1.4.1. Mô hình lý thuy t.
1.4.1.1. Mô hình ch tăl ng d ch v SERVQUAL (Parasuraman, 1988) [16].
ây là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u nh t trong các nghiên c u marketing. Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v không th xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t . Mô hình
SERVQUAL đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng/mong đ i (expectations) và các giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception). SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t
l ng d ch v là k t qu d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông qua 22 thang đo c a n m tiêu chí: S tin c y (Reliability), S đáp
ng (Resposiveness), S h u hình (Tangibles), N ng l c ph c v (Assurance)và S
đ ng c m (Empathy).
S tin c y
S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín.
i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t
c ng nh gi l i h a v i khách hàng. Trong l nh v c ngân hàng, tiêu chí này
th ng đ c đo l ng b i các thang đo sau đây:
NH th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u.
NH cung c p d ch v t i th i đi m mà h đã h a.
NH th c hi n dich v chính xác, không có sai sót.
Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng ph c v khách hàng.
Ngân hàng luôn có nhân viên t v n t i bàn h ng d n đ giúp đ khách hàng.
S đápă ng
ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Nói cách khác s đáp ng là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n c th nh :
Nhân viên ngân hàng s n sàng giúp đ khách hàng
Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i.
Ngân hàng phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng.
NH có đ ng dây nóng ph c v khách hàng 24/24.
NH luôn c g ng gi i quy t khó kh n cho khách hàng.
Ph ngăti n h u hình
S h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các c s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a Ngân hàng. Nói m t cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này:
Ngân hàng có c s v t ch t đ y đ .
Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i.
Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c đ p.
Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, các b ng bi u và k tài li u r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng.
N ngăl c ph c v (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ây là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v c a Ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng l ch thi p, nhã nh n.
Nhân viên ngân hàng luôn cung c p các thông tin d ch v c n thi t cho khách hàng.
Nhân viên NH tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách hàng.
S đ ng c m
S đ ng c m chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình
đ c quan tâm, đ c đáp ng nhu c u. Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a Ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s
đ ng c m s càng t ng:
Nhân viên NH chú ý đ n nhu c u c a t ng khách hàng.
Khách hàng không ph i x p hàng lâu đ đ c ph c v .
Ngân hàng có đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng.
NH có h th ng ATM hi n đ i và d s d ng.
Nhân viên NH luôn đ i x ân c n v i khách hàng.
1.4.1.2. Mô hình ch tăl ng d ch v SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) [15]
T vi c đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đ a ra thang đo SERVPERF vào n m 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình SERVPERF đ c phát tri n d a trên n n t ng c a mô hình SERVQUAL nh ng đo l ng ch t l ng d ch v trên c s đánh giá ch t l ng d ch v th c hi n đ c (performance-based) ch không ph i là kho ng cách gi a ch t l ng k v ng (expectation) và ch t l ng c m nh n (perception).
1.4.2. Mô hình nghiên c u c aăđ tài
Mô hình SERVPERF là mô hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c u ti p th r t có ích trong vi c khái quát hóa các tiêu chí đo l ng ch t
l ng d ch v nh ng v n có nhi u nh c đi m và n u áp d ng tri t đ đo l ng ch t l ng d ch v thì s không thích h p nh ng khía c nh sau:
Khó kh thi do mang tính đo l ng chung chung
S hài lòng H2 H3 H4 H5 ápă ng Ph ngăti n h u hình N ngăl c ph c v Tin c y ng c m H1
Không xem xét đ n y u t bên ngoài c ng nh ti p th mà ch chú tr ng đ n y u t “n i t i”.
Do đó các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v SERVPERF không th áp d ng hàng lo t trong t t c các l nh v c mà ph i đ c đi u ch nh v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao.
Xu t phát t nh ng u và nh c đi m trên, mô hình SERVQUAL là c s
tham kh o đ tác gi đ a vào mô hình nghiên c u c a lu n v n.T khi đ c đ a ra,
SERVQUAL ch ng t r t h u ích cho vi c đánh giá ch t l ng d ch v . M t s nhà nghiên c u cho r ng, m c đ t ng quát c u trúc 5 thành ph n c a thang đo
SERVQUAL có th ph c v nh là khung khái ni m có ý ngh a đ tóm t t nh ng tiêu chu n mà khách hàng dùng đ đánh giá ch t l ng d ch v .
