8. Kết cấu của luận văn
2.5. Kết luận chương 2
Qua phân tích chương 2 đưa ra một cái nhìn khái quát về ông hương Việt am nói chung và chi nhánh 9 nói riêng, về các sản phẩm cho vay dành cho K và toàn bộ hoạt động cho vay của chi nhánh ừ đó nhận thấy được vai trò quan trọng của K và sản phẩm cho vay tiêu dùng trong toàn bộ hoạt động cho vay của chi nhánh hận thức rõ ràng hơn về ý nghĩa đề tài sự cần thiết khi phải biết được sự hài lòng của đối tượng khách hàng này để làm thỏa mãn họ ở mức độ cao nhất điều đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
46
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NH TMCP CÔNG
THƯƠNG VN – CHI NHÁNH 9 TP.HCM 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.1.1. Mô hình nghiên cứu
hư đã trình bày ở chương 1, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng nền tảng mô hình Servqual – 5 thành phần của arasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ của sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ông hương – Chi nhánh 9 TP.HCM.
Tuy nhiên, thêm vào đó là thành phần giá cả vì giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận hêm vào đó, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngay cả trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay, thì giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp ngoài tất cả các thành tố có trong mô hình Servqual.
47
ình 3.1 : Mô hình nghi n c u ề xuất
3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
3.1.2.1. Giả thuyết 1: Mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình ối với s hài l ng của khách hàng
rong đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì có thể nói yếu tố phương tiện hữu hình một phần nào đó không tác động mạnh mẽ và trực tiếp hoàn toàn đến sự hài lòng của khách hàng bằng các yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên, thủ tục cho vay, kể cả giá cả… uy nhiên, phương tiện hữu hình lại là một yếu tố tác động ban đầu là cái nhìn ban đầu của khách hàng đối với ngân hàng mà họ giao dịch, nhất là trong những lần giao dịch đầu tiên Do đó, phương tiện hữu hình tốt cũng góp phần nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng và góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng hư vậy, giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:
hương tiện hữu hình Sự cảm thông ăng lực phục vụ Độ đáp ứng Độ tin cậy Giá cả Sự hài lòng của khách hàng
48
H1: Khi phương tiện hữu h nh được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm th ự hài lòng của khách hàng ẽ tăng hoặc giảm tương ứng
3.1.2.2. Giả thuyết 2: Mối quan hệ giữa s cảm thông ối với s hài l ng của khách hàng
rong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nhất là đối với sản phẩm cho vay việc thấu hiểu khách hàng, lắng nghe nhu cầu và tiếp thu ý kiến của khách hàng là việc làm rất quan trọng để ngân hàng có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình ừ những điều đó có thể thấy yếu tố cảm thông tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Giả thuyết 2 có thể được phát biểu như sau:
H : Khi mức độ cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm th ự hài lòng của khách hàng cũng tăng hoặc giảm tương ứng
3.1.2.3. Giả thuyết 3: Mối quan hệ giữa n ng l c phục vụ và s hài l ng của khách hàng
ếu một ngân hàng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản về các sản phẩm và thái độ luôn niềm nở với khách hàng, chắc chắn sẽ tạo được ấn tượng đ p trong lòng khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng cung cấp hư vậy, giả thuyết thứ ba có thể phát biểu như sau:
H : Khi năng lực phục vụ được đánh giá tăng hoặc giảm th ự hài lòng của khách hàng cũng tăng hoặc giảm tương ứng
3.1.2.4. Giả thuyết 4: Mối quan hệ giữa m c áp ng và s hài l ng của khách hàng
heo quan điểm của tác giả đây là một yếu tố khá quan trọng trong lĩnh vưc dịch vụ ngân hàng mảng tín dụng nhất là trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng ngày nay Đơn giản hóa thủ tục, giải quyết nhu cầu vốn cho khách hàng
49
nhanh chóng, đầy đủ và thuận tiện là mục tiêu mà hầu hết các ngân hàng đang hướng đến và khách hàng đều mong muốn ếu ngân hàng đạt được những tiêu chí đó thì sự hài lòng của khách hàng dành cho họ sẽ tăng lên rất nhiều là điều không khó hiểu hư vậy, giả thuyết thứ tư sẽ được phát biểu như sau:
