Mô hình T ng bình ph ng B c t do Trung bình bình ph ng F Sig.
1 H i quy 19.666 5 3.933 43.197 .000b Ph n d 13.111 144 .091 T ng 32.777 149 a. Bi n ph thu c: TD b. Bi n d đoán: (H ng s ), HTBB, DD, DTCTT, DTSP, CT
Ngu n:Ph l c 2, m c 6.3, trang XVIII
Phơn tích ANOVA cho th y Sig. = 0.000 ch ng t r ng mô hình h i quyxơy d ng đ c phù h p v i b d li u thu th p (Hoàng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
B ngă4.17: H s h i quya Mô hình
H s h i quy ch a
chu n hóa H s h i quy chu n hóa t Sig.
Th ng kê c ng tuy n
B Sai s chu n Beta Dung sai VIF
1 (H ng s ) -2.035 .460 -4.427 .000 DTSP .360 .071 .287 5.037 .000 .857 1.167 DD .295 .043 .382 6.799 .000 .881 1.135 CT .277 .069 .229 4.022 .000 .856 1.168 DTCTT .297 .050 .332 5.934 .000 .888 1.126 HTBB .304 .063 .288 4.806 .000 .774 1.292
K t qu h i quy cho th y 5 bi n đ c l p: DTSP ( c tính s n ph m), DD ( a đi m),
CT (Chiêu th ), DTCTT ( tin c y thông tin), HTBB (Hình th c bao bì) đ u có nh h ng
đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT (Sig. = 0.000 < 0.05)
H s VIF c a các bi n đ c l p trong mô hình đ u nh h n 10, do đó không x y ra hi n t ng đac ng tuy n gi a các bi n đ c l p.
Hình 4.2: K t qu nghiên c u
Ngu n:K t qu phơn tích h i quy, ph l c 2, m c 6.3, trang XVIII
Theo ph ng trình h i quy này thì a đi m, tin c y thông tin, Hình th c bao bì, c tính
s n ph m, Chiêu th theo th t quan tr ng tác đ ng đ n Hành vi tiêu dùng RAT.
Nhơn t đ a đi m mua RAT có nh h ng m nh nh t đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT, trong đó y u t quan tr ng nh t mƠ NTD quan tơm khi ch n đ a đi m mua RAT lƠ thu n ti n đi l i. Theo Hành vi tiêu dùng RAT
c tính s n ph m
a đi m
Chiêu th
tin c y c a thông tin
= 0.287 sig= 0.000 = 0.382 sig= 0.000 = 0.229 sig= 0.000 = 0.332 sig= 0.000 Hình th c bao bì = 0.288 sig= 0.000
k t qu th ng kê, bi n quan sát a đi m bán RAT thu n ti n đi l i có giá tr trung bình khá cao
(4.06), đi u nƠy cho th y m c đ đ ng Ủ c a NTD lƠ th ng nh t v i nhau. a ph n NTD đ ng
Ủ ch n mua RAT nh ng đ a đi m bán RAT thu n ti n đi l i, tính thu n ti n đơy đ c mô t lƠ đ a đi m bán RAT n m g n các ch , siêu th , tr ng h c, … nh ng không n m trên các con đ ng 1 chi u. a đi m bán RAT thu n ti n đi l i s giúp các bƠ n i tr k t h p công vi c m t cách thu n l i, ti t ki m đ c th i gian. Bên c nh y u t thu n ti n đi l i thì vi c d dƠng tìm đ c đ a đi m bán RAT vƠ đ a đi m bán RAT g n nhƠ c ng đ c ph n l n đ i t ng kh o sát đ ng Ủ lƠ y u t quan tr ng trong vi c l a ch n n i mua RAT.
tin c y thông tin c ng lƠ m t nhơn t có nh h ng t ng đ i m nh đ i v i hƠnh vi tiêu dùng RAT. Trong nhơn t nƠy, thông tin t nhóm tham kh o, nh : gia đình, b n bè, đ ng nghi p, … đƣ tiêu dùng RAT đ c đánh giá cao nh t v m c đ tin c y. i u nƠy lƠ d hi u, b i vì: nh ng ng i đƣ có kinh nghi m tiêu dùng RAT s bi t đ c ch t l ng vƠ giá c RAT c a th ng hi u nƠo lƠ t t, đáng tin c y. ng th i, nhóm tham kh o lƠ nh ng ng i có quan h thơn thi t v i
NTD nên l i nói c a h s chơn thƠnh vƠ không mang m c đích kinh doanh; do đó, có đ tin c y r t cao. Bên c nh nhóm tham kh o, đ tin c y c a thông tin trên Tivi, báo chí vƠ Internet lƠ g n ngang nhau vƠ có m c đ đ ng Ủ khá cao c a nhóm đ i t ng kh o sát. i u nƠy th hi n r ng c
ba kênh thông tin nƠy đ u lƠ ph ng ti n mƠ NTD s d ng khi mu n tìm ki m nh ng thông tin có liên quan đ n RAT, nh : ch t l ng vƠ giá c RAT c a th ng hi u nƠo t t, đ a đi m mua nƠo thu n ti n, … bên c nh l a ch n lƠ nh n thông tin vƠ l i t v n t nhóm tham kh o.
