Theo Aaker (1991)[11], hình nh th ng hi u là b t c nh ng gì t o nên s liên t ng đ n th ng hi u. Hình nh th ng hi u có th bao g m: các thu c tính s n ph m, l i ích t o ra cho khách hàng, giá tr s d ng, phong cách s ng, phân khúc c a s n ph m, đ i th c nh tranh hay xu t x c a s n ph m... Nh ng hình nh, s liên t ng này không ch t n t i song hành cùng s n ph m mà còn có nh h ng r t l n đ n tài s n th ng hi u c a s n ph m đó. V th c a th ng hi u trong tâm trí ng i tiêu
dùng d a vào hình nh th ng hi u và s khác bi t c a chúng v i đ i th c nh tranh. Hình nh th ng hi u có th h tr quá trình thu th p và x lý thông tin, t o nên s khác bi t cho th ng hi u, đ a lý do nên mua s n ph m c a th ng hi u, t o ra thái đ
và c m xúc tích c c, và cung c p c s cho vi c m r ng th ng hi u.
Hình nh th ng hi u có nh h ng đ n hành vi mua hàng và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng. Ngay c khi hình nh th ng hi u không ph i là quan tr ng đ l a ch n th ng hi u thì nó c ng có th t o ra đ c m t rào c n v ng ch c, làm gi m đ ng c chuy n sang s d ng nh ng th ng hi u khác (Aaker, 1991)[11].
Keller (1993)[15] chia hình nh th ng hi u thành ba lo i chính theo s t ng d n c a m c đ tr u t ng: thu c tính, l i ích và thái đ .
Lo i đ u tiên là thu c tính th ng hi u. Thu c tính là nh ng tính n ng mô t đ c tr ng m t s n ph m hay d ch v . Các thu c tính có th đ c phân lo i thành các thu c tính liên quan đ n s n ph m và không liên quan đ n s n ph m. Các thu c tính liên quan đ n s n ph m đ c đnh ngh a là các ch c n ng, công d ng thi t y u c a s n ph m ho c d ch v , đáp ng nhu c u s d ng c a ng i tiêu dùng.
Các thu c tính không liên quan đ n s n ph m thì không nh h ng đ n ch c n ng s d ng c a s n ph m, nó th ng bao g m thông tin v giá, đóng gói, thông tin s n ph m, hình nh ng i s d ng, tình hu ng và n i ch n s d ng s n ph m ho c d ch v … (Keller, 1993)[15]
Lo i th hai c a hình nh th ng hi u là l i ích th ng hi u. L i ích là các giá tr và ý ngh a riêng mà ng i tiêu dùng đ t vào s n ph m ho c d ch v . L i ích có th
đ c ti p t c phân bi t thành ba lo i: l i ích ch c n ng, l i ích kinh nghi m, và l i ích mang tính bi u t ng. L i ích ch c n ng là nh ng l i th n i t i c a s n ph m ho c d ch v và th ng t ng ng v i các thu c tính liên quan đ n s n ph m. Nh ng l i ích này th ng đ c liên k t v i đ ng c khá c b n, ch ng h n nh nhu c u sinh lý và an toàn. L i ích kinh nghi m liên quan đ n nh ng gì đ c c m nh n khi s n ph m ho c
d ch v đ c s d ng, và chúng c ng th ng t ng ng v i c hai thu c tính liên quan
đ n s n ph m c ng nh không liên quan đ n s n ph m. Nh ng l i ích này đáp ng nhu c u tr i nghi m cho ng i tiêu dùng nh c m giác vui v , s kích thích... Các l i ích mang tính bi u t ng là nh ng l i th c ng thêm c a s n ph m ho c d ch v tiêu dùng. Chúng th ng t ng ng v i các thu c tính không liên quan đ n s n ph m và liên quan đ n nhu c u xã h i và th hi n cá nhân, có liên quan cho các s n ph m xã h i có th nhìn th y. Vì v y, ng i tiêu dùng có th đánh giá cao uy tín, đ c quy n, ho c tính th i trang c a m t th ng hi u vì nó liên quan đ n s t đ nh v c a b n thân h . (Keller, 1993, 1998)[15][16]
Lo i th ba và c ng là lo i mang tính tr u t ng nh t c a hình nh th ng hi u là thái đ th ng hi u. Thái đ th ng hi u đ c xác đ nh d a vào đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v th ng hi u. Thái đ th ng hi u là r t quan tr ng b i vì chúng th ng t o nên c s cho hành vi mà ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u, ví d nh l a ch n th ng hi u. Thái đ th ng hi u c a ng i tiêu dùng nói chung ph thu c vào nh ng xem xét c th liên quan đ n các thu c tính và l i ích c a th ng hi u. (Keller, 1993,1998)[15][16]