- Chính sách xúc tiến thương mạ
3.6.1 Phong cách lãnh đạo
Hiện nay, Ông Nguyễn Văn Kim hiện đang giữ chức vụ Chủ tịch Hội đồng Quản trị của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim (nắm 46,6% cổ phần). Như đã công bố các mục tiêu phát triển giai đoạn 2011-2015, song song với việc tiếp tục phát triển và mở rộng các trung tâm mua sắm theo hướng trung tâm phức hợp, Nguyễn Kim còn tập trung nâng cao hệ thống quản lý thông qua việc ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược với Deloitte Consulting để triển khai giải pháp ERP hàng đầu thế giới là SAP cho toàn bộ hoạt động của Công ty.
Có thể nói trong bối cảnh kinh tế còn gặp nhiều khó khăn, quyết định đầu tư hệ thống SAP với chí phí lên đến hàng triệu USD vào thời điểm này cho thấy tầm nhìn, bản lĩnh của Ban Lãnh đạo Nguyễn Kim cũng như tiềm lực vững mạnh về tài chính Công ty, biến thời điểm khó khăn thành cơ hội để chuẩn bị nền tảng vững chắc cho việc phát triển mạnh mẽ trong tương lai, sẵn sàng cho việc tăng tốc và phát triển.
Phong cách lãnh đạo chiến lược tại Siêu thị Nguyễn Kim là sự kết hợp của hai phong cách vừa mang tính định hướng nhiệm vụ vừa mang tính định hướng con người.
Định hướng nhiệm vụ thể hiện ở chỗ: lãnh đạo luôn quan tâm đến tổ chức và quá trình hoạt động của tổ chức. Các chiến lược của Nguyễn Kim luôn nhằm mục tiêu tạo ra và phát triển lòng tin của khách hàng dựa vào các điểm mạnh quan trọng của siêu thị trong việc bán lẻ như: chiến lược dẫn đầu về chi phí và chiến lược khác biệt hoá.
Định hướng con người có thể được thấy rõ ở chế độ đãi ngộ mà siêu thị Nguyễn Kim áp dụng đối với nhân viên của mình.
- Về lương, thưởng cho nhân viên: Hiện nay, hệ thống lương tại Nguyễn Kim là khá tốt, thường bằng hoặc cao hơn so với các trung tâm điện máy hiện nay. Ngoài ra Nguyễn Kim còn có chế độ thưởng không chỉ cho bộ phận kinh doanh (khoảng từ 30% - 40%/tháng trên tổng quỹ lương của bộ phận kinh doanh) mà còn đối với những với những bộ phận không trực tiếp kinh doanh như nhân sự, marketing, bảo hành, giao nhận, tài chính – kế toán, công nghệ thông tin …. Nó tuỳ thuộc vào doanh số đạt được hàng tháng của bộ phận kinh doanh.
- Về chính sách phúc lợi: Nguyễn Kim có chính sách phúc lợi cho nhân viên như bảo hiểm y tế, xã hội, tổ chức tham quan, thưởng năm, thưởng nhân viên phục vụ khách hàng tốt, thưởng nóng trong những trường hợp bán hàng khuyến mãi đạt doanh số cao. Cụ thể, như trong chương trình khuyến mãi “Chiến dịch tài trợ trực tiếp mua sắm hàng chính hãng” diễn ra vào ngày 9,10,11 tháng 12 năm 2019. Kết thúc chương trình khuyến mãi mỗi nhân viên được thưởng là 500.000 đ ….
- Ngoài ra nhà lãnh đạo cũng luôn chú trọng xây dựng một môi trường làm việc thân thiện cởi mở cho nhân viên, tạo nên sức mạnh đoàn kết, giúp cho nhân viên phát huy hết sức mạnh của mình. b. Đánh giá: Phong cách lãnh đạo của Nguyễn Kim là sự dung hoà giữa nhiệm vụ và con người. Điều này đã giúp cho doanh nghiệp luôn đạt được mục tiêu lợi nhuận, không chỉ thế còn tạo các mối quan hệ gần gũi, thân mật với những người dưới quyền, giảm thiểu các xung đột, phát huy ý thức đoàn kết, thống nhất trong công ty.
