C ng nh nh ng nghiên c u khác, bên c nh nh ng ý ngh a khoa h c và th c ti n
đóng góp đ c, nghiên c u này v n còn nhi u h n ch và vì v y v n c n nh ng nghiên c u ti p theo đ kh c ph c nh ng h n ch này.
u tiên, nghiên c u này th c hi n trong th i gian ng n và c m u ch a th c s l n (220 m u). Bên c nh đó, do nghiên c u th c hi n ch n m u theo ph ng pháp thu n ti n phi xác su t nên tính t ng quát hóa còn ch a cao. Theo kinh nghi m c a các nhà nghiên c u th tr ng thì k thu t ch n m u theo đ nh m c s d đ t m c đ i di n c n thi t. Vì v y, nghiên c u ti p theo nên ch n m u theo ph ng pháp đnh m c v i cách ch n theo xác xu t và c m u l n h n đ đ t tính t ng quát hóa cao h n.
Th hai, nghiên c u này ch th c hi n v i các khách hàng t i thành ph H Chí Minh, trong khi th ng hi u PNJSilver đã có m t nhi u t nh thành khác trong n c. Vi c m r ng ph m vi nghiên c u s cho k t qu có tính t ng quát hóa cao h n và có ý ngh a h n trong đóng góp đ i v i công tác xây d ng và phát tri n th ng hi u c a doanh nghi p. ây c ng là m t h ng cho các nghiên c u ti p theo.
Nghiên c u này s d ng ph n m m SPSS v i ph ng pháp h i qui tuy n tính b i
đ ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a Lòng trung thành th ng hi u và các thành ph n khác c a tài s n th ng hi u. V i mô hình c u trúc tuy n tính SEM đ c th c hi n trên ph n m m AMOS, các nghiên c u trong t ng lai có th ti p t c xác
đ nh m i quan h nhân qu gi a các thành ph n còn l i c a tài s n th ng hi u.
Th t , k t qu phân tích t d li u c a nghiên c u này cho th y các thành ph n
Nh n bi t th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u gi i thích đ c
50,5% bi n thiên c a thành ph n Lòng trung thành th ng hi u. i u đó cho th y v n còn các nhân t khác có tác đ ng đ n Lòng trung thành th ng hi u. Các nghiên c u ti p theo có th t p trung vào khám phá và phân tích nh h ng c a các nhân t đó đ i v i Lòng trung thành th ng hi u.
Cu i cùng, nh đã trình bày, vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u là m t vi c làm mang tính quá trình, di n ra trong th i gian dài, vì v y c n có các nghiên c u đ nh k v tài s n th ng hi u đ doanh nghi p có th n m b t k p th i các c m nh n c a khách hàng v th ng hi u và đ a ra các chi n l c qu n tr th ng hi u phù h p v i t ng th i k .
6.5 Tóm t t ch ng
Nghiên c u này đã t ng h p nh ng v n đ c b n v th ng hi u và tài s n th ng hi u d a trên c m nh n c a khách hàng. V i vi c phân tích nh ng d li u s c p thu th p đ c, nghiên c u này còn góp ph n ki m đnh các thang đo Tài s n th ng hi u trong ngành trang s c b c v i đ i t ng là th ng hi u PNJSilver, đ ng th i ch ng minh có m i quan h thu n chi u gi a các thành ph n Tài s n th ng hi u, c th là gi a thành ph n Lòng trung thành th ng hi u v i các thành ph n còn l i.
Bên c nh ý ngh a đó, k t qu nghiên c u còn đem đ n cho nhà qu n tr nh ng h ng g i m đ th c hi n t t công tác xây d ng và phát tri n th ng hi u PNJSilver. Nghiên c u cho th y Lòng trung thành th ng hi u là y u t c t lõi trong Tài s n th ng hi u. Các thành ph n còn l i có m i quan h thu n chi u v i Lòng trung thành
th ng hi u. Vì v y vi c nâng cao c m nh n c a khách hàng v các thành ph n Nh n
bi t nh th ng hi u, Ch t l ng c m nh n và Hình nh th ng hi u là r t c n thi t. Tuy nhiên, c ng nh các nghiên c u khoa h c khác, nghiên c u này v n còn nhi u h n ch . T đó c ng g i m ra nhi u h ng cho các nghiên c u ti p theo đ
Ti ng Vi t
[1] Công ty C ph n Vàng b c đá quý Phú Nhu n (2011), Báo cáo th ng niên 2011.
