Trong đo l ng s ti n l i c a d ch v , các nghiên c u và ng d ng th c t t i Vi t Nam còn ch a nhi u và ch a th c s quan tâm đ n khái ni m s th a mãn c a khách hàng đ i v i d ch v g i ti n. th c hi n các m c tiêu đ t ra c a đ tài nghiên c u tác gi đã s d ng thang đo s ti n l i c a Berry (2002) và thang đo s th a mãn c a Winsted (1997) trong mô hình lý thuy t đ c trình bày hình 2.2.
Ti n l i đ ra quy t đnh
Các gi thuy t đ c trình bày nh sau:
H1: M c đ ti n l i đ ra quy t đ nh c a d ch v đ c khách hàng đánh giá càng cao, thì m c đ th a mãn c a khách hàng v i d ch v càng l n. Hình 2.2 Mô hình nghiên c u đ ngh H1 H2 H3 H4 H5 Ti n l i khi ti p c n Ti n l i khi giao d ch Ti n l i c a l i ích S th a mãn c a khách hàng Ti n l i c a h u mãi
H2: M c đ ti n l i khi ti p c n c a d ch v đ c khách hàng đánh giá càng cao, thì m c đ th a mãn c a khách hàng v i d ch v càng l n.
H3: M c đ ti n l i khi giao d ch c a d ch v đ c khách hàng đánh giá càng cao, thì m c đ th a mãn c a khách hàng v i d ch v càng l n.
H4: M c đ ti n l i c a l i ích c a d ch v đ c khách hàng đánh giá càng cao, thì m c đ th a mãn c a khách hàng v i d ch v càng l n.
H5: M c đ ti n l i c a h u mãi c a d ch v đ c khách hàng đánh giá càng cao, thì m c đ th a mãn c a khách hàng v i d ch v càng l n.
Tóm l i: theo các gi thuy t trên thì m c đ ti n l i đ ra quy t đ nh, ti p c n, giao d ch và l i ích, ti n l i c a h u mãi đ c khách hàng đánh giá càng cao theo t ng nhân t , thì m c đ th a mãn c a khách hàng v i d ch v càng l n.
Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
3.1. THI T K NGHIÊN C U
Qui trình và k ho ch nghiên c u đ c th c hi n theo các b c nh sau:
XÂY D NG C S LÝ THUY T THI T K NGHIÊN C U NGHIÊN C U NH TÍNH HI U CH NH B NG CÂU H I PH NG V N TH PH NG V N CHÍNH TH C THU TH P D LI U VÀ PHÂN TÍCH XÁC NH V N NGHIÊN C U M C TIÊU NGHIÊN C U PH M VI NGHIÊN C U Lý thuy t v hành vi tiêu dùng Lý thuy t v s ti n l i c a d ch v Lý thuy t v ti n g i c a khách hàng Lý thuy t v s th a mãn chung c a khách hàng Nghiên c u d li u th c p đ hình thành b ng câu h i Ph ng v n th v i 30 khách hàng g i ti n S l ng m u là 300 Th o lu n cùng 15 chuyên gia Ph ng v n chuyên sâu v i 5 đáp viên thu c đ i t ng nghiên c u
Dùng ph n m m SPSS 16.0
TRÌNH BÀY K T QU K T LU N
3.2 Xây d ng và hi u ch nh thang đo 3.2.1 Nghiên c u đnh tính
Trong nghiên c u đ nh tính này, thang đo đ c s d ng là thang đo c a Berry (2002) v s ti n l i c a d ch v và thang đo c a Winsted (1997) v s th a mãn c a khách hàng. Thang đo này đã đ c ki m đ nh và cho th y công d ng c a nó trong vi c đo l ng c m nh n c a khách hàng v nh ng d ch v khác nhau t i nh ng qu c gia khác nhau. Tuy v y, đ phù h p v i b i c nh c a cu c nghiên c u, thang đo có th ph i đi u ch nh l i.
Các bi n trong thang đo đ c hi u ch nh và b sung cho phù h p thông qua vi c th o lu n nhóm, ph ng v n tr c ti p v i các khách hàng có phát sinh g i ti n ti t ki m t i các ngân hàng v i t n su t bình quân m t tháng m t l n, thang
đo s b d a trên c s c a thang đo g c, c th đ c trình bày nh trong B ng 3.1a và B ng 3.1b.