3.6.2 Đề xuất hoàn thiện
- Siêu thị Nguyễn Kim nên giữ vững phong cách lãnh đạo này đám bảo sự hài hoà giữa các mục tiêu chiến lược. Nhà lãnh đạo phải là "phương tiện" để đạt được nhu cầu và mong muốn của thành viên.
4 Đánh giá
Công ty Nguyễn Kim luôn giám sát và đánh giá sát quy trình thực hiện chiến lược của mình do vậy đã đưa ra được các chính sách, điều chỉnh kịp thời trong quá trình thực thi
chiến lược để thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt nhiều biến động và đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Bất chấp thảm cảnh của ngành kinh doanh điện máy với hiện tượng phá sản và thu hẹp quy mô hàng loạt, hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim vẫn đạt doanh thu 7.000 tỉ đồng trong năm 2011, tăng trưởng 30% so với năm 2010. Không chỉ dừng lại đó, ông chủ Nguyễn Kim còn đặt mục tiêu doanh thu 2 tỉ USD trong 3 năm tới với những hướng chiến lược mới.
Theo gam màu ảm đạm của nền kinh tế, các trung tâm (siêu thị) kinh doanh sản phẩm điện tử, điện máy từ nhỏ đến lớn đều thu hẹp quy mô hoặc đóng cửa.
Sau sự kiện tuyên bố phá sản của hệ thống Wonder Buy tháng 6.2011 với mức nợ 52 tỉ đồng không có khả năng chi trả, bước sang năm 2012, những cái tên có “số má” trong giới kinh doanh này như Pico, Media Mart... lần lượt thu hẹp mặt bằng kinh doanh.
Trái ngược với tình cảnh trên, doanh thu hơn 350 triệu USD của hệ thống Nguyễn Kim trong năm 2011, tăng 35% so với năm 2010 là điều đáng bàn đến. Hệ thống này cũng duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao, dao động 40-60%/năm và vừa khai trương một lúc 6 trung tâm thương mại tại khu vực Tây Nam Bộ, Tây Nguyên bên cạnh 10 trung tâm hiện có.
Đại diện Nguyễn Kim chia sẻ, Công ty đang nỗ lực đi theo mô hình “one stop shop” (cửa hàng tiện ích chuyên ngành) phỏng theo các mô hình thành công ở Mỹ và Nhật. Best Buy của Mỹ là một ví dụ.
Tiền thân của Best Buy là chuỗi cửa hàng Sound of Music (SoM) được thành lập vào năm 1969. Đến năm 1971, ông chủ công ty này mua lại phần hùn của đối tác, bắt đầu mở rộng hoạt động và đổi tên thành Best Buy (năm 1983), chuyên bán lẻ điện máy. Best Buy đã phát hành cổ phiếu ra công chúng khá thành công trên sàn NASDAQ vào năm 1985 và thu về 8 triệu USD. Đến năm 1987, họ tiếp tục mở được 24 siêu thị và doanh số lên đến
240 triệu USD.
Chiến lược kinh doanh của Best Buy bao gồm 2 định hướng chính. Thứ nhất, họ mang đến cho khách hàng một hệ thống sản phẩm đa dạng với mức giá cạnh tranh nhất có thể. Thứ hai, Best Buy chủ động thực hiện các hoạt động M&A để nhanh chóng mở rộng quy mô đến những thị trường mới ngoài nước Mỹ. Việc mua lại Công ty Geek Squad, một dịch vụ tư vấn kỹ thuật ở Mỹ, nhằm củng cố chất lượng hỗ trợ cho khách hàng, hay thâu tóm Magnolia Audio & Video, công ty chuyên về thiết bị nghe nhìn, để hoàn thiện hệ thống sản phẩm này chính là 2 ví dụ phản ánh rõ nét chiến lược này.
