ThƠnhăph n Bi năquanăsát Kýăhi uăbi n
S n ph m Ch ng lo i s n ph m đa d ng sp1 Th ng hi u s n ph m sp2 S n ph m t i vƠ s ch s sp3 S n ph m đ c bao gói c n th n sp4 Giá bán h p lỦ sp5 Bao bì s n ph m đ p m t sp6 Thông tin in trên bao bì: NSX, ngƠy đóng gói, h ng d n s
d ng vƠ b o qu n s n ph m, ch ng nh n ch t l ng, … sp7 a đi m
a đi m bán RAT thu n ti n đi l i dd1
a đi m bán RAT g n nhƠ dd2
D dƠng tìm đ c đ a đi m bán RAT dd3
Chiêu th
Nhi u ch ng trình khuy n mƣi ct1
Qu ng cáo r ng rƣi ct2
Thái đ ph c v c a nhơn viên t i n i bán RAT ct3
Giao hƠng t n nhƠ ct4
tin c y c a thông tin
Thông tin v RAT trên Tivi lƠ đáng tin c y tt1
Thông tin v RAT trên báo chí lƠ đáng tin c y tt2
Thông tin v RAT trên Internet lƠ đáng tin c y tt3
Thông tin v RAT t nhóm tham kh o (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, ng i quen, …) lƠ đáng tin c y
tt4
Hành vi tiêu dùng RAT
Ti p t c tiêu dùng RAT td1
Ti p t c mua th ng hiêu RAT đang tiêu dùng td2
S n sang chuy n sang tiêu dùng th ng hi u RAT t t h n td3
Bi n ki m soát c a nghiên c u nƠy lƠ gi i tính, tu i tác, h c v n vƠ thu nh p. B i vì, b ng ch ng th c nghi m cho th y r ng các y u t nhơn kh u xƣ h i nh gi i tính, tu i tác, h c v n
và thu nh p đóng vai trò quan tr ng trong vi c xác đ nh hành vi tiêu dùng th c ph m (Roux et al., 2000; Roslow et al., 2000; Turrell et al., 2002; Choo et al., 2004; Rao et al., 2005; Krystallis and Chryssohoidis, 2005; Batte et al., 2007; Goyal and Singh, 2007; Bukenya and Wright, 2007).
3.3 Nghiênăc uăđ nhăl ng
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng cơu h i kh o sát. Sau khi b ng cơu h i đ c hi u ch nh b c nghiên c u đ nh tính tr thƠnh b ng cơu h i chính th c thì ti n
hành kh o sát đ thu th p d li u.
3.3.1 Thi tăk ăm u
Kích c m u l n h n 30 vƠ nh h n 500 lƠ t ng ng cho h u h t các nghiên c u (Rescoe,
1975). V n đ nghiên c u cƠng đa d ng ph c t p thì m u nghiên c u cƠng l n. M t khác, m u
càng l n thì đ chính xác c a các k t qu nghiên c u cƠng cao. Tuy nhiên, trên th c t thì vi c l a ch n kích th c m u còn ph thu c k thu t phơn tích d li u đ c s d ng, y u t tƠi chính vƠ kh n ng ti p c n đ i t ng th m dò c a nhƠ nghiên c u. Kích th c m u c ng ph thu c vƠo vi c nhƠ nghiên c umu n gì t nh ng d li u thu th p đ c vƠ m i quan h nhƠ nghiên c umu n thi t l p lƠ gì (Kumar, 2005).
Trong EFA, kích th c m u th ng đ c xác đ nh d a vƠo kích th c t i thi u vƠ s l ng bi n đo l ng đ a vƠo phơn tích (Nguyên inh Tho, 2011). Hair et al. (2006) cho r ng, đ s d ng EFA, kích th c m u t i thi u lƠ 50, t t h n lƠ 100 vƠ t l quan sát/bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ 1 bi n đo l ng c n t i thi u 5 quan sát. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong đ tƠi nghiên c u nƠy có 21 bi n đo l ng c n ti n hƠnh phơn tích nhơn t thì c n t i thi u 105 quan sát. Tác gi ch n kích th c m u lƠ 150, c m u nƠy lƠ k t qu quá trình đƣ g n l c các b ng cơu h i thu v vƠ lo i đi nh ng tr l i không phù h p.
3.3.2 Thi tăk ăb ngăcơuăh iă
B ng cơu h i lƠ m t ph ng pháp thu th p d li u hi u qu khi nhƠ nghiên c ubi t chính xác đi u c n h i; cách đo l ng các bi n nh m đ t đ c k t qu phù h p vƠ chính xác (Sekaran,
2000).