c tính s n ph m c ng lƠ nhơn t có nh h ng t i hƠnh vi tiêu dùng RAT. Khi mua s n ph m, NTD quan tơm nhi u đ n đ t i vƠ s ch s c a s n ph m, ti p đ n lƠ s đa d ng c a ch ng lo i s n ph m, giá bán h p lỦ vƠ th ng hi u c a s n ph m. RAT lƠ th c ph m nên c ng ph i đ m b o đ c yêu c u c a m t s n ph m th c ph m ch t l ng, đó lƠ t i vƠ s ch s . NgoƠi ra, nhu c u c a NTD r t đa d ng vƠ h mu n tiêu th nhi u lo i rau khác nhau đ đ m b o cung c p đ các ch t dinh d ng c n thi t cho c th . Vì v y, s đa d ng c a ch ng lo i RAT c ng đ c ph n l n đ i t ng kh o sát đ ng Ủ. Bên c nh đó, Giá bán h p lỦ lƠ m t y u t quan tr ng trong vi c l a ch n th c ph m hi n nay. B i vì: trong tình hình kinh t đang có nhi u khó kh n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NTD dù r t có Ủ th c v vi c tiêu th nhi u rau xanh thì r t t t cho s c kh e vƠ ph i s d ng th c ph m an toƠn nh ng h còn ch u áp l c cơn đ i chi tiêu đ đ m b o nhu c u dinh d ng vƠ nh ng nhu c u thi t y u c a cu c s ng. Do đó, NTD c ng r t quan tơm đ n v n đ giá c khi mua RAT.
Y u t cu i cùng là th ng hi u s n ph m, đơyc ng lƠ y u t r t quan tr ng đ i v i NTD khi l a ch n th c ph m nói chung, RAT nói riêng. B i vìhi n nay, v i s bùng n c a qu ng cáo, NTD
d ng nh b m h gi a r ng s n ph m luôn đ c gi i thi u lƠ t t, lƠ an toƠn nh ng tính trung th c c a nh ng qu ng cáo đó thì không đ c ki m ch ng. Vì v y, NTD th ng có xu h ng l a ch n RAT c a nh ng th ng hi u n i ti ng vƠ có uy tín.
Hình th c bao bì c ng nh h ng t i hƠnh vi tiêu dùng RAT. Khi mua RAT, bên c nh nh ng đ c đi m c a s n ph m, NTD còn quan tơm r ng s n ph m có đ c bao gói c n th n không, bao bì s n ph m có đ p m t không vƠ trên bao bì có cung c p m t s thông tin v s n ph m đóng gói, ch ng nh n tiêu chu n ch t l ng, … không. S n ph m lƠ RAT nên vi c bao gói c ng ph i đ c chú tr ng, s n ph m đ c bao gói c n th n vƠ an toƠn s t o n t ng t t vƠ khuy n khích NTD
l a ch n nhi u h n. Bên c nh đó, c ng gi ng nh các lo i th c ph m khác, bao bì đóng gói RAT đ c thi t k đ p m t c ng kích thích NTD l a ch n s n ph m h n. ng th i, m t trong nh ng yêu c u c a bao bì th c ph m lƠ ph i cung c p cho NTD m t s thông tin liên quan đ n s n ph m, nh : ngƠyđóng gói, tiêu chu nch t l ng, h ng d n s d ng vƠ b o qu n s n ph m, …
Các ho t đ ng chiêu th c ng có nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT. Trong đó, vi c qu ng cáo r ng rƣi, có d ch v giao hƠng t n nhƠ vƠ các ch ng trình khuy n mƣi nh n đ c s đ ng Ủ cao c a các đ i t ng kh o sát v m c đ nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT c a h . C th , qu ng cáo r ng rƣi s giúp NTD bi t nhi u thông tin v đ a đi m đ mua RAT, l i ích c a vi c tiêu dùng RAT vƠ giá c c a RAT. Qu ng cáo r ng rƣi th c s quan tr ng, vì h u nh m i NTD
đ u Ủ th c đ c t m quan tr ng vƠ s c n thi t ph i tiêu dùng RAT nh ng h b thi u thông tin v đ a đi m bán RAT, giá c c ng nh ch t l ng c a RAT. Bên c nh đó, vi c có d ch v giao hƠng t n nhƠ c ng đ c xem lƠ có tác đ ng tích c c, thúc đ y NTD mua RAT nhi u h n vì s thu n ti n c a d ch v nƠy. Các ch ng trình khuy n mƣi, gi m giá hay hình th c h tr giá cho khách hƠng thơn thi t c ng lƠ m t ph ng pháp đ thúc đ y vi c mua RAT nhi u h n. B i vì: trong tình
hình kinh t đang có nhi u khó kh n, NTD dù r t có Ủ th c v vi c tiêu th nhi u rau xanh thì r t t t cho s c kh e vƠ ph i s d ng th c ph m an toƠn nh ng h còn ch u áp l c cơn đ i chi tiêu đ đ m b o nhu c u dinh d ng vƠ nh ng nhu c u thi t y u c a cu c s ng.