Trong suốt nhiều năm, Best Buy phải cạnh tranh trực tiếp với một người khổng lồ khác là chuỗi bán lẻ Circuit City. Tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau mà đối thủ lớn nhất của Best Buy này đã phải công bố phá sản vào năm 2008. Một nghiên cứu của tổ chức William Blair & Company cho thấy Best Buy vào thời điểm đó đã nhanh chóng nắm được hơn 40% thị phần của Circuit City tại Mỹ.
Đến tháng 2.2009, Best Buy trở thành hệ thống bán lẻ điện máy lớn nhất nước Mỹ với thị phần nội địa lên đến 22%. Họ đồng thời cũng là hệ thống bán lẻ điện máy lớn nhất thế giới với hệ thống cửa hàng phủ khắp 4 châu lục. Hệ thống “mua sắm một cửa” - “one stop shop” của Best Buy bao gồm 6 nhóm ngành: điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, thiết bị viễn thông, thiết bị tin học, thiết bị giải trí và họ cũng đồng thời cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa và hỗ trợ kỹ thuật khác. Best Buy hiện có khoảng 1.100 siêu thị trên khắp thế giới với hơn 140.000 nhân viên, đạt doanh số 49,7 tỉ USD (2010).
Best Buy từng cải tổ lại mô hình siêu thị điện máy của mình theo hướng tập trung vào khách hàng. Một trong những điều chỉnh đáng chú ý là việc mở rộng nhóm khách hàng “các bà mẹ” ra tất cả nữ giới. Theo nghiên cứu, khách hàng nữ chi trung bình 68 tỉ USD/năm cho hàng điện tử và có tác động đến nam giới trong 89% các trường hợp mua hàng.
Tuy nhiên, nữ giới dường như không thích không khí ở các siêu thị Best Buy vì có quá nhiều sự hiện diện của nam giới. Để giải quyết vấn đề này, Best Buy thực hiện nhiều thay
đổi nhằm biến chuỗi siêu thị điện máy này thành một nơi mua hàng lý tưởng cho phụ nữ. Trong khi đó, mô hình điện máy Nguyễn Kim tại Việt Nam cũng đang đi những bước tương tự. Nguyễn Kim vào thị trường khá sớm. Những năm đầu 1990, không lâu sau thời kỳ Đổi mới, thị trường kinh doanh hàng điện tử, điện máy bát nháo với hàng xách tay bán tại các chợ trời ở những đô thị lớn.
Năm 1996, ông chủ của Nguyễn Kim đã chớp lấy thời cơ xây dựng mô hình trung tâm mua sắm hàng điện tử, điện máy chuyên nghiệp đầu tiên trên đường Trần Hưng Đạo, ngay trung tâm Sài Gòn với một khái niệm bán hàng hoàn toàn mới lúc bấy giờ: chỉ hàng chính hãng, đảm bảo chứng từ.
Mô hình này rất tân tiến ở Việt Nam khi đó, đúng kiểu “one stop shop” (cửa hàng tiện ích chuyên ngành). Theo đó, mô hình Nguyễn Kim cũng tích hợp đầy đủ 6 ngành hàng điện máy - điện tử giống Best Buy.
Qua hơn một thập niên theo định hướng bán lẻ, từ một trung tâm chuyên ngành điện máy đầu tiên, đến năm 2007 Nguyễn Kim mở thêm 2 trung tâm mới, năm 2010 thêm 1 trung tâm, năm 2011 đồng loạt thêm 5 trung tâm và gần đây là 6 trung tâm mới vào tháng 4.2012. Họ còn tham vọng có thêm hàng chục trung tâm nữa đến năm 2015.
Tất cả những ngành hàng trong hệ thống Nguyễn Kim mang lại lợi nhuận bình quân khoảng 10%, như bà Vũ Thu Mười, Phó Giám đốc Cao cấp Tài chính, Thành viên Hội đồng Quản trị Nguyễn Kim, cho biết. Nhưng mô hình này vẫn còn hàng loạt bài toán khó phải giải.