Thang đo s b là m t dàn ý đ c l p trên c s các thang đo có s n. Tuy nhiên, tr c khi g i ý cho khách hàng v nh ng tiêu chí s n có, ng i ph ng v n s h i khách hàng v nh ng y u t h mong đ i t phía nhà cung c p mà h cho là quan tr ng. T đây đi u ch nh, b sung các bi n và đ a ra b ng câu h i chính th c phù h p nh t.
i t ng trong ph ng v n s b t ng c ng 5 đáp viên, trong đó bao g m: X Th o lu n nhóm cùng v i hai chuyên viên thu c l nh v c ngân hàng: Hai chuyên viên này làm b ph n d ch v nh n ti n g i, đây là nh ng chuyên viên hàng ngày ti p xúc tr c ti p v i khách hàng nên có th n m b t đ c nhi u v thông tin c ng nh v nhu c u c a khách hàng g i ti n ti t ki m. X Ph ng v n tay tr c ti p v i 3 khách hàng c a d ch v nh n ti n g i: trong
đó, 2 ng i là có t n su t giao d ch t ng đ i cao vào kho ng trên 12 l n m t n m.
X Ngoài ra tác gi còn th o lu n cùng Th.S H Minh Sánh là gi ng viên b môn SPSS cùng 15 (m i l m) h c viên cao h c c a tr ng i H c Kinh T Thành ph H Chí Minh v n i dung và hình th c trong t ng câu h i c a b ng kh o sát nghiên c u này.
T k t qu c a cu c nghiên c u s b nh trên, tác gi đi u ch nh l i l i v n c a nh ng câu kh o sát đ công vi c kh o sát đ c nhanh và chính xác h n, k t qu thang đo chi ti t nh trong B ng 3.2.
B ng 3.1a Thang đo s ti n l i s b
Ti n l i đ ra quy t đnh
1 M t r t ít th i gian đ tìm ki m thông tin v ngân hàng
2 Hi u rõ v d ch v nh n ti n g i c a ngân hàng mà tôi mu n mua là r t d dàng
3 Có đ c thông tin v d ch v nh n ti n g i c a ngân hàng đ quy t đnh mua là d dàng
Ti n l i khi ti p c n
4 Liên l c v i ngân hàng là t ng đ i d
5 Không m t nhi u th i gian cho vi c g p g ngân hàng 6 n tr s làm vi c c a ngân hàng là r t nhanh
Ti n l i khi giao d ch
7 Không ph i m t nhi u công s c cho vi c mua d ch v nh n ti n g i 8 Ngân hàng t o đi u ki n thu n l i cho tôi hoàn thành vi c mua
9 Vi c mua d ch v nh n ti n g i có th đ c hoàn thành m t cách nhanh chóng
Ti n l i c a l i ích
10 Tôi có th nh n đ c l i ích t d ch v nh n ti n g i v i công s c b ra là ít nh t 11 S d ng d ch v nh n ti n g i t ng đ i d dàng
12 Th i gian đ nh n đ c l i ích t d ch v nh n ti n g i là ch p nh n đ c
Ti n l i c a h u mãi
13 Ngân hàng gi i quy t các v ng m c c a tôi m t cách nhanh chóng 14 M t r t ít công s c cho vi c làm h p đ ng m i l i
B ng 3.1b Thang đo s th a mãn s b
S th a mãn
16 D ch v do ngân hàng cung c p đáp ng nhi u h n k v ng c a tôi 17 Tôi c m th y tho i mái khi giao d ch v i ngân hàng
18 Tóm l i, tôi th y hài lòng v i d ch v c a ngân hàng
19 Tôi th a mãn v i k t qu nh n đ c t d ch v c a ngân hàng 20 Tôi s ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng trong t ng lai
B ng 3.2 Thang đo kh o sát
Ti n l i đ ra quy t đnh
1 Tôi t n ít th i gian thu th p thông tin c n thi t đ l a ch n ngân hàng 2 Thông tin tôi nh n đ c t ngân hàng cung c p là rõ ràng
3 Vi c ra quy t đnh l a ch n gói d ch v c a ngân hàng r t d dàng đ i v i tôi