[2] Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2008), Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, NXB H ng c, TP.HCM.
[3] Hoàng Th Ph ng Th o, Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2008), Phát tri n s đo
l ng tài s n th ng hi u doanh nghi p trong th tr ng d ch v , Tr ng i h c Kinh t
TP.HCM.
[4] Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), Nghiên c u các thành ph n giá tr
th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam, B2002-23-
33, Tr ng i h c Kinh t TP.HCM.
[5] Nguy n ình Th (2011), Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh, NXB Lao
đ ng Xã h i, Hà N i.
[6] Nguy n Ph ng Hoàng Lam (2009), o l ng giá tr th ng hi u d ch v ti u h c ngoài
công l p t i TP.HCM, Lu n v n th c s kinh t , Tr ng i h c Kinh t TP.HCM.
[7] Nguy n Th Mai Trang (2006), “Ch t l ng d ch v , s th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP.HCM”, T p chí Phát tri n KH & CN, T p 9, S 10 – 2006.
[8] Nguy n Tr ng S n & Tr n Trung Vinh (2011), “ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng: i u tra th c t t i th tr ng ôtô Vi t Nam”, T p chí Khoa h c và Công ngh , i h c à N ng, S 3(44) – 2011. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[9] Ph m Anh Tu n (2008), Tác đ ng c a các nhân t tính cách th ng hi u đ n lòng trung
thành c a khách hàng: Nghiên c u tr ng h p th tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam,
Lu n v n th c s kinh t , Tr ng i h c Kinh t TP.HCM.
[10] Tr n Xuân Kiêm & Nguy n V n Thi (2006), Nghiên c u ti p th, NXB Lao đ ng Xã h i, TP.HCM.
[11] Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, N.Y.
[12] Aaker, D.A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California
Management Review, Vol. 38, No. 3, Spring 1996, pp. 102 – 120.
[13] Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York.
[14] Assael, Henry (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Kent Publishing Company: Boston.
[15] Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57 (January), pp. 1 - 22.
[16] Keller, K.L. (1998), Strategic Management: Building, Measuring and Managing Brand
equity, Prentice Hall: New Yersey.
[17] Kotler, P. & Keller, K.L. (2006), Holistic Marketing: A Broad, Integrated Perspective to
Marketing Management, in Does Marketing Need Reform?, eds. Jagdish Sheth and Raj
Sisodia, pp. 300-305.
[18] Lassar, W., Mittal B. & Sharma A. (1995), Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, pp. 11-19.
[19] Moisescu, Ovidiu I. (2006), A Conceptual Analysis of Brand Loyalty As Core Dimension of Brand Equity, Published in: Competitiveness and Stability in the Knowledge-Based Economy No. International conference proceedings, Romania (2006): pp. 1128-1136.
[20] Pekka Tuominen (1999), “Managing Brand Equity”, The Finnish Journal of Business Economics, Vol. 1/99, pp. 65 – 100.
[21] Yoo, B. & Donthu, N. (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer- based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol. 52 (2001), pp. 1 – 14.
[22] Yoo, B., Donthu N. and Lee S. (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), pp. 195-211.
DÀN BÀI TH O LU N TAY ÔI
Ph n gi i thi u
Xin chào anh/ch ! Tôi là Nguy n Th Bích Nguyên, thành viên nhóm nghiên c u v th ng hi u trang s c b c v i m c đích nghiên c u khoa h c, không có m c đích kinh doanh. R t mong anh/ch dành chút ít th i gian trao đ i v i nhóm v v n đ này. Không có câu tr l i nào là đúng hay sai, t t c các ý ki n c a anh/ch đ u có giá tr đ i v i nghiên c u c a chúng tôi.
Ph n chính
I. Nh n bi t th ng hi u
1. Xin anh/ch cho bi t anh ch bi t đ c nh ng th ng hi u trang s c b c nào t i TP.HCM? Vì sao anh/ch bi t đ c nh ng th ng hi u này? Anh/ch có th phân bi t
đ c th ng hi u này v i th ng hi u khác không? Vì sao anh/ch có th phân bi t/không phân bi t đ c các th ng hi u này?
