Lòng trung thành v i th ng hi u đ c hi u nh m t thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng thông qua hành vi l p l i vi c mua hàng qua th i gian. ó là k t qu t nh n th c c a ng i tiêu dùng, r ng ch có m t th ng hi u c th có th làm th a mãn nhu c u c a h . Có hai h ng ti p c n chính v lòng trung thành th ng hi u đ c s d ng ch y u trong các nghiên c u v marketing. M t là lòng trung thành th ng hi u thông qua hành vi, xem vi c mua cùng m t th ng hi u qua th i gian nh m t d u hi u c a lòng trung thành. Ph ng pháp này cho r ng lòng trung thành th ng hi u đ c xác
đ nh b ng chu i các hành vi mua hàng và t tr ng hàng mua. Tuy nhiên, v i h ng ti p c n này, lòng trung thành s thi u đi s cam k t v i th ng hi u và đôi khi ch
ph n ánh hành vi mua hàng l p l i do quán tính. H ng ti p c n th hai t p trung vào nh n th c c a ng i tiêu dùng, nh n m nh r ng hành vi mua hàng không ph n ánh
đ c lòng trung thành v i th ng hi u. Lòng trung thành th ng hi u là m t cam k t v i m t th ng hi u mà có th không đ c ph n ánh b ng cách ch đo l ng chu i hành vi liên t c. M t gia đình có th mua m t th ng hi u c th b i vì nó có giá th p nh t trên th tr ng và ch m t s gia t ng nh trong giá c có th khi n h chuy n sang m t th ng hi u khác. Trong tr ng h p này, hành vi mua liên t c không ph n ánh đ c s g n bó, lòng trung thành v i th ng hi u. T đó, có th th y r ng các
đi m y u c a ph ng pháp đo lòng trung thành th ng hi u theo hành vi s đ c kh c ph c khi nghiên c u k t h p trên c hai h ng: thái đ và hành vi (Assael, 1992)[14].
Lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng th ng là c t lõi c a tài s n th ng hi u. Nó ph n ánh m c đ s n sàng c a khách hàng chuy n sang s d ng m t th ng hi u khác, đ c bi t khi th ng hi u có m t s thay đ i, ví d v giá ho c v tính n ng c a s n ph m. Có ít nh t n m c p đ ti m n ng c a lòng trung thành. Các c p đ này
đ c cách đi u hóa, và chúng th ng không xu t hi n m t cách chính th c. Tuy nhiên, n m c p đ này có th cho th y đ c c m giác v s đa d ng c a các hình th c mà lòng trung thành có th có và nó tác đ ng nh th nào lên tài s n th ng hi u. (Aaker, 1991)[11]
C p đ th p nh t c a lòng trung thành c a khách hàng là hoàn toàn không quan tâm đ n th ng hi u. H xem các th ng hi u đ u nh nhau và tên các th ng hi u
đóng vai trò r t ít trong quá trình ra quy t đ nh mua c a h . C p đ th hai bao g m nh ng ng i mua hài lòng v i s n ph m ho c ít nh t không có n t ng x u v s n ph m. Nh ng ng i mua này có th đ c g i là ng i mua theo thói quen. C p đ th ba bao g m nh ng ng i c ng hài lòng và ngoài ra h còn tính đ n chi phí chuy n đ i, ví d nh th i gian hay ti n b c c n cho chuy n đ i sang s d ng th ng hi u khác. c p đ th t là nh ng ng i th c s yêu thích th ng hi u. S yêu thích c a h có th
d a trên m t hình t ng, các kinh nghi m s d ng ho c s c m nh n t t v ch t l ng s n ph m. Nh ng ng i c p đ th t th ng có nhi u c m xúc v th ng hi u, xem th ng hi u đó nh m t ng i b n g n g i. c p đ cao nh t là nh ng khách hàng cam k t. H c m th y t hào là ng i s d ng th ng hi u. i v i h , th ng hi u c ng quan tr ng nh tính n ng s n ph m, nó còn nh là m t bi u t ng đ th hi n h là ai trong xã h i. S tin t ng c a h vào th ng hi u còn cho th y qua vi c h s gi i thi u th ng hi u đó cho ng i khác.
Lòng trung thành th ng hi u có th xem là m t tài s n chi n l c c a doanh nghi p, n u đ c qu n lý và khai thác t t s có kh n ng đem l i nhi u l i ích cho doanh nghi p. Vi c xây d ng đ c lòng trung thành c a khách hàng có th gi m chi phí ti p th , vì thông th ng thì vi c tìm ki m m t khách hàng m i s t n kém h n r t nhi u so v i vi c duy trì đ c khách hàng c . i u này đ c bi t quan tr ng trong th tr ng mà vi c chuy n đ i sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh d dàng. i v i m t khách hàng trung thành và h hài lòng v i s n ph m thì doanh nghi p còn
đ c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ng i thân và b n bè s d ng s n ph m c a doanh nghi p. Ngoài ra, s trung thành th ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u qu mang l i thì không cao. Lòng trung thành th ng hi u c ng giúp doanh nghi p có thêm th i gian đ ng phó v i các m i đe d a t các đ ng thái m i c a đ i th c nh tranh. (Aaker, 1991)[11]