Ti n l i khi ti p c n
4 Tôi liên h v i ngân hàng th t d dàng
5 Tôi có th liên h v i ngân hàng thông qua nhi u ph ng ti n (tr c ti p, internet, đi n tho i,…)
6 Tôi không t n nhi u th i gian đ ti p c n v i ngân hàng
Ti n l i khi giao d ch
7 Ngân hàng giúp cho các giao d ch c a tôi đ c d dàng 8 Tôi có th hoàn thành các giao d ch m t cách nhanh chóng 9 Tôi không t n nhi u công s c đ thanh toán d ch v s d ng
Ti n l i c a l i ích
10 Tôi nh n đ c l i ích t d ch v c a ngân hàng mà không t n nhi u công s c 11 D ch v c a ngân hàng d s d ng
12 Th i gian ch đ i đ nh n đ c các ti n ích/l i ích t ngân hàng là h p lý
Ti n l i c a h u mãi
13 Nh ng v n đ phát sinh t d ch v đ c ngân hàng gi i quy t m t cách nhanh chóng 14 Ngân hàng t o đi u ki n thu n l i đ tôi gi i quy t m i v n đ phát sinh
15 Sau khi đã l a ch n d ch v ngân hàng, tôi t n ít công s c đ th c hi n d ch v này c a ngân hàng.
S th a mãn
16 D ch v do ngân hàng cung c p đáp ng nhi u h n k v ng c a tôi 17 Tôi c m th y tho i mái khi giao d ch v i ngân hàng
18 Tóm l i, tôi th y hài lòng v i d ch v c a ngân hàng
19 Tôi th a mãn v i k t qu nh n đ c t d ch v c a ngân hàng 20 Tôi s ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng trong t ng lai
Các y u t này đ c đo l ng theo thang n m đi m, t hoàn toàn không
đ ng ý đ n hoàn toàn đ ng ý.
3.2.2 Nghiên c u đnh l ng 3.2.2.1 Ph ng pháp ch n m u
Trong nghiên c u đ nh l ng, vi c ch n m u phù h p là m t trong nh ng khâu quy t đ nh đ n ch t l ng c a k t qu nghiên c u. Ch n m u s giúp nhà nghiên c u gi m thi u v công s c, chi phí và ti t ki m đ c th i gian. H n n a,
đôi khi ch n m u còn giúp cho k t qu nghiên c u chính xác h n (Nguy n và Nguy n, 1998)
Nhà nghiên c u có th s d ng nhi u ph ng pháp khác nhau trong vi c l y m u. Ph ng pháp l y m u đ c ch n ph thu c vào m c tiêu c a nghiên c u và nh ng tình hu ng c th . i v i nghiên c u này, m u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n có ki m soát v i các bi n ki m soát là:
X Ngân hàng cung c p d ch v nh n ti n g i: Vietcombank hay ACB hay Vietinbank.
X Gi i tính: Nam hay n .
M c tiêu ki m soát m u kh o sát là làm sao cho các bi n ki m soát có s l ng t ng đ ng nhau trong s m u thu th p đ c nh : t l nam n , t l theo nhóm tu i, t l gi a các ngân hàng, t l phân theo đ tu i, t l theo đ a bàn,…. Th c t vi c thu th p do ch u nhi u ràng bu c c ng nh gi i h n v
ngu n l c nên không th đ t đ c s l ng b ng nhau tuy t đ i, tuy nhiên s sai l ch c ng không quá l n.
3.2.2.2 C m u
l n c a c m u đ c l y d a theo nghiên c u c a Bollen (1989), kích th c m u là n m cho m t c l ng. Mô hình nghiên c u có 20 c l ng, do đó s m u c n thi t là:
5 x 20 = 100
C m u đ c tính theo công th c là 100 (m t tr m) ng i. Tuy nhiên,
đ đ m b o đ t đ c c m u t i thi u nh trên, c m u kh o sát là 300 (ba tr m) ng i, bình quân m i ngân hàng 100 (m t tr m) ng i.