Vì v y, đ th c hi n m c tiêu đ ra, đ tài nghiên c u áp d ng theo mô hình SERVQUAL g m n m thành ph n: s tin c y, tính đáp ng, ph ng ti n h u hình, n ng l c ph c v và s đ ng c m. Ngoài ra, theo phân tích m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng nên bài vi t này s d ng mô hình nghiên c u lý thuy t v ch t l ng d ch v ngân hàng và s hài lòng c a khách hàng nh sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên c u lý thuy t
(Ngu n “Nghiên c u khoa h c Marketing” c a Nguy n ình Th , 2007) Các gi thuy t đ c đ t ra là:
H1: Có m i quan h cùng chi u gi a thành ph n tin c y c a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. H2: Có m i quan h cùng chi u gi a thành ph n đáp ng c a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. H3: Có m i quan h cùng chi u gi a thành ph n ph ng ti n h u hình c a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. H4: Có m i quan h cùng chi u gi a thành ph n n ng l c ph c v c a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng H5: Có m i quan h cùng chi u gi a thành ph n đ ng c m c a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. Mô hình s đ c dùng đ ki m đnh nhóm gi thuy t t H1 đ n H5 b ng ph ng pháp h i quy v i m c ý ngh a 5%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5. Kinhănghi măc aăm tăs ăngơnăhƠngătrênăth ăgi iăv ănơngăcaoăch tăl ngă d chăv ăNHBLăvƠăbƠiăh căkinhănghi măđ iăv iăVi tăNam.
1.5.1. Kinhănghi măt ăNgơnăhƠngăANZăt iăÚc
ANZ đ c thành l p t i Australia h n 150 n m tr c. T đó đ n nay ANZ
đã phát tri n thành m t t p đoàn ngân hàng và tài chính qu c t l n. ANZ c ng là ngân hàng hàng đ u c a Australia t i khu v c Châu Á – Thái Bình D ng. Hi n nay, ANZ là m t trong 50 ngân hàng l n nh t th gi i. ANZ có th cung c p d ch v 24h trong ngày và 7 ngày liên t c trong tu n thông qua các chi nhánh, h th ng máy rút ti n t đ ng ATM, d ch v ngân hàng qua internet và đi n tho i và chuy n ti n b ng đi n (EFTPOS).
Th c t thì h u h t ng i dân Australia ch c n vài phút là có th đ n ngay m t chi nhánh ngân hàng g n nhà h nh t, và th m chí b n có th trông th y d ch v ngân hàng ngay t i trong siêu th . R t nhi u ng i dân Australia đ u có xu h ng là không mang nhi u ti n m t bên mình. Thay vào đó, h dùng th đ tr cho vi c mua
s m, n u ng và gi i trí. Trong giai đo n này, kênh phân ph i đi n t là m t gi i pháp có nh ng u th n i tr i nh chi phí đ u t r , khách hàng có nhi u c h i l a ch n, kh n ng ph c v 24/7... ..ANZ Bank đã khuy n khích khách hàng s d ng các kênh giao d ch đi n t thông qua chính sách u đãi v phí. Song, do đ a hình n c c r ng l n, nhi u đ i núi, các khách hàng nông thôn ho c vùng xa xôi đã b tác đ ng nh t đ nh khi d ch v ngân hàng truy n th ng b thu h p. kh c ph c các tác đ ng tiêu c c này, ANZ Bank đã s d ng nhi u lo i kênh phân ph i d ch v m i thay th , nh : ATM, EFTPOS ( EPTPOS terminals – Các đi m đ u cu i ), Phone banking và Internet banking. ANZ Bank đã m thêm các chi nhánh đ t trong các c a hàng; liên k t v i h th ng b u đi n; h p tác v i các hãng bán l l n và các hi u thu c. Các trung tâm giao d ch nông thôn c ng đ c thi t l p đ h tr ng i dân vùng nông thôn (Rural transaction centres - RTCs). Các RTCs cung c p các giao d ch ngân hàng c b n, d ch v b u đi n, d ch v y t , đi n tho i và internet. Nh ng d ch v này đáp ng đ c nhu c u c a ng i dân các vùng xa có trình đ dân trí ch a cao
Bên c nh đó ANZ Bank còn có chi n l c cung c p thêm cho khách hàng nhi u d ch v ti n ích m i nh : áp ng nhi u yêu c u t i m t qu y giao d ch, bao g m đ i ti n, nh n ti n, thanh toán séc; Chuy n ti n t đ ng giúp khách hàng nh n
đ c ti n hàng tháng hay chuy n vào m t tài kho n; Tr l ng t đ ng;... M r ng các d ch v e-banking c a ANZ Bank; Cung c p s d v tài kho n cho khách hàng, m tài kho n m t n i và th c hi n giao d ch t i nhi u n i, phát tri n các s n ph m m i nh ti t ki m tích lu ; Phát hành trái phi u, k phi u v i nh ng ti n ích m i,...
i u đó ch ng minh nh ng d ng công ngh và m r ng m ng l i ho t
đ ng mà ch t l ng d ch v do ngân hàng cung c p đ c nâng cao.