4.7 Ki măđ nhăgi ăthuy tă
K t qu ki m nghi m các bi n đ c l p DTSP, DD, CT, DTCTT, HTBB đ u có giá tr t > 1.96 và Sig < 0.05. Nh v y, t t c các gi thuy t đ u đ c ch p nh n. Thông qua k t qu nghiên c u
này thì nhơn t c tính s n ph m, a đi m, Chiêu th , tin c y c a thông tin vƠ Hình th c bao
bì đ u cótác đ ng (+)đ n Hành vi tiêu dùng RAT t i Tp.HCM.
4.8 Phơnătíchăph ngăsaiă(ki măđ nhăANOVA)
Xét riêng cho t ng nhóm đ i t ng khác nhau, phơn tích ANOVA dùng đ phơn bi t hành vi
tiêu dùng RAT gi a nh ng nhóm đ i t ng cógi i tính khác nhau, đ tu i khác nhau, thu nh p
và trình đ h c v n khác nhau.
4.8.1 So sánh hành vi tiêu dùng RAT c aăcác kháchăhƠngăcóăgi iătínhăkhácănhau
B ng Descriptive - Ph l c 2, m c 7.1 cho th y m c đ đánh giá trung bình c a thang đo
hành vi tiêu dùng c a cáckhách hƠng có gi i tính khác nhau lƠ không đáng k (4.3302 - 4.3492).
K t qu ki m đ nh Levence (Ki m đ nh gi thuy t H0: các quan sát đ c ch n t t ng th có ph ng sai b ng nhau) có m c Ủ ngh a Sig= 0.077 > 0.05 nên ch p nh n gi thuy t H0, t c lƠ ph ng sai hành vi tiêu dùng c a các khách hàng có gi i tính khác nhau thì b ng nhau; do đó, phơn tích ANOVA đ c s d ng t t. Tuy nhiên, k t qu phơn tích ANOVA v i m c Ủ ngh a l n h n 0.05 cho th y s khác nhau v hƠnh vi tiêu dùng RAT gi a các khách hƠng có gi i tính khác nhau lƠ không có Ủ ngh a.
4.8.2 So sánh hành vi tiêu dùng RAT c aăcácăkháchăhƠngăcóăđ ătu i khác nhau
B ng Descriptive - Ph l c 2, m c 7.2 cho th y m c đ đánh giá trung bình c a thang đo hƠnh vi tiêu dùng c a các khách hƠng có đ tu i khác nhau lƠ không đáng k (4.3333 - 4.3377).
K t qu ki m đ nh Levence có m c Ủ ngh a Sig= 0.4 > 0.05 nên ch p nh n gi thuy t H0, t c lƠ ph ng sai hành vi tiêu dùng c a các khách hƠng có đ tu i khác nhau thì b ng nhau; do đó, phơn tích ANOVA đ c s d ng t t. Tuy nhiên, k t qu phơn tích ANOVA v i m c Ủ ngh a l n
h n 0.05 cho th y s khác nhau v hƠnh vi tiêu dùng RAT gi a các khách hƠng có đ tu i khác
nhau lƠ không có Ủ ngh a.