H : Khi mức độ đáp ứng được đánh giá tăng hoặc giảm th ẽ ự hài lòng của khách hàng ẽ tăng hoặc giảm tương ứng
3.1.2.5. Giả thuyết 5: Mối quan hệ giữa m c tin cậy và s hài l ng của khách hàng
in tưởng là tiêu chí không chỉ của ngân hàng mà của tất cả các doanh nghiệp mong muốn khách hàng đến với mình Để thu hút và giữ chân khách hàng họ phải làm cho khách hàng tin cậy vào các dịch vụ mà họ cung cấp Giả thuyết 5 như sau:
H : Khi mức độ tin cậy được đánh giá tăng hoặc giảm th ẽ ự hài lòng của khách hàng ẽ tăng hoặc giảm tương ứng
3.1.2.6. Giả thuyết : Mối quan hệ giữa giá cả và s hài l ng của khách hàng
Giá cả có vai trò quan trọng trong tiêu dùng, thể hiện chi phí đánh đổi mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ cần thiết Do đó nếu như cùng một sản phẩm như nhau nhưng việc bỏ ra chi phí ít hơn sẽ khiến cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn Dịch vụ ngân hàng cụ thể là sản phẩm tín dụng cũng tương tự như vậy khi chi phí đi vay như lãi suất và các loại phí khác cao hơn so với mặt bằng chung thì sẽ khiến khách hàng khó có thể hài lòng cho dù chất lượng dịch vụ có tốt hơn hư vậy, giả thuyết cuối cùng được phát biểu như sau:
H6: Khi mức độ hài lòng về giá cả cao hoặc thấp th ự hài lòng của khách hàng ẽ tăng hoặc giảm tương ứng
50
ình 3.2: Mô hình các giả thuyết nghi n c u ề xuất
Giải thích ký hiệu mô hình:
1 đến 6 : Ký hiệu các giả thuyết đã giải thích ở trên
(+/-): ối quan hệ đồng biến hoặc nghịch biến giữa yếu tố và sự hài lòng của khách hàng
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1.1. Nghi n c u sơ b
hiết kế bảng câu hỏi hương tiện hữu
hình Sự cảm thông ăng lực phục vụ Độ đáp ứng Độ tin cậy Giá cả Sự hài lòng của khách hàng B Ế ĐỘ LẬ B Ế Ụ UỘ H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+)
51
hương pháp thực hiện nghiên cứu sơ bộ là phương pháp định tính, sử dụng công cụ là thảo luận nhóm Với sự trợ giúp của nhóm gồm 7 cán bộ tín dụng hòng Khách hàng cá nhân của hi nhánh 9 - ông hương V có kinh nghiệm công tác tại ngân hàng từ 2 năm trở lên và người có thâm niên cao nhất trong nhóm là 7 năm, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho các yếu tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
+ hần gồm 30 câu hỏi cũng chính là 30 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá
+ hần có 6 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát.
( Xem hụ lục 1)
Khảo sát thử nghiệm
ác giả cùng nhóm cán bộ tín dụng hỗ trợ đã tiến hành khảo sát thử nghiệm bảng câu hỏi để nhằm kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi cũng như tìm hiểu thêm ý kiến của khách hàng bổ sung đóng góp cho bảng câu hỏi Khảo sát thử nghiệm được tiến hành trên 20 khách hàng theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại chỗ 8 khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại 8 khách hàng và qua thư điện tử (email) là 4 khách hàng. Sau khi tiến hành khảo sát thử nghiệm, thông qua những ý kiến của khách hàng và thảo luận với nhóm cán bộ tín dụng bảng khảo sát được điều chỉnh lại như sau:
+ hần : gồm 4 câu hỏi liên quan đến quan hệ tín dụng của khách hàng với ngân hàng.
+ hần : gồm 29 biến quan sát trong đó số biến của mỗi yếu tố là : (1) phương tiện hữu hình 5 biến (2) cảm thông 5 biến, (3) năng lực phục vụ 4 biến, (4) đáp ứng 4 biến, (5) tin cậy 5 biến, (6) giá cả 3 biến và yếu tố mức độ hài lòng được đánh giá qua 3 biến quan sát, vẫn dùng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá
+ hần : gồm 4 câu hỏi liên quan đến những thông tin cá nhân của khách hàng.
52
ây là bảng câu hỏi ch nh thức được ử dụng để tiến hành khảo át cho nghiên cứu này
3.2.1.2. Nghi n c u chính th c
ghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng nhằm mục đích thu thập dữ liệu để phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng từ nghiên cứu chính thức này sẽ tìm ra những giải pháp để khắc phục những nhược điểm và phát huy những ưu điểm của sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Vietinbank - hi nhánh 9 p Đối tượng khách hàng được khảo sát là những khách hàng cá nhân đã hoặc đang sử dụng sản phẩm cho vay tiêu dùng của Vietinbank – Chi nhánh 9 Tp.HCM.