Trước hết là sức ép về quy mô. Bà Mười phân tích, dù lợi nhuận bình quân khoảng 10%, các nhà kinh doanh ngành này phải đối mặt với chi phí khổng lồ về mặt bằng, vận hành và hậu cần. Đây cũng chính là yếu tố khiến nhiều nhà kinh doanh “đuối” khi kinh tế khó khăn.
Nguyễn Kim có một “công thức” riêng cho việc phát triển các mặt bằng của họ. Diện tích trung bình cho mỗi siêu thị mà họ chọn vào khoảng 3.000 m2 ở địa thế góc đường, khu vực đông dân, với chi phí đầu tư từ 50-200 tỉ đồng/trung tâm. Các mặt bằng lần lượt
ưu tiên là sở hữu, chính quyền giao khai thác dài hạn, liên kết hợp tác và cuối cùng mới là thuê mặt bằng. Nguyễn Kim cho biết họ sẽ không chọn các mặt bằng nằm trong những trung tâm khác (còn gọi là “shop in shop”) như đối thủ của họ.
Với lịch sử phát triển lâu dài, họ là “đầu cầu” phân phối của hàng loạt các thương hiệu Sony, Panasonic, Toshiba, Sanyo, JVC, Sharp, LG, Samsung, HP, IBM, Intel... Xét về lợi thế cạnh tranh, hệ thống này đươc hỗ trợ rất nhiều về giá so với các đối thủ. Thâm niên trong nghề cũng giúp hệ thống Nguyễn Kim thu hút khoảng 80.000 lượt người/ngày.
Chưa có một thống kê chính thức về thị phần của Nguyễn Kim cũng như của các nhà kinh doanh điện máy, điện tử ở Việt Nam. Số cửa hàng, hệ thống bán lẻ lĩnh vực này được các nhà kinh doanh ước tính lên đến con số hàng trăm. Tuy nhiên, số lượng chuỗi thành công chỉ đếm trên đầu ngón tay, thể hiện sự khắt khe của ngành.
Với quy mô doanh thu hơn 350 triệu USD, hệ thống Nguyễn Kim với hơn 5.500 nhân sự (bình quân 1 người tạo ra khoảng 65.000 USD/năm) đang lên kế hoạch niêm yết trong 1-2 năm tới. Tham vọng của Nguyễn Kim là đưa doanh thu của hệ thống này lên khoảng gần 2 tỉ USD và đạt tăng trưởng bình quân khoảng 50%/năm.
Con đường đến với 2 tỉ USD không đơn giản khi trước mắt Nguyễn Kim là những thách thức về thị trường và cạnh tranh. Khu vực phía Nam, ngoài các doanh nghiệp bản xứ, nhiều doanh nghiệp phía Bắc đã Nam tiến để cùng chia sẻ miếng bánh này.
Tại miền Bắc, chuỗi siêu thị Trần Anh cũng cho biết hãng này sẽ trình làng 6 siêu thị trong năm 2012 và đến năm 2015 sẽ có khoảng 20 siêu thị. Đó là chưa kể đến các chuỗi khác đang “ngủ đông” nhưng sẽ nhanh chóng bứt phá khi có cơ hội. Cũng không loại trừ làn sóng các nhà bán lẻ sẽ nhảy vào thị trường việc mở cửa thị trường bán lẻ bắt đầu có hiệu lực từ năm 2015.
Nguyễn Kim đang tiếp tục chiến lược phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Về chiều sâu, Nguyễn Kim đang nỗ lực gia tăng mức doanh thu của những ngành hàng mà họ cho rằng tiềm năng hơn cả. Bà Mười cho biết, trong năm 2011, có 3/6 nhóm ngành mang lại
tốc độ tăng trưởng gấp đôi năm 2010 là thiết bị viễn thông di động, thiết bị tin học và thiết bị giải trí. Tuy nhiên, cơ cấu sản phẩm hiện tại của các dòng này chỉ chiếm khoảng 30%.