4.8.3ăăSoăsánhăhƠnhăviătiêuădùngăRATăc aăcácăkháchăhƠngăcóăthuănh păkhácănhau
B ng Descriptive - Ph l c 2, m c 7.3 cho th y m c đ đánh giá trung bình c a thang đo hƠnh vi tiêu dùng c a các khách hƠng có thu nh pkhác nhau lƠ không đáng k (4.2815 - 4.4872).
K t qu ki m đ nh Levence có m c Ủ ngh a Sig= 0.780 > 0.05 nên ch p nh n gi thuy t H0, t c lƠ ph ng sai hành vi tiêu dùng c a các khách hàng có thu nh p khác nhau thì b ng nhau; do đó, phơn tích ANOVA đ c s d ng t t. Tuy nhiên, k t qu phơn tích ANOVA v i m c Ủ ngh a l n h n 0.05 cho th y s khác nhau v hƠnh vi tiêu dùng RAT gi a các khách hƠng có thu nh p khác nhau lƠ không có Ủ ngh a.
4.8.4 SoăsánhăhƠnhăviătiêuădùngăRATăc aăcácăkháchăhƠngăcóăh căv n khác nhau
B ng Descriptive - Ph l c 2, m c 7.4 cho th y m c đ đánh giá trung bình c a thang đo hƠnh vi tiêu dùng c a các khách hƠng có h c v nkhác nhau lƠ không đáng k (4.2941 - 4.8333). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t qu ki m đ nh Levence có m c Ủ ngh a Sig= 0.186 > 0.05 nên ch p nh n gi thuy t H0, t c lƠ ph ng sai hành vi tiêu dùng c a các khách hàng có h c v n khác nhau thì b ng nhau; do đó, phơn tích ANOVA đ c s d ng t t.Tuy nhiên, k t qu phơn tích ANOVA v i m c Ủ ngh a l n
h n 0.05 cho th y s khác nhau v hƠnh vi tiêu dùng RAT gi a các khách hƠng có h c v n khác
nhau lƠ không có Ủ ngh a.
B ngă4.18: So sánh k t qu nghiên c u đ t đ c so v i nh ng nghiên c u tr c đơy
Y uă t ă
so sánh
Cácănghiênăc uăhƠnhăviătiêuădùngăđƣă th căhi nătr căđơy
Nétăm iăc aănghiênăc uăhƠnhăviătiêuădùngă RATăt iăTp.HCMăsoăv iănghiênăc uătr c
Thang
đo
K t qu nghiên c u: Phơn tích các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT t i Tp.C n Th cho th y 6 y u t nh h ng hƠnh vi tiêu dùng RAT t i Tp.C n Th - Uy tín nhƠ phơn ph i - Ch t l ng rau (t i, đ p, s ch) - Ch ng lo i rau - Thu n ti n mua s m - Giá c - Thái đ ph c v Khám phá thêm m t s y u t nh h ng
đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT, nh :
- Hình th c bao bì: đ p, bao gói c n th n và
thông tin rõ ràng.
- tin c y c a các kênh thông tin: Tivi, báo chí, Internet và nhóm tham kh o.
- Các ho t đ ng chiêu th : khuy n mãi, qu ng
cáo và d ch v giao hàng t n nhà.
K t qu nghiên c u: M t s y u t nh h ng đ n s n xu t vƠ tiêu th RAT t nh Th a Thiên Hu cho th y, có 5 y u t c n tr s ti p c n vƠ s d ng RAT c a NTD Hu -Không bi t n i bán -Không tin t ng -Giá cao
-Ch ng lo i rau không đa d ng
- a đi m mua không thu n ti n.
Khám phá thêm m t s y u t nh h ng
đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT, nh :
- c tính s n ph m: b ngoƠi t i vƠ s ch,
th ng hi u s n ph m.
- Hình th c bao bì: đ p, bao gói c n th n, thông tin rõ ràng.
- tin c y c a các kênh thông tin: Tivi, báo chí, Internet, nhóm tham kh o.
- Các ho t đ ng chiêu th, nh : khuy n mãi,
qu ng cáo, thái đ ph c v và d ch v giao hàng t n nhà.
Nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng th c ph m n cho th y 4 y u t nh h ng hƠnh vi tiêu dùng th c ph m t i
n , bao g m: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- S n ph m: a d ng, t i vƠ s ch, giá h p lỦ, bao gói c n th n.
- a đi m: đ a đi m mua thu n ti n, đ a
đi m mua g n nhà, d tìm đ a đi m mua.
- - Chiêu th : nhi u ch ng trình khuy n
mãi, qu ng cáo r ng rãi
- tin c y thông tin c a các kênh: Tivi,