Trong nghiên c u nƠy, b ng cơu h i đ c thi t k d a trên các bi n quan sát đƣ đ c ph ng v ntay đôi ph n nghiên c u s b . B ng cơu h i s d ng thang đo Likert 5 m c đ t m c đ 1 là ắhoƠn toàn không đ ng Ủ” đ n m c đ 5 là ắhoƠn toƠn đ ng Ủ”. Thang đo 5 đi m lƠ thang đo ph bi n nh tđ đo l ng thái đ , hƠnh vi vƠ có đ tin c y t ng đ ng thang đo 7 đi m hay 9
đi m (Zikmund, 1997).
Sau khi hoàn thƠnh b ng cơu h i, tác gi đem kh o sát th v i 10 ng i nh m m c đích
đ m b o các cơu h i không gơy khó hi u vƠ nh m l n cho ng i tr l i tr c khi ti n hƠnh nghiên c u chính th c đ k t qu thu th p d li u đ t đ c m c tiêu nghiên c u.
3.3.3 Quáătrìnhăthuăth păd ăli u
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n b ngcách g ib ng cơu h i kh o sát đ nnh ng ng i đang tiêu dùng RAT.
3.3.4 Ph ngăphápăx ălýăd li uă
phơn tích d li u thu th p đ c t b ng cơu h i kh o sát, tác gi s d ng ph n m m
SPSS 20.0, bao g m các n i dung: đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA đ đánh giá giá tr c a thang đo, phơn tích h i quy đa bi n đ ki m đ nh gi thuy t nghiên c u.
3.3.4.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo
M t thang đo đ c coi lƠ có giá tr khi nó đo l ng đúng cái c n đo, ngh a lƠ ph ng pháp đo l ng đó không có s sai l ch mang tính h th ng vƠ sai l ch ng u nhiên. i u ki n đ u tiên c n ph i có lƠ thang đo áp d ng ph i đ t đ tin c y.
tin c y c a thang đo đ c đánh giá thông qua h s Cronbach’s Alpha vƠ h s t ng quan bi n t ng (Item-total correlation). Theo Nunnally and Bernstein (1994), thì:
Thang đo có đ tin c y t tkhi h s Cronbach’s Alpha l n h n 0.7
H s t ng qua bi n-t ng (Item-total correlation) lƠ h s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình c a các bi n khác trong cùng m t thang đo, do đó n u h s này càng cao thì t ng quan c a bi n này v i các bi n khác trong nhóm cƠng cao. Các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 đ c xem lƠ bi n rác vƠ b lo i kh i thangđo.
3.3.4.2 Phân tich nhân tô kham pha EFA (Exploratory Factor Analysis)
Khi phơn tich nhơn tô kham pha, nhƠnghiên c u cơnquan tơm đên môt sô tiêu chuơn sau: HêăsôăKMOăvaăm căyănghiaăcuaăkiêmăđinhăBarlett:
KMO la môt chi tiêu dung đê xem xet s thich h p cua EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phơn tích nhơn tô la thich h p (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, trang 262).
Kiêm đinh Barlett xem xet gia thuyêt H 0: đô t ng quan gi a cac biên quan sat b ng không trong tông thê. Nêu kiêm đinh nay co y nghia thông kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sat co t ng quan v i nhau trong tông thê (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, trang 262).
Hêsôătaiănhơnătôă(Factor loading): Theo Hair et al. (1998, 111)
Factor loading la chi tiêu đam bao m c y ng h a c a EFA. Factor loading > 0.3 đ c xem la đat m c tôi thiêu, Factor loading > 0.4 đ c xem la quan trong, Factor loading ≥
0.5 đ c xem la co y nghia th c tiên.
N u ch n tiêu chu n Factor loading > 0.3 thì c m u c a nghiên c u ít nh t ph i lƠ
350, nêu c mơu cua nghiên c u khoang 100 thì nên ch n tiêu chu n Factor loading > 0.55, nêu c mơu khoang 50 thì tiêu chu n factor loading ph i > 0.75
Tôngăph ngăsaiătrich: Thang đo đ c chơp nhơn khi tông ph ng sai trich ≥ 50% vƠ
Eigenvalue co gia tri l n h n 1 (Gerbing and Anderson, 1988). Hair et al. (1998, pp. 111) c ng yêu c u ph ng sai trich phai đat t 50% tr lên.