“Trong thời gian tới, Nguyễn Kim sẽ nâng tỉ trọng nhóm hàng này lên 50% và chúng tôi sẽ tập trung triển khai nhiều dự án đầu tư, chương trình bán hàng và marketing cho chúng”, bà nói.
Đồng thời, Nguyễn Kim đang từng bước mở rộng ngành hàng theo tiêu chí “one stop shop”, phát triển các trung tâm điện máy đơn thuần thành “trung tâm bách hóa điện tử kết hợp giải trí”. Biểu hiện rõ nét cho chiến lược này là trung tâm mua sắm Nguyễn Kim Thủ Đức (TP.HCM) nằm trên con đường sầm uất nhất của quận này với quy mô 8 tầng. Khác với các trung tâm mua sắm truyền thống khác của Nguyễn Kim, Nguyễn Kim Thủ Đức ngoài chức năng là siêu thị điện máy còn có rạp chiếu phim 4D, khu vui chơi dành cho trẻ em và nhiều nhà hàng, siêu thị tự chọn, siêu thị đồng giá...
Công ty này cũng đang triển khai hệ thống thương mại điện tử. Mua sắm trên mạng hiện tại vẫn chiếm tỉ trọng khá nhỏ so với thói quen mua hàng truyền thống và chuyện thành bại của họ trong mảng này vẫn còn là ẩn số.
Năm 2013 khá nhiều siêu thị điện máy tầm cỡ cũng đã đổ gục trước tình hình kinh doanh khó khăn: Ebest phải đóng cửa 2 siêu thị điện máy ở Sài Gòn và Đà Nẵng, Home One lâm vào tình cảnh tương tự, trong khi hàng loạt các siêu thị điện máy lớn khác như Pico, Trần Anh, Mediamart… cũng đang gặp khó và thường xuyên chịu lỗ.
Người tiêu dùng của Home One cũng bị thiệt thòi về chính sách bảo dưỡng, bảo hành. Nhiều khách hàng cho biết, sau khi Home One đóng cửa, sản phẩm gặp trục trặc đã mang đến trung tâm bảo hành của Hãng mới “té ngửa” là đã mua phải hàng không chính hãng. Và xác nhận từ các nhà sản xuất Toshiba, Sony... sau sự việc là “không bán hàng cho Home One”. Khách hàng mua sản phẩm của các hãng này từ Home One đành phải tự mình tìm nơi sửa chữa.
Ông Thy cho biết, cuối năm 2011, Nguyễn Kim nhận bảo hành cho khách hàng đã mua sắm tại WonderBuy. Thế nhưng, khi bảo hành, Nguyễn Kim đã phát hiện ra nhiều sản phẩm là
hàng hóa không thương hiệu, hàng nhái, hàng kém chất lượng... khiến công ty mất rất nhiều thời gian xử lý cũng như phải đối phó với những phản ứng gay gắt từ khách hàng.
“Với chính sách bảo hành chính hãng nên Nguyễn Kim không thể cung cấp linh phụ kiện của nhóm hàng kém chất lượng để bảo hành sản phẩm. Đó cũng là một trong những lý do Nguyễn Kim không tiếp nhận khách hàng của Home One khi thương hiệu này rời thị trường”, ông Thy chia sẻ.
Kẻ thua lỗ thì vẫn có người nhân cơ hội này mở rộng địa bàn. Trong năm 2013, những hệ thống bán lẻ như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, FPT Shop… cũng đều tăng thêm số lượng siêu thị trên địa bàn toàn quốc như: Thế Giới Di Động mở thêm gần 30 siêu thị, FPT Shop đã mở thêm 50 siêu thị, Nguyễn Kim thêm 6 trung tâm tại Hà Nội, Cà Mau, Nhà phân phối hàng