ẫu nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này t á c g i ả có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nên cần có kých cỡ mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Theo thông thường trong nghiên cứu kých cỡ mẫu khoảng từ 5 đến 6 lần số biến quan sát. Theo oàng rọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( trích tài liệu trang 263 của Hoàng rọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB hống kê 2005) thì số quan sát phải ít nhất gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát hang đo ở nghiên cứu này có 29 biến quan sát, nếu kých cỡ mẫu gấp 5 lần số biến quan sát thì phải có khoảng 150 khách hàng. Ở đây, tác giả sử dụng kých cỡ mẫu dao động từ 200 đến 220 khách hàng tùy thuộc vào số lượng bảng câu phù hợp thu về được
hương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp phi xác suất – thuận tiện để tác giả có thể chủ động tiếp cận với những khách hàng có khả năng hợp tác trả lời phỏng vấn cao nhất
hương pháp phỏng vấn được sử dụng bao gồm: phỏng vấn trực diện (với những khách hàng đang còn giao dịch tại ngân hàng), phỏng vấn qua điện thoại và
53
qua thư điện tử với cả những khách hàng còn đang giao dịch và khách hàng cũ hiện đã hết dư nợ và thanh lý khoản vay hương pháp được sử dụng tùy theo từng đối tượng khách hàng và phù hợp thuận tiện nhất cho họ
hương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm S SS 20 0 theo các bước như sau:
Làm sạch dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả Khái quát dữ liệu thu thập
Kiểm định Cronbach’s Anpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố EFA
T-test, phân tích Anova, phân tích hồi quy bội
Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Kiểm định giá trị thang đo
hân tích các yếu tố và đưa ra mô hình mối liên hệ giữa các biến
CÁC BƯỚC XỬ LÝ DỮ LIỆU
54
ình 3.3: Các bước xử l và phân tích dữ liệu
3.2.2. Mã hóa thang đo
ác giả sử dụng thang đo Servqual của arasuraman (1988) làm nền tảng và chỉnh sửa lại cho phù hợp với môi trường nghiên cứu ở Việt am Đồng thời thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia (các bộ tín dụng có kinh nghiệm) và khảo sát thử 20 khách hàng thang đo trong nghiên cứu này đã được xây dựng thành bảng câu hỏi với 30 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 điểm (theo mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5)) để đánh giá Và để thuận tiện cho việc phân tích tác giả tiến hành mã hóa các thang đo như sau:
Bảng 3.1: Mã h a thang o
STT CÁC YẾU TỐ MÃ HÓA
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH HH
1 có trang thiết bị hiện đại HH1
2 có đầy đủ các tờ bướm cung cấp các thông tin về sản phẩm hiện có
HH2
3 có nhiều kênh thông tin tiếp nhận ý kiến của anh/chị HH3
4 hân viên ăn mặc chỉnh tề lịch sự HH4
5 ác phong của nhân viên chuyên nghiệp HH5
CẢM THÔNG CT
6 Nhân viên luôn lắng nghe những nhu cầu của anh/chị CT1
7 luôn quan tâm đến ý kiến của anh/chị CT2
8 luôn quan tâm đến lợi ích của anh/chị CT3
9 luôn thông báo cho anh/chị kịp thời ngay khi có những thay đổi liên quan đến lợi ích của anh/chị
CT4
10 Giờ làm việc của thuận tiện cho anh/chị CT5
NĂNG LỰC PHỤC VỤ NL
55
12 Anh/chị có tâm lý thoải mái khi đến vay vốn tại NL2
13 hân viên luôn niềm nở với anh/chị NL3
14 iểu biết của nhân viên đủ để đáp ứng những câu hỏi thắc mắc về sản phẩm tín dụng từ anh/chị
NL4
ĐÁP ỨNG DU
15 hủ tục vay vốn nhanh chóng và thuận tiện DU1
16 hân viên s n sàng trợ giúp những khó khăn trong hồ sơ thủ tục của anh/chị
DU2
17 Anh/chị luôn được cho vay đủ số vốn theo nhu cầu DU3 18 hân viên luôn chăm sóc chu đáo khách hàng của họ DU4
TIN CẬY TC
19 thực hiện đúng cam kết với anh/chị như những gì họ đã hứa trước đó
TC1
20 luôn tính đúng lãi, phí, số tiền của anh/chị TC2 21 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối việc tính toán của TC3 22 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối sự bảo mật của cho những thông
tin mà anh/chị cung cấp
TC4
23 Khi anh/chị gặp khó khăn trong việc thanh toán luôn có thiện chí giúp đỡ anh/chị
TC5
GIÁ CẢ GC
24 Anh/chị cảm nhận mức lãi suất ban đầu là phù hợp GC1 25 ức thay đổi lãi suất hàng kỳ của không quá cao GC2 26 ác loại phí, phạt khác của nhìn chung là phù hợp (phí thẩm
định tài sản, phạt trả nợ trước hạn…)
GC3
HÀI LÒNG HL
27 đã làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của anh/chị HL1 28 hìn chung anh/chị hài lòng với các sản phẩm vay tiêu dùng mà
cung cấp
56
29 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của khi có nhu cầu HL3
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 3.3.1. Phân tích thống kê mô tả:
ổng hợp số bảng câu hỏi có giá trị thu thập về được như sau: 300 bảng khảo sát được gửi đi (trực tiếp tại quầy giao dịch, qua thư điện tử và qua điện thoại) số lượng có phản hồi về là 237 bảng khảo sát trong đó số lượng bị lỗi không sử dụng được là 21 bảng, còn lại 216 bảng có số liệu hoàn chỉnh được đưa vào mô hình phân tích, tỷ lệ thu thập đạt 72%
hông qua bảng tổng hợp 3 2 cho thấy mẫu khảo sát có phân bố nam nữa khá đồng đều, về tuổi tác khách hàng tập trung ở độ tuổi từ 26 đến 40 tuổi là nhiều nhất, mức thu nhập tập trung ở mức từ 10 đến 30 triệu đồng/tháng, nghề nghiệp chủ