Khác biêtăhêăsôătaiănhơnătôăcuaămôtăbiênăquanăsatăgi aăcacănhơnătô : đ đ m b o giá tr phơn biêt gi a cac nhơn tô thi khac biêt gi a cac factor loading ph i ≥ 0.3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003, pp. 4). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ph ngă phápă phơnă tíchă nhơnă t : Nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp trích
Principal Component v i phép quay vuông góc Varimax (Kaiser, 1958). Ph ng pháp
trích Principal Component giúp rút g n d li u, gi m c ng tuy n gi a các nhơn t khi
tiên hanhphơn tích h i quy b i ti p theo (Hair et al., 2006).
3.3.4.3 H i quytuy n tính
Sau khi thang đo c a các y u t kh o sát đƣ đ c ki m đ nh thì s đ c x lỦ ch y h i quy tuy n tính v i mô hình ban đ u lƠ:
Y= 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + u
Trong đó: Y : Hành vi tiêu dùng RAT
X1 - X4 : Các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT
1 - 4 : H ng s - các h s h i quy
TịMăT TăCH NGă3
Trên c s các bi n quan sát theo nghiên c u c a Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010), tác gi xơy d ng thang đo s b cho các nhơn t S n ph m, a đi m, Chiêu th vƠ tin c y c a
thông tin; sau đó ti n hƠnh nghiên c u đ nh tínhđ khám phá vƠ b sung thêm các bi n quan
sát cho phù h p v i hƠnh vi tiêu dùng RAT t i Tp.HCM. Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, k t h p k t qu c a nghiên c u đ nh tính vƠ thang đo s b , tác gi ti n hƠnh xơy d ng thang đo hoƠn ch nh cho các nhơn t trong mô hình nghiên c u. C th nh sau:
Nhơn t s n ph m bao g m các bi n quan sát: Ch ng lo i s n ph m đa d ng; Th ng hi u s n ph m; S n ph m t i vƠ s ch s ; S n ph m đ c bao gói c n th n; Giá bán h p lỦ; Bao bì
s n ph m đ p m t và Thông tin in trên bao bì: NSX, ngƠy đóng gói, h ng d n s d ng vƠ b o qu n s n ph m, ch ng nh nch t l ng, …
Nhơn t a đi m bao g m các bi n quan sát: a đi m bán RAT thu n ti n đi l i; a đi m bán RAT g n nhƠ; D dƠng tìm đ c đ a đi m bán RAT.
Nhơn t Chiêu th bao g m các bi n quan sát: Nhi u ch ng trình khuy n mƣi; Qu ng cáo r ng rƣi; Thái đ ph c v t n tình, vui v c a nhơn viên t i n i bán RAT vƠ Giao hƠng t n nhƠ.
Nhơn t tin c y c a thông tin bao g m các bi n quan sát: Thông tin v RAT trên Tivi lƠ đáng tin c y; Thông tin v RAT trên báo chí lƠ đáng tin c y; Thông tin v RAT trên Internet lƠ đáng tin c y vƠ Thông tin v RAT t nhóm tham kh o (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, ng i quen, …) lƠ đáng tin c y.
Nhơn t HƠnh vi tiêu dùng RAT g m các bi n quan sát: Ti p t c tiêu dùng RAT, Ti p t c mua th ng hi u RAT đang tiêu dùng vƠ S n sƠng chuy n sang tiêu dùng th ng hi u RAT t t h n.
CH NGăIV
K TăQU ăNGHIểNăC U
M c đích c a ch ng nƠy lƠ trình bƠy k t qu phơn tích d li u thu đ c t các b ng cơu h i đ c x lỦ b ng ph n m m SPSS 20.0, bao g m: th ng kê mô t k t qu d li u; k t qu phơn tích, ki m đ nh thang đo; k t qu phơn tích s tác đ ng c a các bi n đ c l p đ n bi n ph thu c. K t qu nghiên c u đ c trình bƠy g m các ph n chính lƠ: th ng kê mô t ; đánh giá thang đo các khái ni m; phơn tích nhơn t khám phá; đi u ch nh mô hình nghiên c u; phân tích
t ng quan; h i qui đa bi n; ki m đ nh gi thuy t và phân tích ANOVA.