3.2.2.3 Ph ng pháp thu th p
Nghiên c u đ c ti n hành theo ph ng pháp kh o sát b ng b ng câu h i. Tr c tiên b ng kh o sát đ c ph ng v n th v i 30 khách hàng g i ti n. M c đích c a vi c kh o sát th là nh m tìm ra nh ng câu t t i ngh a và nh ng
đi m b t h p lý. Trên c s đó, ti n hành hi u ch nh và s p x p v trí c a các phát bi u trong b ng kh o sát đ khách hàng d hi u và tr l i chính xác nh t. Trong đ t này, các đáp viên đã có m t s ph n h i giúp hoàn thi n thang
đo, c th đ c hi u ch nh nh trong B ng 3.3a và B ng 3.3b.
B ng 3.3a Thang đo s th a mãn hoàn ch nh
S th a mãn
16 D ch v do ngân hàng cung c p đáp ng nhi u h n k v ng c a tôi 17 Tôi c m th y tho i mái khi giao d ch v i ngân hàng
18 Tóm l i, tôi th y hài lòng v i d ch v c a ngân hàng
19 Tôi th a mãn v i k t qu nh n đ c t d ch v c a ngân hàng 20 Tôi s ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng trong t ng lai
Sau khi th o lu n, ph ng v n v i các đáp viên và các chuyên gia, tác gi
đã đi u ch nh và s a l i l i v n đ đáp viên hi u câu h i và tr l i các câu h i trong b ng kh o sát đ c chính xác và nhanh chóng.
B ng 3.3b Thang đo s ti n l i hoàn ch nh
Ti n l i đ ra quy t đnh
1 Tôi t n ít th i gian tìm ki m thông tin v các gói d ch v c a ngân hàng 2 Thông tin v d ch v tôi nh n đ c t ngân hàng cung c p là rõ ràng và d hi u
3 Vi c ra quy t đnh l a ch n gói d ch v c a ngân hàng d dàngđ i v i tôi
Ti n l i khi ti p c n
4 Vi c liên h ngân hàng đ i v i tôi là d dàng
5 Tôi có th liên h v i ngân hàng thông qua nhi u ph ng ti n (tr c ti p, internet, đi n tho i,…)
6 i v i tôi, gi làm vi c c a ngân hàng là thu n ti n Ti n l i khi giao d ch
7 Các h ng d n giao d ch c a ngân hàng là rõ ràng và d hi u
8 Tôi có th hoàn thành các giao d ch m t cách nhanh chóng
9 Tôi t n ít công s cđ hoàn thành giao d ch
Ti n l i c a l i ích
10 Tôi t n ít công s cđ nh n đ c ti n ích/l i ích t d ch v c a ngân hàng 11 D ch v c a ngân hàng d s d ng
12 Th i gian ch đ i đ nh n đ c các ti n ích/l i ích t ngân hàng là h p lý Ti n l i c a h u mãi
13 Ngân hàng t o đi u ki n thu n l iđ tôi gi i quy t m i v n đ phát sinh
14 Sau khi đã s d ng d ch v ngân hàng 1 l n, tôi t n ít công s c đ th c hi n l i d ch v này vào l n sau
15 Khi tôi có th c m c v d ch v tôi đã mua, ngân hàng h i đáp nhanh chóng
Sau khi hi u ch nh l n cu i, tác gi s ti n hành kh o sát đ i trà v i s b ng câu h i kh o sát phát ra là 300 (ba tr m b ng). B ng câu h i kh o sát đ c phát tr c ti p đ n t ng khách hàng đang s d ng d ch v nh n ti n g i c a ngân hàng: Ngân Hàng Th ng M i C Ph n Ngo i Th ng Vi t Nam (Vietcombank), Ngân Hàng Th ng M i C Ph n Á Châu (ACB) và Ngân Hàng Th ng M i C Ph n Công Th ng Vi t Nam (Vietinbank). B ng câu
h i kh o sát chính th c dùng cho vi c kh o sát khách hàng đ c th hi n trong ph n Ph l c c a lu n v n này. CÁC B C PHÂN TÍCH Toàn b d li u c a lu n v n đ c x lý v i s h tr c a ph n m m SPSS 16.0 và excel 2010. Kh i đ u, d li u đ c làm s ch b ng cách là ch n nh ng b ng câu h i