2. Sau đây chúng tôi đ a ra m t s câu phát bi u, xin anh ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không thì vì sao? Theo anh/ch , đ các phát bi u này rõ ràng và d hi u h n thì c n thay đ i, b sung nh th nào?
1. Th ng hi u PNJSilver đ c bi t đ n r ng rãi
2. R t d phân bi t PNJSilver v i các th ng hi u trang s c b c khác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Logo c a PNJSilver d đ nh n ra nhanh chóng
4. Màu s c đ c tr ng c a PNJSilver d đ nh n ra nhanh chóng
1. Anh/ch quan tâm đ n các y u t nào v ch t l ng s n ph m khi ch n mua trang s c b c? Trong các y u t đó thì y u t nào là quan tr ng nh t? Vì sao?
2. Sau đây chúng tôi đ a ra m t s câu phát bi u, xin anh ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không thì vì sao? Theo anh/ch , đ các phát bi u này rõ ràng và d hi u h n thì c n thay đ i, b sung nh th nào?
1. Ch t l ng c a PNJ Silver đáng tin c y
2. PNJ Silver có nhi u dòng s n ph m (nh n, bông tai, dây chuy n…) 3. M u mã c a PNJ Silver đa d ng
4. S n ph m PNJ Silver s d ng b c nguyên ch t
5. Ch t l ng c a PNJ Silver t ng x ng v i m c giá
6. Bao bì c a PNJ Silver đ p m t
7. S n ph m PNJ Silver gi đ sáng t t, lâu b x n màu 8. D ch v b o hành c a PNJ Silver t t
9. PNJ Silver không th là s n ph m có ch t l ng th p
III. Hình nh th ng hi u
1. Khi nh c đ n th ng hi u PNJ Silver, anh/ch s liên t ng v nh ng đi u gì? ...
2. Sau đây chúng tôi đ a ra m t s câu phát bi u, xin anh ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không thì vì sao? Theo anh/ch , đ các phát bi u này rõ ràng và d hi u h n thì c n thay đ i, b sung nh th nào?
1. Th ng hi u PNJ Silver có uy tín
2. S n ph m c a PNJ Silver có giá tr
3. H th ng c a hàng PNJ Silver có m t kh p các t nh thành 4. C a hàng PNJ Silver n m v trí thu n ti n
5. Nhân viên PNJ Silver n m c l ch s , sáng s a 6. Nhân viên PNJ Silver r t thân thi n và nhi t tình
7. C a hàng PNJ Silver đ c trang trí r t đ p
8. Th ng hi u PNJ Silver g n g i v i tôi
1. Anh/ch đang s d ng trang s c b c c a th ng hi u nào? Anh/ch có hài lòng v i th ng hi u đó hay không? Anh/ch có ti p t c s d ng th ng hi u đó không? Vì sao? 2. Sau đây chúng tôi đ a ra m t s câu phát bi u, xin anh ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không thì vì sao? Theo anh/ch , đ các phát bi u này rõ ràng và d hi u h n thì c n thay đ i, b sung nh th nào?
1. Tôi v n đang s d ng s n ph m PNJ Silver 2. Tôi s ti p t c s d ng s n ph m PNJ Silver.
3. PNJ Silver s là s l a ch n đ u tiên c a tôi khi có nhu c u v trang s c b c.
4. Dù th ng hi u khác có ch t l ng t t nh PNJ Silver, tôi v n ch n mua PNJ
Silver
DANH SÁCH KH O SÁT S B
Các chuyên gia:
1. Tr n ông Duy – Tr ng b ph n nghiên c u th tr ng, Công Ty CP Vàng B c á Quý Phú Nhu n.
2. Lê Th Kim Thanh – Chuyên viên nghiên c u th tr ng, Công Ty CP Vàng B c á Quý Phú Nhu n.
3. Lê Ng c Duy - Chuyên viên nghiên c u th tr ng, Công Ty CP Vàng B c á Quý Phú Nhu n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4. Lê Hoàng M H nh – Tr lý nhãn hi u PNJSilver, Công Ty CP Vàng B c á Quý Phú Nhu n.