4.1 Thôngătinăv ăm uăkh oăsát 4.1.1 Gi i tính
Trong s 150 đ i t ng kh o sát thì có 42 đ i t ng lƠ nam (chi m t l 28%) và 108 đ i t ng lƠ n (chi m t l 72%). Vì đ i t ng kh o sát lƠ nh ng ng i đang tiêu dùng RATnên s chênh l ch v gi i tính nh trên lƠ ch p nh n đ c. Trên th c t , đ i t ng quy t đ nh trong
vi c l a ch n th c ph m tiêu dùng cho gia đình thì n chi m t l nhi u h n nam.
4.1.2 Tu i
Tu i c a m u kh o sát đ c chia thƠnh 3 nhóm chính. Chi m t l nhi u nh t trong m u kh o sát lƠ nhóm có đ tu i 25 ậ d i 35 tu i có 76 đ i t ng (chi m t l 50.67%), k đ n lƠ
nhóm t 35 tu i có 49 đ i t ng (chi m t l 32.67%), ít nh t là nhóm 19 ậd i 25 tu i có 25 đ i t ng (chi m t l 16.67%). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.1.3 Thuănh p
Theo k t qu kh o sát đ c thì thu nh p trung bình c a m u kh o sát đ c phơn b nh sau:
nh ng ng i có thu nh p t 10 - d i 15 tri u đ ng/tháng chi m 35.33%; thu nh p t 5 - d i 10 tri u đ ng/tháng chi m 30%; nh ng ng i có thu nh p t 15 tri u đ ng/tháng chi m 26%;
nh ng ng i có thu nh p d i 5 tri u đ ng/tháng chi m 8.67%;. ơy lƠ k t qu h p lỦ vì hi n
nay thì giá RAT cao h n so v i rau th ng nên ph n l n NTD RAT lƠ nh ng ng i có thu
4.1.4 H căv n
V trình đ h c v n thì đ i t ng có trình đ i h c, Cao đ ng chi m t l cao nh t (68%)
trong toƠn m u nghiên c u, ti p theo lƠ nh ng ng i có trình đ sau i h c (chi m 30.67%),
s đ i t ng có trình đ Trung c p, tr ng d y ngh ch chi m 1.33%. i u nƠy khá h p lỦ, b i vì nh ng ng i có trình đ h c v n cao th ng lƠ nh ng ắNTD thông thái” nên h có s quan
tâm vƠ có đi u ki n đ tiêu dùng nh ng lo i th c ph m an toƠn cho s c kh e b n thơn vƠ gia đình.
4.2 Ki măđ nhđ ătinăc yăthangăđoă
4.2.1 S năph m
Thang đo S n ph m có h s Cronbach’s Alpha là 0.743, l n h n 0.7 nên có đ tin c y t t
(Nunnally and Bernstein, 1994).
H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n quan sát trong thang đo nƠyđ u l n h n 0.3 (nh nh t lƠ 0.408) nên các bi n này đ ucó t ng quan v i các bi n khác trong thang đo và có th s d ng đ ti n hƠnhphơn tích nhơn t (Nunnally and Bernstein, 1994).
B ngă4.1:K t qu Cronbach’s Alpha thang đoS n ph m
Th ngăkêăđ tin c y
Cronbach's Alpha S l ng bi n quan sát
.743 7 Th ng kê bi n ậ t ng Giá tr trung bình n u bi n b lo i Ph ng sai n u bi n b lo i T ng quan bi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u bi n b lo i
Da dang chung loai sp 26.32 4.165 .462 .711
Thuong hieu san pham 26.74 4.153 .492 .705
Be ngoai sp tuoi va sach 26.26 4.194 .458 .712
Bao goi can than 26.41 4.015 .509 .700
Gia ban hop ly 26.48 4.144 .408 .724
Bao bi dep mat 26.55 3.981 .424 .722
Thong tin tren bao bi 26.37 4.100 .460 .712
4.2.2 aăđi m
Thang đo a đi m có h s Cronbach’s Alpha là 0.755, l n h n 0.7 nên có đ tin c y t t
(Nunnally and Bernstein, 1994).
H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n quan sát trong thang đođ u l n h n 0.3 (th p nh t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
là 0.531). Nh v y, các bi n quan sát trong thang đo a đi m đ u có t ng quan v i các bi n
khác trong cùng thang đo, không có bi n nƠo b lo ivƠ đ c gi l i đ ti n hƠnh phân tích nhân
t (Nunnally and Bernstein, 1994).
B ngă4.2: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo a đi m
Th ngăkêăđ tin c y
Cronbach's Alpha S l ng bi n quan sát
.755 3 Th ng kê bi n ậ t ng Giá tr trung bình n u bi n b lo i Ph ng sai n u bi n b