tích, hệ thống bảng biểu và toàn bộ những vấn đề có liên quan đến nhận diện ra hình ảnh của BIDV đều đang được triển khai và xây dựng ở các chi nhánh, sở giao dịch, các quỹ tiết kiệm trong toàn hệ thống.
Hơn nữa, hệ thống trang trí, bảng biểu và tờ rơi đồng bộ tại hệ thống máy ATM, hệ thống máy POS được thực hiện khá hoàn chỉnh.
4.5 Các vấn đề về phân phối
Kênh phân phối cho các sản phẩm của ngân hàng bán lẻ chủ yếu qua các kênh chính sau đây:
• Kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: bao gồm hệ thống chi nhánh, sở giao dịch và các quỹ tiết kiệm của BIDV.
• Kênh phân phối điện tử: bao gồm hệ thống ATM, hệ thống thanh toán POS, và hệ thống thanh toán hiện đại
Đối với kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp: hiện nay BIDV có 108 chi nhánh và mục tiêu là đến năm 2012 sẽ tăng lên là 280 chi nhánh và 45 quỹ tiết kiệm.
Đối với kênh phân phối điện tử: tính đến 1/2009 toàn hệ thống BIDV có 996 cái đứng thứ 3 trong hệ thống các ngân hàng. Tổng số POS tại Việt Nam là 27000 cái. Kế hoạch đến năm 2012, POS tăng lên 45000 cái tập trung vào các chức năng thanh toán. Tuy nhiên hiện nay số lượng máy ATM nhiều nhưng chỉ mới phát huy được các tính năm cơ bản chưa tích hợp và thực hiện được nhiều lợi ích của máy. Cuối năm 2008, BIDV có thực hiện triển khai thêm một tính năng của máy ATM là thanh toán điện thoại nhưng chưa được thành công phần nhiều ở lý do quy trình và kỹ thuật.
4.6 Các vấn đề về xúc tiến thương mại
Đây được xem là các công cụ quan trọng và là mảng có nhiều hoạt động marketing nhất của BIDV. Trong đó, được thực hiện nhiều nhất là truyền thông bao gồm các mảng chính: PR, quảng cáo và khuyến mại. Đó được xem là những công cụ quan trọng và có hiệu quả trong điều kiện cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày nay và trong chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng.
Kế hoạch truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ của khối bán lẻ được xây dựng vào đầu mỗi năm. Kế hoạch phân định rõ trách nhiệm và nhiệm vụ của các bộ phận tham gia vào hoạt động marketing của năm:
•Quảng cáo và khuyến mại: do trực tiếp Ban PTSPBL& Marketing thực hiện •PR: do Ban Thương hiệu & QHCC đảm nhận
Mục tiêu của kế hoạch truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ khối bản lẻ năm 2009: • Khách hàng hiểu rõ hơn về ưu điểm của BIDV
• Tạo một hình ảnh than thiện thống nhất. một cái nhìn hiệu quả đối với thương hiệu của BIDV
• Tạo lợi thế kinh doanh cho khối bán lẻ Những đòi hỏi được đặt ra là:
• Nhất quán trong thông điệp • Nhất quán đối tượng công chúng
• Nhất quán trong khách hàng nhắm tới giữa các chương trìng PR& marketing
Thông điệp của năm 2009: “Xây dựng một hình ảnh ngân hàng BIDV bán lẻ thân thiện, hiện đại, đa dạng về sản phẩm dịch vụ, có truyền thống trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính cho người dân Việt”.
4.6.2 Các hoạt động cụ thể được thực hiện
Về quảng cáo
•Phòng marketing trong ban phát triển sản phẩm bán lẻ & marketing sẽ lên kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ nằm trong các sản phẩm dịch vụ được ưu tiên như trên đã phân tích.
• Các phương tiện quảng cáo được sử dụng là:
o truyền hình, truyền thanh, báo, trang web của BIDV và các trang web khác
o Hệ thống các panner ở các chi nhánh, sở/ phòng giao dịch o Hệ thống các biển hiệu lớn nhỏ quảng cáo ngoài trời.
o Hệ thống các tờ rơi về sản phẩm, dịch vụ tại các chi nhánh, sở/ phòng giao dịch
•Nội dung các chương trình quảng cáo, các tờ rơi, các panner được phòng thuê với các công ty quảng cáo, thiết kế ở bên ngoài. Sau đó nội dung được phòng cân nhắc bàn bạc và đi đến quyết định.
•Phòng đưa ra quyết định về thời gian, chi phí, sử dụng những phương tiện quảng cáo nào cho mỗi sản phẩm, dịch vụ. Số lượng panner và tờ rơi ở các chi nhánh, sở/ phòng giao dịch hay số lượng và vị trí quảng cáo sản phẩm dịch vụ đó ở các bản biển ngoài trời.
Về khuyến mại
•Phòng marketing trực tiếp đề xuất và thực hiện các chương trình khuyến mại cho các sản phẩm. dịch vụ của khối bán lẻ. Bao gồm việc:
o Lên kế hoạch khuyến mãi, thời gian cho sản phẩm dịch vụ
o Chọn và đưa ra các phương án khuyến mại, thể lệ tham gia khuyến mại, phần thưởng và các hình thức quà được hưởng
o Tổ chức các buổi, lễ trao tặng khuyến mại
o Giải quyết các vấn đề liên quan, phát sinh trong đợt khuyến mại o Báo cáo doanh số và kết quả thu được của đợt khuyến mại
4.7 Các vấn đề về quy trình cung ứng
Hiện nay, tại 108 chi nhánh bao gồm trong đó 3 sở giao dịch chỉ có 20 chi nhánh có phòng quan hệ cá nhân. Như vậy cần phải thay đổi để chuyển sang ngân hàng bán lẻ. Quy trình cung ứng dịch vụ cho các khách hàng cá nhân là việc hết sức quan trong đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng như ở các chi nhánh. Vì vậy, quy trình này cần được xây dựng thống nhất và phải được quản lý trong quá trình thực hiện. Quá trình này cần được quản lý bởi phòng quan hệ cá nhân tại các chi nhánh. Vì vậy, mục tiêu đặt ra là đến 6/2009 phòng quan hệ khách hàng cần được thành lập tại tất cả các chi nhánh. Tiêu chí phục vụ khách hàng của tất cả các chi nhánh là: “Khách hàng cảm thấy được quan tâm”.