1.5.2. Kinhănghi măt Ngân hàng CitiBank t iăM
Citibank là m t trong nh ng ngân hàng l n và lâu đ i nh t trên th gi i. V i k ho ch phát tri n đa d ng, s n ph m t t và l ng khách hàng đông đ o, Citibank
tr thành m t trong nh ng ngân hàng thành công nh t hi n nay trên th tr ng tài chính ngân hàng th gi i, là hãng phát hành th tín d ng l n nh t th gi i.
CitiBank cung c p cho khách hàng m t h th ng các d ch v th ch p tài chính cá nhân, kho n vay cá nhân, th tín d ng, tài kho n ti n g i và đ u t , d ch v b o hi m nhân th và qu qu n lý. c bi t, trong d ch v th tín d ng, Citibank nghiên c u và phát tri n m t lo i th tín d ng liên k t v i các ngành công nghi p
khác nh hàng không, b t đ ng s n (Mortgage Minister Credit Card – lo i th tín d ng cho phép khách hàng có th tr tr c ti n thuê nhà trong th i h n lên đ n 15
n m), th thao nh bóng đá (The Football Card – lo i th tín d ng v i ch ng trình
gi i th ng bóng đá đ c bi t) và golf (The Link Golf Card – lo i th tín d ng đ c thi t k cho các tay ch i golf và tr thành lo i th chính th c c a câu l c b golf
The Australian Golf Link)… CitiBank luôn t o ra cách ti p c n đ n khách hàng cá nhân r t khác bi t so v i đ i th c nh tranh. Các s n ph m m i đ c t o ra trên c
s hi u bi t và n m b t rõ nhu c u c a khách hàng do đó các s n ph m mà CitiBank thi t k r t sáng t o, linh ho t và hoàn toàn phù h p v i nhu c u khách hàng.
CitiBank nâng cao s l ng kênh phân ph i t đ ng, phát tri n h th ng giao d ch tr c tuy n đ giúp cho khách hàng nh ng đi u ki n thu n l i trong vi c giao d ch v i CitiBank nh Phonebanking, Internetbanking, Contract center… i u này
đã mang l i kh n ng cung c p d ch v v t tr i mà không c n chi phí v n quá l n. CitiBank t p trung vào vi c nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng. Các
nhân viên đ c t p hu n k n ng ph c v khách hàng chuyên nghi p và b ph n qu n lý luôn đ c nh c nh ph i cung c p cho khách hàng nh ng d ch v t t nh t có th . i u này t o nên uy tín cho CitiBank đ i v i khách hàng.
CitiBank luôn xây d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng thông qua
ch ng trình marketing tr c ti p v i r t nhi u ý t ng sáng t o nh cung c p cho thành viên nh ng chuy n du l ch, trò gi i trí đ c bi t và hàng lo t các s n ph m d ch v đ c đáo khác. Ngoài ra, CitiBank còn th c hi n nh ng ch ng trình qu ng cáo
và ch ng trình tài tr đ nâng cao vi c qu ng bá hình nh và t o d ng th ng hi u cho mình.
CitiBank ho ch đ nh đ c chi n l c phát tri n d ch v NHBL mang t m dài h n và luôn đ ra nh ng l trình và cách th c đ th c hi n m t cách t t nh t m c
tiêu đã đ ra. K t qu là ngân hàng s có nh ng giao d ch v i khách hàng t t h n.
1.5.3 Bài h c kinh nghi măđ i v i Vi t Nam
úc k t nh ng bài h c kinh nghi m các ngân hàng bán l hàng đ u trên th gi i, chúng ta có th rút ra m t s bài h c kinh nghi m c b n v kinh doanh d ch v ngân hàng bán l cho các ngân hàng th ng m i Vi t Nam.
- Vi c nghiên c u và phát tri n DVNH bán l c n ph i xu t phát t nhu c u khách hàng. Ch khi ngân hàng n m b t đ c nhu c u khách hàng m i t o ra đ c (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});