Các khách hàng:
1. Tôn Thi n Thúy H ng - 364 C ng Hòa, Q. Tân Bình
2. Ngô Th Thu Ki u - 186 Phan Xích Long, P. 2, Q. Phú Nhu n 3. Nguy n V n Bính – 62/7/27, Tr n Bình Tr ng, P5, Q. Bình Th nh 4. Nguy n Phúc L c – 266 -268 Nam k kh i Ngh a, Qu n 3
5. Nguy n Th Minh Trang - 11 Nguy n ình Chi u, Qu n 1 6. Lê Th Thùy Linh - 179C Hai Bà Tr ng, P.6, Qu n 3 7. Lê Hà Vân - 18A C ng Hòa, Q. Tân Bình
8. Nguy n Hà Minh Th - 2A-4A Tôn c Th ng P.B n Nghé, Qu n 1 9. ng Th Thu Th y – 266 -268 Nam k kh i Ngh a, Qu n 3
B NG KH O SÁT CHÍNH TH C
Xin chào anh/ch !
Chúng tôi là nhóm nghiên c u thu c Tr ng i H c Kinh T TP.HCM. Chúng tôi đang
th c hi n nghiên c u v c m nh n c a ng i tiêu dùng v trang s c b c. R t mong
anh/ch dành chút ít th i gian tr l i các câu h i bên d i. Xin l u ý r ng không có câu
tr l i nào là đúng hay sai, t t c các ý ki n c a anh/ch đ u có giá tr đ i v i nghiên c u
c a chúng tôi. Chúng tôi cam k t r ng m i thông tin cá nhân c a anh/ch s đ c b o
m t. Chúng tôi r t mong s h p tác c a anh/ch .
B ng câu h i s : Ph ng v n lúc: … gi , ngày…/…/…… Tên đáp viên: i n tho i đáp viên:
a ch đáp viên:
Ph n I. Xin anh/ch vui lòng tr l i m t s câu h i sau và th c hi n theo ch d n sau câu tr l i mà anh/ch đã ch n
G1. Xin vui lòng cho bi t anh/ch hay b t c ng i thân nào trong gia đình anh/ch làm trong các ngành ngh sau không?
Công ty nghiên c u th tr ng 1 Ng ng. Xin cám n s h p tác c a anh/ch ! Qu ng cáo/PR 2 Ng ng. Xin cám n s h p tác c a anh/ch ! Báo/đài 3 Ng ng. Xin cám n s h p tác c a anh/ch ! S n xu t/kinh doanh trang s c b c 4 Ng ng. Xin cám n s h p tác c a anh/ch !
Không thu c ngành nào k trên 5 n câu G2
G2. Xin vui lòng cho bi t trong 6 tháng v a qua anh/ch có tham gia b t c m t cu c ph ng v n v trang s c b c nào không?
Có 1 Ng ng. Xin cám n s h p tác c a anh/ch ! Không 2 n câu G3
G3. Xin vui lòng cho bi t anh/ch có ph i là ng i quy t đ nh khi mua trang s c b c không?
Có 1 n câu G4
Không 2 Ng ng. Xin cám n s h p tác c a anh/ch ! G4. Anh/ch đã t ng s d ng trang s c b c PNJSilver ch a?
ã t ng 1 n ph n II
anh/ch nh t đ i v i các phát bi u bên d i:
Xin đánh d u vào s thích h p v i quy c sau:
Hoàn toàn không đ ng ý Không đ ng ý Trung l p ng ý Hoàn toàn đ ng ý 1 2 3 4 5 BW PHÁT BI U M C NG Ý 1 Th ng hi u PNJSilver đ c bi t đ n r ng rãi 1 2 3 4 5 2 R t d phân bi t PNJSilver v i các th ng hi u trang s c b c khác 1 2 3 4 5 3 Logo c a PNJSilver d đ nh n ranhanh chóng 1 2 3 4 5 4 Màu s c đ c tr ng c a PNJSilver d đ nh n ra nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 Slogan c a PNJSilver d đ nh ra nhanh chóng 1 2 3 4 5 PQ
1 Ch t l ng c a PNJSilver đáng tin c y 1 2 3 4 5 2 PNJSilver có nhi u dòng s n ph m (nh n, bông tai, dây chuy n…) 1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});